金融營銷學(xué)課件

1、金融營銷學(xué)賈金mn3352第一章 緒論新經(jīng)濟(jì)時代對金融服務(wù)業(yè)的影響金融業(yè)營銷的發(fā)展歷程和研究現(xiàn)狀金融業(yè)營銷的含義及特征金融業(yè)營銷的研究基礎(chǔ)、對象及內(nèi)容金融營銷如果爭取不到金融消費(fèi)者的選票“鈔票”，就意味著“下課”，意味著被無情的淘汰出局！我國金融業(yè)現(xiàn)行的市場營銷，還處于脫胎換骨的階段，痛苦是不言而喻的。1.1 新經(jīng)濟(jì)時代對金融法服務(wù)業(yè)的影響 建立在知識和信息基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)時代，有其獨特的特征： 經(jīng)濟(jì)全球化 經(jīng)濟(jì)數(shù)字化 經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新化 經(jīng)濟(jì)高效化1.1.1 新經(jīng)濟(jì)提供了金融創(chuàng)新的基礎(chǔ) 新經(jīng)濟(jì)不但提供金融工具創(chuàng)新的平臺，而且成為金融市場創(chuàng)新的推動器。 電子貨幣的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)金融

2、的出現(xiàn)是金融工具創(chuàng)新的主要表現(xiàn)。 金融工具的創(chuàng)新客觀上要求有相應(yīng)的市場進(jìn)行交易，全球數(shù)據(jù)化和網(wǎng)絡(luò)化為金融市場創(chuàng)新提供了可能。1.2 金融業(yè)營銷的發(fā)展歷程和研究現(xiàn)狀 我們研究自20世紀(jì)50年代以來西方金融營銷各個時期的主要特點和發(fā)展規(guī)律，并且結(jié)合西方金融領(lǐng)域近年來新的發(fā)展趨勢，提出我國金融營銷的發(fā)展方向和需要解決的問題。1.2.1 西方金融營銷的發(fā)展歷程 1、金融營銷萌芽階段（20世紀(jì)50年代末至60年代） 2、金融營銷發(fā)展階段（20世紀(jì)70-80年代） 3、 金融營銷成熟階段（20世紀(jì)90年代以來）1.2.3 我國金融營銷存在的問題（發(fā)展的障礙） 金融市場體系還不完善 相關(guān)法律還不完善 各地發(fā)

3、展不平衡1.2.4 我國金融營銷的發(fā)展趨勢 1、營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需要 整合營銷 盈利能力 2、 營銷策略 產(chǎn)品的差異化和市場細(xì)分定位 產(chǎn)品創(chuàng)新 3、 營銷技巧 內(nèi)部營銷 互動營銷1.2.5 發(fā)展我國金融服務(wù)營銷的對策 1、強(qiáng)化營銷觀念，增強(qiáng)服務(wù)意識 2、借助整合營銷，宣傳品牌形象，引導(dǎo)顧客消費(fèi) 3、重視技術(shù)革新，發(fā)展電子金融 4、強(qiáng)化內(nèi)部營銷，努力建設(shè)企業(yè)文化 5、個人理財服務(wù)新觀念2、金融產(chǎn)品的特性（1）無形性（2）易模仿性（3）無差異性和差異性（4）提供金融產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性（5）服務(wù)類別的多樣性和應(yīng)用范圍的廣泛性（6）金融產(chǎn)品的實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性（7）金融產(chǎn)品是一種既有風(fēng)險性又具有

4、收益性的產(chǎn)品（8）顧客在金融產(chǎn)品生產(chǎn)中的參與性（9）金融業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)性（10）增殖性（11）生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性2、金融營銷的特征（1）強(qiáng)調(diào)整體營銷（2）注重品牌營銷（3）直面營銷（4）全員銷售（5）宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格（6）營銷對象的地位特殊（7）營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動（8）渠道短而直接（9）營銷創(chuàng)新的獨占性非常有限，競爭周期加快1.4 金融業(yè)營銷的研究基礎(chǔ)、對象及內(nèi)容1.4.1 金融營銷的研究基礎(chǔ) 金融營銷的出現(xiàn)是金融機(jī)構(gòu)借鑒了工商企業(yè)市場營銷的方法和手段，因此金融營銷理論始終是作為市場營銷理論的一個分支存在的。對金融營銷理論的研究大多是在營銷原理和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合金融機(jī)構(gòu)的具體情況進(jìn)

5、行的。1.4.2 金融營銷的研究對象 金融營銷師研究金融機(jī)構(gòu)以滿足消費(fèi)者需求為中心的金融營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科。及研究金融機(jī)構(gòu)如何通過對金融市場的調(diào)查研究，了解市場對金融產(chǎn)品、服務(wù)的需求及競爭的動向；如何通過戰(zhàn)略、策略的制定和實施，向市場提供能比競爭對手更好的滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；以及建立多方關(guān)系、實現(xiàn)多方受益最大化的活動過程及其規(guī)律性1.4.3 金融營銷的研究內(nèi)容金融營銷是指銀行通過創(chuàng)造、提供、出售，并同客戶交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。一個完整有效地市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營銷策略組合以及后期的售

6、后服務(wù)、營銷風(fēng)險的監(jiān)控等方面。第2章 金融業(yè)營銷環(huán)境分析 金融業(yè)營銷環(huán)境概述 金融業(yè)宏觀環(huán)境分析 金融業(yè)微觀環(huán)境分析金融營銷作為一種營銷活動，和其它任何行業(yè)一樣，都是在一定的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中進(jìn)行的，即受到環(huán)境的影響，又會對環(huán)境產(chǎn)生一定的反作用。就像人類處于一個動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)中一樣，金融機(jī)構(gòu)不斷會受到來自環(huán)境變化而帶來的挑戰(zhàn)，成功或失敗取決與金融機(jī)構(gòu)對于環(huán)境的認(rèn)識和分析。因此，只有了解營銷環(huán)境的特點才能更好的認(rèn)識到環(huán)境對金融機(jī)構(gòu)的作用，并以此作為依據(jù)分析這些作用如何影響金融機(jī)構(gòu)的營銷活動對待環(huán)境變化的正確態(tài)度可以概括為： 1、應(yīng)該把環(huán)境變化看成是正常的現(xiàn)象 2、決策時不要觸犯環(huán)境的限制

