無縫鋼管行業(yè)市場規(guī)模分析

1、無縫鋼管行業(yè)市場規(guī)模分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，

2、分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間

3、的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。無縫鋼管行業(yè)概述1、全球無縫鋼管行業(yè)發(fā)展概況（1）行業(yè)產(chǎn)能集中度較高全球無縫鋼管產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)歷了多輪行業(yè)并購重組，已呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征，整體產(chǎn)業(yè)集中度較高。據(jù)中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)數(shù)據(jù)，國際三大無縫鋼管企業(yè)瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUR

4、EC&MANNESMANNTUBES）、泰納瑞斯集團（TENARIS）及俄羅斯管材冶金公司（TMK）合計產(chǎn)量占世界無縫鋼管產(chǎn)量的70%左右（中國除外），行業(yè)競爭較為激烈。（2）用途更加廣泛從全球范圍看，無縫鋼管廣泛應(yīng)用于石油、化工、鍋爐、電站、船舶、機械、汽車、航空、航天、地質(zhì)、建筑及等各領(lǐng)域，涉及產(chǎn)品主要包括油井管、高壓鍋爐管、三化用管、氣瓶用管、軸承用管、機械用管、船舶海洋用管、汽車用管、液壓支架用管、鎳基合金和鈦合金復(fù)合管。近年來，隨著新能源行業(yè)的快速發(fā)展，多晶硅行業(yè)用管產(chǎn)銷量快速提升；另外，鑒于無縫鋼管在石油鉆采及輸送、各類電站鍋爐等環(huán)節(jié)中起到了至關(guān)重要和不可替代作用，油氣行業(yè)用管亦有

5、明顯提升。未來，隨著世界能源局勢不斷發(fā)展、地質(zhì)與海洋開發(fā)、汽車工業(yè)、航空航天以及領(lǐng)域需求凸顯，促使無縫鋼管技術(shù)不斷突破，其產(chǎn)品的性能顯著提高，進一步拓展了該類產(chǎn)品的用途，擴大了市場需求容量。（3）無縫鋼管同焊接鋼管競爭愈發(fā)激烈近年來，隨著鋼鐵冶煉技術(shù)、熱軋鋼帶技術(shù)、鋼管制造技術(shù)、焊接工藝等的大幅提高，焊縫質(zhì)量已經(jīng)有了質(zhì)的改善，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)接近或達到了無縫管水平，在某些領(lǐng)域已經(jīng)建立起取代無縫管的可能，比如低中壓鍋爐用管、J55級石油套管以及X70級以下的油氣管線管。過去業(yè)內(nèi)普遍認為焊接鋼管在質(zhì)量上、安全性上不如無縫鋼管，加上其材料一般為普鋼Q235，生產(chǎn)工藝又較為簡單，導(dǎo)致其成本遠低于無縫鋼管。

6、但隨著兩者之間的參數(shù)、性能等差距已呈現(xiàn)的逐步縮小之趨勢，應(yīng)用競爭領(lǐng)域愈發(fā)廣泛。2、我國無縫鋼管行業(yè)發(fā)展概況無縫鋼管作為我國工業(yè)建設(shè)和國防建設(shè)的重要原材料，是一種經(jīng)濟型鋼材品種，在國民經(jīng)濟中具有重要地位。世界各國，特別是工業(yè)發(fā)達國家都十分重視無縫鋼管的生產(chǎn)與技術(shù)的提升。近年來，隨著我國工業(yè)化和現(xiàn)代化進程的深入開展，無縫鋼管行業(yè)也經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段。從1950年我國第一個無縫管廠“鞍鋼無縫鋼管廠”籌建開始，到2004年成為世界第一的無縫管生產(chǎn)大國，我國無縫管產(chǎn)量實現(xiàn)從0到超過3,000萬噸/年的跨越，無縫管出口量也從0到超過400萬噸/年。無縫管行業(yè)在歷經(jīng)了幾十年的突飛猛進的發(fā)展，取得巨大成就的

