檢測檢驗行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析

1、檢測檢驗行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析檢驗檢測行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘根據(jù)中華人民共和國計量法等法律法規(guī)的規(guī)定，為社會提供公證數(shù)據(jù)的檢驗檢測服務(wù)機構(gòu)，必須經(jīng)省級以上人民政府計量行政部門對其進行評審，具備檢驗檢測機構(gòu)資質(zhì)認定評審準則要求的主體、人員、場地、設(shè)備、管理體系和其他六個方面的條件，方可取得CMA資質(zhì)；根據(jù)中華人民共和國認證認可條例認證機構(gòu)管理辦法，開展認證業(yè)務(wù)必須取得CNCA許可；根據(jù)國家認可委相關(guān)規(guī)定，對符合CNAS-CL01：2018檢測和校準實驗室能力認可準則的實驗室頒發(fā)CNAS資質(zhì)。此外，開展細分領(lǐng)域檢測認證業(yè)務(wù)的機構(gòu)還會受到所屬細分領(lǐng)域政府部門、行業(yè)協(xié)會的審查監(jiān)管。多方面審核嚴格對新進入企業(yè)構(gòu)

2、成了資質(zhì)壁壘。2、技術(shù)壁壘檢測認證行業(yè)對專業(yè)技術(shù)水平要求高，技術(shù)水平的先進性對業(yè)務(wù)開展具有重大影響。檢測認證機構(gòu)為了保證技術(shù)水平領(lǐng)先，需要不斷進行新技術(shù)、新項目的研發(fā)，以形成技術(shù)儲備優(yōu)勢，這需要檢測認證機構(gòu)在深入了解各細分領(lǐng)域法規(guī)標準的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，并能夠?qū)⒎ㄒ?guī)、標準中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為成熟的檢測方法。技術(shù)水平的先進性是進入本行業(yè)的重要壁壘。3、資金壁壘檢驗檢測行業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)需要投入大量資金構(gòu)建試驗車間、檢測場地及采購專業(yè)檢測儀器設(shè)備，試驗車間、檢測場地規(guī)模和儀器設(shè)備的數(shù)量決定企業(yè)業(yè)務(wù)的承接能力。此外，由于檢測技術(shù)、檢測方法不斷創(chuàng)新，檢測標準不斷提高，為保證檢測質(zhì)量、提高檢測水平，檢測

3、機構(gòu)需要不斷投入購買或更新最新檢測設(shè)備。同時，部分檢驗檢測項目有時效性要求，檢驗檢測機構(gòu)為突破服務(wù)半徑的制約需要投入大量資金在全國范圍內(nèi)廣泛布點，擴大規(guī)模。中小型檢驗檢測機構(gòu)會因為資金問題在經(jīng)營發(fā)展方面受到制約。4、品牌壁壘檢測認證作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，品牌公信力是檢驗認證機構(gòu)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，品牌公信力的形成是一個長期過程。檢測認證機構(gòu)作為提供技術(shù)服務(wù)的機構(gòu)，其出具檢測報告和認證證書的公信力對品牌影響較大，良好的品牌公信力有助于提高市場占有率。對檢測認證機構(gòu)，品牌公信力的構(gòu)建需要長期積累，并依賴于檢測認證機構(gòu)的技術(shù)水平、研發(fā)能力和服務(wù)質(zhì)量。行業(yè)新進入者往往難以在短期內(nèi)形成品牌效

