光模塊發(fā)展趨勢(shì)分析

1、光模塊發(fā)展趨勢(shì)分析關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合

2、理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)

3、的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建

4、設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。光通信媒介的通信方式通信是一種以光波作為傳輸媒介的通信方式。光波和無(wú)線電波同屬電磁波，光波的頻率比無(wú)線電波的頻率高，波長(zhǎng)比無(wú)線電波的波長(zhǎng)短，因此光通信具有通信容量大、傳輸距離遠(yuǎn)、信號(hào)串?dāng)_小、抗電磁干擾等優(yōu)點(diǎn)，是目前世界最主流的信息傳輸方式，信息時(shí)代的基石。按傳輸介質(zhì)的不同，光通信可分為大氣激光通信和光纖通信。大氣激光通信是利用大氣作為傳輸介質(zhì)的激光通信；光纖通信是以光波作為信息載體，以光纖作為傳輸介質(zhì)的一種通信方式。光通信技術(shù)可利用的頻譜范圍包括紅外、可見光和部分紫外波段，與射頻通信的頻譜需要分配不同，光通信使用的頻段屬于空白頻譜，無(wú)需授權(quán)即可使用。光通信系統(tǒng)由光發(fā)射機(jī)

5、、通信通道和光接收機(jī)三部分組成。從物理流的角度看，光通信系統(tǒng)分為光發(fā)射機(jī)、光纖通道、光接收機(jī)，其中光發(fā)射機(jī)的作用是將電信號(hào)轉(zhuǎn)換成光信號(hào)，并將得到的光信號(hào)發(fā)射到光纖中進(jìn)行傳輸；光接收機(jī)的作用是將光纖輸出端接收到的光信號(hào)轉(zhuǎn)換成原始的電信號(hào)。從信息流的角度看，按照不同的作用可分為光信號(hào)產(chǎn)生、光信號(hào)調(diào)制、光信號(hào)傳輸、光信號(hào)處理、光信號(hào)探測(cè)五大類，如光收發(fā)模塊實(shí)現(xiàn)光電轉(zhuǎn)換，對(duì)應(yīng)光信號(hào)產(chǎn)生、調(diào)制與探測(cè)作用，是光通信系統(tǒng)物理層的基礎(chǔ)構(gòu)成單元，光分路器和光放大器對(duì)應(yīng)光信號(hào)處理。光通信產(chǎn)業(yè)鏈由光芯片、光器件、光模塊、光設(shè)備構(gòu)成。光芯片根據(jù)材料的不同可分為InP、GaAs、Si/SiO2、SiP、LiNbO3、M

6、EMS等芯片，根據(jù)功能不同可分為激光器芯片、探測(cè)器芯片、調(diào)制器芯片；光器件根據(jù)是否需要電源劃分為有源器件和無(wú)源器件，有源器件主要用于光電信號(hào)轉(zhuǎn)換，包括激光器、調(diào)制器、探測(cè)器和集成器件等。無(wú)源器件用于滿足光傳輸環(huán)節(jié)的其他功能，包括光連接器、光隔離器、光分路器、光濾波器、光開關(guān)等；光模塊分為光收發(fā)模塊、光放大器模塊、動(dòng)態(tài)可調(diào)模塊、性能監(jiān)控模塊等。其中有源光收發(fā)模塊的產(chǎn)值在光通信器件中占據(jù)最大份額達(dá)65%。從全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上看，光設(shè)備領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)已成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者，如華為、中興、烽火；光器件領(lǐng)域，中國(guó)廠商主要集中在中低端產(chǎn)品，依靠封裝優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)已形成較強(qiáng)影響力，在高端有源器件、光模塊方面提升

7、空間大；光電芯片領(lǐng)域，高端光芯片與配套集成電路芯片依舊是行業(yè)瓶頸，依賴海外國(guó)家，國(guó)產(chǎn)化率不超過(guò)10%，中國(guó)光電子企業(yè)正處于追趕階段。光通信的換代升級(jí)伴隨著傳輸容量的不斷提升，每十年翻1000倍。光通信的發(fā)展史最早可追溯到“烽火臺(tái)”，這是一種目視光通信；1880年，亞歷山大格拉漢姆貝爾發(fā)明了一種利用光波作為載波傳輸話音信息的“光電話”，證明了利用光波作載波傳遞信息的可能性，是現(xiàn)代光通信的雛型，由于沒(méi)有可靠、高強(qiáng)度的光源，且沒(méi)有穩(wěn)定、低損耗的傳輸介質(zhì)，光通信一直未能發(fā)展至實(shí)用階段。1966年，華裔物理學(xué)家高琨博士在PIEE雜志上發(fā)表了論文，從理論上證明了光纖作為傳輸媒介實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離、大容量通信的可能