7、同時，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)集中度偏低已經(jīng)嚴(yán)重影響到了無縫管行業(yè)的健康發(fā)展，加快高端無縫鋼管技術(shù)突破與滿足特殊行業(yè)應(yīng)用需求迫在眉睫。（1）產(chǎn)量變化趨于平穩(wěn)近年來，我國國民經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展，鋼管總消費量和無縫鋼管消費量隨之快速增長。鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，我國無縫鋼管產(chǎn)量逐年攀升，2014年我國無縫鋼管產(chǎn)量已突破了3,000萬噸，達到了3,136.9萬噸的歷史峰值，在全球無縫鋼管產(chǎn)量中的占比約為68.8%。2017年我國無縫鋼管產(chǎn)量降至2,610.09萬噸，之后幾年呈現(xiàn)平穩(wěn)運行態(tài)勢，到2019年我國無縫鋼管產(chǎn)量為2,798.38萬噸，到2020年則為2,787.68萬噸。2021年中國無縫鋼管產(chǎn)量大

8、約為2,550萬噸，較2020年統(tǒng)計的2,788萬噸減少238萬噸，較2017年統(tǒng)計的2,610萬噸減少60萬噸，產(chǎn)量變化在一定區(qū)間內(nèi)震蕩，整體趨于平緩。（2）整體消費量先降后漲表觀消費方面，據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國無縫鋼管表觀消費達到2,633.01萬噸后，隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的波動下滑至2017年的2,219.79萬噸。到2018年，Wind數(shù)據(jù)顯示我國無縫鋼管表觀消費量逐步企穩(wěn)為2,244.66萬噸，2019年則為2,377.21萬噸，2020年我國無縫鋼管表觀消費量已恢復(fù)并上升至2,475.70萬噸。至此，我國無縫鋼管表觀消費已進入穩(wěn)中有升階段，整體表現(xiàn)穩(wěn)定。消費總量方面，據(jù)Myst

9、eel統(tǒng)計測算，2021年中國無縫管的消費總量約為2,265.7萬噸，較2020年統(tǒng)計的消費總量2,469.7萬噸減少204萬噸，較2017年統(tǒng)計的消費總量2,224.5萬噸增加41.2萬噸，從近五年的消費情況來看，2017年至2020年消費總量呈現(xiàn)逐步增長的趨勢，而2021年消費總量急劇下滑，下滑至接近2017年的消費水平。整體來看，近年的消費總量均在相對的區(qū)間內(nèi)震蕩，國內(nèi)無縫鋼管的消費平臺顯現(xiàn)。（3）產(chǎn)能建設(shè)整體充沛據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，我國現(xiàn)有鋼管相關(guān)廠家近2萬余家。其中，無縫鋼管廠家近3,000家，整體產(chǎn)能約5,019萬噸。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年，我國無縫鋼管生

10、產(chǎn)機組總計約459臺（套），總產(chǎn)能超過5,019萬噸。其中，具備完整生產(chǎn)線的熱軋無縫鋼管機組239條（連軋管機組、精密軋管機組、斜軋延伸機組、三輥軋管機組、自動軋管機組、頂管機組、擠壓管機組、周期式軋管機阻等），產(chǎn)能規(guī)模突破4,500多萬噸，達4,519萬噸。近年來受淘汰落后產(chǎn)能、部分企業(yè)停產(chǎn)或破產(chǎn)影響，使部分機組關(guān)、?；虿鸪?，現(xiàn)實際產(chǎn)能為3,574萬噸，占全國無縫鋼管產(chǎn)能比重87.73%；另有90mm以下穿孔+冷拔（軋）無縫鋼管生產(chǎn)線約220臺（套），產(chǎn)能約500萬噸，占全國無縫鋼管產(chǎn)能比重12.27%。如考慮去除關(guān)、停、拆機組的產(chǎn)能945萬噸，我國無縫鋼管實際產(chǎn)能約為4,074萬噸。（4）

