哈佛經(jīng)理管理技能培訓教程

1、哈佛治理技能培訓教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務治理 第一章 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品治理第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務治理 我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗才能去解決種種問題。 (美)卡爾文柯立芝 為顧客提供世界上最好的服務。 (美)小托馬斯沃森 所謂效率，講來也特不簡單，確實是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 (美)亨利福特一世 對業(yè)務不精通是一個經(jīng)理最大的悲傷。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通 于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財務等各方面的治理技能。 編者 哈佛語錄 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。 德魯克 市場并不是偶然出現(xiàn)的。它是預料到某

2、種需求的存在從而進行經(jīng)營活動的結果。 羅杰福爾克 一個企業(yè)，假如它的產(chǎn)品和勞務不能銷售出去，或不能為人所消費，那么即使它的治理工作是世界上最出色的，也是白費勁氣。 羅杰福爾克 第一章 哈佛經(jīng)理的 一、產(chǎn)品組合企劃 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品治理直接阻礙和決定著其他市場營銷組因素的治理，對企業(yè)市場營銷的成敗關系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都應致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結構的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟效益。 研究產(chǎn)品治理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、

3、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念差不多遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣鈔票。正確把握產(chǎn)品的整體概念，關于企業(yè)為市場設計、供應適銷對路的產(chǎn)品，取得預期收益，至關重要。因此，必須不斷增強對產(chǎn)品整體概念的認識。 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務

4、的形象。假如有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的差不多效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點動身再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設計。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其

5、產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。 產(chǎn)品整體概念與市場營銷治理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。它對市場營銷治理的意義表現(xiàn)在： ()它以消費者差不多利益為核心，指導整個市場營銷治理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎。企業(yè)市場營銷治理的全然目的確實是要保證消費者的差不多利益。消費者購買電視機是希望業(yè)余時刻充實和歡樂；消費者購買計算機是為了提高生產(chǎn)和治理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。概括起來，消費者追求的差不多利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使

6、用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交錯在一起，同時非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。能夠斷言，不明白得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。 ()只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨特形式出現(xiàn)越來越困難，消費者也就越來越以營銷

7、者產(chǎn)品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和中意的。關于營銷者來講，產(chǎn)品越能以一種消費者易覺察的形式來體現(xiàn)消費者購物選擇時所關懷的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。 ()產(chǎn)品差異構成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于制造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項目之間的差異是特不明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之不；或表現(xiàn)在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產(chǎn)品各具特色?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個層次上，企業(yè)都能夠形成自己的特色，而與競爭

8、產(chǎn)品區(qū)不開來。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的進展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在專門大程度上應歸功于他們更好地認識了服務等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類不。從營銷治理的角度看，有意義的分類要緊包括以下幾種： 1依照產(chǎn)品之間的銷售關系分類 產(chǎn)品可分為獨立品、互補品、條件品和替代品四種。 獨立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的阻礙。為了解釋方便，那個地點假設存在兩種產(chǎn)品和（下同），那么，是獨立品的情形會有兩種。一是和完全獨立，不存在任何銷售方面的相關關系，日光燈與空調(diào)機

9、之間的關系就屬此類；二是盡管和從功能上講是獨立的，然而，產(chǎn)品的銷售增長可能會引起產(chǎn)品的銷售增長，而產(chǎn)品的銷售變化決可不能作用于產(chǎn)品的銷售狀況。換句話講，對的阻礙關系是單向的，則可不能阻礙，那么相對而言仍是獨立品。應該注意，那個地點的和產(chǎn)品之間并不存在任何因果關系。 互補品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必定會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟學中，對互補品的推斷通常是依照交叉彈性系數(shù)的正負號而進行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反應程度。一般地，當交叉彈性系數(shù)為負值，即一種產(chǎn)品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽

