金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件

1、金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)賈金mn3352第一章 緒論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)金融服務(wù)業(yè)的影響金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程和研究現(xiàn)狀金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究基礎(chǔ)、對(duì)象及內(nèi)容金融營(yíng)銷(xiāo)如果爭(zhēng)取不到金融消費(fèi)者的選票“鈔票”，就意味著“下課”，意味著被無(wú)情的淘汰出局！我國(guó)金融業(yè)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還處于脫胎換骨的階段，痛苦是不言而喻的。1.1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)金融法服務(wù)業(yè)的影響 建立在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有其獨(dú)特的特征： 經(jīng)濟(jì)全球化 經(jīng)濟(jì)數(shù)字化 經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新化 經(jīng)濟(jì)高效化1.1.1 新經(jīng)濟(jì)提供了金融創(chuàng)新的基礎(chǔ) 新經(jīng)濟(jì)不但提供金融工具創(chuàng)新的平臺(tái)，而且成為金融市場(chǎng)創(chuàng)新的推動(dòng)器。 電子貨幣的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)金融

2、的出現(xiàn)是金融工具創(chuàng)新的主要表現(xiàn)。 金融工具的創(chuàng)新客觀上要求有相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行交易，全球數(shù)據(jù)化和網(wǎng)絡(luò)化為金融市場(chǎng)創(chuàng)新提供了可能。1.2 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程和研究現(xiàn)狀 我們研究自20世紀(jì)50年代以來(lái)西方金融營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，并且結(jié)合西方金融領(lǐng)域近年來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)，提出我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向和需要解決的問(wèn)題。1.2.1 西方金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程 1、金融營(yíng)銷(xiāo)萌芽階段（20世紀(jì)50年代末至60年代） 2、金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段（20世紀(jì)70-80年代） 3、 金融營(yíng)銷(xiāo)成熟階段（20世紀(jì)90年代以來(lái)）1.2.3 我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（發(fā)展的障礙） 金融市場(chǎng)體系還不完善 相關(guān)法律還不完善 各地發(fā)

3、展不平衡1.2.4 我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 1、營(yíng)銷(xiāo)觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 盈利能力 2、 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品的差異化和市場(chǎng)細(xì)分定位 產(chǎn)品創(chuàng)新 3、 營(yíng)銷(xiāo)技巧 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)1.2.5 發(fā)展我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策 1、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí) 2、借助整合營(yíng)銷(xiāo)，宣傳品牌形象，引導(dǎo)顧客消費(fèi) 3、重視技術(shù)革新，發(fā)展電子金融 4、強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，努力建設(shè)企業(yè)文化 5、個(gè)人理財(cái)服務(wù)新觀念2、金融產(chǎn)品的特性（1）無(wú)形性（2）易模仿性（3）無(wú)差異性和差異性（4）提供金融產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性（5）服務(wù)類(lèi)別的多樣性和應(yīng)用范圍的廣泛性（6）金融產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性（7）金融產(chǎn)品是一種既有風(fēng)險(xiǎn)性又具有

4、收益性的產(chǎn)品（8）顧客在金融產(chǎn)品生產(chǎn)中的參與性（9）金融業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)性（10）增殖性（11）生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性2、金融營(yíng)銷(xiāo)的特征（1）強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)（2）注重品牌營(yíng)銷(xiāo)（3）直面營(yíng)銷(xiāo)（4）全員銷(xiāo)售（5）宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格（6）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的地位特殊（7）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)（8）渠道短而直接（9）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的獨(dú)占性非常有限，競(jìng)爭(zhēng)周期加快1.4 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究基礎(chǔ)、對(duì)象及內(nèi)容1.4.1 金融營(yíng)銷(xiāo)的研究基礎(chǔ) 金融營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是金融機(jī)構(gòu)借鑒了工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段，因此金融營(yíng)銷(xiāo)理論始終是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分支存在的。對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)理論的研究大多是在營(yíng)銷(xiāo)原理和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合金融機(jī)構(gòu)的具體情況進(jìn)

5、行的。1.4.2 金融營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象 金融營(yíng)銷(xiāo)師研究金融機(jī)構(gòu)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科。及研究金融機(jī)構(gòu)如何通過(guò)對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)的需求及競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向；如何通過(guò)戰(zhàn)略、策略的制定和實(shí)施，向市場(chǎng)提供能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；以及建立多方關(guān)系、實(shí)現(xiàn)多方受益最大化的活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性1.4.3 金融營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容金融營(yíng)銷(xiāo)是指銀行通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同客戶(hù)交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。一個(gè)完整有效地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)銷(xiāo)策略組合以及后期的售

6、后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控等方面。第2章 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 金融業(yè)宏觀環(huán)境分析 金融業(yè)微觀環(huán)境分析金融營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和其它任何行業(yè)一樣，都是在一定的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中進(jìn)行的，即受到環(huán)境的影響，又會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的反作用。就像人類(lèi)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)中一樣，金融機(jī)構(gòu)不斷會(huì)受到來(lái)自環(huán)境變化而帶來(lái)的挑戰(zhàn)，成功或失敗取決與金融機(jī)構(gòu)對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析。因此，只有了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)才能更好的認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)金融機(jī)構(gòu)的作用，并以此作為依據(jù)分析這些作用如何影響金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)待環(huán)境變化的正確態(tài)度可以概括為： 1、應(yīng)該把環(huán)境變化看成是正常的現(xiàn)象 2、決策時(shí)不要觸犯環(huán)境的限制

7、，包括目前的限制和潛在的限制 3、對(duì)環(huán)境變化保持積極的態(tài)度2、金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（1）差異性（2）多變性（3）相關(guān)性（4）復(fù)雜性（5）動(dòng)態(tài)性2.2 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析2.2.1 政治法律和政策環(huán)境1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)和狀況給金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的，或可能帶來(lái)的影響2、法律和政策環(huán)境分析2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、消費(fèi)者收入水平（1）國(guó)民收入（2）人均國(guó)民收入（3）個(gè)人收入（4）個(gè)人可支配收入（5）個(gè)人可任意支配收入3、消費(fèi)者金融支出模式4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平（1）收入水平（2）通貨膨脹的因素（3）市場(chǎng)商品供給情況（4）對(duì)未來(lái)消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏

