淺談營銷理念在圖書營銷策劃中的運(yùn)用

1、淺談營銷理念在圖書營銷籌謀中的運(yùn)用論文關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷籌謀論文摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的生長，營銷理念在不竭地更新。圖書業(yè)作為一種文化財(cái)產(chǎn)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先職位，同樣必要在營銷理念的引導(dǎo)下，組合選擇最得當(dāng)自己的營銷計(jì)謀加以使用，使企業(yè)種種資源綜合使用效用最大化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的生長，圖書業(yè)已生長成為一種文化財(cái)產(chǎn)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特別的職位，也有著差異于其他商品的奇特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)物極大富厚的情況下，圖書營銷籌謀應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷籌謀相結(jié)合，以便更好地引導(dǎo)息爭釋以后事情中出現(xiàn)的題目，更好地開展圖書營銷事情。隨著市場營銷在

2、經(jīng)濟(jì)運(yùn)動中的日漸緊張的職位簡直立，營銷界也在不竭更新“營銷的觀點(diǎn)，菲利普科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微不雅指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類運(yùn)動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿意人類必要和欲望，去實(shí)現(xiàn)埋伏的互換(?市場營銷辦理?第5版第1314頁)。菲利普科特勒于1984年對市場營銷又下了界說：市場營銷是指企業(yè)的這種本能機(jī)能，“熟悉如今未滿意的必要和欲望，估計(jì)和確定需求量巨細(xì)，選擇和決定企業(yè)能最好地為其辦事的目的市場，并決定得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)物、勞務(wù)和籌劃(或方案)，以便為目的市場辦事(?市場營銷辦理?序言)。這必然義講出了如今經(jīng)濟(jì)運(yùn)動中營銷的焦點(diǎn)。市場營銷籌謀正是基于這個(gè)焦點(diǎn)觀點(diǎn)，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開

3、展的營銷運(yùn)動的總體籌謀。陪同著恒久的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了種種營銷理念，而且這種營銷理念不竭更新和生長演變，大抵可以分為五個(gè)階段，即：消費(fèi)不雅念、產(chǎn)物不雅念、傾銷不雅念、市場營銷不雅念和社會營銷不雅念。1.消費(fèi)不雅念：消費(fèi)不雅念以為，消耗者愛好那些可以到處買到而且代價(jià)低廉的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)致力于進(jìn)步消費(fèi)服從和分銷服從，擴(kuò)大消費(fèi)，低落本錢以擴(kuò)展市常這是一種重消費(fèi)、輕市場營銷的貿(mào)易哲學(xué)，是最陳腐的不雅念。消費(fèi)不雅念是在物資短缺、產(chǎn)物供不該求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。2.產(chǎn)物不雅念：產(chǎn)物不雅念以為，消耗者最愛好高質(zhì)量、多成效和具有某種特色的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)致力于消費(fèi)高值產(chǎn)物，并不竭加以革新。產(chǎn)物不雅念產(chǎn)生于供不

4、該求的賣方市場形勢下，最輕易繁殖產(chǎn)物不雅念的莫過于當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造白一項(xiàng)新產(chǎn)物時(shí)。3.傾銷不雅念：傾銷不雅念以為，消耗者具有購置惰性或抗衡生理，不會足量購置企業(yè)的產(chǎn)物，企業(yè)必須積極傾銷和鼎力大舉促銷，以刺激消耗者大量購置本企業(yè)產(chǎn)物。在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下傾銷不雅念被大量用于傾銷那些非渴求物品，很多企業(yè)在產(chǎn)物產(chǎn)能過剩的時(shí)間，也經(jīng)常推行傾銷不雅念。傾銷不雅念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。4.市場營銷不雅念：市場營銷不雅念以為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定目的市場的需求和欲望，而且比競爭者更有用地傳送目的市場合盼望的物品或辦事，進(jìn)而比競爭者更有用地滿意目的市場的必要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷不

5、雅念是一種以主顧必要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消耗者主權(quán)論在企業(yè)營銷辦理的表現(xiàn)。最良好的辦理理論家彼得魯克曾指出：總有人以為傾銷是需要的，但市場營銷正是使傾銷變得不需要。市場營銷的目的是充實(shí)相識主顧，充實(shí)為主顧所相識。營銷的抱負(fù)效果是讓主顧樂于購置。我們所要做的只是使產(chǎn)物和辦事能讓主顧便利地得到。5.社會市場營銷不雅念以為，企業(yè)的使命是確定各個(gè)目的市場的必要、欲望和長處，并以庇護(hù)或進(jìn)步消耗者和社會福利的方法，比競爭者更有用、更有利地向目的市場提供可以或許滿意其必要、欲望和長處的物品或辦事。它要求市場營銷者在訂定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌分身三方面的長處，即企業(yè)利潤、消耗者需求和社會長處。這五種市場營銷

