(18)市場營銷學(xué)通論(賀繼紅1)

1、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?010年度中層以上干部及骨干人員系統(tǒng)培訓(xùn)課 程 輔 導(dǎo) 材 料（第一期）課程名稱：市場營銷學(xué)通論（第四版） 面向人員：市場營銷與市場管理類（IV類）課程類別：A輔導(dǎo)教師：賀繼紅時(shí)間：2010年9月10日Shandong Institute of Business and TechnologyShandong Institute of Business and TechnologyPAGE PAGE 38目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc272698008 第一章導(dǎo)論 PAGEREF _Toc272698008 h 1 HYPERL

2、INK l _Toc272698009 第一節(jié)市場營銷學(xué)概述 PAGEREF _Toc272698009 h 1 HYPERLINK l _Toc272698010 一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象 PAGEREF _Toc272698010 h 1 HYPERLINK l _Toc272698011 二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 PAGEREF _Toc272698011 h 1 HYPERLINK l _Toc272698012 第二節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 PAGEREF _Toc272698012 h 1 HYPERLINK l _Toc272698013 第三節(jié)市場營銷的內(nèi)涵 PAGERE

3、F _Toc272698013 h 2 HYPERLINK l _Toc272698014 一、市場的含義 PAGEREF _Toc272698014 h 2 HYPERLINK l _Toc272698015 二、市場營銷的含義 PAGEREF _Toc272698015 h 2 HYPERLINK l _Toc272698016 三、市場營銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系 PAGEREF _Toc272698016 h 2 HYPERLINK l _Toc272698017 第四節(jié)市場營銷的重要性 PAGEREF _Toc272698017 h 2 HYPERLINK l _Toc272698

4、018 一、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)展 PAGEREF _Toc272698018 h 2 HYPERLINK l _Toc272698019 二、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素 PAGEREF _Toc272698019 h 2 HYPERLINK l _Toc272698020 三、市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷 PAGEREF _Toc272698020 h 3 HYPERLINK l _Toc272698021 思考題 PAGEREF _Toc272698021 h 3 HYPERLINK l _Toc272698022 第二章市場營銷哲學(xué)的演變 PAGEREF _Toc2726980

5、22 h 3 HYPERLINK l _Toc272698023 第一節(jié)市場營銷觀念 PAGEREF _Toc272698023 h 3 HYPERLINK l _Toc272698024 一、傳統(tǒng)觀念 PAGEREF _Toc272698024 h 3 HYPERLINK l _Toc272698025 二、市場營銷觀念 PAGEREF _Toc272698025 h 3 HYPERLINK l _Toc272698026 三、客戶觀念 PAGEREF _Toc272698026 h 4 HYPERLINK l _Toc272698027 四、社會(huì)市場營銷觀念 PAGEREF _Toc272

6、698027 h 4 HYPERLINK l _Toc272698028 第二節(jié)市場營銷組合的擴(kuò)充和演變 PAGEREF _Toc272698028 h 4 HYPERLINK l _Toc272698029 一、市場營銷組合的擴(kuò)充 PAGEREF _Toc272698029 h 4 HYPERLINK l _Toc272698030 二、市場營銷組合的演變 PAGEREF _Toc272698030 h 5 HYPERLINK l _Toc272698031 第三節(jié)市場營銷哲學(xué)新視野 PAGEREF _Toc272698031 h 5 HYPERLINK l _Toc272698032 思考

7、題 PAGEREF _Toc272698032 h 5 HYPERLINK l _Toc272698033 第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理 PAGEREF _Toc272698033 h 6 HYPERLINK l _Toc272698034 第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向 PAGEREF _Toc272698034 h 6 HYPERLINK l _Toc272698035 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷 PAGEREF _Toc272698035 h 6 HYPERLINK l _Toc272698036 二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程 PAGEREF _Toc272698036 h 6 HYPERLINK l