8、好程度（5）宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)2.2.3 社會(huì)環(huán)境1、社會(huì)文化環(huán)境2、人口環(huán)境2.2.4 技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)引起金融營(yíng)銷(xiāo)策略的變化（1）產(chǎn)品策略（2）分銷(xiāo)策略（3）價(jià)格策略（4）促銷(xiāo)策略2、新技術(shù)引起的金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理的變化2.3 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析2.3.1 外部環(huán)境 金融業(yè)的外部環(huán)境是指金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境過(guò)程中所面臨的企業(yè)之外的環(huán)境，金融業(yè)有其自身的特點(diǎn)，而銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司同樣也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量（2）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額（3）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略2、顧客環(huán)境（1）個(gè)人客戶(hù)（2）企業(yè)客戶(hù)2.3.2 內(nèi)部環(huán)境在金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部環(huán)境分析過(guò)程中，我們將其分為兩個(gè)主

9、要的部分：金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和金融機(jī)構(gòu)各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)和作對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。前者強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，而后者則強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及其人員對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。1、金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響（1）職能型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式這種模式是指按照營(yíng)銷(xiāo)工作的不同職能來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行具體劃分。（2）產(chǎn)品行銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式這是按照不同種類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式，較適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的銀行。（3）地域性銀行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 隨著銀行地域的擴(kuò)大，地域型的營(yíng)銷(xiāo)組織模式便自然得到了應(yīng)用。（4）市場(chǎng)型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式它是以市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種銀行營(yíng)銷(xiāo)組織

10、模式（5）混合性營(yíng)銷(xiāo)組織模式A、產(chǎn)品市場(chǎng)型模式 即銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理即市場(chǎng)經(jīng)理，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售及理論規(guī)劃，后者致力于市場(chǎng)的培育開(kāi)發(fā)B、產(chǎn)品職能模式 它將各職能部門(mén)與不同產(chǎn)品相互交叉2、金融機(jī)構(gòu)各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生很多矛盾，這些矛盾的來(lái)源有多種多樣的因素，主要的原因有以下幾個(gè)方面：（1）不同部門(mén)對(duì)一些問(wèn)題的不同看法（2）各部門(mén)的權(quán)力之爭(zhēng)（3）不同部門(mén)的利益不同（4）有的部門(mén)行為不當(dāng)（5）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部也存在一定的沖突第三章 金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略金融市場(chǎng)的衡量和預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的區(qū)割化選擇目標(biāo)金融市場(chǎng)金融市場(chǎng)定位如今越來(lái)越多

11、的企業(yè)開(kāi)始細(xì)分復(fù)雜而多變的市場(chǎng)，并為自己在巨大的市場(chǎng)中進(jìn)行定位，然而我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)卻在進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)割、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)策略的進(jìn)程中處于落后的地位。一味追求“大而全”就往往忽略了“小而全”，在崇尚個(gè)性化消費(fèi)的今天，金融業(yè)同樣面臨著如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)的問(wèn)題，無(wú)疑，金融市場(chǎng)目標(biāo)策略將為解決這一問(wèn)題提供方法3.1 金融市場(chǎng)的衡量和預(yù)測(cè)3.1.1 金融市場(chǎng)的衡量1、金融市場(chǎng)衡量的意義金融市場(chǎng)衡量是指金融機(jī)構(gòu)對(duì)于自身所處市場(chǎng)的一種評(píng)估和比較，并且通過(guò)這種評(píng)估和比較尋找金融市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，也即金融市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。金融市場(chǎng)衡量的意義也就在于尋找的識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使得企業(yè)能夠有效的使用自己的資源，

12、增加產(chǎn)品成功的可能性。2、金融市場(chǎng)的衡量方法從上面的分析中，我們可以看到金融市場(chǎng)衡量是金融機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)的一種評(píng)估和比較，其中包括：市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在吸引力與金融機(jī)構(gòu)成功機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)/產(chǎn)品發(fā)展分析、市場(chǎng)吸引力/企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析、環(huán)境威脅分析等一些衡量的方法。金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合金融環(huán)境，通過(guò)這些方法的分析，得出需要的結(jié)論（1）機(jī)會(huì)潛在吸引力與金融機(jī)構(gòu)成功機(jī)會(huì)分析矩陣 成功概率 機(jī) 會(huì) 潛 在 吸 引 力 （2）產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 金融市場(chǎng)滲透 金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 金融市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化（多元化、多樣化經(jīng)營(yíng)）（3）環(huán)境威脅分析矩陣 出現(xiàn)概率 高 低 潛

13、 在 高 嚴(yán) 重 低 性 3.1.2 金融市場(chǎng)的預(yù)測(cè)1.金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和要求預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在推斷未來(lái)，根據(jù)已知推斷未知。將預(yù)測(cè)運(yùn)用到金融市場(chǎng)上，即指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對(duì)影響金融市場(chǎng)供求變化的各種因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)及其變化趨勢(shì)作出判斷。金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本要求就是預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確性的高低決定了預(yù)測(cè)的有效性。為了提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，應(yīng)盡量減少預(yù)測(cè)的誤差，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，人們總結(jié)出金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的三個(gè)基本原則：（1）連貫性原則（2）相關(guān)性原則（3）類(lèi)推行原則2、金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)（1）按預(yù)測(cè)的范圍分類(lèi) 宏觀金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)（

14、2）按預(yù)測(cè)的時(shí)間分類(lèi) 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)（3）按預(yù)測(cè)的方法分類(lèi) 定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)3、金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（1）市場(chǎng)的測(cè)定 定性預(yù)測(cè)方法（2）需求的測(cè)定 市場(chǎng)需求和公司需求（3）市場(chǎng)環(huán)境的測(cè)定4、金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟（1）確定金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的（2）收集與整理資料（3）選擇預(yù)測(cè)方法（4）分析、評(píng)價(jià)和確定預(yù)測(cè)值（5）提出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告5、金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（1）定性預(yù)測(cè)方法A 直觀判斷預(yù)測(cè)法 是從金融市場(chǎng)質(zhì)的方面去分析和判斷，并作出預(yù)測(cè)。 個(gè)人判斷法 集體判斷法 專(zhuān)家會(huì)診預(yù)測(cè)法 頭腦風(fēng)暴法 類(lèi)比法B 德?tīng)柗品?整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是背靠背進(jìn)行的，即任何專(zhuān)家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與

