房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷

1、房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向精準(zhǔn)營銷年12月7日房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第1頁目 錄新形勢下房地產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)確實立項目營銷目標(biāo)實現(xiàn)伎倆與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營銷服務(wù)打造房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第2頁成交客戶心理有剛性置業(yè)或改進(jìn)需求不想錯過適當(dāng)?shù)囟?、適當(dāng)產(chǎn)品認(rèn)為調(diào)控期是不排號可挑房時期，價格可承受，怕等擔(dān)心錯過賣房時機經(jīng)歷過調(diào)控，房價長久看漲不想錯過好地段、好產(chǎn)品明確自己需求，適當(dāng)就買有較迫切改進(jìn)需求（剛性）有充分現(xiàn)金，支付力較高非剛性需求改進(jìn)客戶（不著急買）支付力有限屢次改進(jìn)客戶（支付力受限，買不起）投資客戶（房價不漲，房源消化慢，沒有投資動力）現(xiàn)在市

2、場消失市場首次置業(yè)首次改進(jìn)1再次改進(jìn)2高端3新政后，市場結(jié)構(gòu)改變一個中間被咬掉金字塔狀房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第3頁新形勢之下房地產(chǎn)營銷策劃挑戰(zhàn)銷售難度加大中高端項目數(shù)量降低客戶數(shù)量急劇降低銷售周期變長競爭性突顯營銷實力需求提升房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第4頁房地產(chǎn)營銷變革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)換營銷理念從4PS（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place和促銷Promotion）到4CS（用戶需要和欲望Customer needs and wants、對用戶成本Cost to the customer、便利Convenience和溝通Communication）構(gòu)建營銷創(chuàng)新體

3、系1、意識創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新先導(dǎo)：重視文化理念，營造環(huán)境氣氛2、組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新源泉：大量實踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中營銷創(chuàng)新是比較有效3、產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新基礎(chǔ)：高科技型、綠色環(huán)境保護(hù)型、社會保障型、設(shè)計綜合型房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第5頁房地產(chǎn)營銷變革與創(chuàng)新構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系4、伎倆創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新內(nèi)涵：創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷四種主要工具利用：廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷5、金融創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新保障：6、服務(wù)創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新延續(xù)：服務(wù)既能提供樓盤品牌，使開發(fā)商形象得到提升，也使業(yè)主居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向

4、的精準(zhǔn)營銷第6頁房地產(chǎn)營銷主旋律和發(fā)展趨勢樹立以人為本思想，處處表達(dá)對人關(guān)心愈加重視市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點主動尋找、發(fā)覺市場機遇努力完善售后服務(wù)全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第7頁房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷基本標(biāo)準(zhǔn)差異化標(biāo)準(zhǔn)一個含有獨特價值項目一定只針對某一或某幾客戶群價值感標(biāo)準(zhǔn)項目亮點、優(yōu)勢是項目獨特價值，也是項目競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷是圍繞著項目、產(chǎn)品價值展開消費體驗標(biāo)準(zhǔn)客戶對產(chǎn)品體驗越豐富、越生動，越能激發(fā)客戶購置欲未來感標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)是一個面向未來產(chǎn)品，可能是客戶一生歸屬，產(chǎn)品未來感越強，越能取得客戶好感房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第8

5、頁房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷組成房地產(chǎn)營銷思維/理念創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷推廣模式創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第9頁目 錄新形勢下房地產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)確實立項目營銷目標(biāo)實現(xiàn)伎倆與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營銷服務(wù)打造房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第10頁項目營銷五種目標(biāo)1）以利潤為目標(biāo)2）以定量為目標(biāo)3）以品牌為目標(biāo)4）以利潤+品牌為目標(biāo)5）以市場擁有率為目標(biāo)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第11頁營銷目標(biāo)確立標(biāo)準(zhǔn)營銷目標(biāo)與項目戰(zhàn)略關(guān)系品牌開發(fā)商項目開發(fā)戰(zhàn)略：深入品牌提升，擴大市場擁有率和市場份額，新市場擴張和新業(yè)態(tài)進(jìn)軍中小開發(fā)商項目開發(fā)戰(zhàn)略：保

