光伏建筑一體化功能性分析

1、光伏建筑一體化功能性分析市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。

2、沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地

3、執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。分布式光伏的主動(dòng)性“能耗雙控”目標(biāo)逐漸清晰，非化石能源利用具備政策利好。2015年10月26日黨的十八屆五中全會(huì)中首次提出“能耗雙控”概念，即對(duì)能源消耗總量和強(qiáng)度實(shí)行“雙控”。

4、21年8月12日，國家發(fā)展改革委印發(fā)了2021年上半年各地區(qū)能耗雙控目標(biāo)完成情況睛雨表，表中顯示目前不及半數(shù)省（區(qū)）能耗強(qiáng)度降低進(jìn)展總體順利。在能源消費(fèi)總量控制方面，仍有8個(gè)省（區(qū)）為一級(jí)預(yù)警（形勢(shì)十分嚴(yán)峻），5個(gè)?。▍^(qū)）為二級(jí)預(yù)警（形勢(shì)比較嚴(yán)峻）。21年9月16日，國家發(fā)展改革委印發(fā)了完善能源消費(fèi)強(qiáng)度和總量雙控制度方案，提出嚴(yán)格制定各省能源雙控指標(biāo)，國家層面預(yù)留一定指標(biāo)；推行用能指標(biāo)市場(chǎng)化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，國務(wù)院印發(fā)“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案，提出要合理控制能源消費(fèi)總量，到2025年全國單位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，從而更加明確了能耗雙控的長(zhǎng)

5、期目標(biāo)。至“十四五”規(guī)劃中進(jìn)一步提出完善能源消費(fèi)總量和強(qiáng)度雙控制度，加強(qiáng)非化石能源消費(fèi)，從宏觀層面來看，以風(fēng)、光、水為代表的非化石能源將成為我國未來的主要能源利用方向。限電限產(chǎn)不斷加碼，分布式光伏裝機(jī)需求有支撐。伴隨“能耗雙控”政策持續(xù)出臺(tái)，自21年8月-10月共有19個(gè)省市相繼對(duì)工商業(yè)企業(yè)實(shí)行“限電限產(chǎn)”，在“能耗雙控”+“限電限產(chǎn)”政策不斷強(qiáng)化的背景下，相關(guān)制造業(yè)業(yè)主端推進(jìn)分布式光伏或具備更為明確的現(xiàn)實(shí)節(jié)能需求。煤電上網(wǎng)價(jià)格攀升，高能耗企業(yè)推進(jìn)分布式光伏或?qū)⒏又鲃?dòng)。國家發(fā)改委下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步深化燃煤發(fā)電上網(wǎng)電價(jià)市場(chǎng)化改革的通知，煤電市場(chǎng)交易價(jià)格可以在基準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上上下浮動(dòng)原則上不超過20%，

6、高耗能企業(yè)交易電價(jià)不受上浮20%限制，而電力現(xiàn)貨價(jià)格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企業(yè)用電價(jià)格將更高。如果安裝分布式光伏，采用“自發(fā)自用、余電上網(wǎng)”方式并網(wǎng)，企業(yè)可以充分實(shí)現(xiàn)降本，因此未來以有色金屬、鋼鐵、化工等為代表的高能耗企業(yè)，在推進(jìn)分布式光伏時(shí)或具備更強(qiáng)主動(dòng)性。光伏裝機(jī)容量十三五期間，光伏裝機(jī)擴(kuò)容超預(yù)期。近年來我國光伏建設(shè)提速節(jié)奏明顯加快，政策層面給予了較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，國家能源局出臺(tái)的太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出，到十三五末光伏累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)105GW。而從實(shí)際裝機(jī)量的角度來看，大多數(shù)省份最終的光伏裝機(jī)容量遠(yuǎn)超既定規(guī)劃目標(biāo)。各省發(fā)布的“十三五”能源規(guī)劃光伏新增裝機(jī)目標(biāo)合計(jì)為137.

7、93GW，截止2020年，我國光伏累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到253.47GW，同比增長(zhǎng)24.1%，相較能源局十三五規(guī)劃而言已經(jīng)超額完成141.4%。華東、華北、西北地區(qū)新增裝機(jī)量較大，華中、西南提速較快。從完成情況來看，發(fā)布裝機(jī)規(guī)劃的31個(gè)省份中，有22個(gè)省實(shí)現(xiàn)了超額完成。從裝機(jī)區(qū)域的分布上來看，新增裝機(jī)容量較高的省份主要集中在華東、華北、西北地區(qū)，上述三個(gè)區(qū)域十三五期間分別新增60.5/40.7/40.5GW，占比分別29.0%/19.5%/19.4%，而華中、西南地區(qū)雖然規(guī)劃裝機(jī)的規(guī)模相對(duì)較小，但光伏裝機(jī)推進(jìn)力度則遠(yuǎn)超預(yù)期，十三五期間分別超額完成規(guī)劃量的230.9%/243.5%。華東、華北、華