8、性，并論述了實(shí)現(xiàn)低損光纖的技術(shù)途徑，奠定了光纖通信的基礎(chǔ)；1970年，美國(guó)康寧玻璃公司首先制成了衰減為20dB/km的低損耗石英光纖，確認(rèn)了光導(dǎo)纖維可勝任作為光通信的傳輸介質(zhì)。隨著半導(dǎo)體激光器和低損耗光纖的問(wèn)世，基于光纖通信技術(shù)的光網(wǎng)絡(luò)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新的光器件和傳輸系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)著光纖通信網(wǎng)絡(luò)不斷的進(jìn)步和發(fā)展，新技術(shù)的引入推動(dòng)光通信傳輸容量大幅度提升，從PDH（準(zhǔn)同步數(shù)字系列）到WDM（波分復(fù)用），單根光纖實(shí)現(xiàn)100Tb/s的容量，接近極限。多維復(fù)用、光子集成技術(shù)等開始引入光通信網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)系統(tǒng)容量進(jìn)一步提升。光模塊發(fā)展趨勢(shì)光模塊技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)：可熱插拔、小型化、高速率、智能化、集成化。隨著光通

9、信系統(tǒng)集成度的不斷提升，光模塊技術(shù)不斷發(fā)展，光模塊技術(shù)升級(jí)路線按主流封裝形式可劃分為三代：第一代（1995-2000）：以1X9、GBIC、SFF形式為主流代表。1X9是較早的光模塊應(yīng)用，是固定的光模塊產(chǎn)品。隨后向熱插撥、小型化兩個(gè)方向演進(jìn)。熱插撥方向形成了GBIC光模塊，作為獨(dú)立模塊使用，無(wú)需切斷電源即可定位故障，方便了光模塊的管理與維修。小型化方向形成了SFF光模塊，SFF光模塊采用精密光學(xué)及電路集成工藝，尺寸僅有1X9的一半，增加了通信設(shè)備端口密度，降低單位端口的功耗及成本。第二代（2000-2028）：以SFP、QSFP、QSFP-DD/OSFP等形式為代表。隨著數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)向高速率、

10、大容量發(fā)展，通信設(shè)備端口密度提升，推動(dòng)光模塊不斷突破技術(shù)限制，向小型化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展。以目前廣泛應(yīng)用的SFP形式為例，其兼具GBIC的熱插撥和SFF高集成小型化優(yōu)勢(shì)。此外，光模塊也由10G-40G升級(jí)到100G/200G/400G高速光模塊領(lǐng)域，并且演化出數(shù)據(jù)診斷等智能化功能。第三代（2024年之后）：以光電共封裝（CPO）形式為代表，主要采用硅光集成技術(shù)。預(yù)計(jì)到2024年，800G高速光模塊會(huì)進(jìn)入規(guī)模化生產(chǎn)階段，光電共封裝、硅光集成技術(shù)會(huì)在速率、能耗、成本方面逐漸超越傳統(tǒng)光模塊。這一時(shí)期是光模塊的創(chuàng)新發(fā)展時(shí)期，光模塊的產(chǎn)品成本、性能、技術(shù)等會(huì)進(jìn)一步完善，以適應(yīng)新一代信息技術(shù)

11、加速升級(jí)革新的發(fā)展需求，推動(dòng)光模塊向超高速率、超高集成度方向發(fā)展，凸顯高端光模塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。光摩爾定律推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，光模塊每4年左右演進(jìn)一代，比特成本下降一半，功耗下降一半。網(wǎng)絡(luò)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)流量每9-12個(gè)月翻一番，骨干光通信設(shè)備每2-3年升級(jí)一次，光電領(lǐng)域的“光摩爾定律”，光模塊每4年左右演進(jìn)一代，比特成本下降一半，功耗下降一半。同時(shí)微電子芯片和光電子芯片的物理極限被不斷迫近，微電子芯片內(nèi)部集成度不斷提高，晶體管尺寸不斷微縮導(dǎo)致量子效應(yīng)的影響加劇，晶體管的不可靠性顯著增加，在微電子和光電子產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展和需求引導(dǎo)下，硅光技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。硅光可以實(shí)現(xiàn)芯片的高集成度、低成本、規(guī)模制造，是