11、出口量先降后升除少數(shù)高端、高難度產(chǎn)品尚需進口外，目前我國無縫鋼管絕大部分產(chǎn)品可滿足市場需求，且無縫鋼管出口數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長。2011年到2021年，我國無縫管凈出口量呈現(xiàn)先降后升的趨勢。據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2021年無縫管凈出口數(shù)量為326.47萬噸，較2020年311.98萬噸減少14.49萬噸；2021年凈出口金額43.62億美元，較2020年32.19億美元減少17.03億美元。2020年凈出口數(shù)量和金額創(chuàng)下近五年來新低水平，但2021年已有所企穩(wěn)。近年來我國無縫鋼管出口量波動較大，主要系2020年以來受全球新冠疫情影響，全球無縫鋼管供應(yīng)鏈被打斷，導(dǎo)致無縫管出口大幅下滑，到2021年出口量有所恢

12、復(fù)。（5）低端產(chǎn)能過剩我國面臨無縫鋼管低端產(chǎn)能過剩的局面，高附加值產(chǎn)能增量有限。據(jù)Mysteel統(tǒng)計，我國無縫鋼管產(chǎn)能在2017年至2021年期間呈現(xiàn)逐步增加的態(tài)勢，2021年我國無縫管產(chǎn)能約為4,353萬噸，較2020年統(tǒng)計的4,258萬噸增加95萬噸，較2017年統(tǒng)計的3,800萬噸增加553萬噸；產(chǎn)量方面，2021年中國無縫鋼管產(chǎn)量大約為2,550萬噸，較2020年統(tǒng)計的2,788萬噸減少238萬噸，較2017年統(tǒng)計的2,612萬噸減少62萬噸，產(chǎn)量變化在一定區(qū)間內(nèi)震蕩，整體較為平緩；產(chǎn)能利用率方面，近5年我國整體的產(chǎn)能利用率下降較為明顯，2021年國內(nèi)無縫鋼管的產(chǎn)能利用率為58.58%

13、，年同比下降6.9%，較2017年的68.74%下降10.16%，呈現(xiàn)震蕩下滑的趨勢。綜合來看，國內(nèi)無縫鋼管產(chǎn)能過剩的情況較為明顯。目前，我國無縫鋼管行業(yè)已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，加之行業(yè)低端產(chǎn)品面臨產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，勢必倒逼行業(yè)內(nèi)企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。（6）國際話語權(quán)較低我國無縫鋼管行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)不平衡態(tài)勢。雖然國內(nèi)大型老牌無縫鋼管企業(yè)在中高端規(guī)格產(chǎn)品上憑借其產(chǎn)能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢占了大部分份額，但考慮產(chǎn)品本身的經(jīng)濟效益，往往在低規(guī)格無縫管產(chǎn)品中投入的積極不高。而小規(guī)格無縫鋼管因其投資少、見效快，一大批民營企業(yè)雨后春筍般迅速填補起這塊空白，靠成本低廉、政

14、策靈活優(yōu)勢與老牌國企爭共同參與國內(nèi)外無縫鋼管的市場競爭，產(chǎn)業(yè)集中度整體偏低。產(chǎn)業(yè)集中度低直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)沒有市場話語權(quán)，市場較好時易引發(fā)重復(fù)投資，經(jīng)營效益下降；出口易出現(xiàn)相互壓價、惡意競爭，頻繁遭受“雙反調(diào)查”，影響行業(yè)整體利益。目前，在全球經(jīng)濟中需求的特殊用途、高附加值、高技術(shù)含量無縫鋼管產(chǎn)品中，我國尚未形成明顯的競爭優(yōu)勢，國際定價權(quán)偏低。行業(yè)競爭格局1、全球無縫鋼管行業(yè)競爭格局無縫管作為全球工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)品，有著廣泛的應(yīng)用場景和強勁的內(nèi)在需求，是各國實現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化所必須的剛性產(chǎn)品，其用途覆蓋油氣能源、鍋爐、化工、核電等多個行業(yè)。目前，國際無縫鋼管企業(yè)較多，競爭較為激烈。當(dāng)前，全球范圍內(nèi)

