醫(yī)院精細化管理分析

1、醫(yī)院精細化管理分析、醫(yī)院精細化管理國務院辦公廳于2019年印發(fā)關于加強三級公立醫(yī)院績效考核工 作的意見，國家衛(wèi)健委2021年印發(fā)關于啟動2021年度二級和三 級公立醫(yī)院績效考核有關工作的通知，國家醫(yī)療保障局2018年印發(fā) 國家醫(yī)療保障局辦公室關于申報按疾病診斷相關分組付費國家試點 的通知，醫(yī)院為適應績效改革和醫(yī)保支付改革的迫切需求，需要從 粗放式管理向內(nèi)涵式和精細化管理階段開展。（1）粗放式階段：醫(yī)院 不斷擴張規(guī)模，績效普遍通過簡單的“收減支”方法，按工作量進行 考核，主要績效指標包括門診量、住院人次、門診收入、住院收入、 床位周轉(zhuǎn)率等，片面強調(diào)經(jīng)濟指標。（2）內(nèi)涵式階段：在綜合能力、 疑難病

2、例收治能力、外科能力、?？颇芰Α⑨t(yī)療質(zhì)量等方面對醫(yī)院進 行考核，推行分級診療，引導三級公立醫(yī)院進一步落實功能定位，不 斷提高醫(yī)療服務質(zhì)量和效率。（3）精細化階段：醫(yī)院的精細化管理、 醫(yī)保支付方式改革，催生了 DRGs/DIP系統(tǒng)的迅猛開展。針對面向醫(yī)院 管理和醫(yī)保支付的需求，將開展出不同細化的DRGs/DIP系統(tǒng)，應用于 “績效考核”和“醫(yī)保支付”兩個細分市場。二、品牌經(jīng)理制與品牌管理有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的 “唯一方法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面 臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩

3、種組織 形式的優(yōu)點，又防止它們的缺乏。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品 （品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理本錢高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新 的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織， 或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理 還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場, 才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高 并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的 本錢。五、行業(yè)進入壁壘1、技術壁壘醫(yī)療信息化產(chǎn)品及服務是將信息技術融合應用于傳統(tǒng)的醫(yī)療衛(wèi)生 領域，具有顯著的技術密集型特征。

4、一方面要求業(yè)內(nèi)企業(yè)具備計算機、 通訊、網(wǎng)絡等軟件開發(fā)、維護方面的專業(yè)能力；另一方面為更好服務 于醫(yī)院客戶，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要對醫(yī)療業(yè)務流程、醫(yī)護需求等醫(yī)療衛(wèi)生領 域具有較為深入的了解和經(jīng)驗積累。在行業(yè)向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型發(fā) 展的趨勢背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術在醫(yī)療領域的 應用能力成為業(yè)內(nèi)企業(yè)參與市場競爭的又一重要因素。行業(yè)新進入企 業(yè)由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗積累，需要一定的時間培養(yǎng)、組建專業(yè)能力強的 技術研發(fā)團隊，短時內(nèi)難以充分滿足客戶的各方面需求。因此，本行 業(yè)存在較高的技術壁壘。2、醫(yī)療知識及經(jīng)驗積累壁壘DRGs分組器、手術分級系統(tǒng)和重點病種/術種分組器的研發(fā)需要信 息技術、ICD編碼、統(tǒng)

5、計學、醫(yī)學等多學科知識的融合，屬于學科交叉 型的研發(fā)，難度大，壁壘高。以DRGs分組器研發(fā)為例，研發(fā)流程如下: 研發(fā)DRGs分組器時，研發(fā)團隊必須研究每個主要疾病大類(MDC)所 包含的病種以及每個病種的治療方式，需要具備醫(yī)學知識和經(jīng)驗；研 究合并癥/并發(fā)癥(PCCL)需要具備臨床醫(yī)學知識和信息技術；研究 DRGs組的入組規(guī)那么，需要具備IC編碼知識；DRGs組的驗證和優(yōu)化， 需要具備統(tǒng)計學知識等。3、人才壁壘醫(yī)療信息化行業(yè)是典型的人才密集型行業(yè)。首先，業(yè)內(nèi)企業(yè)需具 備軟件開發(fā)專業(yè)能力較強的技術人員。其次，軟件系統(tǒng)開發(fā)需充分考 慮客戶的業(yè)務流程、信息化水平、信息化建設需求等諸多因素，確保 軟件

