晨光文具創(chuàng)業(yè)計劃書

1、晨光文具創(chuàng)業(yè)計劃書晨光文具創(chuàng)業(yè)計劃書一、前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，筆業(yè)也開始騰飛。在眾多行業(yè)中，筆業(yè)是少有的能夠?qū)崿F(xiàn)本土化品牌的行業(yè)。筆業(yè)由最初的竹毛綴合，染墨寫字這一筆類雛形，發(fā)展到今天，從品種單一、質(zhì)量低下、無差別的大眾化生產(chǎn)，到如今的品種豐富、質(zhì)量優(yōu)異、環(huán)保舒適等的創(chuàng)意開發(fā)，經(jīng)歷了一個由工具到 “書寫創(chuàng)意 ”的發(fā)展歷程。 然而， 筆業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來了各品牌筆競相角逐的局面。無論是從品牌效應(yīng)、價格、質(zhì)量、品種，還是從渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)等，都展開了較量。晨光作為中國本土的一個文具品牌，近年來，在同行業(yè)的競爭中脫穎而出，成為中國文具品牌的佼佼者。當(dāng)然，晨光文具的成功離不開產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)以及高

2、效的市場策略：第一，在產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)中，晨光書寫工具以質(zhì)量為立足基點，在產(chǎn)品研發(fā)中注入高新技術(shù)和獨到創(chuàng)意， 針對不同的目標(biāo)市場， 晨光根據(jù)其不同的需求， 研發(fā)出各種系列的書寫工具。目前， 晨光文具每周推出 3 款新品， 一年推出 160 多款新品， 從而保證了產(chǎn)品在市場上的新鮮度。第二，在市場策略方面，堅持生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品；堅持 “晨光總有新創(chuàng)意”的核心價值，不斷推出新品； 堅持 “快速消費品大流通模式直銷模式” 的渠道建設(shè)；堅持立足社會，創(chuàng)新形式，發(fā)展世界級晨光。然而，上海中韓晨光文具制造有限公司也有其自身劣勢，隨著制筆行業(yè)競爭的加劇，晨光在書寫工具市場中遇到了很大阻力： 進口文具

3、品牌以其過硬質(zhì)量占優(yōu)勢， 國內(nèi)大批書寫工具品牌搶占我國市場， 市場上仿冒偽劣產(chǎn)品影響了晨光的產(chǎn)品形象等等。 在種種不利因素之下，晨光書寫工具能否突出重圍， 占領(lǐng)市場， 取決于晨光公司將以何種企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷策略迎接挑戰(zhàn)。二、 市場概況（一）制筆行業(yè)目前發(fā)展情況傳統(tǒng)文具產(chǎn)品在市場上通常分為夾類（收納用品） 、筆類、工具類、本類四大類,筆類占據(jù)了約30%的市場份額。目前，我國制筆企業(yè)約有3000 家。根據(jù)國家統(tǒng)計局2010 年對我國制筆行業(yè)進行調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果顯示:根據(jù)國家統(tǒng)計局2010 年 1-6 月對 419 個規(guī)模以上制筆行業(yè)企業(yè)統(tǒng)計結(jié)果顯示，今年1-6 月份實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值85.36 億元，

4、同比增加34.85% ，其中新產(chǎn)品產(chǎn)值4.45 億元，同比增加35.97% ；完成工業(yè)銷售產(chǎn)值82.43 億元，同比增加36.36%，其中出口交貨值 30.19 億元，同比增加23.20%。截止 2010 年 6 月累計產(chǎn)品銷售率為 96.57%。從中數(shù)據(jù)可知：（ 1 ）我國制筆工業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為書寫工具產(chǎn)品的制造大國。（ 2 ）雖然增長比例有所降低，但由于數(shù)值龐大，所以發(fā)展前景依然看好。（ 3 ）我國筆類產(chǎn)品銷量連年增長，國內(nèi)筆類市場潛力巨大。（二）市場發(fā)展趨勢科學(xué)發(fā)展觀提出后， 國家越來越重視企業(yè)的發(fā)展模式， 轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國制筆行業(yè)經(jīng)歷了這

5、樣的轉(zhuǎn)變： 從技術(shù)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺。 高質(zhì)量但是效能不高， 產(chǎn)品品種較少， 生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品本身不能達(dá)到環(huán)保的要求向擁有自主的創(chuàng)新成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，提高質(zhì)量，注重質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品更富創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。隨著人們生活水平的不斷提高， 社會產(chǎn)品的不斷豐富， 人們的消費越來越多地體現(xiàn)在精神層面上。時尚，創(chuàng)意，新奇，人性化的產(chǎn)品，總能迎合消費者的精神追求。消費者對筆類產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過了這樣的轉(zhuǎn)變：從追求實用、質(zhì)量過關(guān)以及產(chǎn)品的知名度到追求質(zhì)量過關(guān)，外觀設(shè)計時尚新穎，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和人性化，書寫舒適，甚至對筆墨的光澤也有要求轉(zhuǎn)變。三、企業(yè)介紹（一）企業(yè)概況上海中韓晨光文具制造有限公司，是一