15、無縫鋼管行業(yè)已經(jīng)形成了以泰納瑞斯集團(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、俄羅斯管材冶金公司（TMK）為代表的國際三大無縫鋼管生產(chǎn)加工企業(yè)為主體的競爭格局，產(chǎn)業(yè)集中度較高。其中，泰納瑞斯集團(TENARIS)是全球最大的無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)，盈利能力始終處在行業(yè)前列；瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）是全球高級無縫鋼管領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，技術(shù)能力享譽全球；俄羅斯管材冶金公司（TMK）是俄羅斯最大的鋼管制造商，在美國市場也有舉足輕重的地位。另外，如美國鋼鐵公司是美國最大的鋼管制造商，長期占據(jù)美國油井管

16、市場份額第一；另有日本新日鐵住金公司（NIPPONSTEEL&SUMITOMOMETAL），也是世界上著名的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。2、我國鋼管行業(yè)競爭格局（1）區(qū)域競爭格局分析：山東為全國最大產(chǎn)地目前，我國無縫鋼管生產(chǎn)地主要集中在山東聊城、江蘇蘇錫常地區(qū)、天津市、浙江溫州地區(qū)等。其中，山東聊城則是全國最大的無縫鋼管產(chǎn)業(yè)基地，聊城無縫鋼管生產(chǎn)廠家超過1,000家，無縫鋼管現(xiàn)貨庫存在100萬噸以上，碳鋼無縫鋼管和合金鋼無縫鋼管是其優(yōu)勢產(chǎn)品；浙江溫州地區(qū)則主要生產(chǎn)不銹鋼無縫鋼管。（2）企業(yè)競爭格局分析：天津鋼管產(chǎn)能第一我國無縫鋼管企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但由于受到資金、技術(shù)、人力資源、研發(fā)力量等方面的限制，企業(yè)規(guī)

17、模普遍較小。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年數(shù)據(jù)，天津鋼管是我國生產(chǎn)無縫鋼管最多的企業(yè)，市場占有率約為8.1%；另有無縫鋼管頭部企業(yè)包括包鋼鋼管、寶鋼股份、華菱鋼管和新冶鋼市場占有率分別為4.5%、4.1%、2.8%、2.6%，其他無縫鋼管企業(yè)合計市場占有率則為77.9%。行業(yè)前五大無縫鋼管企業(yè)產(chǎn)能市場占有率CR5僅為22.1%。整體而言，我國無縫鋼管行業(yè)集中度較低。（3）行業(yè)市場集中低，兼并收購意愿強烈我國無縫鋼管行業(yè)集中度低是導(dǎo)致我國無縫生產(chǎn)企業(yè)沒有市場話語權(quán)的主要原因之一，出口存在相互壓價、惡意競爭等問題，在國際市場還頻繁遭受“雙反調(diào)查”，如2014年俄羅斯、哈薩克斯坦均對我國無縫鋼管企業(yè)發(fā)起

18、反傾銷調(diào)查，使得我國無縫鋼管出口到這些地區(qū)的數(shù)量大幅下降，降幅達40%以上，從而影響了行業(yè)的整體利益。因此，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進下，我國支持鼓勵無縫鋼管企業(yè)進行跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨制度的兼并重組，從而做到有效提高行業(yè)的市場集中度。市場規(guī)模1、全球無縫鋼管市場規(guī)模近年來，受益于亞洲、北美及歐洲地區(qū)無縫不銹鋼鋼管下游市場的發(fā)展，以及無縫不銹鋼鋼管行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)性及實用性的增強，全球無縫不銹鋼鋼管行業(yè)市場規(guī)模逐年增長。2020年，全球無縫不銹鋼鋼管市場規(guī)模為841.7億元。2021年上半年，全球無縫不銹鋼鋼管市場規(guī)模為465.8億元。該等無縫鋼管主要應(yīng)用于石油天然氣、多晶硅、半導(dǎo)體等領(lǐng)域，其中以油氣

