新酒水營銷生態(tài)下廠商經(jīng)營模式變革模式變革

1、新酒水營銷生態(tài)下廠商經(jīng)營模式變革模式變革關(guān)于盛初咨詢盛初取自諧音于“勝出，從我們參加商業(yè)競爭的第一天起，我們就領(lǐng)悟，在商場：沒有“勝出，就意味著死亡！正是基于對競爭殘酷的深刻認識，我們決定專注于自己最擅長的領(lǐng)域，我們堅信：什么都做的咨詢公司可能會變得什么都不能做！于是盛初成為國內(nèi)唯一“專業(yè)從事酒類咨詢的咨詢公司；截至05年底，盛初是國內(nèi)酒類客戶咨詢營業(yè)額最大的公司；盛初是國內(nèi)酒類客戶效勞數(shù)量最多的公司；盛初是國內(nèi)酒類客戶咨詢成功率最高的公司；盛初是國內(nèi)酒類客戶效勞經(jīng)驗最長、最完整的公司；盛初是國內(nèi)酒類咨詢工具最多的公司；.04年由于我們的案例與獨家理論“盤中盤被廣為傳播，有幸被酒類行業(yè)最具影響

2、力的媒體評為“中國酒類第一參謀！更被行業(yè)喻為“中國酒類外腦的麥肯錫。盛初咨詢酒業(yè)咨詢經(jīng)驗指標客戶新營銷生態(tài)不斷改寫市場格局主要發(fā)展時期領(lǐng)導品牌主導產(chǎn)品其他品牌營銷模式市場運作98年00年板城燒鍋板城燒鍋（酒簍） 42度濃香型售價30元左右辦事處經(jīng)銷商96年進入石家莊一直表現(xiàn)平平，98年利用衡水與叢臺弱點，靠內(nèi)裝15元現(xiàn)金促銷一舉獲勝，銷售1億01年02年10黑土地黑土地42度濃香型售價1525元板城60007000萬經(jīng)銷商分銷商各種打火機，后期廣告，銷售1.8億，因品質(zhì)、通路管理問題退出03年04年9月道光二十五道光紙貢42度濃香型餐飲導入68元板城6000萬、草原亞克西3000萬經(jīng)銷商分銷商

3、道光紙貢以高價高促和品質(zhì)帶動系列產(chǎn)品實現(xiàn)6500萬銷量亞克西內(nèi)裝打火機以流通能力迅速啟動（小白楊經(jīng)銷商）04年9月06年板城燒鍋十八酒坊紫塞明珠42度濃香型餐飲零售138168元藍寶石和6年道光8500萬辦事處經(jīng)銷商直銷經(jīng)銷商紫塞餐飲和公關(guān)切入，目前主導品牌；十八酒坊滲透勢頭尚可，仍在加大力度盛初對中國“酒水行業(yè)營銷生態(tài)專題研究從2003年開始，盛初咨詢開始對中國酒水行業(yè)的企業(yè)和經(jīng)銷商進行了主題為“酒水廠商經(jīng)營成敗奧秘的專題研究；截至05年，我們已經(jīng)深入研究了以下問題并找到了問題的答案：影響酒類企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)營成敗核心因素有那些？酒水企業(yè)和經(jīng)銷商如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心

4、競爭優(yōu)勢？酒水企業(yè)和經(jīng)銷商如何利用這些核心要素的突破實現(xiàn)高速的增長？今天探討主題一：新營銷環(huán)境是如何影響酒水營銷戰(zhàn)略二：酒水企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式分析三：盛初為酒水企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢效勞一.酒類營銷價格細分變化與廠商經(jīng)營模式變革價格細分變化1高檔、超高檔發(fā)育壯大：水井坊、國窖1573的競爭地位為什么得以確立？水井坊、國窖1573之間競爭關(guān)系如何創(chuàng)新？舍得酒為何未能成功占據(jù)高端？五糧液、茅臺酒、酒鬼年份酒能否擠進高端？地方名酒企業(yè)如何進入高檔超高檔市場？20以下20100元200元以上20以下100200元200元以上20100元100200元98020205價格細分比例圖示200元以上二.酒類營銷渠道

