美容公司營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制

1、泓域/美容公司營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制美容公司營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113385167 一、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc113385167 h 2 HYPERLINK l _Toc113385168 二、 全面質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc113385168 h 8 HYPERLINK l _Toc113385169 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113385169 h 11 HYPERLINK l _Toc113385170 四、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc11338

2、5170 h 13 HYPERLINK l _Toc113385171 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc113385171 h 14 HYPERLINK l _Toc113385172 六、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113385172 h 16 HYPERLINK l _Toc113385173 七、 營(yíng)銷組織的演變 PAGEREF _Toc113385173 h 18 HYPERLINK l _Toc113385174 八、 營(yíng)銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _Toc113385174 h 20 HYPERLINK l _Toc113385175 九、

3、營(yíng)銷組織的審計(jì) PAGEREF _Toc113385175 h 23 HYPERLINK l _Toc113385176 十、 盈利水平審計(jì) PAGEREF _Toc113385176 h 23 HYPERLINK l _Toc113385177 十一、 效率控制 PAGEREF _Toc113385177 h 24 HYPERLINK l _Toc113385178 十二、 戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì) PAGEREF _Toc113385178 h 24 HYPERLINK l _Toc113385179 十三、 公司概況 PAGEREF _Toc113385179 h 25 HYPERLINK l

4、 _Toc113385180 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113385180 h 25 HYPERLINK l _Toc113385181 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113385181 h 26 HYPERLINK l _Toc113385182 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113385182 h 26 HYPERLINK l _Toc113385183 十五、 維生素C乙基醚能夠促進(jìn)膠原蛋白合成，未來(lái)功效有望拓展至抗衰和抗炎領(lǐng)域 PAGEREF _Toc113385183 h 27 HYPERLINK l _Toc1133851

5、84 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113385184 h 27 HYPERLINK l _Toc113385185 十七、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc113385185 h 28 HYPERLINK l _Toc113385186 十八、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113385186 h 34 HYPERLINK l _Toc113385187 十九、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113385187 h 47 HYPERLINK l _Toc113385188 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113385188 h 47 HYPER

6、LINK l _Toc113385189 二十、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113385189 h 49顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自

7、己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品

8、價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共

9、同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，

10、向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工

11、作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而

12、為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，

13、所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從

14、而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的

15、變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成

16、本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成

17、本費(fèi)用。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求

18、的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向

19、的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3

20、）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做

21、好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。從一般意義上說(shuō)，社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類的消費(fèi)需要引發(fā)其生產(chǎn)

22、行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動(dòng)著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場(chǎng)，不斷提供能滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國(guó)家和地區(qū)，其物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會(huì)組織財(cái)富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實(shí)需要和未來(lái)持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，無(wú)論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的范疇抽出來(lái)，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)論、

23、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。在微觀層面，它將營(yíng)銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略計(jì)劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競(jìng)爭(zhēng)者的整個(gè)過(guò)程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會(huì)與自然方面，研究為滿足社會(huì)或人類長(zhǎng)期、整體的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實(shí)現(xiàn)交換和潛在交換，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成并在實(shí)踐中不斷充實(shí)其理論與方法體系。其中，主要有：營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，

24、實(shí)施全方位營(yíng)銷的理論；市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)理論方法；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購(gòu)買行為理論；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策理論；市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，以及營(yíng)銷組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益與經(jīng)營(yíng)決策和管理相結(jié)合，形成市場(chǎng)營(yíng)銷原理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國(guó)外營(yíng)銷原理與營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特征。

25、（1）強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念，并盡可能結(jié)合實(shí)際具體闡述。從營(yíng)銷的核心概念（交換），到營(yíng)銷管理哲學(xué)，再到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的動(dòng)態(tài)性，將營(yíng)銷的研究對(duì)象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過(guò)程之中，面向未來(lái)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（營(yíng)銷者）與消費(fèi)者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過(guò)程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一

26、些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來(lái)；另一方面，也將企業(yè)各營(yíng)銷職能作為一個(gè)分系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二

27、的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方

28、法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市

29、場(chǎng)及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是買賣的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來(lái)理解市場(chǎng)的概念。我國(guó)古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買賣雙方就某一特定產(chǎn)品和品類（如房地產(chǎn)市場(chǎng)和糧食市場(chǎng)）進(jìn)行交易的集合?！笔袌?chǎng)是人類社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)。