10、車和汽油），兩種產(chǎn)品的關系是互補關系。 條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關產(chǎn)品的潛在購買者。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。在那個地點兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關系。我們假設是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，是前期購買過的產(chǎn)品。假如與存在條件關系就講明，產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品無關，而產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直同意到產(chǎn)品銷售狀況的阻礙。由于產(chǎn)品的潛在市場包括產(chǎn)品的購買者中尚未購買過產(chǎn)品的所有需求者，因此，產(chǎn)品的銷售能夠看成是由于產(chǎn)品的銷售而引起的，也確實是講，沒有產(chǎn)品的銷售，也就沒有產(chǎn)品的銷售。 替代品是指兩種

11、產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補品是相互對立的概念。對替代品的判不亦可依照交叉彈性系數(shù)的正負號來進行。顯然，當交叉彈性系數(shù)為正值時，即一種產(chǎn)品價格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時兩種產(chǎn)品是替代品。 2依照產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務。 非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品專門快就被消費掉，消費者和用戶購買頻繁，因此賣主應當采取如此一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點出售這類物品，便利消費者和用戶隨時隨地購買；毛利

12、要定得低些；大力開展廣告活動，誘導消費者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機床等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務，毛利可定得高些，并需要賣主保證。 所謂勞務是指供出售的活動、中意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務這種產(chǎn)品的特點是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務需要質(zhì)量治理以及供應者的可靠性和適應性。 3依照消費者的購物適應分類 產(chǎn)品可分為便利品、選購品、專門品和非渴求物品四類。 (1)所謂便利品，是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，同時只花最少精力和最少時刻去比較品牌、價格的消費品。例如，香煙、報紙等?？疾毂憷窌r應

13、注意兩個問題： 便利品差不多上非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。 消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都專門熟悉，因此對大多數(shù)便利品只花較少的時刻與精力去購買。 (2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。例如，兒童衣料、女裝、家具等差不多上選購品。選購品選擇性強，消費者不明白哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，因此消費者有必要和可能花較多的時刻和精力去許多家商

14、店物色合適的物品。 (3)所謂專門品，是指消費者能識不哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者適應上情愿多花時刻和精力去購買的消費品。例如，專門品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的專門郵票和鈔票幣等。消費者在購買前對要物色的專門品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；然而，消費者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種專門品，這又與便利品不同。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不明白的物品，或者盡管明白卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生

15、興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。 因此，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價值大小可分為完全進入型、部分進入型和不進入型三類等。不論如何樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其依照不同的變量關系制定適宜的營銷策略。 產(chǎn)品等級 在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級關系。產(chǎn)品的等級有七個： （）需要集，指構成產(chǎn)品集之基礎的核心需要。 （）

16、產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類不組成的集合。 （）產(chǎn)品類不，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類不中具有緊密關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構成的不同形式。 （）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)不各種項目的來源或特色。 （）產(chǎn)品項目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)不的具體產(chǎn)品。 與產(chǎn)品等級有關的術語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能能夠相互配合使用的相關項目。例如，日本尼康公司所提供的照相機

17、都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目就構成了一個產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關聯(lián)性 所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖911能夠 看出，美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。 圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度 所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。由圖911能夠看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目個。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。由圖911

18、能夠看出，寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為（）。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。 所謂產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的緊密相關程度。由圖911能夠看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品差不多上消費品，而且差不多上通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關聯(lián)性大；然而，寶潔公司的產(chǎn)品結購買者有不同的功能，就這點而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關聯(lián)性小。

19、 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多角化經(jīng)營），能夠充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益； 此外，實行多角化經(jīng)營還能夠減少風險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn) 品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），能夠迎合寬敞消費者的不同需要和愛好，以招攬、 吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性（即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 件、分銷渠道等各方面緊密關聯(lián)），則能夠提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方

20、式改變那些差不多相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結構的一個要緊要素，企業(yè)操縱市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)關于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)不于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的專門性，從而導致消費者的偏好和忠誠。如此，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去制服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，

21、而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)不開來，以產(chǎn)品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化關于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 既然如此，企業(yè)在實行產(chǎn)品決策時就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的緣故。 從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的緣故就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種緣故。具體地，產(chǎn)品差異的緣故能夠概括如下：（）質(zhì)量或設計方面的緣故。（）信息閉塞或不完整的緣故。即消費者對所要購買的產(chǎn)品的差不多性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設計復雜的耐用品）引起的差異。（）由銷售者推銷行為，特不是廣告