8、_Toc272698037 三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向 PAGEREF _Toc272698037 h 7 HYPERLINK l _Toc272698038 第二節(jié)市場營銷管理 PAGEREF _Toc272698038 h 8 HYPERLINK l _Toc272698039 第三節(jié)市場營銷管理過程 PAGEREF _Toc272698039 h 8 HYPERLINK l _Toc272698040 一、分析市場機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc272698040 h 8 HYPERLINK l _Toc272698041 二、選擇目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc272698041 h

9、 8 HYPERLINK l _Toc272698042 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合 PAGEREF _Toc272698042 h 8 HYPERLINK l _Toc272698043 四、管理市場營銷活動(dòng) PAGEREF _Toc272698043 h 8 HYPERLINK l _Toc272698044 第四節(jié)市場營銷信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc272698044 h 8 HYPERLINK l _Toc272698045 思考題 PAGEREF _Toc272698045 h 9 HYPERLINK l _Toc272698046 第四章市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc2

10、72698046 h 9 HYPERLINK l _Toc272698047 第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述 PAGEREF _Toc272698047 h 9 HYPERLINK l _Toc272698048 一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc272698048 h 9 HYPERLINK l _Toc272698049 二、企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) PAGEREF _Toc272698049 h 9 HYPERLINK l _Toc272698050 第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc272698050 h 10 HYPERLINK l _Toc272698051

11、 一、企業(yè) PAGEREF _Toc272698051 h 10 HYPERLINK l _Toc272698052 二、市場營銷渠道 PAGEREF _Toc272698052 h 10 HYPERLINK l _Toc272698053 三、市場 PAGEREF _Toc272698053 h 10 HYPERLINK l _Toc272698054 四、競爭者 PAGEREF _Toc272698054 h 10 HYPERLINK l _Toc272698055 第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc272698055 h 10 HYPERLINK l _Toc2726980

12、56 一、人口環(huán)境 PAGEREF _Toc272698056 h 10 HYPERLINK l _Toc272698057 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc272698057 h 11 HYPERLINK l _Toc272698058 三、自然環(huán)境 PAGEREF _Toc272698058 h 11 HYPERLINK l _Toc272698059 四、技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc272698059 h 11 HYPERLINK l _Toc272698060 五、政治和法律環(huán)境 PAGEREF _Toc272698060 h 11 HYPERLINK l _Toc2726

13、98061 六、社會(huì)和文化環(huán)境 PAGEREF _Toc272698061 h 12 HYPERLINK l _Toc272698062 思考題 PAGEREF _Toc272698062 h 12 HYPERLINK l _Toc272698063 第五章市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 PAGEREF _Toc272698063 h 12 HYPERLINK l _Toc272698064 第一節(jié)市場營銷調(diào)研過程 PAGEREF _Toc272698064 h 12 HYPERLINK l _Toc272698065 一、市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc272698065 h 12 HYPER

14、LINK l _Toc272698066 二、二手營銷數(shù)據(jù)的收集 PAGEREF _Toc272698066 h 13 HYPERLINK l _Toc272698067 三、原始數(shù)據(jù)的收集 PAGEREF _Toc272698067 h 13 HYPERLINK l _Toc272698068 第二節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc272698068 h 13 HYPERLINK l _Toc272698069 第三節(jié)市場需求測量 PAGEREF _Toc272698069 h 13 HYPERLINK l _Toc272698070 一、市場需求 PAGEREF _Toc2726

15、98070 h 14 HYPERLINK l _Toc272698071 二、市場預(yù)測與市場潛量 PAGEREF _Toc272698071 h 14 HYPERLINK l _Toc272698072 三、企業(yè)需求 PAGEREF _Toc272698072 h 14 HYPERLINK l _Toc272698073 四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 PAGEREF _Toc272698073 h 14 HYPERLINK l _Toc272698074 第四節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場需求 PAGEREF _Toc272698074 h 14 HYPERLINK l _Toc272698075 一、總市場潛量

16、PAGEREF _Toc272698075 h 14 HYPERLINK l _Toc272698076 二、區(qū)域市場潛量 PAGEREF _Toc272698076 h 15 HYPERLINK l _Toc272698077 三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率 PAGEREF _Toc272698077 h 15 HYPERLINK l _Toc272698078 第五節(jié)市場需求預(yù)測 PAGEREF _Toc272698078 h 15 HYPERLINK l _Toc272698079 一、購買者意向調(diào)查法 PAGEREF _Toc272698079 h 15 HYPERLINK l _To