5、變化及廠商經(jīng)營模式變革渠道變化1酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運作壁壘和 “邊際效用遞減；酒店終端費用攀升極其嚴重，使得資源考驗變得非常關(guān)鍵；酒店終端競爭的加劇使得小盤被諸侯割據(jù)，小盤的規(guī)模、進展速度遇到嚴重挑戰(zhàn)；酒店終端戒備提升，開瓶費、盒內(nèi)美元等促銷費用被終端老板截留，影響盤中盤小盤啟動有效性；消費者自帶酒水現(xiàn)象日益明顯，小盤酒店本身的市場啟動效用正在下降；品牌投入資源被嚴重侵占，面上傳播缺乏，嚴重削弱市場共振效應(yīng)，影響了拐點來臨。二.酒類營銷渠道變化及廠商經(jīng)營模式變革公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè) 消費者盤中盤步驟 第一步：選擇有實力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“直銷/團購公關(guān)部控制核心企業(yè)；此外成

6、立酒店部運作局部可得的核心酒店運作； 第二部：不間斷地進行召開品鑒會，利用集中場合傳播產(chǎn)品賣點，并借此積累關(guān)系和名單； 第三步：通過二類軟文進行“概念公關(guān)而不是“概念廣告為直銷公關(guān)進行支持，同時利用高炮等戶外媒體塑造社會形象； 第四步：通過“一企一策的運作，使得品牌成為各企業(yè)招待制定用酒；并且逐漸擴張至事業(yè)單位和員工的福利用酒； 第五步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。 第六步：核心小盤的維護消費者盤中盤模型經(jīng)營創(chuàng)新消費者盤中盤啟動市場變得更重要;二.酒類營銷渠道變化及廠商經(jīng)營模式變革渠道變化2商超渠道高檔禮品酒品牌優(yōu)勢日趨明顯；其它酒促銷形勢惡化，“買贈促銷是主要方式。買贈促銷的經(jīng)營創(chuàng)新：時間更

7、早比對手更早進入促銷階段；堆頭更大制造良好的氣氛，放大促銷政策的傳播效用；力度更大隨著時間逼近頂峰期，最終實施“搏斗產(chǎn)品的“買一贈一；變化更快不斷針對賣場競爭形勢變化，推出“把戲更多的促銷手段，抑止對手的優(yōu)勢。三.酒類營銷消費需求變化及廠商經(jīng)營模式變革消費需求變化1消費者對產(chǎn)品“度數(shù)向“更高和“更低兩個方向開展；高頻次、大劑量的飲用，使得受過良好教育、收入較高的人士，日漸重視和反省白酒對身體的傷害，白酒低度化趨勢呈現(xiàn)；與滿足度數(shù)商務(wù)化趨勢一致，另外一些消費者基于“酒文化的追逐，白酒也向另一個細分領(lǐng)域高度化方向開展。案例衡水老白干推出“淡雅型衡水老白干；案例仰紹酒頭、衡水老白干67度、二鍋頭68

8、度成功；三.酒類營銷消費需求變化及廠商經(jīng)營模式變革消費需求變化2消費者對產(chǎn)品“香型的偏好呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，“濃香型品牌生命周期縮短，其它香型更具“口感依賴優(yōu)勢；由于社會開展，消費者對香型的需求正從“濃香主導向“多香型并存局面邁進；由于“口感依賴的不對稱性，濃香型市場品牌格局變化速度較快，品牌可持續(xù)性開展優(yōu)勢不及其它“小眾香型；案例汾酒的持續(xù)成長及老白汾河南成功；衡水老白干衡水的超級壟斷和省內(nèi)特色品牌提升；茅臺的提價風險更低；四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經(jīng)營模式變革白酒營銷競爭壁壘變化從“策略壁壘到資源壁壘“黑土地小糊涂仙容易被競爭對手模仿無法創(chuàng)造持續(xù)性的領(lǐng)先優(yōu)勢低成本短期內(nèi)獲取收益的效應(yīng)明

9、顯把握消費新趨勢帶來的機遇競爭不充分的環(huán)境下創(chuàng)新性的營銷措施機會上的不對稱02年以前策略壁壘時代金六福口子窖北京市場稻花香要素更多，系統(tǒng)更復雜。建立的周期更長累積企業(yè)核心競爭力難以被競爭對手模仿不但順應(yīng)消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！充分競爭的市場環(huán)境下前置性的資源投入戰(zhàn)略和資源/資源投入觀上的不對稱02年以后效率壁壘時代典型代表劣勢優(yōu)勢關(guān)鍵點核心驅(qū)動力量時間劃分黑土地小糊涂仙容易被競爭對手模仿無法創(chuàng)造持續(xù)性的領(lǐng)先優(yōu)勢低成本短期內(nèi)獲取收益的效應(yīng)明顯把握消費新趨勢帶來的機遇競爭不充分的環(huán)境下創(chuàng)新性的營銷措施機會上的不對稱前時代金六?？谧咏驯本┦袌龅净ㄏ阋馗?，系統(tǒng)更復雜。建立的周期更

