上海萬科有愛社區(qū)項目品牌整合策略-營銷推廣方案

1、上海萬科有愛社區(qū)項目品牌整合策略-營銷推廣方案2012年市場預估&客戶預判2012年市場預估：市場持續(xù)下行，樂觀估計年底觸底； 2012年客戶預判：投資持續(xù)減弱，自住和改善成為主流；萬科的核心競爭力價格地段配套戶型社區(qū)物業(yè)精裝修綠色三星服務產(chǎn)品社區(qū)長期居住的舒適感業(yè)主對萬科生活的認同與自豪感萬科的核心競爭力戶型：會成長的房子、節(jié)省空間精裝：收納、U型廚房、三分離衛(wèi)生間綠色：清風系統(tǒng)、隔熱玻璃住宅銷售服務：細致體貼物業(yè)服務：24小時、每天4次巡邏、每天巡查樓道、不拒絕業(yè)主服務環(huán)境：開放優(yōu)美融洽活動：月度活動安排、季節(jié)性活動組織、公益活動號召社區(qū)萬科，傾心筑好房2012年度主題2012，有愛品牌突

2、破點營銷指導思想用感性的營銷表達理性的態(tài)度，實現(xiàn)品牌人文關(guān)懷的突破用“有愛”全面指導品牌、產(chǎn)品及線上線下、話術(shù)思想等客戶認同感價值輸出業(yè)主對萬科的認同感和自豪感是萬科的財富業(yè)主表達自豪感的平臺萬科實現(xiàn)整合運作的平臺全年圍繞一個主題2012年品牌執(zhí)行策略整合搭設一個平臺青置產(chǎn)品線為主線高端產(chǎn)品線為輔線2012年品牌架構(gòu)全年主題品牌內(nèi)核價值支撐整合通路銷售引擎2012，有愛萬科傾心筑好房，構(gòu)建有愛的美好生活利益點住宅服務社區(qū)產(chǎn)品線青年置業(yè)高端LBS 3.0社區(qū)互動平臺網(wǎng)絡終端線下銷售現(xiàn)場手機訪問物業(yè)客服結(jié)合銷售節(jié)奏，全年分三大階段落地2012上海萬科全年品牌主題2012，有愛有愛，可以這樣理解東西

3、做的很用心，很有愛加了一些特別的考慮，很有愛連這個都想到了，很有愛這個小小的創(chuàng)意，真的很有愛你是怎么想到做到的？太有愛了這個改動真的很讓我感動，你竟然這么有愛有愛：萬科傾心筑好房這是一個形容詞這是一個網(wǎng)絡流行語需在特定語境里解讀核心競爭力價值支撐服務產(chǎn)品社區(qū)物業(yè)（幸福社區(qū)計劃）；客服（客戶情感修復）；年度客戶大活動；工地開放日；2012年項目交付；傳統(tǒng)物業(yè)服務；增值物業(yè)服務；特殊需求物業(yè)服務 3G戶型；綠色三星；90+，115，三房精裝修三分離衛(wèi)生間；U型/L型廚房3重隔音系統(tǒng)；3重保溫系統(tǒng)；新風系統(tǒng)；中水凈水軟水系統(tǒng)老社區(qū)品質(zhì)改造；四葉草計劃；關(guān)燈1小時；重陽出游；萬科家庭節(jié)阿拉善活動201

4、2，有愛2012品牌主題視覺表達VI及延展：2012品牌主題視覺表達產(chǎn)品設計篇：2012品牌主題視覺表達物業(yè)服務篇：2012品牌主題視覺表達客戶大使篇：搭建整合社區(qū)平臺“有愛的不孤單星球”E-Community3.0上海萬科有愛社區(qū)品牌業(yè)內(nèi)首個打通線上線下渠道資源，通過品牌聯(lián)動項目，并全方位整合公司對內(nèi)營銷、物業(yè)、客服的平臺。體驗通過網(wǎng)絡、移動終端等載體實現(xiàn)全方位產(chǎn)品體驗，并可及時反饋體驗者的實時分享（類似微博），自發(fā)進行傳播。管理營銷、物業(yè)、客服客戶檔案系統(tǒng)整合，統(tǒng)一跟蹤，分級管理。功能實現(xiàn)開盤、促銷、活動、工地開放、交付信息告知及活動及時播報，并有導航、投訴與建議、節(jié)日問候、積分兌換、商家

5、優(yōu)惠等功能模塊。社區(qū)互動平臺使用模擬來到現(xiàn)場購買意向convert首次訪問網(wǎng)絡搜索官網(wǎng)鏈接微博鏈接查找區(qū)位鎖定項目體驗小區(qū)LBS多次訪問參與活動分享感受SNS成為業(yè)主推薦朋友IWOM收集：郵箱/手機CRM：客戶資料歸檔管理，定期維護收集：個人資料，體驗感受營銷全面介入：營銷活動開展，郵件短信推送活動&銷售信息收集：個人資料營銷：案場活動，銷售介入收集：老帶新活動朋友信息物業(yè)客服介入社區(qū)互動平臺頁面設想網(wǎng)站主頁面社區(qū)互動平臺頁面設想網(wǎng)站內(nèi)頁（地圖）社區(qū)互動平臺頁面設想網(wǎng)站內(nèi)頁（地圖）社區(qū)互動平臺頁面設想移動互聯(lián)網(wǎng)操作頁面物業(yè)客服 直接call in社區(qū)配套門店 直接call in網(wǎng)絡活動網(wǎng)絡分享

