消費(fèi)第四課件

1、第四講自我教學(xué)目標(biāo)當(dāng)你上完這堂課后，你應(yīng)該了解為什么：為什么自我概念會對消費(fèi)行為有強(qiáng)烈的影響產(chǎn)品在自我概念定義的過程中扮演著重要的角色性別-角色身份 （Sex-role identity）和社會性別（gender）的區(qū)別社會對男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的既定印象如何影響我們的消費(fèi)行為一個人對自己的身體的想法（和社會告訴你應(yīng)該有的想法）是其自尊構(gòu)造的一個重要成分引例Lisa 聚精會神，拼命趕工，想在五點(diǎn)前把報告趕出來，如期交給客戶可是。有件事讓她分神了。昨晚和Eric的約會很順利，很開心。不過總感覺他只把她當(dāng)朋友，不是情人。（那你要他干什么 = =？）午休時間到（！），她掃了一遍各女性雜志忽然對那些有關(guān)

2、減肥、運(yùn)動、性感服飾的信息感到很有興趣！(?!$!)翻著雜志?？粗Ｌ貍兊某壣衿嫔聿摹n郁癥爆發(fā)。（或許。這個是男神只把她當(dāng)朋友的主要原因？！）她堅(jiān)信，一定要作出一些調(diào)整?。ㄗ晕冶Ｗo(hù)機(jī)制, protective mechanism）所以。她起了動整形手術(shù)的念頭如果我把臉頰上的痣去了，整個新鼻子，或許他會愛上我呢？不過想想。($)他值得嗎？你認(rèn)為，女生該不該整容？你能接受嗎？“自我”的消費(fèi)許多人認(rèn)為，其外表和所擁有的東西代表了他作為一個人的價值許多消費(fèi)者對其自身外表感到不安許多人購買不少東西。車，香水，包包，禮服。是因?yàn)樗麄兿胝蔑@或掩蓋自身的一些方面你認(rèn)為呢？這堂課探討的是消費(fèi)者的自我概念如何

3、影響他們的消費(fèi)習(xí)慣心理測試這兩題考驗(yàn)的是自我感知。你不應(yīng)該答對！睡美人很久很久以前，有一個巫婆對公主施法。公主陷入了昏睡中。很長的一場大夢。巫婆把公主鎖在了一座城堡里。相傳：“只有王子的真情一吻可以喚醒公主。”一天，一位很英俊、年輕的王子忽然出現(xiàn)（高帥富來了?。ハ莩潜?，救出公主。他親了公主一下。公主醒了?？墒牵餍褋砗?，第一件做的事就是：殺了王子。請問：為什么？心理測試一名不到八歲的小男孩正目睹一名西裝筆挺的表態(tài)殺人狂肢解一名女性受害者的尸體。大驚之下，小男生尖叫了一聲。表態(tài)問小男孩為什么要叫，然后就開始走過去，想順便把他也殺了。可是，小男孩說了一句話。變態(tài)聽了之后，就自殺了。請問：小男

4、生說了什么？春晚，蜀繡，李宇春情針意線繡不盡鴛鴦?wù)砟銈冊趺唇忉?？兩情相悅，開心到永遠(yuǎn)(happily ever after)所以你不盡，沒盡頭真心相愛，沒用，沒用這一堆東西，還是沒結(jié)局，所以繡不盡（繡不完，走不到頭）東西方文化都把自我細(xì)分為一個內(nèi)在、私密的我，和一個外在、公開的我他們的差異在于對本我的定義西方：注重個體對自我的獨(dú)立觀點(diǎn)；注重個體與個體間固有的差異（我說我行，我就行）東方：注重的是人際關(guān)系中的自我；自我身份的大部分感知受與他人關(guān)系的影響（你說我行，我才行）你說對嗎？洋人的儒家思想英文課本：子曰：面子很重要！面子是透過成功和裝x所獲得的聲譽(yù)！有些亞洲社會有明文規(guī)定，什么服飾、什么顏