22、、促銷和服務引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異。（）同類企業(yè)地理位置的差異。 盡管產(chǎn)品差異的緣故各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的緣故卻有所不同（見表9.1.1）。例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，因此，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則要緊是產(chǎn)品設計上的差異。同時，研究者還發(fā)覺，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標準化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務業(yè)、建

23、筑業(yè)、運輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 顯得專門大。 大體講來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化： &策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)不于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。 地理策略 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異關于企業(yè)節(jié)約成本、廣攬顧客有著重要作用。 促銷策略 產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有專門意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，因此，企業(yè)應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好的主觀形象。 服務策略 在

24、現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意同意優(yōu)質(zhì)服務，而且情愿為產(chǎn)品中包含的信息和訓練支付費用。 二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應由專門的治理人員負責。這些治理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項目的銷售和贏利情況，并采取相應措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場上的競爭者的產(chǎn)品大類相抗衡。 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤額有所不同。假設某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項目。第一個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)

25、品大類銷售額的，其利潤額占整個產(chǎn)品大類利潤額的。第二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額都占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的。這確實是講，第一、二個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類的銷售額的，其利潤額占整個產(chǎn)品大類的利潤額的。因此，對這兩個產(chǎn)品項目，企業(yè)市場營銷人員必須緊密監(jiān)視，細心愛護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。第五個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額僅占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的，企業(yè)治理人員應考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場上本企業(yè)的各個產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應對策。例

26、如，造紙公司的一個產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個要緊屬性：一個是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X公司的紙板有、四個競爭者。公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。如圖9.1.2所示。公司針對紙板市場上、這四個競爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場位置定在旁邊，與競爭；低質(zhì)量和中重紙板，那個地點沒有競爭者；中等質(zhì)量和高重紙板，那個地點也沒競爭

27、者。 由圖9.1.2能夠看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應，那個地點是個產(chǎn)品空白點。造成這種產(chǎn)品空白點的緣故可能是： （）缺乏技術； （）生產(chǎn)這種紙板不合算； （）市場對這種紙板的需求不足； （）生產(chǎn)這種紙板是一種良機，不人未發(fā)覺，公司第一個發(fā)覺。 產(chǎn)品圖的另一用途，是依照對紙板的購買偏好對市場進行細分。圖912就依照紙板的質(zhì)量與重量兩個屬性，將整個紙板市場細分為一般印刷業(yè)、購買點展示業(yè)和辦公用品供應業(yè)三個亞市場。由圖能夠看出，公司的定位較適于供應一般印刷業(yè)的需要，同時，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，除非公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有

28、的定位上。 圖9.1.3(見下頁)有助于企業(yè)治理人員擬定市場營銷戰(zhàn)略。由圖能夠看出在紙板的每一個重量級不上整個行業(yè)所能供應的項目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙不的項目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級不的紙板上的銷售額。因此，整個行業(yè)所提供的種重量輕的紙板（公司只供應了其中的一種），其總銷售額只有萬元。另一方面，特重紙板的銷售額高達萬元。而公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個項目。從那個地點能夠看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此專門可能會失去真正的好機會。 產(chǎn)品大類的長度 負責產(chǎn)品大類的治理人員所面臨的另一個要緊問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項目的數(shù)量）。假如產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項目

29、的方式增加利潤；假如產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項目的方式來增加利潤。 解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標。假如企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使關于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。假如企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項目都應是通過慎重選擇的。 產(chǎn)品大類顯示出一種強烈趨勢，即使治理人員以一種幾乎未經(jīng)打算的方式來增加產(chǎn)品大類。這要緊是由下列因素所致： （）過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類治理人員設法去開發(fā)新產(chǎn)品。 （）新項目易于被設計出來，因它們只是現(xiàn)有項目的變化而已。 （）銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)

