中國某銀行品牌策劃提案

1、1中國工商銀行廣告溝通品牌營銷案例2現(xiàn)代？高雅？ 商業(yè)？ 保守 ？ 時尚？ 潮流 ？ 品質(zhì) ？ 精致 ？ 權(quán)威？ 活躍 ？ ICBC穩(wěn)健 ？中國工商銀行形象塑造面臨的課題：3一些概念上的改變.官商 企業(yè)儲戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù) 這 種 變 革 是 大 勢 所 趨4 企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運作的原動力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營活動。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略5廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置： 市場面競爭者面消費者面企業(yè)自身中國工商銀行品牌塑造的

2、目標(biāo)中國工商銀行企業(yè)“新形象”中國工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。透過什么方式到達(dá)？中國工商銀行形象定位品牌個性描述形象視覺設(shè)計策略形象視覺規(guī)范管理效果評估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\作TV、NP、MG、DM品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化6中國工商銀行帶給我的感受“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說了算”“有在進步，但是進步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)比較完善”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣”“希望和他的關(guān)系

3、拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們”ICBC7中國工商銀行就象這樣一個人嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進步慢/有點遲鈍+ 與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心8對 工 商 銀 行 的 評 價產(chǎn)品品牌 “產(chǎn)品介紹不夠 ”“設(shè)備技術(shù)還算先進”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度” “對品牌不重視” “沒看見過和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營業(yè)點象當(dāng)鋪一

4、樣，她在 高 ,我們在低”“客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧”“營業(yè)點工作人員不熱情”9 沒有發(fā)揮品牌價值總結(jié)起來 個性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實利主義核心價值可靠 權(quán)威 實力聯(lián)想注重自我利益沒有進步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實力雄厚經(jīng)濟時代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面10中國工商銀行企業(yè)品牌形象多方面的調(diào)查與分析11中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨具個性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動助力工行企業(yè)形

5、象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位 企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略12中國工商銀行目標(biāo)消費群分析：13中國工商銀行目標(biāo)消費群分析：14中國工商銀行目標(biāo)消費群理財方式分析：15中國工商銀行所面臨的競爭劃分國際知名銀行四大國有銀行本土中小銀行新的競爭點的介入新服務(wù)理念的競爭沖擊競爭者的改變16中國工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺管理。缺點在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。17中國工商銀行自身觀

6、念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏利能力強的商業(yè)銀行推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國家政策的國有銀行執(zhí)行央行政策，維護金融市場穩(wěn)定運行便利的、可信賴的儲蓄服務(wù)18現(xiàn)代理財權(quán)威 中國工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行 可信賴的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)現(xiàn)代理財金融服務(wù)19最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國際化贏利的20穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈活，從而具備非常強的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費者提供更個性化與便捷貼身服務(wù)的銀行?？尚刨?中國工商銀行的形象及品牌個性21中國

7、工商銀行品牌形象推廣策略 22中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系23常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會促銷：促銷活動中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：24中國工商銀行品牌形象推廣媒介25四 川 媒 體市 場 媒 介 狀 況 分 析 與 研 究 數(shù)據(jù)來源： CMS 央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森亞太 IMI 費行為接觸

8、系統(tǒng)分析26資料來源： AC nelson Media Index 2003四川市場媒介接觸程度分析27電 視 媒 介（T V） 表 現(xiàn)四川電視臺9套成都電視臺5套全國衛(wèi)視20套我省各地20套 成都人的收視狀況（2003年11月）資料來源： AC nelson Media Index 200328報 紙 媒 介 （N P）表 現(xiàn)資料來源： AC nelson Media Index 2003發(fā)行量及成本效益比較29主 要媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運用記者/新聞界建立正面輿論運用“一對一”溝通建立更親近關(guān)系(函件, 電話)運用大眾媒介建立主要覆蓋30我們將期待廣告宣傳后對象怎么想老百姓

