用戶(hù)畫(huà)像解決方案

1、用戶(hù)畫(huà)像處理方案第1頁(yè)用戶(hù)畫(huà)像貫通品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程經(jīng)過(guò)構(gòu)建人物模型更清楚指導(dǎo)企業(yè)策略Product2品牌Who:建立品牌定位與關(guān)鍵人群親密度.營(yíng)銷(xiāo)Who + Where + When：構(gòu)建人群、渠道、 場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化媒介組合.產(chǎn)品Who + Why：拋開(kāi)個(gè)人喜好，聚焦用戶(hù)動(dòng)機(jī)和 行為.第2頁(yè)用戶(hù)畫(huà)像定義Alan Cooper （交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了 persona 概念:“Personas are a concrete representation of target users.”P(pán)ersona 是真實(shí)用戶(hù)虛擬代表,是 建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù) (Marketing data,Us

2、ability data)之上目標(biāo)用戶(hù)模型。用戶(hù)畫(huà)像可根據(jù)用戶(hù)目標(biāo)、行為和觀(guān)點(diǎn)差異,將他們區(qū)分為不一樣類(lèi)型,然后每種類(lèi)型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述，形成了一個(gè)人物原型 (personas)。班納博士全世界最聰明人之一， 天才核物理學(xué)家，為人 內(nèi)斂、冷靜，有點(diǎn)孤僻3綠巨人由班納博士變成綠巨人，時(shí) 而能控制自己情緒，時(shí)而不 分?jǐn)澄?，力大無(wú)窮，橫沖直撞，力量能夠伴隨憤恨而增強(qiáng)美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，羅杰斯為人正直，充滿(mǎn)正義感，為人冷 靜、比較古板，有統(tǒng)領(lǐng)全局超 強(qiáng)指揮能力，擁有振金制作超 強(qiáng)盾牌和高超格斗能力第3頁(yè)用戶(hù)畫(huà)像目標(biāo)1234艾瑞用戶(hù)畫(huà)像案例艾瑞用戶(hù)畫(huà)像方法論第4頁(yè)用

3、戶(hù)畫(huà)像處理方案一覽Step 02Step 01Step 04Step 03Step 06Step 055確認(rèn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)/產(chǎn)品/定位？頭腦風(fēng)暴用戶(hù)矩陣、關(guān)聯(lián)規(guī)則， 獲取可能人物標(biāo)簽搜集數(shù)據(jù)屬性、行為、CRM等定義標(biāo)簽動(dòng)機(jī)/輕重度/消費(fèi)/生 活形態(tài)等人群分類(lèi)因子分析-聚類(lèi)分析-交叉分析優(yōu)先級(jí)排列頻率/市場(chǎng)大小/收益潛 力/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或策略等第5頁(yè)頭腦風(fēng)暴是影響最終止果關(guān)鍵用戶(hù)矩陣+關(guān)聯(lián)規(guī)則，盡可能多獲取用戶(hù)關(guān)鍵詞外洗驅(qū)動(dòng)使用e袋洗 驅(qū)動(dòng)滿(mǎn)意點(diǎn)不滿(mǎn)意 點(diǎn)年紀(jì)90后80后70后品類(lèi)襯衣鞋子羽絨服行業(yè)金融學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)規(guī)則示例如女性洗襯衫多，有可能是為她老公洗，那么要猜測(cè)老公外洗驅(qū) 動(dòng)和需求是什么？6第6頁(yè)

4、常規(guī)用戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系分布基于用戶(hù)人群基本屬性，可將標(biāo)簽體系進(jìn)行劃分人口屬性性別 年紀(jì) 職業(yè)婚姻情況學(xué)歷教育商業(yè)人口屬性工作崗位 企業(yè)規(guī)模 行業(yè)類(lèi)型行為屬性訪(fǎng)問(wèn)媒體 訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng) 訪(fǎng)問(wèn)頻次興趣標(biāo)簽個(gè)人興趣 生活習(xí)性 生活方式 生活社交服務(wù)需求消費(fèi)意向物品購(gòu)置 商旅購(gòu)置 汽車(chē)購(gòu)置CRM客戶(hù)狀態(tài) 會(huì)員狀態(tài) 生命價(jià)值 擁有產(chǎn)品7第7頁(yè)根據(jù)研究目不同將人群進(jìn)行劃分按照屬性劃分按照用戶(hù)基本屬性劃分，如年紀(jì)、收入、學(xué)歷、 職業(yè)等分為年輕用戶(hù)、成熟用戶(hù)、女性、學(xué)生等按照使用動(dòng)機(jī) 劃分按照使用行為 劃分按照不一樣生活態(tài)度，將用戶(hù)分類(lèi)，如家庭型用 戶(hù)、事業(yè)型用戶(hù)等按照產(chǎn)品使用動(dòng)機(jī)分類(lèi)，如劃分為社交型用 戶(hù)、冒險(xiǎn)探險(xiǎn)類(lèi)