30、列寧也指出：哪里有社會(huì)分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會(huì)有市場(chǎng)，社會(huì)分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場(chǎng)就發(fā)展到什么程度?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)，是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所?！薄盃I(yíng)銷人員經(jīng)常利用市場(chǎng)這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，而把買方看作市場(chǎng)。”可見，人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。我們認(rèn)為：市場(chǎng)是

31、商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱。首先，市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如誠(chéng)信、法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由

32、生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。站在營(yíng)銷者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場(chǎng)。這里，買賣雙方由四個(gè)環(huán)節(jié)相連：賣方將商品（服務(wù)）投放市場(chǎng)，并與市場(chǎng)溝通；買方把金錢和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷售數(shù)據(jù)）傳遞回行業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動(dòng)分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類交換活動(dòng)，使市場(chǎng)形成了相互連接的復(fù)雜體系。其中，制造商從資源市場(chǎng)（由原材料、勞動(dòng)力、資金等市場(chǎng)組成）購(gòu)買資源，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)后賣給中間商，中間商再出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣勞動(dòng)力賺取金錢，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府是另一種市場(chǎng)，它為公眾需要提供服務(wù)，對(duì)各市場(chǎng)征稅，同時(shí)也

33、從資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)采購(gòu)商品和服務(wù)。營(yíng)銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門，是隨著營(yíng)銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來(lái)的。典型的營(yíng)銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷部門一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來(lái)的。推銷部門的任務(wù)是完成銷售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管理等由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾乎沒有話語(yǔ)權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職

34、能的推銷部門，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開始以推銷觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開展一些調(diào)研、廣告和促銷活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷部門的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開始在推銷部門設(shè)置營(yíng)銷主管，專門負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來(lái)越重要。一些企業(yè)開始將營(yíng)銷業(yè)務(wù)“升格”，營(yíng)銷管理從推銷部門中獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷和推銷成為平行的管理部門。營(yíng)銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷部門推銷和營(yíng)銷兩個(gè)部門之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開展

35、工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門看重的是銷量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷部門較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷部門和營(yíng)銷部門的矛盾，一些企業(yè)開始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和推銷部門。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷部門，并不保證營(yíng)銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，“營(yíng)銷”才不再只是某些部門、職能的稱謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷部門不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷”部門。所以現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市

36、場(chǎng)導(dǎo)向”的通過(guò)信息共享，企業(yè)一切部門和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮

37、營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“

38、橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定

39、時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷組織的審計(jì)（1）檢查營(yíng)銷主管的權(quán)責(zé)范圍和適應(yīng)程度，分析營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)、目標(biāo)是否匹配，營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系是否協(xié)調(diào)。（2）檢查營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估方法。（3）檢查營(yíng)銷部門與生產(chǎn)（制造、采購(gòu)）、人力資源管理、財(cái)務(wù)和研究與開發(fā)等部門，是否保持著良好的溝通與合作。盈利水平審計(jì)（1）分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、渠道和營(yíng)銷組織的盈利狀況，決定對(duì)有關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入、擴(kuò)大還是收縮、

40、放棄，短期和長(zhǎng)期利潤(rùn)應(yīng)當(dāng)?shù)念A(yù)期水平。（2）分析成本效益一一檢查哪些營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用過(guò)多，哪些項(xiàng)目的開支太大。找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。營(yíng)銷審計(jì)的范圍，覆蓋了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷系統(tǒng)及具體營(yíng)銷項(xiàng)目的所有方面。營(yíng)銷審計(jì)工作應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)開展。營(yíng)銷審計(jì)需要定期進(jìn)行，而不是有了問題才需要采取的措施。營(yíng)銷審計(jì)不僅能為陷入困境的企業(yè)帶來(lái)效益，同樣也可以幫助經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)增加效益。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動(dòng)等的效率。（1）銷售隊(duì)伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時(shí)間，平均收入，平均成本、費(fèi)用，及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，

41、丟失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。（2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對(duì)廣告內(nèi)容、方式的意見，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果，每次促銷活動(dòng)成本，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，各級(jí)各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力，分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案，存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效果，等等。戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略控制用于審計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃

42、是否有效地抓住了機(jī)會(huì)，目的是確保企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策和措施等與營(yíng)銷環(huán)境相匹配。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)和環(huán)境中，原來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易“落伍”過(guò)時(shí)，有必要通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)定期反思，評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃及執(zhí)行情況。營(yíng)銷審計(jì)又叫“營(yíng)銷稽核”“營(yíng)銷審核”。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期檢查，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找出問題，提出正確的短期和長(zhǎng)期方案，以保證營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施或不夠完善的計(jì)劃得到修正。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：蘇xx3、注冊(cè)資本：1140萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：

43、2013-8-157、營(yíng)業(yè)期限：2013-8-15至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14604.0011683.2010953.00負(fù)債總額5007.514006.013755.63股東權(quán)益合計(jì)9596.497677.197197.37公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入44634.5335707.6233475.90營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7239.205791.365429.40利潤(rùn)總額6052.424841.944539.32凈利潤(rùn)4539.323540.