7、，包括目前的限制和潛在的限制 3、對環(huán)境變化保持積極的態(tài)度2、金融營銷環(huán)境的特點（1）差異性（2）多變性（3）相關(guān)性（4）復(fù)雜性（5）動態(tài)性2.2 金融業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析2.2.1 政治法律和政策環(huán)境1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢和狀況給金融機(jī)構(gòu)市場營銷帶來的，或可能帶來的影響2、法律和政策環(huán)境分析2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、消費(fèi)者收入水平（1）國民收入（2）人均國民收入（3）個人收入（4）個人可支配收入（5）個人可任意支配收入3、消費(fèi)者金融支出模式4、消費(fèi)者儲蓄和信貸水平（1）收入水平（2）通貨膨脹的因素（3）市場商品供給情況（4）對未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏

8、好程度（5）宏觀經(jīng)濟(jì)走勢2.2.3 社會環(huán)境1、社會文化環(huán)境2、人口環(huán)境2.2.4 技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)引起金融營銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略（2）分銷策略（3）價格策略（4）促銷策略2、新技術(shù)引起的金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理的變化2.3 金融業(yè)營銷的微觀環(huán)境分析2.3.1 外部環(huán)境 金融業(yè)的外部環(huán)境是指金融機(jī)構(gòu)在營銷環(huán)境過程中所面臨的企業(yè)之外的環(huán)境，金融業(yè)有其自身的特點，而銀行、保險公司和證券公司同樣也面臨著競爭對手的挑戰(zhàn)。1、競爭環(huán)境（1）競爭者的數(shù)量（2）競爭者的市場份額（3）競爭者的營銷策略2、顧客環(huán)境（1）個人客戶（2）企業(yè)客戶2.3.2 內(nèi)部環(huán)境在金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部環(huán)境分析過程中，我們將其分為兩個主

9、要的部分：金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu)對營銷活動的影響和金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)和作對營銷活動的影響。前者強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部的營銷組織結(jié)構(gòu)對于營銷環(huán)境的影響，而后者則強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部各部門及其人員對于營銷環(huán)境的影響。1、金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu)對營銷活動的影響（1）職能型銀行營銷組織模式這種模式是指按照營銷工作的不同職能來對營銷部門進(jìn)行具體劃分。（2）產(chǎn)品行銀行營銷組織模式這是按照不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式，較適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的銀行。（3）地域性銀行營銷組織結(jié)構(gòu) 隨著銀行地域的擴(kuò)大，地域型的營銷組織模式便自然得到了應(yīng)用。（4）市場型銀行營銷組織模式它是以市場細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種銀行營銷組織

10、模式（5）混合性營銷組織模式A、產(chǎn)品市場型模式 即銀行營銷部門同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理即市場經(jīng)理，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售及理論規(guī)劃，后者致力于市場的培育開發(fā)B、產(chǎn)品職能模式 它將各職能部門與不同產(chǎn)品相互交叉2、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作對營銷活動的影響以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)在實際運(yùn)作過程中可能會產(chǎn)生很多矛盾，這些矛盾的來源有多種多樣的因素，主要的原因有以下幾個方面：（1）不同部門對一些問題的不同看法（2）各部門的權(quán)力之爭（3）不同部門的利益不同（4）有的部門行為不當(dāng)（5）營銷部門內(nèi)部也存在一定的沖突第三章 金融業(yè)營銷目標(biāo)市場策略金融市場的衡量和預(yù)測金融市場的區(qū)割化選擇目標(biāo)金融市場金融市場定位如今越來越多

11、的企業(yè)開始細(xì)分復(fù)雜而多變的市場，并為自己在巨大的市場中進(jìn)行定位，然而我國的金融機(jī)構(gòu)卻在進(jìn)行市場區(qū)割、市場定位等目標(biāo)市場策略的進(jìn)程中處于落后的地位。一味追求“大而全”就往往忽略了“小而全”，在崇尚個性化消費(fèi)的今天，金融業(yè)同樣面臨著如何發(fā)揮自身優(yōu)勢為客戶提供最專業(yè)的服務(wù)的問題，無疑，金融市場目標(biāo)策略將為解決這一問題提供方法3.1 金融市場的衡量和預(yù)測3.1.1 金融市場的衡量1、金融市場衡量的意義金融市場衡量是指金融機(jī)構(gòu)對于自身所處市場的一種評估和比較，并且通過這種評估和比較尋找金融市場中的機(jī)會，也即金融市場機(jī)會分析。金融市場衡量的意義也就在于尋找的識別市場機(jī)會，使得企業(yè)能夠有效的使用自己的資源，

12、增加產(chǎn)品成功的可能性。2、金融市場的衡量方法從上面的分析中，我們可以看到金融市場衡量是金融機(jī)構(gòu)對于市場環(huán)境中存在的機(jī)會的一種評估和比較，其中包括：市場機(jī)會潛在吸引力與金融機(jī)構(gòu)成功機(jī)會分析、市場/產(chǎn)品發(fā)展分析、市場吸引力/企業(yè)優(yōu)勢分析、環(huán)境威脅分析等一些衡量的方法。金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身特點，結(jié)合金融環(huán)境，通過這些方法的分析，得出需要的結(jié)論（1）機(jī)會潛在吸引力與金融機(jī)構(gòu)成功機(jī)會分析矩陣 成功概率 機(jī) 會 潛 在 吸 引 力 （2）產(chǎn)品/市場發(fā)展分析矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 新市場 金融市場滲透 金融產(chǎn)品開發(fā) 金融市場開發(fā)多角化（多元化、多樣化經(jīng)營）（3）環(huán)境威脅分析矩陣 出現(xiàn)概率 高 低 潛

