“謝裕大”黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃與實(shí)施研究

1、 “謝裕大”黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃與實(shí)施研究摘 要我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的地位和作用。安徽是我國(guó)綠茶的主要產(chǎn)區(qū)之一，得益于地域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)和氣候優(yōu)勢(shì)，安徽的茶在中國(guó)綠茶中屈指可數(shù)。然而，由于安徽的茶葉一直停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上，在知名度和美譽(yù)度及市場(chǎng)占有率上，與其他產(chǎn)茶大省都有差距，因此，將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念和策略導(dǎo)入中國(guó)茶業(yè)企業(yè)，全面提升中國(guó)茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率成為目前迫切需要解決的問(wèn)題。謝裕大，是黃山毛峰的創(chuàng)始者，這個(gè)誕生于1875年的中華老字號(hào)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中葉面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為中國(guó)最大的黃山毛峰生產(chǎn)企業(yè)，如何完成從傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)

2、身，如何躋身中國(guó)茶葉企業(yè)第一梯隊(duì)與中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有的知名茶葉品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)也成為企業(yè)發(fā)展的核心所在。本文通過(guò)對(duì)謝裕大在合肥市場(chǎng)的營(yíng)銷研究，希望找出謝裕大走出安徽、走向全國(guó)的有效途徑。本論文的主題共分為四個(gè)部分，第一部分，闡明了論文的研究背景、研究的目的和意義，介紹了本文的基本思路、研究方法、擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論；第二部分，通過(guò)合肥市場(chǎng)的調(diào)研，客觀分析了謝裕大目前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)分析了謝裕大市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題；第三部分，為謝裕大制定了合肥市場(chǎng)的營(yíng)銷策略體系，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、銷售促進(jìn)等幾個(gè)方面做了詳細(xì)的論述；第四部分，為了保證這些策略的順利實(shí)施，在論文的

3、最后，為保證營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，提出了實(shí)施建議和效果評(píng)估方法。通過(guò)此文，筆者也希望對(duì)謝裕大乃至其他安徽茶葉今后在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到借鑒的作用?！娟P(guān)鍵詞】謝裕大；黃山毛峰；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略研究；目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc290640723 第一章：緒論 PAGEREF _Toc290640723 h 5 HYPERLINK l _Toc290640724 1.1 研究背景及意義 PAGEREF _Toc290640724 h 5 HYPERLINK l _Toc290640725 1.1.1 研究問(wèn)題 PAGEREF _Toc290640725 h

4、5 HYPERLINK l _Toc290640726 1.1.2 研究目的和意義 PAGEREF _Toc290640726 h 6 HYPERLINK l _Toc290640727 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法 PAGEREF _Toc290640727 h 6 HYPERLINK l _Toc290640728 1.2.1研究?jī)?nèi)容 PAGEREF _Toc290640728 h 6 HYPERLINK l _Toc290640729 1.2.2研究方法 PAGEREF _Toc290640729 h 6 HYPERLINK l _Toc290640730 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法 PAGE

5、REF _Toc290640730 h 8 HYPERLINK l _Toc290640731 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道創(chuàng)新 PAGEREF _Toc290640731 h 8 HYPERLINK l _Toc290640732 2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc290640732 h 8 HYPERLINK l _Toc290640733 2.1.2渠道創(chuàng)新 PAGEREF _Toc290640733 h 11 HYPERLINK l _Toc290640734 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 PAGEREF _Toc290640734 h 13 HYPERLINK l _Toc29

6、0640735 2.2.1 品牌策略 PAGEREF _Toc290640735 h 13 HYPERLINK l _Toc290640736 2.2.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc290640736 h 13 HYPERLINK l _Toc290640737 2.2.3 渠道策略 PAGEREF _Toc290640737 h 14 HYPERLINK l _Toc290640738 2.2.4 促銷策略 PAGEREF _Toc290640738 h 14 HYPERLINK l _Toc290640739 2.2.5 定價(jià)策略 PAGEREF _Toc290640739 h 1

7、4 HYPERLINK l _Toc290640740 2.3 主要營(yíng)銷工具和手段 PAGEREF _Toc290640740 h 15 HYPERLINK l _Toc290640741 2.3.1常用的營(yíng)銷手段及表現(xiàn)形式 PAGEREF _Toc290640741 h 15 HYPERLINK l _Toc290640742 2.3.2營(yíng)銷工具促銷表現(xiàn)比較 PAGEREF _Toc290640742 h 15 HYPERLINK l _Toc290640743 2.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷主要形式 PAGEREF _Toc290640743 h 16 HYPERLINK l _Toc2906

8、40744 2.3.4兩種傳媒在營(yíng)銷溝通上的差異 PAGEREF _Toc290640744 h 17 HYPERLINK l _Toc290640745 第三章 “謝裕大”品牌黃山毛峰茶葉合肥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640745 h 19 HYPERLINK l _Toc290640746 3.1 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640746 h 19 HYPERLINK l _Toc290640747 3.1.1 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc290640747 h 19 HYPERLINK l _Toc290640748 3.1.2 自然環(huán)境 PA

9、GEREF _Toc290640748 h 19 HYPERLINK l _Toc290640749 3.1.3 政治環(huán)境 PAGEREF _Toc290640749 h 20 HYPERLINK l _Toc290640750 3.1.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc290640750 h 20 HYPERLINK l _Toc290640751 3.2 內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640751 h 21 HYPERLINK l _Toc290640752 3.2.1 企業(yè)及其產(chǎn)品概述 PAGEREF _Toc290640752 h 21 HYPERLINK l _To

10、c290640753 3.2.2 SWOT分析 PAGEREF _Toc290640753 h 22 HYPERLINK l _Toc290640754 3.2.3 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 PAGEREF _Toc290640754 h 24 HYPERLINK l _Toc290640755 3.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640755 h 25 HYPERLINK l _Toc290640756 3.3.1合肥茶葉市場(chǎng)狀況 PAGEREF _Toc290640756 h 25 HYPERLINK l _Toc290640757 3.3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 PAGEREF _Toc

