201405曾慶俐 海爾電商交互式營銷路徑

1、來源：發(fā)布日期2014-05-16海爾電商一直在問自己：什么是用戶強烈需求的？什么是對手沒做或很難做 到的？什么是海爾做起來有核心競爭優(yōu)勢的?去年最流行的是互聯(lián)網(wǎng)思維，今年又火了互聯(lián)網(wǎng)交易，互聯(lián)網(wǎng)化的風向標搖 擺不定，其實歸根結底反映了傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉型升級過程中的迷茫。從電商 行業(yè)的體量和白電企業(yè)電商試水兩個角度來看，目前海爾集團電子商務有限公司 （簡稱海爾電商）是“差生中的尖子生”。與B2C電商平臺相比，海爾電商的體 量較小，但卻開辟了獨特的轉型之路：海爾電商不打價格戰(zhàn)、不清倉，構建“交 互式”的差異化營銷路徑。海爾電商新拐點傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商分為三個階段：作為一種銷售渠道賣貨；做電商本身

2、就是 做品牌，用互聯(lián)網(wǎng)的方式重塑品牌價值與影響力；整個傳統(tǒng)企業(yè)母體的互聯(lián)網(wǎng)轉 型，尤其是改造傳統(tǒng)的供應鏈模式。實際上海爾已經(jīng)步入第三個階段。海爾集團董事局主席張瑞敏推崇德魯克的管理箴言：“企業(yè)經(jīng)營目的只有一 個站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客?！彼J為互聯(lián)網(wǎng)時代為傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來了一 個非常大的空間，即轉型為平臺型企業(yè)，“創(chuàng)造顧客”的關鍵已轉變?yōu)椤敖换ビ?戶”。因此，海爾集團進行了 “交互用戶”式的互聯(lián)網(wǎng)化轉型。2000年3月就已經(jīng)成立的海爾電商對海爾集團的戰(zhàn)略意義逐步彰顯。一方面, 海爾電商在互聯(lián)網(wǎng)領域的先行摸索，為海爾集團網(wǎng)絡化轉型提供了強有力的支點; 另一方面，海爾電商通過用戶交互獲得大數(shù)據(jù)分

3、析帶來的消費者洞察，基于此可 以進行精準營銷與個性化定制，海爾電商對集團母體的價值凸顯出來。海爾集團電子商務有限公司CMO曾慶俐表示，經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展，海爾電 商面臨一個新的拐點，即解決三個問題：大的方向（配合集團戰(zhàn)略）、關鍵的突 破點（交互式營銷）、速度（構建全流程體驗電商）。如何解決好這三個問題？海爾電商一直在問自己：什么是用戶強烈需求的？ 什么是對手沒做或很難做到的？什么是海爾做起來有核心競爭優(yōu)勢的？將這幾個追問結合起來，海爾確定了差異化的營銷策略，要做全流程最佳體 驗電商，在大家電電商格局尚未定型之時搶占機會。在建設全流程最佳體驗電商過程中，海爾電商敲定“用品牌的思路做互聯(lián)網(wǎng), 用互

4、聯(lián)網(wǎng)的思路做品牌”的思路，即用互聯(lián)網(wǎng)的方式交互用戶，追求用戶的極致 體驗，以保證用戶購物流程的最佳體驗為最核心的目標。經(jīng)過一番摸索之后，海爾電商從一個簡單的銷售渠道，逐步拓展到承載更多 與用戶零距離交互的功能。如何交互？首先要打造一個“并聯(lián)生態(tài)圈”。曾慶俐介紹，過去制造業(yè)產業(yè) 鏈是串聯(lián)的，從產品研發(fā)、生產、銷售再到服務，最終串聯(lián)到用戶。而現(xiàn)在海爾 電商與用戶零距離，打造了并聯(lián)生態(tài)圈，內圈為企業(yè)、合作方、員工并聯(lián)，外圈 面臨著統(tǒng)一目標一一全流程的最佳用戶體驗電商，最大的開放在于外部資源能否 無障礙地進入。這就要求海爾電商在結構及人員管理層面進行調整，也是海爾電商亟待面對 的挑戰(zhàn)。一是在員工管理層

