消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）第13章網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)市場中的

1、 第13章網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)營銷中的消費(fèi)者行為 13.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者行為 13.2服務(wù)營銷中的消費(fèi)者行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點(diǎn)；理解服務(wù)的特點(diǎn)和功能；認(rèn)識(shí)和了解制約消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理因素及服務(wù)市場消費(fèi)者行為的獨(dú)特性。能力目標(biāo)：根據(jù)網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢分析來制定適合消費(fèi)者網(wǎng)上購物的營銷策略。 引例：立頓紅茶的網(wǎng)絡(luò)營銷 立頓在網(wǎng)站上以飲食搭臺(tái)，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網(wǎng)絡(luò)的世界中樹立了自己的品牌。 13.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者行為 13.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點(diǎn) 1）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以

2、互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（1）互動(dòng)性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隱私性 （5）高效性 （6）虛擬性 13.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)方式 1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型（1）簡單型（2）沖浪型（3）接入型（4）議價(jià)型（5）定期型和運(yùn)動(dòng)型 2）消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng) （1）瀏覽 （2）搜索 （3）尋找 13.1.3消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程分析1）喚起需求 2）收集信息 3）比較選擇 4）購買決策 5）購后評(píng)價(jià) 13.1.4制約消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理因素分析 1）網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 空間的突破 時(shí)間上的自由 渠道短，無須實(shí)體店面 銷售成本

3、的低廉可能性 一種時(shí)尚消費(fèi)方式劣勢無法預(yù)先實(shí)際體驗(yàn)規(guī)模化欠缺商業(yè)信用欠缺消費(fèi)文化的障礙供應(yīng)鏈和配送體系不夠完善 2) 制約消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理因素（1）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 （2）價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足 （3）個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 （4）對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 （5）對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感 （6)對(duì)低效配送缺乏保障感13.1.5企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)對(duì)策略 1) 產(chǎn)品定制化 2) 營銷互動(dòng)化 3) 配送社會(huì)化 4) 服務(wù)人性化 5) 交易安全化 13.2服務(wù)營銷中的消費(fèi)者行為13.2.1服務(wù)的含義、特性與功能 1）服務(wù)的含義 服務(wù)是一方向另一方提供任何一種結(jié)果或利益的交易活動(dòng)，它本質(zhì)上是

4、無形的，并且不會(huì)造成任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 2）服務(wù)的特性 （1）服務(wù)的無形性 （2）服務(wù)不可分性 （3）服務(wù)的易消失性 （4）服務(wù)的差異性 （5）缺乏所有權(quán) 3）營銷服務(wù)的功能 （1）營銷服務(wù)給顧客帶來滿足感 （2）營銷服務(wù)是留住顧客的有效辦法 （3）服務(wù)能為企業(yè)帶來巨額的利潤 3）服務(wù)市場消費(fèi)者行為的特征 （1）消費(fèi)者主要通過人際交流來搜集信息 （2）消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)可能更大 （3）服務(wù)市場的消費(fèi)者有更高的品牌忠誠 （4）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞的過程中進(jìn)行的 13.2.2營銷服務(wù)中的客我交往及營業(yè)員的服務(wù)技巧 1）營銷服務(wù)中的客我交往客我交往，是指營銷服務(wù)人員與顧客之間為了溝通思想、交

5、流情感、表達(dá)意愿、解決在營銷活動(dòng)中共同關(guān)心的問題而相互施加影響的過程。 2）營銷服務(wù)中營業(yè)員的服務(wù)技巧 （1）了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī) （2）柜臺(tái)接待步驟 給顧客良好的第一印象 伺機(jī)接待顧客 出示商品 用簡明有效的語言介紹商品 增強(qiáng)顧客信任，促進(jìn)成交 13.2.3服務(wù)失敗、顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救 1） 服務(wù)失敗 顧客對(duì)所提供的服務(wù)不滿意就是服務(wù)失敗 。服務(wù)失敗的原因主要有兩個(gè)：一是服務(wù)的差異性，二是服務(wù)具有不可分離性 服務(wù)失敗的具體原因有：營業(yè)員不了解顧客的需求營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量不標(biāo)準(zhǔn) 營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度欠佳 企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)宣傳上的名不副實(shí) 顧客感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間有差距 2）顧客抱怨與投訴（1）決定顧客是否投訴的因素產(chǎn)品的重要性、費(fèi)用、社會(huì)可見度和所用的時(shí)間等顧客的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)從時(shí)間、花費(fèi)等方面考慮要求賠償?shù)睦щy投訴能否導(dǎo)致正面結(jié)果的可能性 （2） 如何處理好投訴 耐心傾聽，弄清真相 進(jìn)行心理置換 區(qū)別不同情況，采取恰當(dāng)方式處理 要在最短的時(shí)間內(nèi)解決顧客的問題 3）服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)補(bǔ)救就是在提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