44、673268.31歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4539.323540.673268.31產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是指以重大技術(shù)突破和旺盛的市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性重大引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，知識(shí)技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長(zhǎng)潛力大、綜合效益好的產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，出臺(tái)一系列政策措施，通過(guò) “互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略，聚焦新能源裝備、農(nóng)機(jī)機(jī)械、交通運(yùn)輸裝備、化工及工程機(jī)械、新材料、智能裝備、特色醫(yī)藥、電子信息、輕工產(chǎn)品、冶金及金屬制品、紡織服裝等重點(diǎn)領(lǐng)域，引導(dǎo)社會(huì)各類資源集聚，推動(dòng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。通過(guò)深化機(jī)制體制改革、搭建公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境

45、、加強(qiáng)金融扶持政策和財(cái)稅支持力度、落實(shí)中小微企業(yè)政策、推進(jìn)人才培養(yǎng)體系建設(shè)、充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用等多個(gè)方面推動(dòng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。維生素C乙基醚能夠促進(jìn)膠原蛋白合成，未來(lái)功效有望拓展至抗衰和抗炎領(lǐng)域IDEAFrance對(duì)維生素C乙基醚在人成纖維細(xì)胞培養(yǎng)物中，對(duì)于膠原合成的活性影響進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，接觸48小時(shí)后，用膠原測(cè)定法測(cè)定細(xì)胞外基質(zhì)和培養(yǎng)基中的膠原蛋白，結(jié)果顯示，維生素C乙基醚對(duì)膠原合成有顯著影響，效果與調(diào)節(jié)細(xì)胞生長(zhǎng)和分化的轉(zhuǎn)化生長(zhǎng)因子TGF-相似。說(shuō)明維生素C乙基醚進(jìn)入真皮層后直接參與膠原蛋白的合成修復(fù)皮膚細(xì)胞活性，使膠原蛋白增加，從而使皮膚變得充盈富有彈性，使肌膚細(xì)膩光滑，可以拓展

46、其在抗衰領(lǐng)域使用。相關(guān)研究還顯示，維生素C乙基醚能夠抗日光所引起的炎癥，其抗菌消炎的功能還在研究討論中。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT分析說(shuō)明（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）1、自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時(shí)，通過(guò)整合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)多年積累，公司產(chǎn)品

47、性能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。公司多年來(lái)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品性能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。公司結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶的個(gè)性化需求，不斷升級(jí)技術(shù)，充分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，公司已有多項(xiàng)產(chǎn)品均為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。在注重新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，公司還十分重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2、工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢(shì)公司進(jìn)口大量設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，有效提高了精度、生產(chǎn)效率，為產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，公司是行業(yè)內(nèi)較早通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)及客戶需要通過(guò)了產(chǎn)品認(rèn)證，表明公司產(chǎn)品不僅滿足國(guó)內(nèi)高端客戶的要求，而且部分產(chǎn)品能夠與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，能夠躋身于國(guó)

48、際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在日常生產(chǎn)中，公司嚴(yán)格按照質(zhì)量體系管理要求，不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、客戶服務(wù)等流程，保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。3、產(chǎn)品種類齊全優(yōu)勢(shì)公司不僅能滿足客戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求，而且能根據(jù)客戶的個(gè)性化要求，定制生產(chǎn)規(guī)格、型號(hào)不同的產(chǎn)品。公司齊全的產(chǎn)品系列，完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮徽臼椒?wù)。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有多種產(chǎn)品需求客戶的資源共享，拓展了銷售渠道，增加了客戶粘性。公司產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)外同類產(chǎn)品相比有較強(qiáng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到了逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的作用。4、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)根據(jù)公司產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)、客戶分布的地域特點(diǎn)，公司營(yíng)銷覆蓋了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集