15、專(zhuān)家單獨(dú)打交道來(lái)進(jìn)行。從而使預(yù)測(cè)具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性（2）定量預(yù)測(cè)法A 時(shí)間預(yù)測(cè)方法 是指將過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序加以排列構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，根據(jù)其動(dòng)向預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)。B 回歸分析法 是處理變量之間相關(guān)關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。6、金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)主要有以下五個(gè)子系統(tǒng)組成：（1）輸入系統(tǒng)信息的輸入（2）控制系統(tǒng)控制處理信息的指令和程序系統(tǒng)（3）分析系統(tǒng)主要對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)和處理的系統(tǒng)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)中的核心部分（4）存儲(chǔ)系統(tǒng)記錄和存儲(chǔ)信息的系統(tǒng)（5）輸出的系統(tǒng)預(yù)測(cè)結(jié)果的輸出系統(tǒng)3.2 金融市場(chǎng)的區(qū)割化3.2.1 金融市場(chǎng)區(qū)割的概念和意義1、金融市場(chǎng)區(qū)割的概念金融

16、市場(chǎng)區(qū)割是一種存大異求小同的市場(chǎng)分類(lèi)方法。它不是對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是將對(duì)同種金融產(chǎn)品的需求各異的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，它是識(shí)別具有不同需求的金融產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，并把他們進(jìn)行歸類(lèi)的過(guò)程。金融市場(chǎng)區(qū)割是金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的第一步，只有完成了這一步，才能為進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場(chǎng)和自我定位打好基礎(chǔ)。2、金融市場(chǎng)區(qū)割的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于選擇金融目標(biāo)市場(chǎng)（3）有利于金融機(jī)構(gòu)制定更為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略（4）有利于金融機(jī)構(gòu)有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡3.2.2 金融市場(chǎng)區(qū)割的要求與步驟1、金融市場(chǎng)區(qū)割的要求金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)割時(shí)，通常應(yīng)遵循以下基本要求：（1）要有明顯特征（2）要根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的實(shí)力，

17、量力而行（3）要有盈利能力（4）要具備穩(wěn)定性，有發(fā)展?jié)摿?、金融市場(chǎng)區(qū)割的步驟（1）識(shí)別區(qū)割市場(chǎng)（2）收集市場(chǎng)區(qū)割信息（3）擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（4）估計(jì)市場(chǎng)潛力（5）分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（6）提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.2.3 金融市場(chǎng)區(qū)割的標(biāo)準(zhǔn)我們通常將個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)和企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)分別加以區(qū)割化。1、個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)區(qū)割（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素2、企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)區(qū)割（1）企業(yè)規(guī)模因素（2）行業(yè)因素3.3 選擇目標(biāo)金融市場(chǎng)3.3.1選擇目標(biāo)金融市場(chǎng)的意義和作用1、選擇目標(biāo)金融市場(chǎng)的意義（1）能夠有系統(tǒng)的考察每一個(gè)金融分市場(chǎng)，更好的發(fā)掘金融市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）分析對(duì)各分市場(chǎng)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組

18、合，可以判斷該分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是否足夠收回所費(fèi)成本（3）金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)不同分市場(chǎng)的需要和吸引力，從下到上，一步步建立起可行的金融營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和決定預(yù)算分配。2、選擇目標(biāo)金融市場(chǎng)的主要作用（1）目標(biāo)明確，有利于經(jīng)營(yíng)（2）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有利于競(jìng)爭(zhēng)（3）針對(duì)性強(qiáng)，便于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4）分析細(xì)致，易于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.3.2 選擇目標(biāo)金融市場(chǎng)的過(guò)程1、全市場(chǎng)的分析2、分市場(chǎng)的分析3、金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與企業(yè)成本的分析3.3.3 確定目標(biāo)市場(chǎng)策略1、常用目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2）差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、確定金融目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素（1）金融機(jī)構(gòu)實(shí)力（2）金融產(chǎn)品特性（3）金

19、融市場(chǎng)特性（4）金融產(chǎn)品所處生命周期的不同階段（5）金融競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的市場(chǎng)策略3.4 金融市場(chǎng)定位3.4.1 金融市場(chǎng)定位的意義一方面，隨著定位理論的日益成熟，金融產(chǎn)品定位正逐漸成為金融機(jī)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這就意味著金融機(jī)構(gòu)在選擇完目標(biāo)市場(chǎng)之后，還必須為自己的金融產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位、為自己的企業(yè)在市場(chǎng)中定位。因此，金融機(jī)構(gòu)必須重視這一環(huán)節(jié)。另一方面，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和顧客只是對(duì)客觀金融市場(chǎng)的一種選擇，即使金融機(jī)構(gòu)在主動(dòng)，依舊要受眾多客觀因素所限制。而市場(chǎng)定位更傾向于一種主動(dòng)出擊的策略，要求金融機(jī)構(gòu)主動(dòng)地為企業(yè)和產(chǎn)品定位3.4.2 金融機(jī)構(gòu)差異化及市場(chǎng)定位策略1、金融機(jī)構(gòu)差異化2、金融

20、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位策略（1）金融產(chǎn)品定位（2）金融服務(wù)定位（3）金融機(jī)構(gòu)定位第四章 金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析金融業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)加入WTO以后，金融業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境發(fā)生了很大的變化，作為一定環(huán)境中的開(kāi)放系統(tǒng)，要依靠本身的某些優(yōu)勢(shì)求得生存和發(fā)展，不可避免的會(huì)與其他金融金融機(jī)構(gòu)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在充分估計(jì)對(duì)手可能采取方案的基礎(chǔ)上，選擇一種能充分利用外部機(jī)遇及自身資源的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求金融機(jī)構(gòu)充分研究和利用戰(zhàn)略管理的原則、方法、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，指導(dǎo)自己在競(jìng)爭(zhēng)中的行為。4.1 金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析金融機(jī)構(gòu)必須在深入分析金融產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合自