11、290640757 h 25 HYPERLINK l _Toc290640758 3.3.3 營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc290640758 h 26 HYPERLINK l _Toc290640759 3.3.5 廣告投放分析 PAGEREF _Toc290640759 h 28 HYPERLINK l _Toc290640760 3.4 “謝裕大”品牌黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題 PAGEREF _Toc290640760 h 29 HYPERLINK l _Toc290640761 3.4.1 產(chǎn)品問(wèn)題 PAGEREF _Toc290640761 h 29 HYPERLINK l

12、_Toc290640762 3.4.2 渠道問(wèn)題 PAGEREF _Toc290640762 h 29 HYPERLINK l _Toc290640763 3.4.3 品牌問(wèn)題 PAGEREF _Toc290640763 h 29 HYPERLINK l _Toc290640764 3.4.4 定價(jià)問(wèn)題 PAGEREF _Toc290640764 h 29 HYPERLINK l _Toc290640765 第四章 “謝裕大”品牌黃山毛峰合肥市場(chǎng)調(diào)研和分析 PAGEREF _Toc290640765 h 30 HYPERLINK l _Toc290640766 4.1 “謝裕大”品牌黃山毛峰合

13、肥市場(chǎng)調(diào)研概述 PAGEREF _Toc290640766 h 30 HYPERLINK l _Toc290640767 4.2 謝裕大黃山毛峰合肥市場(chǎng)認(rèn)知度 PAGEREF _Toc290640767 h 30 HYPERLINK l _Toc290640768 4.2.1 調(diào)研樣本群體的特征 PAGEREF _Toc290640768 h 30 HYPERLINK l _Toc290640769 4.2.2 消費(fèi)者對(duì)茶葉品類認(rèn)知度分析 PAGEREF _Toc290640769 h 31 HYPERLINK l _Toc290640770 4.2.3消費(fèi)者對(duì)茶葉品類的認(rèn)可度分析 PAGER

14、EF _Toc290640770 h 31 HYPERLINK l _Toc290640771 4.2.4消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌認(rèn)知分析 PAGEREF _Toc290640771 h 32 HYPERLINK l _Toc290640772 4.2.5 消費(fèi)者對(duì)謝裕大品牌認(rèn)知度分析 PAGEREF _Toc290640772 h 33 HYPERLINK l _Toc290640773 4.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 PAGEREF _Toc290640773 h 35 HYPERLINK l _Toc290640774 4.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 PAGEREF _Toc290640774 h

15、35 HYPERLINK l _Toc290640775 4.3.2 影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素分析 PAGEREF _Toc290640775 h 35 HYPERLINK l _Toc290640776 4.3.3 消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc290640776 h 37 HYPERLINK l _Toc290640777 4.3.4 消費(fèi)者決策過(guò)程分析 PAGEREF _Toc290640777 h 37 HYPERLINK l _Toc290640778 4.3.5消費(fèi)者價(jià)格選擇分析 PAGEREF _Toc290640778 h 37 HYPERLINK l _Toc290

16、640779 4.3.6 消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣分析 PAGEREF _Toc290640779 h 38 HYPERLINK l _Toc290640780 第五章 “謝裕大”黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc290640780 h 40 HYPERLINK l _Toc290640781 5.1 營(yíng)銷總體目標(biāo)及核心策略 PAGEREF _Toc290640781 h 40 HYPERLINK l _Toc290640782 5.1.1 傳統(tǒng)環(huán)境營(yíng)銷總目標(biāo)及核心策略 PAGEREF _Toc290640782 h 40 HYPERLINK l _Toc290640783 5

17、.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境營(yíng)銷總目標(biāo)及核心策略 PAGEREF _Toc290640783 h 40 HYPERLINK l _Toc290640784 5.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及定位 PAGEREF _Toc290640784 h 41 HYPERLINK l _Toc290640785 5.2.1 傳統(tǒng)環(huán)境禮品市場(chǎng)定位及分析 PAGEREF _Toc290640785 h 41 HYPERLINK l _Toc290640786 5.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境禮品市場(chǎng)定位及分析 PAGEREF _Toc290640786 h 42 HYPERLINK l _Toc290640787 5.3 品牌策略 PAGER

18、EF _Toc290640787 h 42 HYPERLINK l _Toc290640788 5.3.1 傳統(tǒng)環(huán)境品牌策略 PAGEREF _Toc290640788 h 42 HYPERLINK l _Toc290640789 5.3.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境品牌策略 PAGEREF _Toc290640789 h 43 HYPERLINK l _Toc290640790 5.4 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc290640790 h 44 HYPERLINK l _Toc290640791 5.4.1傳統(tǒng)環(huán)境產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc290640791 h 45 HYPERLINK l _

19、Toc290640792 5.4.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc290640792 h 46 HYPERLINK l _Toc290640793 5.5 定價(jià)策略 PAGEREF _Toc290640793 h 48 HYPERLINK l _Toc290640794 5.5.1傳統(tǒng)環(huán)境定價(jià)策略 PAGEREF _Toc290640794 h 48 HYPERLINK l _Toc290640795 5.5.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境定價(jià)策略 PAGEREF _Toc290640795 h 49 HYPERLINK l _Toc290640796 5.6 渠道策略 PAGEREF _Toc290

20、640796 h 51 HYPERLINK l _Toc290640797 5.6.1傳統(tǒng)環(huán)境渠道策略 PAGEREF _Toc290640797 h 51 HYPERLINK l _Toc290640798 5.6.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境渠道策略 PAGEREF _Toc290640798 h 52 HYPERLINK l _Toc290640799 5.7 促銷策略 PAGEREF _Toc290640799 h 53 HYPERLINK l _Toc290640800 5.7.1 傳統(tǒng)環(huán)境促銷策略 PAGEREF _Toc290640800 h 54 HYPERLINK l _Toc29064080