6、不雅念是陪同著社會經(jīng)濟(jì)生長不竭優(yōu)化和美滿的歷程，而圖書作為一種商品，其販賣運(yùn)動天然也融入到了這種營銷理念的變動生長歷程傍邊。我國圖書業(yè)受籌劃經(jīng)濟(jì)影響較深：革新開放從前，是以產(chǎn)物為中央，根本是“消費(fèi)型，只管消費(fèi)，不思量販賣和謀劃；革新開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“消費(fèi)型向“消費(fèi)謀劃型的變化，但謀劃不雅念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停頓在“以產(chǎn)定銷的頭腦中，沒有將“販賣的頭腦完全變化到“營銷理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)物消費(fèi)與市場需求擺脫，圖書滯銷征象時(shí)有產(chǎn)生。傳統(tǒng)形式的圖書業(yè)要想掙脫如許的逆境，就要將營銷理念機(jī)動運(yùn)用于營銷籌謀中，掙脫已往販賣的不雅念，從營銷籌謀入手，將營銷籌謀和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出書

7、、刊行、販賣各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，訂定出得當(dāng)自身生長的營銷籌謀方案。筆者以為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來動手思量：1.圖書產(chǎn)物的針對性。圖書業(yè)的重要環(huán)節(jié)是出書社，因此從出邦畿書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以主顧需求為根據(jù)，這要求我們將圖書出書的市場調(diào)研事情提到一個(gè)緊張的位置，將其作為有用營銷籌謀的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研相識圖書市場的需求、讀者購置舉動以及影響讀者購置舉動的因素。在調(diào)研搜集大量信息底子之上，闡發(fā)效果會引導(dǎo)我們的最新出書物種類。別的圖書這種特別的商品是文化傳承的紀(jì)錄，其內(nèi)容自己是對人類知識、文化征象的總結(jié)、整理、紀(jì)錄和流傳，賦有猛烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出書、刊行

8、商來說，我們的產(chǎn)物怎樣做到將讀者需求與社會長處之間的抵牾最小化的同時(shí)，使切合社會長處的產(chǎn)物同時(shí)為讀者所愛好。2.將辦事看作是產(chǎn)物的一部門。在營銷不雅念由販賣轉(zhuǎn)為市場營銷不雅念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)物的觀點(diǎn)漸漸普及化。為了擴(kuò)大市場占據(jù)率，不變現(xiàn)有的主顧群體，越來越多的企業(yè)將辦事產(chǎn)物化、將辦事作為一種為主顧量身定做的本性化產(chǎn)物來謀劃。圖書業(yè)在履歷了營銷方法的變化后，辦事也應(yīng)當(dāng)漸漸被我們所器重，由已往的被動式辦事漸漸轉(zhuǎn)向自動辦事。通過便捷的辦事，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者相識信息，盡快通過多種販賣渠道販賣到讀者手中；通過辦事維系和開拓明有讀者的需求，開拓針對性的圖書產(chǎn)物；通過辦事獵取第一手信息，開

9、拓新的市場，面對新的市場開拓新的產(chǎn)物。3.開拓新的販賣渠道。我們要想以更快的速率占據(jù)市場，就要比競爭者更有用地滿意目的市場的必要和欲望，這就離不開圖書的販賣渠道?，F(xiàn)有的圖書販賣渠道重要是零售店、圖書館和構(gòu)造市嘗大學(xué)圖書市嘗中小學(xué)圖書市嘗圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的販賣渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開拓新的販賣渠道，比方網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的販賣方法已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)販賣形式所不具備的上風(fēng)。比方美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增長了圖書販賣的利潤增長點(diǎn)。這些新的販賣形式有利于我們舉行有用的市場細(xì)分，探求、創(chuàng)造、闡發(fā)、擴(kuò)大

10、、創(chuàng)新目的主顧群，實(shí)現(xiàn)以主顧為導(dǎo)向的市場營銷辦理，使企業(yè)與主顧更有用直接地一樣，從而可以到達(dá)低落企業(yè)營銷本錢、進(jìn)步競爭力的目的。4.品牌的創(chuàng)立與維護(hù)：隨著出書業(yè)20年的出書革新與生長，我國的圖書業(yè)在面對越來越猛烈的市場競爭的同時(shí)，也不竭意識到品牌建立的緊張性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的終極歸宿，就是品牌的競爭。因此我們必須積極制造品牌的代價(jià)，使品牌成為產(chǎn)物和辦事的焦點(diǎn)，并終極由產(chǎn)物和辦事來表現(xiàn)品牌的代價(jià)，用品牌來構(gòu)建一種必須的消耗體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的籌劃、籌謀階段充實(shí)思量品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開拓全歷程中。這就要求我們起重要在圖書的出書、刊行、販賣上下工夫。其次要增強(qiáng)圖書市場的宣傳和販賣環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。比方新的圖書出書刊行，可在刊行前后，籌謀一系列的宣傳促銷運(yùn)動，從而作育一個(gè)圖書品牌的光輝。第三，要?jiǎng)?chuàng)立讀者對圖書品牌的忠誠度，按照外洋的一