21、身的資源優(yōu)勢(shì)，才能制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所以研究金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提就是對(duì)金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。4.1.1 金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的一般框架金融產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，最終利潤(rùn)潛力會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化，而這種競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)度也會(huì)隨著金融產(chǎn)業(yè)的不同而變化。這五個(gè)方面的力量是現(xiàn)有的同行競(jìng)爭(zhēng)者、可能的新進(jìn)入者、用戶(hù)、供應(yīng)者和可替代產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。4.1.2 中國(guó)銀行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析商業(yè)銀行可以向社會(huì)提供以下金融產(chǎn)品：存款、借款、貸款、投資、結(jié)算、信托、代理、租賃以及各種形式的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)上述產(chǎn)品的研究和分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行向社會(huì)提供的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上只有兩種，即信

22、用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，而上述各種形式的產(chǎn)品只是信用和服務(wù)這兩種產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式而已。首先，看商業(yè)銀行提供的信用產(chǎn)品。其次，再來(lái)看一下服務(wù)產(chǎn)品。綜上所述，商業(yè)銀行的供方是信用“原料”供給者，即工商企業(yè)、政府事業(yè)單位、普通消費(fèi)者，與服務(wù)產(chǎn)品的提供者商業(yè)銀行的人力資源。而商業(yè)銀行的買(mǎi)方為信用產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的需求者，即工商企業(yè)、政府事業(yè)單位，普通消費(fèi)者。4.1.3 中國(guó)商業(yè)銀行五種競(jìng)爭(zhēng)作用力分析1、新進(jìn)入者的威脅對(duì)某一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，形成這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的因素主要包括以下幾個(gè)方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品歧異（3）轉(zhuǎn)換成本（4）獲得分銷(xiāo)渠道（5）政府政策2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度對(duì)一個(gè)金融產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，影

23、響其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一般有以下幾個(gè)方面的因素：（1）產(chǎn)業(yè)中是否有眾多的和勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度怎樣（3）是否存在過(guò)高的固定成本或過(guò)高的存貨成本（4）是否存在重大的戰(zhàn)略意義（5）企業(yè)退出壁壘怎樣3、買(mǎi)方的砍價(jià)能力對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果出現(xiàn)以下情況，則認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方集團(tuán)是強(qiáng)有力的：（1）相對(duì)于賣(mài)方的銷(xiāo)售量而言，購(gòu)買(mǎi)是大批量和集中進(jìn)行的（2）從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和非歧異性產(chǎn)品（3）買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低（4）產(chǎn)品對(duì)賣(mài)方的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量無(wú)重大影響（5）購(gòu)買(mǎi)者掌握著充分的信息4、供方的砍價(jià)能力影響供應(yīng)方砍價(jià)實(shí)力的因素很多，但影響商業(yè)銀行供方的砍價(jià)實(shí)力的主要有：（1）供方向商業(yè)銀行

24、銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí)有無(wú)替代品競(jìng)爭(zhēng)（2）商業(yè)銀行是否是供方產(chǎn)品的主要客戶(hù)（3）供方產(chǎn)品是否是商業(yè)銀行的主要投入品5、替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅4.2 金融業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略契合內(nèi)外環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選取，是金融機(jī)構(gòu)或的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵4.2.1 金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)采取進(jìn)攻性或防守性行動(dòng)，在金融產(chǎn)業(yè)中建立進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為金融機(jī)構(gòu)贏得超常的投資收益的一系列行動(dòng)。4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)盡管金融機(jī)構(gòu)相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有很多優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)仍可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本和歧異性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本形式與金融機(jī)構(gòu)尋求這種優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)景框相結(jié)合，就

25、可導(dǎo)出在金融產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造高于產(chǎn)業(yè)水平平均經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、標(biāo)岐立異和目標(biāo)集聚4.2.3 金融機(jī)構(gòu)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通常需要的基本技能與資源基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持續(xù)的資本投資和良好的融資能力良好的工藝加工技能及對(duì)工人的嚴(yán)格監(jiān)督所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任以滿(mǎn)足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常的控制報(bào)告標(biāo)岐立異戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)銷(xiāo)售能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合得到銷(xiāo)售渠道的高度合作在研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)之間的密切協(xié)作重視主觀

26、評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造型人才目標(biāo)集聚戰(zhàn)略針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)有上述各項(xiàng)組合構(gòu)成4.2.4 商業(yè)銀行基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略4.3 金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)定位進(jìn)行具體分析，并在此基礎(chǔ)上確定金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造和維持具有重要意義，基于此，本節(jié)將對(duì)金融業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行詳細(xì)分析4.3.1 金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟1、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者2、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的策略3、判別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)4、分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)缺點(diǎn)5、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)4.3.2 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、分析競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3、確認(rèn)

27、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式5、分析項(xiàng)目的構(gòu)成選擇6、選擇調(diào)查方法4.3.3 商業(yè)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)地位分析根據(jù)各銀行在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，可以把它們分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨著、市場(chǎng)補(bǔ)缺者2、商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略A 擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模B 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量C 提高市場(chǎng)占有率D 保護(hù)自己的市場(chǎng)占有率（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第5章 金融業(yè)成長(zhǎng)策略金融業(yè)成長(zhǎng)策略概述金融業(yè)并購(gòu)的類(lèi)型與動(dòng)因金融業(yè)并購(gòu)應(yīng)該考慮的因素發(fā)展才是硬道理，成長(zhǎng)顯示真本領(lǐng)。在發(fā)展中生存，在生存中競(jìng)爭(zhēng)，在生存