6、家整合創(chuàng)意價值與制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團。 晨光品牌在市場上享有較高的知名度， 產(chǎn)品暢銷全國各地， 并出口美國、 日本、韓國及東南亞。晨光致力于生產(chǎn)舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者的創(chuàng)意。晨光堅持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟做出貢獻(xiàn)。（二）品牌理念 環(huán)保、高性價比、時尚、科技、樂趣1、核心價值 晨光總有新創(chuàng)意“晨光總有新創(chuàng)意” ,晨光全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國際視野和世界水平的跨國設(shè)計師團隊， 從消費價值設(shè)計、 產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、 產(chǎn)品模具開發(fā)到品牌形象設(shè)計，晨光建立了行業(yè)內(nèi)獨一無二的 “全

7、程設(shè)計系統(tǒng)” 。2、制造優(yōu)勢 高品質(zhì)大規(guī)模生產(chǎn)晨光創(chuàng)建了十五萬平方米的高科技工業(yè)園， 擁有很多名熟練技術(shù)工人和高素質(zhì)的管理團隊，以及世界一流的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)管理流程，確保晨光能夠在大規(guī)模生產(chǎn)需要下保持優(yōu)良品質(zhì)。 技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的整合造就了晨光卓越的制造能力， 使得晨光工廠得以將創(chuàng)意又快又好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售。3、世界級晨光 晨光品牌全球化（ 1 ） 在我國市場上， 晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網(wǎng)絡(luò)， 產(chǎn)品得以流通到中國的每一個城市；同時，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場、超市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關(guān)系。（ 2 ）在國際市場上，晨光已建成一個包括歐洲、中東、東南亞、

8、日本、美國在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。（ 3 ）晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界，與此同時，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化，品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。這就是世界級晨光。四、 市場分析（一）書寫工具品牌概況筆業(yè)的主要品牌有：三菱、斑馬、施德樓、紅環(huán)、美高、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位， 并且正以良好的態(tài)勢繼續(xù)向前發(fā)展， 各品牌也正處于激烈的競爭格局當(dāng)中。（二）消費者分析1、目標(biāo)消費群體分析目前書寫工具市場的消費群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對書寫工具的需求量不相上下。

9、但自從辦公自動化之后， 計算機的廣泛應(yīng)用， 使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變， 學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費群體。 其中， 學(xué)生消費群體又以中小學(xué)生居多。2、購買需求分析（1）學(xué)生族群的需求特點：購買的季節(jié)性：開學(xué)初、考試期間為購買旺季。書寫流暢性。握筆舒適度?？钍截S富度。外觀創(chuàng)意性。價格合理性。（2）辦公群體的需求特點：實用 方便舒適優(yōu)質(zhì)服務(wù)訴求：包送貨、包退換3、消費心理分析（ 1 ）學(xué)生群體學(xué)生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時尚；注重品牌，崇尚名牌；個性張揚，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢、周

10、圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。（ 2 ）辦公群體辦公群體注重產(chǎn)品實用性， 強調(diào)質(zhì)量、 購買便利和使用舒適方便， 價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。（三） SWOT 分析1、優(yōu)勢（ 1 ）技術(shù)先進，大規(guī)模自動化生產(chǎn)，產(chǎn)品得以高質(zhì)低成本。（ 2 ）晨光總有新創(chuàng)意晨光全球創(chuàng)意工作室是一支極富創(chuàng)意的團隊， 能為產(chǎn)品帶來無限創(chuàng)意。 “高性價比 ”、 “環(huán) ?！薄⒖萍肌啊r尚、優(yōu)質(zhì)”的全球創(chuàng)意系統(tǒng)。 快速消費品大流通模式 +直銷模式”的創(chuàng) 造性營銷模式。（ 3）晨光 “伙伴天下 ”密集分銷 從省級市場向下一級市場輻射。有沃爾瑪、家樂福等頂級零售商作為晨

11、光的重點客戶。（ 4 ）低成本高效率的廣告運作32000塊廣告牌遍及全國各地，面對晨光的目標(biāo)消費群體。形成強勢廣告。大篷車”在協(xié)助深度分銷的同時，也作為一種移動的廣告宣傳方式。（ 5 ）晨光擁有世界級供應(yīng)鏈晨光與全球一流供應(yīng)商建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高了晨光筆類產(chǎn)品的制造工藝水平。2、劣勢（ 1 ）銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化管理面臨較大的考驗。（ 2 ）初步實現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進到位。（ 3 ） 管理層人員不足， 卻要控制全國的終端市場和大量的業(yè)務(wù)人員， 缺乏一個健全的人力 資源管理系統(tǒng)。（ 4 ） 缺乏完善的全面集成的企業(yè)管理信息化系統(tǒng)。 如：