9、（家庭用戶）- 感覺中國工商銀行最近變好了很多,提供的服務(wù)多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好! 年代變了,銀行再不光是存款那么簡單. 現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代, 服務(wù)比以前更好了,有機會我們家也會嘗試一下新的金融服務(wù).31我們將期待廣告宣傳后對象怎么想企業(yè)- “現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極,他們有專門為企業(yè)所需訂制服務(wù)” ,感覺挺不錯! 對我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看. 對金融行業(yè)來說,我開始信賴中國工商銀行”322005年宣傳主題每天前進一步,永遠(yuǎn)真誠服務(wù)真誠服務(wù) 天天進步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度33在一個品牌主題之下.真誠服務(wù) 天天進

10、步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系34真誠服務(wù) 天天進步媒介廣告電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理社會活動促銷活動老百姓35真誠服務(wù) 天天進步廣告口碑電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理企業(yè)服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)36電 視戶 外平 面網(wǎng)絡(luò)互動媒體中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：37 跳躍式和階段性投放, 貫穿整個媒介計劃. 充分利用電視媒體 傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力, 進行工行新形象的樹立 成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時段. 重點考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群, 最大限度的觸達(dá)全國所有領(lǐng)

11、域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 機上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強金融意識和投資能 力的商旅人士, 選擇1-2家國內(nèi)具優(yōu)勢的航空公司,如國航,東航等電視針對與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān) 注全國性的經(jīng)濟證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟半小時/中國財經(jīng)報道等欄目, 以期集中有效的送達(dá)中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：38中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出, 保持與社會各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體. 建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機場高速路沿線等終端媒

12、體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá)率。39平面金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙/ 雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個人用戶, 從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣 報紙: 經(jīng)濟日報/ 中國經(jīng)營報/ 中國證券報/成都商報/華西都市報/ 四川日報/成都晚報/金融時報/ 環(huán)球時報 /經(jīng)濟觀察報/ 21世紀(jì)經(jīng)濟報道。 雜志: 行業(yè)性, 金融類雜志為主和航機類雜志為輔。報紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：40網(wǎng)絡(luò)互動媒體作為一種快速簡便的信息傳媒, 可采

13、用多種靈活的購買形式, 例如通欄或者開設(shè)一個專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵等方式, 直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費群，提高到達(dá)率，和接觸頻次。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：41方式1全面代理方式2廣告代理方式市場分析研究提供新聞所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行，并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動）品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場定位、行銷策略在廣告活動實施后，為品牌分析廣告實施后的效果（進行調(diào)查）不斷的參加與貴公司的討論，如何及時的調(diào)整戰(zhàn)略方案創(chuàng)

14、意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計媒介投放媒介計劃媒介購買事后的評估和媒介監(jiān)測（競爭品牌的廣告投放）SP、PR活動的實施為客戶及時的策劃并監(jiān)督實施各項SP活動42Better ideas.Better results.更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)果43 Thank you ! 謝謝！9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Tuesday, September 13, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:11:1221:11:1221:119/13/2022 9:11:12 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2221:11:1221:11Sep-2213-Sep-2212、故人江海別

15、，幾度隔山川。21:11:1221:11:1221:11Tuesday, September 13, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2221:11:1221:11:12September 13, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。13 九月 20229:11:12 下午21:11:129月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:11 下午9月-2221:11September 13, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/13 21:11:1221:11:1213 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者

16、最好沿著以腳為起點的射線向前。9:11:12 下午9:11 下午21:11:129月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-229月-22Tuesday, September 13, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:11:1221:11:1221:119/13/2022 9:11:12 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。9月-2221:11:1221:11Sep-2213-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。21:11:1221:11:1221:11Tuesday, September 13, 2

17、02213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2221:11:1221:11:12September 13, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13 九月 20229:11:12 下午21:11:129月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:11 下午9月-2221:11September 13, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/13 21:11:1221:11:1213 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:11:12 下午9:11 下午21:11:129月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月

18、-229月-22Tuesday, September 13, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:11:1221:11:1221:119/13/2022 9:11:12 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2221:11:1221:11Sep-2213-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:11:1221:11:1221:11Tuesday, September 13, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。9月-229月-2221:11:1221:11:12September 13, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13 九月 20229:11:12 下午21:11:129月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 229:11 下午9月-2221:11September 13, 202216、業(yè)余