28、中顯示企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)。金融機(jī)構(gòu)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中成長(zhǎng)，采用何種成長(zhǎng)策略，將是決策層不得不面對(duì)的問(wèn)題，并購(gòu)策略是在金融業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中一種主流、非常態(tài)的成長(zhǎng)策略，如何在并購(gòu)中加快成長(zhǎng)與壯大實(shí)力，如何進(jìn)行并購(gòu)的因素分析與評(píng)估以及并購(gòu)后的整合，將是面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱時(shí)所不得不解決的問(wèn)題。不在并購(gòu)中發(fā)展就在被并購(gòu)中滅亡，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，消極應(yīng)對(duì)只會(huì)處于下風(fēng)，當(dāng)然從成功的的并購(gòu)案例中我們可以找到成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、這些都是開(kāi)展并購(gòu)活動(dòng)時(shí)可資借鑒的信息5.1 金融業(yè)成長(zhǎng)策略概述金融業(yè)成長(zhǎng)策略作為服從企業(yè)目標(biāo)的重要戰(zhàn)略之一，其與金融營(yíng)銷(xiāo)策略有著密切的關(guān)系；金融業(yè)是資本密集型行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，是為

29、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)服務(wù)的，金融營(yíng)銷(xiāo)是保證和促進(jìn)金融業(yè)成長(zhǎng)的重要手段；但同時(shí)成長(zhǎng)策略能夠反作用于營(yíng)銷(xiāo)策略，金融業(yè)的成長(zhǎng)能夠改善金融業(yè)的累不資源環(huán)境與外部市場(chǎng)環(huán)境，改變金融營(yíng)銷(xiāo)的具體策略選擇，金融機(jī)構(gòu)在成長(zhǎng)中的發(fā)展壯大也增強(qiáng)了自身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成分化的格局5.1.1 成長(zhǎng)策略類(lèi)型根據(jù)成長(zhǎng)的不同方式，成長(zhǎng)策略主要可分為三種：穩(wěn)健自我成長(zhǎng)策略，擴(kuò)張型成長(zhǎng)策略與并購(gòu)型成長(zhǎng)策略5.1.2 并購(gòu)成長(zhǎng)策略企業(yè)并購(gòu)即是企業(yè)為獲得目標(biāo)企業(yè)的控制權(quán)（部分或全部），而運(yùn)用自身可控制的資產(chǎn)（現(xiàn)金、證券或?qū)嵨镔Y產(chǎn)）去購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)（股權(quán)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)），并因此使目標(biāo)企業(yè)法人地位消失或引起法人實(shí)體改變

30、的行為2001年的國(guó)際金融業(yè)并購(gòu)情況：2001年2月，美國(guó)花旗銀行收購(gòu)了荷蘭銀行旗下的European American Bank 在長(zhǎng)島的67家分支機(jī)構(gòu)以及在紐約其它五個(gè)地區(qū)的另外30家分支機(jī)構(gòu)；2001年4月，美國(guó)第一聯(lián)合銀行宣布收購(gòu)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦霍維亞信托銀行，而成為僅次于花旗、美洲、摩根大通的美國(guó)第四大銀行2001年4月，德國(guó)安聯(lián)保險(xiǎn)公司并購(gòu)德國(guó)德雷斯頓銀行，從而成為世界第四大金融集團(tuán)；2001年9月，日本朝日銀行和大和銀行宣布合并，成為日本第五大銀行企業(yè)集團(tuán)；2001年9月，日本第一勸業(yè)銀行，富士與興業(yè)三家銀行成立的“瑞穗控股公司”宣告成立，該集團(tuán)擁有130多萬(wàn)億日元資產(chǎn)，成為全球第一

31、大金融集團(tuán)5.2 金融業(yè)并購(gòu)的類(lèi)型與動(dòng)因企業(yè)的并購(gòu)可以劃分為橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)與混合并購(gòu)5.2.1 金融業(yè)并購(gòu)的類(lèi)型1.同業(yè)并購(gòu)銀行之間、保險(xiǎn)公司之間、投資銀行之間等金融業(yè)內(nèi)部同業(yè)之間的并購(gòu)2.混業(yè)并購(gòu)指金融業(yè)中銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等三業(yè)或多業(yè)中的企業(yè)之間的相互合并5.2.2 金融業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因及理論不同的并購(gòu)形式產(chǎn)生不同的并購(gòu)理論以及并購(gòu)的動(dòng)因。1.效率理論該理論認(rèn)為企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)不僅能夠給社會(huì)收益帶來(lái)一個(gè)潛在的增量，而且對(duì)參加并購(gòu)交易的雙方也會(huì)帶來(lái)效率的提高。效率理論包括以下幾種理論視角：（1）效益差異化理論（2）多角化理論如果從金融業(yè)處于主導(dǎo)地位的銀行方面來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)效率主要包括以下幾個(gè)方

32、面：（1）營(yíng)運(yùn)效率（2）財(cái)務(wù)效率（3）管理效率2.市場(chǎng)勢(shì)力論對(duì)一般金融機(jī)構(gòu)而言，在下面幾種情況下通過(guò)并購(gòu)活動(dòng)可以增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力：（1）在需求下降，服務(wù)供給過(guò)剩的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)情況下，幾家金融機(jī)構(gòu)合并，已取得實(shí)現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)合理化的比較有利的地位（2）在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭受外資金融機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈滲透和沖擊的情況下，金融機(jī)構(gòu)間通過(guò)大規(guī)模聯(lián)合，對(duì)抗外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)（3）由于法律變得嚴(yán)格，是金融機(jī)構(gòu)間包括合謀等在內(nèi)的多種聯(lián)系成為非法。綜合各種理論所提出的企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因，可以綜合整理表述為下表并購(gòu)理論 動(dòng)因分析效率理論提高經(jīng)營(yíng)效率，降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)勢(shì)力理論擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低成本交易費(fèi)用理論降低交易費(fèi)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論降低成本費(fèi)用稅負(fù)