21、1 5.7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促銷策略 PAGEREF _Toc290640801 h 55 HYPERLINK l _Toc290640802 第六章 “謝裕大”黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷方案的實(shí)施與評(píng)估 PAGEREF _Toc290640802 h 57 HYPERLINK l _Toc290640803 6.1 營(yíng)銷方案的實(shí)施 PAGEREF _Toc290640803 h 57 HYPERLINK l _Toc290640804 6.1.1營(yíng)銷策略實(shí)施的原則 PAGEREF _Toc290640804 h 57 HYPERLINK l _Toc290640805 6.1.2營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟 P

22、AGEREF _Toc290640805 h 58 HYPERLINK l _Toc290640806 6.2 營(yíng)銷方案實(shí)施效果評(píng)估 PAGEREF _Toc290640806 h 63 HYPERLINK l _Toc290640807 6.2.1 評(píng)估的目標(biāo) PAGEREF _Toc290640807 h 63 HYPERLINK l _Toc290640808 6.2.2 評(píng)估的指標(biāo) PAGEREF _Toc290640808 h 63 HYPERLINK l _Toc290640809 6.2.3 評(píng)估的方法 PAGEREF _Toc290640809 h 64 HYPERLINK l

23、 _Toc290640810 第七章 結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc290640810 h 66 HYPERLINK l _Toc290640811 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc290640811 h 67 HYPERLINK l _Toc290640812 致謝 PAGEREF _Toc290640812 h 68第一章 緒 論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究問(wèn)題中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，是世界上最早種植茶葉、飲用茶葉的國(guó)家。如今，茶葉也成為人們生活中一個(gè)不可分割的重要組成部分，茶業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的地位和作用。然而，在中國(guó)茶葉市場(chǎng)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，與立頓等國(guó)際

24、茶葉品牌相比，中國(guó)的茶葉企業(yè)普遍存在規(guī)模比較小，品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念落伍，營(yíng)銷方式落后，營(yíng)銷隊(duì)伍不健全等問(wèn)題。隨著中國(guó)的入世和國(guó)外茶葉品牌的入侵，中國(guó)茶葉面臨著嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)和品牌升級(jí)，茶葉企業(yè)的市場(chǎng)拓展也需要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營(yíng)銷的深刻轉(zhuǎn)變。因此，將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念和策略導(dǎo)入中國(guó)茶業(yè)企業(yè)，全面提升中國(guó)茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率成為目前迫切需要解決的問(wèn)題。安徽，中國(guó)茶葉的發(fā)源地之一，歷練就是中國(guó)茶葉市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。安徽的茶葉繁榮在明清達(dá)到了鼎盛時(shí)期。徽商利用資源優(yōu)勢(shì)，以本地產(chǎn)區(qū)為茶葉商品生產(chǎn)根據(jù)地，然后貿(mào)易四方以至海外市場(chǎng)。其中，由謝正安創(chuàng)辦的謝裕大茶行就是曾經(jīng)的六大茶莊之一。1同治年間，時(shí)值“

25、商務(wù)奮興”之際，謝裕大茶行的足跡遍布中國(guó)，并創(chuàng)制了名動(dòng)天下的黃山毛峰，中國(guó)茶經(jīng)曾記載:“黃山毛峰肇始于歙縣漕溪謝裕大茶行。首創(chuàng)者謝正安，又名謝靜和?！弊?875年至今，“謝裕大”安徽黃山毛峰唯一中華老字號(hào)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為中國(guó)最大的黃山毛峰生產(chǎn)企業(yè)，如何完成從傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)身，如何躋身中國(guó)茶葉企業(yè)第一梯隊(duì)與中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有的知名茶葉品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)也成為企業(yè)發(fā)展的核心所在。本論文就以安徽合肥市場(chǎng)為依托，基于市場(chǎng)的質(zhì)化和量化調(diào)研，對(duì)謝裕大這一傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)定位和現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，尋找出營(yíng)銷策略的得失，并力圖提出得當(dāng)?shù)囊庖?jiàn)和建議。1.1.2 研究目的和意義基于以上問(wèn)題，本文將通過(guò)對(duì)

26、謝裕大合肥市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、經(jīng)營(yíng)者調(diào)查、渠道調(diào)查等情況，利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查數(shù)據(jù)、現(xiàn)有資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)估，進(jìn)行市場(chǎng)研究，并在此基礎(chǔ)上提出謝裕大在合肥市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與方案，以期探索謝裕大走出安徽、走向全國(guó)的有效途徑，對(duì)謝裕大今后在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到舉一反三的作用。同時(shí)，對(duì)安徽本土產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌，如何走出一條全新的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的營(yíng)銷模式起到一定的借鑒作用。1.2 研究?jī)?nèi)容和方法1.2.1研究?jī)?nèi)容 (1) 剖析“謝裕大”黃山毛峰品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀并提出改進(jìn)思路。在這一部分，采用問(wèn)卷調(diào)查、質(zhì)化訪談、文檔調(diào)閱、市場(chǎng)信息收集和分析的方式，分析“謝裕大”品牌黃山毛

27、峰茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，找出存在的問(wèn)題，明確營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇方向、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略改進(jìn)的思路。(2) 設(shè)計(jì)“謝裕大”黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷方案。在這一部分，主要根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研并合肥茶葉市場(chǎng)狀況以及謝裕大企業(yè)的具體情況，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)各種威脅，制定全新的謝裕大合肥市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(3) 給出“謝裕大”黃山毛峰合肥市場(chǎng)營(yíng)銷方案實(shí)施策略及效果評(píng)估方法。在這一部分，將基于方案的細(xì)節(jié)給出具體的實(shí)施策略和方法，為企業(yè)參與茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供營(yíng)銷決策指導(dǎo)，并給出有效的評(píng)估方法。1.2.2研究方法(1) 文獻(xiàn)資料法。針對(duì)該課題，通過(guò)收集資料、數(shù)據(jù)以及觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)有效的整理、歸納和統(tǒng)計(jì)分析，揭示規(guī)律性，得出有

