汽車零部件行業(yè)技術工藝壁壘分析

1、汽車零部件行業(yè)技術工藝壁壘分析技術工藝壁壘汽車零部件產品具有技術工藝復雜，性能參數要求較高的特點，具有較高的技術工藝壁壘。同步器產品為更好地適配變速器，需要制造商與客戶保持密切的聯(lián)系并按照客戶對于參數要求的更新開發(fā)新產品，改進生產工藝。這要求企業(yè)具備一定的技術研發(fā)能力和產品開發(fā)能力，并且在工藝實現方面投入充足的人員和資源。為保證產品的開發(fā)和制造能力，以及批量生產的情況下的利潤水平，企業(yè)需要在日常經營中重視經驗積累和技術沉淀。對于新進企業(yè)，短時間內很難具備完整和熟練的開發(fā)能力，且在制造過程中較難兼顧產品質量的穩(wěn)定和經濟效益。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何

2、選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和增長率?！斑m當的規(guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、

3、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應

4、者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如

5、，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)

6、點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干

7、個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷信

8、息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運

9、輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息

10、，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信

11、息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營

12、銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分

13、析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真

14、正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷

15、部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)

16、現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)

17、境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程

18、序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好

19、。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提

20、高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更

21、好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代

22、以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降

23、低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有

24、重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家產業(yè)政策鼓勵汽車零部件行業(yè)的發(fā)展汽車工業(yè)是國民經濟戰(zhàn)略性、支柱性產業(yè)，與國民經濟中的

25、鋼鐵、石油、化工、電子等眾多行業(yè)擁有緊密的聯(lián)動關系，對國民經濟發(fā)展具有重要的推動作用。汽車零部件行業(yè)作為汽車行業(yè)重要的配套行業(yè)，一直受到國家產業(yè)政策的鼓勵與扶持。2017年2月，國務院、國家發(fā)改委出臺汽車產業(yè)發(fā)展政策，要求培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現規(guī)模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。2017年4月，工信部、國家發(fā)改委、科技部出臺汽車產業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，提出到2020年形成若干家超過1,000億規(guī)模的汽車零部件企業(yè)集團，在部分關鍵核心技術領域具備較強的國際競爭優(yōu)勢，到2025年形成若干家進入全球前十的汽車零部件企業(yè)集團。2018年12月，國家發(fā)改委出臺汽車產業(yè)投資管理

26、規(guī)定，提出推動汽車企業(yè)開放零部件供應體系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造具有國際競爭力的平臺化、專業(yè)化零部件企業(yè)集團。上述產業(yè)政策有利于國內汽車零部件及配件制造業(yè)企業(yè)積極參與國際競爭，提高核心汽車零部件的進口替代率，在汽車零部件領域形成良性的行業(yè)競爭格局。（2）我國汽車市場具有較大的發(fā)展空間進入二十一世紀，在國家宏觀經濟持續(xù)向好的形勢下，我國汽車行業(yè)得到了長足發(fā)展，汽車產銷量連續(xù)十三年保持世界第一，汽車產業(yè)的增長為汽車零部件行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。近年來，盡管受政策因素和宏觀經濟影響，我國汽車產銷量有所回落，產業(yè)逐步進入調整期，但汽車市場和汽車零部件行業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間。一方面，我國汽車人均保

27、有量較發(fā)達國家仍有很大差距，截至2019年末中國汽車保有量為173輛/千人，而美國汽車保有量為837輛/千人，是中國的近5倍，澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達國家的保有量也分別有747輛/千人、695輛/千人、670輛/千人和591輛/千人，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結構的持續(xù)升級，我國汽車市場仍存在較大需求空間。（3）汽車零部件企業(yè)自主創(chuàng)新能力增強我國汽車零部件行業(yè)從起步時跟隨國外先進技術發(fā)展，目前已逐步轉型為注重自主創(chuàng)新，汽車零部

28、件企業(yè)綜合實力不斷提升，行業(yè)內積累了一批資深技術專家，對于行業(yè)發(fā)展、技術更新?lián)Q代有著深刻見解和敏銳洞察力，部分產品經過多年的發(fā)展和材料、工藝的改進升級，已達到國際先進水平。隨著中國汽車產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國汽車零部件行業(yè)也會進一步提升自主創(chuàng)新能力，提高產品綜合質量，在市場競爭中取得有利位置。（4）自主品牌優(yōu)勢逐步增強，率提高隨著我國汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展，我國與世界先進水平的汽車零部件制造技術差距越來越小，國內企業(yè)在勞動力成本、原材料成本等方面有著較為明顯的比較優(yōu)勢。在汽車行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，主機廠為控制成本，對于原先進口的零部件，在產品質量相同的情況下，逐漸開始選擇具備價格優(yōu)勢和本土服