12、實(shí)現(xiàn)光電合封、光電集成的最佳選擇。硅光集成技術(shù)（PIC）是未來(lái)光模塊市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。隨著5G通信技術(shù)向海量連接、大容量方向發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)信號(hào)全面覆蓋，光通信設(shè)備需要布局大量的光模塊，光模塊需要實(shí)現(xiàn)高密度連接，驅(qū)動(dòng)光模塊向高集成化方向發(fā)展。硅光集成技術(shù)是基于硅和硅基襯底材料，利用現(xiàn)有成熟的CMOS工藝實(shí)現(xiàn)多種光器件的高度功能集成，具有超高速率、超低功耗、超低規(guī)?；杀镜忍匦缘男乱淮夹g(shù)。當(dāng)前主流的光集成技術(shù)以稀有材料磷化銦作為主要材料，材料成本昂貴，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集成。硅為材料的光集成技術(shù)兼具數(shù)據(jù)的交換、存儲(chǔ)以及處理，是下一代光通信的技術(shù)趨勢(shì)。從成本上看，硅材料本身價(jià)格低廉且已經(jīng)成熟應(yīng)用于電

13、子集成電路，材料成本低廉以及具有成熟的工藝基礎(chǔ)，適合規(guī)模化生產(chǎn)；從數(shù)據(jù)安全上看，以磷化銦為材料的光集成技術(shù)只負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的交換，不涉及數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與處理，不利于通信信息安全；從速率上看，基于光在傳播上的天然優(yōu)勢(shì)，硅光芯片可以突破通過(guò)銅線來(lái)傳播電信號(hào)的速率瓶頸，具備超高傳輸速率，可實(shí)現(xiàn)Pb/s量級(jí)的傳輸，有望打破Tb/s的光通信傳輸速率瓶頸。在電信領(lǐng)域，硅光技術(shù)助力光模塊尺寸與成本降低；在數(shù)通領(lǐng)域，硅光技術(shù)助力成品率進(jìn)一步提升，在高速應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)明顯。目前硅光集成技術(shù)仍處于初期發(fā)展階段，光子芯片需要與成熟的電子芯片技術(shù)融合，運(yùn)用電子芯片先進(jìn)的制造工藝及模塊化技術(shù)，其研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化以Intel、Luxte

14、ra為代表的國(guó)外企業(yè)為主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)化率較低。硅光集成技術(shù)已取得了許多進(jìn)展和突破，硅光產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。1969年美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室提出集成光學(xué)概念，受到技術(shù)和商用化限制，直至21世紀(jì)初，以Intel和IBM為首的企業(yè)與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)才開始重點(diǎn)發(fā)展硅芯片光學(xué)信號(hào)傳輸技術(shù)，隨著資本的投入與研發(fā)的推進(jìn)，硅光子技術(shù)在產(chǎn)品化方面有多項(xiàng)突破，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相繼形成，已逐漸從學(xué)術(shù)研究驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)。硅光技術(shù)的高度集成特性在對(duì)尺寸更加敏感的消費(fèi)領(lǐng)域存在更大需求，消費(fèi)電子、智能駕駛、量子通信等領(lǐng)域有較大發(fā)展空間。CPO是實(shí)現(xiàn)高速率、大帶寬、低功耗網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)之路。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等應(yīng)用需求的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)中心規(guī)

15、模不斷擴(kuò)大，對(duì)帶寬容量與高速數(shù)據(jù)傳輸速率的需求明顯增加。與此同時(shí)，摩爾定律趨于平緩，芯片制造技術(shù)接近物理瓶頸，從系統(tǒng)的角度對(duì)性能優(yōu)化從而實(shí)現(xiàn)速率提升成為必選之路。CPO具有的功耗低、帶寬大的特點(diǎn)，將硅電路和光學(xué)器件并排集成在同一封裝上，可提升提高輸入/輸出（I/O）接口的能源效率，從而延長(zhǎng)傳輸距離。當(dāng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)傳輸在帶寬密度要求大幅提升且單通道速率超過(guò)100Gbps，傳統(tǒng)可插拔光模塊和板載光學(xué)器件在成本效益方面，將很難與CPO技術(shù)相媲美。多家廠商前瞻性布局CPO相關(guān)技術(shù)與產(chǎn)品，預(yù)計(jì)至2023-2025年得到實(shí)際應(yīng)用。目前AWS、微軟、Meta、谷歌等云計(jì)算巨頭，思科、博通、Marvell、

