游戲自研能力布局分析

1、游戲自研能力布局分析內(nèi)容先行場景，商業(yè)化初獲成效由于具備高沉浸度和高交互度的屬性，游戲是天然適合于VR/AR的內(nèi)容場景，也是2015年以來內(nèi)容生態(tài)發(fā)展最快的場景之一。截止至2022年6月，Steam平臺(tái)上VR獨(dú)占游戲數(shù)量已達(dá)到4484款，同比增長12.4%。分不同VR平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量來看（包括游戲和其他應(yīng)用），2022年6月Steam平臺(tái)上的VR游戲+應(yīng)用數(shù)量顯著領(lǐng)先于其他平臺(tái)，達(dá)到6820款，其他主流平臺(tái)PSVR/OculusQuest/Pico的VR內(nèi)容分別有552/371/204款。元宇宙的流量入口，仍處發(fā)展初期VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會(huì)員、平臺(tái)上交易傭金等），并有望

2、成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，該內(nèi)容場景的布局對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。2021年以來，Meta在社交領(lǐng)域布局明顯加快，Horizon產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富，覆蓋場景持續(xù)拓寬。據(jù)Meta官網(wǎng)，2021年8月VR會(huì)議協(xié)作軟件HorizonWorkrooms正式上線，為團(tuán)隊(duì)提供跨VR、網(wǎng)頁端的虛擬空間，用戶可以以虛擬化身的形像參與最多16人的VR對話，此外該應(yīng)用還支持白板書寫功能，用戶可以如同握筆般用OculusTouch手柄進(jìn)行書寫；2021年10月舉辦的Connect大會(huì)上，Meta公布元宇宙居家場所HorizonHome，對應(yīng)元宇宙居家場景，房間根據(jù)用戶需求定制，可用于儲(chǔ)存數(shù)字產(chǎn)品，

3、用戶亦可邀請朋友在家中作客；2021年12月，Meta宣布旗下社交產(chǎn)品HorizonWorlds將對美國與加拿大18歲以上用戶免費(fèi)開放，用戶可以探索、游玩、創(chuàng)造多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。Meta通過多樣化的產(chǎn)品矩陣承接用戶需求，提升內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。在國內(nèi)Pico平臺(tái)上，目前已有多款廣受用戶歡迎的VR社交應(yīng)用。PartyOn是一款由XRSPACE研發(fā)的VR音樂社交應(yīng)用，用戶可以在VR空間當(dāng)中與好友實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時(shí)K歌；PicoHome是由Pico研發(fā)的VR社交應(yīng)用，用戶可以在VR空間中設(shè)置虛擬形象與好友語音互動(dòng)、動(dòng)作互動(dòng)，以及通過內(nèi)置的視頻應(yīng)用與好友共同觀看影片等。AR社交領(lǐng)域，Snap的布局全球領(lǐng)先。2Q2

4、2Snapchat日均超2.5億的用戶使用其平臺(tái)的AR功能，用戶日均使用超60億次的AR濾鏡；平臺(tái)也建立了較為完善的創(chuàng)作者生態(tài)，2Q22共有超25萬創(chuàng)作者使用Snapchat濾鏡工作室創(chuàng)作超250萬AR濾鏡。與此同時(shí)，Snap在AR功能的商業(yè)化應(yīng)用方面也進(jìn)行了探索，尤其在AR+廣告/電商的領(lǐng)域，改善了社交平臺(tái)的商業(yè)化效率。據(jù)Snap披露數(shù)據(jù)，其平臺(tái)的AR輔助購物功能，使平臺(tái)上電商交易退貨率降低了25%。除了傳統(tǒng)社交領(lǐng)域外，AR在協(xié)同辦公領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越豐富。Nreal在2020年曾聯(lián)合阿里巴巴旗下的智能移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘發(fā)布AR協(xié)同辦公產(chǎn)品DingtalkWorkSpace。DingtalkW

5、orkSpace是基于AR、MR和釘釘視頻會(huì)議等技術(shù)能力聯(lián)合打造的數(shù)字化平行協(xié)同空間，用戶通過搭載DingtalkWorkSpace的NrealAR眼鏡可以隨時(shí)隨地進(jìn)入與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的3D虛擬工作環(huán)境。技術(shù)瓶頸對內(nèi)容生態(tài)發(fā)展有所限制當(dāng)前VR/AR硬件和技術(shù)端的瓶頸一定程度上限制了C端用戶獲取深度/完全沉浸式的VR/AR內(nèi)容體驗(yàn)，具體包括：1）交互方式較為單一：目前頭手6DoF逐漸成為消費(fèi)級VR設(shè)備的標(biāo)配，少部分主要用于視頻和直播場景的VR設(shè)備仍采用頭手3DoF的交互方式；另外，目前市場上多數(shù)主流設(shè)備仍缺少眼動(dòng)、觸覺等交互方式，用戶許多動(dòng)作仍無法被準(zhǔn)確感知。交互方式的不足限制用戶獲取沉浸式體驗(yàn)，尤其

