三亞鳳凰花海品牌營銷方案

1、三亞鳳凰花海品牌營銷方案 北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司二一五年一月目錄：TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc410198740 第一章國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc410198740 h 6 HYPERLINK l _Toc410198741 一、旅游業(yè)發(fā)展背景 PAGEREF _Toc410198741 h 6 HYPERLINK l _Toc410198742 二、旅游業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc410198742 h 6 HYPERLINK l _Toc410198743 (一)觀光旅游市場是傳統(tǒng)旅游市場，穩(wěn)中有降。 PAGEREF

2、 _Toc410198743 h 7 HYPERLINK l _Toc410198744 (二)休閑度假旅游市場潛力無限，迅速攀升。 PAGEREF _Toc410198744 h 7 HYPERLINK l _Toc410198745 (三)會議、獎勵旅游市場方興未艾。 PAGEREF _Toc410198745 h 7 HYPERLINK l _Toc410198746 (四)生態(tài)旅游市場蓬勃興起。 PAGEREF _Toc410198746 h 7 HYPERLINK l _Toc410198747 (五)康體健身旅游成為時尚。 PAGEREF _Toc410198747 h 8 HYP

3、ERLINK l _Toc410198748 (六)修學(xué)旅游市場極具開發(fā)前景。 PAGEREF _Toc410198748 h 8 HYPERLINK l _Toc410198749 第二章旅游區(qū)背景分析 PAGEREF _Toc410198749 h 8 HYPERLINK l _Toc410198750 一、景區(qū)概況 PAGEREF _Toc410198750 h 9 HYPERLINK l _Toc410198751 二、旅游區(qū)資源分析 PAGEREF _Toc410198751 h 9 HYPERLINK l _Toc410198752 (一)鳳凰花海旅游區(qū)資源特色 PAGEREF _

4、Toc410198752 h 9 HYPERLINK l _Toc410198753 (二)SWOT分析 PAGEREF _Toc410198753 h 10 HYPERLINK l _Toc410198754 第三章鳳凰花海定位分析 PAGEREF _Toc410198754 h 11 HYPERLINK l _Toc410198755 一、總體形象定位 PAGEREF _Toc410198755 h 11 HYPERLINK l _Toc410198756 二、產(chǎn)品定位分析 PAGEREF _Toc410198756 h 11 HYPERLINK l _Toc410198757 三、旅游市

5、場定位 PAGEREF _Toc410198757 h 12 HYPERLINK l _Toc410198758 (一)現(xiàn)階段市場定位 PAGEREF _Toc410198758 h 12 HYPERLINK l _Toc410198760 第四章市場發(fā)展階段目標(biāo)及分析 PAGEREF _Toc410198760 h 15 HYPERLINK l _Toc410198761 一、總體目標(biāo) PAGEREF _Toc410198761 h 15 HYPERLINK l _Toc410198762 二、分階段目標(biāo)及分析(見附件表1) PAGEREF _Toc410198762 h 16 HYPERL

6、INK l _Toc410198763 第五章營銷推廣 PAGEREF _Toc410198763 h 16 HYPERLINK l _Toc410198764 一、營銷原則 PAGEREF _Toc410198764 h 16 HYPERLINK l _Toc410198765 (一)產(chǎn)品市場原則 PAGEREF _Toc410198765 h 16 HYPERLINK l _Toc410198766 (二)整合營銷原則 PAGEREF _Toc410198766 h 16 HYPERLINK l _Toc410198767 (三)效益至上原則 PAGEREF _Toc410198767 h

7、 16 HYPERLINK l _Toc410198768 二、營銷策略 PAGEREF _Toc410198768 h 16 HYPERLINK l _Toc410198769 (一)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc410198769 h 17 HYPERLINK l _Toc410198770 (二)價格策略 PAGEREF _Toc410198770 h 17 HYPERLINK l _Toc410198771 (三)分銷策略 PAGEREF _Toc410198771 h 18 HYPERLINK l _Toc410198772 (四)聯(lián)合策略 PAGEREF _Toc4101987

8、72 h 19 HYPERLINK l _Toc410198773 (五)過程策略 PAGEREF _Toc410198773 h 20 HYPERLINK l _Toc410198774 (六)環(huán)境策略 PAGEREF _Toc410198774 h 20 HYPERLINK l _Toc410198775 三、營銷方式 PAGEREF _Toc410198775 h 20 HYPERLINK l _Toc410198776 (一)人員促銷 PAGEREF _Toc410198776 h 20 HYPERLINK l _Toc410198777 (二)公共關(guān)系 PAGEREF _Toc410

9、198777 h 21 HYPERLINK l _Toc410198778 (三)節(jié)慶營銷 PAGEREF _Toc410198778 h 22 HYPERLINK l _Toc410198779 (四)互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc410198779 h 22 HYPERLINK l _Toc410198780 (五)廣告促銷 PAGEREF _Toc410198780 h 23 HYPERLINK l _Toc410198781 (六)旅游紀(jì)念品、商品 PAGEREF _Toc410198781 h 24 HYPERLINK l _Toc410198782 (七)推廣地方民族特色藝術(shù)

10、 PAGEREF _Toc410198782 h 24 HYPERLINK l _Toc410198783 四、營銷渠道建設(shè) PAGEREF _Toc410198783 h 24 HYPERLINK l _Toc410198784 (一)網(wǎng)絡(luò)代理商 PAGEREF _Toc410198784 h 24 HYPERLINK l _Toc410198785 (二)強(qiáng)化旅行社組團(tuán)積極性 PAGEREF _Toc410198785 h 25 HYPERLINK l _Toc410198786 (三)充分發(fā)揮社團(tuán)的作用 PAGEREF _Toc410198786 h 25 HYPERLINK l _To

11、c410198787 第六章品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc410198787 h 25 HYPERLINK l _Toc410198788 一、品牌的建立 PAGEREF _Toc410198788 h 25 HYPERLINK l _Toc410198789 二、戰(zhàn)略方針與目標(biāo) PAGEREF _Toc410198789 h 26 HYPERLINK l _Toc410198790 (一)近期戰(zhàn)略（20152016） PAGEREF _Toc410198790 h 26 HYPERLINK l _Toc410198791 (二)中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略（2016今后） PAGEREF _Toc4101

12、98791 h 26 HYPERLINK l _Toc410198792 第七章媒體推廣策略 PAGEREF _Toc410198792 h 26 HYPERLINK l _Toc410198793 一、媒介目標(biāo) PAGEREF _Toc410198793 h 26 HYPERLINK l _Toc410198794 二、媒體策略 PAGEREF _Toc410198794 h 27 HYPERLINK l _Toc410198795 第八章開園營銷 PAGEREF _Toc410198795 h 27 HYPERLINK l _Toc410198796 一、目的 PAGEREF _Toc41