49、中的區(qū)域，并在歐美、日本、東南亞等國(guó)家和地區(qū)初步建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解客戶需求，為客戶提供貼身服務(wù)，達(dá)到快速響應(yīng)的效果。公司擁有一支行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)，在各區(qū)域配備銷售人員，建立從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務(wù)的多維度銷售網(wǎng)絡(luò)體系。公司的服務(wù)覆蓋產(chǎn)品服務(wù)整個(gè)生命周期，公司多名銷售人員具有研發(fā)背景，可引導(dǎo)客戶的技術(shù)需求并為其提供解決方案，為客戶提供及時(shí)、深入的專業(yè)技術(shù)服務(wù)與支持。公司與經(jīng)銷商互利共贏，結(jié)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定，有利于深耕行業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)，帶動(dòng)經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)。（二）劣勢(shì)分析（W）1、資本實(shí)力相對(duì)不足近年來(lái)，隨著公司訂單迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模

50、不斷擴(kuò)大，各類產(chǎn)品市場(chǎng)逐步打開，公司對(duì)流動(dòng)資金需求增大；隨著產(chǎn)品技術(shù)水平的提升，公司對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及研發(fā)項(xiàng)目的投資需求也持續(xù)增加。公司規(guī)模和業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大對(duì)公司的資本實(shí)力提出了更高的要求。公司急需改變以往主要靠自有資金的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向利用多種融資方式相結(jié)合模式，以求增強(qiáng)資本實(shí)力，更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。2、規(guī)模效益不明顯歷經(jīng)多年發(fā)展，行業(yè)整合不斷加速。公司已在同行業(yè)企業(yè)中占據(jù)了較為優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。但與行業(yè)的龍頭廠商相比，公司的規(guī)模效益仍存在提升空間。因此，公司擬通過(guò)加大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目投資，擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，促進(jìn)公司向規(guī)模經(jīng)濟(jì)化方向進(jìn)一步發(fā)展。（三）機(jī)會(huì)分析（O）1、長(zhǎng)期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的

51、實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國(guó)家政策支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長(zhǎng)效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。（四）威脅分析（T）1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)本行業(yè)下游客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與穩(wěn)定性要求較高，因此對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者存在一定技術(shù)、品牌和質(zhì)量控制及銷售渠道壁壘。更多本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，以及技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品可能出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化，從而導(dǎo)致市場(chǎng)

52、價(jià)格下降、行業(yè)利潤(rùn)縮減。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較強(qiáng)的資金及技術(shù)實(shí)力、較高的品牌知名度和市場(chǎng)影響力，與之相比，公司雖然具有良好的產(chǎn)品性能和本地支持優(yōu)勢(shì)，但在整體實(shí)力方面還有一定差距。公司如不能加大技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固發(fā)展自己的市場(chǎng)地位，將面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。2、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)多年來(lái)，公司始終堅(jiān)持以新產(chǎn)品研發(fā)為發(fā)展導(dǎo)向，注重在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級(jí)的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的論證，使得公司新產(chǎn)品投放市場(chǎng)取得了較好的效果。但如果公司在技術(shù)研發(fā)過(guò)程中不能及時(shí)準(zhǔn)確把握技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致研發(fā)的新產(chǎn)品不能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，公司已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將可能被削弱，從而對(duì)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份

53、額、經(jīng)濟(jì)效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、核心人員及核心技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn)公司已建立起較為完善的研發(fā)體系，并擁有技術(shù)過(guò)硬、敢于創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。公司的核心技術(shù)來(lái)源于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體努力，不依賴于個(gè)別核心技術(shù)人員，但核心技術(shù)人員對(duì)公司的產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進(jìn)起到了關(guān)鍵作用。如果公司出現(xiàn)核心技術(shù)人員流失或核心技術(shù)失密，將會(huì)對(duì)公司的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。4、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)原材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比重較高，因此原材料價(jià)格變化對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較大。公司采用“以銷定產(chǎn)、保持合理庫(kù)存”的生產(chǎn)模式，主要根據(jù)前期銷售記錄、銷售預(yù)測(cè)及庫(kù)存情況安排采購(gòu)和生產(chǎn)，并在采購(gòu)時(shí)充分考慮當(dāng)時(shí)原材料價(jià)格因素。但若原材料價(jià)格發(fā)生劇烈