5、色，什么人能穿、什么職業(yè)能穿（尤其是日本）在美國酒吧喝酒時，有個美國人問我：中國現(xiàn)任皇帝是誰？我：中國已經(jīng)一百多年沒皇帝了他：什么？！那為什么電視老是演皇帝？我：那華盛頓將軍和林肯總統(tǒng)呢？他：對哦。Prentice-Hall, cr 200917自我概念自我概念：一個人對自身?xiàng)l件的信念和他如何評估這些自身屬性（通常人們都會認(rèn)為我比別人這個好、那個強(qiáng)）屬性的維度：內(nèi)容，正面傾向，強(qiáng)度，時間穩(wěn)定性，準(zhǔn)確性自尊自尊：一個人的自我概念的正面傾向低自尊：認(rèn)為自己會做的不好；會想方設(shè)法的逃避，讓自己不會有出丑、失敗、被拒的機(jī)會（？！）高自尊：認(rèn)為自己會成果，愿意冒險廣告可以導(dǎo)致社會攀比心態(tài)（像Lisa)嫩

6、模使用某產(chǎn)品，覺得難受，想整容Sara Lee (品牌)發(fā)現(xiàn)缺乏自尊心的消費(fèi)者通常會喜歡小包裝的商品，因?yàn)樗麄內(nèi)狈ψ钥啬芰Γǎ浚。┎粫?？！我們?nèi)A人都喜歡大（除了身材），那是不是說我們自尊心爆表？段子：什么東西都是有相關(guān)性的。月亮的陰晴圓缺會影響股市走向。引例Lisa越看嫩模照，越覺得沒人家漂亮，越難受這個是人類的基本行為傾向市場營銷工作者，利用這種攀比心態(tài)，提供大量的理想化畫面（開心用戶、男神、女神），讓大家抱著想變得和畫中人一樣的渴望，前去購買商品根據(jù)研究：大學(xué)生（男+女）經(jīng)常把自己的樣貌和模特兒做對比，然后對自己的滿意度跌破表，30分鐘的廣告足以改變一個人的自我感知自尊營銷嘗試透過激發(fā)一

7、個人對自己的正面情緒的方式，進(jìn)而改變一個人對某些產(chǎn)品的態(tài)度例如：挑戰(zhàn)消費(fèi)者的自尊心，然后展示一樣子產(chǎn)品，告訴他這個是解決問題的方法你認(rèn)為有用嗎？人們會不會直接關(guān)掉電視，還是去投訴你?。浚ㄕf被你的廣告具傷害性，破壞社會風(fēng)氣）真實(shí)自我、理想自我理想自我：我們心目中，想變成的自己真實(shí)自我：根據(jù)實(shí)際考量，針對自身素質(zhì)所作的真實(shí)評價商品能夠幫助我們達(dá)到理想自我的境界和真實(shí)自我相符合我們一直都處于自我印象管理的狀態(tài)我們努力的管理別人對我們的看法（服飾、行為、言行舉止）幻想有時?，F(xiàn)實(shí)和理想要分開想那個不是距離，是鴻溝幻想（白日夢）是一種靠自身誘導(dǎo)所達(dá)成的潛意識轉(zhuǎn)移他是一個人逃避現(xiàn)實(shí)世界的問題、補(bǔ)償自己缺乏外

8、在刺激源的一種自我安慰法我們能不能透過迎合消費(fèi)者的幻想，吸引他們？紫川誰知道呢？或許都是，又或許都不是吧?人生是一場戲，導(dǎo)演是個忘了劇本的瘋子，人人都扮演著角色，這個場景里，你是遠(yuǎn)東的光明王，我是蒙族的首領(lǐng)，我們表面彬彬有禮，心里卻充滿了猜疑和敵意。也有可能，在另一個場景里，你我在飄滿落花的帝都大學(xué)的校道上相逢，我是桃李天下、受人尊敬的老學(xué)者，而你是一個好學(xué)上進(jìn)的青年學(xué)生，對我充滿敬意誰知道呢？在這場戲中，并非每個人都能扮演自己希望的角色。我們都太過沉迷這場戲，往往迷失卸下戲裝的真正自己了我們會根據(jù)情況，作出不一樣的言行舉止、使用不同的商品與服務(wù)在不同的時間、空間里，一個人會扮演著不同角色市場