13、0198796 h 27 HYPERLINK l _Toc410198797 二、產(chǎn)品體系 PAGEREF _Toc410198797 h 28 HYPERLINK l _Toc410198798 三、市場情況調(diào)查 PAGEREF _Toc410198798 h 28 HYPERLINK l _Toc410198799 (一)旅行社收益調(diào)查： PAGEREF _Toc410198799 h 28 HYPERLINK l _Toc410198800 (二)導(dǎo)游收益調(diào)查： PAGEREF _Toc410198800 h 29 HYPERLINK l _Toc410198801 (三)客源調(diào)查： P

14、AGEREF _Toc410198801 h 30 HYPERLINK l _Toc410198802 (四)應(yīng)對策略： PAGEREF _Toc410198802 h 30 HYPERLINK l _Toc410198803 四、渠道建設(shè) PAGEREF _Toc410198803 h 31 HYPERLINK l _Toc410198804 (一)旅行社渠道 PAGEREF _Toc410198804 h 31 HYPERLINK l _Toc410198808 (二)網(wǎng)絡(luò)渠道 PAGEREF _Toc410198808 h 32 HYPERLINK l _Toc410198812 (三)

15、社區(qū)學(xué)校 PAGEREF _Toc410198812 h 32 HYPERLINK l _Toc410198814 (四)其他渠道 PAGEREF _Toc410198814 h 33 HYPERLINK l _Toc410198817 五、價格體系 PAGEREF _Toc410198817 h 33 HYPERLINK l _Toc410198818 (一)團(tuán)體價格 PAGEREF _Toc410198818 h 33 HYPERLINK l _Toc410198819 (二)散客價格 PAGEREF _Toc410198819 h 33 HYPERLINK l _Toc410198824

16、 (三)網(wǎng)絡(luò)價格 PAGEREF _Toc410198824 h 34 HYPERLINK l _Toc410198826 六、媒體渠道推廣 PAGEREF _Toc410198826 h 35 HYPERLINK l _Toc410198827 (一)微信微博平臺 PAGEREF _Toc410198827 h 35 HYPERLINK l _Toc410198829 (二)媒體推廣 PAGEREF _Toc410198829 h 35 HYPERLINK l _Toc410198831 (三)廣告及指引 PAGEREF _Toc410198831 h 36 HYPERLINK l _Toc

17、410198832 七、渠道營銷預(yù)算 PAGEREF _Toc410198832 h 36 HYPERLINK l _Toc410198833 (一)旅行社預(yù)算 PAGEREF _Toc410198833 h 36 HYPERLINK l _Toc410198836 (二)手機(jī)APP推廣 PAGEREF _Toc410198836 h 37 HYPERLINK l _Toc410198838 (三)B2B推廣 PAGEREF _Toc410198838 h 37 HYPERLINK l _Toc410198841 八、營銷管理費用標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc410198841 h 38 HY

18、PERLINK l _Toc410198843 九、營銷工作實施計劃 PAGEREF _Toc410198843 h 38 HYPERLINK l _Toc410198844 十、營銷費用預(yù)算總表 PAGEREF _Toc410198844 h 40 HYPERLINK l _Toc410198845 十一、附件：營銷部管理手冊 PAGEREF _Toc410198845 h 41第一章 國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展概況旅游業(yè)發(fā)展背景旅游業(yè)是年輕又具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。世界旅游組織（WTO）在“2020年旅游展望”中預(yù)測，21世紀(jì)旅游業(yè)將成為世界最大產(chǎn)業(yè)之一和全球服務(wù)業(yè)中增長最快的行業(yè)，旅游業(yè)和通訊、信息

19、技術(shù)將成為推動21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入日益提高，旅游逐漸成為近年來國內(nèi)的消費熱點；同時，我國對外開放步伐日益加快，國際交往日益增多，前來旅游的國際游客數(shù)量不斷增長。國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，全國旅游業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展時期，發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)成為調(diào)整經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破口的重要戰(zhàn)略舉措。2013年，全國國民生產(chǎn)總值得45%來自第三產(chǎn)業(yè)，因此全國各省都把旅游發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要支柱。而海南，這個旅游資源和氣候環(huán)境得天獨厚得省份，更是把旅游發(fā)展做得如火如荼。13年三亞的旅游總收入已經(jīng)達(dá)到了233.33億元，增速21.39%.14年也是穩(wěn)步增長，最近三個月

20、，三亞旅游總收入的增產(chǎn)幅度都在15%以上?？梢钥闯觯齺喣酥琳麄€海南的旅游發(fā)展?fàn)顩r良好，游客增長穩(wěn)定，加上海南省打造全球海島旅游目的地的品牌建設(shè)目的，可以預(yù)見，未來，旅游在整個海南以及三亞地區(qū)，必將得到長足發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展趨勢觀光旅游市場是傳統(tǒng)旅游市場，穩(wěn)中有降。觀光旅游市場一直是我國的傳統(tǒng)旅游市場。觀光旅游市場的特點是資源壟斷性較強(qiáng)，依賴于旅游目的地的人文及地理資源條件，同時，受觀光旅游特點所限，觀光旅游者往往以團(tuán)隊形式出游，在旅游目的地停留時間短，對旅游景點的觀賞是“走馬觀花”，旅游消費總體水平低，花費單一，多集中于門票，重游率低，很難形成穩(wěn)定的忠誠旅游者群。休閑度假旅游市場潛力無限，迅速

21、攀升。休閑度假市場是新興潛力市場。休閑度假旅游市場的特點是消費率高，游客的旅游消費不僅局限于門票，而是在住宿、娛樂、購物、休閑及餐飲等多方面實現(xiàn)多元消費，形成綜合旅游收入。休閑度假旅游市場的重游率高，旅游者會將旅游目的地培育為其較為偏愛的固定旅游地。會議、獎勵旅游市場方興未艾。會議與獎勵旅游是一種新興的旅游方式，英文縮寫為MICE的四個字母分別代表著Meeting(會議)、Incentive（獎勵）、Convention（大型活動）和Exhibition（展覽）。會議和獎勵旅游市場的特點是對于專業(yè)性產(chǎn)品要求高、單團(tuán)規(guī)模較大、停留時間較長（為一般旅游者的2倍），消費能力強(qiáng)（平均消費水平為一般旅游