29、務優(yōu)勢的國內供應商，汽車零部件的趨勢逐步形成。零部件使得部分優(yōu)質的汽車零部件制造企業(yè)有望進一步擴大市場份額，一方面在自主品牌汽車生產企業(yè)的供應比重提升，另一方面逐步進入外資品牌的供應體系，進而擴大市場影響力，促進國內汽車零部件行業(yè)的發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）汽車產業(yè)增速放緩2009年起，我國成為世界第一大汽車生產國，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2018年以來，受車輛購置稅優(yōu)惠政策停止、國五/國六排放標準切換、新冠疫情等因素影響，整車制造廠延緩生產計劃，消費者推遲購車時間，我國汽車產業(yè)出現下滑。2021年，我國汽車產銷量重拾增長趨勢，產銷同比分別增長3.40%和3.81%。但總體來看

30、，我國汽車產銷量增速放緩，汽車產業(yè)已進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，產業(yè)發(fā)展重心由“增長速度”逐步轉入“增長質量”。（2）高端產品技術仍落后于國際先進水平近年來，盡管我國汽車零部件行業(yè)整體技術水平有了較大提升，但與國外先進水平相比，在理念、技術、經驗和經營管理方面仍存在一定差距，特別是在新材料應用、工藝水平、參與整車同步研發(fā)能力等方面，行業(yè)內相關企業(yè)仍需加大投入，以縮小與國際先進水平的差距，從而實現向高技術要求、高經濟附加值的高端產品領域進軍。（3）上下游雙重擠壓影響行業(yè)利潤空間在經歷了多年持續(xù)高速增長后，我國汽車行業(yè)目前已進入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段，市場增速放緩，整車價格呈下降趨勢。為了轉移成本壓力，主

31、機廠傾向于降低零部件產品的采購成本。同時，近年來鋼鐵等原材料價格持續(xù)波動，對汽車零部件企業(yè)的成本控制產生較大影響，而勞動力成本、能源價格的不斷增長也加大了行業(yè)的經營壓力，壓縮行業(yè)利潤空間。細分市場發(fā)展概況及發(fā)展趨勢1、汽車同步器的市場需求變動及發(fā)展趨勢汽車零部件按其使用性質可分為發(fā)動機系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、車身系統(tǒng)、轉向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和其他（一般用品、裝載工具等）等，其中傳動系統(tǒng)零部件包括變速器、傳動軸、差速器、減速器、離合器等。根據國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數據，2020年我國汽車傳動系統(tǒng)領域納入統(tǒng)計范圍的企業(yè)主營業(yè)務收入合計7,022.50億元。汽車變速器是傳動系統(tǒng)的核心部件

32、，在汽車行駛過程中，通過變速器換擋可以實現動力裝置和車輪之間不同的變速比，在發(fā)動機轉速既定的情況下實現行車速度的變化。經過近70年工業(yè)技術積累與自主研發(fā)投入，中國汽車行業(yè)產業(yè)鏈逐漸完善，汽車變速器的研發(fā)與生產制造也得到快速發(fā)展，根據國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數據，2020年我國汽車變速器及組件生產企業(yè)的主營業(yè)務收入合計達到2,085.08億元。同步器是汽車變速器的重要組成部件。汽車變速器輸入軸和輸出軸各自以不同的速度旋轉，只有當輸入軸和輸出軸速度基本一致時，方可順利換擋，早期的變速器在換擋過程中主要依靠駕駛員的熟練換擋操作，通過在空擋位置控制發(fā)動機油門的變化，減少齒輪的轉速差，實現平穩(wěn)換擋。但由于人為控

33、制的特點，難以保證齒輪轉速一致，因此經常出現齒輪強行嚙合而發(fā)生沖擊碰撞，以致?lián)p壞齒輪的情形，且由于采用人為控制，換擋耗時較長，油耗較大。同步器產生后，在換擋時通過同步器與齒輪的摩擦作用，快速實現變速器輸入軸和輸出軸同步，無需人為通過空擋加、減油門的方式實現齒輪轉速的同步。因此，同步器的使用，在變速器換擋過程中消除了換擋沖擊，縮短換擋時間，簡化換擋過程，使換擋操作簡潔輕便，延長變速器壽命，降低換擋油耗。（1）自動變速器在乘用車領域滲透率提升，DCT變速器搭載量持續(xù)增長汽車變速器按操縱方式可分為手動變速器和自動變速器，其中自動變速器按不同結構又可細分為機械式自動變速器（AMT）、雙離合自動變速器（