4、應(yīng)。5、人才壁壘檢測認證行業(yè)屬于技術(shù)、人才密集型產(chǎn)業(yè)，高端復(fù)合型檢測認證人才需求缺口較大。檢測認證業(yè)務(wù)的開展，需要技術(shù)人員具備較強技術(shù)理論水平、技術(shù)綜合運用能力和實際操作經(jīng)驗。尤其是檢測需求方研究開發(fā)新產(chǎn)品時，委托檢測機構(gòu)進行產(chǎn)品研發(fā)階段的檢測，相應(yīng)檢測人員需要具備該產(chǎn)品所在細分領(lǐng)域扎實的檢測技術(shù)知識和多年的檢測經(jīng)驗積累。隨著客戶產(chǎn)品升級以及新產(chǎn)品的擴張，對檢測認證機構(gòu)的技術(shù)服務(wù)提出了更嚴格和更加多樣化的需求，高端檢測認證技術(shù)人才的缺乏制約行業(yè)規(guī)模的擴張。行業(yè)概況和市場前景1、檢驗檢測行業(yè)定義檢驗檢測機構(gòu)接受客戶（生產(chǎn)商、貿(mào)易商、消費者）的委托，通過設(shè)備儀器、專業(yè)技術(shù)對產(chǎn)品進行質(zhì)量、安全、性能

5、、環(huán)保等方面的檢測，以檢測報告的形式對產(chǎn)品是否達到行業(yè)標準做出評價。2、檢驗檢測行業(yè)整體發(fā)展概況檢驗檢測行業(yè)是隨著社會的進步和發(fā)展，基于全社會對使用產(chǎn)品的質(zhì)量、生活健康水平、生產(chǎn)生活的安全性、社會環(huán)境保護等方面要求的不斷提高，并隨著檢測技術(shù)的不斷進步而逐漸發(fā)展起來的行業(yè)。隨著近年來全球檢測行業(yè)的發(fā)展，各國檢測行業(yè)發(fā)展趨勢總體一致，即政府或行業(yè)協(xié)會通過考核、認可等市場準入規(guī)則對檢測機構(gòu)進行行業(yè)管理，檢測業(yè)務(wù)逐步市場化，檢測技術(shù)水平和服務(wù)品質(zhì)不斷提升。以我國為代表的新興市場國家由于全球化和國際貿(mào)易增長迅速，檢測行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，本地綜合性檢測機構(gòu)成長較快，綜合競爭力逐步增強。（1）全球檢驗檢測

6、行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代檢驗檢測服務(wù)行業(yè)從歐洲興起，在19世紀中期逐漸發(fā)展成熟。目前全球范圍內(nèi)的大型綜合性檢測機構(gòu)主要來自于歐洲，其中全球檢測行業(yè)三大龍頭分別為瑞士通用公證行（SGS）、法國必維國際檢驗集團（BV）和英國天祥集團（Intertek）。三家公司的崛起主要得益于全球檢測市場擴張，并在全球建立分支機構(gòu)和拓展海外市場同時不斷合并重組調(diào)整公司結(jié)構(gòu)。其他國際知名的檢測認證企業(yè)，開始主要專注于市場容量較大的特定行業(yè)領(lǐng)域，如工業(yè)、建筑、汽車和環(huán)境等，然后逐步發(fā)展壯大。近年來，隨著科技發(fā)展產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，檢測技術(shù)水平也不斷提高，全球檢測行業(yè)保持年均復(fù)合增長率9%以上的快速增長。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計

7、，2021年全球檢驗檢測市場規(guī)模已達到2,343億歐元。（2）我國檢驗檢測行業(yè)發(fā)展概況相較于發(fā)達國家，我國檢驗檢測行業(yè)起步較晚。1989年中華人民共和國進出口商品檢驗法的頒布，確定了多種檢驗主體的合法性，在這一階段我國檢驗檢測以國有機構(gòu)為主。2002年之后，檢測行業(yè)市場化水平提升，民營檢測機構(gòu)逐步發(fā)展，外資獨資檢測機構(gòu)也隨之被允許進入中國市場，中國檢驗檢測市場主體規(guī)模有了根本性的改變。2011年的國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見文件，對于檢測行業(yè)具有歷史意義，該文件的發(fā)布確立了檢測行業(yè)為高技術(shù)服務(wù)業(yè)，鼓勵檢驗檢測技術(shù)服務(wù)機構(gòu)由提供單一認證型服務(wù)向提供綜合檢測服務(wù)延伸，我國檢測行業(yè)