22、者的23倍）。會議、獎勵旅游市場在我國尚屬一個新興市場，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，我國的很多外資企業(yè)、大型國有企業(yè)以及企業(yè)集團(tuán)等，為了調(diào)動職工的積極性，開展了獎勵性旅游，給工作成績優(yōu)良的職工免費旅游的機(jī)會，旅行一切費用全由公司承擔(dān)。獎勵旅游正在成為公司獎勵員工的重要方式。生態(tài)旅游市場蓬勃興起。20世紀(jì)90年代，生態(tài)旅游者呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。世界范圍內(nèi)的旅游觀念發(fā)生重大變革，人們開始追求一種回歸自然、自我參與式的旅游活動，渴望與大自然融為一體，體驗“天人合一”的高雅享受。生態(tài)旅游因強(qiáng)調(diào)以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，倍受旅游者青睞。據(jù)世界生態(tài)旅游大會介紹，生態(tài)旅游已成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展潮流

23、，給全球帶來了至少200億美元年產(chǎn)值。目前，中國生態(tài)旅游方興未艾，年總旅游人數(shù)近2500萬，年旅游收入近5.2億元人民幣?？刁w健身旅游成為時尚。健康是旅游中一個重要話題，追求健康也是旅游者的一個重要的出游動機(jī)。隨著我國社會工作壓力的加大以及競爭的加劇，現(xiàn)代都市人身體與心理普遍都處于亞健康狀態(tài)，因此，對于保健、康體旅游產(chǎn)品有較為強(qiáng)烈的需求?？刁w保健旅游的目的是為了緩解壓力，從每日的繁忙生活中得到調(diào)節(jié)，提高旅游者的身體素質(zhì)。與康體保健相關(guān)的旅游活動如體育旅游、城郊度假、戶外運動、拓展訓(xùn)練等新興旅游項目受到歡迎，成為現(xiàn)代都市生活的一種時尚。修學(xué)旅游市場極具開發(fā)前景。修學(xué)旅游將教育與旅游結(jié)合一起，并通

24、過旅游推進(jìn)深入教育。修學(xué)旅游范圍較廣，可以包括中小學(xué)生的暑期夏令營、冬令營、春游、郊游等，還可以包括大學(xué)期間的學(xué)生互換項目，進(jìn)行從2-3個月甚至一年不等的修學(xué)旅游。修學(xué)旅游通常會確定一個主題，修學(xué)旅游者與旅游目的地景點密切接觸，深度體驗，甚至與當(dāng)?shù)鼐用窆餐钜欢螘r間，以體察風(fēng)土民俗。修學(xué)旅游者的旅行時間要長于一般的旅游假期游覽時間，修學(xué)旅游除參加人數(shù)眾多、游客相對集中等特點外，政府以及贊助商出資贊助青少年修學(xué)旅行這一公益事業(yè)也是修學(xué)旅游的一大特色。第二章 旅游區(qū)背景分析景區(qū)概況鳳凰花海位于海南省三亞市海棠灣鎮(zhèn)，為東線高速進(jìn)入國家海岸的必經(jīng)之地?；êＲ郎浇?，占地約2500畝，是目前國內(nèi)最大的

25、花海景區(qū)?；ê?nèi)有夢幻愛情園、夢幻兒童園、海棠園、九品蓮花園等七個風(fēng)格迥異的精品園。徜徉花海，您還可以在花田間品鑒沁人心脾的花草茶、品味鮮花制作的精美糕點；采摘園區(qū)自產(chǎn)的果蔬，親自動手制作精油美容皂；以及拍攝絕美的婚紗。景區(qū)周邊有三亞灣、亞龍灣、清水灣、以及三亞著名景區(qū)天涯海角、南山寺、蜈支洲島等，景區(qū)所在的海棠灣位于三亞旅游二大旅游度假目的地中間，是去蜈支洲島的必經(jīng)之路，區(qū)域優(yōu)勢明顯，交通便捷，是三亞旅游線路的主要交通要道。旅游區(qū)資源分析鳳凰花海旅游區(qū)資源特色大美花海景區(qū)共有180萬平方花海種植，花海布局從梵高的名畫“星空”獲得靈感，整個花海共有10個品種12種花色來表現(xiàn)，完美演繹了大地版的

26、夢幻“星空”。精美商品花海景區(qū)以品牌建設(shè)為主導(dǎo)，打造海南最美目的地為目標(biāo)。因此，景區(qū)在花的衍生商品上，為游客帶來驚喜。我們從世界各地的鮮花產(chǎn)業(yè)基地采購優(yōu)質(zhì)的原材料，現(xiàn)場觀摩體驗產(chǎn)品加工過程，了解品牌質(zhì)量，使游客可以選購到優(yōu)質(zhì)的旅游紀(jì)念品。完美體驗全國最大的四季花海，設(shè)計了百鳥朝鳳、兒童世界、永恒愛情、九品蓮花、奇珍苑等主題花卉園以及集酷小鎮(zhèn)等功能性服務(wù)體驗設(shè)施。游客可參與花海騎行，棧道漫步，婚紗攝影等，還可以品花茶嘗花點。SWOT分析影響產(chǎn)品生命周期的主要因素有旅游產(chǎn)品的吸引力（吸引力因素），消費者需求的變化（需求因素），旅游目的地的自然與社會環(huán)境（環(huán)境因素），以及市場競爭。結(jié)合鳳凰花海項目，

27、SWOT分析如下： 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）區(qū)位優(yōu)勢：位于三亞海棠灣，旅游資源豐富，是主要旅游交通要道；資源優(yōu)勢：產(chǎn)品規(guī)模大，花海效果獨特，同類產(chǎn)品無可比性；市場潛力：國家海岸建設(shè)項目重點區(qū)域，療養(yǎng)度假和婚紗攝影目的地；春冬兩季氣候溫暖，夏秋兩季水上活動豐富，是具有唯一性的旅游度假目的地未形成旅游品牌，外圍知名度較低；景區(qū)本身及周邊旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺項、旅游服務(wù)功能設(shè)施不完善；旅游產(chǎn)品單一，游客逗留時間不長；短期內(nèi)缺乏主要盈利點；沿途是高速公路，視線敞開，一覽無遺。機(jī)遇（Opportunity）SO對策WO對策新形勢下，宏觀和微觀政策的支持；區(qū)域旅游發(fā)展的強(qiáng)

