基于扎根理論的傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革探析

1、基于扎根理論的傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革探析 摘要：本文在結(jié)合零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及新消費時代下消費者特征的基礎(chǔ)上，試圖找出傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革成功的共性因素。首先分析了傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和營銷變革的動因；其次，運用案例研究法和扎根理論，對宜家家居和永輝超市兩家代表性傳統(tǒng)零售企業(yè)進行深入分析；最后，得出傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革成功的關(guān)鍵要素。 關(guān)鍵詞：扎根理論 傳統(tǒng)零售業(yè) 消費者 營銷變革 自有品牌 扎根理論概述 扎根理論起源及研究流程。扎根理論作為質(zhì)性研究中運用最為廣泛的方法之一，于 1965 年首次被社會學家巴尼格拉澤（ Glaser） 和他的搭檔安塞爾姆斯特勞斯（Strauss） 運用在Awareness

2、 of Dying的撰寫中，并在1967 年發(fā)表的The Discovery of Grounded Theory中首次被明確提出，扎根理論倡導在收集到數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，歸納式地總結(jié)發(fā)展為理論，而不是在現(xiàn)有理論中進行演繹假設(shè)，這改變了以前理論性研究和經(jīng)驗性研究存在脫節(jié)的情況。其研究流程主要包括準備工作、數(shù)據(jù)收集、分析過程、撰寫備忘錄、排序及理論概述、撰寫成稿等 6 部分。 扎根理論的基本思路和特征。一是實踐中獲取資料，資料中建構(gòu)理論。即從實踐收集數(shù)據(jù)，以原始資料為支撐，進行理論構(gòu)建。二是從具體到抽象，由現(xiàn)象到概念。在搜集具體的行為動作或事件現(xiàn)象基礎(chǔ)上形成概念，并將其彼此聯(lián)系進行抽象化歸納總結(jié)，建構(gòu)

3、出科學理論。三是持續(xù)比較，理論抽樣。對收集資料與形成理論進行不斷比較后，將其作為下一步資料理論抽樣的標準。四是研究問題自然形成，非研究者預(yù)定假設(shè)。具體研究問題和理論的形成是以資料收集、比較、歸納為基礎(chǔ)的，并非預(yù)先設(shè)定和假設(shè)。五是一切都可作為數(shù)據(jù)。六是研究人員需對數(shù)據(jù)保持高度的敏感性。 傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革動因分析 （一）內(nèi)在動因 傳統(tǒng)零售行業(yè)進入瓶頸期。一是傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤下滑，連鎖超市模式以及聯(lián)營、扣點合作方式的引入，在提升我國零售業(yè)規(guī)模的同時，也加劇了零售業(yè)態(tài)間的競爭。在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)為了獲得市場競爭優(yōu)勢，逐漸將價格戰(zhàn)作為主要營銷手段，以致對市場需求變化缺乏量化和理性的分析，加上對消

4、費者的消費和行業(yè)的變化不夠重視，導致其在應(yīng)對零售外部環(huán)境變化和跨界競爭者出現(xiàn)時未能及時察覺或缺乏有效應(yīng)對舉措。二是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)問題突出。首先，超市聯(lián)營扣點問題，超市以扣點方式對供應(yīng)商收取費用，使其逐漸失去在商品價格方面的話語權(quán)，從而出現(xiàn)議價能力低、促銷方式單一等問題，影響了零售企業(yè)的根本。其次，百貨聯(lián)營制問題，當前競爭激烈和價格透明的零售環(huán)境，使得傳統(tǒng)百貨盈利空間受限，商品同質(zhì)化嚴重，營銷方式單一等問題愈加凸顯。 零售行業(yè)競爭激烈。一方面，新興業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。當前，消費升級和宏觀經(jīng)濟增長趨緩的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展放緩、利潤下降等趨勢。尤其位于商業(yè)布局相對密集的企業(yè)，價格戰(zhàn)日益慘烈

5、，平均銷售毛利率下滑嚴重。與此同時，一些新興業(yè)態(tài)由于得到消費市場的認可，逐步成為零售企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)態(tài)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸趨于被動局面。加上新興購物方式（如境外購、團購等）的興起和跨國旅游熱的消費分流使得傳統(tǒng)零售店的客流不斷下降、銷售下滑等。 （二）外在動因 消費市場需求變化。一是消費群體變化。隨著 80、90 后新生代消費者群體的崛起，以及移動網(wǎng)絡(luò)零售等新技術(shù)的影響，消費群體、消費方式、支付方式等均發(fā)生了一定的變化，這使得傳統(tǒng)零售企業(yè)面對的主流消費用戶群體也隨之改變。二是消費者需求變化。隨著人們生活水平的提高，消費者更注

6、重商品品質(zhì)、服務(wù)細節(jié)等方面，無論是品牌，還是購物體驗都會有著更高的要求。然而，傳統(tǒng)零售業(yè)門店由于技術(shù)能力、顧客信息收集等方面的限制，無法取得顧客個體信息和進行客戶需求的精準化推送，以致出現(xiàn)未能快速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)滿足消費者需求變化的情況。 新興技術(shù)發(fā)展迅速。第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為標志的技術(shù)爆發(fā)引發(fā)消費者消費行為方式的改變，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展更是造就了新生代消費者的崛起，被視為未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為重要的趨勢之一。第二，相關(guān)工具軟件發(fā)展迅速。如我查查等比價軟件的出現(xiàn)，讓消費者所購商品價格的透明度越來越高，給低效率的供應(yīng)鏈和虛高的零售價格帶來了新的挑戰(zhàn)。第三，其