19、管道占比最大。在石油行業(yè)用無縫鋼管需求方面，隨著全球車輛保有量的增加，燃油需求上升顯著、全球化貿(mào)易推動輸油管道設(shè)施的建設(shè)，中東地區(qū)如沙特、伊朗、伊拉克等石油資源豐富的國家大力投資建設(shè)輸油管道等基礎(chǔ)設(shè)施，以便于出口到其他國家以及原油輸送以及遠距離石油供應(yīng)需求的上升，都將在未來幾年刺激全球石油無縫鋼管市場的發(fā)展。據(jù)MarketsandMarkets研究顯示，全球輸油管道設(shè)施市場規(guī)模到2026年將達到1,420億美元.在天然氣行業(yè)用無縫鋼管需求方面，在氣候變化大背景下，全球能源系統(tǒng)低碳轉(zhuǎn)型，以煤炭為主的火力發(fā)電受到限制，而面對極端性氣候影響，間歇性能源的不穩(wěn)定性充分顯現(xiàn)，對于天然氣方面的需求更為突出

20、。在經(jīng)歷了“新冠疫情”對全球經(jīng)濟的消極影響后，未來，全球經(jīng)濟將得到持續(xù)復(fù)蘇，工業(yè)生產(chǎn)和消費需求一改之前的低迷態(tài)勢，呈現(xiàn)強勢反彈。國際能源署（IEA）在10月發(fā)布的2021年第四季度全球天然氣市場報告中指出，前三季度全球天然氣市場需求保持強勁。對天然氣消費需求的不斷增長，促使加快天然氣管道等基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)。另據(jù)GrandViewResearchInc.報告顯示，到2027年，全球天然氣管道基礎(chǔ)設(shè)施市場預(yù)計將達到3.23萬億美元。在多晶硅行業(yè)用管方面,無縫鋼管主要用于多晶硅項目流體輸送。目前，隨著光伏產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全球多晶硅產(chǎn)業(yè)也呈逐年擴大的趨勢。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2016年全球多晶硅產(chǎn)量4

21、0萬噸，2019年突破50萬噸，2020年產(chǎn)量增至52.1萬噸。到2021年，據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全球多晶硅有效產(chǎn)能為77.4萬噸，與上年度60.8萬噸相比增加27.3%；全球多晶硅產(chǎn)量64.2萬噸，與上年度52.1萬噸相比增加23.2%，其中，電子級多晶硅產(chǎn)量約為3.7萬噸、太陽能級塊狀硅約為58.4萬噸、顆粒硅約為2.1萬噸，在全球多晶硅總產(chǎn)量中的占比分別為5.8%、90.9%和3.3%。2021年，全球多晶硅新增產(chǎn)能約16.6萬噸，包括擴產(chǎn)或新建項目的投產(chǎn)，新增產(chǎn)能主要集中在中國，行業(yè)發(fā)展迅速。在半導(dǎo)體行業(yè)用管方面，半導(dǎo)體是當(dāng)今信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)和原動力，已經(jīng)高度滲透并融

22、合到了經(jīng)濟、社會發(fā)展的各個領(lǐng)域，其技術(shù)水平和發(fā)展規(guī)模已經(jīng)成為衡量一個國家產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合國力的重要標(biāo)志之一。2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，但全球半導(dǎo)體市場在居家辦公學(xué)習(xí)、遠程會議等需求驅(qū)動下實現(xiàn)逆勢增長。2020年，全球半導(dǎo)體銷售額達到4,403.89億美元，同比增長6.81%，以存儲器和專用芯片為代表的半導(dǎo)體產(chǎn)品開始進入景氣周期。到2021年，全球半導(dǎo)體銷售額達5,558.93億美元，同比增長達26.23%；預(yù)計到2022年全球半導(dǎo)體銷售額達到6,135.23億美元。未來，隨著全球石油天然氣管道、半導(dǎo)體行業(yè)用管、核電站用管道、電站鍋爐和換熱器用管道、高壓加氫裝置用管等需求