13、 在 高 嚴(yán) 重 低 性 3.1.2 金融市場的預(yù)測1.金融市場預(yù)測的概念和要求預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在推斷未來，根據(jù)已知推斷未知。將預(yù)測運(yùn)用到金融市場上，即指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對影響金融市場供求變化的各種因素進(jìn)行預(yù)測，從而對金融營銷的未來及其變化趨勢作出判斷。金融市場預(yù)測的根本要求就是預(yù)測的準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確性的高低決定了預(yù)測的有效性。為了提高預(yù)測的準(zhǔn)確程度，應(yīng)盡量減少預(yù)測的誤差，在長期的營銷實踐活動中，人們總結(jié)出金融市場預(yù)測的三個基本原則：（1）連貫性原則（2）相關(guān)性原則（3）類推行原則2、金融市場預(yù)測的分類（1）按預(yù)測的范圍分類 宏觀金融市場預(yù)測和微觀金融市場預(yù)測（

14、2）按預(yù)測的時間分類 長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測（3）按預(yù)測的方法分類 定性預(yù)測和定量預(yù)測3、金融市場預(yù)測的內(nèi)容（1）市場的測定 定性預(yù)測方法（2）需求的測定 市場需求和公司需求（3）市場環(huán)境的測定4、金融市場預(yù)測的基本步驟（1）確定金融市場預(yù)測目的（2）收集與整理資料（3）選擇預(yù)測方法（4）分析、評價和確定預(yù)測值（5）提出預(yù)測結(jié)果報告5、金融市場預(yù)測方法（1）定性預(yù)測方法A 直觀判斷預(yù)測法 是從金融市場質(zhì)的方面去分析和判斷，并作出預(yù)測。 個人判斷法 集體判斷法 專家會診預(yù)測法 頭腦風(fēng)暴法 類比法B 德爾菲法 整個預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與

15、專家單獨打交道來進(jìn)行。從而使預(yù)測具有較強(qiáng)的獨立性和較高的準(zhǔn)確性（2）定量預(yù)測法A 時間預(yù)測方法 是指將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序加以排列構(gòu)成一個數(shù)字序列，根據(jù)其動向預(yù)測未來的趨勢。B 回歸分析法 是處理變量之間相關(guān)關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計方法。6、金融市場預(yù)測技術(shù)金融市場預(yù)測信息系統(tǒng)主要有以下五個子系統(tǒng)組成：（1）輸入系統(tǒng)信息的輸入（2）控制系統(tǒng)控制處理信息的指令和程序系統(tǒng)（3）分析系統(tǒng)主要對信息進(jìn)行分類和處理的系統(tǒng)，市場預(yù)測系統(tǒng)中的核心部分（4）存儲系統(tǒng)記錄和存儲信息的系統(tǒng)（5）輸出的系統(tǒng)預(yù)測結(jié)果的輸出系統(tǒng)3.2 金融市場的區(qū)割化3.2.1 金融市場區(qū)割的概念和意義1、金融市場區(qū)割的概念金融

16、市場區(qū)割是一種存大異求小同的市場分類方法。它不是對金融產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是將對同種金融產(chǎn)品的需求各異的客戶進(jìn)行分類，它是識別具有不同需求的金融產(chǎn)品購買者，并把他們進(jìn)行歸類的過程。金融市場區(qū)割是金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行目標(biāo)市場策略的第一步，只有完成了這一步，才能為進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場和自我定位打好基礎(chǔ)。2、金融市場區(qū)割的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)金融市場機(jī)會（2）有利于選擇金融目標(biāo)市場（3）有利于金融機(jī)構(gòu)制定更為有效的營銷策略（4）有利于金融機(jī)構(gòu)有效地與競爭對手抗衡3.2.2 金融市場區(qū)割的要求與步驟1、金融市場區(qū)割的要求金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場區(qū)割時，通常應(yīng)遵循以下基本要求：（1）要有明顯特征（2）要根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的實力，

17、量力而行（3）要有盈利能力（4）要具備穩(wěn)定性，有發(fā)展?jié)摿?、金融市場區(qū)割的步驟（1）識別區(qū)割市場（2）收集市場區(qū)割信息（3）擬定綜合評價標(biāo)準(zhǔn)（4）估計市場潛力（5）分析市場營銷機(jī)會（6）提出市場營銷策略3.2.3 金融市場區(qū)割的標(biāo)準(zhǔn)我們通常將個人客戶市場和企業(yè)客戶市場分別加以區(qū)割化。1、個人客戶市場區(qū)割（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素2、企業(yè)客戶市場區(qū)割（1）企業(yè)規(guī)模因素（2）行業(yè)因素3.3 選擇目標(biāo)金融市場3.3.1選擇目標(biāo)金融市場的意義和作用1、選擇目標(biāo)金融市場的意義（1）能夠有系統(tǒng)的考察每一個金融分市場，更好的發(fā)掘金融市場機(jī)會。（2）分析對各分市場采用的市場營銷組

18、合，可以判斷該分市場的機(jī)會是否足夠收回所費(fèi)成本（3）金融機(jī)構(gòu)的市場營銷人員可以根據(jù)不同分市場的需要和吸引力，從下到上，一步步建立起可行的金融營銷目標(biāo)和決定預(yù)算分配。2、選擇目標(biāo)金融市場的主要作用（1）目標(biāo)明確，有利于經(jīng)營（2）發(fā)揮優(yōu)勢，有利于競爭（3）針對性強(qiáng)，便于調(diào)整市場營銷組合（4）分析細(xì)致，易于發(fā)掘市場機(jī)會3.3.2 選擇目標(biāo)金融市場的過程1、全市場的分析2、分市場的分析3、金融市場營銷組合與企業(yè)成本的分析3.3.3 確定目標(biāo)市場策略1、常用目標(biāo)市場策略（1）無差別市場營銷（2）差別市場營銷（3）集中市場營銷2、確定金融目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素（1）金融機(jī)構(gòu)實力（2）金融產(chǎn)品特性（3）金