16、IBM、英特爾、英偉達(dá)、AMD、臺(tái)積電、格芯、Ranovus等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備龍頭及芯片龍頭，均前瞻性地布局CPO相關(guān)技術(shù)及產(chǎn)品，并推進(jìn)CPO標(biāo)準(zhǔn)化工作。國(guó)外COBO和OIF等行業(yè)組織成立了工作組，國(guó)內(nèi)中科院計(jì)算所牽頭成立CCITA聯(lián)盟制訂前沿互連技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)籌備相關(guān)工作。據(jù)Intel、Broadcom等廠商預(yù)計(jì)，至2023-2025年間CPO技術(shù)有望得到實(shí)際應(yīng)用，對(duì)應(yīng)的芯片產(chǎn)品亦將逐步推向市場(chǎng)。CPO的成熟與商業(yè)化有望引發(fā)光模塊競(jìng)爭(zhēng)格局變革。CPO主要涉及3類核心技術(shù)挑戰(zhàn)高密度的光電（驅(qū)動(dòng)）芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、高密度及高帶寬的連接器技術(shù)、封裝和散熱技術(shù)。隨著CPO技術(shù)的成熟與商業(yè)化，將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)及生態(tài)供

17、應(yīng)鏈的重組，為光模塊競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)變數(shù)，先進(jìn)技術(shù)前瞻布局與積淀的廠商有望獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)至2027年全球CPO市場(chǎng)收入達(dá)54億美元。未來(lái)CPO將成為云提供商數(shù)據(jù)中心的主導(dǎo)使能技術(shù)，最初將應(yīng)用于超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，據(jù)CIR預(yù)測(cè)，至2023年CPO在超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心的收入規(guī)模占總收入的比例將達(dá)到80%；隨后低時(shí)延與高速率應(yīng)用將推動(dòng)CPO需求，人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域有望成為主要驅(qū)動(dòng)因素。據(jù)CIR預(yù)計(jì)，至2027年全球CPO市場(chǎng)收入達(dá)54億美元，預(yù)計(jì)至2025年交換速率達(dá)102.4Tbps，與傳統(tǒng)可插拔光學(xué)器件相比，CPO功耗將降低30%，每比特成本降低40%。光模塊核心器件光芯片是光模塊的核心器件，

18、成本占比隨光模塊速率的提升而上升。光芯片的性能與傳輸速率直接決定光通信系統(tǒng)的傳輸效率，是光模塊的核心器件。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)測(cè)算，光芯片在低端、中端、高端模塊的成本占比分別約為30%、50%、70%，隨著光模塊速率的提升，光芯片在光模塊的成本占比提升。光芯片按功能可分為激光器芯片和探測(cè)器芯片。其中激光器芯片主要用于發(fā)射信號(hào)，將電信號(hào)轉(zhuǎn)化為光信號(hào)，探測(cè)器芯片主要用于接收信號(hào)，將光信號(hào)轉(zhuǎn)化為電信號(hào)。激光器芯片按出光結(jié)構(gòu)可進(jìn)一步分為面發(fā)射芯片和邊發(fā)射芯片，面發(fā)射芯片包括VCSEL芯片，邊發(fā)射芯片包括FP、DFB和EML芯片；探測(cè)器芯片主要有PIN和APD兩類。光芯片通常采用III-V族元素化合物半導(dǎo)體

19、為襯底。光芯片廠商通常采用三五族化合物磷化銦（InP）和砷化鎵（GaAs）作為芯片的襯底材料，磷化銦和砷化鎵具有高頻、高低溫性能好、噪聲小、抗輻射能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，符合高頻通信的特點(diǎn)，因而在光通信芯片領(lǐng)域得到重要應(yīng)用。其中，磷化銦（InP）襯底用于制作FP、DFB、EML邊發(fā)射激光器芯片和PIN、APD探測(cè)器芯片，主要應(yīng)用于電信、數(shù)據(jù)中心等中長(zhǎng)距離傳輸；砷化鎵（GaAs）襯底用于制作VCSEL面發(fā)射激光器芯片，主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心短距離傳輸、3D感測(cè)等領(lǐng)域。光電轉(zhuǎn)換核心部件光模塊是光通信系統(tǒng)中完成光電轉(zhuǎn)換的核心部件。光模塊由光器件、功能電路和光接口等構(gòu)成，其中光器件是光模塊的關(guān)鍵元件，包括光發(fā)射組件