23、的加大和無縫管新技術(shù)在除石油化工、天然氣、發(fā)電鍋爐制造、核電工業(yè)、機械設(shè)備制造等以外行業(yè)的應(yīng)用，市場空間進一步打開。2、我國無縫鋼管市場規(guī)模預(yù)測我國的無縫鋼管主要應(yīng)用于石油化工、半導(dǎo)體用管、多晶硅行業(yè)用管、核電行業(yè)用管等領(lǐng)域。近年來，我國能源資源需求呈明顯增長態(tài)勢，石油、天然氣等大宗資源供需矛盾突出，半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迅速，新能源建設(shè)需求突出，極大地促進了我國無縫鋼管消費量的增長。（1）油氣行業(yè)用管根據(jù)“十四五”規(guī)劃，以油氣用無縫鋼管為例，2021-2025年期間，預(yù)計我國油氣管網(wǎng)總規(guī)模增加3.5萬公里。到2025年，全國油氣管網(wǎng)總里程由2020年的17.5萬公里增至21萬公里左右。根據(jù)國家能源局

24、數(shù)據(jù)，預(yù)計“十三五”到“十四五”期間，我國將新建10多萬公里油氣管網(wǎng)，總投資將達到16,000億元。按平均1萬公里1,600億元計算，“十四五”期間新增的3.5萬公里對應(yīng)的投資額為5,600億元，年均1,120億元投資；而新型綠色低碳能源用管方面，根據(jù)“十四五”規(guī)劃，重點發(fā)展的清潔能源基地有9個，涉及12個省份。根據(jù)中國能源網(wǎng)統(tǒng)計，目前九大清潔能源基地涉及省份規(guī)劃的光伏、風(fēng)電建設(shè)規(guī)模超過了200GW。2020年12月，中國能建簽署1000兆瓦風(fēng)+5000兆瓦光儲一體化項目投資開發(fā)框架協(xié)議，總投資238億元；2022年3月，中國華電風(fēng)電80萬千瓦+光伏20萬千瓦項目開工，總投資約65億元。以此粗

25、略計算，100萬千瓦風(fēng)電投資額為73億元，100萬千瓦光電投資額為33億元，平均每100萬千瓦風(fēng)光電的投資額為53億元。九大基地風(fēng)光電建設(shè)規(guī)模200GW計算，總投資額為10,600億元，平均每年需要投資2,120億元。這都將保障“十四五”期間我國無縫鋼管市場需求穩(wěn)定的穩(wěn)定發(fā)展。（2）半導(dǎo)體行業(yè)用管當(dāng)前，我國半導(dǎo)體行業(yè)面臨“”問題，國內(nèi)半導(dǎo)體進口替代需求強烈。近年來，我國集成電路市場需求持續(xù)旺盛，集成電路銷售額從2011年的1,933.70億元增至2021年的10,458.30億元,增長幅度較為明顯。（3）多晶硅行業(yè)用管伴隨新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，建設(shè)綠色循環(huán)低碳的能源體系成為社會發(fā)展的必然要求，為太陽

26、能等可再生能源的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境和廣闊的市場空間。國家能源局頒布太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃明確提出：繼續(xù)擴大太陽能利用規(guī)模，不斷提高太陽能在能源結(jié)構(gòu)中的比重，提升太陽能技術(shù)水準(zhǔn)，降低太陽能利用成本。在提倡大力發(fā)展太陽能技術(shù)的大背景，我國多晶硅行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張。據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至2019年底，國內(nèi)多晶硅產(chǎn)量在萬噸以上的企業(yè)有6家，其產(chǎn)量約為28.7萬噸，占總產(chǎn)量的83.9%。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011-2021年中國多晶硅產(chǎn)量不斷提升，2019年我國多晶硅產(chǎn)量達到34.40萬噸，到2021年達到48.70萬噸，產(chǎn)量增長速度較快，多晶硅行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模也保持持續(xù)擴張態(tài)勢。行業(yè)壁壘