8、中地區(qū)制造業(yè)相對(duì)集中，且工業(yè)產(chǎn)值較高，疊加高能耗企業(yè)有明顯的降本增效以及環(huán)保需求，因此上述地區(qū)的業(yè)主端在推進(jìn)分布式光伏時(shí)具備更強(qiáng)的主動(dòng)性；而西北地區(qū)日照時(shí)間較長(zhǎng)，太陽能資源豐富，天然具備推進(jìn)光伏的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。十四五規(guī)劃再加碼，光伏裝機(jī)持續(xù)擴(kuò)容。自2021年以來，全國各省陸續(xù)發(fā)布了本省“十四五”期間新能源電力發(fā)展規(guī)劃，其中關(guān)于光伏的規(guī)劃裝機(jī)容量均有較大幅度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國31個(gè)省市公布的十四五光伏裝機(jī)規(guī)劃，至十四五末，全國光伏累計(jì)裝機(jī)容量有望達(dá)768GW，十四五期間規(guī)劃的光伏新增裝機(jī)容量可達(dá)514GW，相較十三五規(guī)劃而言同比增長(zhǎng)272.8%。從裝機(jī)規(guī)劃量來看，排名前十的省份主要集中在華北、西

9、北、華東、西南地區(qū)，十四五分別規(guī)劃新增裝機(jī)135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分別+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，與十三五期間的光伏整體發(fā)展步調(diào)基本一致。光伏設(shè)備需求差異化從BIPV發(fā)展的主要問題說起，BIPV的滲透主要存在著兩個(gè)痛點(diǎn)。1）行業(yè)協(xié)同仍需發(fā)展成熟：作為建筑的組成部分，BIPV需要在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的階段介入，但由于設(shè)計(jì)師的認(rèn)知度問題設(shè)計(jì)方案階段或存反復(fù)，同時(shí)BIPV企業(yè)推出的產(chǎn)品對(duì)建筑設(shè)計(jì)師的需求也往往未能考慮充分。2）光伏綠色建材是否能與建筑同壽命是比較關(guān)鍵的問題，建筑的設(shè)計(jì)壽

10、命通常為50年（實(shí)際或超過此數(shù)），而BIPV中的光伏產(chǎn)品功率質(zhì)保年限僅為25年，薄膜類的壽命則更短，二者結(jié)合的過程中使用壽命的協(xié)同是影響B(tài)IPV發(fā)展的重要制約因素。BAPV是一種構(gòu)筑物，產(chǎn)品屬性與一般光伏產(chǎn)品類似，而BIPV是一種建材屬性產(chǎn)品，更加依賴建筑企業(yè)EPC能力，為建筑企業(yè)帶來新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過對(duì)下游不同需求的分類，BIPV和BAPV各有千秋，針對(duì)不同的場(chǎng)景兩種模式優(yōu)缺點(diǎn)均較為明顯。在既有建筑領(lǐng)域，BAPV改造速度更快，成本更低，工法更成熟；在新建建筑領(lǐng)域，雖然BAPV具備成熟度優(yōu)勢(shì)，但BIPV除了有非常好的發(fā)電能力，還具有替代傳統(tǒng)屋頂?shù)恼陉?、保溫、防水的功能或者建筑美觀功能。光伏建筑一體

11、化功能性光伏+建筑產(chǎn)品，區(qū)別于集中式光伏的完全標(biāo)準(zhǔn)化，美觀化、輕質(zhì)化、預(yù)制式趨勢(shì)顯現(xiàn)。21年以來，光伏生態(tài)新品層出不窮，如輕質(zhì)組件、光伏小站、較大規(guī)模的碲化隔膜發(fā)電玻璃等產(chǎn)品，不斷貼近下游需求。如滿足T型彩鋼瓦廠房的輕質(zhì)組件、滿足特定場(chǎng)景下（加油站）發(fā)電需求的光伏小站、外觀與發(fā)電兼得的光伏幕墻產(chǎn)品等。組件角度，166尺寸為主、單玻組件仍是主流。由于分布式光伏項(xiàng)目以平鋪為主，單玻組件應(yīng)用更加廣泛，雙面組件主要應(yīng)用在水泥平屋面。166mm硅片的光伏組件是分布式市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，戶用光伏項(xiàng)目屋項(xiàng)組件重量通常為20-25kg。分布式光伏景氣度雙碳目標(biāo)下，光伏建筑一體化相關(guān)政策持續(xù)發(fā)力。2020年我國提出