28、意義的觀點(diǎn)。根據(jù)研究的需要，在安徽省省圖書(shū)館、合肥市圖書(shū)館搜集、參閱了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)及茶葉行業(yè)相關(guān)書(shū)籍資料，并借助互聯(lián)網(wǎng)以及中國(guó)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資料中心、中國(guó)知網(wǎng)等進(jìn)行材料的收集，掌握基本理論，總結(jié)和借鑒他人的觀點(diǎn)，以便于更好的進(jìn)行論文寫(xiě)作。(2) 問(wèn)卷調(diào)查法。首先，市場(chǎng)調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查與重點(diǎn)訪談相結(jié)合的方法，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中抽樣組織形式有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、類型抽樣、等距抽樣、整群抽樣，其誤差順序由小到大依次為類型抽樣、分距抽樣、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、整群抽樣。2其次，選擇的對(duì)象主要是年齡介于25-60周歲，職業(yè)在政府機(jī)關(guān)或在國(guó)有大中型企業(yè)工作的飲茶者。他們有著很好的收入、

29、一定的品位，是社會(huì)中的中堅(jiān)力量，對(duì)社會(huì)生活的方方面面有著很大的影響力，他們對(duì)茶葉的需求也有著自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。因此，調(diào)研對(duì)象選擇他們以求盡可能減小誤差，判斷消費(fèi)者真實(shí)需求，同時(shí)在調(diào)查中也兼顧經(jīng)銷商(包括茶莊、商場(chǎng)超市、批發(fā)商)、團(tuán)購(gòu)單位等。(3) 頭腦風(fēng)暴法。又稱智力激勵(lì)法、BS法、自由思考法，是由美國(guó)創(chuàng)造學(xué)家AF奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經(jīng)各國(guó)創(chuàng)造學(xué)研究者的實(shí)踐和發(fā)展，至今已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)明技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。頭腦風(fēng)暴法主要是指無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。借助謝裕大的品牌服務(wù)公司金鵑國(guó)際廣告公司的項(xiàng)目

30、團(tuán)隊(duì)，在不受任何限制的情況下，對(duì)謝裕大合肥市場(chǎng)的諸多問(wèn)題自由發(fā)言、相互影響、相互感染，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性地思維能力。(4) 市場(chǎng)考察法。在市場(chǎng)上對(duì)與該企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶、該企業(yè)的一線銷售員進(jìn)行調(diào)查、了解，并如實(shí)記錄。其中，尤其是長(zhǎng)期的團(tuán)購(gòu)單位、重點(diǎn)的大客戶是考察的主要對(duì)象。同時(shí)，也要對(duì)該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查和走訪。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道創(chuàng)新2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概念(1) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷通常被稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。指的是個(gè)人或者集體通過(guò)交易的方式，將其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價(jià)值用于交換，從而獲得自己的所需?？傮w而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

31、市場(chǎng)營(yíng)銷包括兩種含義，第一種是指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，我們稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；第二種指研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或者行為的學(xué)科，我們稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，營(yíng)銷學(xué)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷涵義較廣，對(duì)它的研究也由來(lái)已久，由于實(shí)踐活動(dòng)的不同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也各有差異?；鲃P洛斯認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是：(1) 一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；(2) 對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；(3) 通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。3菲利普科特勒(Philip Kotler)市場(chǎng)營(yíng)銷定義是4：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。管理大師彼得德魯克(Peter Drucker

32、)認(rèn)為5：市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，即顧客觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。(2) 營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理在內(nèi)涵上是有區(qū)別和聯(lián)系的，因此，營(yíng)銷管理的定義與營(yíng)銷并不完全相同。PKotler在其營(yíng)銷管理一書(shū)第十版(2000)前言中說(shuō)到，“在1967年本書(shū)第一版問(wèn)世時(shí),營(yíng)銷還是一門非常簡(jiǎn)單的學(xué)科在當(dāng)時(shí)，大部分的觀念都還是集中在如何實(shí)現(xiàn)銷售之上?！?004年，Kotler又說(shuō)：“我的營(yíng)銷管理最早出版于1967年，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容主要以交易為中心，目標(biāo)是幫企業(yè)考慮如何進(jìn)行銷售。因此，我們可以知道，早期的營(yíng)銷管理被狹窄地

33、界定在銷售和分銷上。”6而到了最新一版，Kotler給予了營(yíng)銷管理最新的定義，即營(yíng)銷管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。這就明確了三個(gè)要義：第一是贏得客戶靠的是為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，營(yíng)銷管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客。第二是營(yíng)銷管理的目的是為了發(fā)展和維系顧客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的客戶滿意度。第三是營(yíng)銷管理的性質(zhì)既是科學(xué)又是一門藝術(shù)。(3) 整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播的概念起源于現(xiàn)代企業(yè)所面臨的細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷手段同質(zhì)化程度越來(lái)越高，因此，整合營(yíng)銷傳播理論營(yíng)運(yùn)而成。在1992年美國(guó)西北大學(xué)廣告營(yíng)銷學(xué)教授舒爾

34、茲在整合行銷傳播一書(shū)中對(duì)其進(jìn)行了確且的定義：“這是營(yíng)銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃所用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段如廣告、促銷、事件營(yíng)銷和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。7整合營(yíng)銷傳播在實(shí)施中有兩個(gè)基本觀點(diǎn)：一個(gè)是“寬度”，指的是各種資源的充分組合，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播體系；另一個(gè)是“深度”，即如何組織和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)最佳的效果，兩者互為基礎(chǔ)、相輔相成。安徽綠茶第一品牌綠茶標(biāo)桿，安徽代表，中國(guó)國(guó)禮標(biāo)志、包裝、廣告語(yǔ)、專賣店、超市陳列渠道展示 貨架 終端堆頭 促銷傳播媒體 報(bào)紙雜志安徽綠茶第一品牌綠茶標(biāo)桿，安徽代表，中國(guó)國(guó)禮標(biāo)志、包裝、廣告語(yǔ)、