6、有市場份額，爭取利潤最大化，降低風(fēng)險成本與利潤關(guān)系與產(chǎn)品類型相關(guān)與開發(fā)節(jié)奏和次序相關(guān)與營銷模式和營銷投入相關(guān)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第12頁營銷目標(biāo)確立標(biāo)準(zhǔn)政策風(fēng)險與產(chǎn)品類型關(guān)系快速銷售降低政策風(fēng)險產(chǎn)品復(fù)合降低不一樣物業(yè)周期性風(fēng)險房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第13頁確立項目營銷目方法以項目體量來確立目標(biāo)體量大：以品牌為目標(biāo)，短期占有市場，回收成本，長久逐步盈利體量?。阂岳麧櫈槟繕?biāo)，經(jīng)過短、頻、快操作，快速拉高價格、快速去化以市場環(huán)境來確立目標(biāo)市場環(huán)境好：以利潤和品牌為目標(biāo)市場環(huán)境走弱，快速去化以競爭格局來確立目標(biāo)競品產(chǎn)品同質(zhì)化少：以做利潤為目標(biāo)競品產(chǎn)品同質(zhì)化多：以做量為目標(biāo)

7、房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第14頁確立項目營銷目方法以物業(yè)類型來確立目標(biāo)普通住宅：以量為目標(biāo)高檔住宅：以利潤為目標(biāo)商業(yè)項目：以長久價值為目標(biāo)合復(fù)類項目：組合目標(biāo)以企業(yè)品牌來確立目標(biāo)大品牌當(dāng)?shù)仨椖可伲阂詷淦放坪褪袌鰮碛新蕿槟繕?biāo)大品牌當(dāng)?shù)仨椖慷啵阂岳麧櫈槟繕?biāo)小品牌：以利潤為目標(biāo)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第15頁目 錄新形勢下房地產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)確實立項目營銷目標(biāo)實現(xiàn)伎倆與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營銷服務(wù)打造房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第16頁影響營銷目標(biāo)實現(xiàn)六個方面1）客戶定位精準(zhǔn)化2）渠道開拓立體化3）營銷策略高效化4）傳輸渠道有力化5）促銷伎倆創(chuàng)新化6）

8、營銷團(tuán)體多元化房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第17頁房地產(chǎn)十大渠道拓展1、親友開拓法2、連環(huán)開拓法3、權(quán)威推薦法4、宣傳廣告法5、交叉合作法6、展會推銷法7、兼職網(wǎng)絡(luò)法8、網(wǎng)絡(luò)利使用方法9、刊物利使用方法10、團(tuán)體利使用方法房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第18頁客戶渠道深挖與維護(hù)客戶渠道只有良好管理與維護(hù)才能發(fā)揮其作用利益關(guān)系法；情感維護(hù)法；同共開發(fā)法；客戶關(guān)聯(lián)法；捆綁銷售法；價值提升法。營銷渠道必須不停地管理和維護(hù)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第19頁客戶地圖編制為更加好地發(fā)覺客戶、尋找客戶，為營銷人員提供拓客基本方向，所以，編制客戶是銷售開展工作第一步。 客戶地圖作為銷售

9、員“作戰(zhàn)”地圖，將指導(dǎo)銷售員去哪里，向哪些含有購置力目標(biāo)人群推薦銷售房子。編制客戶地圖也是粗放式銷售向準(zhǔn)確制導(dǎo)式銷售轉(zhuǎn)型一門必修課，每個銷售員都必須掌握這門生存技能。 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第20頁客戶地圖價值經(jīng)過對目標(biāo)客戶生活、工作、娛樂等區(qū)域、地點、路徑準(zhǔn)確掌握與分析，能夠有放矢地制訂對應(yīng)滲透、攔截等銷售行動，進(jìn)而獲取成交。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第21頁各階段客戶地圖編制要求營銷階段研判目標(biāo)研判特征分析工具前期定位、策劃階段尋找意向客戶，定位做基礎(chǔ)物理廣泛初步實地考查案場研究首期開盤、蓄客階段研究目標(biāo)客戶，營銷指方向鮮活詳細(xì)細(xì)致競爭分析客戶深入研究后期加推、蓄客