20、（含激光器）、光接收組件（含光探測(cè)器），分別實(shí)現(xiàn)光模塊在發(fā)射端將電信號(hào)轉(zhuǎn)換成光信號(hào)，以及在接收端將光信號(hào)轉(zhuǎn)換成電信號(hào)的功能。光模塊：通信設(shè)備間數(shù)據(jù)傳輸?shù)妮d體，實(shí)現(xiàn)傳輸媒體的光電相互轉(zhuǎn)化。在發(fā)射端，帶有信息的電信號(hào)從發(fā)射通道的電接口輸入，經(jīng)過(guò)信號(hào)的整形和放大，驅(qū)動(dòng)光發(fā)射組件內(nèi)部芯片轉(zhuǎn)換為光信號(hào)，耦合進(jìn)光纖后進(jìn)行光信號(hào)傳輸；在接收端，采集來(lái)的光信號(hào)輸入模塊后由光接收組件內(nèi)部光探測(cè)二極管轉(zhuǎn)換為電流信號(hào)，通過(guò)跨阻放大器后將此電流信號(hào)轉(zhuǎn)換成電壓信號(hào)，經(jīng)限幅放大器放大后輸出相應(yīng)信息的電信號(hào)。光模塊可按傳輸速率、復(fù)用技術(shù)、適用光纖類型、封裝形式分類。光模塊的型號(hào)命名方式通常為：傳輸速度+波長(zhǎng)+傳輸距離+單模

21、/多模+封裝類型。按傳輸速率分類，可分為10Gb/s、25Gb/s、40Gb/s、100Gb/s、200Gb/s、400Gb/s等，傳輸速率越高，技術(shù)難度越高；按復(fù)用技術(shù)分類，可分為時(shí)分復(fù)用系統(tǒng)、波分復(fù)用系統(tǒng)；按照光纖類型，可分為單模光纖、多模光纖，單模光纖適用于遠(yuǎn)程通訊，多模光纖適用于短距離通訊；按照封裝形式，可分為SFP、SFP+、SFP28、QSFP+、QSFP28以及QSFP-DD等多種，為滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織的多源協(xié)議，光模塊的封裝形式呈多樣化，SFP表示10G以下光模塊的封裝類型，SFP+、XFP表示是10G光模塊的封裝類型，SFP28表示是25G/32G光模塊的封裝類型，QSFP+表

22、示是40G/56G光模塊，QSFP28代表的是100G光模塊的封裝類型。交換芯片技術(shù)演進(jìn)推動(dòng)光模塊更迭代升級(jí)。下游應(yīng)用快速發(fā)展帶動(dòng)流量激增，網(wǎng)絡(luò)帶寬需求增加，推動(dòng)以太網(wǎng)交換機(jī)和光學(xué)器件進(jìn)步，交換芯片約每2年升級(jí)一次，交換芯片容量不斷提升，帶寬從2010年的640Gb/s逐步提升至2020年25.6Tb/s，速率從2010年的10Gb/s提升至2020年100Gb/s，芯片制程也不斷提升，從2010年的240nm提升至2020年的7nm，功耗不斷降低。交換機(jī)之間連接需要高端光模塊來(lái)完成，交換芯片的技術(shù)演進(jìn)推動(dòng)光模塊更新?lián)Q代，一般交換芯片的推出到光模塊新產(chǎn)品放量需要2-3年時(shí)間，交換芯片向大容量、

23、高速率、低功耗方向發(fā)展，光模塊隨之迭代升級(jí)。中國(guó)頒布系列政策支持光模塊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。光模塊是信息光電子技術(shù)領(lǐng)域核心的光電子器件，廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心與5G承載網(wǎng)的建設(shè)，是構(gòu)建現(xiàn)代高速信息網(wǎng)絡(luò)的核心技術(shù)。2018年，中國(guó)電子元件行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布中國(guó)光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖(2018-2022年)，該發(fā)展路線圖量化了2020年以及2022年核心光模塊產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，確保2022年中低端光電子芯片國(guó)產(chǎn)化率超過(guò)60%，高端光電子芯片的國(guó)產(chǎn)化率突破20%;2022年國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)全球光通信器件市場(chǎng)份額的30%以上。中國(guó)頒布一系列政策支持光模塊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括國(guó)家加大對(duì)光電子芯片共性關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)資金的支持、迅速