34、DCT）、液力自動變速器（AT）和無極式自動變速器（CVT）。隨著我國汽車銷量的逐年攀升，消費者對于汽車的性能、操作性、舒適度、節(jié)能環(huán)保性能以及燃油經濟性的要求日益提高，對于自動變速器的需求不斷升級。據統(tǒng)計，近年來我國自動變速器的市場份額以每年約5%的速度增長，到2020汽車市場自動變速器滲透率已超過70%，手動擋變速器在乘用車領域比例已降至較低，目前主要以商用車領域為主，預計2023年以后，我國汽車行業(yè)的自動變速器滲透率將達到90%以上。在自動變速器中，DCT變速器采用定軸齒輪傳動，結構與國內廠商已充分掌握的手動變速器技術相仿，具有較好的產業(yè)化基礎。DCT變速器具備兩套手動變速器的傳動結構，

35、能夠做到擋位的替換接力，換擋與AT變速器一樣平順，但不需要像AT變速器一樣靠液力傳輸動力，也不需要像MT變速器一樣斷開離合器換擋，從而能夠提高傳動效率，降低輸出動能的損耗，提升燃油經濟性。與CVT變速器相比，DCT變速器具備更廣的扭矩適用范圍，可以搭載于多類車型。此外，DCT變速器匹配混合動力汽車技術的綜合表現最佳，有望在混合動力車型上推廣。綜合上述因素，國內乘用車DCT變速器搭載量不斷增長，由2017年的444萬臺增長至2021年的571萬臺，增長幅度為28.60%，搭載率由2017年的18%提高至26%。（2）變速器市場集中度較高，自主品牌變速器發(fā)展迅速自1952年首臺國產汽車變速器下線以

36、來，我國汽車變速器行業(yè)已經歷了70年的發(fā)展歷程，產業(yè)鏈逐漸完善，研發(fā)與生產制造得到較快發(fā)展，但在產品結構、技術水平等方面與國外先進企業(yè)仍有一定差距。在2003年以前，自動變速器生產技術多為外資企業(yè)所壟斷，國內企業(yè)僅能實現手動變速器的自主研發(fā)、生產。2003年奇瑞精機成立，開始自主研發(fā)自動變速器的探索。2008年，國家發(fā)改委牽頭聯(lián)合九家中國品牌車企共同成立中發(fā)聯(lián)投資公司，對國產自動變速器的發(fā)展起到了重要的催化作用。2013年青山工業(yè)自主開展DCT自動變速器的研發(fā)。此后，國內企業(yè)開始陸續(xù)自主研發(fā)、生產自動變速器，中國自動變速器品牌從無到有，進入快速成長期。2016年我國汽車自主品牌自動變速器已超過

37、120萬臺的搭載量，到2020年自主品牌變速器年產能合計已達650萬臺以上，市場占有率達到約37.5%，涌現了青山工業(yè)、上汽變速器、萬里揚、蜂巢易創(chuàng)、盛瑞傳動等一批具備一定市場規(guī)模與品牌影響力的自主變速器品牌企業(yè)。MT/AMT變速器的發(fā)展歷史最長，技術應用最為成熟，目前自主品牌占據了國內主要的市場份額，其中上汽變速器、青山工業(yè)和萬里揚穩(wěn)居行業(yè)前列，2021年的產量合計達到131萬臺，占當年國內MT/AMT變速器總產量的比重為61.22%。DCT變速器目前仍以外資品牌為主，大眾變速器長期位居行業(yè)第一，但自主品牌增長迅速，前十大企業(yè)中青山工業(yè)、蜂巢易創(chuàng)、寧波上中下、上汽變速器、比亞迪、一汽變速器等

38、自主品牌產量由2019年的183萬臺增長至2021年的299萬臺，占當年國內DCT變速器總產量的比重由33.89%提升至52.36%。其中青山工業(yè)自主研發(fā)的DCT變速器于2019年投產，產量迅速增長，于2021年達到76萬臺，僅次于大眾變速器，位居自主品牌制造商第一位。（3）DCT變速器在新能源汽車領域有良好的應用前景近年來，隨著我國新能源汽車產銷量的高速增長，汽車變速器行業(yè)面臨著新的發(fā)展課題。新能源汽車分為混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車，其中混合動力汽車按照傳動系統(tǒng)構型，可分為串聯(lián)式、并聯(lián)式和混聯(lián)式；按照電機具體布置的位置，可分為P0、P1、P2、P3和P4等不同技術路線。目前，串聯(lián)