10、階段總結(jié)成交客戶，策略再集中總結(jié)修正前瞻性成交數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第22頁客戶地圖編制思緒客戶地圖三大屬性1）地域分布屬性；2) 行業(yè)特征屬性；3) 圈層關(guān)系屬性。4.2 總體編制思緒1) 分析客戶；2) 鎖定面；3) 捕捉點。4.3 尋客思緒房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第23頁數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)經(jīng)過搜集、積累和購置會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)營銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與用戶建立一對一互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大用戶信息庫進(jìn)行長久促銷活動一個全新銷售伎倆。

11、是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有用戶和潛在用戶，能夠隨時更新動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)鍵是數(shù)據(jù)挖掘。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第24頁網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷就是大量客戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)，查看房品賣點，經(jīng)過電話、郵件、QQ、微信、網(wǎng)上支付等方式聯(lián)絡(luò)到開發(fā)商或直接網(wǎng)上購置，將一個潛在客戶變成有效客戶過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。也能夠了解成：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以企業(yè)實際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用為伎倆之一，從而到達(dá)一定營銷目標(biāo)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)網(wǎng)站、項目網(wǎng)站、QQ、微信、微博、物主論壇、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站、O2O等房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第25頁網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷就是大量客戶經(jīng)

12、過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)，查看房品賣點，經(jīng)過電話、郵件、QQ、微信、網(wǎng)上支付等方式聯(lián)絡(luò)到開發(fā)商或直接網(wǎng)上購置，將一個潛在客戶變成有效客戶過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。也能夠了解成：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以企業(yè)實際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用為伎倆之一，從而到達(dá)一定營銷目標(biāo)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)網(wǎng)站、項目網(wǎng)站、QQ、微信、微博、物主論壇、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站、O2O等房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第26頁項目整體營銷策略組成總體營銷策略基于項目目標(biāo)、市場環(huán)境分析和項目定位三者之基礎(chǔ)上做出項目整營銷策略入市時機選擇項目標(biāo)準(zhǔn)備充分度，同時推盤競爭格局，客戶選擇時機和認(rèn)同度，外部環(huán)境影響階段營銷策略開啟

13、期、開盤期、強銷盤、連續(xù)盤不一樣營銷目標(biāo)，利用方式和到達(dá)效果項目包裝策略包含案名、宣傳語和廣告牌、樓書、樓體形象字等軟、硬包裝兩部分項目推廣策略針對不一樣客戶，在不一樣銷售階段，所利用不一樣媒體以及各媒體所采取不一樣推廣、宣傳伎倆和方式房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第27頁推盤策略推盤計劃目標(biāo)設(shè)定推盤主題推廣計劃套數(shù)/住宅/商業(yè)/車位總價格均價/單價次數(shù)/周期客戶起源渠道需求面積/百分比承受單價/總價付款方式/百分比線上線下廣告客戶回訪房展會企業(yè)客戶營銷蓄客計劃促銷活動/客戶活動每期推盤不一樣主題/主題延續(xù)上周余量消化方案房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第28頁推盤策略價格策略提前開

14、盤策略客戶聚焦策略關(guān)鍵優(yōu)勢策略密集傳輸策略名人/名星策略跨界合作策略組合策略推盤策略房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第29頁項目傳輸策略目標(biāo)市場策略市場定位策略傳輸訴求策略傳輸表現(xiàn)策略傳輸媒介策略房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第30頁項目傳輸策略傳媒訴求策略 依據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域特點，房地產(chǎn)廣告可采取理性訴求策略，即經(jīng)過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤相關(guān)信息或其帶給客戶利益，讓受眾理智地做出決定；也可采取感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾認(rèn)同感和購置欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾情感，從而到達(dá)最正確廣告效果。 房地產(chǎn)

15、營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第31頁項目傳輸策略傳輸表現(xiàn)策略傳輸表現(xiàn)策略要處理是廣告中信息怎樣經(jīng)過富有創(chuàng)意思緒、方式以及恰如其分廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求重點通常是樓盤優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)主題則含有更深一層內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶是生活品位提升和由此而生自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計、制作格調(diào)和形式。廣告創(chuàng)意講求新奇獨特，但不能離奇古怪。失敗創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第32頁項目傳輸策略傳輸媒介策略 據(jù)統(tǒng)計，80廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不妥，就有可能造成投入高、見效低結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告