28、勢，游客逐年穩(wěn)步增長；游客崇尚自然、生態(tài)、和諧的愿望，追求體驗、健康等心理；市場對海南旅游資源的認(rèn)可，以及海南定位全球海島度假目的地的發(fā)展規(guī)劃；爭取政策、資金支持；根據(jù)市場需求，利用資源優(yōu)勢，打造核心產(chǎn)品，設(shè)計多元化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品體系；網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，開拓APP市場，抓住機(jī)遇打造誠信旅游產(chǎn)品；組織合理旅游線路，集合旅行社進(jìn)入客源地推廣；準(zhǔn)確定位，樹立核心品牌；攜手農(nóng)民，共同發(fā)展，讓農(nóng)民參與功能性接待設(shè)施的發(fā)展中來；完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、功能配套設(shè)施建設(shè)，建立和培養(yǎng)專業(yè)化管理、營銷隊伍；產(chǎn)品升級，合理規(guī)劃布局；推出四季旅游主題產(chǎn)品，消除人為淡旺季影響挑戰(zhàn)（Threat）ST對策WT對策周邊景區(qū)發(fā)展

29、已相對成熟，受同質(zhì)化影響，具有一定的競爭性；區(qū)域旅游渠道和媒介相對滯后；旅游市場的競爭激勵，旅游發(fā)展思路相對滯后；旅游接待大環(huán)境缺乏誠信；深入挖掘核心旅游產(chǎn)品，爭取“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”；做透做精三張牌：自然牌、農(nóng)業(yè)牌、花海牌，合理融入功能產(chǎn)品；加大旅游產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)施建設(shè)投入、營銷投入，擴(kuò)大品牌影響；提高景區(qū)運營管理、服務(wù)品質(zhì)，結(jié)合市場需求和熱點策劃豐富多彩的營銷活動；制定品牌建設(shè)策略，打造誠信企業(yè)品牌；聯(lián)合大專院校聯(lián)合建設(shè)成農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)基地，減少運營成本；第三章 鳳凰花海定位分析總體形象定位鳳凰花海作為海南乃至全國規(guī)模最大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和旅游文化休閑度假區(qū)，以獨特的自然條件，獨具

30、匠心的產(chǎn)品設(shè)計，和逐步完善的服務(wù)接待體系，使花海文化園具備了一定的旅游基礎(chǔ)和條件。在旅游開發(fā)過程中應(yīng)加以深化和提升，景區(qū)將日漸成熟，必定能成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的示范園區(qū)及旅游度假的目的地。因此，鳳凰花?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)園的總體定位為：觀光農(nóng)業(yè)、度假旅游為主的海棠灣新田園城。產(chǎn)品定位分析景區(qū)產(chǎn)品是支撐景區(qū)經(jīng)營活動開展的基礎(chǔ)，梳理和規(guī)劃好景區(qū)旅游產(chǎn)品體系，對景區(qū)產(chǎn)品準(zhǔn)確分析和定位，可為景區(qū)將來的目標(biāo)市場和市場定位提供重要的理論基礎(chǔ)，同時對產(chǎn)品的不斷豐富與更新以保持景區(qū)的生命力具有重要的指導(dǎo)意義。鳳凰花海旅游區(qū)旅游產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)立足市場，結(jié)合實際，挖掘內(nèi)涵，從四個維度綜合分析和設(shè)計。一是從旅游者的角度分析

31、和設(shè)計，關(guān)注的是一種經(jīng)歷和體驗；二是從公司經(jīng)營和提供者的角度，推出的一種服務(wù)和實體結(jié)合經(jīng)營模式；三是花海旅游產(chǎn)品應(yīng)是一個整體，由一系列單項旅游產(chǎn)品和服務(wù)組合而成，包括旅游交通、餐飲服務(wù)、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物等六個方面的要素；四是旅游產(chǎn)品應(yīng)分為綜合旅游產(chǎn)品（如旅游線路）和單項旅游產(chǎn)品（如餐飲、購物、美容等）。旅游市場定位旅游產(chǎn)品體系觀光旅游產(chǎn)品文化旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品體系觀光旅游產(chǎn)品文化旅游產(chǎn)品節(jié)慶旅游產(chǎn)品休閑體驗產(chǎn)品生態(tài)旅游產(chǎn)品功能服務(wù)產(chǎn)品鳳凰花海產(chǎn)品體系花海，精品園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展技術(shù)培訓(xùn)和展示騎行游、婚紗攝影及自駕游營地等換花節(jié)、美食節(jié)、3月3等采摘、DYI手工精油皂、品花茶吃、住、行、保

32、健、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)等現(xiàn)階段市場定位以三亞自由行、度假游、跟團(tuán)游為主要市場，提高品牌建設(shè)。待產(chǎn)品知名度提升后，逐步拓展東北京津冀、長三角、西南旅游市場，將產(chǎn)品納入三亞和海南旅游的常規(guī)線路并通過旅行社接入國際旅游市場。旅游目標(biāo)市場定位：按地理變量細(xì)分定位（1）一級市場A、三亞以三亞為主要市場，三亞在國內(nèi)外知名度較高，旅游發(fā)展規(guī)模較大，各項服務(wù)設(shè)施較完善，是客源市場輻射全國的成熟旅游線路。該作為目的地旅游景點知名度高。鳳凰花海正處于三亞旅游目的地的集中區(qū)，將以其獨特性和稀缺性成為該黃金旅游環(huán)線的重要節(jié)點，同時，共享該黃金旅游線的堅實、充足的客源市場資源。B、?？诤？诘穆糜问袌龊腿齺喯嗤?，是海南旅游的主要

33、游客入境地，?？诘穆糜畏?wù)行業(yè)充實，運作手段成熟。根據(jù)旅游接待線路的分析，該市場客源并不是局限于?？谝坏貫槟康牡?，所以?？诘某Ｒ?guī)旅游線路涵蓋了三亞地區(qū)的景區(qū)及度假區(qū)。因此，?？谑袌鲆矊槿齺喌穆糜问袌鎏畛浯罅康挠慰?。（2）二級市場東北、京津冀地區(qū)、長三角地區(qū)、西南地區(qū)等二級市場具有較大的潛力，隨著開發(fā)的深入，會逐步變?yōu)橐患壥袌?。A、東北及京津冀市場內(nèi)蒙、東北市場，海南已經(jīng)是東北人候鳥式度假首選目的地，該地區(qū)的人們從事農(nóng)業(yè)和林業(yè)的多，冬春2季度是處于空閑期，而當(dāng)?shù)厝说慕?jīng)濟(jì)收入也不錯，完全具備季節(jié)度假的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。北京是中國的政治、文化和國內(nèi)國際交往中心，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，從北京飛三亞的航班比較多，北京