19、融市場特性（4）金融產(chǎn)品所處生命周期的不同階段（5）金融競爭企業(yè)所采取的市場策略3.4 金融市場定位3.4.1 金融市場定位的意義一方面，隨著定位理論的日益成熟，金融產(chǎn)品定位正逐漸成為金融機(jī)構(gòu)目標(biāo)市場策略中的一個重要環(huán)節(jié)，這就意味著金融機(jī)構(gòu)在選擇完目標(biāo)市場之后，還必須為自己的金融產(chǎn)品在市場中定位、為自己的企業(yè)在市場中定位。因此，金融機(jī)構(gòu)必須重視這一環(huán)節(jié)。另一方面，選擇目標(biāo)市場和顧客只是對客觀金融市場的一種選擇，即使金融機(jī)構(gòu)在主動，依舊要受眾多客觀因素所限制。而市場定位更傾向于一種主動出擊的策略，要求金融機(jī)構(gòu)主動地為企業(yè)和產(chǎn)品定位3.4.2 金融機(jī)構(gòu)差異化及市場定位策略1、金融機(jī)構(gòu)差異化2、金融

20、機(jī)構(gòu)市場定位策略（1）金融產(chǎn)品定位（2）金融服務(wù)定位（3）金融機(jī)構(gòu)定位第四章 金融業(yè)競爭策略金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析金融業(yè)基本競爭戰(zhàn)略金融業(yè)競爭者分析中國加入WTO以后，金融業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境發(fā)生了很大的變化，作為一定環(huán)境中的開放系統(tǒng)，要依靠本身的某些優(yōu)勢求得生存和發(fā)展，不可避免的會與其他金融金融機(jī)構(gòu)發(fā)生競爭。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在充分估計對手可能采取方案的基礎(chǔ)上，選擇一種能充分利用外部機(jī)遇及自身資源的競爭戰(zhàn)略，以形成自己的競爭優(yōu)勢。這就要求金融機(jī)構(gòu)充分研究和利用戰(zhàn)略管理的原則、方法、制定競爭戰(zhàn)略，指導(dǎo)自己在競爭中的行為。4.1 金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析金融機(jī)構(gòu)必須在深入分析金融產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭者的基礎(chǔ)上，結(jié)合自

21、身的資源優(yōu)勢，才能制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。所以研究金融機(jī)構(gòu)競爭戰(zhàn)略的前提就是對金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。4.1.1 金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的一般框架金融產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，最終利潤潛力會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化，而這種競爭作用力的強(qiáng)度也會隨著金融產(chǎn)業(yè)的不同而變化。這五個方面的力量是現(xiàn)有的同行競爭者、可能的新進(jìn)入者、用戶、供應(yīng)者和可替代產(chǎn)品的經(jīng)營者。4.1.2 中國銀行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析商業(yè)銀行可以向社會提供以下金融產(chǎn)品：存款、借款、貸款、投資、結(jié)算、信托、代理、租賃以及各種形式的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品。通過對上述產(chǎn)品的研究和分析，會發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行向社會提供的產(chǎn)品實質(zhì)上只有兩種，即信

22、用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，而上述各種形式的產(chǎn)品只是信用和服務(wù)這兩種產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式而已。首先，看商業(yè)銀行提供的信用產(chǎn)品。其次，再來看一下服務(wù)產(chǎn)品。綜上所述，商業(yè)銀行的供方是信用“原料”供給者，即工商企業(yè)、政府事業(yè)單位、普通消費(fèi)者，與服務(wù)產(chǎn)品的提供者商業(yè)銀行的人力資源。而商業(yè)銀行的買方為信用產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的需求者，即工商企業(yè)、政府事業(yè)單位，普通消費(fèi)者。4.1.3 中國商業(yè)銀行五種競爭作用力分析1、新進(jìn)入者的威脅對某一個產(chǎn)業(yè)來說，形成這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的因素主要包括以下幾個方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品歧異（3）轉(zhuǎn)換成本（4）獲得分銷渠道（5）政府政策2、現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度對一個金融產(chǎn)業(yè)來說，影

23、響其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭激烈程度一般有以下幾個方面的因素：（1）產(chǎn)業(yè)中是否有眾多的和勢均力敵的競爭對手（2）該產(chǎn)業(yè)的市場增長速度怎樣（3）是否存在過高的固定成本或過高的存貨成本（4）是否存在重大的戰(zhàn)略意義（5）企業(yè)退出壁壘怎樣3、買方的砍價能力對于某一個產(chǎn)業(yè)來說，如果出現(xiàn)以下情況，則認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)的買方集團(tuán)是強(qiáng)有力的：（1）相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的（2）從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)和非歧異性產(chǎn)品（3）買方轉(zhuǎn)換成本低（4）產(chǎn)品對賣方的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量無重大影響（5）購買者掌握著充分的信息4、供方的砍價能力影響供應(yīng)方砍價實力的因素很多，但影響商業(yè)銀行供方的砍價實力的主要有：（1）供方向商業(yè)銀行

24、銷售其產(chǎn)品時有無替代品競爭（2）商業(yè)銀行是否是供方產(chǎn)品的主要客戶（3）供方產(chǎn)品是否是商業(yè)銀行的主要投入品5、替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅4.2 金融業(yè)基本競爭戰(zhàn)略契合內(nèi)外環(huán)境的競爭戰(zhàn)略的選取，是金融機(jī)構(gòu)或的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵4.2.1 金融機(jī)構(gòu)競爭戰(zhàn)略的含義是指金融機(jī)構(gòu)通過采取進(jìn)攻性或防守性行動，在金融產(chǎn)業(yè)中建立進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作用力，從而為金融機(jī)構(gòu)贏得超常的投資收益的一系列行動。4.2.2 競爭優(yōu)勢金融機(jī)構(gòu)競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)盡管金融機(jī)構(gòu)相對于其競爭對手可能有很多優(yōu)勢與劣勢，金融機(jī)構(gòu)仍可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本和歧異性。競爭優(yōu)勢的兩種基本形式與金融機(jī)構(gòu)尋求這種優(yōu)勢的活動景框相結(jié)合，就

25、可導(dǎo)出在金融產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造高于產(chǎn)業(yè)水平平均經(jīng)營業(yè)績的三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、標(biāo)岐立異和目標(biāo)集聚4.2.3 金融機(jī)構(gòu)基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略通常需要的基本技能與資源基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持續(xù)的資本投資和良好的融資能力良好的工藝加工技能及對工人的嚴(yán)格監(jiān)督所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常的控制報告標(biāo)岐立異戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)銷售能力和市場營銷對創(chuàng)造性的鑒別能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨特技能組合得到銷售渠道的高度合作在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)部門之間的密切協(xié)作重視主觀