27、1、資質(zhì)壁壘無縫鋼管屬于壓力管道元件范疇，必須取得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局或其授權(quán)的省級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督行政部門頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證（壓力管道元件）才能生產(chǎn)和銷售，生產(chǎn)廠家必須在質(zhì)量保證體系、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)設(shè)備、檢驗設(shè)備、人員資質(zhì)等方面達到較高的水準(zhǔn)，才能符合獲頒特種設(shè)備制造許可證（壓力管道元件）的條件。2、技術(shù)壁壘近年來，隨著下游配套設(shè)備的技術(shù)規(guī)格不斷提高，與之配套的無縫鋼管質(zhì)量要求也不斷提高，且該類產(chǎn)品的生產(chǎn)需要專業(yè)設(shè)備和工藝技術(shù)，不同品類的鋼管又因產(chǎn)品指標(biāo)、參數(shù)等不同，增加了技術(shù)突破和生產(chǎn)工藝優(yōu)化的復(fù)雜性。上述技術(shù)的形成需要經(jīng)過長期的研究和實踐，各生產(chǎn)企業(yè)均對其生產(chǎn)技術(shù)采取高度保密的措施

28、，甚至通過申請各種專利進行知識產(chǎn)權(quán)保護。3、市場壁壘對于鋼管銷售企業(yè)，構(gòu)建完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和積累豐富的客戶資源需要花費較長的時間。部分客戶會將生產(chǎn)廠家的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、檢測手段、質(zhì)量控制等作為選擇供應(yīng)商的重要指標(biāo)，這為新進入的企業(yè)爭奪客戶資源設(shè)置了障礙。此外，大型客戶會對供應(yīng)商實施嚴(yán)格的篩選程序，從企業(yè)規(guī)模、信用情況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)穩(wěn)定性等多角度對供應(yīng)商資質(zhì)進行綜合評定，只有通過考核且長期符合認定條件的企業(yè)才能獲得合格供應(yīng)商資格。通常，客戶為了保持其工程質(zhì)量的穩(wěn)定，一般不輕易更換供應(yīng)商，進一步提高了市場的準(zhǔn)入門檻。此外，大型企業(yè)客戶除設(shè)立合格供應(yīng)商資格認定制度外，還會對供應(yīng)

29、商的相關(guān)產(chǎn)品以前的安全使用業(yè)績進行考核，通常不會選擇無使用記錄的產(chǎn)品，這對新成立的無縫鋼管制造企業(yè)設(shè)立了較高的準(zhǔn)入門檻。4、資金壁壘無縫鋼管屬于資本密集型行業(yè)。一方面，圓鋼、鋼管管坯等原材料在產(chǎn)品成本中占比較大，公司需投入大量的資金用于采購原材料以滿足生產(chǎn)要求；另一方面，無縫鋼管行業(yè)的下游客戶主要以大型企業(yè)或設(shè)備制造商為主，自身信用情況良好且要求上游企業(yè)給予一定的信用周期。因此，無縫鋼管行業(yè)對業(yè)內(nèi)公司資金要求較高，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對流動資金的占用量較大。5、人才壁壘無縫鋼管行業(yè)經(jīng)過多年來的發(fā)展，隨著新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及下游行業(yè)對無縫鋼管技術(shù)與性能要求的不斷提高，在其能夠