8、迎來快速發(fā)展期。2018年，國務(wù)院印發(fā)關(guān)于加強質(zhì)量認證體系建設(shè)促進全面質(zhì)量管理的意見，部署推進質(zhì)量認證體系建設(shè)，強化全面質(zhì)量管理，推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，國家大力推動檢驗檢測行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016至2021年我國檢驗檢測市場規(guī)模增長了1,771億元，年均復(fù)合增長率為12.02%。其中，2021年檢驗檢測市場規(guī)模達4,090億元，較2020年增長了504億元，同比增長14.05%，繼續(xù)保持較強增長態(tài)勢。檢驗檢測報告作為檢驗檢測服務(wù)行業(yè)成果的主要輸出形式，多年來已實現(xiàn)長足增長。根據(jù)國家認監(jiān)委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國檢測機構(gòu)出具檢測報告數(shù)量達6.84億份，2020年出具檢

9、測報告數(shù)量達5.67億份，遠超認證認可檢驗檢測發(fā)展“十三五”規(guī)劃中提到的2020年我國對外出具檢驗檢測報告數(shù)達到4.4億份的主要發(fā)展指標。最近五年，檢測報告數(shù)量年均復(fù)合增長率達16.14%，檢測報告數(shù)量的快速增長有力體現(xiàn)了檢驗檢測行業(yè)的快速發(fā)展態(tài)勢。2016至2021年我國檢驗檢測行業(yè)持續(xù)擴容，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計，截至2021年底，我國境內(nèi)檢驗檢測服務(wù)業(yè)共有檢驗檢測機構(gòu)51,949家，較2020年增長3,030家，同比增長6.19%。目前，我國檢驗檢測行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，行業(yè)呈現(xiàn)“小、散、弱”的競爭格局。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2021年就業(yè)人數(shù)在100人以下的檢測機構(gòu)數(shù)量占比

10、達到96.31%，絕大多數(shù)檢測機構(gòu)屬于小微型企業(yè)，抗風險能力較弱；從服務(wù)半徑來看，73.16%的檢測機構(gòu)僅在本省區(qū)域內(nèi)提供檢驗檢測服務(wù)，檢測業(yè)務(wù)范圍涉及境內(nèi)外的檢測機構(gòu)僅有436家；從專利數(shù)量來看，全國檢測機構(gòu)擁有有效專利共計114,082件，平均每家機構(gòu)2.20件，研發(fā)創(chuàng)新能力偏弱。檢驗檢測行業(yè)發(fā)展趨勢1、市場化程度將不斷提升為加強市場在資源配置中的決定性作用，檢測認證行業(yè)的市場化改革不斷深化，國務(wù)院、國家市場監(jiān)管總局等相關(guān)部門出臺了一系列政策，推動國有檢測認證機構(gòu)整合并向第三方機構(gòu)轉(zhuǎn)變，支持社會力量開展檢測認證業(yè)務(wù)，鼓勵所有檢測認證機構(gòu)平等參與市場競爭，市場化程度不斷提升。近年來，民營檢測

11、機構(gòu)數(shù)量快速增加，數(shù)量占比從2014年末的31.59%上升至2021年末的59.15%。2、行業(yè)集中度將進一步提升目前，我國檢測機構(gòu)數(shù)量眾多，且以中小微企業(yè)為主。小型檢測機構(gòu)難以負擔高額的固定資產(chǎn)支出、在建工程投入、對外投資等資本支出。在政策放開、機構(gòu)整合、客戶要求提升等多重因素作用下，我國檢測行業(yè)在快速增長的同時也即將迎來洗牌，大量中小微檢測機構(gòu)將面臨淘汰或被整合的風險，行業(yè)將涌現(xiàn)一批綜合性的大型檢測機構(gòu)以及專注提供深度質(zhì)量技術(shù)服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。近年來，我國規(guī)模以上（年收入1,000萬元以上）檢測機構(gòu)的數(shù)量和比例均呈上升趨勢，大型檢測機構(gòu)憑借質(zhì)量控制嚴、品牌公信力強、技術(shù)水平高等優(yōu)勢獲得了較大