35、專賣店、超市陳列渠道展示 貨架 終端堆頭 促銷傳播媒體 報(bào)紙雜志 網(wǎng)站 戶外 電視事件與體驗(yàn) 觀賞茶園 踏春之旅 茶葉論壇 節(jié)目冠名公共關(guān)系 消費(fèi)者座談 名茶評(píng)比大 眾傳播目標(biāo)傳播理念傳播元素傳播媒介受眾圖2-1 “謝裕大”品牌黃山毛峰整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)構(gòu)圖(4) 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是八十年代末九十年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營(yíng)銷觀念，是由西方的營(yíng)銷學(xué)者對(duì)大量企業(yè)的思想、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行分析總結(jié)之后提出的以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心,對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。我們認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與客戶和經(jīng)銷商建立并保持合作關(guān)系，并通過(guò)互惠互利及履行承諾，使雙方結(jié)合成有親

36、密工作關(guān)聯(lián)和依賴關(guān)系的伙伴聯(lián)盟，從而建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和技巧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)價(jià)值的最大化。這一理論的關(guān)鍵在于，營(yíng)銷的終點(diǎn)不僅僅是爭(zhēng)取客戶和創(chuàng)造第一次交易，更重要的是維護(hù)并實(shí)現(xiàn)與客戶的長(zhǎng)久關(guān)系。營(yíng)銷的重點(diǎn)不是給予承諾，而是在給予承諾之后如何實(shí)現(xiàn)。如今，隨著商品交易向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系回歸的營(yíng)銷方式，獲得了極大的發(fā)展?，F(xiàn)階段，茶葉營(yíng)銷還處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，在品牌效應(yīng)不突出，品質(zhì)基本趨同、客戶忠誠(chéng)度普遍比較高的現(xiàn)實(shí)情況下，以努力提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度為目標(biāo)，力求在企業(yè)和顧客之間建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，加速企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷就顯

37、得尤為重要。(5) 文化營(yíng)銷言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)；企之無(wú)文，行而不久?？v觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營(yíng)銷結(jié)合到一起，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精粹，茶葉一直與文化如影隨行，承載中國(guó)千年的茶葉文化，茶葉企業(yè)的營(yíng)銷也離不開(kāi)茶文化的推動(dòng)和傳播。所謂文化營(yíng)銷，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，針對(duì)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)狀況和文化環(huán)境而實(shí)施的一攬子的文化適應(yīng)策略，從而減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突，并在營(yíng)銷中融入文化元素，從而是營(yíng)銷更適合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。茶業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷，就是要在茶葉營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)茶葉所蘊(yùn)含的地域底蘊(yùn)，表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)到促銷目的，完成茶葉品牌文化營(yíng)銷的過(guò)程。企

38、業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷中表現(xiàn)為三個(gè)層次：品牌文化營(yíng)銷、產(chǎn)品文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。2.1.2渠道創(chuàng)新(1) 渠道變化對(duì)營(yíng)銷的影響營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一。它是連結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重中之重。營(yíng)銷渠道不僅可以通過(guò)在合適的地點(diǎn)，用合適的價(jià)格來(lái)提供合適的數(shù)量和質(zhì)量的商品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，而且還能夠通過(guò)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。在現(xiàn)如今，隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的形成，消費(fèi)者購(gòu)買行為也日趨個(gè)性化，企業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多變化，一是營(yíng)銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出，二是營(yíng)銷渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變，三是營(yíng)銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展，四是營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共

39、贏的合作伙伴關(guān)系變化，五是營(yíng)銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展。8隨著營(yíng)銷渠道的變化，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)發(fā)生重要的變化。因?yàn)榍朗钦麄€(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，因此，必須把營(yíng)銷渠道的變化看作企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要命題來(lái)研究。確立營(yíng)銷渠道的目標(biāo)就是將企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷結(jié)果的渠道費(fèi)用最小化，并實(shí)現(xiàn)其高速的運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)營(yíng)好渠道必須全面熟悉企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，制定積極的策略以適應(yīng)環(huán)境的不斷變化，并適時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新和差異化分解，企業(yè)才能真正提高渠道的效率，使渠道建設(shè)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率提升的重要砝碼

40、。(2) 中介重構(gòu)和中間商重組傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是由“生產(chǎn)商中間商零售商”構(gòu)成，生產(chǎn)商為了把產(chǎn)品迅速的傳遞到消費(fèi)者的手中，于是便需要一個(gè)有效運(yùn)作且覆蓋面廣的中介機(jī)構(gòu)和中間商作為支撐，因此，中間商和中介在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。然而隨著企業(yè)環(huán)境的變化以及現(xiàn)階段營(yíng)銷渠道的變化，一方面是進(jìn)入成熟階段的生產(chǎn)商和中介及中間商之間的矛盾沖突將日趨明顯，為生產(chǎn)商進(jìn)行渠道整合提供了基礎(chǔ)，另一方面，由于外部環(huán)境的變化和企業(yè)渠道的完善使得生產(chǎn)商對(duì)渠道的需求發(fā)生了變化，因此中介和中間商也面臨著重構(gòu)和重組，這種新的變化主要由兩個(gè)方向： 第一種方向：一級(jí)代理商在原有網(wǎng)絡(luò)和資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展渠道，實(shí)現(xiàn)終端優(yōu)

41、勢(shì)資源的集中化。在此過(guò)程中，一部分自身分銷渠道網(wǎng)絡(luò)不夠完善的一級(jí)代理商也將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，從而使得這部分商家的數(shù)量減少，最終形成“少而精”的大分銷局面。二三級(jí)分銷商的功能則會(huì)更加具體、細(xì)化，通過(guò)企業(yè)和大分銷商的整合規(guī)劃，在某一區(qū)域市場(chǎng)某一渠道發(fā)揮物流配送的作用。第二種方向：一級(jí)代理商可以實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)作，控制大區(qū)域市場(chǎng)，既有直銷網(wǎng)絡(luò)，又有分銷網(wǎng)絡(luò)，并同時(shí)，在生產(chǎn)企業(yè)中承擔(dān)一部分只能，在給自己創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)創(chuàng)建渠道、發(fā)展品牌，成為企業(yè)真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴。 (3) 網(wǎng)絡(luò)渠道的整合在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更趨向于方便化、個(gè)性化，于是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外，網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