30、品大類治理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。 （）產(chǎn)品大類治理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)覺新增產(chǎn)品的機會。由于上述緣故，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項目。然而，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加：設計及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高治理人員不準許產(chǎn)品大類進一步擴展。或者治理操縱人員對產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對邊際效益的提高問題展開研究，從而把專門多不賺鈔票的項目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)

31、品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將接著重復許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。 產(chǎn)品大類延伸決策 任何企業(yè)的產(chǎn)品大類差不多上定位在整個行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個特定范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品大類延伸，也確實是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)不的。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。 向下延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品

32、。企業(yè)采取 下延伸決策的要緊緣故是：（）企業(yè)發(fā)覺其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；（）企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，如此就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，因此，低檔產(chǎn)品最好用新的商標，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標；企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，如此就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；企業(yè)的

33、經(jīng)銷商也可能不情愿經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 向上延伸 這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。要緊理由是：（）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（）企業(yè)可能高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗；（）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風險，諸如：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻；以后的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。 雙向延伸 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延

34、伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特帕卡德公司在高質(zhì)量和高價格電子計算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進入中等質(zhì)量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質(zhì)量比鮑默的好，價格比鮑默的低，以便占據(jù)高檔和低檔電子計算機市場。 產(chǎn)品大類填充決策 所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的要緊動

35、機是： （）急欲得到更多的利潤； （）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要； （）利用平常過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟效益； （）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領導者； （）防止給競爭者造成可乘之機。 假如產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應盡量使各個項目在顧客心目中是有區(qū)不的，每一產(chǎn)品項目應有明顯差異。依照韋氏定律（Webers Law），顧客對相對差異的識不能力比絕對差異強，他們能感受到紙板尺長與尺長的差異，也能感受到尺長與尺長的差異，但卻感受不到9尺長與尺長的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個項目之間的差異能被顧客感受到。 企業(yè)必須審核新提供的項目能否滿足某些

36、市場需求，而非只用來彌補內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類治理人員決定增加某種價格水平的新項目，企業(yè)的工程師們就依照這種價格水平來設計新項目，而不是依照工程師們設計的產(chǎn)品來定價。 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在某些情況下，盡管產(chǎn)品大類的長度專門恰當，但式樣卻已過時，這時，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機的產(chǎn)品大類看起來依舊本世紀年代的式樣，如此，勢必會輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。 當企業(yè)認定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時，下一個問題確實是這項工作究竟是逐步進行依舊即刻進行。逐步進行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感受再確定整個產(chǎn)品大類是否符合新式樣，同時資金耗費較少。然而，逐步現(xiàn)代化

37、的一個要緊缺點，確實是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清晰，同時有足夠的時刻來重新設計它們的產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品大類號召決策 所謂產(chǎn)品大類號召決策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類治理人員選擇具有代表性的一個或幾個產(chǎn)品項目作為特不號召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。有時，治理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號召品進行促銷活動。例如，英國羅斯萊斯公司曾利用一種售價為9美元的經(jīng)濟型汽車（與售價高達10美元的高檔汽車成鮮亮對比）來吸引人們。只要有顧客進門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟型汽車的方式，來鼓動顧客購買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時，治理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。 產(chǎn)品大

38、類定價決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項目的價格，是產(chǎn)品大類治理人員的要緊工作之一。下面我們對兩種專門情況加以討論：一種是由要緊品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價；一種是副產(chǎn)品的定價。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個產(chǎn)品。治理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個相互關聯(lián)的產(chǎn)品之間的價格梯級。企業(yè)規(guī)定價格梯級時須考慮到產(chǎn)品大類中各個相互關聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價以及競爭者的產(chǎn)品價格。假如產(chǎn)品大類中的兩個前后連接的產(chǎn)品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產(chǎn)品，如此就會使企業(yè)的利潤增加（假設這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價格差額）；反之，