34、和東北又同屬于冬季寒冷地區(qū)。因此當(dāng)?shù)赜慰瓦x擇出行旅游和度假的國內(nèi)目的地以海南為主。、長三角市場長三角是中國經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，一直以來保持著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海作為長三角的中心，始終占據(jù)著經(jīng)濟(jì)上的龍頭地位。從此地區(qū)旅游者出游偏好來看，該地區(qū)的旅游者對擁有良好生態(tài)環(huán)境的旅游目的地更感興趣，并且由于這部分消費市場有較豐富的旅游經(jīng)驗，因此也較偏好自助旅游。C、西南市場西南市場以重慶，成都，貴陽、昆明等區(qū)域為主，該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟，隨著國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，結(jié)合西部大開發(fā)以及當(dāng)?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展，西部人民的出游次數(shù)和比例逐年增加。（3）三級市場其他區(qū)外市場以及港澳臺、日本、韓國、東南亞、歐美等海外市

35、場。三級市場機(jī)會客源市場規(guī)模小、波動大，但有一定發(fā)展?jié)摿?。該市場的發(fā)展主要依托旅游經(jīng)營渠道的開發(fā)。海外市場以俄羅斯、蒙古、港澳臺、日本、韓國、東南亞、歐美等海外市場為主。俄羅斯、蒙古市場從地緣的角度來看都屬于冬季高寒冷地區(qū)，在出游目的地選擇方面占據(jù)獨特的優(yōu)勢，應(yīng)重點開拓。港澳臺市場處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，出游熱情很高，市場規(guī)模不容忽視。 東南亞國家和我國具有地緣、親緣等方面的密切聯(lián)系，居民出游率迅速增加，具有較大的發(fā)展空間。歐美市場占中國國際旅游市場份額不高，但歐美來華旅游的潛力很大。中國風(fēng)情旅游及民族風(fēng)情旅游是吸引其的亮點之一。按心理變量細(xì)分的定位海島風(fēng)情旅游市場海島風(fēng)情旅游市場具有規(guī)模大、客源穩(wěn)

36、定、重游率高、生命周期長、經(jīng)濟(jì)效益好等特點。海島旅游市場具有節(jié)日性、季節(jié)性、民間性、大眾性、重復(fù)性、文化性等特征。休閑度假旅游市場休閑度假市場是新興潛力市場。該市場主要為本地外來客市場，包括各企事業(yè)單位的職工等，這部分游客大多在冬春兩季和節(jié)假日進(jìn)行休閑度假。該市場具有停留時間長、消費水平高、對生態(tài)環(huán)境要求較高的特征。（3）商務(wù)會議旅游市場商務(wù)旅游包括一般商務(wù)散客旅游、會議旅游、獎勵旅游等。商務(wù)旅游市場具有消費能力強(qiáng)，對價格不敏感、消費結(jié)構(gòu)集中、重訪者較多、散客為主、自主選擇性低、受季節(jié)影響小等特點。商務(wù)旅游市場的地域分布相對較廣。（4）修學(xué)考察旅游市場修學(xué)旅游將教育與旅游結(jié)合一起，并通過旅游推

37、進(jìn)深入教育，一般通過學(xué)生團(tuán)隊的方式出行，目前已經(jīng)成為一種較成規(guī)模的旅游形式。該市場主要為本地修學(xué)市場，包括青少年修學(xué)市場、專項科學(xué)考察市場等，出游時間為雙休日和寒暑假。以科普教育為主題的活動旅游。（5）生態(tài)旅游市場生態(tài)旅游已成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展潮流，中國生態(tài)旅游方興未艾?；ê＞皡^(qū)作為現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè)，生態(tài)環(huán)境良好，適合生態(tài)旅游，市場前景廣闊。第四章 市場發(fā)展階段目標(biāo)及分析總體目標(biāo)通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，宣傳鳳凰花海旅游區(qū)的整體形象和品牌內(nèi)涵，在較短時間內(nèi)提高花海旅游區(qū)的知名度和影響力，使其在當(dāng)?shù)芈糜问袌龈偁幹姓季痈呶皇袌龇蓊~。分階段目標(biāo)及分析(見附件表1)第五章 營

38、銷推廣營銷原則產(chǎn)品市場原則建立完善高效的“產(chǎn)品市場產(chǎn)品”系統(tǒng)，根據(jù)市場變化及時調(diào)整、更新符合市場需求的旅游產(chǎn)品。整合營銷原則圍繞主題形象，多層次、多方位、系列化地進(jìn)行整合營銷，全盤規(guī)劃、總體策劃、周密籌劃、實施，并做到實事監(jiān)控。效益至上原則合理安排促銷資金，設(shè)計有效的促銷組合，獲得最佳溝通效果、傳播效果和銷售效果。營銷策略旅游市場營銷策略，是指旅游區(qū)根據(jù)目標(biāo)市場需要和市場定位，對旅游企業(yè)可控制的各要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用，并使之相互協(xié)調(diào)，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。世界著名營銷學(xué)家菲利普科特勒提出6Ps營銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷(Place)、

39、促銷(Promotion)、權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)。本方案在6Ps營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合花海旅游區(qū)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向，制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、聯(lián)合策略、過程策略和環(huán)境策略。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷6Ps組合的核心，是旅游市場營銷活動的支柱和基石，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。所謂產(chǎn)品策略，即指制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確旅游區(qū)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足游客的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，旅游區(qū)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足游客的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)

40、，即實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助性服務(wù)。旅游區(qū)旅游產(chǎn)品，可針對不同的市場需求，不同的市場消費群體，開發(fā)觀光、休閑、民俗、娛樂、科普、度假、探險、科考、健身等多個旅游產(chǎn)品，根據(jù)市場需求，分階段分市場地重點打造23個產(chǎn)品?，F(xiàn)階段產(chǎn)品策略：打造花海節(jié)，通過花海節(jié)來獲得渠道的支持，增加游客量入園通道，如汽車租賃、婚紗攝影、學(xué)生寫生、老年健身。通過延伸產(chǎn)品和休閑食品、功能服務(wù)產(chǎn)品來增加門票外收入，如餐飲。精品園，特色園的服務(wù)性收費項目，如兒童園。主題型特定人群產(chǎn)品的拓展，如愛情園。創(chuàng)辦主題節(jié)慶活動，特色民族風(fēng)情活動價格策略價格策略是指旅游區(qū)通過對游客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引游客、實