26、評價和激勵，而不是定量指標(biāo)有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造型人才目標(biāo)集聚戰(zhàn)略針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)有上述各項組合構(gòu)成4.2.4 商業(yè)銀行基本競爭戰(zhàn)略1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略4.3 金融業(yè)競爭者分析對現(xiàn)有競爭對手、競爭能力、競爭定位進(jìn)行具體分析，并在此基礎(chǔ)上確定金融機(jī)構(gòu)的競爭戰(zhàn)略，這對于競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造和維持具有重要意義，基于此，本節(jié)將對金融業(yè)現(xiàn)有競爭者進(jìn)行詳細(xì)分析4.3.1 金融業(yè)競爭者分析的步驟1、確認(rèn)競爭者2、確認(rèn)競爭者的策略3、判別競爭者目標(biāo)4、分析競爭者優(yōu)缺點5、估計競爭者反應(yīng)4.3.2 國內(nèi)商業(yè)銀行競爭對手分析1、識別競爭對手2、分析競爭目標(biāo)3、確認(rèn)

27、競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢及弱點4、判斷競爭者的反應(yīng)模式5、分析項目的構(gòu)成選擇6、選擇調(diào)查方法4.3.3 商業(yè)銀行同業(yè)競爭戰(zhàn)略1、商業(yè)銀行競爭地位分析根據(jù)各銀行在競爭中的地位，可以把它們分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨著、市場補(bǔ)缺者2、商業(yè)銀行競爭戰(zhàn)略的選擇（1）市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略A 擴(kuò)大整體市場規(guī)模B 擴(kuò)大市場需求總量C 提高市場占有率D 保護(hù)自己的市場占有率（2）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略（3）市場追隨者的競爭戰(zhàn)略（4）市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略第5章 金融業(yè)成長策略金融業(yè)成長策略概述金融業(yè)并購的類型與動因金融業(yè)并購應(yīng)該考慮的因素發(fā)展才是硬道理，成長顯示真本領(lǐng)。在發(fā)展中生存，在生存中競爭，在生存

28、中顯示企業(yè)的成長目標(biāo)。金融機(jī)構(gòu)如何在競爭激烈的環(huán)境中成長，采用何種成長策略，將是決策層不得不面對的問題，并購策略是在金融業(yè)成長過程中一種主流、非常態(tài)的成長策略，如何在并購中加快成長與壯大實力，如何進(jìn)行并購的因素分析與評估以及并購后的整合，將是面對成長的煩惱時所不得不解決的問題。不在并購中發(fā)展就在被并購中滅亡，在激烈的競爭面前，消極應(yīng)對只會處于下風(fēng)，當(dāng)然從成功的的并購案例中我們可以找到成長的經(jīng)驗、教訓(xùn)、這些都是開展并購活動時可資借鑒的信息5.1 金融業(yè)成長策略概述金融業(yè)成長策略作為服從企業(yè)目標(biāo)的重要戰(zhàn)略之一，其與金融營銷策略有著密切的關(guān)系；金融業(yè)是資本密集型行業(yè)，營銷的目標(biāo)是企業(yè)的持續(xù)增長，是為

29、企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)服務(wù)的，金融營銷是保證和促進(jìn)金融業(yè)成長的重要手段；但同時成長策略能夠反作用于營銷策略，金融業(yè)的成長能夠改善金融業(yè)的累不資源環(huán)境與外部市場環(huán)境，改變金融營銷的具體策略選擇，金融機(jī)構(gòu)在成長中的發(fā)展壯大也增強(qiáng)了自身進(jìn)行營銷活動的實力，在競爭的市場中形成分化的格局5.1.1 成長策略類型根據(jù)成長的不同方式，成長策略主要可分為三種：穩(wěn)健自我成長策略，擴(kuò)張型成長策略與并購型成長策略5.1.2 并購成長策略企業(yè)并購即是企業(yè)為獲得目標(biāo)企業(yè)的控制權(quán)（部分或全部），而運(yùn)用自身可控制的資產(chǎn)（現(xiàn)金、證券或?qū)嵨镔Y產(chǎn)）去購買目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)（股權(quán)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)），并因此使目標(biāo)企業(yè)法人地位消失或引起法人實體改變

30、的行為2001年的國際金融業(yè)并購情況：2001年2月，美國花旗銀行收購了荷蘭銀行旗下的European American Bank 在長島的67家分支機(jī)構(gòu)以及在紐約其它五個地區(qū)的另外30家分支機(jī)構(gòu)；2001年4月，美國第一聯(lián)合銀行宣布收購其競爭對手瓦霍維亞信托銀行，而成為僅次于花旗、美洲、摩根大通的美國第四大銀行2001年4月，德國安聯(lián)保險公司并購德國德雷斯頓銀行，從而成為世界第四大金融集團(tuán)；2001年9月，日本朝日銀行和大和銀行宣布合并，成為日本第五大銀行企業(yè)集團(tuán)；2001年9月，日本第一勸業(yè)銀行，富士與興業(yè)三家銀行成立的“瑞穗控股公司”宣告成立，該集團(tuán)擁有130多萬億日元資產(chǎn)，成為全球第一

31、大金融集團(tuán)5.2 金融業(yè)并購的類型與動因企業(yè)的并購可以劃分為橫向并購、縱向并購與混合并購5.2.1 金融業(yè)并購的類型1.同業(yè)并購銀行之間、保險公司之間、投資銀行之間等金融業(yè)內(nèi)部同業(yè)之間的并購2.混業(yè)并購指金融業(yè)中銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)等三業(yè)或多業(yè)中的企業(yè)之間的相互合并5.2.2 金融業(yè)并購的動因及理論不同的并購形式產(chǎn)生不同的并購理論以及并購的動因。1.效率理論該理論認(rèn)為企業(yè)并購活動不僅能夠給社會收益帶來一個潛在的增量，而且對參加并購交易的雙方也會帶來效率的提高。效率理論包括以下幾種理論視角：（1）效益差異化理論（2）多角化理論如果從金融業(yè)處于主導(dǎo)地位的銀行方面來看，其經(jīng)營效率主要包括以下幾個方