17、c272698080 二、銷售人員綜合意見法 PAGEREF _Toc272698080 h 15 HYPERLINK l _Toc272698081 三、專家意見法 PAGEREF _Toc272698081 h 15 HYPERLINK l _Toc272698082 四、市場試驗(yàn)法 PAGEREF _Toc272698082 h 16 HYPERLINK l _Toc272698083 五、時(shí)間序列分析法 PAGEREF _Toc272698083 h 16 HYPERLINK l _Toc272698084 六、直線趨勢法 PAGEREF _Toc272698084 h 16 HYPE

18、RLINK l _Toc272698085 七、統(tǒng)計(jì)需求分析法 PAGEREF _Toc272698085 h 16 HYPERLINK l _Toc272698086 思考題 PAGEREF _Toc272698086 h 16 HYPERLINK l _Toc272698087 第六章消費(fèi)者市場及其購買行為 PAGEREF _Toc272698087 h 16 HYPERLINK l _Toc272698088 第一節(jié)消費(fèi)者市場 PAGEREF _Toc272698088 h 17 HYPERLINK l _Toc272698089 一、消費(fèi)者市場的含義 PAGEREF _Toc27269

19、8089 h 17 HYPERLINK l _Toc272698090 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc272698090 h 17 HYPERLINK l _Toc272698091 三、消費(fèi)者市場的購買對象 PAGEREF _Toc272698091 h 17 HYPERLINK l _Toc272698092 第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素 PAGEREF _Toc272698092 h 17 HYPERLINK l _Toc272698093 一、文化因素 PAGEREF _Toc272698093 h 17 HYPERLINK l _Toc272698094 二、社會(huì)因

20、素 PAGEREF _Toc272698094 h 17 HYPERLINK l _Toc272698095 三、個(gè)人因素 PAGEREF _Toc272698095 h 18 HYPERLINK l _Toc272698096 四、心理因素 PAGEREF _Toc272698096 h 18 HYPERLINK l _Toc272698097 第三節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策 PAGEREF _Toc272698097 h 19 HYPERLINK l _Toc272698098 一、參與決策的角色 PAGEREF _Toc272698098 h 19 HYPERLINK l _Toc27269

21、8099 二、消費(fèi)者購買行為 PAGEREF _Toc272698099 h 19 HYPERLINK l _Toc272698100 三、消費(fèi)者購買決策過程 PAGEREF _Toc272698100 h 20 HYPERLINK l _Toc272698101 思考題 PAGEREF _Toc272698101 h 20 HYPERLINK l _Toc272698102 第七章組織市場分析 PAGEREF _Toc272698102 h 20 HYPERLINK l _Toc272698103 第一節(jié)組織市場 PAGEREF _Toc272698103 h 20 HYPERLINK l

22、_Toc272698104 一、組織市場的構(gòu)成 PAGEREF _Toc272698104 h 20 HYPERLINK l _Toc272698105 二、組織市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc272698105 h 21 HYPERLINK l _Toc272698106 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為 PAGEREF _Toc272698106 h 21 HYPERLINK l _Toc272698107 一、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc272698107 h 21 HYPERLINK l _Toc272698108 二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 PAGEREF _Toc2726981

23、08 h 21 HYPERLINK l _Toc272698109 三、產(chǎn)業(yè)購買者行為的類型 PAGEREF _Toc272698109 h 21 HYPERLINK l _Toc272698110 四、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 PAGEREF _Toc272698110 h 22 HYPERLINK l _Toc272698111 五、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 PAGEREF _Toc272698111 h 22 HYPERLINK l _Toc272698112 第三節(jié)中間商購買行為 PAGEREF _Toc272698112 h 23 HYPERLINK l _Toc272698113