42、渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，有著根本的區(qū)別。一是功能區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅可以幫助生產(chǎn)商銷售商品，還可以幫助生產(chǎn)商發(fā)布信息，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成銷售、支付、技術(shù)支持、售后服務(wù)等全方位的體系。二是結(jié)構(gòu)區(qū)別。在直銷方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道一樣，都是零級(jí)渠道。而在間接分銷渠道方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道又分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道，有多個(gè)中介及中間商參與，因此管理起來(lái)比較復(fù)雜；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面只分為一級(jí)渠道，中間只有一個(gè)商務(wù)中心連接，方便、快捷，而且節(jié)省成本。9由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)渠道也逐漸演變?yōu)榧狭朔咒N渠道、信息服務(wù)渠道和售后服務(wù)渠道的全新渠道模式。 網(wǎng)絡(luò)

43、渠道是信息交互與發(fā)布的平臺(tái)。由于因特網(wǎng)交互性和及時(shí)性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)渠道中，利用其特性也將過(guò)去傳統(tǒng)渠道中的單向信息溝通變成了雙向的直接的信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。讓信息服務(wù)渠道成為網(wǎng)絡(luò)渠道重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)渠道是售前與售后服務(wù)的集合。網(wǎng)絡(luò)渠道具有比傳統(tǒng)聚到更便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)因特網(wǎng)提供支付服務(wù)，消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息直接訂購(gòu)和付款，等待送貨上門，大大方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)，如軟件行業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，生產(chǎn)商可以很方便的為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)程的基數(shù)支持，這樣一來(lái)，既為消費(fèi)提供了

44、便捷快速的服務(wù)，同時(shí)，更為企業(yè)節(jié)省了服務(wù)成本。2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2.2.1 品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌資產(chǎn)積累的企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。它是包括4P與品牌識(shí)別系統(tǒng)在內(nèi)的一個(gè)整合系統(tǒng)，主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌名稱決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新決策等等。 品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它所提供的是超越產(chǎn)品本身之外的附加價(jià)值。同時(shí)，品牌資產(chǎn)又是與某些特定的品牌特征聯(lián)系在一起，如品牌的文字說(shuō)明、LOGO、包裝等等。2.2.2 產(chǎn)品策略現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)上所指的產(chǎn)品，是能提供給市場(chǎng)使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組

45、織和構(gòu)思等等。產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度(產(chǎn)品大類的多少)、長(zhǎng)度(所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和)、深度(每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少)和相關(guān)性(各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的關(guān)聯(lián)度)等方面做出的決定。102.2.3 渠道策略渠道策略對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義，它是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分?，F(xiàn)如今，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也在不斷發(fā)生著變化，包括渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)、渠道的拓展方向、渠道的建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝等

46、等。它同產(chǎn)品的價(jià)格策略、促銷策略是緊密聯(lián)系在一起的，并與它們一樣，都是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和銷售目標(biāo)的重要手段。 2.2.4 促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一是人員推銷，即由推銷員人員面對(duì)面與客戶交流，二是非人員推銷，即通過(guò)不同的傳播媒介向客戶傳遞產(chǎn)品的信息。這兩種推銷方式各有利弊且相互補(bǔ)充。此外，通告、目錄、店標(biāo)、

47、陳列、贈(zèng)品、示范等等都屬于促銷的范疇。一個(gè)好的促銷策略，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)起著非常大的作用，它可以提供客戶的信息情況、激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品需求，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2.2.5 定價(jià)策略定價(jià)策略形成動(dòng)因源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。企業(yè)的定價(jià)主要有以下幾個(gè)步驟，第一是選定目標(biāo)，第二是測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響，第三是選用正確的成本計(jì)算方法，第四是分析同類產(chǎn)品的定價(jià)策略，第五是選擇定價(jià)的方法，第六是選定最后的價(jià)格。而定價(jià)方法大體有以下幾種: 目標(biāo)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、

48、成本加成定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、公開(kāi)投標(biāo)法等等。2.3 主要營(yíng)銷工具和手段在營(yíng)銷實(shí)施中，選擇合適的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段是營(yíng)銷成果的關(guān)鍵。無(wú)論在傳統(tǒng)的還是在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷環(huán)境下，營(yíng)銷的工具和手段參考文獻(xiàn)1主要有：2.3.1常用的營(yíng)銷手段及表現(xiàn)形式在營(yíng)銷媒介中，常用的營(yíng)銷手段主要由廣告、直復(fù)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷、口碑營(yíng)銷等等，具體見(jiàn)表2-1。表2-1常用的營(yíng)銷手段及表現(xiàn)形式手段表現(xiàn)形式廣告印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產(chǎn)品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品(企業(yè)刊物、說(shuō)明書(shū)等)、廣告牌、陳列招牌、購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告、象征和標(biāo)語(yǔ)、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)工具載體廣告(如QQ

49、、博客、BBS等)。直復(fù)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷直接郵寄、產(chǎn)品目錄、電話銷售、傳真營(yíng)銷、電視購(gòu)物、區(qū)域銷售員、贊助活動(dòng)、網(wǎng)站營(yíng)銷、微型網(wǎng)站、搜索廣告、旗幟廣告、彈出式廣告、特殊網(wǎng)站的廣告和視頻、聯(lián)盟、博客、網(wǎng)上社區(qū)、電子郵件、移動(dòng)(手機(jī))營(yíng)銷。事件和體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、節(jié)目、藝術(shù)、事件、工廠參觀、網(wǎng)站產(chǎn)品展覽、社區(qū)活動(dòng)公共關(guān)系出版物、贊助、新聞、演講、研討會(huì)、慈善捐助、社區(qū)關(guān)系、游說(shuō)、形象媒體、公司雜志、標(biāo)志媒介人員推銷銷售提示、銷售會(huì)議、刺激項(xiàng)目、銷售員用的樣本、博覽會(huì)和展覽會(huì)、樣品試銷銷售促銷樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還(回扣)、特價(jià)包裝、獎(jiǎng)品(禮物)、購(gòu)買次數(shù)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)(競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲)、回饋獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試