5、用戶(hù)、休閑類(lèi)用戶(hù)等按照消費(fèi)行為劃分按照生活態(tài)度 劃分按照使用行為，如產(chǎn)品使用時(shí)間分為深度用戶(hù)、 重度用戶(hù)等按照產(chǎn)品服務(wù)廣告主分為消費(fèi)潛在、消費(fèi)重度 用戶(hù)等人群定義細(xì)分緯度適用范圍適合用于有顯著人群特征用戶(hù) 群，如化裝品、女性網(wǎng)站等適合用于有顯著購(gòu)置/使用目標(biāo)，8如游戲類(lèi)用戶(hù)、禮品類(lèi)產(chǎn)品/網(wǎng) 站用戶(hù)適合用于改進(jìn)產(chǎn)品功效，對(duì)不一樣程度用戶(hù)進(jìn)行深入推廣，了解 產(chǎn)品使用、或者付費(fèi)行為等主要適合用于廣告主服務(wù)，針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為吸引不一樣類(lèi)型廣告主大部分用戶(hù)細(xì)分以生活態(tài)度為 基礎(chǔ)，普遍適用第8頁(yè)基于用戶(hù)標(biāo)簽搭建用戶(hù)畫(huà)像依據(jù)所得用戶(hù)標(biāo)簽，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行特征歸類(lèi)，搭建用戶(hù)畫(huà)像整適用戶(hù)標(biāo)簽用戶(hù)群體分類(lèi)建立用戶(hù)畫(huà)像7

6、0%使用iPhone鯨 魚(yú) 用 戶(hù)中 價(jià) 值 用 戶(hù)低 價(jià) 值 用 戶(hù)高價(jià)值用戶(hù) 特征分析月消費(fèi)金額1000元60%為IT行業(yè)9第9頁(yè)事業(yè)“拼搏者”他們勇于拼搏，逐夢(mèng)事業(yè)，對(duì) 成功寄于厚望生活“歡樂(lè)派”他們生性灑脫，縱享生活，是 高興分享者時(shí)尚“弄潮兒”他們引領(lǐng)時(shí)尚，嘗鮮亦嘗新， 關(guān)注品牌價(jià)值消費(fèi)“智者”他們勇于消費(fèi)，樂(lè)于為品質(zhì)買(mǎi) 單，亦理財(cái)有方團(tuán)體“靈魂”他們性情活躍，喜好呼朋引伴， 是團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者公益“布道者”他們樂(lè)于助人，關(guān)注環(huán)境保護(hù)，是 思想傳輸者聚焦用戶(hù)特征，描述用戶(hù)畫(huà)像10第10頁(yè)研究方法小組座談會(huì)定量研究艾瑞大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)挖掘定性研究定量調(diào)研用戶(hù)深訪(fǎng)11第11頁(yè)研究方法說(shuō)明定量研究艾

7、瑞大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘：針對(duì)目標(biāo) 用戶(hù)群體，對(duì)其詳細(xì)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn) 路徑、基礎(chǔ)屬性、高級(jí)屬性（媒 介習(xí)慣、消費(fèi)觀(guān)念、事業(yè)觀(guān)）等 進(jìn)行定制數(shù)據(jù)挖掘定量調(diào)研：經(jīng)過(guò)定量調(diào)研，對(duì)目 標(biāo)用戶(hù)興趣興趣、生活形態(tài)、 使用行為、背后原因等問(wèn)題進(jìn)行 定量研究，發(fā)覺(jué)其規(guī)律及問(wèn)題定性研究12小組座談會(huì)：能夠?qū)δ繕?biāo)用戶(hù)及特 定細(xì)分用戶(hù)產(chǎn)生較為詳細(xì)認(rèn)知、 對(duì)用戶(hù)生活形態(tài)、消費(fèi)、產(chǎn)品/服務(wù) 使用細(xì)節(jié)進(jìn)行深入了解用戶(hù)深訪(fǎng)：在不一樣類(lèi)型用戶(hù)中挑選 1-2名進(jìn)行深度訪(fǎng)談，了解其動(dòng)機(jī)、 需求、以及相關(guān)驅(qū)動(dòng)原因及期望等第12頁(yè)定量研究艾瑞大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘基于艾瑞大數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)行為特征人口屬性?xún)?nèi)容標(biāo)簽行為標(biāo)簽購(gòu)物標(biāo)簽13用戶(hù)基本行 為特征怎樣？網(wǎng)