24、一、中間商購買行為的類型 PAGEREF _Toc272698113 h 23 HYPERLINK l _Toc272698114 二、中間商的主要購買決策 PAGEREF _Toc272698114 h 23 HYPERLINK l _Toc272698115 第四節(jié)政府采購行為 PAGEREF _Toc272698115 h 23 HYPERLINK l _Toc272698116 一、政府采購的基本概念與原則 PAGEREF _Toc272698116 h 23 HYPERLINK l _Toc272698117 二、政府采購方式 PAGEREF _Toc272698117 h 23 H

25、YPERLINK l _Toc272698118 三、招標(biāo)程序 PAGEREF _Toc272698118 h 24 HYPERLINK l _Toc272698119 思考題 PAGEREF _Toc272698119 h 24第一章導(dǎo)論市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，市場營銷活動(dòng)是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。準(zhǔn)確把握市場營銷的內(nèi)涵，正確認(rèn)識營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。本章重點(diǎn)：市場營銷的內(nèi)涵；市場營銷的重要性。本章難點(diǎn)：市場營銷的內(nèi)涵。第一節(jié)市場營銷學(xué)概述一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、

26、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐，最早起源于17世紀(jì)的日本（三井家族），提出了諸如“公司充當(dāng)顧客的采購員，為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品，保證滿意，否則原款奉還，為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品”等經(jīng)營原則。19世紀(jì)，市場營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺(tái)。直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”才作為大學(xué)課程的名稱。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四階段，第一階段為

27、市場營銷學(xué)萌芽時(shí)期；第二階段為市場營銷學(xué)規(guī)范時(shí)期；第三階段為市場營銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期；第四階段為市場營銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期。第二節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實(shí)與完善。市場營銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對其不斷滲透的歷史。第三節(jié) 市場營銷的內(nèi)涵一、市場的含義市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個(gè)主要因素：人（有某種需要的人）、購買能力和購買欲望。二、市場營銷的含義市場營銷，是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。市場

28、營銷不同于銷售或促銷，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一部分。市場營銷的目的是交換，市場營銷者是買賣雙方。三、市場營銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。轉(zhuǎn)讓：在提供某物給他人時(shí)，并不接受任何物質(zhì)的回報(bào)的行為。關(guān)系：是指精明的市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)

29、銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。第四節(jié) 市場營銷的重要性一、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)展市場營銷理念已經(jīng)滲入世界各國的學(xué)校、醫(yī)院、警察部門和博物館等非營利組織。二、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素銷售額下降迫使企業(yè)反思自己的經(jīng)營方法，以積極的心態(tài)來接受市場營銷理論；許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)中的增長極限后，增長緩慢，使企業(yè)意識到要想成功地識別、評價(jià)和選擇新機(jī)會(huì)，必須具備更多的市場營銷知識；消費(fèi)者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)定，為了獲得足夠的利潤，公司不得不采取市場營銷導(dǎo)向；競爭的加劇迫使企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷以迎接

30、挑戰(zhàn)；營銷成本的提高，要求企業(yè)改進(jìn)市場營銷工作以及相關(guān)的組織和管理工作，嚴(yán)格控制各項(xiàng)市場營銷職能。三、市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷思考題1、解釋概念：市場營銷學(xué)；市場營銷；市場；關(guān)系營銷。2、簡要說明市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷。3、說明市場營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面。第二章 市場營銷哲學(xué)的演變市場營銷哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市場營銷學(xué)有利于企業(yè)更新觀念，有利于自覺適應(yīng)快速變化的市場新形勢，有利于加強(qiáng)市場營銷管理。本章重點(diǎn)：六種市場營銷觀念； 市場營銷4P組合。本章難點(diǎn)：市場營銷組合的擴(kuò)充和演變。第一節(jié) 市

31、場營銷觀念一、傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)包含三種觀念：一是生產(chǎn)觀念，產(chǎn)生于賣方市場條件下，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。三是推銷觀念，產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。二、市場營銷觀念核心原則產(chǎn)生

32、于20世紀(jì)50年代中期，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這種觀念指導(dǎo)下的企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)更看重的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。三、客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、

33、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念適用于以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件的一對一營銷。四、社會(huì)市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益三方面的利益。日益重視強(qiáng)調(diào)社會(huì)福利的宏觀市場營銷和綠色營銷。宏觀營銷是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，