12、的市場份額，行業(yè)集中度進一步提升。3、全面技術(shù)服務(wù)是行業(yè)發(fā)展趨勢我國大部分檢測認證機構(gòu)規(guī)模較小，技術(shù)研發(fā)實力不高，可提供的檢測認證項目相對單一，不能滿足企業(yè)和消費者一站式檢測認證服務(wù)需求。伴隨我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的不斷推進，檢測認證服務(wù)以單項檢測、單筆業(yè)務(wù)為主正逐步向技術(shù)門檻更高的綜合檢測、認證方向發(fā)展。隨著生產(chǎn)服務(wù)的專業(yè)化趨勢日益增強，檢測認證機構(gòu)除為客戶提供檢測認證服務(wù)以外，可利用自身技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢和信息化優(yōu)勢等為客戶提供范圍更廣、內(nèi)容更深的全面技術(shù)服務(wù)。通過介入客戶的技術(shù)管理和生產(chǎn)過程，檢測認證機構(gòu)可以幫助客戶制定產(chǎn)品研發(fā)計劃、診斷制造工藝缺陷、優(yōu)化生產(chǎn)流程以及提供技術(shù)人員培訓(xùn)服務(wù)等。只

13、有不斷擴大服務(wù)范圍、深化服務(wù)內(nèi)涵，為客戶帶來更多的服務(wù)價值，檢測認證機構(gòu)才能在未來經(jīng)營中獲得客戶更多的認可和信賴。4、信息化將提升檢測認證服務(wù)效率目前，我國檢測認證行業(yè)的人力成本較高，主要系檢測認證業(yè)務(wù)涉及龐雜的方法標準和質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，對人力需求較大。隨著我國科技進步，新一代互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)推動檢測認證行業(yè)信息化水平大幅提升，檢測認證機構(gòu)通過信息化系統(tǒng)來實現(xiàn)檢測認證業(yè)務(wù)的標準化和精細化管理，將業(yè)務(wù)流程、試驗人員、儀器設(shè)備、標準方法、實驗數(shù)據(jù)、客戶資料等信息進行有機結(jié)合，為各類信息的獲取、存儲、分析、報告和管理提供平臺，并可對業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)進行全方位的量化和管理，在提升檢測準確率的同時有效

14、降低成本。未來，5G網(wǎng)絡(luò)通信、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等多種信息化技術(shù)將在檢測認證行業(yè)得到深入應(yīng)用。發(fā)展挑戰(zhàn)目前，我國檢測認證行業(yè)競爭日趨激烈，檢測認證已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，檢測認證機構(gòu)需要提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶會對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、服務(wù)水平要求更高。此外，行業(yè)還面臨外資檢測認證機構(gòu)的競爭，隨著我國檢測認證市場對外資機構(gòu)的開放程度不斷擴大，外資機構(gòu)更加廣泛的參與到我國檢測認證行業(yè)中來，潛在的市場競爭會進一步加劇，市場競爭對手將會越來越強大。細分檢驗檢測行業(yè)發(fā)展概況1、汽車整車和零部件行業(yè)檢驗檢測需求汽車產(chǎn)業(yè)是全球規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)成為美國、日本、德國等發(fā)達國家的支柱產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)

15、度高、涉及范圍廣、技術(shù)要求高、綜合性強、零部件數(shù)量眾多、附加值大的特點，對工業(yè)結(jié)構(gòu)升級和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有很強的帶動作用。近年來，我國商用汽車產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)步發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國商用車產(chǎn)量從2015年的342萬輛增長至2021年的467萬輛，同期，商用車銷量從345萬輛增長至479萬輛。2021年，我國商用車市場波動主要系重型柴油車排放法規(guī)由國五切換至國六所導(dǎo)致的需求波動，未來隨著法規(guī)切換過渡期結(jié)束，預(yù)期商用車產(chǎn)銷量有所提升。此外，商用車存量及更新?lián)Q代市場需求增加、新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動，都會促進汽車檢測行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的長足發(fā)展及市場競爭的日趨激烈，國內(nèi)汽車企