8、絡(luò)瀏覽行為怎樣？經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)喜歡瀏覽什么內(nèi)容？金融預(yù)購(gòu)或購(gòu)置歷史怎樣？預(yù)購(gòu)意向，最近輸年紀(jì)站類(lèi)型娛樂(lè)入詞表現(xiàn)出某種產(chǎn)性別時(shí)間段教育品或服務(wù)需求地域頻次健康依據(jù)以往消費(fèi)習(xí)慣收入學(xué)歷時(shí)長(zhǎng)訪(fǎng)問(wèn)路徑體育科技判斷可能購(gòu)置某產(chǎn)品用戶(hù)職業(yè) 第13頁(yè)定量研究定量調(diào)研經(jīng)過(guò)用戶(hù)調(diào)研，對(duì)用戶(hù)行為、態(tài)度進(jìn)行洞察興趣興趣價(jià)值觀(guān)念生活方式線(xiàn)下行為用戶(hù)都有哪些興趣 興趣？生活方式怎樣？用戶(hù)價(jià)值觀(guān)怎樣？用戶(hù)線(xiàn)下行為怎樣？節(jié)食品牌觀(guān)傳統(tǒng)媒體接觸體育運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)觀(guān)習(xí)慣怎樣？旅游購(gòu)置優(yōu)惠券健康觀(guān)線(xiàn)下購(gòu)物習(xí)慣攝影喂養(yǎng)寵物社交觀(guān)怎樣？時(shí)尚上班開(kāi)車(chē)時(shí)尚觀(guān)用戶(hù)行為背后藝術(shù) 原因是什么？ 14第14頁(yè)社交因子嘗新因子壓力因子娛樂(lè)因子關(guān)注因子定

9、量分析方法：人群聚類(lèi)分析方法聚類(lèi)分析是運(yùn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，從目標(biāo)對(duì)象中提取關(guān)鍵因子，對(duì)相同因子組 合分類(lèi)一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析方法我喜歡嘗試新事物我喜歡品牌，我會(huì)一直使用它我喜歡被他人關(guān)注我很享受作為領(lǐng)導(dǎo)者感覺(jué)我更喜歡集體活動(dòng)勝過(guò)于獨(dú)自享受心情不好時(shí)我會(huì)暴飲暴食或瘋狂購(gòu)物我經(jīng)常感覺(jué)壓力很大，需要發(fā)泄我認(rèn)為享受生活是最主要碰到問(wèn)題我愿意和家人朋友商議處理目標(biāo)用戶(hù)研究緯度以用戶(hù)生活態(tài)度為例提取關(guān)鍵因子因子聚類(lèi) 重新定義細(xì)分用戶(hù)1細(xì)分用戶(hù)3細(xì)分用戶(hù)215第15頁(yè)定性研究方法：日志法日志法指由按時(shí)間次序，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)自己在一段時(shí)間內(nèi)工作或者產(chǎn)品體驗(yàn)， 經(jīng)過(guò)歸納、分析，到達(dá)工作/產(chǎn)品分析目標(biāo)一種分析方法特征描述行為追蹤體