12、碳達(dá)峰、碳中和發(fā)展目標(biāo)，提出二氧化碳排放量力爭(zhēng)在2030年前達(dá)到峰值，在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。在雙碳國策之下，后續(xù)地方各省市持續(xù)出臺(tái)了碳達(dá)峰、碳中和相關(guān)政策。10月26日國務(wù)院印發(fā)的2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案提出，要推廣光伏發(fā)電與建筑一體化應(yīng)用，到2025年，城鎮(zhèn)建筑可再生能源替代率達(dá)到8%，新建公共機(jī)構(gòu)建筑、新建廠房屋頂光伏覆蓋率力爭(zhēng)達(dá)到50%，從而進(jìn)一步明確了分布式光伏在雙碳目標(biāo)中的重要作用。建筑節(jié)能減排具備明顯的提升空間。從建筑節(jié)能減排的角度來看，推廣分布式光伏也具備較明確的現(xiàn)實(shí)意義。我國建筑業(yè)增加值約占GDP的6%左右，根據(jù)中國建筑能耗研究報(bào)告（2020），截止2018年，我國建筑全

13、過程產(chǎn)生碳排放量占全國碳排放的比重為51.3%，其中建筑運(yùn)行階段的碳排放量占全國比重高達(dá)21.9%，若要實(shí)現(xiàn)雙碳節(jié)能減排目標(biāo)，建筑碳排放的減少迫在眉睫。綠色建筑有望帶動(dòng)光伏建筑進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)住建部綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T50378-2014）所給的定義，綠色建筑是指在建筑的全生命周期，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。建筑的全生命周期是指包括建筑的物料生產(chǎn)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營維護(hù)、拆除、回用和處理的全過程，綠色建筑對(duì)于節(jié)能減排做出更高的要求，和裝配式建筑類似，綠色建筑也有打分體系，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，綠色

14、建筑最低得分為40分，當(dāng)總分達(dá)到50分、60分、80分時(shí)，綠色建筑登記分別為一星級(jí)、二星級(jí)、三星級(jí)。從綠色建筑得分中各類評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，節(jié)能與能源利用的打分權(quán)重最高，光伏建筑契合綠色建筑的發(fā)展需求。綠色建筑的七項(xiàng)權(quán)重分別是節(jié)地與室外環(huán)境、節(jié)能與能源利用、節(jié)水與水資源利用、節(jié)材與材料資源利用、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、施工管理和運(yùn)營管理，從不同的權(quán)重系數(shù)看，節(jié)能與能源利用在居住和公共建筑中打分比重均最高，太陽能作為最清潔的能源，可滿足節(jié)能與能源利用的最高要求，光伏建筑則是綠色建筑重要的實(shí)現(xiàn)路徑。新增可再生能源不納入能源消費(fèi)總量的控制。國家發(fā)展改革委、國家能源局發(fā)布關(guān)于完善能源綠色低碳轉(zhuǎn)型體制機(jī)制和政策措施的意

15、見指出，新增可再生能源和原料用能不納入能源消費(fèi)總量控制。新增可再生能源不再納入總量考核，旨在鼓勵(lì)可再生能源和非化石能源的發(fā)展。十四五期間新建建筑太陽能光伏裝機(jī)50GW，綠色建筑從“可選”成為“必選”。國務(wù)院印發(fā)的“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案中提出“十四五”要全面提高建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，加快發(fā)展超低能耗建筑，積極推進(jìn)既有建筑節(jié)能改造。2020年7月，住建部、發(fā)改委等7部委發(fā)布綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)方案，提出到2022年城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積占比達(dá)到70%，而住建部印發(fā)的“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃顯示，十三五期間我國完成近零能耗建筑建設(shè)1000萬平方米，到2025年，城鎮(zhèn)新建建筑全面建成綠色建

16、筑，近零能耗建筑建設(shè)增加至5000萬平方米，新建建筑太陽能光伏裝機(jī)50GW，而截止2020年我國BIPV裝機(jī)容量?jī)H709MW，綠色建筑的發(fā)展趨勢(shì)十分明確。建筑節(jié)能新規(guī)對(duì)于新建建筑安裝光伏提出了強(qiáng)制要求。2021年10月住建部發(fā)布建筑節(jié)能與可再生能源利用通用規(guī)范，對(duì)于節(jié)能減排和太陽能利用提出了明確指標(biāo)和要求，其中節(jié)能減排和太陽能領(lǐng)域兩大領(lǐng)域的指標(biāo)要求值得重點(diǎn)關(guān)注：1）新建居住建筑和公共建筑平均設(shè)計(jì)能耗水平進(jìn)一步降低，在2016年執(zhí)行的節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上降低30%和20%；2）要求新建建筑應(yīng)安裝太陽能系統(tǒng)，太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)給出系統(tǒng)裝機(jī)容量和年發(fā)電總量。分布式光伏發(fā)展環(huán)境按照建設(shè)規(guī)劃位置