9、營銷員必須知道什么時候，在哪里，是接觸顧客的最好時機(jī)！例如：當(dāng)一個男生帶著新（重點(diǎn)）女朋友進(jìn)店時，記得把最新款的愛馬仕包包推銷給女生。虛擬身份人們在網(wǎng)路空間扮演著虛擬角色阿凡達(dá)(Avatars)代表的是一個人的虛擬角色虛擬角色怎么影響消費(fèi)者行為？一個人的線上行為往往和現(xiàn)實(shí)生活里的行為有著很大的出入網(wǎng)路流氓？英雄？（金錢砸下去，大俠就是你！）互相式虛擬世界的發(fā)展讓人民可以扮演虛擬角色極端例子：跟現(xiàn)實(shí)生活差很大！投射你心目中，理想、夢想中的自己為什么“個人空間”出現(xiàn)？畢業(yè)了?。ǜ澜珈乓┩其N?。ㄗ晕彝其N、推銷產(chǎn)品）自我增值（LinkedIn等專業(yè)網(wǎng)站可以協(xié)助你尋找工作，搞關(guān)系，繼續(xù)跟天下人炫耀

10、宣傳（支持某某明星。明星認(rèn)識你嗎？）好多人花了大把的時間、金錢在上面字幕、背景、音樂、等Prentice-Hall, cr 200932幫主花錢不手軟那個盟主花錢比幫主更猛那個跨服盟主富二代！凱子傻子瘋子通常人們在虛擬世界里面找尋他們現(xiàn)實(shí)生活中缺乏的例如，一個整天被全世界欺負(fù)的小孩能夠在游戲中變成大英雄，在各競技比賽中打敗全世界課本：不知道要怎么利用這類信息來影響消費(fèi)行為潛在商機(jī)線上游戲（不是大，是很大的商機(jī)?。〤os-play周邊產(chǎn)品。（真把虛擬兵器給造出來?。┫笳餍曰又髁x象征性互動主義（ Symbolic interactionism ）：一個人和其他人的關(guān)系對個體的自我定義有著重大的影

11、響每個人都有很多的社會身份、社會自我我們會對周遭環(huán)境做分析、詮釋，然后給每項(xiàng)情形、情況與每樣物、事做定義（例：紅燈，停車！）接著，你會在分析了自己的身份后，做出決定（我把是李X!這條路是我爺爺?shù)模。┻@是一個連續(xù)性的過程，每項(xiàng)加諸于事物的定義都會隨著時空的變遷而產(chǎn)生變化。我們的根據(jù)我們認(rèn)為別人對我們有的期望、印象來對我們的言行舉止做調(diào)試 自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言你一直認(rèn)為某些事將會發(fā)生在你身上，你潛意識下，不知不覺的改變了自己的言行舉止，到最后，真的導(dǎo)致了這些事情的發(fā)生（風(fēng)云）雄霸聽了泥菩薩的話，認(rèn)為風(fēng)、云兩人可以幫他變強(qiáng)，結(jié)果重點(diǎn)培養(yǎng)他們，真的變強(qiáng)。然后，泥菩薩告訴他，成也風(fēng)云，敗也風(fēng)云。雄霸就開始追殺他

12、們。如果。雄霸不追殺他們，故事是不是就編不下去了？討論當(dāng)一個謊言被重復(fù)了一千遍以后，他就會變成現(xiàn)實(shí)你贊同嗎？一種寫作方式說對，然后舉例；說錯，然后舉例；對比、分析后，采納其中一個觀點(diǎn)鏡觀自我鏡觀自我 你從別人的角度看自己假設(shè)你是別人，你認(rèn)為別人會怎么看你？我們從別人對我們的反應(yīng)揣測他們對我們的印象及我們的身份你需要知道別人怎么看你，你才知道你是誰你贊成嗎？個體自我評價的準(zhǔn)確度存有差異有些人很準(zhǔn)；有些人很不準(zhǔn)；有些人介于兩者之間可是。自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言也可能會對事情的結(jié)果有所影響例如。你整天認(rèn)為你不漂亮。所以你每天都是這樣來上學(xué)。自我意識自我意識：對自己的意識。會開到到一半，你從正門走進(jìn)來，橫穿會議室