39、假如價格差額大，顧客因此只好購買較差的產(chǎn)品。 許多工商企業(yè)除了提供要緊品之外，同時還提供某些與要緊品緊密相關的任選品。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（要緊品）外，還可能要酒（任選品）。因此，企業(yè)須為其任選品定價。企業(yè)能夠給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招攬生意的項目。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費用開支，而酒類能夠制造利潤。還有些飯館的酒類價格定得低，飯菜價格定得高，以吸引喝酒的人。 受制品是指必須和要緊品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。要緊品的制造商往往把要緊品的價格定得低，把受制品的價格定得高。例

40、如，柯達公司給其照相機定低價，靠賣膠卷賺鈔票。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機價格定得較高。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學制品過程中，往往有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品沒有用，就要花鈔票處理它們，如此就會阻礙要緊品的定價。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品查找市場，同時應當同意任何價格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運等費用。如此，制造商就能夠降低要緊產(chǎn)品的價格，提高其競爭能力。 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進行產(chǎn)品大類刪減工作： （）治理人員發(fā)覺產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。 （）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來

41、生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項目。這時，企業(yè)須審查各個產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項目，并臨時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。通常企業(yè)在需求不足時期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時期則增加產(chǎn)品大類。 三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當?shù)拿?，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動能夠增加產(chǎn)品的價值。 品牌決策包括： （）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策； （）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，依舊用經(jīng)銷商的牌號，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策； （）決定品牌的質(zhì)

42、量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，依舊分不使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。 品牌決策及相關術語 1品牌 品牌是指打算用來識不一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并打算用來區(qū)不一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標差不多上品牌或品牌的一部分。 2品牌名稱 品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，差不多上世界聞名的品牌名稱。 3品牌標志 品牌標志是指品牌中能夠被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。 4商標 企業(yè)在政

43、府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，那個品牌名稱和品牌標志受到法律愛護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律愛護的一個品牌或一個品牌的一部分。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這叫做品牌化決策。 世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化盡管會使企業(yè)增加成本費用，但也能夠使賣主得到以下好處： （）規(guī)定品牌名稱能夠使賣主易于治理訂貨； （）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法

44、律愛護，防止不人模仿、抄襲； （）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者； （）品牌化有助于企業(yè)細分市場； （）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如： （）購買者通過品牌能夠了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品假如都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，假如有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。 年代以來，許多制造商對某些消費品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。所謂無品牌產(chǎn)品

45、是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格廉價的一般產(chǎn)品。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的要緊目的是節(jié)約包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，未注冊品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。 品牌使用者決策 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制 造商有三種可供選擇的決策，即： （）制造商能夠決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （）制造商還能夠決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物資轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私運氣牌； （）制造商還能夠決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。

46、制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其聞名商標租借給不人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產(chǎn)權）。例如，美國清教徒時裝公司在年代初生產(chǎn)多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫克雷因的特許使用費。結果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達。 目前，中間商品牌差不多變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私運氣牌，會帶來一些問題，諸如： （）中間商必須花專門多鈔票作廣告，大肆宣傳其品牌； （）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上

47、，同時須承擔一些風險。然而，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如： （）能夠更好地操縱價格，同時能夠在某種程度上操縱供應商（因為中間商能夠用更換供應商來威脅制造商）； （）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，能夠得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特不是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這確實是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如： 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特不是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場； （）盡管消費者都明白，以私運氣牌出售的商品通常差不多上大制造商的產(chǎn)品，然而，

48、由于中間商特不注意保持其私運氣牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任； （）中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特不是在通貨膨脹時期； （）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地點，而且妥善儲備。由于這些緣故，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有制造商品牌。 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力

49、、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，然而可不能直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應當提供高質(zhì)量品牌。然而，假如所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。 其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設是高質(zhì)量）以后，隨著時刻的推移，還要決定如何治理其品牌質(zhì)量。在那個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特不注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量治理。在這種情況下，質(zhì)量治理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場

50、營銷組合的一個組成部分。 家族品牌決策 企業(yè)假如決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分不使用不同的品牌名稱，依舊統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。這確實是講，在那個問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。 1個不品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分不是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個不品牌名稱決策的要緊好處是：企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的阻礙，例如，假如某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，假如這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，如此也可不能阻礙這家企