33、理論避稅經(jīng)濟(jì)失調(diào)理論投機(jī)5.3 金融業(yè)并購(gòu)應(yīng)考慮的因素對(duì)于金融業(yè)并購(gòu)需要考慮的因素，主要有以下幾個(gè)方面：5.3.1 并購(gòu)時(shí)的金融環(huán)境金融環(huán)境是指金融活動(dòng)發(fā)生和發(fā)展的支持系統(tǒng)和資源。并購(gòu)時(shí)需要考慮當(dāng)時(shí)金融業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，所面臨的具體內(nèi)外部環(huán)境，1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、法律政策環(huán)境3、社會(huì)文化環(huán)境4、金融業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)5.3.2 并購(gòu)的成本效益并購(gòu)的成本包括并購(gòu)?fù)瓿傻某杀疽约罢吓c營(yíng)運(yùn)成本。并購(gòu)的收益主要是指并購(gòu)整合完成后的規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮所給并購(gòu)企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。5.3.3 并購(gòu)的融資方式選擇就金融業(yè)的并購(gòu)而言，下面重點(diǎn)介紹兩個(gè)方面的并購(gòu)融資方式：1、承擔(dān)債務(wù)式并購(gòu)2、控股時(shí)并購(gòu)5.3.4

34、 并購(gòu)后的整合企業(yè)并購(gòu)后的整合是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面廣，影響范圍大，是企業(yè)內(nèi)部資源的一次優(yōu)化配置。為了確保整合的有效實(shí)施，企業(yè)并購(gòu)后整合成功必須遵循以下基本原則：（1）系統(tǒng)原則（2）創(chuàng)新原則（3）漸進(jìn)原則（4）動(dòng)態(tài)原則第六章 金融業(yè)產(chǎn)品生命周期策略金融產(chǎn)品概述金融產(chǎn)品導(dǎo)入期策略金融產(chǎn)品成長(zhǎng)期策略金融產(chǎn)品成熟期策略金融產(chǎn)品衰退期策略如果說(shuō)金融產(chǎn)品也具有生命，那在它的發(fā)展過(guò)程一般大致可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。6.1 金融產(chǎn)品概述金融產(chǎn)品與一般消費(fèi)產(chǎn)品的區(qū)別主要區(qū)別主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：第一，一般消費(fèi)產(chǎn)品是指有形產(chǎn)品，金融產(chǎn)品是提供無(wú)形的服務(wù)；第二，一般消費(fèi)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)、制

35、造、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；第三，客戶(hù)購(gòu)入一般消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，通常再支付款項(xiàng)購(gòu)入后，除產(chǎn)品質(zhì)量外，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是有限的，而金融產(chǎn)品的購(gòu)入是客戶(hù)事先支付自己的資金，事后獲利，但根據(jù)條件的差異，客戶(hù)要承擔(dān)不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。6.1.1 銀行金融產(chǎn)品分類(lèi)1、基礎(chǔ)性金融資產(chǎn)（1）資產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品（2）負(fù)債類(lèi)產(chǎn)品（3）結(jié)算類(lèi)產(chǎn)品（4）租賃類(lèi)產(chǎn)品（5）涉外類(lèi)產(chǎn)品2、開(kāi)發(fā)性顧問(wèn)類(lèi)銀行產(chǎn)品（1）財(cái)務(wù)顧問(wèn)（2）投資顧問(wèn)（3）戰(zhàn)略顧問(wèn)（4）融資顧問(wèn)（5）信息服務(wù)3、其它新興產(chǎn)品6.1.2 保險(xiǎn)金融產(chǎn)品的分類(lèi)1、以保險(xiǎn)基金的來(lái)源，分為商業(yè)性保鮮盒政策性保險(xiǎn)2、按保險(xiǎn)的實(shí)施形式分類(lèi)，可以分為自愿保險(xiǎn)和強(qiáng)制保險(xiǎn)3、按照保險(xiǎn)對(duì)象分類(lèi)，可以分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)

36、與人身保險(xiǎn)4、按照保險(xiǎn)保障的范圍，可以分為財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)，責(zé)任保險(xiǎn)，保證保險(xiǎn)，信用保險(xiǎn)，人身保險(xiǎn)5、按照承保危險(xiǎn)的數(shù)量分類(lèi)，可以分為單一危險(xiǎn)保險(xiǎn)和綜合危險(xiǎn)保險(xiǎn)6、按照保險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)的次序分類(lèi)，可以分為原保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)6.1.3 證券金融產(chǎn)品的種類(lèi)與內(nèi)容1、產(chǎn)權(quán)證券、債券證券、共同基金2、資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券3、上市證券與非上市證券4、商業(yè)證券與非商業(yè)證券5、可轉(zhuǎn)讓證券與不可轉(zhuǎn)讓證券6、固定收益證券與變動(dòng)收入證券7、可轉(zhuǎn)換證券與不可轉(zhuǎn)換證券8、私募證券與公募證券6.2 金融產(chǎn)品導(dǎo)入期策略6.2.1 導(dǎo)入期的金融產(chǎn)品特性1、銷(xiāo)售量少，成本高2、理想的營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道模式要琢磨3、價(jià)格定位難4、利潤(rùn)

37、低，風(fēng)險(xiǎn)大5、技術(shù)性、操作性差6.2.2 導(dǎo)入期的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略1、快速高費(fèi)用的獲得市場(chǎng)占有率2、緩慢有實(shí)質(zhì)性的獲取市場(chǎng)占有率3、局部的獲取特定的市場(chǎng)占有率6.3 金融產(chǎn)品成長(zhǎng)期策略6.3.1 成長(zhǎng)期的金融產(chǎn)品特性1、客戶(hù)對(duì)已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)2、產(chǎn)品的操作性、運(yùn)作性趨于完善3、同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)4、價(jià)格定位趨向合理化5、營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道的形成帶來(lái)利潤(rùn)的擴(kuò)大6.3.2 成長(zhǎng)期的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略1、注意客戶(hù)的意見(jiàn)反饋，根據(jù)客戶(hù)的信息進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，發(fā)展固定客戶(hù)層2、根據(jù)客戶(hù)的需求和市場(chǎng)信息，發(fā)展同類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增加產(chǎn)品種類(lèi)3、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，不斷提高產(chǎn)品形象4、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率6.4 金融產(chǎn)品成熟