39、式混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車多采用單級減速器，但是單級減速器存在后程加速疲軟、電耗較高等劣勢，而多擋變速器的應用能夠提升汽車的加速性能、續(xù)航能力以及降低充電成本，因此未來隨著能耗要求的提升，上述類型的新能源汽車將有望采用多擋變速器；并聯(lián)式混合動力汽車多采用現有自動變速器直接進行改造的自動變速器或使用電驅動橋；混聯(lián)式混合動力汽車多采用專用混合動力變速器?？傮w來看，新能源汽車仍然需要變速器，市場空間依然巨大。在混合動力汽車領域，從變速器在新能源汽車的適配情況來看，DCT變速器可適配3種技術路線，AT變速器和CVT變速器分別適配1種和2種技術路線。從適配后的綜合性能來看，與AT變速器和C

40、VT變速器相比，將DCT變速器優(yōu)先運用于混合動力系統(tǒng)存在以下優(yōu)勢：A、DCT變速器取消了液力變矩器，同時雙離合器的緊湊結構使得變速器體積遠小于其他類型變速器，質量更輕，因而使得裝配DCT變速器的混合動力汽車的質量遠小于其他車輛，有助于降低動系總成的復雜度和傳動系統(tǒng)的成本。B、DCT變速器在停車時可以將發(fā)動機與變速器完全分離，從而可以徹底取消發(fā)動機怠速，進一步提高整車的燃油經濟性。C、借助于DCT變速器的結構特點，無需借助變速器后置電機便可實現換擋無動力中斷，可以改善電機工作效率，使得驅動電機在整車上的布置更靈活。D、在混合動力汽車構型設計和參數匹配時，有時需要犧牲換擋動力性以換取整車燃油經濟性

41、，DCT具有動力性換擋的優(yōu)勢，彌補了此項缺陷。在純電動汽車領域，未來采用4擋自動變速器能夠使得純電動汽車獲得更強的爬坡能力和更長的續(xù)航能力。而在各類型專用的多擋變速器結構中，DCT變速器通過兩組離合器各負責兩個檔位、兩個檔位共用一組同步器的緊湊結構，被認為是理想的純電動汽車專用4擋自動變速器。綜上所述，DCT變速器在新能源汽車領域有良好的應用前景，有望隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展和技術的不斷成熟，在自動變速器領域取得更高的市場份額。從各類型變速器的具體情況來看，AT變速器、CVT變速器預計產量均將有所下降，DCT變速器產量2022年預計為581.1萬臺，至2028年有望達到616.4萬臺。同時，用

42、于混合動力汽車的變速器將由2022年的130.7萬臺增長至2028年的474.3萬臺，用于純電動汽車的變速器將由2022年的420.1萬臺增長至2028年的922.9萬臺。鑒于DCT變速器技術在混合動力汽車變速器和純電動汽車多擋變速器的良好應用前景，預計未來DCT變速器的市場規(guī)模有望進一步增長。2、汽車緊固件市場發(fā)展情況我國是緊固件第一生產大國，近年來行業(yè)規(guī)模不斷擴大，產值不斷增加。自2013年至2018年，我國緊固件行業(yè)市場規(guī)模由907.7億元增長至1,304.2億元。2020年我國鋼鐵或銅制標準緊固件出口數量和金額分別達到406.91萬噸和87.90億美元。總體來看，我國緊固件行業(yè)單位產值

43、呈上升趨勢，產業(yè)整體向高端方向發(fā)展。汽車行業(yè)是緊固件最重要的應用領域。根據統(tǒng)計，汽車行業(yè)所需的緊固件數量占我國緊固件總銷量的23.2%，在緊固件所有應用領域中占比最高。進入二十一世紀以來，我國汽車行業(yè)得到了長足發(fā)展，形成了近四萬億級的汽車零部件市場規(guī)模，由此帶動了緊固件需求的增長。據統(tǒng)計，每輛乘用車平均需要使用緊固件約4,000件，重量約為50千克；每輛商用車平均需要使用約7,500件緊固件，重量約為90千克。2021年我國汽車整車產量2,608.20萬輛，其中乘用車產量2,140.80萬輛，商用車產量467.40萬輛，以此測算當年汽車緊固件用量為1,206.87億件，重量約為149.11萬噸