6、會(huì)影響游戲等需要豐富交互體驗(yàn)的場景消費(fèi)。未來在VR/AR交互方式的升級迭代方面，仍有待眼動(dòng)追蹤、機(jī)電感應(yīng)、虛擬氣味、觸覺反饋等技術(shù)的普及，而億歐智庫預(yù)計(jì)，實(shí)現(xiàn)這些技術(shù)升級迭代并在交互方面獲取深度沉浸式體驗(yàn)仍需3-7年時(shí)間。2）頭顯設(shè)備過厚過重：目前多數(shù)VR設(shè)備的光學(xué)解決方案采用菲涅爾透鏡，雖然該解決方案能滿足設(shè)備對于視場角的要求，但該光學(xué)模組存在較厚和較重等缺點(diǎn)。較重的頭顯容易導(dǎo)致用戶在長時(shí)間佩戴以后感到不適，限制了用戶的使用時(shí)長，不利于重度VR內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。展望未來，光學(xué)解決方案的持續(xù)升級有望改善頭顯設(shè)備過重的問題。2022年已有數(shù)個(gè)VR新產(chǎn)品采用超短焦光學(xué)折疊光路（Pancake），有效

7、的降低VR頭顯的厚度與重量。3）眩暈感較強(qiáng)：用戶在使用VR/AR設(shè)備感到眩暈有兩點(diǎn)主要原因：a）長期高延遲、低刷新率和低分辨率的VR近眼顯示易讓用戶感覺到眩暈，而降低延遲并提高刷新率要求更高的芯片算力、更先進(jìn)的渲染技術(shù)、更好的光學(xué)解決方案。衍射光波導(dǎo)技術(shù)有望較好的解決該問題，但預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)該技術(shù)的大規(guī)模商用仍需3-7年時(shí)間；b）VR畫面與用戶平衡感存在錯(cuò)配（VR畫面移動(dòng)了，但用戶在現(xiàn)實(shí)世界中未移動(dòng)），未來該問題有望通過運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)創(chuàng)新（重定向行走等技術(shù)）得到一定解決。目前較強(qiáng)的眩暈感不利于要求較多動(dòng)作和移動(dòng)的游戲內(nèi)容發(fā)展，用戶在使用設(shè)備較長時(shí)間以后易感眩暈。4）畫質(zhì)較低：由于顯示屏幕、XR芯片性能與渲

8、染技術(shù)的限制，目前消費(fèi)端VR設(shè)備仍多數(shù)采用雙眼4K的分辨率，而根據(jù)中國信通院的定義，深度/完全沉浸式的VR體驗(yàn)需要雙眼6K以上的分辨率。當(dāng)前畫質(zhì)的限制或不利于高清直播/視頻內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，未來Micro-OLED屏幕的進(jìn)一步普及、XR芯片性能以及渲染技術(shù)的迭代升級有望較好的解決該問題。隨著VR/AR硬件與技術(shù)的持續(xù)迭代更新，2022-2024年將是VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由“部分沉浸”向“深度沉浸”過渡的關(guān)鍵期，VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有望迎來快速發(fā)展。根據(jù)中國信通院定義，1）目前VR/AR產(chǎn)業(yè)已能支持“部分沉浸”式體驗(yàn)，包括5G網(wǎng)絡(luò)、低于30ms延遲、2K-4K畫面分辨率、90-120Hz刷新率、以及多種

9、交互方式；受沉浸度所限，目前VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，VR/AR游戲以輕度游戲?yàn)橹?，VR/AR直播影視內(nèi)容相對匱乏，以及VR/AR社交互動(dòng)沉浸感和交互方式較為有限。2）展望未來，VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要技術(shù)能夠支持“深度沉浸”的VR/AR體驗(yàn)，而關(guān)鍵技術(shù)有望在未來3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，包括低于13ms延遲、6K-8K分辨率、120HZ刷新率、以及更豐富的交互方式（眼動(dòng)追蹤、自然手勢交互、面部識別等）；隨著產(chǎn)業(yè)由“部分沉浸”向“深度沉浸”轉(zhuǎn)換，VR/AR游戲產(chǎn)業(yè)有望出現(xiàn)更多重度內(nèi)容，VR/AR直播影視內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量有望提升，以及VR/AR社交互動(dòng)沉浸感將提升，整體產(chǎn)業(yè)商業(yè)化空間將有