34、有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。第二節(jié) 市場營銷組合的擴(kuò)充和演變市場營銷組合是指市場需求在某種程度上會(huì)受到“營銷變量”的影響，為了達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效的組合。一、市場營銷組合的擴(kuò)充（一）市場營銷組合的基本框架：4P將市場營銷要素概括為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四類，其組合的特點(diǎn)是：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；

35、市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（二）大市場營銷組合：6P在4P的基礎(chǔ)上再加上權(quán)力（power）與公共關(guān)系（public relations），大市場營銷組合的特點(diǎn)是：其目的是打開市場之門，進(jìn)入市場；大市場營銷的涉及面比較廣；大市場營銷的手段較為復(fù)雜；大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式；大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。（三）市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P隨著對營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)組合。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的4P為探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先

36、（prioritizing）和定位（positioning）。企業(yè)首先必須做好探查、分割、優(yōu)先和定位四項(xiàng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并精通于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷戰(zhàn)術(shù)，此外，還要有善于運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力兩種營銷技巧的能力。（四）服務(wù)市場營銷組合：7P7P包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）。二、市場營銷組合的演變在一些學(xué)者將4P理論不斷擴(kuò)充和完善的同時(shí)，也有一些學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的4P組合已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新的情況，分別提出新的市場營銷組合來變革4P組合，主要有4C組合和4R組合。4C組合包括顧客（customer）、

37、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication），4R組合包括關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（return）。第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)新視野隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球化的快速滲透，世界營銷舞臺(tái)也發(fā)生著巨大變化，主要表現(xiàn)是：非營利組織對市場營銷的空前關(guān)注和重視；社會(huì)對企業(yè)營銷道德和社會(huì)責(zé)任的更高要求；信息技術(shù)對市場營銷的深遠(yuǎn)影響等。思考題1、解釋概念：顧客讓渡價(jià)值；綠色營銷；宏觀營銷；關(guān)系營銷；市場營銷組合。2、論述市場營銷觀念的演變過程。3、簡要說明4P市場營銷組合的構(gòu)成及其組合特點(diǎn)。4、簡要說明市

38、場營銷組合的演變。第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃過程為市場營銷管理過程勾畫出基本的活動(dòng)框架，而市場營銷管理則又為戰(zhàn)略計(jì)劃導(dǎo)向以及戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)和確保戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃，是現(xiàn)代企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中成功經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。本章重點(diǎn)：市場營銷管理過程。本章難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程。第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。逆向營銷是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)

39、行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。具體包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。（一）規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命時(shí)，需要向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且考慮企業(yè)過去歷史的突出特征、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化、企業(yè)的資源情況、企業(yè)的特有能力等因素。企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具有市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、鼓動(dòng)性和感召力、具體明確等特點(diǎn)。（二）確定企業(yè)目標(biāo)

40、企業(yè)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)化和協(xié)調(diào)一致性的要求。（三）安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，然后對其進(jìn)行評價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)該發(fā)展、維持、減少或淘汰。評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法有波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法。1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征是：獨(dú)立的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的使命；有競爭者；有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；掌握一定的資源；能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

41、的經(jīng)營效益加以分析、評價(jià)，比便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少和淘汰。波士頓矩陣評價(jià)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。在把戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為問號類、明星類、現(xiàn)金牛類和瘦狗類并評價(jià)的基礎(chǔ)上，采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，有四種戰(zhàn)略為：發(fā)展、保持、收割和放棄。通用電氣矩陣法是用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略計(jì)劃，主要有三種：一是當(dāng)企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機(jī)會(huì)時(shí)，采取密集增長戰(zhàn)略。具體包括市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略。二是當(dāng)企業(yè)的基本

42、行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率時(shí)，可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。具體包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。三是多元化增長，就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。具體包括同心多元化、水平多元化和集團(tuán)多元化。三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看，市場導(dǎo)向表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行規(guī)則，表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)作范圍和重點(diǎn)；從微觀角度看，市場導(dǎo)向是指營銷觀念在組織運(yùn)作中的執(zhí)行，是旨在提高運(yùn)營效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢競爭地位的一