6、案場活動配套體驗積分結(jié)合不孤單星球護照線下兌換購房優(yōu)惠線上線下的互動營銷轉(zhuǎn)化社區(qū)平臺與線下結(jié)合的載體社區(qū)平臺模塊設想互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)線下渠道通路整合公司內(nèi)部整合營銷總辦客服物業(yè) 客戶系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)庫潛客管理短信彩信手機報（產(chǎn)品速遞）Ipad雜志官網(wǎng)官微新浪樂居品牌館搜房品牌館網(wǎng)絡店商售樓處現(xiàn)場樣板間房展會巡展社區(qū)銷售物業(yè)翡翠會首次登陸客戶追蹤客戶分級客戶觸點維系社區(qū)平臺建設規(guī)劃計劃初步需求詳細規(guī)劃內(nèi)容、架構(gòu)：內(nèi)容板塊數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯后臺功能服務器要求運營管理模式界面設計數(shù)據(jù)庫搭建，后臺程序功能搭建服務器準備，域名管理，ICP備案1月2月3月4-5月6月調(diào)試上線：網(wǎng)絡版先上線手機版20天后上線第一階段

7、版本基本功能：現(xiàn)有所有項目展示用戶注冊/發(fā)言/簽到/發(fā)圖片/評論等基本功能會員管理功能，包括線上線下積分整合官網(wǎng)/官微/樂居搜房品牌館/電商平臺互相鏈接營銷活動：社區(qū)推廣，吸引注冊網(wǎng)絡互動活動，微博活動贏積分兌換好禮活動預約看房，購房優(yōu)惠活動結(jié)合各項目營銷節(jié)奏7-12月第二階段目標：年底實現(xiàn)注冊人數(shù)5000人開展營銷活動，帶動會員活躍度黏著度，帶動銷售立項調(diào)研社區(qū)平臺發(fā)展愿景整合營銷通路，孵化優(yōu)質(zhì)客戶營銷平臺服務平臺公司統(tǒng)一平臺，全程高效服務社交平臺展現(xiàn)社區(qū)氛圍、業(yè)主自豪，體驗前置，感情影響，口碑營銷運營目標：第一年：配合營銷，主力號召老業(yè)主加入，達到5,000人注冊第二年：充分發(fā)揮平臺營銷和

8、社交功能，實現(xiàn)30,000人注冊第三年：全面公司整合運營管理，實現(xiàn)70,000人注冊萬科青年置業(yè)計劃是什么？承載怎樣的理想和價值？如行品牌化運作？品牌層面執(zhí)行層面青年置業(yè)產(chǎn)品線運作思考品牌層面愿景主張價值升級有愛詮釋青年置業(yè)產(chǎn)品線品牌思考萬科青年置業(yè)計劃愿景：讓青年們在現(xiàn)有條件下，享受更好的“家”萬科青年置業(yè)計劃主張：建造“可承受，可成長，長期生活舒適”的家資金少不懂行要求多即使在現(xiàn)有的條件下追求生活的完美仍然青年置業(yè)產(chǎn)品線客戶體察客戶體察住宅服務社區(qū)問題：資金少、不懂行、要求多主張：建造“可承受，可成長，長期生活舒適”的家最具競爭力核心價值青置產(chǎn)品基礎(chǔ)價值青置品牌有愛核心八大系統(tǒng)內(nèi)核升級巧心

9、有愛堅固有愛健康有愛安心有愛公平有愛溝通有愛和諧有愛品牌有愛便捷有愛青置基礎(chǔ)價值住宅價值服務價值社區(qū)價值深化“住宅、服務、社區(qū)”三大基礎(chǔ)價值以有愛為傳播概念，服務于青置品牌！住宅有愛服務有愛社區(qū)有愛萬科2012有愛青置系統(tǒng)價值詮釋執(zhí)行層面載體：不孤單星球護照2012具體計劃營銷推廣青年置業(yè)產(chǎn)品線執(zhí)行思考信息咨詢社區(qū)活動青置品牌的執(zhí)行載體：不孤單星球護照2011年優(yōu)居護照升級營銷利益資源嫁接計劃： 2012年3月，新春發(fā)布會發(fā)布，并逐步完善對象：一級客戶：青置項目老業(yè)主；二級客戶：目標意向客戶功能：青置概念傳播、青置活動規(guī)劃、青置項目介紹、青置積分積累不孤單星球護照青置品牌執(zhí)行載體萬科青年置業(yè)計

10、劃=展現(xiàn)有愛專注態(tài)度+體驗社區(qū)生活方式我們有責任在全年整合傳播中，讓客戶完成以下過程青置品牌2012年全年執(zhí)行策略青置平面表現(xiàn)Icon及使用示意：青置平面表現(xiàn)青置平面表現(xiàn)第三階段(09-12月)第一階段（01-05月）第二階段(06-08月)年味萬科 好禮迎新3.0平臺推廣社區(qū)奧運會其他社區(qū)體驗年度感恩回饋房展會有愛生活體驗新品發(fā)布會：2012年品牌發(fā)布3.0互動平臺：不孤單星球上線青置大成作品：旗忠項目上市 7 11 3659101284青置品牌全年執(zhí)行計劃表12不孤單星球護照發(fā)放高端產(chǎn)品線策略以 為圈層載體帶動高端產(chǎn)品線營銷翡翠會高端圈層平臺核心人群突破圍繞目標客群的家人（老人/主婦）開展營銷活動，改變?nèi)踊顒幽Ｊ接袗鄣目诒蠘I(yè)主以極高的滿足感和自豪感向朋友推薦，形成口碑效應有愛