44、，形成了穩(wěn)定的市場需求。汽車緊固件的競爭格局與汽車零部件行業(yè)的整體競爭格局基本一致。隨著汽車行業(yè)全球化生產采購布局的形成，包括伍爾特、ITW、英蒔集團、諾馬集團等在內的國際領先的緊固件企業(yè)紛紛在國內設廠，搶占市場份額。從行業(yè)細分結構來看，普通汽車緊固件產品技術門檻相對較低，國內企業(yè)依托性價比優(yōu)勢已占據了一定的市場份額，但該等產品附加值相對較低；高強度汽車緊固件方面，由于技術壁壘較高，特別是生產制造10.9級以上的汽車緊固件產品，對原材料材質、冷鐓、熱處理和表面處理等技術要求較高，目前市場主要由外資企業(yè)所占據，其中應用于發(fā)動機、底盤等核心部位的高強度緊固件目前仍以進口為主，國內企業(yè)需在生產設備、

45、生產工藝、技術研發(fā)方面加大投入，以進一步提升市場地位，占據高端市場。總體來看，我國汽車緊固件行業(yè)雖然整體技術水平與國外先進水平相比還存在一定的差距，但隨著國內企業(yè)的快速成長，未來行業(yè)整體國產化率將進一步提高，市場份額進一步擴大。3、汽車粉末冶金零部件市場發(fā)展情況粉末冶金以金屬粉末為原料，通過成形、燒結等加工方法，制造高精度、高強度金屬材料、復合材料以及各種類型制品，通過較少切割工藝直接制成結構復雜的產品，能夠生產難以用其他方法制造的零部件。相比于傳統(tǒng)熔鑄技術，粉末冶金工藝在材料利用率、能源消耗量、生產產品形狀復雜性等方面更具優(yōu)勢，其對材料的利用率高達95%以上，是最具發(fā)展活力的綠色技術之一。根

46、據中國機械通用零部件工業(yè)協(xié)會粉末冶金專業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數據，中國粉末冶金行業(yè)市場規(guī)模從2014年的125.0億元增加到2018年的143.2億元，年復合增長率為3.5%，至2023年有望達到182.8億元。粉末冶金零部件具有綠色環(huán)保、節(jié)能省材、制作成本低、性能高的特點，符合汽車輕量化、節(jié)能化的發(fā)展趨勢。由于我國的汽車產業(yè)起步較晚，目前我國汽車產業(yè)的粉末冶金零部件產品用量相對較少，平均汽車單車用量為5-6千克，而美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的用量分別為19.5千克、14千克和9千克，形成差距的主要原因在于目前我國粉末冶金行業(yè)整體技術水平相對偏低，較多零部件產品尚不能達到尺寸與性能要求，下游汽車廠

47、商只能選擇成本更高的鍛造和機加工零部件。未來隨著我國粉末冶金行業(yè)技術提高，產品品質和性能將逐步提升，汽車單車粉末冶金零部件用量具有較大的提升空間。預計到2024年，我國汽車粉末冶金零部件市場規(guī)模有望達到95億元。行業(yè)利潤水平及變動趨勢汽車零部件企業(yè)為覆蓋設備投入和開發(fā)成本并維持一個較為穩(wěn)定的供應能力，產品定價方面通常能夠保持一個較高毛利率水平。在充分發(fā)揮管理能力，合理控制生產成本的情況下，零部件制造企業(yè)通常能夠維持較為合理的利潤水平。近年來，隨著制造業(yè)自動化和信息化程度的不斷提高，傳統(tǒng)汽車零部件制造業(yè)面臨技術更新的壓力。一方面下游企業(yè)對生產過程的管控、產品品質、供應能力方面的要求持續(xù)提高，企業(yè)

48、管理能力不斷承壓。另一方面，智能制造、柔性制造等新穎的生產理念和綠色工程、黑燈工廠等先進的生產模式的引進不斷壓低整體行業(yè)的生產成本，進而加劇行業(yè)內的價格競爭。短期內，具備先進制造能力的企業(yè)較傳統(tǒng)企業(yè)能夠獲得更高的利潤。長期上，自動化程度高、信息化程度深的現代制造企業(yè)可以在原材料波動、生產計劃變動、技術趨勢變更等重大事件上具備比傳統(tǒng)企業(yè)更為突出的優(yōu)勢，通過價格、供應能力等方面在競爭中取得優(yōu)勢。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。

49、（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關

50、注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）

51、因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種

52、戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公

53、共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何

54、使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營

55、銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，