市場營銷學第07章產(chǎn)品策略

1、 第7章 產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品 7.2產(chǎn)品組合 7.3產(chǎn)品生命周期策略 7.4新產(chǎn)品開發(fā) 7.5品牌策略 7.6包裝策略 1學習目標掌握產(chǎn)品定義理解產(chǎn)品概念五層次掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念掌握產(chǎn)品組合策略理解產(chǎn)品生命周期各階段特點和營銷策略了解按創(chuàng)新程度的新產(chǎn)品分類理解品牌概念及內(nèi)涵掌握品牌策略掌握包裝策略7.1.1 產(chǎn)品整體概念狹義產(chǎn)品概念指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品。廣義產(chǎn)品概念指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品概念的五個層次1.產(chǎn)品屬性2. 產(chǎn)品品牌3. 產(chǎn)品包裝 4.

2、產(chǎn)品標簽5. 產(chǎn)品支持服務(wù)營銷學重點關(guān)注產(chǎn)品的幾方面7.1.2 產(chǎn)品分類按照是否有形非耐用品耐用品服務(wù)消費品最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。 按消費者購買方式便利品選購品特殊品非尋求品消費品分類工業(yè)品分類生產(chǎn)品資本項目易耗品和工業(yè)服務(wù) 7.2.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品線又稱為產(chǎn)品大類，指一組技術(shù)和機構(gòu)密切相關(guān)、具有相同使用功能的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目指因性能、規(guī)格、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的寬度(Width)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度(Length)一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品

3、項目多少。以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得出產(chǎn)品線的平均長度。 產(chǎn)品組合的深度 (Depth)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 (Consistency) 各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的相近程度大，其相關(guān)性也就大。7.2.2 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略指企業(yè)根據(jù)市場狀況、自身資源條件和競爭態(tài)勢對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進行不同組合的過程。 動態(tài)角度的產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略7.3.1 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期（PLC）指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過

4、程。它是產(chǎn)品市場壽命、經(jīng)濟壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。 7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 1.導(dǎo)入期特點 產(chǎn)品銷量小且銷售額增長緩慢利潤低甚至虧損完全創(chuàng)新產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的競爭者較少甚至沒有競爭者導(dǎo)入期營銷策略避免新產(chǎn)品可能夭折；控制投資規(guī)模；推遲多樣化和差異化；盡快修正新產(chǎn)品缺陷。廣告宣傳重點放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。產(chǎn)品上市范圍根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等具體情況確定。根據(jù)設(shè)定的產(chǎn)品定位選擇新產(chǎn)品的定價策略。 2. 成長期特點成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。利潤迅速增長。競爭者日漸

5、增多是這一時期的主要特點。 成長期營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量進入新細分市場，擴大銷售樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，提高品牌知名度與偏愛度調(diào)整價格策略3. 成熟期特點銷售額最高利潤最高競爭最激烈策略重點延長市場生命周期，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡可能多的利潤。4. 衰退期的特點當某一品牌或品種的產(chǎn)品銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產(chǎn)品已進入衰退期。伴隨銷售額下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。衰退期的營銷策略 策略重點通過定期審查產(chǎn)品銷售、市場份額、成本和利潤情況，識別處于衰退階段的產(chǎn)品，然后再做決

6、定。具體策略繼續(xù)經(jīng)營策略集中策略放棄策略 7.4 新產(chǎn)品開發(fā) 我國規(guī)定在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一個方面或幾個方面對老產(chǎn)品有明顯改變，或采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品的性能或擴大使用功能的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的類別按地域范圍劃分世界級新產(chǎn)品國家級新產(chǎn)品地區(qū)級新產(chǎn)品企業(yè)級新產(chǎn)品按創(chuàng)新程度劃分創(chuàng)新產(chǎn)品采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 改進新產(chǎn)品從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品市場上已存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次模仿并投入市場的產(chǎn)品。 【小思考】我國生產(chǎn)的第

7、一臺海爾冰箱屬什么類型新產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性消費者需求的變化科技發(fā)展推動市場競爭加劇產(chǎn)品生命周期日益縮短7.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的形式1. 獨立研制 2. 技術(shù)引進3. 研制與引進相結(jié)合4.協(xié)作研制7.4.3新產(chǎn)品開發(fā)程序1. 創(chuàng)意2. 篩選構(gòu)思3. 概念發(fā)展與測試4. 制定營銷戰(zhàn)略5. 商業(yè)化分析6. 產(chǎn)品開發(fā)7. 市場試銷8. 正式上市7.4.4 新產(chǎn)品的擴散新產(chǎn)品擴散指新產(chǎn)品在市場中取代老產(chǎn)品的過程，或新產(chǎn)品被廣大消費者接受的過程。美國學者埃弗雷特 羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovations Theory）。1. 創(chuàng)新擴散五個階段 了解階段興趣階段評估階段

