Vchap網(wǎng)絡(luò)營銷與管理

1、第章 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理1 學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉Internet用戶的主要特點；分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為；了解網(wǎng)絡(luò)營銷過程；熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)；掌握主要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；了解網(wǎng)絡(luò)廣告類型及特點；掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估的方法。2漢王公司的搜索引擎營銷實踐 3 漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網(wǎng)易成效 漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網(wǎng)絡(luò)搜索推廣以來，電話數(shù)增長率達(dá)55.3%，上門數(shù)增長率達(dá)408%。由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。4網(wǎng)絡(luò)營銷與管理3.1 網(wǎng)上消費者的特點 3.2 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

2、 3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3.5 網(wǎng)站推廣的方法 3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點 3.7 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 3.8 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估5.1網(wǎng)上消費者的特點 3.1.1 Internet的使用情況同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的400倍。 截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，2007年底美國網(wǎng)民數(shù)為2.18億人，按照美國近年來的的網(wǎng)民增長速度估算，美國網(wǎng)民人數(shù)在2008年6月底不會超過2.3億人，因此中國網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位。比去年同期增長了9100萬人，在2008年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。數(shù)據(jù)

3、來源：.截至2008年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到19.1%，目前仍只有不到1/5的中國居民是網(wǎng)民。這一普及率略低于全球21.1%的平均互聯(lián)網(wǎng)普及率。 6中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況 7中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 8全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較 93.1.2 網(wǎng)上消費者的特點我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性 。103.1.2 網(wǎng)上消費者的特點我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性 。2008年6月和2007年12月分性別互聯(lián)網(wǎng)普及率比較 113.1.2 網(wǎng)上消費者的特點未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體 ,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致 。 網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到30.3%

4、 。123.1.2 網(wǎng)上消費者的特點網(wǎng)民中文化程度為高中（中專）的比例最高，占到39.0%，其次是初中（23.8%）和大專（15.9%），大學(xué)本科占14.1%。133.1.2 網(wǎng)上消費者的特點個人月收入在500元以下（包括無收入）的網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到30.5% 。143.1.2 網(wǎng)上消費者的特點網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了30.0%。15超過2/3的用戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大 。網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。我國的B2C市場已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ：彈

5、出式廣告/窗口最讓網(wǎng)民反感，其次是網(wǎng)絡(luò)病毒，再次是網(wǎng)上收費陷阱。 163.1.3 網(wǎng)上消費者的行為模式文化社會心理品牌網(wǎng)絡(luò)營銷激勵企業(yè)經(jīng)營狀況單擊行為購買決策 人口統(tǒng)計自變量 參變量市場激勵 影響網(wǎng)上行為 因變量 背景因素 的變量網(wǎng)站的特征17 商品的特性 產(chǎn)品的價格 購物的便捷性 安全可靠性 服務(wù)3.1.4 影響消費者網(wǎng)上購物的因素183.2 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 根據(jù)當(dāng)代營銷大師菲利普科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。市場營銷觀念的變革： 以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品

6、為中心以推銷為中心以消費者為中心 19市場營銷組合四個要素 產(chǎn)品價格渠道促銷顧客問題的解決 顧客的成本 便利 溝通 4P策略4C策略企業(yè)消費者20網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。 21 網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新 互動營銷管理 在網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中，買賣雙方可以隨時隨地進(jìn)行互動式雙向交流。 整合營銷管理 營銷中各個部門營銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以消費者為中心。22.網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，而事務(wù)日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果

7、可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。網(wǎng)站事務(wù)日志23數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。 數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。24數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘（續(xù)） 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務(wù)定價風(fēng)險分析、制定交叉銷售等。 25廣告網(wǎng) 專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)” ,用以幫助電子設(shè)備網(wǎng)站充分利用和發(fā)

8、揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。 26 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。 27 CRM系統(tǒng)的一般模型 283.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 品牌策略定價策略 渠道策略 促銷策略 29品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響 網(wǎng)絡(luò)品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在30品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則，有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴(kuò)充原有品牌的內(nèi)涵利用網(wǎng)站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。為在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略

9、。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌31定價策略 一般來說，網(wǎng)上的價格策略有： 成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略32渠道策略 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。33渠道策略（續(xù)）從消費者角度設(shè)計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應(yīng)盡量提供多種結(jié)算方式，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，應(yīng)考慮：34促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。35促銷的的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告站點推廣 1) 改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 銷售

10、促進(jìn)關(guān)系營銷36網(wǎng)絡(luò)促銷的策略 網(wǎng)絡(luò)折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 373.5 網(wǎng)站推廣的方法38搜索引擎注冊 以yahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站 39搜索引擎注冊 以AltaVista 為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站 40搜索引擎注冊在搜索引擎上進(jìn)行站點的注冊，可以按以下步驟進(jìn)行 確定要注冊的頁面準(zhǔn)備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關(guān)鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關(guān)鍵詞等進(jìn)行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意 41在

11、線推廣 網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接與高點擊率網(wǎng)站的鏈接免費鏈接與付費鏈接 在線廣告推廣付費廣告形式免費廣告）旗幟廣告，稱為免費圖標(biāo)交換；）文本形式的廣告交換網(wǎng)。42其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式 利用新聞組網(wǎng)絡(luò)新聞組是一些有著共同愛好的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網(wǎng)服務(wù)利用郵件列表建立自己的郵件列表 可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)43離線廣告推廣 大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告投入。戶外媒體對提高網(wǎng)站知名度的作用幫助網(wǎng)站迅速地提高知名度適合網(wǎng)站宣傳內(nèi)容十分簡潔的要求能有效的達(dá)到目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)受眾群體對電視和報紙的主動接觸

12、已有所降低廣告價格低廉，經(jīng)濟(jì)實惠。443.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟廣告按鈕廣告贊助式廣告關(guān)鍵字廣告其他網(wǎng)上廣告形式 1)文字廣告 2)插入式廣告 3)郵件列表廣告 4)鏈接贊助廣告 5)墻紙式廣告 6)互動式游戲廣告45全屏廣告 46伸縮通欄廣告47通欄廣告48擎天柱廣告49一般按鈕廣告 50一般彈出式廣告51關(guān)鍵詞廣告 52畫中畫廣告 53網(wǎng)絡(luò)廣告的特點從時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑?4網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價標(biāo)準(zhǔn) CPM(每千人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計費方式。CPA(每行動成本/廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。 553.7 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢 運作速度快調(diào)研成本低互動能力強無時空限制56網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本方法 電子郵件調(diào)查法網(wǎng)上專題調(diào)查法網(wǎng)站在線調(diào)查法57網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 明確問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交調(diào)研報告58網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要注意的問題 網(wǎng)上市場