54、波動(dòng)，將引起公司產(chǎn)品成本的大幅變化，則可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。5、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)公司所面臨的是來(lái)自國(guó)際和國(guó)內(nèi)其他生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)。除了原材料的價(jià)格波動(dòng)影響以外，行業(yè)整體的供需情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略都有可能對(duì)公司產(chǎn)品的銷售價(jià)格造成影響。假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或者行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，公司產(chǎn)品銷售價(jià)格可能面臨短期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。6、毛利率下滑風(fēng)險(xiǎn)公司各類產(chǎn)品的銷售單價(jià)、單位成本及銷售結(jié)構(gòu)存在波動(dòng)。未來(lái)如果行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，或是下游廠商行業(yè)利潤(rùn)率下降而降低其的采購(gòu)成本，則公司存在主要產(chǎn)品價(jià)格下降進(jìn)而導(dǎo)致公司綜合毛利率下滑的風(fēng)險(xiǎn)。7、稅收優(yōu)惠政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)如未來(lái)公司無(wú)法通過(guò)高新技術(shù)企業(yè)重新認(rèn)定

55、及復(fù)審或國(guó)家對(duì)高新技術(shù)企業(yè)所得稅政策進(jìn)行調(diào)整，將面臨所得稅優(yōu)惠變化風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)公司盈利水平產(chǎn)生不利影響。8、產(chǎn)能擴(kuò)大后的銷售風(fēng)險(xiǎn)如果項(xiàng)目建成投產(chǎn)后市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了較大不利變化或市場(chǎng)開拓不能如期推進(jìn)，公司屆時(shí)將面臨產(chǎn)能擴(kuò)大導(dǎo)致的產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)。9、公司成長(zhǎng)性風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)雖然具有較好的發(fā)展前景，但發(fā)行人的成長(zhǎng)受到多方面因素的影響，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展前景、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)模式、技術(shù)水平、自主創(chuàng)新能力、銷售水平等因素。如果這些因素出現(xiàn)不利于發(fā)行人的變化，將會(huì)影響到發(fā)行人的盈利能力，從而無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成長(zhǎng)性。因此，發(fā)行人在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中面臨成長(zhǎng)性風(fēng)險(xiǎn)。法人治理結(jié)構(gòu)（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司建立

56、股東名冊(cè)，股東名冊(cè)是證明股東持有公司股份的充分證據(jù)。股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。2、公司在召開股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)決定某一日為股權(quán)登記日。3、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請(qǐng)求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會(huì)，并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊(cè)、公司債券存根、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董

57、事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；（6）公司終止或者清算時(shí)，按其所持有的股份份額參加公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配；（7）對(duì)股東大會(huì)作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購(gòu)其股份；（8）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。4、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或者索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實(shí)股東身份后按照股東的要求予以提供。股東從公司獲得的相關(guān)信息或者索取的資料，公司尚未對(duì)外披露時(shí)，股東應(yīng)負(fù)有保密的義務(wù)，股東違反保密義務(wù)給公司造成損失時(shí)，股東應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。5、公司股東大會(huì)、董事會(huì)決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請(qǐng)求

58、人民法院認(rèn)定無(wú)效。股東大會(huì)、董事會(huì)的會(huì)議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之日起60日內(nèi)，請(qǐng)求人民法院撤銷。6、董事、高級(jí)管理人員執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，連續(xù)180日以上單獨(dú)或合并持有公司1%以上股份的股東有權(quán)書面請(qǐng)求監(jiān)事會(huì)向人民法院提起訴訟；監(jiān)事執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，前述股東可以書面請(qǐng)求董事會(huì)向人民法院提起訴訟。監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)收到前款規(guī)定的股東書面請(qǐng)求后拒絕提起訴訟，或者自收到請(qǐng)求之日起30日內(nèi)未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會(huì)使公司利

59、益受到難以彌補(bǔ)的損害的，前款規(guī)定的股東有權(quán)為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。他人侵犯公司合法權(quán)益，給公司造成損失的，本條第一款規(guī)定的股東可以依照前兩款的規(guī)定向人民法院提起訴訟。7、董事、高級(jí)管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。8、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）依其所認(rèn)購(gòu)的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（4）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；公司股東濫用股東權(quán)利給公司或者其他股東造成損失的，應(yīng)

60、當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。公司股東濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。（5）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的其他義務(wù)。9、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報(bào)告。10、公司的控股股東、實(shí)際控制人不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司控股股東及實(shí)際控制人對(duì)公司和公司其他股東負(fù)有誠(chéng)信義務(wù)?？毓晒蓶|應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東不得利用利潤(rùn)分配、對(duì)外投資、資金占用、借款擔(dān)保等方式損害公司和其他股東的合法權(quán)益，不得利用其控制地