50、用、產(chǎn)品擔(dān)保、捆綁銷售促銷、交叉銷售促銷、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)展覽和演示、以舊換新折扣、積分、搭售、捆綁?？诒疇I(yíng)銷蜂鳴營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖、在線聊天室、博客、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)2.3.2營(yíng)銷工具促銷表現(xiàn)比較促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向渠道或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品(或服務(wù))與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使渠道或者消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)11，不同的促銷有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，具體如表2-2所示。表2-2 常用的營(yíng)銷手段及表現(xiàn)形式推廣技術(shù)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)搜索引擎注冊(cè)在線觸及率高，使用此方法的網(wǎng)站占很高的比例。訪問(wèn)者自主挑選。成本相對(duì)較低，但是會(huì)逐漸增長(zhǎng)。對(duì)特殊產(chǎn)品比對(duì)一般產(chǎn)品起

51、作用，例如保險(xiǎn)。搜索引擎優(yōu)化的成本隨著技術(shù)的變革而持續(xù)上升。創(chuàng)建鏈接活動(dòng)成本相對(duì)較低，有較好的針對(duì)性。建立大量的鏈接是件很費(fèi)時(shí)的事情。附屬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)根據(jù)結(jié)果支付報(bào)酬。在跟附屬網(wǎng)站管理人員進(jìn)行結(jié)算時(shí)需要做大量的工作。標(biāo)題廣告主要目的是獲得訪問(wèn)，就是說(shuō)屬于直接反應(yīng)模式；在品牌創(chuàng)建中也很有用。因?yàn)闃?biāo)題“盲視”響應(yīng)率已經(jīng)在過(guò)去的基礎(chǔ)上有所下降。贊助如果同相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行低成本、長(zhǎng)期的品牌共建，這個(gè)方法常常很有效?？赡軙?huì)加深印象，但是不會(huì)導(dǎo)致直接銷售。電子郵件營(yíng)銷推式媒介在用戶的信箱中不可能被忽略。可以用于直接鏈接進(jìn)網(wǎng)站。需要“決定參與”列表才有效。最好用于顧客維系而不是顧客獲取。信息會(huì)被其他電子郵件沖淡。

52、病毒營(yíng)銷以相對(duì)低廉的成本有效地接觸大量顧客。由于提供的并非主動(dòng)需求的信急，將構(gòu)成破壞品牌的風(fēng)險(xiǎn)。公共關(guān)系成本相對(duì)較低，有很多創(chuàng)新的可選方案。線下公關(guān)可能會(huì)產(chǎn)生更高的影響和觸及率。傳統(tǒng)的線下廣告(電視、印刷品等)比大多數(shù)在線技術(shù)的觸及率都高。更豐富的創(chuàng)造力，產(chǎn)生更大的影響。可以證明其針對(duì)性沒(méi)有在線營(yíng)銷方式強(qiáng)。獲取顧客的成本一般較高2.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷主要形式企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中促銷的主要方式是企業(yè)改造市場(chǎng)增進(jìn)業(yè)績(jī)的得力手段。企業(yè)的促銷分為針對(duì)消費(fèi)者的促銷和針對(duì)經(jīng)銷商的促銷，針對(duì)消費(fèi)者的促銷主要有優(yōu)惠券、特價(jià)、現(xiàn)金返還等等。如表2-3所示。表2-3 針對(duì)消費(fèi)者的促銷主要形式樣品向網(wǎng)站注冊(cè)消費(fèi)者

53、提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)惠券持有人在購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)可以享受優(yōu)惠折扣購(gòu)買。如銀泰網(wǎng)?，F(xiàn)金返還(回扣)產(chǎn)品購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束之后給予顧客的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，將購(gòu)買憑證交給供貨商，供貨商在將部分購(gòu)買款返還給消費(fèi)者。特價(jià)包裝以比正常價(jià)格優(yōu)惠的定價(jià)進(jìn)行銷售的打包或標(biāo)記產(chǎn)品。獎(jiǎng)品(禮品)在購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)，以較低價(jià)格或免費(fèi)提供的用于刺激購(gòu)買的商品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。購(gòu)買次數(shù)計(jì)劃根據(jù)客戶在網(wǎng)上購(gòu)買公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的次數(shù)和數(shù)量給予獎(jiǎng)勵(lì)。如：攜程網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)(競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)和游戲)消費(fèi)者在購(gòu)買特定商品后有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金、旅游或者商品。競(jìng)賽要求消費(fèi)者參與某種活動(dòng)，然有裁判選擇表現(xiàn)最好的參與者并給予獎(jiǎng)勵(lì)。抽獎(jiǎng)要求消費(fèi)者進(jìn)行摸彩

54、。游戲是指消費(fèi)者在每次購(gòu)買時(shí)可以得到一些物品獎(jiǎng)勵(lì)?；仞仾?jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金和積分點(diǎn)數(shù)給予經(jīng)常光顧網(wǎng)站的特定買主或VIP客戶獎(jiǎng)勵(lì)，穩(wěn)定關(guān)系。免費(fèi)試用邀請(qǐng)或抽取目標(biāo)客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品和享受服務(wù)，希望他們?cè)谑褂煤筚?gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品擔(dān)保賣方在網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者明確或隱含的承諾，保證產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的性能將滿足特定標(biāo)準(zhǔn)，否則賣方將負(fù)責(zé)免費(fèi)維修或退換。如瑞星殺毒軟件在線免費(fèi)升級(jí)。捆綁銷售促銷通過(guò)兩個(gè)或以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開(kāi)展競(jìng)賽來(lái)增加合力。交叉銷售促銷利用一個(gè)品牌與另一個(gè)與其不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌做廣告。線上促銷線下銷售在網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品促銷的各種活動(dòng)，在網(wǎng)下實(shí)體店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。2.3.4兩種傳媒在營(yíng)銷溝通上

