上海車展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)報(bào)告課件

1、09年04月上海車展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)報(bào)告萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)2009-05-08 技術(shù)說(shuō)明報(bào)告中的所有數(shù)據(jù)均來(lái)自北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司自主研發(fā)的萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)檢測(cè)系統(tǒng)AdsRating。該系統(tǒng)采用智能化的互聯(lián)網(wǎng)信息抓取與分析技術(shù)，及時(shí)、全面地反映互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量、廣告主、廣告創(chuàng)意等多方面的變化情況。為網(wǎng)站、廣告公司、廣告主提供網(wǎng)絡(luò)廣告銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析提供數(shù)據(jù)支持。 統(tǒng)計(jì)范圍萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的29家互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站（新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng) 、中華網(wǎng) 、騰訊網(wǎng) 、鳳凰網(wǎng) 、網(wǎng)易 、車168 、tom 等）和垂直汽車網(wǎng)站（愛(ài)卡汽車網(wǎng)、汽車之家 、太平洋汽車網(wǎng) 、中國(guó)汽車網(wǎng) 、易車網(wǎng)

2、 、萬(wàn)車網(wǎng) 、車天下 、網(wǎng)上車市 等）。數(shù)據(jù)來(lái)源 2009年04月上海車展9天（04月20日 04月28日） 版權(quán)申明除特別聲明外，本報(bào)告的所有圖片、表格及文字內(nèi)容的版權(quán)歸北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司所有。部分圖表在標(biāo)注有數(shù)據(jù)來(lái)源的情況下，其版權(quán)歸原數(shù)據(jù)公司所有。相關(guān)說(shuō)明北京市海淀區(qū)知春路甲48號(hào)盈都大廈A座-10A(100098)Tel: (010) 58732205 Fax: (010) 58732275 Mail: service 目 錄 報(bào)告概要I . 車展期間汽車行業(yè)廣告投放概況整體投放情況廣告主 品牌 廣告位排名廣告投放策略車展期間汽車行業(yè)廣告主案例三大廣告主投放策略對(duì)比一汽大

3、眾奇瑞戴姆勒奔馳報(bào)告摘要09年04月上海車展期間，共有54家汽車行業(yè)廣告主，投放量達(dá)4,290天次；投放量最高的Top3廣告主為一汽馬自達(dá)、廣汽豐田和一汽轎車；投放量最高的Top3汽車品牌為馬自達(dá)6、凱美瑞和奔騰；三大典型廣告主投放策略：一汽大眾：合資公司。傳播重點(diǎn)為奧迪品牌；傳播目的以綜合品牌實(shí)力傳播為主；廣告投放上更多投入于對(duì)奧迪高端用戶覆蓋較好、綜合影響力大的門戶網(wǎng)站;頻道上以汽車、體育、財(cái)經(jīng)頻道為主。奇瑞：自主品牌。對(duì)奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度較均衡；以促進(jìn)銷售為目的的新旗云網(wǎng)絡(luò)廣告投放上采用深度互動(dòng)活動(dòng)廣告，投放于用戶互動(dòng)性更強(qiáng)的垂直汽車網(wǎng)站；而配合瑞麒M1上市傳播進(jìn)行的瑞麒廣告

4、對(duì)垂直汽車網(wǎng)站和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出的門戶網(wǎng)站均有覆蓋，以最大限度擴(kuò)大信息傳播效果。戴姆勒-奔馳：外資集團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放重點(diǎn)為新上市的都市時(shí)尚小車Smart。為了與Smart的用戶群體定位吻合，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放更多選擇了影響力更大的新浪網(wǎng)，特別是對(duì)其目標(biāo)群體覆蓋更大的新浪博客頻道。09年04月上海車展9天期間，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到的汽車廣告主為54家，投放量達(dá)到4,290天次；從20日車展開始的前兩周起，周投放量呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，從2,897天次/周遞增到3,325天次/周；附圖：09年4月 汽車行業(yè)廣告投放量日趨勢(shì)總覽（天次）I-1.1. 4月汽車行業(yè)廣告整體投放情況2,897 2009上海車展期間，投放量