10、長累積企業(yè)核心競爭力難以被競爭對手模仿不但順應(yīng)消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！充分競爭的市場環(huán)境下前置性的資源投入戰(zhàn)略和資源/資源投入觀上的不對稱后效率時代典型代表劣勢優(yōu)勢關(guān)鍵點核心驅(qū)動力量時間劃分四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經(jīng)營模式變革盡管策略競爭時代對資源同樣有要求，資源競爭時代同樣需要遵循根本的策略思考，但是競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革！變革的支點是戰(zhàn)略實施能力和資源投入觀的變化策略競爭強調(diào)的是創(chuàng)新和低風險，但極易遭遇成長的瓶頸！資源競爭強調(diào)的是戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)的構(gòu)建和前瞻性的資源投入觀。需要特別說明是：“產(chǎn)品提成式的資源優(yōu)勢本質(zhì)上不是資源競爭的投入觀；“資源驅(qū)動的效率不是說

11、沒有創(chuàng)新的資源驅(qū)動，但是它強調(diào)的卻是資源推動的重要性；四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經(jīng)營模式變革“資源競爭時代核心思想：“資源推動的競爭戰(zhàn)略：在“資源競爭時代，競爭手段的創(chuàng)新因為被對手快速模范而不能成為市場領(lǐng)先的核心優(yōu)勢，企業(yè)必須“以資源相對優(yōu)勢為利基建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長；“資源配置原那么強調(diào)“前置投入和“集中投入：所謂前置投入指的是將未來3年或更長時間的市場資源集中于1年或2年內(nèi)使用；所謂“集中投入指的是將企業(yè)有限資源集投入特定少數(shù)市場、產(chǎn)品或渠道，以取得集中效用；白酒企業(yè)興衰成敗環(huán)境的力量由于適應(yīng)了經(jīng)濟開展水平的提高，水井坊、1573、藍色經(jīng)典、河套王等全國和地產(chǎn)品

12、牌都先后取得了成功，而古井、沱牌及山東、河南大量地方名酒卻未能與時俱進，經(jīng)營逐漸陷入困境；由于渠道環(huán)境發(fā)生變遷，酒店終端有效性邊際遞減：汾酒集團的老白汾、衡水老白干的十八酒坊、金種子的恒溫窖藏醉三秋能突出重圍，迅速立足市場。而宋河、金劍南等品牌雖然廣告狂轟欄砸，仍舊日漸滑坡！由于消費者需求發(fā)生轉(zhuǎn)化，“洋河的綿柔、老白干新星67、仰紹酒頭都迎合了消費者新需求，銷量一路攀升。由于競爭壁壘的提高，口子窖、高爐家等徽酒新貴繼續(xù)上演增長神話，而四川的許多名酒企業(yè)因迷信所謂的品牌慣性力量，市場大幅萎縮，增長乏力！ “優(yōu)勝劣汰、適者生存這個普遍的生物學法那么準確地概況了當今白酒界的競爭現(xiàn)實，只有那些洞察變化

13、、重視變化，最重要的是為變化做好準備的企業(yè)和企業(yè)家才能繼續(xù)帶著企業(yè)走向未來。我們祝更多的白酒企業(yè)一路走好！附：小眾酒葡萄、保健酒等營銷環(huán)境及對營銷戰(zhàn)略影響小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境二、消費環(huán)境受“健康化養(yǎng)生觀念的開展，小眾酒逐漸被更多消費者接納；小眾酒品質(zhì)鑒別、小眾酒文化也隨著中產(chǎn)階層的開展獲得培育，但速度較慢。最近幾年，為了適應(yīng)中國政務(wù)、商務(wù)飲用形態(tài)的需求，中高價位的“品牌小眾酒崛起是行業(yè)重要時機，塑造“差異化概念，在餐飲場合滿足消費者“價值感的產(chǎn)品推廣和品牌推廣非常重要?！澳攴荨浞N、莊園等概念是近幾年小眾酒推廣中的重要手段，以此打造消費者品質(zhì)信任度。 啟示：改寫更“狹窄的“品牌文化定位是小眾酒必須致

