《市場營銷學(xué)》第十二章市場營銷計劃、組織與控制

1、第十二章市場營銷計劃、組織與控制9/16/20221Ch15市場營銷計劃、組織與控制第十二章市場營銷計劃、 組織與控制第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計本章結(jié)構(gòu)提示9/16/20222Ch15市場營銷計劃、組織與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設(shè)置的原則。明確市場營銷計劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場營銷計劃的具體實施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場營銷審計。9/16/20223Ch15市場營銷計劃、組織與控制第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃概念二、市場營銷計劃的內(nèi)容三、市場營銷計劃的實施四、市場營銷計劃

2、執(zhí)行中的問題9/16/20224Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、市場營銷計劃概念市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。9/16/20225Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、市場營銷計劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會和問題分析概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即

3、將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況控制說明如何對計劃進(jìn)行監(jiān)控9/16/202269/16/20226Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、市場營銷計劃的實施1. 制定行動方案。2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3. 形成規(guī)章制度。4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系。9/16/20227Ch15市場營銷計劃、組織與控制四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題1. 計劃脫離實際；2. 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；3. 因循守舊的惰性；4. 缺乏具體、明確的行動方案。9/16/20228Ch15市場營銷計劃、組織與控制第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置9/16/20229C

4、h15市場營銷計劃、組織與控制一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷組織的發(fā)展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)9/16/202210Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織9/16/202211Ch15市場營銷計劃、組織與控制職能型組織9/16/202212Ch15市場營銷計劃、組織與控制地區(qū)型組織9/16/202213Ch15市場營銷計劃、組織與控制產(chǎn)品管理型組織9/16/2022

5、14Ch15市場營銷計劃、組織與控制市場管理型組織9/16/202215Ch15市場營銷計劃、組織與控制產(chǎn)品市場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝9/16/202216Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、市場營銷組織設(shè)置的原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則；精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；有效性原則。9/16/202217Ch15市場營銷計劃、組織與控制四、影響企業(yè)選擇市場營銷組織的因素 1、市場 2、企業(yè)規(guī)模 3、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品 4、企業(yè)類型9/16/202218Ch15市場營銷計劃、組織與控制第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略

6、控制9/16/202219Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、年度計劃控制的含義及過程年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。年度計劃控制的主要過程：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計劃的實施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差9/16/202220Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、年度計劃控制的方法1. 銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析9/16/202221Ch15市場營銷計劃、組織與控制2. 市場占有率分析 分析市場占有率能揭示企業(yè)同競爭者之間的相對關(guān)系。在正常

7、情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；相反，說明在競爭中失利。3. 市場營銷費(fèi)用率分析 為了確保年度銷售計劃的實現(xiàn)，需要對各項營銷費(fèi)用率加以分析，并控制在一定限度。如果變化幅度過大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取有效措施。9/16/202222Ch15市場營銷計劃、組織與控制 通過上述分析，發(fā)現(xiàn)市場營銷實績與年度計劃指標(biāo)差距太大，就要采取相應(yīng)措施：或者調(diào)整市場營銷計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或者調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)，以利于計劃指標(biāo)的實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)都沒有問題，就要在計劃的實施過程中查找原因。9/16/202223Ch15市場營銷計劃、

8、組織與控制二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。9/16/202224Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。9/16/202225Ch15市場營銷計劃、組織與控制四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。9/16/202226Ch15市場營銷計劃、組織與控制第四節(jié)市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內(nèi)容9/16/202227Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單

9、位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計劃的建議。9/16/202228Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、市場營銷審計的內(nèi)容市場營銷環(huán)境審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷組織審計；市場營銷系統(tǒng)審計；市場營銷年度計劃審計；市場營銷盈利水平審計。9/16/202229Ch15市場營銷計劃、組織與控制A、市場營銷環(huán)境審計（一）宏觀環(huán)境審計 1、人口因素 2、資源因素 3、法律法規(guī)因素 4、顧客因素9/16/202230Ch15市場營銷計劃、組織與控制（二）微觀環(huán)境審計 企業(yè)的市場情況、顧客對企業(yè)的反應(yīng)和評價、企業(yè)的

10、目標(biāo)與戰(zhàn)略特點(diǎn)、企業(yè)的銷售渠道、企業(yè)關(guān)鍵資源來源、企業(yè)各項服務(wù)設(shè)施的成本和更新情況。9/16/202231Ch15市場營銷計劃、組織與控制B、市場營銷戰(zhàn)略審計（一）市場營銷目標(biāo)方面 目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、反映市場需求、與環(huán)境相適應(yīng)、以企業(yè)內(nèi)部條件保持平衡；是否全面反映市場營銷各個環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；是否按輕重緩急確定優(yōu)先次序，理順目標(biāo)之間的關(guān)系。9/16/202232Ch15市場營銷計劃、組織與控制（二）市場機(jī)會方面 1、市場需求 2、近中期最低限度的利潤 3、相鄰產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響9/16/202233Ch15市場營銷計劃、組織與控制（三）競爭者與競爭方面 1、競爭者的實力 2、競爭

11、者的產(chǎn)品組合 3、競爭者的市場地位 4、競爭者的銷售系統(tǒng) 5、競爭者的促銷活動 6、競爭者的財務(wù)狀況 7、競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì) 8、競爭者的資源狀況。9/16/202234Ch15市場營銷計劃、組織與控制（四）內(nèi)部資源方面 1、產(chǎn)品評價 2、員工素質(zhì)及其評價 3、內(nèi)部物質(zhì)條件評價9/16/202235Ch15市場營銷計劃、組織與控制（五）企業(yè)實力和弱點(diǎn)方面 進(jìn)行企業(yè)實力和弱點(diǎn)的審計，目的在于認(rèn)識企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這是市場營銷戰(zhàn)略的核心所在9/16/202236Ch15市場營銷計劃、組織與控制C、市場營銷組織審計9/16/202237Ch15市場營銷計劃、組織與控制D、市場營銷系統(tǒng)審計9/16/202238Ch15市場營銷計劃、組織與控制E、市場營銷年度計劃審計 1、檢查銷售計劃的執(zhí)行情況 2、檢查市場占有率 3、檢查市場營銷費(fèi)用率 4、檢查資金的運(yùn)用情況 5、檢查企業(yè)對待顧客的反應(yīng)