13、，全世界看著你。有些人對他們投射在別人眼光里的形象比較敏感學(xué)者說。那些擁有高度公共場所自我意識的人對服裝比較感興趣，也會使用更多的化妝品自我監(jiān)控的人對如何在社交場合完美地呈現(xiàn)自己駕輕就熟我想我應(yīng)該把戲做足，取悅大家我想。我應(yīng)該是個好演員好像模特兒、明星他們就應(yīng)該是很會呈現(xiàn)自己的人。對嗎？產(chǎn)品消費(fèi) = 自我定義身份影響 消費(fèi)者為了推銷某種名牌產(chǎn)品而改變自身屬性課本極端例子一家英國市場營銷公司付錢給五人，讓他們?nèi)グ炎约旱纳矸葑C名字換成游戲里的角色的名字。Internet underground music archive (IUMA)支付Kansas的一對情侶五千，讓他們把寶寶的名字取成：Iuma

14、。有些公司付錢給人，讓他們把商標(biāo)紋在身上。我消費(fèi)，故我在社會身份 = 個體消費(fèi)行為問題：我是誰？答案：某種程度上。看你的行頭?。∪藗冎粫吹剿麄冋J(rèn)為他們看到的人們只會看到人們穿什么、用什么所以。你用什么，你就是什么人？從消費(fèi)習(xí)慣引申性格或社會身份從一個人的吃象、家具布置、穿著、舉動等方面可以看出很多事情。為了保持自我概念，消費(fèi)者可能將他們自己和產(chǎn)品掛鉤例如：一名用私人物品來裝飾宿舍的學(xué)生比較不會退學(xué)（？?。┫笳餍宰晕彝瓿衫碚撓笳餍宰晕彝瓿衫碚?沒有完整自我定義的人會以購買與展示象征物品的方式來讓自己的身份得以完整小男孩可能會為了讓自己更有男子氣概而抽煙當(dāng)私人物品發(fā)生狀況時，一個人的自我身份也有

15、可能會受到影響監(jiān)獄和軍隊(duì)以沒收私人物品的形式來抑制個體的個人特征、促進(jìn)團(tuán)隊(duì)身份的形成相較鄰居，家中遭盜竊的受害者會感知較低的社群歸屬感、隱私感、和對家的外表的自豪感因天災(zāi)關(guān)系而失去家園的個體（森林大火、龍卷風(fēng)、水災(zāi)、地震）會有對購買新家具、重塑身份等行為有抵觸所以。到重災(zāi)區(qū)售賣家具不是什么好點(diǎn)子人們會當(dāng)你是乘火打劫。自我、產(chǎn)品一致性消費(fèi)者透過消費(fèi)行為來展示他們的價值觀自我形象一致模型：我們在挑選商品時會挑選那些我們認(rèn)為符合我們屬性的商品（認(rèn)知搭配）課本：穆斯林婦女必須戴頭套相矛盾信息婦女戴頭套是權(quán)利的象征（我選擇戴）可是。回教法之所以規(guī)定婦女必須把自己遮掩起來是怕男生無法自制，而且他也是男生有

16、控制女生權(quán)利的代表你說呢？理想自我、真實(shí)自我理想自我比較能影響表達(dá)能力強(qiáng)的社會產(chǎn)品（例：香水）真實(shí)自我影響日常用品的使用情況有關(guān)自我形象與產(chǎn)品使用一致性的研究 （粗礦、儒雅；亢奮、冷靜；理性、情緒化；正式、隨意）汽車啤酒香煙肥皂（？）牙膏 （？！）先有雞還是先有蛋？人們會購買某些產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氆@得某種形象，還是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該商品符合他們的形象？定量研究方法基本上就是相關(guān)系系數(shù)回歸時相關(guān)系數(shù)做的比較復(fù)雜架構(gòu)方程式模型是回歸做的比較復(fù)雜他們只能告訴你，X發(fā)生時，Y也發(fā)生可是他無法告訴你哪個導(dǎo)致哪個對電腦來說，都一樣。自我的延伸延伸的自我：那些我們認(rèn)為是我們身體一部分的身外物延伸的自我的層級個體