14、力于努力的方向。此外不斷開發(fā)出有效的“產(chǎn)品概念有利于培育消費者需求。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境三、渠道環(huán)境在中國酒水4大渠道：酒店、商超、零售、夜場中，酒店和商超是小眾酒的主渠道，夜場的量也相當可觀。由于“受競爭培育市場目標和“本錢結(jié)構(gòu)比較的雙重影響，酒店渠道競爭越來越成為各小眾酒企業(yè)競爭中的熱點和難點。新型渠道正在開展，最引人注目的是“自帶酒水現(xiàn)象所驅(qū)動的“團購、公關(guān)渠道的高速開展，并且由此形成的名煙名酒店

15、、品鑒會等渠道有效推廣方法的革命。 啟示：如何找到“本錢合理的傳統(tǒng)渠道推廣方法和渠道定位，以及如何創(chuàng)造出有效新渠道啟動方式，是小眾酒有效參與競爭的關(guān)鍵。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境四、競爭環(huán)境因為小眾酒市場整體容量較小，小眾酒知名品牌之間根本上形成了“諸侯割據(jù)的、相對穩(wěn)定的競爭態(tài)勢，競爭環(huán)境比較穩(wěn)定。除非小眾酒品牌找到“創(chuàng)新的、“行之有效并“長期堅持的區(qū)域操作方法，否那么難以在競爭中改變品牌地位次序。而根據(jù)我們

16、對一線市場長期經(jīng)驗，這種營銷爭奪戰(zhàn)的勝敗越來越從“策略不對性轉(zhuǎn)化為“資源不對稱性。 啟示：區(qū)域市場布局和資源投入觀成為小眾酒市場重要關(guān)鍵要素，市場規(guī)劃和市場部存在意義至為重要。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境對其營銷戰(zhàn)略影響對小眾酒營銷戰(zhàn)略影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境品牌格局：必須以“區(qū)域擠占”或“戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新”才能獲得突破，單純依賴“品牌形象”塑造難以奏效。消費環(huán)境產(chǎn)品概念：必須更加基于“產(chǎn)品品質(zhì)”和“附加值”的

17、角度進行區(qū)域推廣，才能有效擠進中高端日益發(fā)展的市場。渠道環(huán)境渠道創(chuàng)新：要重視“品鑒會”驅(qū)動的“消費者盤中盤”和其它新型渠道形態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新。競爭環(huán)境資源配置：要從區(qū)域資源配置的“提成式”投入轉(zhuǎn)為“結(jié)構(gòu)性”和“前置性”投入模式，形成“不對稱”優(yōu)勢。環(huán)境要素影響二.中國酒類營銷競爭模式研究茅五劍“一名酒模式競爭戰(zhàn)略邏輯：時機：價格錯位的定位；新型營銷模式；區(qū)域市場深耕；強調(diào)推力為王；威脅：高價位動銷難度大；銷售本錢比較優(yōu)勢弱；推力為王和新營銷模式持久性弱；產(chǎn)品向下延伸壓力；“150以上定位基于歷史全國性品牌影響力繼承性產(chǎn)品檔次感包裝創(chuàng)新平均性通路及央視品牌投入低本錢、傳統(tǒng)通路模式全國性的市場布局決定

18、決定要求利潤決定競爭要求口子/高爐“徽酒模式基于包裝、概念中高價位差異化產(chǎn)品基于資源投入盤中盤差渠道運作省內(nèi)優(yōu)勢板塊市場形成資源大前方產(chǎn)品渠道促銷區(qū)域市場拓展產(chǎn)品線延伸品牌力提升極端案例：山西汾酒時機：非強勢白酒省份板塊市場時機；價格錯位、品牌競爭的面上時機；成熟/衰退期通路利潤競爭時機；威脅：強勢白酒省內(nèi)系統(tǒng)競爭壓力威脅；資源投入及通路能力威脅；產(chǎn)品線向下延伸競爭壓力威脅；金六?！靶缕放颇Ｊ交谏鐣Y源整合五糧液品牌背書基于“體育行銷福文化群眾品牌傳播全國性市場布局中低價位產(chǎn)品定位優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商流通能力地域分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)品牌形象提升酒店渠道擴張通路模式復合時機：更聚焦的區(qū)域市場定位；今世緣更高流通利潤的渠道推力；黑土地其它“俗文化和品質(zhì)文化的品牌定位； 稻花香威脅：全國性品牌力壓力；地域型分權(quán)組織操作靈活性優(yōu)勢；優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的擠壓；附：小眾酒營銷戰(zhàn)略模式小眾酒企業(yè)“有效戰(zhàn)略秘密盛初發(fā)現(xiàn)：成功小眾酒企業(yè)總是依托于尋求某種戰(zhàn)略要素的客戶定位創(chuàng)新或消費者價值創(chuàng)新