32、面：（1）營運(yùn)效率（2）財務(wù)效率（3）管理效率2.市場勢力論對一般金融機(jī)構(gòu)而言，在下面幾種情況下通過并購活動可以增強(qiáng)市場勢力：（1）在需求下降，服務(wù)供給過剩的削價競爭情況下，幾家金融機(jī)構(gòu)合并，已取得實現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)合理化的比較有利的地位（2）在國際競爭使國內(nèi)市場遭受外資金融機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈滲透和沖擊的情況下，金融機(jī)構(gòu)間通過大規(guī)模聯(lián)合，對抗外來競爭（3）由于法律變得嚴(yán)格，是金融機(jī)構(gòu)間包括合謀等在內(nèi)的多種聯(lián)系成為非法。綜合各種理論所提出的企業(yè)并購動因，可以綜合整理表述為下表并購理論 動因分析效率理論提高經(jīng)營效率，降低營運(yùn)風(fēng)險市場勢力理論擴(kuò)大市場份額，降低成本交易費(fèi)用理論降低交易費(fèi)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論降低成本費(fèi)用稅負(fù)

33、理論避稅經(jīng)濟(jì)失調(diào)理論投機(jī)5.3 金融業(yè)并購應(yīng)考慮的因素對于金融業(yè)并購需要考慮的因素，主要有以下幾個方面：5.3.1 并購時的金融環(huán)境金融環(huán)境是指金融活動發(fā)生和發(fā)展的支持系統(tǒng)和資源。并購時需要考慮當(dāng)時金融業(yè)的發(fā)展趨勢，所面臨的具體內(nèi)外部環(huán)境，1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、法律政策環(huán)境3、社會文化環(huán)境4、金融業(yè)的市場結(jié)構(gòu)5.3.2 并購的成本效益并購的成本包括并購?fù)瓿傻某杀疽约罢吓c營運(yùn)成本。并購的收益主要是指并購整合完成后的規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮所給并購企業(yè)帶來的未來經(jīng)濟(jì)利益。5.3.3 并購的融資方式選擇就金融業(yè)的并購而言，下面重點介紹兩個方面的并購融資方式：1、承擔(dān)債務(wù)式并購2、控股時并購5.3.4

34、 并購后的整合企業(yè)并購后的整合是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面廣，影響范圍大，是企業(yè)內(nèi)部資源的一次優(yōu)化配置。為了確保整合的有效實施，企業(yè)并購后整合成功必須遵循以下基本原則：（1）系統(tǒng)原則（2）創(chuàng)新原則（3）漸進(jìn)原則（4）動態(tài)原則第六章 金融業(yè)產(chǎn)品生命周期策略金融產(chǎn)品概述金融產(chǎn)品導(dǎo)入期策略金融產(chǎn)品成長期策略金融產(chǎn)品成熟期策略金融產(chǎn)品衰退期策略如果說金融產(chǎn)品也具有生命，那在它的發(fā)展過程一般大致可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。6.1 金融產(chǎn)品概述金融產(chǎn)品與一般消費(fèi)產(chǎn)品的區(qū)別主要區(qū)別主要表現(xiàn)為以下三點：第一，一般消費(fèi)產(chǎn)品是指有形產(chǎn)品，金融產(chǎn)品是提供無形的服務(wù)；第二，一般消費(fèi)產(chǎn)品是設(shè)計、制

35、造、營銷過程；第三，客戶購入一般消費(fèi)產(chǎn)品時，通常再支付款項購入后，除產(chǎn)品質(zhì)量外，承擔(dān)的風(fēng)險是有限的，而金融產(chǎn)品的購入是客戶事先支付自己的資金，事后獲利，但根據(jù)條件的差異，客戶要承擔(dān)不同程度的風(fēng)險。6.1.1 銀行金融產(chǎn)品分類1、基礎(chǔ)性金融資產(chǎn)（1）資產(chǎn)類產(chǎn)品（2）負(fù)債類產(chǎn)品（3）結(jié)算類產(chǎn)品（4）租賃類產(chǎn)品（5）涉外類產(chǎn)品2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（1）財務(wù)顧問（2）投資顧問（3）戰(zhàn)略顧問（4）融資顧問（5）信息服務(wù)3、其它新興產(chǎn)品6.1.2 保險金融產(chǎn)品的分類1、以保險基金的來源，分為商業(yè)性保鮮盒政策性保險2、按保險的實施形式分類，可以分為自愿保險和強(qiáng)制保險3、按照保險對象分類，可以分為財產(chǎn)保險

36、與人身保險4、按照保險保障的范圍，可以分為財產(chǎn)損失保險，責(zé)任保險，保證保險，信用保險，人身保險5、按照承保危險的數(shù)量分類，可以分為單一危險保險和綜合危險保險6、按照保險責(zé)任承擔(dān)的次序分類，可以分為原保險與再保險6.1.3 證券金融產(chǎn)品的種類與內(nèi)容1、產(chǎn)權(quán)證券、債券證券、共同基金2、資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券3、上市證券與非上市證券4、商業(yè)證券與非商業(yè)證券5、可轉(zhuǎn)讓證券與不可轉(zhuǎn)讓證券6、固定收益證券與變動收入證券7、可轉(zhuǎn)換證券與不可轉(zhuǎn)換證券8、私募證券與公募證券6.2 金融產(chǎn)品導(dǎo)入期策略6.2.1 導(dǎo)入期的金融產(chǎn)品特性1、銷售量少，成本高2、理想的營銷手段、渠道模式要琢磨3、價格定位難4、利潤

37、低，風(fēng)險大5、技術(shù)性、操作性差6.2.2 導(dǎo)入期的金融產(chǎn)品營銷策略1、快速高費(fèi)用的獲得市場占有率2、緩慢有實質(zhì)性的獲取市場占有率3、局部的獲取特定的市場占有率6.3 金融產(chǎn)品成長期策略6.3.1 成長期的金融產(chǎn)品特性1、客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識2、產(chǎn)品的操作性、運(yùn)作性趨于完善3、同類的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)4、價格定位趨向合理化5、營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大6.3.2 成長期的金融產(chǎn)品營銷策略1、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層2、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類3、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品形象4、擴(kuò)大市場占有率6.4 金融產(chǎn)品成熟