38、期策略6.4.1 成熟期的金融產(chǎn)品特性1、消費(fèi)者對(duì)要選擇的金融產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)2、市場(chǎng)的格局基本穩(wěn)定，主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不是產(chǎn)品價(jià)格而是服務(wù)3、金融產(chǎn)品生命周期期限的長(zhǎng)短取決于通過(guò)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的分析有效性4、營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道基本固定6.4.2 成熟期金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略1、對(duì)固定客戶(hù)進(jìn)行各方面細(xì)致的分析，提供具有特色的服務(wù)2、對(duì)未來(lái)的客戶(hù)，樹(shù)立品牌形象3、通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等策略方便客戶(hù)4、最大限度的確保市場(chǎng)的占有率6.5 金融產(chǎn)品衰退期策略6.5.1 衰退期的金融產(chǎn)品特性1、單位成本增加2、利潤(rùn)明顯減少6.5.2 衰退期金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，把資源集中到還有發(fā)展余地的產(chǎn)品中去2

39、、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一定程度的限定，通過(guò)特殊性、差別化達(dá)到費(fèi)用減少的目標(biāo)3、從導(dǎo)入期直接進(jìn)入衰退期4、從成長(zhǎng)期到衰退期金融產(chǎn)品在不同生命周期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略 特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期市場(chǎng)知名度 不知 承認(rèn) 熟悉 一般競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)別少數(shù)逐步增加基本穩(wěn)定少數(shù)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品銷(xiāo)售量緩慢增加快速增加相對(duì)穩(wěn)定連續(xù)下降產(chǎn)品變化變化頻繁品種多樣化產(chǎn)品個(gè)性化需要整合品牌效果 無(wú) 上升 有力 低下客戶(hù)對(duì)象一小部分絕大部分固定客戶(hù)特定客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 高 擴(kuò)大 一定 減少總體利潤(rùn)損失到利薄利潤(rùn)增加快收益安定快速減少營(yíng)銷(xiāo)策略快速獲取市場(chǎng)緩慢獲取市場(chǎng)局部獲取特定市場(chǎng)客戶(hù)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)同意營(yíng)銷(xiāo)確保市場(chǎng)占有

40、率整合營(yíng)銷(xiāo)限定營(yíng)銷(xiāo)第7章 金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)金融業(yè)品牌特性及作用金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施金融業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估方法今天，我們對(duì)品牌一詞已不陌生，許多企業(yè)家與經(jīng)理人都時(shí)常要在各種商業(yè)溝通中談到品牌。品牌無(wú)處不在，既簡(jiǎn)化便利生活得環(huán)節(jié)，更美化和豐富了生活的內(nèi)容7.1 金融業(yè)品牌特性及作用金融業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，是專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足人們的各種金融服務(wù)需求而設(shè)立的。它的產(chǎn)品包括了通過(guò)金融工具而提供相應(yīng)的服務(wù)，也包括了無(wú)需通過(guò)金融工具直接進(jìn)行的金融服務(wù)。這就決定了金融產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性、無(wú)差異性和差異性、人作為產(chǎn)品的一部分、金融業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)性等特性7.1.1 金融

41、業(yè)品牌特性1、金融業(yè)品牌是一個(gè)整體概念2、金融業(yè)品牌是一個(gè)服務(wù)品牌3、金融業(yè)品牌受政府政策限制并具有風(fēng)險(xiǎn)和收益相關(guān)性較高的特性7.2 金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃7.2.1金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)1、品牌營(yíng)銷(xiāo)在金融業(yè)中的戰(zhàn)略意義2、金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)營(yíng)理念的植入3、金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)文化的注入4、金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中CIS的導(dǎo)入7.2.2 金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇1、金融業(yè)整體品牌營(yíng)銷(xiāo)選擇（1）創(chuàng)立產(chǎn)品品牌策略（2）創(chuàng)立企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)/產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的策略（4）企業(yè)和產(chǎn)品共創(chuàng)品牌的策略2、金融業(yè)產(chǎn)品品牌策略的選擇（1）單一品牌策略（2）品牌延伸策略金融業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略中應(yīng)注意的問(wèn)題：首先，應(yīng)考慮

42、品牌的核心價(jià)值與個(gè)性其次，當(dāng)延伸品牌與原有品牌不具有內(nèi)在的共同核心價(jià)值和個(gè)性時(shí)，品牌延伸就應(yīng)考慮延伸品牌與原有品牌產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)度，盡量使延伸品牌與原有的品牌產(chǎn)品在其產(chǎn)品的定位、特色及其消費(fèi)對(duì)象等方面相吻合，否則便會(huì)損害其在消費(fèi)著心目中所樹(shù)立的品牌形象第三，應(yīng)考慮金融業(yè)自身的財(cái)力、技術(shù)等各種資源狀況與品牌推廣能力，量力而行（3）多品牌策略多品牌策略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性（4）家族品牌策略（5）品牌聯(lián)合策略金融業(yè)的各種品牌策略比較品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)舉例品牌延伸策略利用原有品牌資產(chǎn)，減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入，快速獲得顧客的信任可以通過(guò)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售

43、進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響，獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)品牌延伸不當(dāng)將損害原有品牌高品質(zhì)的形象降低品牌忠誠(chéng)度建設(shè)銀行“樂(lè)得家”招商銀行“一卡通”多品牌策略能充分尊重市場(chǎng)的差異性，可以用不同品牌去區(qū)割細(xì)分市場(chǎng)，從整體上提高市場(chǎng)占有率分散金融業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使任一個(gè)品牌的失敗不會(huì)危及金融業(yè)整體品牌及其他品牌分割金融業(yè)的歷史資源和整體優(yōu)勢(shì)推廣成本較大招商銀行“一卡通”“一網(wǎng)通”民生銀行“民生財(cái)”“錢(qián)生錢(qián)”家族品牌策略充分利用，整合企業(yè)的整體資源針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，為新產(chǎn)品上市留下空間可以淘汰舊產(chǎn)品，但不影響品牌整體形象介于品牌延伸戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略之間中國(guó)銀行的“長(zhǎng)城金卡”“長(zhǎng)城白金卡”品牌聯(lián)合策略充分利用對(duì)方品牌的資源