24、提高核心器件國(guó)產(chǎn)化率和培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大企業(yè)等，同時(shí)政府相關(guān)部門大力支持5G網(wǎng)絡(luò)的改建與數(shù)據(jù)中心的升級(jí)，增加光模塊的市場(chǎng)需求。光器件發(fā)展趨勢(shì)電信市場(chǎng)：數(shù)據(jù)流量攀升推動(dòng)光網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)變革。電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要包括寬帶網(wǎng)建設(shè)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、傳輸及接入系統(tǒng)等細(xì)分領(lǐng)域。隨著5G產(chǎn)業(yè)鏈、骨干網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)，光纖接入、基站天線、無(wú)線系統(tǒng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等細(xì)分行業(yè)均呈現(xiàn)高景氣態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)流量的不斷攀升使得作為流量重要載體的光網(wǎng)絡(luò)需要在整體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上進(jìn)行深刻變革，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)容量，增加網(wǎng)絡(luò)靈活性。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是由骨干網(wǎng)城域網(wǎng)接入網(wǎng)三層架構(gòu)組成。其中，骨干網(wǎng)主要是將城市之間連接起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其作用范圍在幾十到幾千公里之間，

25、主流的光通信技術(shù)包括DWDM、ASON；城域網(wǎng)即所謂的寬帶城域網(wǎng)，在城市范圍內(nèi)以IP和ATM電信技術(shù)為基礎(chǔ)，以光纖作為傳輸媒介，集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻服務(wù)于一體的高帶寬、多功能、多業(yè)務(wù)接入的多媒體通信網(wǎng)絡(luò)，主流的光通信技術(shù)包括SDH、MSTP；接入網(wǎng)指骨干網(wǎng)絡(luò)到用戶終端之間的所有設(shè)備，其長(zhǎng)度一般為幾百米到幾公里，主流的光通信技術(shù)包括EPON、GPON。5G在業(yè)務(wù)特性、接入網(wǎng)、核心網(wǎng)等多個(gè)方面顯著變化，承載網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)革新。5G引入增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶（eMBB）、超可靠低時(shí)延通信（uRLLC）、大規(guī)模機(jī)器類通信（mMTC）等典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景。在無(wú)線接入網(wǎng)方面，重塑網(wǎng)元功能、互聯(lián)接口及組網(wǎng)結(jié)構(gòu)；在核心網(wǎng)方面，趨向

26、采用云化分布式部署架構(gòu)，核心網(wǎng)信令網(wǎng)元將主要在省干和大區(qū)中心機(jī)房部署，數(shù)據(jù)面網(wǎng)元根據(jù)不同業(yè)務(wù)性能差異擬采用分層部署方案。在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方面，5G網(wǎng)絡(luò)對(duì)承載網(wǎng)的建設(shè)提出了更高的要求。第一，5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以新型方式進(jìn)行AU的多個(gè)連接，傳統(tǒng)的基站BBU重構(gòu)為CU+DU兩個(gè)邏輯網(wǎng)元，5G承載網(wǎng)絡(luò)分為前傳、中傳、回傳三個(gè)部分；第二，5G網(wǎng)絡(luò)由于5G移動(dòng)通信帶寬的提升，對(duì)于光傳輸帶寬的要求亦有所提高，將采用更高速率的光連接技術(shù)和光模塊；第三，5G網(wǎng)絡(luò)部署相對(duì)LTE網(wǎng)絡(luò)更加多樣化，在前傳部分，除了較傳統(tǒng)的雙纖雙向光纖直連以外，還有單纖雙向、PON、無(wú)源WDM、有源WDM等多種前傳接入方式。網(wǎng)絡(luò)速度需求的不斷增長(zhǎng)催