41、現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù)旅游區(qū)和游客雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以游客可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)。（1）需求導(dǎo)向定價法。在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的變化而制定銷售價格。在旅游旺季，特別是在“五一”、“十一”以及冬春季度旅游高峰期，可以根據(jù)需求適當(dāng)提高旅游產(chǎn)品的價格。相反，在旅游淡季，尤其是夏季，旅游產(chǎn)品的價格可以通過打折扣的形式適當(dāng)降低。（2）競爭導(dǎo)向定價法。旅游平季時，以同行業(yè)作為定價的依據(jù)，使產(chǎn)品的價格保持與競爭價格相同或相近的水平?，F(xiàn)階段介個策略：門票換客流，通過合作方式，換取合作渠道的推廣資

42、源。半價窗口銷售，減少因價格因素到達(dá)門口而不入園的現(xiàn)象，為封園不封視線的客觀因素考慮。網(wǎng)絡(luò)銷售利潤放低，增加網(wǎng)絡(luò)銷售商的利潤空間，獲得推廣動力，提升產(chǎn)品的排行高度，獲得更多關(guān)注。無中生有節(jié)慶活動，利用節(jié)慶吸引特殊群體，引導(dǎo)大眾關(guān)注并產(chǎn)生消費欲望。分銷策略分銷策略是市場營銷組合策略中的四個基本要素之一，如果產(chǎn)品是旅游區(qū)的立身之基，分銷渠道網(wǎng)絡(luò)則是旅游區(qū)的生存之本。建立一個有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，是旅游區(qū)在激烈的市場競爭中脫穎而出，并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。分銷策略重點在于：旅游區(qū)如何通過銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理,采取有效的渠道競爭策略，把旅游產(chǎn)品適時、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給游客，實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營

43、目標(biāo)。旅游區(qū)應(yīng)該考慮選擇各種有效的途徑，實行產(chǎn)品分銷的最佳環(huán)節(jié)，使消費者的成本最小利潤最大。就花海而言，應(yīng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為主，拓展散客及自駕車市場。然后逐步建立旅行社分銷渠道，把產(chǎn)品納入到常規(guī)線路中?，F(xiàn)階段擴(kuò)展策略：旅行社渠道品牌推廣，為上電子行程鋪墊。汽車服務(wù)行業(yè)合作，建立散客渠道。酒店合作，尋求代售門票。大型商場，房地產(chǎn)公司合作，用門票去提升他們的產(chǎn)品價值。建立學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)上門直銷。聯(lián)合策略聯(lián)合營銷，也稱合作營銷或協(xié)同營銷，是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增強(qiáng)市場開拓和競爭能力，通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，營銷效益最

44、大化的目標(biāo)。旅游區(qū)的聯(lián)合營銷是市場的必然選擇，是對目的地各個參與其中的旅游區(qū)的旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，旨在提升所在區(qū)域旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營銷活動。鳳凰花海客實施聯(lián)合策略，與本區(qū)域內(nèi)的蜈支洲到聯(lián)合，通過聯(lián)票、贈票、優(yōu)惠券等形式，將知名度較高旅游區(qū)的游客引入花海景區(qū)，實現(xiàn)客源共享。現(xiàn)階段策略：綁定式門票換客流，利用知名度高的景區(qū)客流量大的優(yōu)勢，綁定獲得宣傳和引導(dǎo)。借用媒體合作機(jī)會，資源互換，獲得他們銷售渠道。過程策略過程策略是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。對于花海旅游區(qū)來說，就近的鳳凰機(jī)場和三亞火車站等2個主要入島

45、口，人流大，目標(biāo)直接，利用有力的條件讓潛在游客獲得信息?，F(xiàn)階段策略：鳳凰機(jī)場情人節(jié)送花活動，獲得媒體關(guān)注，話題傳播。贈送資料及門票，引導(dǎo)小群體。環(huán)境策略景區(qū)應(yīng)本著“以人為本”的原則完善服務(wù)設(shè)施、解說系統(tǒng)、標(biāo)示標(biāo)牌，使游客在旅游區(qū)游覽過程中，看到的導(dǎo)游圖、指示牌清晰明確，使用的服務(wù)設(shè)施非常人性化，留下深刻的印象，提高重游率，擴(kuò)大旅游區(qū)的知名度。現(xiàn)階段策略：營造開園氛圍，在主要入口凸顯，引起關(guān)注，引導(dǎo)進(jìn)入。臨時指引牌設(shè)立，沿途引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)宣傳嵌入導(dǎo)航功能。App周邊游主題推薦。營銷方式人員促銷1、爭取近程團(tuán)隊出游針對近程市場，主要在三亞各大型企事業(yè)單位，如政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)等，派業(yè)務(wù)員登門拜

46、訪，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，爭取團(tuán)體出游、獎勵旅游等旅游市場。2、與旅行社保持業(yè)務(wù)關(guān)系和三亞主要的地接旅行社合作，積極推薦旅游路線，為旅行社提供優(yōu)惠政策，確保景區(qū)游客數(shù)量的穩(wěn)定增長。3、建立市場根據(jù)鳳凰花海的資源特色，主動出擊，聯(lián)系周邊各市縣大中小學(xué)校，開展春游活動，開拓學(xué)生市場。4、網(wǎng)絡(luò)營銷海南是通過手機(jī)app預(yù)定量排全國第四的旅游市場，因此，大量的客戶將從網(wǎng)絡(luò)獲得信息。網(wǎng)路營銷將通過事件營銷，達(dá)到大量傳播被關(guān)注的目的，同時將產(chǎn)品覆蓋到網(wǎng)絡(luò)所有的銷售渠道，達(dá)到信息獲知，產(chǎn)品了解，在線下單的全程網(wǎng)絡(luò)體驗。公共關(guān)系1、邀請科考邀請旅行社高層主管、新聞媒體記者、科研專家、旅游專欄作家等前往旅游區(qū)參觀、踩線，通過

47、他們的強(qiáng)有力的宣傳，帶動大眾市場，以擴(kuò)大景區(qū)的知名度。2、邀請度假邀請重要領(lǐng)導(dǎo)、奧運會冠軍、全國勞動模范、著名企業(yè)家等在全國甚至世界范圍內(nèi)有影響力的人物來景區(qū)參觀。媒體對名人的報道也就成了對景區(qū)的免費宣傳。同時，這種“名人效應(yīng)”比一般的廣告更容易令游客信服。3、邀請專項活動通過攝影家、探險家的聚集、創(chuàng)作與宣傳，景區(qū)將逐漸被大眾關(guān)注，具有較強(qiáng)的吸引力。節(jié)慶營銷結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的節(jié)慶活動，以及景區(qū)自身定制的節(jié)慶活動為景區(qū)旅游產(chǎn)品增添新鮮元素，提高重游率，發(fā)展休閑度假市場，而且也是擴(kuò)大宣傳、提高知名度的好機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷1、完善花海網(wǎng)站、微信平臺和微博完善旅游的產(chǎn)品、照片、文字資料將全面介紹“吃、住