51、業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“”那個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的要緊好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，假如企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必定暢銷。 3各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱 西爾斯羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、要緊家庭設備類產(chǎn)品分不使用不同的品牌名稱。這要緊是因為： （）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，假如都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，

52、以免互相混淆。 （）有些企業(yè)盡管生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，然而，為了區(qū)不不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分不使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”， 三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。 4企業(yè)名稱與個不品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分不使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的要緊好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，能夠使新產(chǎn)品合法化

53、，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分不使用不同的品牌名稱， 又能夠使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 品牌擴展決策 品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用那個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品，顯然，假如不利用桂格超脆麥片那個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能專門快地打入市場。制造商采取這種決策，能夠節(jié)約宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。 此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品

54、的基價專門低。例如，西爾斯羅巴克公司能夠大肆宣傳其經(jīng)營的各種空調(diào)器最低價格僅美元；通用汽車公司能夠大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅美元。這些公司能夠利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。 多品牌決策 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)往常，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；9年公司又推出歡樂牌洗滌劑。歡樂牌盡管搶了潮水牌的一些生意，然而兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策專門成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。 制造

55、商采取多品牌決策的要緊緣故是：（）多種不同的品牌只要被零售商店同意，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積因此會相應減小；（）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是專門少的，大多數(shù)消費者差不多上品牌轉(zhuǎn)換者。進展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（）進展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；（）進展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占據(jù)更大的市場。 在決定是否引進其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的歷史；該獨特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企

56、業(yè)其他品牌及競爭者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。 需要特不注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有專門小的市場占有率，而沒有一個特不獲利的。如此，企業(yè)的資源就會白費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴格選擇可資推出的新品牌。一個企業(yè)的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。 品牌重新定位決策 某一個品牌在市場上的最初定位即使專門好，隨著時刻推移也必須重新定位。這要緊是因為以下情況發(fā)生了變化： （）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)的品牌的

57、市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進行品牌重新定位； （）有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜愛本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜愛其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進行品牌重新定位。 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖9.1.4講明。 假設漢姆公司通過市場營銷研究，了解到寬敞消費者所關懷的要緊是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。 圖9.1.4中圓圈代表各個偏好群或消費者偏好在市場上的定位；較大的圓圈代表更強烈的偏好；小圓點代表各個企業(yè)的各種品牌在市場上的定位（也確實是各個企業(yè)推出的各種不同的品牌）。 上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何

58、市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。要解決這一問題，漢姆公司必須識不最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那兒。從圖9.1.4能夠看出： （）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群； （）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群，如此選擇較好，因為那個偏好群較大，而且只有一個競爭者（米勒）； （）盡管偏好群9較小，然而漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那兒； （）漢姆公司還能夠考慮進行遠距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群、，或者定位于偏好群、。 漢姆公司在識不最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉(zhuǎn)移到另一個市場部分的成本費

59、用。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。漢姆公司把其品牌定位于偏好群所花的鈔票比定位于偏好群多。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取決于： （）那個市場部分或偏好群有多少消費者； （）其平均購買率大?。?（）那個市場部分或偏好群有多少競爭對手； （）自己品牌在那個市場部分的銷售價格定得多高。 企業(yè)必須權衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。 四、產(chǎn)品包裝企劃 產(chǎn)品包裝的作用 產(chǎn)品包裝有兩層含義。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。 產(chǎn)品

60、包裝是為愛護產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。由于產(chǎn)品的包裝直接阻礙到產(chǎn)品的價值與銷路，因而對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來講，包裝是產(chǎn)品運輸、儲存、銷售不可缺少的必要條件。 ()愛護產(chǎn)品，這是包裝的要緊目的和重要功能。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個流通過程中，都必須進行運輸和儲存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。產(chǎn)品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。合理的包裝就能愛護產(chǎn)品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的阻礙，從而愛護產(chǎn)品的使用價值，使產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。 ()提高產(chǎn)品儲運效率。包