16、業(yè)的研發(fā)實力不斷增強，研發(fā)需求不斷提升，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)方面的投入不斷加大。近年來，全球汽車零部件工業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新和升級實現(xiàn)了與整車同步的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要圍繞整車市場而布局。我國龐大的市場促使跨國整車企業(yè)近十幾年來持續(xù)來華投資設(shè)廠，同時也帶動了我國本土零部件廠商的發(fā)展。2011年至2019年，我國汽車零部件行業(yè)銷售收入從1.98萬億元增長至人民幣3.58萬億元，年均復(fù)合增長率為7.68%，實現(xiàn)持續(xù)快速增長。汽車整車和零部件的檢驗檢測是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐服務(wù)行業(yè)，主要為汽車整車、汽車底盤部件、汽車燃油箱、安全座椅等零部件的生產(chǎn)企業(yè)提供檢驗檢測技術(shù)服務(wù)。汽車和零部件檢測行業(yè)的發(fā)展受

17、產(chǎn)品準入管理制度變化影響明顯，伴隨我國汽車工業(yè)快速發(fā)展，人民群眾對汽車和零部件產(chǎn)品的安全、節(jié)能、環(huán)保等方面的重視程度日益提高，下游行業(yè)對產(chǎn)品檢測結(jié)果的依賴性逐步增強，政府部門對于安全管理、質(zhì)量管理的常態(tài)化、規(guī)范化，也為汽車和零部件檢測業(yè)務(wù)帶來了豐富的市場資源。近年來，全國各地先后發(fā)生多起重特大道路交通事故，給人民群眾生命財產(chǎn)造成了重大損失，營運客車、貨車整體安全性能不高，已經(jīng)成為制約人民群眾安全可靠出行的突出短板和薄弱環(huán)節(jié)，國家最高領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，作出一系列重要批示。為切實解決營運客車應(yīng)急逃生能力不足、防側(cè)翻能力不夠等問題以及營運貨車制動協(xié)調(diào)性與行駛穩(wěn)定性差、安全防護與配置水平低等突出問題，提

18、升營運客車、貨車安全性能，交通運輸部先后組織制定了營運客車安全技術(shù)條件（JT/T1094-2016）、營運貨車安全技術(shù)條件第1部分：載貨汽車（JT/T1178.12018）、營運貨車安全技術(shù)條件第2部分：牽引車輛與掛車（JT/T1178.22019）等一系列交通運輸行業(yè)安全標準，從整車、主要總成、安全防護裝置等方面，對營運客車、貨車安全性能和結(jié)構(gòu)配置提出了最基本的安全技術(shù)要求。從此，營運客車、貨車需嚴格執(zhí)行安全準入管理，符合檢測標準的方可辦理營運手續(xù)，檢測機構(gòu)成為汽車和零部件行業(yè)高質(zhì)量、安全發(fā)展不可或缺的重要角色。2、民航地面設(shè)備行業(yè)檢驗檢測需求民航機場作為重要的綜合交通設(shè)施之一，是綜合交通運

19、輸體系的重要載體。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為了滿足對民航運輸日益增長的需求，促進航空運輸業(yè)的發(fā)展，我國不斷加大民航運輸建設(shè)方面的投資。根據(jù)中國民航局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國民用機場數(shù)量達248個。近幾年，民航業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，整體建設(shè)發(fā)展較為緩慢，但隨著疫情在我國得到有效控制，民航運輸建設(shè)開始逐步恢復(fù)。根據(jù)民航局等部門印發(fā)的“十四五”民用航空發(fā)展規(guī)劃，到2025年我國民用機場數(shù)量從2020年末241個增加至270個；運輸機場跑道數(shù)量從2020年末265條增加至305條。民航運輸建設(shè)將會極大帶動旅客登機橋，航空食品車、航空拖車、行李傳送車等民航地面設(shè)備行業(yè)的快速發(fā)展。此外，隨著智