10、顯著提高。國內(nèi)VR游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局游戲內(nèi)容廠商通過研發(fā)相對輕度的VR游戲推動(dòng)國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，吸引更多用戶嘗試VR游戲，同時(shí)游戲內(nèi)容廠商也可以積累VR游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，游戲若表現(xiàn)良好也有望帶來估值彈性；中長期維度，也看好擁有較強(qiáng)游戲研發(fā)能力的國內(nèi)大廠在研發(fā)重度VR游戲內(nèi)容上取得成功。近年來，國內(nèi)大廠已開始加碼VR布局，部分中小內(nèi)容廠商的游戲研發(fā)也取得一定成果。騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠在2016-2018年便已開啟VR游戲領(lǐng)域探索，其中網(wǎng)易2016年自研上線VR游戲破曉喚龍者，2018年合資成立影核互娛，代理Survios旗下VR游戲發(fā)行；騰訊則相繼投資多家海外VR游戲開發(fā)商，2022年6月成

11、立軟硬一體的XR業(yè)務(wù)線，在軟件、內(nèi)容、系統(tǒng)、工具SDK、硬件等各環(huán)節(jié)積極嘗試。除了大廠以外，部分中國中小內(nèi)容廠商也取得了亮眼表現(xiàn)，南京穴居人的Contractors、哈視奇科技FancySkiing、夢途科技玩命特工等多部游戲出圈，表明中國廠商已開始積累一定的VR內(nèi)容研發(fā)實(shí)力。哈視奇科技是國內(nèi)頭部AR/VR內(nèi)容研發(fā)廠商。核心成員來自EA、EpicGames和網(wǎng)易等頭部游戲公司。哈視奇研發(fā)了多款A(yù)R/VR游戲產(chǎn)品，在國內(nèi)外主流AR/VR平臺(tái)上線。旗下產(chǎn)品羅布泊喪尸在Viveport上曾獲得付費(fèi)榜第一名，奇幻滑雪在Steam上曾獲得首頁推薦和熱銷榜第一名。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與硬件協(xié)同發(fā)展自O(shè)culus于20

12、10年發(fā)布OculusRift首臺(tái)原型機(jī)以來，全球VR/AR硬件與內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)歷逾十年的快速發(fā)展期，并且經(jīng)形成了“硬件+內(nèi)容”協(xié)同發(fā)展的正循環(huán)。2010-2015年期間，全球VR/AR硬件生態(tài)發(fā)展仍處于起步階段，三星、HTC、Valve以及國內(nèi)廠商Pico陸續(xù)推出了他們第一臺(tái)VR設(shè)備；而在此期間，由于VR/AR硬件設(shè)備的普及率較低，相關(guān)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展仍未起步。2016-2019年期間，隨著全球多款旗艦級的VR/AR硬件設(shè)備上市，VR/AR設(shè)備的使用滲透率持續(xù)提升，國內(nèi)廠商PICO和愛奇藝奇遇也推出了他們首臺(tái)VR一體機(jī)；VR/AR內(nèi)容生態(tài)也取得快速發(fā)展，尤其在游戲內(nèi)容領(lǐng)域。海外VR游戲內(nèi)容廠商推出

13、了多款熱門VR/AR游戲，包括VR游戲BeatSaber、SuperhotVR，以及AR游戲PokemonGo等，國內(nèi)游戲內(nèi)容廠商也開始嘗試布局VR游戲，其中一些專注于VR游戲研發(fā)的中小游戲工作室取得了良好的成果，包括南京穴居人Contractors、哈視奇科技奇幻滑雪等，均取得了不錯(cuò)銷量。2020年至今，OculusQuest2的發(fā)布進(jìn)一步推動(dòng)了全球VR硬件和內(nèi)容消費(fèi)增長，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠開始加速在VR/AR內(nèi)容硬件與軟件端布局；內(nèi)容生態(tài)也在2020年迎來了第一款同時(shí)取得良好口碑與高銷量的AAA級游戲Half-Life:Alyx，同時(shí)海外和國內(nèi)廠商均開始探索游戲以外的VR/AR內(nèi)容創(chuàng)新，Met