7、他新興技術(shù)的崛起。微信、移動終端的在線支付功能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、顧客行為分析技術(shù)以及自動化服務(wù)系統(tǒng)等一批新興技術(shù)的出現(xiàn)，一定程度上推動了零售行業(yè)的變革，即新興技術(shù)便捷、高效、準確等優(yōu)勢將使其成為傳統(tǒng)零售業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢的利器。 基于扎根理論的傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革案例研究 （一）案例簡介 宜家是來自瑞典的家居集團，堅持創(chuàng)造更加美好的居家生活的經(jīng)營理念。2022 年，其全球商場數(shù)量達 389 個，創(chuàng)造凈利潤 42 億歐元，實現(xiàn)客流量 9.15 億人次。宜家家居銷售產(chǎn)品達 9，500 種，且每年均會推出新的產(chǎn)品系列，此外益于人類，益于地球的環(huán)保理念，使其更樂于投資產(chǎn)品設(shè)計和可持續(xù)環(huán)保事業(yè)。 永輝超市于 2022

8、 年在福建成立，屬上交所主板上市企業(yè)，是我國首批實施農(nóng)改超的流通企業(yè)。公司以融合共享、競合發(fā)展為經(jīng)營理念，近年來，永輝超市大力發(fā)展現(xiàn)代物流、農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)，在 19 個省市擁有580 多家連鎖超市，經(jīng)營面積超過 500 萬平方米，其中以生鮮經(jīng)營為特色的產(chǎn)品營業(yè)額占總營業(yè)額 40% 以上，位居 2022 年中國連鎖百強企業(yè)第 10 位。 （二）開放性譯碼 1. 宜家家居。案例采用資料主要來源于：互聯(lián)網(wǎng)公布信息；企業(yè)相關(guān)視頻資料、會議發(fā)言速記、采訪資料；文獻資料；企業(yè)訪談。本文通過對這些信息進行整理、分類、提煉，得出以下 9 個初步范疇，具體見表 1 所示。 2. 永輝超市。案例采用資料主要來源于

9、：互聯(lián)網(wǎng)公布信息；企業(yè)相關(guān)視頻資料、會議發(fā)言速記、采訪資料；文獻資料；企業(yè)訪談。本文通過對這些信息進行整理、分類、提煉，得出以下 9 個初步范疇，具體見表 2 所示。 （三）主軸譯碼 對案例中的典型信息進行分解、檢驗、比較、概念化和范疇化，得出開放性譯碼，并歸結(jié)為初步范疇后，將各范疇間聯(lián)系起來，同時進行橫向?qū)Ρ?、深度分析后，抽象化得出以?0個初步范疇和5個主范疇。具體見表3所示。 主范疇引領(lǐng)需求的自主創(chuàng)新體現(xiàn)了自主創(chuàng)新和立足需求兩個層面的概念，能夠理解并通過創(chuàng)新發(fā)展來滿足消費需求才是有意義的，創(chuàng)新需以消費需求作為指引，才能實現(xiàn)更大的變革和突破。主范疇擁抱新技術(shù)的貼心服務(wù)指出了服務(wù)的最終含義，

10、即能為顧客提供令其滿意的服務(wù)才是一次有效的服務(wù)過程。主范疇互動式的營銷傳播體現(xiàn)了新消費時代的特點，通過利用多種營銷渠道和方式實現(xiàn)與顧客的互動，增加顧客體驗以提升品牌認知度。主范疇強烈的企業(yè)公民意識是指企業(yè)能夠借助自身資源開展有益于社會、有益于環(huán)境的活動，借此樹立良好的品牌形象和口碑。主范疇堅定不移的自有品牌發(fā)展是針對傳統(tǒng)零售企業(yè)其商品品質(zhì)和價格的控制能力而言的，包含自主經(jīng)營商品、為顧客提供高質(zhì)量低價商品、建立靈活的策略三層含義。 （四）選擇性譯碼 通過選擇性譯碼，本文概括出了傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷變革成功的因素。歸納三級譯碼的過程如表 4 所示，其中歸納出了五項共性因素。 結(jié)論 第一，在傳統(tǒng)零售業(yè)進

11、行營銷變革的內(nèi)部動因方面，傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤下滑、業(yè)態(tài)經(jīng)營問題突出、零售行業(yè)競爭激烈等問題，是其營銷變革的內(nèi)在動力。第二，在傳統(tǒng)零售業(yè)進行營銷變革的外部動因方面，市場需求變化和新技術(shù)的快速發(fā)展促使營銷變革勢在必行。第三，傳統(tǒng)零售業(yè)營銷變革成功的主要因素有五個方面：一是引領(lǐng)需求的自主創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售企業(yè)在洞察內(nèi)外部環(huán)境變化時，通過恰當?shù)倪x擇和適時的創(chuàng)新，能為企業(yè)發(fā)展開辟出一片藍海。二是擁抱新技術(shù)的貼心服務(wù)。從顧客角度出發(fā)，為其提供滿意貼心甚至超越顧客期待的服務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)傳遞品牌價值、創(chuàng)造顧客忠誠和打造核心競爭力的關(guān)鍵。三是互動式的營銷傳播。新消費時代下，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過利用新技術(shù)，可以豐富品牌的宣傳方式，增加顧客觸點，同時借助其在實體零售門店的營銷優(yōu)勢，根據(jù)不同需求