廣告策劃策略講座課件

1、合肥工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)系 何 玉 杰廣告策劃的原理與策略一、 什么是廣告策劃 1、廣告策劃的含義 臺(tái)前：動(dòng)感地帶在15個(gè)月“感動(dòng)”了2000萬人 幕后：奇跡背后的奧妙何在？ 結(jié)論：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之。 它是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃多時(shí)關(guān)于未來的事物的即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做的決策過程。二、 為什么要研究廣告策劃1、從信息量來看: 缺乏 過度2、從市場(chǎng)來看：買方賣方3、從消費(fèi)者來看：眾多15%4、從資源來源看：自然人腦一、四、怎樣進(jìn)行廣告策

2、劃1、成立項(xiàng)目策劃小組 AE、策劃主管、市場(chǎng)調(diào)查人員、創(chuàng)意部人員（文案、視覺設(shè)計(jì)） 、媒體部人員、公關(guān)部人員等。一、2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析 （1）確定: 市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、范圍、方法 （2）擬定：調(diào)查的計(jì)劃、問卷、訪談提綱，實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目 （3）分析： 營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、問題與機(jī)會(huì)、撰寫分析報(bào)告。 3、制定廣告戰(zhàn)略 （1）內(nèi)容： 目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、實(shí)施計(jì)劃、廣告預(yù)算、廣告效果標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)評(píng)辦法。 （2）結(jié)果： 廣告策劃書 4、實(shí)施廣告計(jì)劃 發(fā)布的媒介、范圍及排期，主輔媒體的配合、與其它促銷活動(dòng)的配合。 5、進(jìn)行廣告效果調(diào)查 廣告

3、作品（主題、文案、表現(xiàn)）的測(cè)試、廣告發(fā)布的監(jiān)控、發(fā)布效果的測(cè)評(píng)。 其中發(fā)布效果包括：暴露效果、認(rèn)知效果、態(tài)度變化效果、銷售效果 附：廣告策劃書范式 一、封面1、策劃書名稱；2、客戶名稱；3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱；4、日期及編號(hào) 二、目錄或摘要三、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)背景；2、產(chǎn)品情況；3、競(jìng)爭(zhēng)狀況六、阻礙分析 問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、支持點(diǎn)等七、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)（訴求方式）2、產(chǎn)品定位3、銷售目標(biāo)（銷售地區(qū)及對(duì)象）；4、包裝策略；5、零售點(diǎn)戰(zhàn)略八、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)；2、廣告范圍；3、廣告對(duì)象（分析其年齡、職業(yè)、收入、數(shù)量等）；4、廣告創(chuàng)意（訴求重點(diǎn)或某種觀念傾向、廣告口號(hào)的使用、象征物設(shè)計(jì)

4、、創(chuàng)新意念等）； 5、廣告實(shí)施策略（廣告主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等）九、與促銷的配合 包括公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷商活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、公益活動(dòng)等。星巴克的廣告策略（一）廣告目的 營(yíng)造一種在不經(jīng)意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺，將星巴克的品牌與其消費(fèi)群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會(huì)到“第三空間”的內(nèi)涵。（二）廣告的目標(biāo) 1短期目標(biāo)：星巴克的銷售額有明顯的增長(zhǎng)。 2長(zhǎng)期目標(biāo)：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施1平面廣告 投放媒體：雜志，報(bào)紙 創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個(gè)信息繁雜的雜志中給讀者一份

5、平和、放松的心情。 平面作品：略2招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意說明1：整個(gè)招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺為基調(diào)，以動(dòng)物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一個(gè)擴(kuò)展，根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營(yíng)銷風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克的吸引力。3廣播廣告創(chuàng)意說明：第一篇：活力篇從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們?cè)趬毫推v狀態(tài)下急欲尋找一個(gè)讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對(duì)比和反語的寫作手法，闡述我們目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)：“精力過?！币簿褪峭饫鋬?nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程

6、度的體現(xiàn)，訴求重點(diǎn)采用了強(qiáng)制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個(gè)我本來的地方就只有星巴克了.第二篇：吸引篇從對(duì)星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標(biāo)消費(fèi)群的生活特點(diǎn)是：精致、健康、簡(jiǎn)單而又不失情趣。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光的亮點(diǎn)。那么您將別無選擇 星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿的生活就是鐘情于自己的選擇，極品的生活卻是忍不住的縱情一切;吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。揮霍得起陽光、空氣與綠色的一切生活時(shí)空。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它星巴克咖啡。4網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意說明：表現(xiàn)出家和工作以外，星巴克是人們最想去的的地方，突出第三空間的理念。（廣告請(qǐng)見光盤）5POP廣告和店內(nèi)

7、設(shè)計(jì)POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計(jì)：略十、廣告媒介戰(zhàn)略1、媒介的選擇與組合；2、媒介目標(biāo)；3、媒介的位置、版面；4、媒介的頻率；5、媒介的預(yù)算十一、廣告預(yù)算 包括調(diào)研、策劃費(fèi)，制作費(fèi)，媒介使用費(fèi)，促銷費(fèi)，管理費(fèi)，機(jī)動(dòng)費(fèi)等。廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1雜志 在雜志方面，我們選擇了商業(yè)周刊，財(cái)經(jīng)，時(shí)尚先生這三種雜志，它們面對(duì)的受眾構(gòu)成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點(diǎn)也與定立的目標(biāo)消費(fèi)群體相符（詳見媒體選擇報(bào)告）。2報(bào)紙 周末畫報(bào)，是一種雜志式的報(bào)紙，不會(huì)影響到廣告投放的質(zhì)量。十二、廣告設(shè)計(jì)樣稿 電視、報(bào)紙、雜志、廣播、POP、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式十三、廣告效果評(píng)估注：15個(gè)部分不要求面面俱到，以實(shí)際需要為準(zhǔn)。但是，封面、目錄、前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、媒介策略、廣告預(yù)算、效果評(píng)價(jià)為重要，不可少。2、準(zhǔn)確定位，有效訴求例如，（1）中國移動(dòng)的