10、驗(yàn)感受用戶(hù)基礎(chǔ)屬性與 偏好在短期內(nèi)不會(huì) 發(fā)生改變，能夠一 次性取得在測(cè)試之前進(jìn)行一 次生活日志填寫(xiě)， 了解用戶(hù)特征和基 礎(chǔ)信息用戶(hù)每日產(chǎn)品體驗(yàn)行 為需要及時(shí)統(tǒng)計(jì)，但 行為跟蹤日志內(nèi)容不 宜過(guò)多，確保用戶(hù)能 主動(dòng)參加，連續(xù)參加 行為跟蹤日志問(wèn)題集 中在產(chǎn)品使用習(xí)慣和 產(chǎn)品體驗(yàn)，包含5-6 個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題用戶(hù)需要連續(xù)體驗(yàn)一 段時(shí)間以后才會(huì)對(duì)產(chǎn) 品有全方面了解，在用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn) 過(guò)程后期填寫(xiě)體驗(yàn)日 志，統(tǒng)計(jì)全方面和詳細(xì) 產(chǎn)品體驗(yàn)執(zhí) 行 方 法注 意 事 項(xiàng)前期生活日志行為跟蹤日志體驗(yàn)日志+執(zhí)行結(jié)束后 深訪(fǎng)16第16頁(yè)19定性調(diào)研技巧：Laddering 階梯法階梯法是一個(gè)中度結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談方法，基于伎倆一

11、目標(biāo)理論（Means-End Chain），挖掘個(gè)人價(jià)值觀(guān)怎樣影響個(gè)人行為方法；用戶(hù)研究中，應(yīng)用階梯法 能夠探索用戶(hù)產(chǎn)品屬性感知、使用結(jié)果與最終目標(biāo)之間聯(lián)絡(luò)，深入挖掘消費(fèi) 者心理，在千差萬(wàn)別消費(fèi)行為中找出共性Consequences結(jié)果Attributes屬性Core Values關(guān)鍵價(jià)值觀(guān)梯 式 遞 進(jìn)A.C.V抽象屬性?xún)?nèi)在屬性、外在屬性體驗(yàn)利益、心理利益 財(cái)務(wù)利益、功效利益提問(wèn)提到主要屬性特定結(jié)果是什么經(jīng)過(guò)有技巧提問(wèn)“為 什么”問(wèn)題繼續(xù)挖掘 更深層原因提問(wèn)不一樣產(chǎn)品或品牌間 區(qū)分，激發(fā)被訪(fǎng)者描 述產(chǎn)品主要屬性第17頁(yè)深層意識(shí)源心理投射技術(shù)一次失真二次失真研究者消費(fèi)者非語(yǔ)言感知一次失真語(yǔ)言表

12、述二次失真被感知三次失真18應(yīng)用層面上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究中普遍采取投射 技術(shù)與激發(fā)技術(shù)有16種，包含自由聯(lián)想/詞語(yǔ)聯(lián)想、 品牌擬人、使用者形象/購(gòu)置者形象、拼圖技術(shù)、購(gòu) 物籃、類(lèi)比、品牌分類(lèi)、泡泡圖、墓志銘等。情景設(shè)定法、句子完成法焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法（第三人稱(chēng)）人格模擬法、圖片投射法定性調(diào)研技巧：Projection 投射法投射法是要盡可能防止直接問(wèn)詢(xún)是研究主題，而以一個(gè)間接方法來(lái)取得資料方 法，利用一個(gè)比較自然、敏感度較低方式來(lái)使被訪(fǎng)者表示出他情感、需求、 動(dòng)機(jī)等，當(dāng)潛在動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一個(gè)潛意識(shí)狀態(tài)里，投射測(cè)驗(yàn)十分有 幫助第18頁(yè)用戶(hù)畫(huà)像目標(biāo)12319艾瑞用戶(hù)畫(huà)像案例艾瑞用戶(hù)畫(huà)像方法論第19

13、頁(yè)案例一：某媒體類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)畫(huà)像夢(mèng)想家年輕，奮斗期居家族以家為主，穩(wěn)定有小孩寫(xiě)實(shí)派重物質(zhì)享受追求自我，特立獨(dú)行自由客情調(diào)控追求生活情調(diào)，小資主要分類(lèi)緯度包含：事業(yè)觀(guān)，家庭觀(guān)，生活觀(guān)包含物質(zhì)及精神，好奇心，消費(fèi)觀(guān)，時(shí)尚觀(guān)，健康觀(guān)，團(tuán)體意識(shí)，成功 觀(guān)，韌性等多方面；依據(jù)樣本不一樣維度上表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)計(jì)量模型聚類(lèi)出五類(lèi)人群。20第20頁(yè)案例一：某媒體類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)畫(huà)像自由客30歲以占比51.7%月收入5000以上81.1%月收入8000以上55.1%一線(xiàn)城市居多男：女=62.1%：37.9%平均年紀(jì)：30.39歲88.1%未來(lái)1年購(gòu)置IT數(shù) 碼產(chǎn)品 計(jì)劃百分比65.8%未來(lái)1年購(gòu)置汽車(chē)計(jì)劃百分比47.7%TG