44、有利于引起消費(fèi)者的注意受到對(duì)方品牌的影響浦發(fā)銀行“東方圖書(shū)卡”7.3 金融業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略7.3.1 金融業(yè)的品牌定位金融業(yè)的品牌定位過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)造品牌差異的過(guò)程，包括三個(gè)步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分金融行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分方法主要可以概括為：地域細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、行為特性細(xì)分2、確定目標(biāo)市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定其提供的金融產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和促銷(xiāo)方式3、品牌定位要搞好金融機(jī)構(gòu)的品牌定位，必須遵循下述三個(gè)原則：（1）消費(fèi)者導(dǎo)向原則（2）差異化原則（3）個(gè)性化原則4、給品牌起個(gè)好名稱(chēng)（1）要注意朗朗上口，便于傳播（2）要注意與產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)在保持一定的關(guān)聯(lián)性（3）要注意有一定

45、的文化內(nèi)涵（4）要注意兼顧國(guó)際化適用5、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌標(biāo)識(shí)（1）簡(jiǎn)潔鮮明原則（2）獨(dú)特新穎原則（3）準(zhǔn)確相符原則（4）優(yōu)美精致原則（5）穩(wěn)定適時(shí)原則7.3.2 金融業(yè)的品牌推廣打造品牌知名度金融業(yè)品牌推廣的具體目標(biāo)包括：溝通并描述品牌所提供服務(wù)的種種利益；使金融業(yè)本身及品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異；建立對(duì)金融業(yè)品牌以及金融各業(yè)的認(rèn)知和興趣；建立并維護(hù)對(duì)金融業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或使用金融業(yè)品牌1、人員推廣2、廣告3、公共關(guān)系4、公共宣傳5、營(yíng)業(yè)推廣7.3.3 金融業(yè)的品牌維護(hù)培育品牌忠誠(chéng)度1、從質(zhì)量入手，保證金融業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的各種因素包括：（

46、1）專(zhuān)業(yè)性（2）禮儀性（3）可靠性（4）安全性（5）便利性（6）反應(yīng)性（7）理解消費(fèi)者現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)要從高高在上的“金融業(yè)”向金融服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，不斷提升服務(wù)水平，樹(shù)立自己的品牌形象，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)就需努力做到：（1）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)（2）完善服務(wù)設(shè)施（3）改進(jìn)服務(wù)方式（4）差異化服務(wù)（5）加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救2、加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，保證員工對(duì)品牌的支持金融機(jī)構(gòu)在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，主要是為了達(dá)到以下目標(biāo)：（1）在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)文化何在員工中樹(shù)立服務(wù)導(dǎo)向觀念（2）凝聚起員工的參與意識(shí)，建立員工對(duì)維護(hù)品牌的責(zé)任感（3）使每位員工積極承擔(dān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)（4）信息交流3、建立品牌檔案，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，不斷培

47、養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（1）利用品牌檔案，進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查（2）利用品牌檔案，優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，加深消費(fèi)者忠誠(chéng)度（3）利用品牌檔案，進(jìn)行客戶(hù)分析，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)4、金融業(yè)的品牌創(chuàng)新7.4 金融業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估方法7.4.1 品牌價(jià)值評(píng)估方法概述品牌價(jià)值論述的核心在于如何量化一個(gè)品牌的價(jià)值，要量化品牌價(jià)值，我們必須知道品牌價(jià)值評(píng)估的一般原則，具體來(lái)講，有以下幾條：（1）圍繞品牌凈價(jià)值進(jìn)行（2）反應(yīng)品牌價(jià)值的來(lái)源（3）以歷史為基礎(chǔ)，科學(xué)預(yù)測(cè)為準(zhǔn)（4）評(píng)估方法必須具備可行性（5）靈活性和靈敏性7.4.2 收益乘數(shù)法、品牌收益DCF法研究 基于市場(chǎng)表現(xiàn)的品牌價(jià)值評(píng)估方法1、收益乘數(shù)法（1）收益乘數(shù)法概述

48、收益乘數(shù)法認(rèn)為：品牌價(jià)值是未來(lái)所有權(quán)收益的現(xiàn)值，是將品牌潛在銷(xiāo)售能力和品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)化。計(jì)算公式為： 品牌價(jià)值=品牌收益乘數(shù)（2）“英特品牌法”的入選品牌要求第一，必須是全球性品牌，該品牌的銷(xiāo)售額20%以上必須來(lái)自本土以外的市場(chǎng)。同時(shí)，該品牌必須在諸如北美、拉美、歐洲和亞太市場(chǎng)出現(xiàn)第二，只有那些公共信息可得的品牌才具有參評(píng)資格第三，品牌的年全球銷(xiāo)售額必須超過(guò)10億美元第四，遵循品牌的行業(yè)分布要求（3）英特品牌法的基本流程介紹A、確定品牌收益參數(shù)B、確定乘數(shù)參數(shù)C、品牌價(jià)值的敏感性分析D、根據(jù)公式計(jì)算品牌價(jià)值（4）收益乘數(shù)法應(yīng)用分析2、品牌收益DCF法（1）品牌收益DCF法存在前提及方法研究和收益乘數(shù)法的基礎(chǔ)類(lèi)似，是一種基于品牌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的評(píng)估。多不同的是，本方法著眼于品牌未來(lái)的盈利能力，而收益乘數(shù)法的著眼點(diǎn)是品牌收益的歷史數(shù)據(jù)。這一方法的原理在于：通過(guò)合理的預(yù)測(cè)品牌產(chǎn)品未來(lái)若干年的收益水平，運(yùn)用折扣率對(duì)未來(lái)收益折現(xiàn)，從而得到品牌價(jià)值，與常規(guī)資產(chǎn)評(píng)估方法相同總結(jié)步驟如下：計(jì)算歷史品牌收益扣除通貨膨脹因素的影響，得到可比的未來(lái)品牌收益確定折扣率根據(jù)折扣率折現(xiàn)品牌未來(lái)估計(jì)收益加總品牌收益現(xiàn)值，得到品牌價(jià)值（2）品牌收益DCF法評(píng)價(jià)7.4.3 “中國(guó)最具價(jià)值品牌”評(píng)估方法1、“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)估方法創(chuàng)立背景和理論基