16、能夠選取四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開發(fā)商慣用，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位廣告空間，擴大廣告受眾數(shù)量；其次要合理安排廣告公布時間、連續(xù)時間、頻率、各媒體公布次序等，尤其主要廣告要提前預(yù)定好公布時間和版位。 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第33頁傳輸路徑與類型選擇傳輸類型傳輸特點選擇階段傳統(tǒng)媒體傳輸面較大，但信息較散比較適合項當(dāng)前期階段事件推廣需要借事件和其它傳輸媒體，適合整

17、體形象和品牌傳輸適合項目全過程活動推廣有時需要其它傳輸媒體，即適當(dāng)整體形象、品牌傳輸，又適當(dāng)項目價值點傳輸適合項目全過程公益推廣需要借事件和其它傳輸媒體，適合整體形象和品牌傳輸適合項目全過程親情推廣傳輸較小，適合項目價值傳輸適合項目全過程網(wǎng)絡(luò)推廣即適當(dāng)整體形象、品牌傳輸，又適當(dāng)項目價值點傳輸適合項目全過程客戶維護(hù)推廣傳輸較小，適合項目價值傳輸適合開盤時和開盤后房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第34頁營銷推廣渠道整合銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費一整套相互依存組織。 銷售渠道組員一切職能活動都是圍繞著使產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移變得愈加流暢、順利、高效和便利而進(jìn)行。銷售渠道作為營銷行為載體，

18、負(fù)擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移重大營銷職責(zé)，對企業(yè)經(jīng)濟活動發(fā)揮著主要作用。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第35頁基于不一樣模式營銷推廣策劃基于研究客戶心理和需求營銷推廣與活動策劃基于不一樣銷售階段營銷推廣與活動策劃基于不一樣營銷渠道營銷推廣與活動策劃基于目標(biāo)客戶群體擴散推廣與活動策劃房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第36頁傳輸媒介選擇技巧1、依據(jù)項目特點選擇規(guī)模大、時間長公交站點、主要交通位置大型固定廣告位2、依據(jù)樓盤檔次大眾化樓盤工薪人士大眾化媒體高檔次樓盤非富則貴專業(yè)性媒體3、項目區(qū)位區(qū)域性電視臺和直郵廣告，當(dāng)?shù)赜杏绊懥蠹?、發(fā)展商資金實力實力雄厚，規(guī)模大主體廣告一網(wǎng)打

19、盡資金有限閱讀和收視最廣重點媒體房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第37頁傳輸媒介組合策略1、慣用廣告媒體：戶外媒體區(qū)域性客源印刷媒體定向派發(fā)，針對性和靈活性強報刊媒體、廣播電視覆蓋面廣，客源層多2、媒體組合縱向：籌備期戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報，說明書定稿印刷公開期和強銷期報刊媒體連續(xù)期戶外廣告和印刷媒體維持橫向：理想三維廣告空間房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第38頁房地產(chǎn)項目各階段傳輸重點項目開啟時：項目整體形象傳輸開盤前、銷售中：項目亮點、價值點宣傳項目活動中：結(jié)合活動宣傳房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第39頁房地產(chǎn)項目各階段傳輸重點第一階段：銷售準(zhǔn)備期廣告宣

20、傳進(jìn)入導(dǎo)入期第二階段：項目強銷期廣告宣傳進(jìn)入猛攻期第三階段：銷售連續(xù)期廣告進(jìn)入鞏固期房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第40頁傳輸計劃與效果監(jiān)控傳輸計劃一、傳輸目標(biāo)二、傳輸時間三、傳輸目標(biāo)市場四、傳輸訴求對攻五、傳輸訴求重點六、傳輸表現(xiàn)七、傳輸公布計劃八、其它活動計劃九、傳輸費用預(yù)算傳輸活動效果預(yù)測和監(jiān)控一、傳輸效果預(yù)測二、傳輸效果監(jiān)控房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第41頁傳輸媒介效果評定1、抵達(dá)率(reach)。2、收視(聽)率(ratings)3、開機率(homes using television,簡稱HUT)4、總視聽率(gross rating points,簡稱GRPS）5