6、產(chǎn)品和服務更加契合客戶業(yè)務需求，因而對復合型人才需求程度 較高。因此，在高素質(zhì)復合型人才及新一代信息技術人才相對匱乏的 背景下，行業(yè)新進入企業(yè)由于自身的品牌知名度不高、資金實力不強 等因素的影響，難以吸引到優(yōu)秀人才，人才壁壘亦是行業(yè)的重要壁壘 之一。4、客戶黏性壁壘醫(yī)療機構的日常工作依賴于信息化系統(tǒng)的正常運行，因此對醫(yī)療 信息化服務商的產(chǎn)品和服務穩(wěn)定性、連續(xù)性、平安性具有較高要求。 另一方面在對醫(yī)院客戶提供信息化服務過程中，醫(yī)療信息化服務商需 要充分了解醫(yī)院的組織結構、業(yè)務流程、管理需求等多方面信息，該 過程需要醫(yī)院與行業(yè)企業(yè)協(xié)同配合，所耗費的人力、物力較高，故為 防止供應商更換帶來的遷移本錢

7、，客戶通常傾向于與現(xiàn)有醫(yī)療信息化 服務商長期合作，從而對新進入企業(yè)形成較高的客戶遷移壁壘。5、品牌壁壘品牌是過往成功案例、服務質(zhì)量、市場美譽度等的綜合表達。醫(yī) 院對醫(yī)療信息化產(chǎn)品及服務的穩(wěn)定性、連續(xù)性、平安性要求較高，因 此行業(yè)企業(yè)的品牌通常是醫(yī)院執(zhí)行購買決策時的重要考量因素。品牌 知名度的積累提升需要依托于經(jīng)典案例支撐、長期品牌宣傳、技術和 產(chǎn)品的市場競爭力及較高的資金投入等。新進入行業(yè)企業(yè)由于行業(yè)經(jīng) 驗缺乏、成功案例較少或知名度不高、資金有限等因素的掣肘，難以 在短時間內(nèi)培育、孵化自身的品牌形象，難以贏得潛在客戶青睞。六、醫(yī)保支付產(chǎn)品開展趨勢醫(yī)保支付的數(shù)據(jù)主要來自醫(yī)院上傳的醫(yī)保結算清單，醫(yī)

8、保結算清 單數(shù)據(jù)質(zhì)量直接影響DRGs/DIP的支付金額，直接關系到醫(yī)院核心利益。 醫(yī)隨著DRGs/DIP支付的不斷推進，各醫(yī)院需要對自身醫(yī)保費用使用情 況進行分析與管控，從病人入院到出院進行全流程的費用監(jiān)管及事后 分析，以適應DRGs/DIP醫(yī)保支付方式的改革。醫(yī)保基金的使用平安已 成為國家醫(yī)保重點關注問題，各級飛行檢查、稽核扣費等措施也對醫(yī) 院自身醫(yī)?；鸸芾硖岢隽烁叩囊?。醫(yī)院需要加強自身基金使用 監(jiān)管機制，對醫(yī)囑、耗材、藥品、檢查、檢驗等多方面進行審核，做 到自查、自審，杜絕騙保行為，保障醫(yī)保基金使用平安。隨著國家加 大對集采藥品使用的要求，各級醫(yī)院需要對自身集采藥品使用情況進 行監(jiān)管