14、I142最近六個(gè)月，購(gòu)置過(guò)奢侈品人群百分比品質(zhì)優(yōu)先其次會(huì)優(yōu)先嘗試新品 外觀(guān)控大件決議依然會(huì)慎重購(gòu)置 不過(guò)在品牌和外觀(guān)上選擇 偏好顯著高于其它人群外觀(guān)控消費(fèi)大戶(hù)使用手機(jī)和電腦百分比更高，手機(jī)使用更突出TGI118日常媒觸中，自由客交友小區(qū)使用百分比顯著高于其它群體 熱衷于玩游戲，網(wǎng)上金融使用百分比也較為頻繁體育平臺(tái)使用，含有社交屬性平臺(tái)使用較高，如懂球帝等21第21頁(yè)案例一：某媒體類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)畫(huà)像人群更優(yōu)質(zhì)家庭用戶(hù)多72.1%已婚人群高學(xué)歷用戶(hù)多74.7%本科及以上人群消費(fèi)潛力強(qiáng)42.3%月均收入8000以上消費(fèi)勁旺盛IT數(shù)碼和金融服務(wù)消費(fèi)需求強(qiáng)79.9%未來(lái)1年有購(gòu)置IT數(shù)碼計(jì)劃53.8%未來(lái)1

15、年有購(gòu)車(chē)計(jì)劃體育特征更突出球類(lèi)運(yùn)動(dòng)更資深（足球平均球齡超） 小眾觀(guān)看人群更廣（賽車(chē)、騎行、跑步、 極限運(yùn)動(dòng)、高爾夫人群占比高，46.8%關(guān)注 高爾夫運(yùn)動(dòng)）家庭用戶(hù)跑步、騎行線(xiàn)下參加高22第22頁(yè)25案例二：某圖片類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)畫(huà)像年紀(jì)性別學(xué)歷婚姻收入固定資產(chǎn)25-35歲男女本科及 以上已婚個(gè)人月 收入（元）家庭月 收入（元）房車(chē)百分比/數(shù)值64.5%62.2%37.8%70.7%73.7%83232252565.1%51.9%TGI10310199101108106108102110他們是人生黃金時(shí)期中產(chǎn)階級(jí)備注：TGI=某指標(biāo)在該網(wǎng)站占比/總體占比*100，TGI100則說(shuō)明該網(wǎng)站表現(xiàn)高于總體水

16、平，反之則低于總體水平。 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iClick調(diào)研小區(qū)，N=1309第23頁(yè)案例二：某圖片類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)畫(huà)像總體來(lái)講，該網(wǎng)站用戶(hù)愛(ài)好廣泛，娛樂(lè)內(nèi)容豐富，均顯著高于整體圖片用戶(hù)。與整體圖片用戶(hù)相比，該網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)收藏/手工、唱歌/跳舞、種花/園藝、琴棋書(shū)畫(huà)愛(ài)好更高，表明該網(wǎng) 站用戶(hù)興趣更為高雅；另外，該網(wǎng)站用戶(hù)在酒吧、夜店、俱樂(lè)部、演出場(chǎng)所娛樂(lè)百分比更高，表明該網(wǎng)站用戶(hù)更愛(ài)玩愛(ài)刺激。67.7%64.6%61.4%60.4%53.7%53.5%52.7%42.2%40.0%36.6%29.4%購(gòu)物/逛街旅游攝影/拍照美食/烹飪玩游戲體育運(yùn)動(dòng)健康養(yǎng)生收藏/手工唱歌/跳舞種花/園藝琴棋書(shū)畫(huà)68.9%59.5%45.4%43.6%42.5%39.7%30.9%戶(hù)外商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所市場(chǎng)KTV咖啡廳茶館俱樂(lè)部酒吧演出場(chǎng)所夜店興趣 TGI=娛樂(lè)場(chǎng)所 TGI=125121121123118114112116114111112118.49%127.3%25.2%14313530.9%13612712611912012011010724第24頁(yè)案例二：某圖片類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)畫(huà)像疑慮 型 4.7%沖動(dòng)型：9.3%經(jīng)濟(jì)型：10.8%習(xí)慣型：12.7%理智型：47.3% 感情型：15.2%比較分析后決議滿(mǎn)足情感需求想到就買(mǎi)，過(guò)程快速考慮太多，猶豫