43、種手段，是以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的價(jià)值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為，是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。市場導(dǎo)向的概念可以分為行為觀和文化觀兩大類。第二節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。具體包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合和管理市場營銷活動(dòng)。一、

44、分析市場機(jī)會(huì)尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)，是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。企業(yè)可以通過收集市場信息、分析產(chǎn)品/市場矩陣和市場細(xì)分來分析新的市場機(jī)會(huì)。二、選擇目標(biāo)市場發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)之后，企業(yè)要在進(jìn)一步市場營銷研究和信息收集工作的基礎(chǔ)上，決定應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場為目標(biāo)市場。主要有市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化五種策略。三、設(shè)計(jì)市場營銷組合企業(yè)需設(shè)計(jì)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控變量。四、管理市場營銷活動(dòng)管理市場營銷活動(dòng)就是市場營銷計(jì)劃、組織和控制，這是整個(gè)市場營銷管理過程的非常關(guān)鍵的重要步驟

45、。第四節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是指由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。思考題1、解釋概念：戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)；逆向營銷；戰(zhàn)略計(jì)劃過程；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；密集增長；一體化增長；多元化增長；市場營銷管理；市場營銷戰(zhàn)略；市場導(dǎo)向。2、簡要說明戰(zhàn)略計(jì)劃過程的內(nèi)容。3、說明如何用波士頓矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)。4、說明企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法。5、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。第四

46、章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)指定專業(yè)人員采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。本章重點(diǎn)：市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。本章難點(diǎn)：企業(yè)對市場營銷環(huán)境的評價(jià)和反應(yīng)。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢可分成環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會(huì)兩類。環(huán)境威脅是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營

47、銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會(huì)是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析和評價(jià)，進(jìn)而選擇不同的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對機(jī)會(huì)的反應(yīng)企業(yè)對面臨的市場機(jī)會(huì)，必須慎重評價(jià)其質(zhì)量，因?yàn)檫@可能是一種需要，但沒有市場，也可能是一個(gè)市場，但沒有顧客，還可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。（二）對威脅的反應(yīng)企業(yè)對所面臨的威脅有三種可能選擇的對策：一是反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的對策；二是減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；三是轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行

48、業(yè)或市場。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。既要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃，也要以最高管理層制定的企業(yè)人物、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。二、市場營銷渠道市場營銷渠道包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商和輔助商。三、市場根據(jù)購買者及其購買目的，可以將市場劃分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者企業(yè)要想在競爭中獲得成

49、功，就不僅僅要迎合目標(biāo)顧客的需要，還要通過有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。愿望競爭者，是能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者。一般競爭者，是能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。產(chǎn)品形式競爭者，是能夠滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。品牌競爭者，是能夠滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。一、人口環(huán)境人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)影響

50、的主要?jiǎng)酉蚴牵菏澜缛丝谘杆僭鲩L；發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶也在迅速增加；許多國家的人口流動(dòng)性大；一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)因素方面的動(dòng)向主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者收入的變化；消費(fèi)者支出模式的變化；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。（一）消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的購買力只是其收入的一部分，因此，首先要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定

51、支出所剩下的那部分個(gè)人收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化1、消費(fèi)者支出模式受消費(fèi)者收入的影響消費(fèi)者收入的變化與消費(fèi)者支出模式密切相關(guān)，恩格爾定律反映了它們之間的關(guān)系。恩格爾定律的表述是：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）將會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變，燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。2、消費(fèi)者支出模式受家庭生命周期階段的影響3、消費(fèi)者支出模式受消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情

52、況的變化三、自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的自然環(huán)境方面的動(dòng)向主要表現(xiàn)在：某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的影響表現(xiàn)在：新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”；新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理；新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣；知識經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。五、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境主要指那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。不同國家、不同地區(qū)的人民，不同的社會(huì)與文化，代