14、a在2021年正式開放VR社交平臺(tái)HorizonWorlds，字節(jié)跳動(dòng)旗下Pico2022年在VR虛擬演唱會(huì)領(lǐng)域進(jìn)行了多場探索。結(jié)合當(dāng)前VR/AR硬件與內(nèi)容的發(fā)展趨勢，中國未來3-5年內(nèi)最具備用戶消費(fèi)與商業(yè)化前景的C端VR/AR內(nèi)容場景包括：1）VR/AR+游戲（2025年預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)63億元，據(jù)億歐）：基于當(dāng)前的硬件性能條件，海外已有多家內(nèi)容廠商推出了商業(yè)化程度較高的VR游戲產(chǎn)品，例如Meta旗下工作室BeatGames的BeatSaber在Quest銷售額已累計(jì)超過1億美元。隨著未來VR/AR設(shè)備性能持續(xù)迭代（降低設(shè)備重量、減輕眩暈感、提升畫質(zhì)等），用戶體驗(yàn)提升，更多大廠開始布局相關(guān)內(nèi)容

15、，VR/AR游戲產(chǎn)業(yè)化提高，預(yù)計(jì)未來或有更多優(yōu)質(zhì)的、商業(yè)化水平高的偏重度的VR/AR游戲上線。產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司包括Meta、Valve、騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、寶通科技等。2）VR/AR+影視直播（2025年預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)58億元，據(jù)億歐）：2020年以來，隨著VR/AR畫面質(zhì)量的提升，以及疫情一定程度影響了沉浸度較高的線下演出市場，中國VR/AR內(nèi)容廠商加速了對娛樂直播/影視視頻/線下演出（包括演唱會(huì)、體育賽事、脫口秀等）VR化的嘗試。例如國內(nèi)廠商Pico在2022年上線了多場音樂會(huì)和足球賽等VR直播。未來隨著VR/AR影視直播內(nèi)容質(zhì)量和體驗(yàn)持續(xù)提升，該內(nèi)容場景的商業(yè)化水平也有望提高（

16、盡管目前商業(yè)化水平仍然較低）。目前國內(nèi)在VR/AR影視直播布局領(lǐng)先的公司包括字節(jié)跳動(dòng)Pico、愛奇藝等。3）VR/AR+社交/辦公：VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會(huì)員、平臺(tái)上交易傭金等），同時(shí)有望成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，該內(nèi)容場景的布局對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。但受到硬件設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)限制，VR/AR社交/辦公目前在國內(nèi)用戶的滲透率低且難以形成有效的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，該內(nèi)容場景發(fā)展在國內(nèi)仍處于萌芽期。海外公司Meta在2021正式開放旗艦VR社交平臺(tái)HorizonWorlds，上線后3個(gè)月內(nèi)月活躍用戶數(shù)量達(dá)到30萬。VR/AR內(nèi)容生態(tài)與硬件生態(tài)發(fā)展互相促進(jìn)。以2

17、020年為例，OculusQuest2的上市帶動(dòng)2020年全球VR頭顯出貨量同比增長71.8%至670萬臺(tái)，同年硬件出貨量的快速增長驅(qū)動(dòng)2020年Steam平臺(tái)新增VR游戲和應(yīng)用822款，新增數(shù)量較2019年同期增長34.3%。2021年全球VR頭顯出貨量持續(xù)增長，同比增長65.7%至1110萬臺(tái)，同期Steam平臺(tái)新增內(nèi)容數(shù)量658款至6285款。QuestStore內(nèi)容消費(fèi)的趨勢也再次印證硬件+內(nèi)容的正循環(huán)邏輯。伴隨著Quest2的大面積銷售，VR用戶數(shù)量快速提升，帶動(dòng)QuestStore生態(tài)走向正循環(huán)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Quest2累計(jì)銷量已超1,000萬，硬件

18、大面積的鋪設(shè)為QuestStore帶來了用戶與流量，促進(jìn)VR生態(tài)走向研發(fā)-變現(xiàn)的正向循環(huán)。據(jù)Meta官方數(shù)據(jù)與4Q21業(yè)績發(fā)布會(huì)，2020年9月Quest2發(fā)布后，QuestStore收入快速提升，截至2022年2月累計(jì)內(nèi)容銷售總收入達(dá)10億美元。根據(jù)測算，2020年9月-2022年2月，Queststore內(nèi)容月均收入達(dá)0.59億美元，較2020年5月-2020年9月提升57%。游戲自研能力相對薄弱，廠商加速布局從VR內(nèi)容數(shù)量對比看，目前國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)仍處于早期發(fā)展階段，國內(nèi)VR內(nèi)容商店的應(yīng)用數(shù)量較海外平臺(tái)仍有差距。據(jù)青亭網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年7月，海外平臺(tái)Steam/SideQuest/