27、生了全新高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)全光化穩(wěn)步推進(jìn)。全光網(wǎng)絡(luò)是指信號(hào)只是在進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)時(shí)才進(jìn)行電/光和光/電的變換，而在網(wǎng)絡(luò)中傳輸和交換的過(guò)程中始終以光的形式存在。全光網(wǎng)發(fā)展至今，分為兩大階段。第一階段為2008-2017年，這一階段的主要任務(wù)為“光進(jìn)銅退”，其標(biāo)志性的技術(shù)為FTTx/FTTH，2017年，中國(guó)電信完成了2011年啟動(dòng)的“寬帶中國(guó)光網(wǎng)城市”既定目標(biāo)，即FTTH和百兆入戶的比例都超過(guò)了90%，標(biāo)志著全光網(wǎng)1.0階段的實(shí)現(xiàn)；第二階段從2017年至今，該階段主要目標(biāo)是在2030年形成一個(gè)架構(gòu)穩(wěn)定，全網(wǎng)覆蓋，低碳節(jié)能、行業(yè)領(lǐng)先的全光底座。主要任務(wù)是夯實(shí)云網(wǎng)融合，其中包括全光傳輸，全光接種和全光交換，

28、新一代光傳送網(wǎng)將以更高的資源利用效率和更經(jīng)濟(jì)的方式，推動(dòng)“隨需帶寬”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化，新型分布式葉脊式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)興起。數(shù)據(jù)中心的基本架構(gòu)是將機(jī)柜中的服務(wù)器與底層交換機(jī)相連，底層交換機(jī)與上層交換機(jī)相連。早期數(shù)據(jù)中心仿照接入-城域-骨干結(jié)構(gòu)的電信網(wǎng)絡(luò)，采用接入-匯聚-核心的三層架構(gòu)，通過(guò)配置較高的收斂比，利用統(tǒng)計(jì)復(fù)用（平均1/10的服務(wù)器同時(shí)工作，則可只配置1/10的總上行帶寬，收斂比是10:1）節(jié)約組網(wǎng)成本。由于網(wǎng)絡(luò)并發(fā)概率不斷提升、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等需求導(dǎo)致服務(wù)器間東西向數(shù)據(jù)流增加，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)扁平化需求強(qiáng)烈，新型分布式數(shù)據(jù)中心葉脊式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)興起。超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心與扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提

29、升數(shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量。數(shù)據(jù)中心的超大規(guī)?；凹苫黾恿藬?shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量，同時(shí)葉脊網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)增加了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設(shè)備需求，明顯提升了連接端口數(shù)、內(nèi)部設(shè)備的連接密度、接口速率及交換容量。據(jù)Cisco預(yù)測(cè)，2021年數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量占比72%，數(shù)據(jù)中心之間的數(shù)據(jù)流量占比14%，數(shù)據(jù)中心與用戶之間的數(shù)據(jù)流量占比15%，數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量成為數(shù)據(jù)中心的主要數(shù)據(jù)量。截止到2021年底，全球數(shù)據(jù)中心IP流量將從2016年的每年6.8ZB上升到20.6ZB，全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)中心流量將以25%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅猛增長(zhǎng)，云數(shù)據(jù)中心流量的年復(fù)合增長(zhǎng)率則會(huì)高達(dá)27%。從2016到2021年，增長(zhǎng)幅度達(dá)3.

30、3倍。光器件下游增長(zhǎng)周期光通信下游應(yīng)用領(lǐng)域主要分為電信市場(chǎng)、數(shù)通市場(chǎng)、新興市場(chǎng)。光通信下游主要市場(chǎng)分為電信市場(chǎng)、數(shù)通市場(chǎng)、新興市場(chǎng)。電信市場(chǎng)是光通信最先發(fā)力的市場(chǎng)，主要包括5G通信、光纖接入等，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推動(dòng)光通信市場(chǎng)需求；數(shù)通市場(chǎng)是光通信增速最快的市場(chǎng)，主要包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)流量與數(shù)據(jù)交匯量的增長(zhǎng)推動(dòng)市場(chǎng)需求；新興市場(chǎng)包括消費(fèi)電子、自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化等市場(chǎng)，是未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。以光模塊為例，據(jù)FROST&SULLIVAN統(tǒng)計(jì)，全球光模塊市場(chǎng)規(guī)模從2015年的75.1億美元增長(zhǎng)到2020年的105.4億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.0%，預(yù)計(jì)至2024年有望達(dá)到138.2億美元。