17、 私人物品（汽車、衣物）家庭- 家與裝潢社群 左鄰右舍或你居住的小鎮(zhèn)群 社交群體或其他群體有些文化真的把物品當(dāng)成是自身定義的一部分買會新商品后先舔一下吃掉敵人、使用敵方的名字（？?。⒆屗廊伺c其在世時的隨身物品一起下葬有研究發(fā)現(xiàn)鞋子也是一些個體的神奇徽章（像灰姑娘）女生比男生更懂鞋子背后的象征意義比較年輕時所得到的鞋子比之后得到的鞋子會對一個人的生活有著更大的影響這個包括那個比較大的東西國家地標(biāo)、地方地標(biāo)等研究：很多白手起家的總裁，在發(fā)財后，都會花很多的錢在怪東西上例如：超級豪華辦公樓、私人飛機(jī)、足球隊(duì)等（自我安慰？?。┎痪?，就破產(chǎn)了。性別差異對社會化的影響不同文化對性別角色有著不同的詮釋詮釋

18、隨著時代的變遷會起變化許多社會還是保有傳統(tǒng)的角色觀個體角色（agenic role) 人們普遍認(rèn)為男生應(yīng)該比較強(qiáng)勢，也應(yīng)該會某些技能社群角色（communal role) 女生從小被灌輸他們必須與其他人保持和諧的關(guān)系課本說：男生會喜歡某些商品多一點(diǎn)；女生會喜歡某些商品多一點(diǎn)社會學(xué)家：這個是社會化導(dǎo)致的。你從小教育你的子女世事應(yīng)如此那。人類是否對某些東西有自然依附傾向？能改變嗎？性別化特性和性別化商品性別化特性：我們有成見地把它歸納給一個性別的屬性例如：女生應(yīng)該。性別化商品：有男性特質(zhì)或女性特質(zhì)粉紅公主電話托爾錘伏特加Prentice-Hall, cr 200960文化差異在美國，男生通常不怎么

19、碰男生（除非他們心里有座斷背山）在歐洲，男生之間互相親親、抱抱很尋常（？！）中國呢？雙性性格雙性性格 同時擁有男性特質(zhì)和女性特質(zhì)雙性人通常在社交情況下表現(xiàn)得游刃而有余線上互動：人們通常不信任“人妖”玩家。課本：亞洲人通常不把唯美男子當(dāng)同性戀（贊成嗎？）韓國：66%男生，57%女生認(rèn)為自己雙性性別化的人：有成見的男性化或女性化女生比較注重細(xì)節(jié)男生比較注重整體主題男性化的女生比較喜歡非主流的女性服飾女性性別角色近幾年才出現(xiàn)在社會的管理層女士迫使市場營銷者重新制定營銷戰(zhàn)略粉紅色系不再吃香；有些女生認(rèn)為男士產(chǎn)品的品質(zhì)比較好針對女生的跑車、汽車裝飾、電器例如，Burton把女模特拍的很強(qiáng)悍有些女生商品很

20、受男士歡迎；很多男士商品很受女生歡迎性別角色的概念一直在變女權(quán)主義者的思想肯定和她們的前輩們不一樣男性性別角色男性氣質(zhì)主義 研究男性形象和男性氣質(zhì)背后的復(fù)雜文化含義傳統(tǒng)的男性氣質(zhì)模式一家之主叛逆英雄變化中的性別角色全球男生花77億在美容產(chǎn)品上在歐洲，24%的男生（30歲）使用護(hù)膚品80%的韓國男士使用一些女士品牌也開創(chuàng)了男士商品例如：蒂芬妮的男士品牌一些你需要知道的詞匯都市美型男- 正常的都市男士。對潮流、烹飪、自我保養(yǎng)都有一定的興趣與知識。與傳統(tǒng)的男性性別角色相違背魅力超男 當(dāng)代最吸引人、最具華麗、最誘人的男生（？?。I(yè)消費(fèi)者 受過高等教育，并愿意、可以把精力致力于個人打扮上的消費(fèi)者GBL