5、最高的廣告主是一汽馬自達(dá)，達(dá)到293天次；附圖：09上海車展汽車行業(yè)廣告投放量Top10I-2.1. 汽車行業(yè)廣告主投放量排名 09年上海車展期間，投放在垂直汽車網(wǎng)站的廣告投放總量明顯超過(guò)綜合門戶；說(shuō)明廣告主在選擇媒體時(shí)垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)明顯；綜合門戶網(wǎng)站的首頁(yè)投放量高于垂直汽車網(wǎng)站首頁(yè)，說(shuō)明門戶首頁(yè)的影響力較垂直汽車網(wǎng)站首頁(yè)的范圍更廣；I-2.3. 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告位投放量對(duì)比附：09上海車展汽車行業(yè)媒體廣告位投放量對(duì)比（天次）注：“首頁(yè)”不區(qū)分網(wǎng)站首頁(yè)和子頻道首頁(yè)；2,3671,914 09年上海車展期間，垂直汽車網(wǎng)站的產(chǎn)品促銷類廣告比例高于綜合門戶網(wǎng)站，說(shuō)明垂直汽車網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車行為有

6、較為明顯的引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)；I-3.1. 汽車行業(yè)投放策略：投放目的附：09上海車展汽車行業(yè)廣告投放目的百分比 09年上海車展期間，汽車行業(yè)通欄的廣告形式的投放量占比最高，達(dá)到47.3%；I-3.2. 汽車行業(yè)投放策略：廣告形式附：09上海車展汽車行業(yè)廣告形式投放量百分比分布（天次）注：“富媒體”包含視頻類富媒體、擴(kuò)展式富媒體、翻卷等形式II. 車展期間汽車行業(yè)廣告主投放案例三大廣告主投放策略對(duì)比一汽大眾奇瑞戴姆勒奔馳專業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 可信賴II-1.1.1. 三大廣告主投放策略 車展期間，各大廠商充分結(jié)合其各自的目標(biāo)用戶群體和媒體群體特點(diǎn)，結(jié)合品牌產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略階段和投放目的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體進(jìn)行了有效選擇

7、。一汽大眾：合資公司。車展期間傳播重點(diǎn)為奧迪品牌，傳播目的以綜合品牌實(shí)力傳播為主；廣告投放上更多投入于對(duì)奧迪高端用戶覆蓋較好、綜合影響力大的門戶網(wǎng)站，頻道上以汽車、體育、財(cái)經(jīng)頻道為主；奇瑞：自主品牌。對(duì)奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度較均衡。以促進(jìn)銷售為目的的新旗云網(wǎng)絡(luò)廣告投放上采用深度互動(dòng)活動(dòng)廣告，投放于用戶互動(dòng)性更強(qiáng)的垂直汽車網(wǎng)站；而配合瑞麒M1上市傳播進(jìn)行的瑞麒廣告對(duì)垂直汽車網(wǎng)站和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出的門戶網(wǎng)站均有覆蓋，以最大限度擴(kuò)大信息傳播效果。戴姆勒-奔馳：外資集團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放重點(diǎn)為新上市的都市時(shí)尚小車Smart。與Smart定位的時(shí)尚、個(gè)性、追求品質(zhì)的目標(biāo)用戶群體吻合，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放更

8、多選擇了影響力更大的新浪網(wǎng)，特別是對(duì)其目標(biāo)群體覆蓋更大的新浪博客頻道。 本報(bào)告從外資汽車集團(tuán)、合資公司和自主品牌這一角度，選擇三家有代表性的廠商分析其車展期間的投放策略。一汽大眾奇瑞戴姆勒-奔馳屬性合資自主品牌外資投放天次20070164主要廣告形式通欄通欄、網(wǎng)幅通欄主要廣告位置首頁(yè)1屏首頁(yè)1屏、2屏首頁(yè)1屏投放項(xiàng)目奧迪、新邁騰、高爾夫奇瑞、瑞麒M1、新旗云奔馳、Smart投放目的擴(kuò)大市場(chǎng)影響力提高產(chǎn)品銷量新產(chǎn)品宣傳投放媒體綜合門戶 - 5家垂直汽車 - 4家綜合門戶 - 2家垂直汽車 - 6家綜合門戶 - 3家綜合門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰新浪、搜狐新浪、搜狐、鳳凰垂直汽車車168、太

9、平洋汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車網(wǎng)車168、太平洋汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車市投放詳情（天次）奧迪171奇瑞27奔馳48新邁騰27瑞麒M125Smart116高爾夫2新旗云18附表：09車展期間三大廣告主投放策略對(duì)比II-1.1.2. 三大廣告主投放策略對(duì)比II-2.1. 一汽大眾廣告項(xiàng)目媒體投放策略附圖：三大廣告項(xiàng)目媒體投放策略（天次）投放量垂直汽車網(wǎng)站綜合門戶網(wǎng)站車168太平洋汽車網(wǎng)中國(guó)汽車網(wǎng)愛(ài)卡汽車網(wǎng)新浪搜狐網(wǎng)易騰訊鳳凰奧迪17135310610944新邁騰27126高爾夫22合計(jì)20041159投放目的：加大市場(chǎng)滲透力度、擴(kuò)大品牌影響力、提高銷售業(yè)績(jī)一汽大眾共投放