9、分析，加大集采藥品使用力度。七、市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定 發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn) 在兩方面：本錢優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。本錢優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競 爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高 一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利 益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品 種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必 須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求 被滿足的

10、程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關鍵。其 次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是 競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投 資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì) 量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、 歸還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì) 量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差異利益的優(yōu) 勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應 環(huán)節(jié)進行比擬分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的

11、戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場 上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以表達。比方通過 廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市 場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。八、營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的 及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查 對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信 息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇 有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性

12、強，調(diào) 查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,依照同等可能性原那么，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一局部作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一局部抽出，總 體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機械抽樣。遵照隨機原那么，將全部調(diào)查單位按照與研究標志 無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查 樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究 現(xiàn)象有關

13、的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組 內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按 各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽 樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣 那么是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比擬容 易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。(二)收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查 用抽樣方法，從母體中抽出假設干樣本組成固定的樣本小組，在一

14、段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、 問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事 項的變化動態(tài)，分析開展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭 煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀 察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記 錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知 不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果 數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比擬客觀, 實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原 因，更不能

15、說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗比照，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中 某些變量之間的因果關系及其開展變化進行觀察分析。如通過一項推 銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是 否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、 或書面方式,向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反響，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的 資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結果還會受調(diào)查人員的詢問 技巧及主觀因素影響。 調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且 同城 費用也較低；缺乏之處是被調(diào)查對象限于通

16、者，對問題 只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是 將所要提供的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào) 查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解 問卷或不愿認真回答造成誤差較大。九、全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品到達了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客 已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地, 除了接受全面質(zhì)量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克, 韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國 競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯

17、一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的本錢。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確 的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量 定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越 了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大 多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品 到達某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指到達沒有缺陷且有穩(wěn)定一致 的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，

18、而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一 種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng) 造顧客價值、顧客滿意和保存顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與， 正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確 識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與 制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞 高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一 訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都到達更高的標準和水 平。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

19、 品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一 般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或 參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽 的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌 全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、 各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制 兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度 （當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法 是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各 職能部

20、門分別承當，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承當 義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能 管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了 160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原那么越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始 點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中表達出來。不能只考慮產(chǎn)品的 質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品

21、介紹文獻、送貨、售后服務等方面 的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證 質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有 當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最正確公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改 善每項工作“。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最正確等級”競爭者作為 基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改 進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作 就可以實現(xiàn)，而大的改進那么要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)

22、量未必要求更高本錢。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必 須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理 等許多本錢，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高， 改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并 不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以 說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)） 是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二

23、次世界大 戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè) 品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品 的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先 后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不 具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié) 調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程， 具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品 的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了 部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、

24、不熟悉整體 情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于到達品牌定 位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖 拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地 克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。 由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是 其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應 市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方, 例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權 責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的 角色比擬

25、模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外， 對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比擬棘手的問題。三、客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃 分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D 類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石 級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客 戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客 戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營 銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶 購買量（額）作為分類標準，這是

26、比擬片面的，客戶分類依據(jù)有客戶 關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客 戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。 客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響 因素，獲取客戶的本錢指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成 本。俁留客戶的本錢指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的本錢，如 人員訪問本錢、設立俱樂部的本錢等。在獲取及保持客戶關系的本錢 不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶, 收到更高的效益。調(diào)查說

27、明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客 戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星 購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的 客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易本錢?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實 價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能 追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大， 但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱?高滿意度那么可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、本錢因素、價格因素 和態(tài)度因素等。在

28、產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買, 追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級 產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在本錢方面，忠誠客戶與供應商 保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易 本錢；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而 降低了服務本錢，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一 貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關 心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企 業(yè)的開展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平 均天數(shù)

29、兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購 買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均 天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結 90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以 下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營工程、固定資產(chǎn)投資情 況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。 士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6） 行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品開展前景等。假設以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采 取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不 同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比方，對于A類客戶，在 產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面， 派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客 戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要 時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要 求，優(yōu)先安排生產(chǎn)