21、、暴露頻次(frequency)6、視聽眾暴露度(impressions)7、廣告千人成本(簡稱CPT)8、覆蓋域(place)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第42頁房地產(chǎn)促銷SP是英文Sales Promotion簡稱，譯為銷售促進(jìn)，是刺激消費者或中間商快速或大量購置某一特定產(chǎn)品促銷伎倆，包含了各種短期促銷工具。SP、廣告、人員推銷、PR、事件是基本幾大促銷伎倆。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第43頁促銷策略合作目標(biāo)營銷策略促銷預(yù)算促銷目標(biāo)設(shè)計市場范圍整合折扣率確定時間促銷條款競爭性防御產(chǎn)品范圍效果測試SP目標(biāo)SP設(shè)計SP評定房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第44頁促銷策略S

22、P工具分類無償（Free）：優(yōu)惠（Save）：競賽（Wins）：組合（Mix）：房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第45頁促銷策略促銷策劃標(biāo)準(zhǔn)開盤時拉感人氣和銷量尾盤銷售時偏差套推銷一次不一樣時使用兩種以上促銷方案不可經(jīng)常使促銷方案房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第46頁有效提升來電量和來訪量八法1）客戶全要做廣2）推進(jìn)老帶新3）推進(jìn)團(tuán)購4）促銷手法新奇5）傳輸點面組合6）現(xiàn)場暖場活動多7）屢次小開盤8）制造熱銷場面房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第47頁提升成交率現(xiàn)場布置與氣氛打造營銷道具制作與利用銷售團(tuán)體合作有效客戶跟進(jìn)管理現(xiàn)場人氣制造房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第48頁

23、目 錄新形勢下房地產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)確實立項目營銷目標(biāo)實現(xiàn)伎倆與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營銷服務(wù)打造房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第49頁客戶服務(wù)戰(zhàn)略框架客戶服務(wù)戰(zhàn)略定義價值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革支撐定義CRM戰(zhàn)略企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價值而制訂久遠(yuǎn)規(guī)劃和久遠(yuǎn)目標(biāo)建立新優(yōu)勢維持現(xiàn)存優(yōu)勢壓制或者消除競爭對手優(yōu)勢把CRM上升到戰(zhàn)略高度房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第50頁客戶服務(wù)戰(zhàn)略框架挽留現(xiàn)有客戶，最大化客戶價值活躍交易、贏回流失客戶拓展新客戶客戶關(guān)系管理目標(biāo)組織架構(gòu)及相關(guān)人員客戶關(guān)系管理整體營運模式關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)整合營銷、定價、渠道

24、和服務(wù)針對目標(biāo)客戶客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與目標(biāo)客戶需求客戶細(xì)分客戶細(xì)分及價值分析客戶價值分析客戶需求分析房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第51頁客戶導(dǎo)向開發(fā)實施方法房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要：創(chuàng)新以客戶為中心企業(yè)理念重組以客戶為中心管理架構(gòu)再造以客戶為中心業(yè)務(wù)流程銷售部門，銷售供給商土地發(fā)展、設(shè)計部門財務(wù)、審計部門服務(wù)部門及物業(yè)企業(yè)工程部門企業(yè)高層管理人員客戶資源房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第52頁客戶關(guān)系管理CRMCRM（Customer Relationship Management）就是客戶關(guān)系管理。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系一個商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化

25、來支持有效市場營銷、銷售與服務(wù)流程。假如企業(yè)擁有正確領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化，CRM將能為企業(yè)實現(xiàn)有效客戶關(guān)系管理。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第53頁客戶關(guān)系管理CRM實際應(yīng)用信息反饋客戶服務(wù)內(nèi)部管理系統(tǒng)監(jiān)控客戶細(xì)分需求識別項目定位營銷設(shè)計工程客服管理系統(tǒng)客戶信息管理系統(tǒng)客戶基礎(chǔ)信息客戶需求信息客戶服務(wù)管理系統(tǒng)客戶會管理系統(tǒng)銷售服務(wù)管理系統(tǒng)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第54頁房地產(chǎn)服務(wù)競爭力服務(wù)競爭力是一個綜合性指標(biāo)，是全部服務(wù)消費者評價總和，是企業(yè)在服務(wù)方面相對其它競爭對手比較優(yōu)勢，它決定了消費者消費過程感性思維決議情況，是建立企業(yè)特色品牌一個必要伎倆、是企業(yè)個性化競爭一個主要評