21、T消費(fèi)者同性戀+變性的； Gay, lesbian, bisexual, and transgender (GLBT)4%-8% 的美國人口（110萬-230萬）現(xiàn)實(shí)有多無少；因?yàn)楹芏嗳瞬辉敢獬姓J(rèn)每年消費(fèi)2500億-3500億相對正常男生，男同性戀更有可能持有高端專業(yè)工作擁有度假屋擁有筆記型電腦一些企業(yè)現(xiàn)在更愿意啟用男同性戀廣告（宜家）一些公司現(xiàn)在更愿意在男同性戀刊物刊登廣告你能舉出一些GLBT市場嗎？要如何才能鎖定、吸引他們？身體形象身體形象 消費(fèi)者對自己身體的主觀評估身體關(guān)注 一個人對自己身體的感覺強(qiáng)烈身體關(guān)注 經(jīng)常購買“洗羽”產(chǎn)品男生通常都認(rèn)為自己比實(shí)際情況來的更有肌肉、強(qiáng)壯女生通常都認(rèn)

22、為自己比實(shí)際情況來的更胖一些市場營銷者因此利用消費(fèi)者因?qū)ψ约荷眢w形象的不安所造成的曲解傾向尤其是那些經(jīng)常把現(xiàn)實(shí)自我跟理想自我做對比的消費(fèi)者美貌的理想模范外表“美就是好”的成見受歡迎的身體條件漂亮的臉龐身體健康、年輕對稱、平衡有曲線！強(qiáng)烈的男性外觀（？！）腰圍-臀部比例美貌是不是共通的？大唐美女偏見本科生針對大學(xué)94名教師做評估長比較好看的得分比較高有人說，對美麗事物的愛好是與生俱來的（受DNA影響）五小時大的寶寶已經(jīng)會把他們更多的注意力花在好看的臉上。文化差異課本：顴骨高代表健康、能生一些華人則認(rèn)為高顴骨代表兇、剽悍、克夫男生喜歡的女生的腰-臀部比例是0.6-0.8之間（？！）女生挑長期伴侶時

23、會比較喜歡具女性特征的男性（臉偏圓）可是女生找短期伴侶時則喜歡具男性特征的男生（臉偏方）他們不是同一個人？！前人吃飯、后人結(jié)賬？！PS：課本是洋人寫的這類偏好會隨著女生的經(jīng)期起變化女生在排卵期會比較偏好具男性特征的男生（？！）年輕女大聲在排卵期比較會穿得光鮮亮麗、戴首飾（？?。┠隳茚槍@類“行為”做營銷工作嗎？我們的審美觀深受廣告和其他形式的大眾媒體的影響消費(fèi)者可能會把其當(dāng)做一種指標(biāo)來做對比注意：有時候，你弄個女神回來做模特，會適得其反西方理想膚色、眼型 = 身份、檔次、社會接受度比較弱的文化會采用比較強(qiáng)的文化的審美觀在很多亞洲國家，人們喜歡白、淺膚色有不少人，動整形手術(shù)來獲取大圓眼、細(xì)腰、大

24、胸、金發(fā)、碧眼（韓國。）非洲式美女課本： Agbani Darego 贏取世界小姐，不過她不算典型非洲美女。在西非和中非，人們喜歡胖女生。選美女生平均超過200磅在Niger ，女生甚至吃飼料和特別維生素來增肥（？?。㎞igeria東南部的Calabari甚至把準(zhǔn)新娘送去增肥營胖 = 有錢瘦 = 你不要的她都有（如艾滋？?。┪鞣綄徝烙^進(jìn)化史1800早期 病態(tài)、細(xì)致外表1890年代 妖艷、性感19世紀(jì) 18寸腰圍、馬甲緊得女生時常有頭疼和脊椎問題經(jīng)濟(jì)不好 成熟外表經(jīng)濟(jì)好 稚嫩外表現(xiàn)代 高跟、身體脫毛、雙眼皮、抽脂媒體和市場營銷傳達(dá)了審美標(biāo)準(zhǔn)衣物市場走向了“大”男生的理想是具男子氣、肌肉男雜志發(fā)言人：時代過去，女生越來越熱愛運(yùn)動，尤其是職場女性，熱衷運(yùn)動，她們的身體發(fā)