17、劃分，光伏發(fā)電系統(tǒng)可分為集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)主要指利用荒漠、山區(qū)等集中建立大型光伏電站，如大型西北地面光伏發(fā)電系統(tǒng)；分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)（單點(diǎn)規(guī)模低于6MW）主要指在用戶所在場(chǎng)地或附近建設(shè)運(yùn)行，以用戶側(cè)自發(fā)自用為主、多余電量上網(wǎng)且在配電網(wǎng)系統(tǒng)平衡調(diào)節(jié)為特征的光伏發(fā)電設(shè)施，如工商企業(yè)廠房屋頂光伏發(fā)電系統(tǒng)，民居屋頂光伏發(fā)電系統(tǒng)等。根據(jù)2021年不同類型的光伏發(fā)電系統(tǒng)的累計(jì)裝機(jī)容量來看，集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)的占比在65%左右，仍占據(jù)光伏發(fā)電系統(tǒng)的主導(dǎo)，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)占比35%左右，但從新增角度而言，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的裝機(jī)增速顯著超過集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)。分布式光伏的裝機(jī)規(guī)模不斷

18、攀升，21年占比首超集中式，后續(xù)仍有望提速。從累計(jì)裝機(jī)角度來看，集中式光伏電站建設(shè)起步時(shí)間較早，截至21年末，累計(jì)裝機(jī)達(dá)198.5GW，占比64.9%；但從新增裝機(jī)的角度來看，分布式光伏近年來迎來快速增長(zhǎng)。至2021年末，我國光伏新增裝機(jī)54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分別同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏電站裝機(jī)占比46.6%，分布式電站占比為53.4%，分布式占比首次超過集中式光伏，截止22H1，全國新增裝機(jī)30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整縣推進(jìn)加持，后續(xù)分布式光伏的裝機(jī)增速仍有望超過集中式光伏的裝機(jī)增速

19、。17年以來戶用光伏快速擴(kuò)容，是分布式光伏增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。2017年是戶用光伏的增長(zhǎng)元年，當(dāng)年新增裝機(jī)3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了納入新建設(shè)規(guī)模范圍的光伏發(fā)電項(xiàng)目標(biāo)桿電價(jià)和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致光伏新增裝機(jī)短期出現(xiàn)萎縮，但同時(shí)也使得光伏發(fā)電由政策導(dǎo)向走入市場(chǎng)化發(fā)展。至2021年我國戶用光伏新增裝機(jī)規(guī)模達(dá)21.6GW，同比增長(zhǎng)113.9%，超出發(fā)改委年內(nèi)新增15GW的戶用光伏目標(biāo)，17-21年CAGR高達(dá)62.9%。此外，戶用光伏占整個(gè)分布式光伏新增裝機(jī)容量的比例由17年的15.9%快速增長(zhǎng)至21年的73.8%，成為分布式光伏增長(zhǎng)的核心來源。具體來看，對(duì)比19年/20

20、年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)工商業(yè)分布式光伏并無顯著增長(zhǎng)，戶用光伏裝機(jī)近2年呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。原因主要在于2021年光伏補(bǔ)貼政策中取消了集中式光伏電站和工商業(yè)分布式光伏的中央補(bǔ)貼，但仍然保留對(duì)新建戶用光伏的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為0.03元/KWh，直到2022年退出補(bǔ)貼，同時(shí)政策端整縣試點(diǎn)持續(xù)推進(jìn)加速了戶用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑領(lǐng)域的衍生應(yīng)用。從建筑角度來看，目前光伏在建筑的應(yīng)用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）兩種形式，從定義來看，BIPV是一種將光伏產(chǎn)品

21、集成到建筑上的技術(shù)，即光伏建筑一體化，而BAPV則是簡(jiǎn)單地將光伏系統(tǒng)附著在建筑上，因此BIPV更具備產(chǎn)品集成的特質(zhì)；從施工過程來看，BAPV采用特殊的支架將光伏組件固定于原有建筑結(jié)構(gòu)表面，BIPV則是與建筑物同時(shí)設(shè)計(jì)、施工和安裝，并與建筑物形成高度結(jié)合；從結(jié)構(gòu)類型來看，BAPV主要是“安裝型”光伏建筑，主要功能是發(fā)電，不破壞或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“構(gòu)件型”和“建材型”光伏建筑，作為建筑物外部結(jié)構(gòu)的一部分，既具有發(fā)電功能，又具有建筑構(gòu)件和建筑材料的功能，與建筑物形成統(tǒng)一體。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心

22、，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)

23、，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)

24、點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤(rùn)、提高盈利率。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果

25、單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過

26、多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申

27、請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定

28、、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制

29、，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司

30、品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購

31、買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需

32、求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需

33、求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)

34、間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，