知青文化主題公園項(xiàng)目主題定位與品牌形象方案

1、知青文化主題公項(xiàng)目主題定位與品牌形象方案（一）項(xiàng)目性質(zhì)項(xiàng)目的主題性質(zhì)是項(xiàng)目自身的特色和內(nèi)涵，及其承載的 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體取向，是對(duì)項(xiàng)目主題定位的一個(gè)寬泛的描 述。基于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)背景、資源特色與市場(chǎng)取向等要素進(jìn)行 綜合分析，項(xiàng)目的性質(zhì)可定位于：以云篆山特有的山野風(fēng)光與農(nóng)村聚落為構(gòu)架，以影響深 遠(yuǎn)獨(dú)具魅力的知青文化為特色的，集觀光、娛樂(lè)、文化體驗(yàn)、 休閑度假、商務(wù)會(huì)議為一體的綜合性文化休閑旅游地。（二）項(xiàng)目主題現(xiàn)代旅游發(fā)展到今天，基本要素已經(jīng)由傳統(tǒng)的“三S （Sunshine陽(yáng)光、Sea海水、Sand沙灘）向三 N（Nature 一自然、Nostalgic 一懷舊、Nirvana一回歸）”轉(zhuǎn)變。從項(xiàng)

2、目的綜合條件出發(fā)，有良好的山野自然景觀、濃郁 的知青懷舊文化、良好山水組合的人性回歸環(huán)境，這些條件知青文化懷舊旅游地場(chǎng)回到知青時(shí)代所在。特色突出的知青文化體閑旅游地本地市場(chǎng)云蒙風(fēng)清知青情重1、云篆山為本地市場(chǎng)所熟知，具 有地理識(shí)別性，“云篆風(fēng)清”本身 也是“巴渝十二景”之一；2、云 篆山與本項(xiàng)目鄰近，以此宣傳語(yǔ) 可借助其名，打組合牌，宣傳本 項(xiàng)目；3、巧妙的“清（輕）”與 “重”的語(yǔ)言組合，易于傳播，并最終落實(shí)到了 “情（情結(jié)）”這 一知青文化的核心上。中國(guó)第一的知青文化旅游地全部市場(chǎng)來(lái)到重慶巴南回到知青時(shí)代強(qiáng)調(diào)時(shí)代背景，強(qiáng)調(diào)知青主題扣緊了時(shí)代特征，營(yíng)造了 “mN”的和諧氛圍。項(xiàng)目經(jīng)過(guò)良 好的

3、建設(shè)、保護(hù)、再創(chuàng)過(guò)程，可造成一種“自然生態(tài)”、“人 文情韻”、“輕松休閑”相交融的整體格局，使項(xiàng)目最終形成 一個(gè)文化特色顯著、產(chǎn)品類(lèi)型豐富的文化休閑旅游地。現(xiàn)代旅游發(fā)展到今天，突出的趨勢(shì)就是近程化、追求文 化品味與原生態(tài)的自然環(huán)境。本項(xiàng)目在區(qū)位、文化特色與自 然景觀方面正好順應(yīng)了這三大潮流。因而，本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)上要重點(diǎn)突出這些順應(yīng)時(shí)代的優(yōu) 勢(shì)，并從中提煉出易于市場(chǎng)識(shí)別的主題。從項(xiàng)目的基地條件、 政策機(jī)遇、市場(chǎng)特征等各種條件看，只有知青文化最具識(shí)別 性與獨(dú)占性。但是，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們不難看到，在全國(guó) 范圍內(nèi)，知青文化這一 “文化財(cái)富”，已經(jīng)逐漸地被認(rèn)識(shí)和 開(kāi)發(fā)。內(nèi)蒙古、上海等地已在幾年前開(kāi)發(fā)出了