55、的差異當(dāng)今是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。通過(guò)通信手段利用計(jì)算機(jī)共享信息資源、技術(shù)資源的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳媒之后的另一新興大眾傳媒。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在一定程度上改變了人們的生活方式12。與傳統(tǒng)媒介相比，兩種傳播媒介的差異見(jiàn)表2-4。表2-4 兩種傳媒在營(yíng)銷溝通上的差異傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介傳媒空間媒介頻道、頻率、欄目是昂貴的日用品網(wǎng)絡(luò)空間非常便宜、幾乎不受限制廣告時(shí)間單位計(jì)算播出時(shí)間，昂貴的日用品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是昂貴的日用品形象塑造傳播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的溝通方式推信息，單向的拉信息，交互的促銷行動(dòng)用低價(jià)和優(yōu)惠的行動(dòng)號(hào)召(刺激)消費(fèi)者用有價(jià)值的信息吸引(刺激)消費(fèi)者

56、第三章 “謝裕大”品牌黃山毛峰茶葉合肥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 外部環(huán)境分析外部環(huán)境因素主要由政治、人口、社會(huì)文化、法律、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、自然等各種因素構(gòu)成。外部環(huán)境分析主要是針對(duì)一些與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切聯(lián)系的因素，如與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的人口狀況，政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、技術(shù)支持等等。3.1.1 人口環(huán)境消費(fèi)市場(chǎng)由不同的個(gè)體組成，有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的人構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)。人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模成正比，它的多少直接決定著市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的空間和潛力。同時(shí)，人口的年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、出生率、地理分布、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育程度等人口特征，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

57、管理。據(jù)安徽省統(tǒng)計(jì)資料，常住人口510萬(wàn)人。其中市區(qū)戶籍人口208.58萬(wàn)人，市區(qū)常住人口300萬(wàn)以上，非農(nóng)業(yè)人口310萬(wàn)。其中15-59歲的人口占人口比重67.52 %，每十萬(wàn)人大專以上受教育程度為11738 人。 (數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年合肥市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))。這其中，尤其是人口的中青年化為謝裕大在合肥市場(chǎng)的拓展奠定了良好的人群基礎(chǔ)。3.1.2 自然環(huán)境茶葉行業(yè)較之其他行業(yè)依賴于資源，對(duì)于自然資源、地理環(huán)境、氣候條件的依賴偏重。在某些茶葉品類中，如黃山毛峰，自然環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起到了決定性的作用。因此，企業(yè)必須最大限度利用資源和環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變換

58、的趨勢(shì)，根據(jù)不同的條件、不同的市場(chǎng)、不同的自然環(huán)境來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。合肥地處中緯度地帶，屬于暖溫帶向亞熱帶的過(guò)渡帶氣候類型。合肥全年氣溫冬寒夏熱，春秋溫和，年平均氣溫15.7，日照2100多小時(shí)，降雨量近1000毫米。作為產(chǎn)茶大省安徽的省會(huì)城市，合肥雖不是茶葉主產(chǎn)區(qū)，卻是全省茶葉集散中心和重要的銷售區(qū)域。隨著近年來(lái)合肥市交通運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展以及整個(gè)茶葉行業(yè)保鮮技術(shù)的提高，無(wú)論是汽車運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸甚至航空運(yùn)輸，都極為便利，同時(shí)，由于安徽悠久的產(chǎn)茶和飲茶的傳統(tǒng)，在合肥市場(chǎng)上，綠茶、紅茶、烏龍茶等品種茶葉的數(shù)量在逐年上升，隨著現(xiàn)如今氣候變化對(duì)合肥的影響，3.1.3 政治環(huán)境政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷

59、活動(dòng)的重要宏觀環(huán)境因素。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，尤其是農(nóng)業(yè)企業(yè)，政策對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。安徽是產(chǎn)茶大省，振興茶業(yè)經(jīng)濟(jì)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效意義重大。安徽省一直在培育茶葉的龍頭企業(yè)上狠下功夫，從2003年開(kāi)始，省政府把茶葉列入全省十大主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品之一，明確由安徽省供銷社牽頭組織實(shí)施全省茶葉產(chǎn)業(yè)化工作。安徽省供銷社積極參與安徽省人民政府組織的“121強(qiáng)龍工程”，針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸，重點(diǎn)突破，集中力量，培育一批“大龍頭”，以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整體水平的提高。 2009年3月底，安徽省政府專門下發(fā)了加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)，提出從2009年起，在全省實(shí)施茶產(chǎn)業(yè)“241”振興工程。

60、要求未來(lái)5年，安徽省茶園面積新增20萬(wàn)畝，達(dá)到220萬(wàn)畝；總產(chǎn)量增加4萬(wàn)噸，達(dá)到11萬(wàn)噸以上；安徽省無(wú)性系良種茶園新增68萬(wàn)畝，無(wú)公害、綠色、有機(jī)茶園面積達(dá)到全省茶園總面積的98%；力爭(zhēng)安徽省茶農(nóng)年人均茶葉收入達(dá)到1200元。安徽省供銷合作社同期也發(fā)出關(guān)于實(shí)施“612”行動(dòng)計(jì)劃、大力推進(jìn)棉花、茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意見(jiàn)。13政策的大力支持、政府的惠農(nóng)利農(nóng)政策都為安徽茶葉企業(yè)的發(fā)展給予了廣闊的空間和美好的前景。3.1.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。2010年，合肥市生產(chǎn)總值達(dá)到2702.5億元，同比增長(zhǎng)17.5%，分