5、面，因為員工直接與用戶溝通，就不能讓員工按照管理層 的指示去做，而是給予員工更大的權利，根據(jù)用戶需求的變化，員工自己做決策， 并誕生了海爾的小微模式（小微公司是海爾開放平臺上冒出的創(chuàng)業(yè)團隊）。二是要尋求新的營銷渠道，滿足用戶需求，與用戶進行實時交互。于是形成 了現(xiàn)在的交互體系：自主經(jīng)營（海爾商城）、平臺型經(jīng)營（淘寶系）以及B2B2C （京東、蘇寧、國美等）。另外，要分三個階段與用戶進行線上交互：一是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或平臺，讓 用戶“自愿來交互”，二是用戶之間實現(xiàn)“自動交互”，三是海爾從交互中尋找 “自我增值”的機會。銷售產品之外，與用戶進行交互，再將交互的信息反饋到 產品、物流和服務。用戶導向的

6、探索與其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，海爾也要求營銷思路從產品導向型轉向用戶導向。“用戶導向最為關鍵的是找到用戶的痛點和興奮點，以用戶的思維，解決用戶的 需求”，曾慶俐強調。他舉了海爾電器凈水平臺的案例。以前凈水產業(yè)是圍繞著產品轉，凈水交互 平臺正式上線以來，通過與用戶圍繞解決水處理問題而不是產品本身進行溝通， 海爾凈水交互平臺的用戶流量已經(jīng)從原來的2萬到20萬，實現(xiàn)10倍速增長，現(xiàn) 在有45家飲水品牌商搶入，還有一批專家資源被超利分享吸引慕名而來?！按?建價值交互平臺，歸根結底是為了獲取用戶資源，創(chuàng)造用戶價值?！焙栯娚谈鶕?jù)用戶需求，推出C2B的定制化產品。2013年12月26日，價格 為19999元的海

7、爾天樽空調當日銷售1228套，相當于各電商平臺1.5萬元以上 售價的品牌空調一年半銷量的總和。天樽空調是一款從設計到研發(fā)、命名、功能 定位均來自于用戶交互的產品，是一款真正意義上“用戶自己設計”的空調。曾 慶俐認為，海爾探索出一條對用戶資源的全流程吸引的“交互營銷”之路，而海 爾天樽空調的熱銷可能會成為電商平臺銷售模式的“拐點”，成為擺脫線上清倉、 價格混戰(zhàn)等惡性競爭的最佳模式。有媒體報道，海爾C2B預售與個性化定制產品 的銷售占比也已接近3成。然而，大家電的個性化定制并非易事，它既需要供應鏈在成本與訂單量之間 的巧妙平衡，又依賴于用戶消費習慣的路徑養(yǎng)成，海爾是如何把控的？曾慶俐認 為以下三點

8、至關重要：第一，心態(tài)要好，要有開放的思維；第二，流程機制的各 個環(huán)節(jié)要注重用戶導向，做好模塊化，并把握好工業(yè)鏈的彈性，控制好成本和規(guī) 模；第三，管理團隊要足夠“互聯(lián)網(wǎng)化”，海爾電商目前有6位高管，其中4 位為互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才。結合強項打造全流程體驗電商2013年雙11,海爾在沒有大面積鋪廣告的情況下奪得了銷量冠軍：海爾天 貓官方旗艦店5分鐘銷量過1000萬，8分鐘突破2000萬，8小時突破8000萬元 完成2012年雙一全天銷量，24小時銷售突破1.8億。曾慶俐總結，電商 平臺本身就是一個營銷媒介，與注冊用戶的溝通極為重要，要讓用戶有參與感、 現(xiàn)場感、擁有感。關鍵點不在于是否打廣告及廣告多少，而是在于能否跟用戶進 行交互。而物流也是雙11成功的一個重要原因，“物流也是一個交互環(huán)節(jié)，它是開 始的一環(huán)，也是最終的一環(huán)，將收集到用戶信息再反饋回來”。海爾堅持24小 時送裝一體，雙11凌晨下訂單后最快30分鐘即收到貨物。這靠的是傳統(tǒng)企業(yè)的 強項：多年積累的物流網(wǎng)、營銷網(wǎng)、服務網(wǎng)。從互聯(lián)網(wǎng)用戶交互到定制化產品，再到后端的物流與服務網(wǎng)絡