8、 試用階段 采納階段 2. 創(chuàng)新采用者的類型創(chuàng)新采用者: 對新事物十分敏感，對新產(chǎn)品有著強烈的試用心理，經(jīng)濟條件寬裕，消費意識超前。早期采用者:對新事物敏感，愿意跟隨社會消費潮流，根據(jù)個人偏好和支付能力決定新產(chǎn)品取舍。中期大眾:經(jīng)濟條件、生活方式、個性等方面十分復(fù)雜，無統(tǒng)一傾向。晚期大眾:生活穩(wěn)健，求新心理較差，一般不主動購買新產(chǎn)品，通過大多數(shù)消費者使用證實新產(chǎn)品的實際效益后才購買消費。落伍采用者:比較保守，對新事物持懷疑態(tài)度，只有在新產(chǎn)品廣泛普及時才予以接受。7.5 產(chǎn)品品牌 1.品牌含義是一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或這些要素的組合構(gòu)成，用來辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便

9、同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。主要包括品牌名稱、品牌標志。 7.5.1品牌含義 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志：品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分。某一產(chǎn)品的品牌名稱與品牌標志的總和就是該產(chǎn)品的品牌。商標：經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。7.5.2 品牌管理品牌管理的三個關(guān)鍵方面設(shè)計品牌決定品牌的所有權(quán)形式制定品牌戰(zhàn)略 品牌策略指企業(yè)如何合理地使用品牌，以達到一定的營銷目的。1.品牌使用策略使用品牌不使用品牌/無品牌策略即制造商對使用誰的品牌進行決策，按品牌所有權(quán)可分為四種：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌 生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)

10、者把商品賣給中間商，使用中間商品牌 中間商品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用生產(chǎn)者品牌和中間商品牌 聯(lián)合品牌生產(chǎn)者借用他人的品牌 特許2. 品牌歸屬策略A.統(tǒng)一品牌企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都選用同一品牌。優(yōu)點顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告費，宣傳效果好。缺點不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；一般只適合價格、品質(zhì)和目標大致相似的商品。 3. 品牌統(tǒng)分策略B.個別品牌企業(yè)對各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。優(yōu)點“隔離”作用；“保險”作用；“激勵”作用。缺點單一品牌成材費用大。C.多品牌企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。優(yōu)點：獲得較高的市場占有率。缺點

11、：企業(yè)促銷費用升高，自身競爭。對策：注意各品牌市場份額大小及變化趨勢，及時撤銷市場占有率過低的品牌，以免自身品牌過度競爭。 D.分類品牌企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。E.將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合4品牌延伸策略盡量利用已成功品牌來推出新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品。優(yōu)點品牌延伸策略的運用，可以使制造商節(jié)約促銷新品牌所需的大量費用，而且能使新產(chǎn)品被消費者很快接受。缺點品牌延伸也可能削弱原有品牌。 5品牌再定位指因某些市場因素的變化而對品牌進行重新定位,目的是為了使品牌適應(yīng)新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。企業(yè)在進行品牌重新定位的決策時，要認真考慮兩個因素：（1）將品牌轉(zhuǎn)移到

12、新的市場位置所需的費用；（2）定位于新位置的品牌能獲得多少收益。7.6 包裝策略 7.6.1 包裝概念包裝的靜態(tài)概念指產(chǎn)品的容器和外部包扎。動態(tài)含義指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物將產(chǎn)品盛放或包裹起來的一系列操作過程。 包裝種類 運輸包裝又稱外包裝或大包裝，用于儲運、裝卸過程中直接保護商品，或通過保護銷售包裝而達到保護商品的目的。銷售包裝保護商品便于儲運，更重要的是便于經(jīng)營者展示商品和消費者識別、選購、攜帶、使用商品。標簽即包裝上面或者附在包裝上的印刷形式的信息，也是包裝的一部分。7.6.2 包裝策略1.類似包裝策略類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。2.等級式包裝策略企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營