4、 “知青博物館”, 并取得了較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，但其規(guī)?；蛴绊懚己苄　Ｒ?此，從營(yíng)銷(xiāo)角度與競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，我們認(rèn)為，知青文化仍然 是一個(gè)極好的文化主題，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不能跟風(fēng)，在主題上要更加鮮明突出、在品牌形象上要占好位，項(xiàng)目必須是一個(gè) 特色突出的大手筆項(xiàng)目綜上分析，項(xiàng)目的主題定位為:“中國(guó)知青文化主題公我們認(rèn)為，定位“中國(guó)知青文化主題公園”創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì) 在于：1、提出“主題公園”概念，第一，超越了內(nèi)蒙古、上 海等地已在幾年前開(kāi)發(fā)出了 “知青博物館”，避免了市場(chǎng)上 對(duì)跟風(fēng)的厭倦心理；第二，“主題公園”比和“知青博物館” 內(nèi)涵更大，能融納更多的知青文化產(chǎn)品類(lèi)型，便于項(xiàng)目做大 做強(qiáng)；第三，“主題公園”給

5、人一種“一覽盡收”的包容感, 使人覺(jué)得要了解知青文化、體驗(yàn)知青生活、再現(xiàn)知青時(shí)代， 只有到“主題公園”，而“知青博物館”給人以枯燥和單一 的感覺(jué)；第四，“主題”二字，向市場(chǎng)傳達(dá)了專(zhuān)一、專(zhuān)業(yè)的 信息，使項(xiàng)目更具吸引力。2、本項(xiàng)目是第一個(gè)使用“中國(guó)知青文化”命名，“中國(guó)知青文化”無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)或是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看，都具有獨(dú)占性的特點(diǎn)。因而，立意于“中國(guó)知青文化主題公園”，使本 項(xiàng)目具有壟斷的形象識(shí)別優(yōu)勢(shì)，這一強(qiáng)烈的市場(chǎng)識(shí)別性與競(jìng) 爭(zhēng)排它性，使任何后期跟風(fēng)者都只能屈居第二。（三）項(xiàng)目的形象定位市場(chǎng)認(rèn)知 地域特色競(jìng)爭(zhēng)替代旅游地形象定位市場(chǎng)認(rèn)知 地域特色競(jìng)爭(zhēng)替代旅游地形象定位總體形象形象體系從項(xiàng)目所在地的地

6、域特色來(lái)看，在自然資源特色方面， 自然景觀與環(huán)境現(xiàn)狀良好，較為獨(dú)特的為“龍舌頭”的地貌 景觀，但這一景觀并不具備核心吸引力，是屬于“有說(shuō)頭、 無(wú)看頭”的旅游景觀資源。在人文資源特色方面，項(xiàng)目基地 無(wú)特別的歷史文化底蘊(yùn)，只有鄰近的云篆山風(fēng)景區(qū)為老“巴 渝十二景”之一（“云篆風(fēng)清”）。但是，近年項(xiàng)目所在地廣 泛地興起了 “農(nóng)家樂(lè)”形式的知青文化休閑度假游，“知青 文化”可算是項(xiàng)目所在地的文化特色，且具有挖挖掘的潛力。從市場(chǎng)認(rèn)知的角度看，游客市場(chǎng)對(duì)以知青文化為主的我 國(guó)上個(gè)世紀(jì)六七年年代的社會(huì)文化普遍認(rèn)同，目前的以知青 文化為主題的農(nóng)家樂(lè)滿(mǎn)足了人們的懷舊心理，受到了較好的 評(píng)價(jià)，唯一不足的是表現(xiàn)形式