53、表著不同的生活方式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝，信息的傳遞方法，產(chǎn)品被接受的程度，分銷和促銷措施等。思考題1、解釋概念：市場營銷宏觀環(huán)境；市場營銷微觀環(huán)境；環(huán)境威脅；市場營銷機(jī)會(huì)；經(jīng)銷商；輔助商；愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭者。2、簡要說明市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成。3、面對市場營銷環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略？4、說明如何分析企業(yè)營銷環(huán)境。5、影響消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費(fèi)者支出的？第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測市場調(diào)研包括定性研究和定量研究，需求測量與預(yù)測就是從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、

54、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的定量估計(jì)，是制定市場營銷決策的重要依據(jù)，對于正確地進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析、市場營銷資源配置、市場營銷控制具有重要意義。本章重點(diǎn)：市場營銷調(diào)研的方法。本章難點(diǎn)：市場需求預(yù)測的方法。第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動(dòng)。最主要的研究活動(dòng)包括市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析與競爭分析等。市場調(diào)研既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的，它可以使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求和營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)。定性研

55、究具有探索性、診斷性和預(yù)測性，它并不追求精確結(jié)論，只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、二手營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源是：企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)的信息系統(tǒng)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物；提供營銷信息的企業(yè)。對二手?jǐn)?shù)據(jù)必須審查和評價(jià)其公正性、有效性和可靠性。三、原始數(shù)據(jù)的收集企業(yè)自己收集的數(shù)據(jù)稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。企業(yè)可以通過觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法收集原始數(shù)據(jù)。（一）觀察法觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題的方法。其優(yōu)點(diǎn)是客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題；不足在于運(yùn)用

56、這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息。（二）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)的方法。值得注意的是市場測試、新產(chǎn)品試銷等并不是在周密控制的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行的，而是在現(xiàn)實(shí)市場上以活生生的人群為對象來進(jìn)行的。（三）調(diào)查法調(diào)查研究的過程由確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)四個(gè)主要步驟構(gòu)成。調(diào)查方法有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問三種。（四）專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使用科學(xué)的研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，可采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)。第二節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析收集大量數(shù)據(jù)之后，還需要借助回歸分析、

57、判別分析和因素分析等多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來。在數(shù)據(jù)處理和分析時(shí)，還要明確信息數(shù)據(jù)測定的尺度。第三節(jié) 市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。一、市場需求某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。（一）市場營銷力量與市場需求市場需求一般對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷等都表現(xiàn)出某種程度的彈性。因此，預(yù)測市場需求必須掌握對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征以及市場營銷預(yù)算等的假設(shè)?？捎檬袌鰻I銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求

58、的活動(dòng)。營銷力量影響力的四個(gè)層次是：市場營銷支出水平；市場營銷組合；市場營銷配置；市場營銷效率。（二）市場反應(yīng)函數(shù)市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，是受諸多因素影響的市場反應(yīng)函數(shù)。市場反應(yīng)函數(shù)反映了估計(jì)的行業(yè)市場營銷費(fèi)用與市場需求之間的對應(yīng)關(guān)系。二、市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大市場需求是指對應(yīng)于最大的市場營銷費(fèi)用的市場需求，即市場潛量。具體來講，市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極限值。三、企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)

59、。它不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場占有率因素的影響。四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示受不同水平的企業(yè)市場營銷力量刺激所產(chǎn)生的企業(yè)預(yù)計(jì)銷售額。市場營銷力量的大小決定了銷售額的大小。企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額估計(jì)水平。企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。第四節(jié) 估計(jì)當(dāng)前市場需求企業(yè)需要通過一定方法估計(jì)市場需求，就是要測量總的市場潛量、區(qū)域市場潛量、實(shí)際銷售額和市場占有率指標(biāo)。一、總市場潛量總市場潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定

60、的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。二、區(qū)域市場潛量企業(yè)選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷資源，評估其在各個(gè)區(qū)域的市場營銷效果。估計(jì)區(qū)域市場潛量的方法有市場累加法和購買力指數(shù)法。市場累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場潛量的方法。三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率企業(yè)還要識別競爭者并估計(jì)他們的銷售額，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，了解本行業(yè)總的銷售狀況，并將企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評價(jià)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。第五節(jié) 市場需求預(yù)測企業(yè)從事銷售預(yù)測要