12、生產(chǎn)制造管理系統(tǒng)、 財務(wù)管理系統(tǒng)、進銷存帳管理系統(tǒng)等軟件信息化管理系統(tǒng)。（ 5 ）盈利空間較其他同質(zhì)品牌小，打擊了各級渠道的銷售熱情。晨光文具的零售價雖然與真彩、金萬年等品牌相近，但是其批發(fā)價卻比其他牌子高，致使部分零售商不愿銷售晨光而轉(zhuǎn)為銷售真彩等其他盈利空間較大的品牌。晨光文具的出廠價比其它同質(zhì)品牌高，導(dǎo)致部分批發(fā)商放棄經(jīng)營晨光的筆類產(chǎn)品。3、機會（1）每年舉辦兩次的中國進出口商品交易會是國際性的盛會，這樣的盛會對于晨光加深與西方制筆工業(yè)的交流、促進晨光品牌走向世界是意義非凡的。全國高考人數(shù)從2007 年開始突破千萬，歷年來都有一定比例的增長，這么龐大的一個考試筆類消費群體可為晨光的考試筆

13、提供一個較大的發(fā)展空間。我國現(xiàn)有小學(xué)在校生人數(shù)10864.07 萬人，初中在校生6687.43 萬人,大學(xué)生約1900 萬人，成人在校生約 5000 萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約 3400 萬人，另外尚有更為龐大的 地方各種民營商業(yè)公司在職人員等，數(shù)量龐大的消費者群體為晨光發(fā)展提供了市場機會。4、威脅1 ）計算機的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)書寫工具需求量下降。2 ） 同行業(yè)競爭激烈。 一方面，辦公書寫工具市場面臨來自如三菱、 斑馬等國外知名品牌的壓力；另一方面，國內(nèi)品牌繁多，且均有一定數(shù)量的固定顧客。3 ） 市場上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費者權(quán)益受到損害， 同時，假冒偽劣產(chǎn)品也會對晨光品牌形象及市場份額帶來不良影

14、響。4 ） 市場上某些品牌在產(chǎn)品定位、 商標(biāo)設(shè)計、營銷策略以及推廣策略上模仿晨光，以謀求自身發(fā)展，導(dǎo)致晨光流失部分顧客。5 ） 在經(jīng)濟危機的沖擊下， 晨光的外銷業(yè)務(wù)大幅度下降， 這將嚴(yán)重阻礙晨光對國際市場的開拓。競爭者分析1、競爭對手分析 樂美旗下品牌 “真彩 ”通過問卷調(diào)查顯示（詳情請查看附圖表三） ，在筆類品牌的選擇中，有37.61% 的消費者通常購買晨光書寫工具產(chǎn)品，但仍有22.02% 的消費者通常購買樂美旗下的名牌產(chǎn)品 “真彩 ” ，受訪者中大部分為學(xué)生。這就意味著樂美 “真彩” 已成為晨光在學(xué)生用筆市場上的強勁對手。3、競爭對手分析1 ）企業(yè)背景樂美文具目前是中國規(guī)模最大、綜合實力最

15、強的大型專業(yè)文具企業(yè)集團之一。其產(chǎn)品涵蓋書寫工具、 美術(shù)畫材、 學(xué)生用品和辦公用品 4 大類數(shù)千個品種， 企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國辦公文具行業(yè)第一品牌。由此可見，樂美文具的主要著力點在于辦公文具市場。2 ）真彩品牌理念 時尚、情趣、舒適、愉悅真彩力求滿足消費者對文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文具產(chǎn)品，為消費者營造時尚、愉悅的體驗過程，為生活增加樂趣與情調(diào)。作為中國第一支中性筆的生產(chǎn)者，真彩文具以 “中國十大文具品牌”、 “中國馳名商標(biāo) ”、 “中國名牌 ”的品牌地位與晨光文具展開了名牌之間的激烈較量。3 ）真彩迪士尼真彩文具獲得華特迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨

16、光的米菲系列形成了強勢競爭。4 ）真彩的渠道整合真彩沒有樣板店工程，但是能夠精耕細(xì)作維護渠道及市場；建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo)項目，擴大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力；加強與批發(fā)商之間的聯(lián)系，為各級渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)調(diào)查，真彩的產(chǎn)品退換服務(wù)比晨光更便捷，且批發(fā)價格比晨光更低，這使得真彩更受批發(fā)商的歡迎,這在一定程度上會對晨光的渠道鋪設(shè)構(gòu)成威脅。目標(biāo)市場分析1、學(xué)生市場1 ）選擇該市場的依據(jù)：據(jù)國家教育部門公布的數(shù)據(jù)，我國在校中小學(xué)生總數(shù)約為 1.8 億，在校大學(xué)生及各類教育機構(gòu)學(xué)生人數(shù)約為 1.06 億，社會的發(fā)展要求進一步增強國民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加， 學(xué)生文具有著十分廣闊的消費市場。 而據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局公布的學(xué)習(xí)用品及文具市場調(diào)查結(jié)果顯示，到 2015 年，中國學(xué)