38、期策略6.4.1 成熟期的金融產(chǎn)品特性1、消費(fèi)者對要選擇的金融產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識2、市場的格局基本穩(wěn)定，主要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價格而是服務(wù)3、金融產(chǎn)品生命周期期限的長短取決于通過對客戶滿意度的分析有效性4、營銷手段和渠道基本固定6.4.2 成熟期金融產(chǎn)品營銷策略1、對固定客戶進(jìn)行各方面細(xì)致的分析，提供具有特色的服務(wù)2、對未來的客戶，樹立品牌形象3、通過擴(kuò)大營銷網(wǎng)點，延長營業(yè)時間等策略方便客戶4、最大限度的確保市場的占有率6.5 金融產(chǎn)品衰退期策略6.5.1 衰退期的金融產(chǎn)品特性1、單位成本增加2、利潤明顯減少6.5.2 衰退期金融產(chǎn)品營銷策略1、對產(chǎn)品進(jìn)行整合，把資源集中到還有發(fā)展余地的產(chǎn)品中去2

39、、對客戶進(jìn)行一定程度的限定，通過特殊性、差別化達(dá)到費(fèi)用減少的目標(biāo)3、從導(dǎo)入期直接進(jìn)入衰退期4、從成長期到衰退期金融產(chǎn)品在不同生命周期的特征及營銷策略 特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期市場知名度 不知 承認(rèn) 熟悉 一般競爭者個別少數(shù)逐步增加基本穩(wěn)定少數(shù)專門產(chǎn)品銷售量緩慢增加快速增加相對穩(wěn)定連續(xù)下降產(chǎn)品變化變化頻繁品種多樣化產(chǎn)品個性化需要整合品牌效果 無 上升 有力 低下客戶對象一小部分絕大部分固定客戶特定客戶營銷費(fèi)用 高 擴(kuò)大 一定 減少總體利潤損失到利薄利潤增加快收益安定快速減少營銷策略快速獲取市場緩慢獲取市場局部獲取特定市場客戶分類營銷組合營銷擴(kuò)大市場占有率面對面營銷同意營銷確保市場占有

40、率整合營銷限定營銷第7章 金融業(yè)品牌營銷金融業(yè)品牌特性及作用金融業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃金融業(yè)品牌營銷的實施金融業(yè)品牌價值的評估方法今天，我們對品牌一詞已不陌生，許多企業(yè)家與經(jīng)理人都時常要在各種商業(yè)溝通中談到品牌。品牌無處不在，既簡化便利生活得環(huán)節(jié)，更美化和豐富了生活的內(nèi)容7.1 金融業(yè)品牌特性及作用金融業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，是專門為滿足人們的各種金融服務(wù)需求而設(shè)立的。它的產(chǎn)品包括了通過金融工具而提供相應(yīng)的服務(wù)，也包括了無需通過金融工具直接進(jìn)行的金融服務(wù)。這就決定了金融產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性、無差異性和差異性、人作為產(chǎn)品的一部分、金融業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)性等特性7.1.1 金融

41、業(yè)品牌特性1、金融業(yè)品牌是一個整體概念2、金融業(yè)品牌是一個服務(wù)品牌3、金融業(yè)品牌受政府政策限制并具有風(fēng)險和收益相關(guān)性較高的特性7.2 金融業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃7.2.1金融業(yè)品牌營銷意識1、品牌營銷在金融業(yè)中的戰(zhàn)略意義2、金融業(yè)品牌營銷中經(jīng)營理念的植入3、金融業(yè)品牌營銷中企業(yè)文化的注入4、金融業(yè)品牌營銷中CIS的導(dǎo)入7.2.2 金融業(yè)品牌營銷策略的選擇1、金融業(yè)整體品牌營銷選擇（1）創(chuàng)立產(chǎn)品品牌策略（2）創(chuàng)立企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)/產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的策略（4）企業(yè)和產(chǎn)品共創(chuàng)品牌的策略2、金融業(yè)產(chǎn)品品牌策略的選擇（1）單一品牌策略（2）品牌延伸策略金融業(yè)在實施品牌延伸策略中應(yīng)注意的問題：首先，應(yīng)考慮

42、品牌的核心價值與個性其次，當(dāng)延伸品牌與原有品牌不具有內(nèi)在的共同核心價值和個性時，品牌延伸就應(yīng)考慮延伸品牌與原有品牌產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)度，盡量使延伸品牌與原有的品牌產(chǎn)品在其產(chǎn)品的定位、特色及其消費(fèi)對象等方面相吻合，否則便會損害其在消費(fèi)著心目中所樹立的品牌形象第三，應(yīng)考慮金融業(yè)自身的財力、技術(shù)等各種資源狀況與品牌推廣能力，量力而行（3）多品牌策略多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性（4）家族品牌策略（5）品牌聯(lián)合策略金融業(yè)的各種品牌策略比較品牌策略優(yōu)點 缺點舉例品牌延伸策略利用原有品牌資產(chǎn)，減少市場開發(fā)的投入，快速獲得顧客的信任可以通過新產(chǎn)品的銷售

43、進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響，獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)品牌延伸不當(dāng)將損害原有品牌高品質(zhì)的形象降低品牌忠誠度建設(shè)銀行“樂得家”招商銀行“一卡通”多品牌策略能充分尊重市場的差異性，可以用不同品牌去區(qū)割細(xì)分市場，從整體上提高市場占有率分散金融業(yè)風(fēng)險，使任一個品牌的失敗不會危及金融業(yè)整體品牌及其他品牌分割金融業(yè)的歷史資源和整體優(yōu)勢推廣成本較大招商銀行“一卡通”“一網(wǎng)通”民生銀行“民生財”“錢生錢”家族品牌策略充分利用，整合企業(yè)的整體資源針對細(xì)分市場經(jīng)營，為新產(chǎn)品上市留下空間可以淘汰舊產(chǎn)品，但不影響品牌整體形象介于品牌延伸戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略之間中國銀行的“長城金卡”“長城白金卡”品牌聯(lián)合策略充分利用對方品牌的資源