30、滿足越來越多的各類工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用需求的同時，行業(yè)對專業(yè)技術(shù)人員的需求已愈發(fā)明顯，以保障企業(yè)技術(shù)水平的先進度和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠度，一個新進入的企業(yè)要在短時期內(nèi)獲得足夠的先進制管技術(shù)及招聘足夠的技術(shù)人才較為困難。行業(yè)發(fā)展趨勢1、全球行業(yè)發(fā)展趨勢從全球市場和行業(yè)發(fā)展趨勢來看，世界無縫鋼管市場消費規(guī)模在一段時間內(nèi)可能繼續(xù)維持在1,000-3,000萬噸。目前，世界上主要十大無縫鋼管生產(chǎn)國為中國、日本、美國、俄羅斯、烏克蘭、德國、意大利、英國、法國、阿根廷。其中，中國、美國、俄羅斯以國內(nèi)消費為主，英國、法國進出口大體相當(dāng)，其他國家大部分為無縫管出口國，出口量約占各自總產(chǎn)量的30-70%。雖然從全球無縫鋼管行

31、業(yè)看，已形成以泰納瑞斯集團(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、日本鋼管聯(lián)盟、俄羅斯管材冶金公司（TMK）等大型鋼管集團為主體的競爭格局，但整體而言，全球無縫鋼管行業(yè)空間尚有較大的發(fā)展空間。因此，各無縫鋼管企業(yè)也都在積極開發(fā)國際市場，努力提高競爭能力，爭取更高的國際市場份額。2、國內(nèi)行業(yè)發(fā)展趨勢就國內(nèi)市場發(fā)展趨勢而言，隨著我國無縫鋼管技術(shù)和工藝水平的不斷提升，其應(yīng)用場景得到了較大的發(fā)展。目前，我國的無縫鋼管產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋油井管、高壓鍋爐管、三化用管、氣瓶用管、軸承用管、機械用管、船舶海洋用管、汽車用管、液壓支架用、管鎳基合金和鈦合金復(fù)

32、合管等各類領(lǐng)域，進一步擴大了國內(nèi)無縫鋼管市場空間。從目前的情況來看，傳統(tǒng)依賴原料且不具備高品質(zhì)無縫管生產(chǎn)能力的的短流程生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力將加速下降，取而代之將形成三類企業(yè)：占據(jù)核心技術(shù)的無縫管生產(chǎn)企業(yè)：以國有大型無縫管生產(chǎn)企業(yè)為主，這類型企業(yè)將解決行業(yè)高端無縫鋼管需求，技術(shù)難度大但利潤高；具備高產(chǎn)能的長流程無縫管生產(chǎn)企業(yè)：以山東磐金鋼管等為例，該類企業(yè)具備管坯原料生產(chǎn)能力，成本控制能力強，產(chǎn)能足以覆蓋全國各區(qū)域，即使以普材為主，利潤水平一般，但也可以通過高產(chǎn)能實現(xiàn)盈利；區(qū)域性的小型無縫管生產(chǎn)企業(yè)：近年來在昆明、內(nèi)蒙古等地也有部分新增的無縫管生產(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)產(chǎn)能雖然較低，但立足于解決當(dāng)?shù)厥袌?/p>

33、需求，能夠獲得一定的生存空間。總體而言，我國無縫鋼管行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級階段已經(jīng)取得了一定的成效，但離成為全球無縫鋼管生產(chǎn)強國仍有一定的距離，尤其是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，差距較為明顯。在供給側(cè)的改革背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持摒棄以量取勝的發(fā)展道路，而更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的附加值，打造高質(zhì)量產(chǎn)品。在未來的發(fā)展趨勢上，我國無縫鋼管行業(yè)將往產(chǎn)品高端化、市場集中化、生產(chǎn)綠色化和智能制造化等方向發(fā)展。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識

34、；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動

35、、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交

36、換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，

37、并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)

38、品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（

39、服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇

40、購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、

41、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者

42、稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的

43、基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作

44、效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把

45、握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。

46、因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生

47、產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火

48、車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)

49、的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營

50、銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生