10、網(wǎng)絡(luò)廣告200天次，排名各汽車廠商第六。車展期間，一汽大眾投放重點(diǎn)為奧迪。奧迪本身是中高級(jí)車品牌，在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，更主要選擇門戶網(wǎng)站，投放新浪力度最大。新浪是第一大互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶，其用戶規(guī)模和影響力巨大，主要選擇新浪，可以看出奧迪希望更進(jìn)一步擴(kuò)大奧迪品牌影響力的投放目的。 邁騰也是定位商務(wù)應(yīng)用的中級(jí)車，一汽大眾針對(duì)邁騰的媒體選擇了以專業(yè)、深度見長(zhǎng)的鳳凰網(wǎng)，與邁騰沉穩(wěn)、睿智、成熟的用戶定位相吻合。附：垂直汽車網(wǎng)站頻道投放策略（天次）II-2.2. 一汽大眾廣告項(xiàng)目頻道投放策略投放媒體頻道奧迪新邁騰高爾夫愛(ài)卡汽車網(wǎng)首頁(yè)2車168首頁(yè)5聊車9有問(wèn)必答9導(dǎo)購(gòu)8汽車行情4太平洋汽車網(wǎng)汽車動(dòng)態(tài)3中國(guó)汽

11、車網(wǎng)浙江1投放媒體頻道奧迪新邁騰高爾夫新浪首頁(yè)2汽車37博客15體育40財(cái)經(jīng)8新聞4騰訊汽車4網(wǎng)易汽車8新聞1鳳凰首頁(yè)2財(cái)經(jīng)15汽車9資訊4搜狐汽車8新聞2附：門戶網(wǎng)站頻道投放策略（天次） 新浪是奧迪廣告投放最集中的媒體，從頻道選擇上看，廣告主要集中在體育、汽車、博客頻道。 新邁騰的網(wǎng)絡(luò)廣告主要選擇鳳凰的財(cái)經(jīng)和汽車頻道投放；關(guān)注鳳凰財(cái)經(jīng)頻道的用戶更偏成熟，有一定的購(gòu)買力，與新邁騰用戶定位充分吻合。II-2.4. 一汽大眾廣告形式策略附圖：垂直網(wǎng)站投放廣告形式分布附圖：門戶網(wǎng)站投放廣告形式分布 奧迪：在垂直汽車、門戶網(wǎng)站主要投放通欄；新邁騰：只在垂直汽車網(wǎng)站投放通欄和大方形；高爾夫：只在垂直汽車

12、網(wǎng)站投放通欄；II-2.5. 一汽大眾廣告創(chuàng)意展示服務(wù)09上海車展造勢(shì)產(chǎn)品展示產(chǎn)品促銷II-3. 奇瑞重點(diǎn)投放廣告三類廣告同步展示瑞麒M1新旗云奇瑞II-3.1. 奇瑞廣告項(xiàng)目媒體投放策略附圖：三大廣告媒體投放策略（天次）投放量垂直汽車網(wǎng)站綜合門戶網(wǎng)站車168太平洋汽車網(wǎng)中國(guó)汽車網(wǎng)愛(ài)卡汽車網(wǎng)汽車之家網(wǎng)上車市新浪搜狐奇瑞27189瑞麒M125714463新旗云1899合計(jì)70619投放目的：新產(chǎn)品推廣、提高產(chǎn)品銷量車展期間，奇瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放選擇三大項(xiàng)目。投放力度較為均衡。 在此期間，奇瑞網(wǎng)絡(luò)廣告目的更多以與用戶深度互動(dòng)，促進(jìn)直接產(chǎn)品銷售為主，因此在媒體選擇上，更多選擇了用戶更活躍、參與度更強(qiáng)、購(gòu)