20、能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛技術(shù)的成熟，民航地面設(shè)備更新?lián)Q代的需求開始釋放，從而進一步促進民航地面設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。民航機場設(shè)施管理實施行政許可制度，由第三方檢測機構(gòu)提供技術(shù)支撐，建立嚴格的安全標準體系，對于規(guī)范行業(yè)發(fā)展起到積極作用，經(jīng)過多年發(fā)展，我國民用機場安全標準體系已初步建立。民航局對民航地面設(shè)備的管理極其嚴格，根據(jù)民用機場專用設(shè)備管理規(guī)定，機場設(shè)備應(yīng)當符合國家規(guī)定的標準和技術(shù)規(guī)范的要求，符合安全、適用、節(jié)能、環(huán)保的原則，未經(jīng)民航局認定的機場設(shè)備檢驗機構(gòu)檢驗合格的機場設(shè)備，不得在民用機場內(nèi)使用。民航地面設(shè)備實行準入制度，因此，下游生產(chǎn)制造行業(yè)對設(shè)備檢測結(jié)果的依賴性較強。伴隨我國民航業(yè)快速發(fā)展，民航地面

21、設(shè)備檢測行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)增長。3、工程機械行業(yè)檢驗檢測需求根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，工程機械包括鏟土運輸機械、挖掘機械、起重機械、工業(yè)車輛、路面施工與養(yǎng)護機械等二十一大類。工程機械應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)、大型工程、搶險救災(zāi)、交通運輸、自然資源采掘等領(lǐng)域。隨著我國經(jīng)濟建設(shè)對工程機械需求不斷加大，工程機械行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年末的4,570億元，增長至2020末年的7,751億元，年均復(fù)合增長率為11.14%，保持快速增長態(tài)勢。根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會工程機械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，到2025年，我國工程機械行業(yè)90%以上的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實現(xiàn)自主保障

22、，80種標志性先進工藝得到推廣應(yīng)用，部分達到國際領(lǐng)先水平，建成較為完善的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)體系，逐步形成整機牽引、基礎(chǔ)支撐、協(xié)調(diào)互動的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展格局。工程機械行業(yè)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)做好工程機械產(chǎn)品的優(yōu)化升級工作，針對關(guān)鍵部件繼續(xù)加大研發(fā)投入，補足試驗驗證短板，關(guān)注部件的可靠性和壽命提升工作，力爭在“十四五”末工程機械主要產(chǎn)品可靠性水平有30%的提升。繼續(xù)提高智能制造水平，有效保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；同時加大過程檢驗和檢測手段的投入，加強對外購件和外協(xié)件的質(zhì)量檢驗，提升整機產(chǎn)品質(zhì)量。4、特種設(shè)備行業(yè)檢驗檢測需求特種設(shè)備是我國經(jīng)濟建設(shè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備，主要包括鍋爐、壓力容器、電梯、起重機械、

23、客運索道、大型游樂設(shè)施和場（廠）內(nèi)專用機動車輛等。由于特種設(shè)備與人民群眾的生命安全息息相關(guān)，因此特種設(shè)備的檢驗檢測工作尤為重要。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的

24、商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品

25、牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

26、多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認

27、可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各

28、項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁

29、有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大

30、益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)

31、權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在

32、市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)

33、品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，

34、是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及

35、競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合

36、理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進

37、需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企

38、業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。以消費者為中心的觀念以消費者為

39、中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和

40、反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市

41、場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需

42、求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確

43、性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在

44、此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)

45、品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的

46、收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完

47、整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從

48、20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等

49、帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽

50、車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，

51、只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場