19、OculusRift/OculusQuest的VR內(nèi)容數(shù)量分別達(dá)到6882/3512/1379/380款，領(lǐng)先于國內(nèi)兩大平臺(tái)Pico和奇遇VR，國內(nèi)兩家平臺(tái)VR內(nèi)容數(shù)量分別達(dá)到216/107款。目前國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展相對緩慢，國內(nèi)主流一體機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用商店內(nèi)容儲(chǔ)備相對有限，且多為海外引入的游戲內(nèi)容。從PicoTop10熱門付費(fèi)應(yīng)用榜單看，銷售額前10的游戲均為海外引入游戲，其中運(yùn)動(dòng)類和音樂類等輕度游戲較多，分別有3款和2款。此外海外多款熱門VR游戲還尚未引進(jìn)Pico商店，1H22Steam銷售額Top10的VR游戲中僅2款游戲被引入了Pico商店。大廠重點(diǎn)發(fā)力，內(nèi)容生態(tài)明顯豐富圍繞影視劇、

20、演唱會(huì)、體育賽事等內(nèi)容，海外和國內(nèi)的VR/AR直播與影視生態(tài)快速發(fā)展。海外市場，Meta通過其VR直播應(yīng)用HorizonVenues（現(xiàn)已整合入HorizonWorlds）已實(shí)現(xiàn)體育賽事、音樂會(huì)和演講等多類活動(dòng)的常態(tài)化VR直播，2021年HorizonVenues上線逾200場各類型VR直播和視頻內(nèi)容；此外，海外還有專注于探索演唱會(huì)VR直播細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)WAVE，2021年也舉辦了多場熱門線上VR演唱會(huì)。國內(nèi)市場，字節(jié)跳動(dòng)旗下Pico以直播和影視作為切入口，持續(xù)豐富其平臺(tái)的VR內(nèi)容。2022年4月，歌手王昕在Pico中舉辦虛擬VR演唱會(huì)，這是Pico第一次公開的8K、3D、VR互動(dòng)直播。同月，

21、Pico承接了德甲聯(lián)賽首次VR平臺(tái)同步直播，用戶可以通過PicoVR一體機(jī)獲得全新觀賽方式與沉浸式視覺體驗(yàn)。2022年5月與7月，歌手鄭鈞、汪峰分別在Pico中舉辦虛擬演唱會(huì)。2022年8月，Pico還計(jì)劃推出VR小劇場，包括LiveHouse音樂演出、脫口秀、相聲等一系列豐富內(nèi)容。Meta通過與內(nèi)容提供方的緊密合作以及旗下VR社交平臺(tái)HorizonWorlds，目前已在VR直播領(lǐng)域取得優(yōu)勢。HorizonWorlds的VR直播應(yīng)用目前已實(shí)現(xiàn)了體育賽事、音樂會(huì)和演講等多類活動(dòng)的常態(tài)化VR直播，在2021年上線逾200場各類型的VR直播內(nèi)容，多場直播實(shí)現(xiàn)8K+180度的畫面效果，包括全球知名體育

22、賽事NBA、WNBA和ONEChampionship等；知名歌手/樂隊(duì)的演唱會(huì)BillieEllish、FooFighters和PostMalone等。體育賽事直播和影視劇也是AR眼鏡的重點(diǎn)內(nèi)容場景之一。2022年8月，Nreal宣布與國內(nèi)頭部在線視頻平臺(tái)愛奇藝和咪咕視頻合作，打造較為豐富的AR內(nèi)容生態(tài)體驗(yàn)。目前，用戶可以通過Nreal眼鏡AR空間內(nèi)的愛奇藝ARApp觀看逾百部3D電影，隨時(shí)隨地享受院線級的3D巨幕效果；此外，用戶可以通過Nreal眼鏡的咪咕視頻應(yīng)用觀看全球頂級體育賽事，包括歐洲五大足球聯(lián)賽、UFC等。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，

23、有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、

24、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影

25、響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被

26、消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)

27、需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建

28、設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

29、多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為

30、指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消

31、費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的

32、影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為

33、純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購買老年人服裝

34、。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托

35、車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更

36、潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。

37、輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高

38、，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