48、、行、游、購、娛”。及時發(fā)布景區(qū)信息，活動，現(xiàn)場照片等通過事件創(chuàng)造引發(fā)性話題，結(jié)合景區(qū)營銷，獲得微信圈、微博圈的關(guān)注度整合周邊資源，設(shè)計合理線路發(fā)布在網(wǎng)站，提供游客參考2、客源地網(wǎng)上信息發(fā)布在中遠(yuǎn)程重要客源地（北京、上海等大中型城市）的旅游信息網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的旅游出行信息、旅游產(chǎn)品信息、旅游攻略等，使游客對景區(qū)有一個全方位的了解。3、網(wǎng)絡(luò)宣傳通過和B2B交易平臺的合作，全網(wǎng)覆蓋，如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、去啊、驢媽媽等OTA建立銷售渠道，在新浪、天涯社區(qū)、163門戶網(wǎng)站、旅游頻道、地方信息網(wǎng)及微博、微信等發(fā)布旅游區(qū)圖文簡介、出行信息、游記或?qū)ｎ}等，可以擴(kuò)大游客對旅游目的地的感知，使游客

49、更加關(guān)注目的地，產(chǎn)生出游動機(jī)，最終使出游動機(jī)變?yōu)閷嶋H出游行為。4、客源地渠道建設(shè)建立客源地海南旅游辦事處，代理旅行社等的溝通渠道，以達(dá)到產(chǎn)品上常規(guī)線路的支持。廣告促銷（1）大眾媒體電視、報紙、雜志A、電視 新聞報道、動態(tài)事件。、報紙 南國都市報、?？谕韴?、海南經(jīng)濟(jì)報、?？谌請蟆⑷齺喅繄蠛Ｄ仙搪脠蟮热刖晨驮词袌鰣蠹埖淖鲂蜗髲V告。C、雜志旅行家、時尚旅游、攝影家以及地方旅游雜志、攝影雜志上刊登規(guī)劃區(qū)散文、詩歌、書畫作品、攝影作品等。（2）特定媒體戶外媒體、音像制品、印刷品、直郵廣告、音像制品制作反映鳳凰花海景區(qū)風(fēng)光的聲、光、像等各種形式的宣傳材料，在全國旅游交易會、北方旅游交易會、自治區(qū)旅游交易會

50、、地區(qū)經(jīng)貿(mào)洽談會等多種場合進(jìn)行宣傳促銷。B、印刷品印制鳳凰花海旅游區(qū)風(fēng)光宣傳折頁，精美、別致、便于攜帶、具有一定收藏價值，置放于鳳凰國際機(jī)場、汽車租賃公司、度假酒店等作為輔助宣傳材料向目標(biāo)或潛在旅游者提供產(chǎn)品信息。C、戶外廣告在區(qū)域內(nèi)各交通公路出、入口處、公交車站、機(jī)場等，設(shè)立大型旅游形象宣傳廣告，起到標(biāo)志性和提示性的作用，給旅游者留下深刻的第一印象。（3）、旅游展覽積極參加各種國內(nèi)重要旅游交易會和博覽會，如中國旅游交易會等；培養(yǎng)一支過硬的營銷隊伍；采取目的地營銷策略，把促銷做到客源源頭上去。（4）、其他間接促銷方式A、鳳凰花海標(biāo)志系列設(shè)計景區(qū)VI、景區(qū)背景音樂、衍生商品、紀(jì)念品等。B、電影、

51、電視劇外景地湘西四大古村之一的王村就是隨著芙蓉鎮(zhèn)的熱播而一躍成為全國著名古鎮(zhèn)。景區(qū)可以吸引影視公司、各大電視臺前來拍攝風(fēng)光片、選取拍攝外景，將隨著影視作品一起，傳播到千家萬戶，吸引眾多游客慕名而來。 C、精美風(fēng)光宣傳冊景區(qū)風(fēng)光宣傳冊要包裝精美，內(nèi)容上圖文并茂，可以納入名家攝影書畫作品，開發(fā)成高檔旅游商品或者作為景區(qū)的饋贈禮品。旅游紀(jì)念品、商品景區(qū)區(qū)開發(fā)一批以花為特色的明信片、郵票、冰箱貼、掛歷、臺歷等旅游紀(jì)念品，同時也可作為宣傳品。推廣地方民族特色藝術(shù)黎族的打柴舞，制陶等獨特的地方文化藝術(shù)可以作為景區(qū)特色文化中的一部分而進(jìn)行發(fā)掘和推廣。營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)代理商建立一家網(wǎng)絡(luò)代理商，進(jìn)行長期的網(wǎng)絡(luò)合

52、作，由代理商的專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，節(jié)約營銷費用。強(qiáng)化旅行社組團(tuán)積極性實施旅行社的獎勵制度，建立獎勵政策的競爭優(yōu)勢。充分發(fā)揮社團(tuán)的作用汽車租賃公司、將各地自駕車俱樂部、驢友俱樂部、大學(xué)生社團(tuán)、老年大學(xué)及黨團(tuán)組織等社會團(tuán)體納入營銷渠道建設(shè)，開發(fā)小眾市場。第六章 品牌戰(zhàn)略品牌的建立為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記、一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據(jù)，進(jìn)入信息化時代，品牌的意義顯得尤為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用，產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。當(dāng)前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的功能設(shè)施、服務(wù)、體驗內(nèi)容在滿足游客需

53、求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)面臨的最大困境，作為主要以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)體驗為主的旅游產(chǎn)品，其巨大的影響力是經(jīng)過慢慢的時間歲月所凝聚而成的，是一個自發(fā)的品牌建立過程。從本質(zhì)上講，在社會公眾心目中建立鳳凰花海品牌形象是一個心理頓悟過程，我們在祈求感性化的同時，更要運用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)等，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。相對于鳳凰花海來說，投資規(guī)模大、功能服務(wù)設(shè)施卻不完善、產(chǎn)品體系不健全、市場知名度和影響力地低，應(yīng)該著重于景區(qū)的品牌的建立與維護(hù)。戰(zhàn)略方針與目標(biāo)以花海產(chǎn)品為主體，從品牌戰(zhàn)略的角度制定