13、車意向相對(duì)更明確的垂直汽車網(wǎng)站。以新旗云為例，新旗云主打網(wǎng)絡(luò)廣告為“新旗云節(jié)油挑戰(zhàn)賽開賽”，這種深度互動(dòng)活動(dòng)類廣告在一向重視用戶互動(dòng)的汽車之家、網(wǎng)上車市投放，希望吸引垂直汽車網(wǎng)站活躍的用戶大量參加。而奇瑞全新智能數(shù)字精品小車瑞麒M1 五月將全面上市，因此在媒體選擇上，選擇了用戶規(guī)模更為廣泛的門戶網(wǎng)站投放，以擴(kuò)大品牌影響面。附：垂直汽車網(wǎng)站頻道投放策略（天次）II-3.2. 奇瑞廣告項(xiàng)目頻道投放策略投放媒體頻道奇瑞瑞麒M1新旗云汽車之家首頁(yè)9導(dǎo)購(gòu)4愛(ài)卡汽車網(wǎng)購(gòu)車中心1評(píng)測(cè)中心1汽車報(bào)價(jià)1汽車圖片1太平洋汽車網(wǎng)首頁(yè)1中國(guó)汽車網(wǎng)河北9車168首頁(yè)94導(dǎo)購(gòu)2二手車9汽車行情1網(wǎng)上車市首頁(yè)9投放媒體頻道

14、奇瑞瑞麒M1新旗云新浪財(cái)經(jīng)5新聞1搜狐財(cái)經(jīng)1新聞2附：門戶網(wǎng)站頻道投放策略（天次）II-3.3. 奇瑞廣告項(xiàng)目頁(yè)面投放策略附圖：奇瑞廣告項(xiàng)目頁(yè)面投放策略（天次）注：首頁(yè)不區(qū)分全站首頁(yè)和子頻道首頁(yè)；奇瑞的三類廣告均投放在首頁(yè)，其中“奇瑞”和“新旗云”的廣告在靠前的一、二屏；瑞麒M1則遍布整個(gè)首頁(yè)；這說(shuō)明新產(chǎn)品瑞麒M1需要更大的開拓市場(chǎng)，所以采取全屏投放的策略；II-3.5. 奇瑞廣告創(chuàng)意展示產(chǎn)品展示品牌推介產(chǎn)品促銷互動(dòng)活動(dòng)II-4. 戴姆勒-奔馳重點(diǎn)投放廣告兩類廣告同步亮相Smart奔馳II-4.2. 戴姆勒奔馳廣告項(xiàng)目頻道投放策略投放媒體頻道奔馳Smart鳳凰汽車4搜狐首頁(yè)12汽車9郵箱2新浪

15、首頁(yè)4汽車6財(cái)經(jīng)119新聞2新聞-軍事69論壇-圈子9博客-文化9博客-娛樂(lè)9博客-體育9博客-美食9博客-教育9博客-游戲9博客-健康9博客 - IT9附表：戴姆勒門戶網(wǎng)站頻道投放策略（天次）在投放頻道的選擇上更凸顯出奔馳公司明確的目的性； 除汽車頻道外，奔馳品牌形象廣告的投放主要選擇了高端群體相對(duì)更集中并關(guān)注的首頁(yè)、財(cái)經(jīng)以及新浪軍事頻道；Smart充滿藝術(shù)氣質(zhì)的造型，和2門2座式設(shè)計(jì)希望傳遞的是“一種新的汽車生活方式和生活品位” ，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是有一定購(gòu)買力、追求個(gè)性和享受的都市時(shí)尚人群，因此在廣告投放選擇上以新浪博客頻道為主。II-4.3. 戴姆勒-奔馳廣告項(xiàng)目頁(yè)面投放策略附圖：戴姆勒

16、廣告項(xiàng)目頁(yè)面投放策略（天次）注：首頁(yè)不區(qū)分全站首頁(yè)和子頻道首頁(yè)；奔馳：投放的廣告位置較為均衡，首頁(yè)全屏和內(nèi)容頁(yè)的二屏；目的在于品牌宣傳；Smart：為了擴(kuò)大其知名度，主要投放在了首頁(yè)的一屏，還有內(nèi)容頁(yè)的一、二屏；目的在于提高新產(chǎn)品銷量，開拓市場(chǎng)；II-4.4. 戴姆勒-奔馳廣告形式策略附圖：門戶網(wǎng)站投放廣告形式分布（天次）奔馳：投放的廣告形式主要為富媒體、通欄、大方形等；Smart：投放的主要廣告形式為通欄；注：富媒體包含擴(kuò)展式富媒體和視頻類富媒體；II-4.5. 戴姆勒-奔馳廣告創(chuàng)意展示品牌推介09車展造勢(shì)產(chǎn)品展示附：萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介 萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)是一家立足于本土的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用服務(wù)。 “萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)”是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，