44、有利于引起消費(fèi)者的注意受到對方品牌的影響浦發(fā)銀行“東方圖書卡”7.3 金融業(yè)品牌營銷的策略7.3.1 金融業(yè)的品牌定位金融業(yè)的品牌定位過程是一個創(chuàng)造品牌差異的過程，包括三個步驟：1、市場細(xì)分金融行業(yè)的市場細(xì)分方法主要可以概括為：地域細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分、行為特性細(xì)分2、確定目標(biāo)市場金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場的特點，確定其提供的金融產(chǎn)品類型、價格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式3、品牌定位要搞好金融機(jī)構(gòu)的品牌定位，必須遵循下述三個原則：（1）消費(fèi)者導(dǎo)向原則（2）差異化原則（3）個性化原則4、給品牌起個好名稱（1）要注意朗朗上口，便于傳播（2）要注意與產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)在保持一定的關(guān)聯(lián)性（3）要注意有一定

45、的文化內(nèi)涵（4）要注意兼顧國際化適用5、設(shè)計一個好的品牌標(biāo)識（1）簡潔鮮明原則（2）獨特新穎原則（3）準(zhǔn)確相符原則（4）優(yōu)美精致原則（5）穩(wěn)定適時原則7.3.2 金融業(yè)的品牌推廣打造品牌知名度金融業(yè)品牌推廣的具體目標(biāo)包括：溝通并描述品牌所提供服務(wù)的種種利益；使金融業(yè)本身及品牌同競爭對手產(chǎn)生差異；建立對金融業(yè)品牌以及金融各業(yè)的認(rèn)知和興趣；建立并維護(hù)對金融業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說服客戶購買或使用金融業(yè)品牌1、人員推廣2、廣告3、公共關(guān)系4、公共宣傳5、營業(yè)推廣7.3.3 金融業(yè)的品牌維護(hù)培育品牌忠誠度1、從質(zhì)量入手，保證金融業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)對于金融機(jī)構(gòu)來說，影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量評價的各種因素包括：（

46、1）專業(yè)性（2）禮儀性（3）可靠性（4）安全性（5）便利性（6）反應(yīng)性（7）理解消費(fèi)者現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)要從高高在上的“金融業(yè)”向金融服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，不斷提升服務(wù)水平，樹立自己的品牌形象，要達(dá)到這個目標(biāo)就需努力做到：（1）強(qiáng)化服務(wù)意識（2）完善服務(wù)設(shè)施（3）改進(jìn)服務(wù)方式（4）差異化服務(wù)（5）加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救2、加強(qiáng)內(nèi)部營銷，保證員工對品牌的支持金融機(jī)構(gòu)在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，開展內(nèi)部營銷，主要是為了達(dá)到以下目標(biāo)：（1）在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部營銷服務(wù)文化何在員工中樹立服務(wù)導(dǎo)向觀念（2）凝聚起員工的參與意識，建立員工對維護(hù)品牌的責(zé)任感（3）使每位員工積極承擔(dān)品牌營銷的職責(zé)（4）信息交流3、建立品牌檔案，開展數(shù)據(jù)庫營銷，不斷培

47、養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度（1）利用品牌檔案，進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查（2）利用品牌檔案，優(yōu)化客戶關(guān)系，加深消費(fèi)者忠誠度（3）利用品牌檔案，進(jìn)行客戶分析，加強(qiáng)個性化服務(wù)4、金融業(yè)的品牌創(chuàng)新7.4 金融業(yè)品牌價值的評估方法7.4.1 品牌價值評估方法概述品牌價值論述的核心在于如何量化一個品牌的價值，要量化品牌價值，我們必須知道品牌價值評估的一般原則，具體來講，有以下幾條：（1）圍繞品牌凈價值進(jìn)行（2）反應(yīng)品牌價值的來源（3）以歷史為基礎(chǔ)，科學(xué)預(yù)測為準(zhǔn)（4）評估方法必須具備可行性（5）靈活性和靈敏性7.4.2 收益乘數(shù)法、品牌收益DCF法研究 基于市場表現(xiàn)的品牌價值評估方法1、收益乘數(shù)法（1）收益乘數(shù)法概述

48、收益乘數(shù)法認(rèn)為：品牌價值是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值，是將品牌潛在銷售能力和品牌的價格優(yōu)勢資產(chǎn)化。計算公式為： 品牌價值=品牌收益乘數(shù)（2）“英特品牌法”的入選品牌要求第一，必須是全球性品牌，該品牌的銷售額20%以上必須來自本土以外的市場。同時，該品牌必須在諸如北美、拉美、歐洲和亞太市場出現(xiàn)第二，只有那些公共信息可得的品牌才具有參評資格第三，品牌的年全球銷售額必須超過10億美元第四，遵循品牌的行業(yè)分布要求（3）英特品牌法的基本流程介紹A、確定品牌收益參數(shù)B、確定乘數(shù)參數(shù)C、品牌價值的敏感性分析D、根據(jù)公式計算品牌價值（4）收益乘數(shù)法應(yīng)用分析2、品牌收益DCF法（1）品牌收益DCF法存在前提及方法研究和收益乘數(shù)法的基礎(chǔ)類似，是一種基于品牌財務(wù)數(shù)據(jù)的評估。多不同的是，本方法著眼于品牌未來的盈利能力，而收益乘數(shù)法的著眼點是品牌收益的歷史數(shù)據(jù)。這一方法的原理在于：通過合理的預(yù)測品牌產(chǎn)品未來若干年的收益水平，運(yùn)用折扣率對未來收益折現(xiàn)，從而得到品牌價值，與常規(guī)資產(chǎn)評估方法相同總結(jié)步驟如下：計算歷史品牌收益扣除通貨膨脹因素的影響，得到可比的未來品牌收益確定折扣率根據(jù)折扣率折現(xiàn)品牌未來估計收益加總品牌收益現(xiàn)值，得到品牌價值（2）品牌收益DCF法評價7.4.3 “中國最具價值品牌”評估方法1、“中國最有價值品牌”評估方法創(chuàng)立背景和理論基