54、品牌目標(biāo)，建議以花海劃分為近期、中期、遠(yuǎn)期三個階段，各階段具體目標(biāo)如下：近期戰(zhàn)略（20152016）本階段為培育、發(fā)展期，是產(chǎn)品生命的發(fā)展上升期，戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認(rèn)同。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二、三次游客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%-30%的遞增目標(biāo)，大力開拓營銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場。主要目的，進(jìn)入旅行社常規(guī)地接線路。中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略（2016今后）中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收期，以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費群體，強(qiáng)化二、三級市場，延伸、拓展品牌發(fā)

55、展空間為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針。是客流量穩(wěn)定、營運結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化的格局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費游客將達(dá)到10%以上，全面調(diào)整盈利模式，在盈利結(jié)構(gòu)中非門票收入將達(dá)到70%以上。第七章 媒體推廣策略媒介目標(biāo)旅游區(qū)廣告投放最大目的當(dāng)然是吸引游客的光臨，由于鳳凰花海旅游區(qū)還處于初步開發(fā)階段。從整個旅游區(qū)的情況來看，在廣告投放的不同階段要有不同的意圖，開業(yè)前主要是開業(yè)信息傳達(dá)，開業(yè)期是整個景區(qū)具體特色及價格等宣傳，吸引游客的關(guān)注點，強(qiáng)推期主要是促銷信息的傳達(dá)，其次是樹立企業(yè)品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)旅游區(qū)具體信息的時候，就要選擇針對目標(biāo)客群的

56、媒體，在傳達(dá)開業(yè)信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放失，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。媒體策略媒體投放策略是一項專業(yè)技術(shù)非常強(qiáng)的工作，只有在了解了旅游區(qū)定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)、合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在合適的媒體策略組合下，才能更有效的擴(kuò)大傳播的深度與廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。當(dāng)前旅游業(yè)在市場化的情況下廣泛地應(yīng)用定位理論，鳳凰花海旅游區(qū)今后的目標(biāo)定位應(yīng)是中高端人群，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了精準(zhǔn)、深入地進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，提高廣

57、告效益和效果，我們在媒體投放中應(yīng)充分考慮適時、適度、分階段的運用各種媒體，或是單一某一媒體，或是幾種媒體的組合，應(yīng)根據(jù)媒體特定客戶群、傳播地域和其他實際而定。第八章 開園營銷目的開園前營銷的目的是保持人流的快速增長，達(dá)到引起關(guān)注的效果，獲得當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)合作單位的認(rèn)同，在政府和公眾兩個方面獲得知名度和美譽(yù)度。為了保證人次，開園前的渠道宣傳全面展開，選擇全方位多角度的媒體宣傳和廣告支持。既能保持知名度的提升，又能為景區(qū)品牌的建設(shè)起到應(yīng)有的作用。因此，開園營銷方案將以宣傳為主要工作方向。產(chǎn)品體系景區(qū)大門票景區(qū)全園園中園門票兒童主題園園中游覽工具騎行道路園外交通公路接送游園配套集酷小鎮(zhèn)游園商品六角亭

58、等游園紀(jì)念游客中心游客必須品若干商品區(qū)域游客休閑大平臺園內(nèi)車輛停放入口右側(cè) 目前景區(qū)的產(chǎn)品單一，基本產(chǎn)品為景區(qū)門票，其他功能性產(chǎn)品因為功能區(qū)域有限，規(guī)模不大，景區(qū)的收入面較窄。市場情況調(diào)查旅行社收益調(diào)查： 旅行社的收益結(jié)構(gòu)是指導(dǎo)產(chǎn)品生存的主要依據(jù)，根據(jù)市場調(diào)查，海南地接國內(nèi)旅游團(tuán)，利潤較低。主要原因是海南當(dāng)?shù)氐膼阂飧偁幒头績r較高所致。因此，當(dāng)前地接市場的團(tuán)隊主要結(jié)構(gòu)比例： 目前，團(tuán)隊結(jié)構(gòu)主要有這兩種，一種是填坑團(tuán)，這種團(tuán)隊一般的地接價格收費較低，所收團(tuán)費不夠支付機(jī)票和酒店住宿費用。團(tuán)隊的利潤是靠導(dǎo)游的能力來產(chǎn)出，基本以購物為利潤產(chǎn)出點。另一種是保證了正常地接成本的旅行團(tuán)，地接社是可以直接產(chǎn)生利

59、潤的。這種團(tuán)隊的收入是既定的，整個行程以游覽為目的，進(jìn)入購物環(huán)節(jié)和加點幾乎沒有。第三種是散客到了三亞后，因交通問題而選擇旅行社所組成的的團(tuán)隊。目前市場普遍的團(tuán)隊基本利潤在2000到3000左右。導(dǎo)游收益調(diào)查： 導(dǎo)游收益一般是分買斷和分成2種方式。買斷是指該團(tuán)上交的利潤是和旅行社商定的，團(tuán)隊結(jié)束后，不論虧損或暴利，都由導(dǎo)游自行承擔(dān)。另以種方式是和旅行社分享利潤的50%。一般導(dǎo)游的平均收入為一個團(tuán)3000左右，正常團(tuán)隊導(dǎo)游會有基本工資300元天?？驮凑{(diào)查：海南旅游客源結(jié)構(gòu)比例為：團(tuán)隊45%：散客35%：季節(jié)10%：國外5%：本地5%，其中占35%左右的散客，是我們的主要目標(biāo)群體。根據(jù)訂房網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)

60、計，高峰值春節(jié)前后20天。通過相關(guān)部門和機(jī)場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從三亞入境的人次大約110萬。因為電子行程單的緣故，這些客人將是我們的主要客源，而其中自由行的散客的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定比例非常高，應(yīng)對策略：根據(jù)目前市場的調(diào)查情況，為達(dá)到開園目的，采取以下策略來保證市場反應(yīng)。1）團(tuán)隊：該市場的客流已經(jīng)被行程影響，一定程度上，按照國家旅游法，旅行社不能擅自更改行程。應(yīng)對辦法：實行種子計劃，利用旅行社的特定團(tuán)體來改變旅游線路和行程。就是選擇市場上具有實力的，合作單位相對廣泛，市場信譽(yù)度高的旅行社來做領(lǐng)頭羊。通過給予市場代理權(quán)，讓旅行社在利益面前迅速占領(lǐng)市場份額，并且能穩(wěn)定市場價格。2）散客：因為春節(jié)放假緣故，真正單