26、價原因。普通而言，服務(wù)競爭力受服務(wù)從業(yè)人員、服務(wù)結(jié)構(gòu)特征、服務(wù)對象層次等原因影響。 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第55頁推進(jìn)地產(chǎn)客戶服務(wù)演變原因社會經(jīng)濟政治法律客戶服務(wù)房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第56頁房地產(chǎn)服務(wù)發(fā)展階段房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第57頁房地產(chǎn)服務(wù)發(fā)展階段無專員做沒標(biāo)準(zhǔn)做大家一起做服務(wù)成為企業(yè)競爭力服務(wù)創(chuàng)造品牌價值房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第58頁客戶關(guān)系管理內(nèi)容企業(yè)客戶房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第59頁房地產(chǎn)項目開發(fā)全過程服務(wù)理念項目開發(fā)全過程客戶服務(wù)即從土地獲取一直到客戶入住物業(yè)管理、物業(yè)檢驗維修，都以客戶價值為導(dǎo)向，所以有開

27、發(fā)動作都圍繞客戶展開。從根本上成為客戶所期望項目和小區(qū)，照用戶戶根本利益。以客戶價值最大化為目標(biāo)，從而在實現(xiàn)客戶價值最大化同時，現(xiàn)實企業(yè)和項目價值最大化。從戰(zhàn)略上實現(xiàn)了從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶需求導(dǎo)向，以及客戶服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第60頁前期客戶需求研究客戶關(guān)注焦點預(yù)算支出（單價，面積和總價）房屋特征（戶型、朝向、樓層、得房率等）房屋質(zhì)量（含裝修質(zhì)量）小區(qū)規(guī)劃（容積率、綠化等）配套設(shè)施（商業(yè)、教育、交通、銀行、醫(yī)療等）物業(yè)管理服務(wù)（安全、小區(qū)文化氣氛等）地理位置保值和增值潛力紅線外客觀條件和不確定原因（空氣、噪音等）開發(fā)商誠信、實力和品牌（三證齊全）銷售服務(wù)（熱情、專業(yè)、專

28、心）房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第61頁前期客戶需求研究經(jīng)過前期客戶需求充分研究，增加與客戶接觸點，現(xiàn)實了客戶提前溝通目標(biāo)。以客戶需求為開發(fā)指標(biāo)，降低開發(fā)風(fēng)險，降低營銷成本。前期客戶需求研究，甚至能夠在土地獲取之前展開，從而改變以前客戶被動接收產(chǎn)品，變?yōu)橹鲃訛閰⒓赢a(chǎn)品設(shè)計中，為客戶量身訂制產(chǎn)品，成為訂單式地產(chǎn)。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第62頁客戶會構(gòu)建意義與作用客戶會在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、抵制競爭者等方面已經(jīng)發(fā)揮了主要作用，初步形成消費者、商家、發(fā)展商三者共贏局面。但要真正實現(xiàn)從“客戶關(guān)心和客戶活動中心”向“客戶價值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化

29、，地產(chǎn)商們無疑還要付出更多努力。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第63頁客戶會構(gòu)建意義與作用對房地產(chǎn)企業(yè)而言，客戶會作用首先就在于能夠降低旗下樓盤營銷成本。經(jīng)過小區(qū)活動、會刊、網(wǎng)站等路徑，客戶會緊密聯(lián)絡(luò)了一批老客戶，而維系老客戶主要目標(biāo)，一是利用其口碑傳輸作用，向其周圍親密人群無償推廣產(chǎn)品，二是促進(jìn)老客戶重復(fù)購置行為，三是便于了解老客戶對項目標(biāo)提議和意見，深入改進(jìn)項目質(zhì)量和銷售策略?？蛻魰?jīng)過對客戶置業(yè)咨詢、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結(jié)盟等伎倆，強化在客戶心目中美譽度和忠誠度，使客戶一輩子買企業(yè)房子。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第64頁潛在客戶轉(zhuǎn)化項當(dāng)前期服務(wù)模式導(dǎo)入，不但為產(chǎn)品定位