7、單一、品味不高。從整體上看, 知青文化是目前市場(chǎng)認(rèn)可并樂(lè)于接受的主題形象。從競(jìng)爭(zhēng)替代的角度看，我國(guó)已有不少以知青文化為主題 的旅游區(qū)/點(diǎn)，如上海、內(nèi)蒙古等在前幾年就修建并開(kāi)放了知 青博物館，并獲得不較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，但是其規(guī)模較下, 形式較為單一。在重慶市內(nèi)，不少旅游地也在跟風(fēng)開(kāi)發(fā)以知 青文化為特色的旅游地，如江北鐵山坪，但還處于“小散、 亂”的自發(fā)狀態(tài)。因此，總的看來(lái)，知青文化這一主題形象 在全國(guó)，甚至重慶市內(nèi)，都存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但發(fā)展的 空間依然很大的，關(guān)鍵是怎么搶占先機(jī)、怎么做強(qiáng)做大的問(wèn) 題。綜合以上三方個(gè)旅游地形象定位的基礎(chǔ)要素分析，符合 本項(xiàng)目地域特色、被市場(chǎng)認(rèn)可并具有較大競(jìng)爭(zhēng)

8、空間的主題形 象定位的核心元素是知青文化。在項(xiàng)目的主題打造與品牌形 象建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重要加強(qiáng)的三個(gè)主要的方面也正是進(jìn)一 步地深挖掘并凸顯知青文化特色、地域特色綜上所述，本項(xiàng)目的主題形象定位為:中國(guó)第一的知青文化旅游地這一主題定位不僅包括知青文化這一主題元素，還包括 以下方面的涵義：本項(xiàng)目是中國(guó)第一個(gè)知青文化主題公園，在時(shí)間上搶占先機(jī)，做到第一；本項(xiàng)目是中國(guó)第一的知青文化主題公園，在規(guī)模上集優(yōu) 整合，做到第一。本項(xiàng)目以“中國(guó)第一的知青文化旅游地”為總體形象定 位，還包括一系列的支撐形象，整個(gè)旅游地形象定位如下表 /J O形象分級(jí)形象定位針對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)備注總體形中國(guó)第一的知全部市場(chǎng)第一在特色、

9、象青文化旅游地時(shí)間、規(guī)支撐形中國(guó)特色的知海外市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)特色”，模等方象青文化體驗(yàn)旅突出“文化體驗(yàn)”面，在各游地功能個(gè)市場(chǎng)各全國(guó)第一的知強(qiáng)調(diào)“全國(guó)第一”，有側(cè)重地青文化懷舊旅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突出“文化懷舊”做至1第游地功能一，突出特色突出的知強(qiáng)調(diào)“文化特色”,壟斷性。青文化休閑旅本地市場(chǎng)突出“文化休閑”游地功能（三）項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播分析本項(xiàng)目形象定位為“中國(guó)第一的知青文化旅游地”，這 是一個(gè)可以期許的目標(biāo)。但是要達(dá)到這一目標(biāo)，讓旅游地的 形象真正展現(xiàn)出其吸引力與感召力，還有一個(gè)比較復(fù)雜與艱 難的過(guò)程。這種復(fù)雜與艱難表現(xiàn)在將旅游地的真正特色主題 與市場(chǎng)認(rèn)知相“聯(lián)結(jié)”，即“去操縱已存在心中的東西，去 重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。這種“聯(lián)結(jié)”，依托于特色主題，表現(xiàn)于概念引導(dǎo)。因 而，任何一個(gè)項(xiàng)目都需要有一個(gè)良好的宣傳口號(hào)。許多旅游 地宣傳口號(hào)選取得當(dāng)，獲得了營(yíng)銷(xiāo)傳播上的成功。如“香格 里拉”，將人們對(duì)世外桃源的向往這一 “已經(jīng)存在心中的東 西”，通過(guò)“香格里拉”這一代表綠色生態(tài)、淳樸風(fēng)情的模 糊語(yǔ)言巧妙地“聯(lián)結(jié)”起來(lái)，對(duì)景區(qū)的形象起到了很好的宣 傳促銷(xiāo)作用。本項(xiàng)目宣傳口號(hào)選擇關(guān)鍵是要把握知青文化的核心。我 們認(rèn)為，知青文化的核心是一種情結(jié)，尤其是在本地市場(chǎng)及 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一層面上。因而，項(xiàng)目宣傳口號(hào)的選取要解讀當(dāng) 年知青的內(nèi)心世界，要