30、與市場需求調(diào)研服務(wù)，實際上也是在完成一次發(fā)掘潛在客戶，積累客戶資源。并經(jīng)過客戶會，前期服務(wù)等方式將客戶需求提前激發(fā)，將潛在客戶轉(zhuǎn)化明確需求，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，詳細(xì)方式：客戶會約談?wù){(diào)研論壇房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第65頁項當(dāng)前期服務(wù)優(yōu)勢項當(dāng)前期服務(wù)模式對于項目開發(fā)和房地產(chǎn)企業(yè)將得到以下收益：市場定位與產(chǎn)品定位企業(yè)形象建立和品牌宣傳潛在客戶發(fā)掘和轉(zhuǎn)換可行性測試降低營銷成本和項目成本房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第66頁項目中期服務(wù)客戶體驗服務(wù)客戶體驗管理客戶導(dǎo)向、觸點管理關(guān)于客戶體驗管理三點體會客戶體驗管理不只是營銷事兒客戶體驗管理前提是了解客戶和尊重客戶客戶體驗管理路徑

31、：方法 - 組織和制度 - 文化房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第67頁項目中期服務(wù)客戶體驗服務(wù)全方面體驗管理：客戶體驗管理全方面介入房地產(chǎn)開發(fā)流程，各職能聯(lián)動創(chuàng)造一流客戶體驗市場趨勢：目標(biāo)客戶購房信心追蹤項當(dāng)前期：客戶導(dǎo)向項目定位研發(fā)：戶型研究與專題改進(jìn)工程、造采：客戶喜好材料研究與選擇營銷：定價研究，廣告效果測評；媒體費效研究；銷售觸點管理；樣板區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)售后：忠誠度定時追蹤與提升計劃房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第68頁項目中期服務(wù)透明銷售服務(wù)將各類銷售信息經(jīng)過公開渠道向客戶公告，讓客戶一改以前房地產(chǎn)銷售暗箱操作感覺，提升客戶對項目標(biāo)好感和購房信心，透明銷售包含：房源公告房價公

32、告銷售方式公告付款與按揭方式公告價格漲跌改變公告房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第69頁項目中期服務(wù)透明開發(fā)服務(wù)透明開發(fā)是讓客戶參加項目開發(fā)主要步驟中，如選材、開發(fā)進(jìn)度、配套完善情況、樣板房示范區(qū)開放等信息公告客戶享受知情權(quán)，項目開發(fā)透明、陽光購房增加客戶對項目標(biāo)安全感、公信力房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第70頁項目后期服務(wù)交房驗收服務(wù)交房驗收服務(wù)包含：交房時間準(zhǔn)確性客戶入伙通知及時、到位交房流程和方式標(biāo)準(zhǔn)化驗收問題及時處理費用收取公告化房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第71頁項目后期服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)包含：物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化、人性化物業(yè)費用收取合理性物業(yè)服務(wù)響應(yīng)及時性小

33、區(qū)配套設(shè)備維護(hù)完好性業(yè)主互動組織和管理房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第72頁謝謝！房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷第73頁1、想要體面生活，又以為打拼辛勞；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己事都辦不到，又何須埋怨這個世界都和你作對？人生道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠努力。2、時間是最公平，活一天就擁有二十四小時，差異只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過每一天，都是余生中最年輕一天。3、不論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一個堅持會被辜負(fù)。誰人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有狀態(tài)，是件充實且美好事，可一旦有了演出成份，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后自我感動，它是一件平凡而自然而然事，最正確努力不過是：但行好事，莫問前途。愿努力，成就更加好你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)夢想，愛了很久卻沒能在一起人，活得用力卻平淡寂寞青春，遺憾是每一次小挫折，它磨去最初柔軟心智、讓我們懂得累積時間力量；那些孤獨寂靜時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心平和與堅定。那些脆弱不完美，都會在努力和堅持下