31、其中數(shù)通市場(chǎng)的增速高于電信市場(chǎng)，數(shù)通市場(chǎng)光模塊市場(chǎng)規(guī)模由2015年的31.5億美元增長(zhǎng)到了2020年的54.2億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.5%，占比由2015年的41.9%提高至2020年的51.4%。由于下游5G網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)中心的建設(shè)需求將持續(xù)增加，電信市場(chǎng)和數(shù)通市場(chǎng)的光模塊將繼續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)通市場(chǎng)受益于數(shù)據(jù)中心建設(shè)，增速更快，電信市場(chǎng)受制于電信運(yùn)營(yíng)商本身的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)光模塊的需求相對(duì)穩(wěn)定。預(yù)計(jì)至2024年全球光模塊在數(shù)通市場(chǎng)、電信市場(chǎng)的應(yīng)用比例分別為61%、39%。全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量指數(shù)型增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)傳輸與數(shù)據(jù)交匯量激增。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)的快速發(fā)展及加速應(yīng)用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及

32、大眾生活形式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變加速。移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、遠(yuǎn)程控制、高清視頻直播、移動(dòng)餐飲外賣、虛擬現(xiàn)實(shí)等的普及，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)流量和數(shù)據(jù)交匯量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。5G網(wǎng)絡(luò)加速建設(shè)與數(shù)據(jù)中心擴(kuò)容，推動(dòng)光通信市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。自5G商用牌照發(fā)放后，三大運(yùn)營(yíng)商積極開展5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至7月末，5G基站總數(shù)達(dá)196.8萬(wàn)個(gè)，成為全球首個(gè)基于獨(dú)立組網(wǎng)模式規(guī)模建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家，5G基站占移動(dòng)基站總數(shù)的比例為18.8%，占比較上年末提高4.5pct。據(jù)GSMA預(yù)測(cè)，至2025年全球?qū)⒂?3億5G用戶，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到40%，5G移動(dòng)終端的連接數(shù)量將達(dá)14億。受新基建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及數(shù)字中國(guó)遠(yuǎn)景目標(biāo)等國(guó)家政策促

33、進(jìn)及企業(yè)降本增效需求的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，據(jù)信通院統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)數(shù)據(jù)中心行業(yè)市場(chǎng)收入達(dá)1500億元左右，近3年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.7%。數(shù)據(jù)中心的持續(xù)擴(kuò)容激發(fā)了光通信市場(chǎng)的快速發(fā)展?jié)摿Αｋ娦胚\(yùn)營(yíng)商新一輪資本開支周期正開啟，呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。移動(dòng)牌照發(fā)放驅(qū)動(dòng)每一輪資本開支周期，回顧運(yùn)營(yíng)商歷年資本開支情況，呈現(xiàn)明顯周期性，建設(shè)節(jié)奏與下游應(yīng)用發(fā)展程度相關(guān)性高，同時(shí)由于技術(shù)迭代對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求提高，運(yùn)營(yíng)商整體資本開支呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2021年財(cái)報(bào)披露，2021年三大運(yùn)營(yíng)商合計(jì)資本開支為3393億元，同比增長(zhǎng)2%，其中中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信資本開支分別為1836億元

34、、690億元、867億元。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2022年半年報(bào)披露，2022年上半年三大運(yùn)營(yíng)商合計(jì)資本開支為1621億元，同比增長(zhǎng)27%，其中中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信上半年資本開支分別為920億元、284億元、417億元。5G時(shí)代，中國(guó)首次與全球站在同一起跑線，步入領(lǐng)先梯隊(duì)，運(yùn)營(yíng)商新一輪資本開支周期正開啟，呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。全球云計(jì)算巨頭資本開支正逐步回暖。隨著海外疫情后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，云計(jì)算服務(wù)供應(yīng)商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步恢復(fù)。2022年第一季度北美四大云計(jì)算巨頭資本開支合計(jì)為355.18億美元，同比增長(zhǎng)29.6%，資本開支顯著增長(zhǎng)。其中，Amazon2022年第一季度資本開支為149.51億美元，同比增長(zhǎng)

35、23.7%，環(huán)比增長(zhǎng)10.9%，連續(xù)12個(gè)季度同比增長(zhǎng)；Google2022年第一季度資本開支為97.86億美元，同比增長(zhǎng)64.7%，環(huán)比增長(zhǎng)53.3%；Microsoft2022年第一季度資本開支為53.4億美元，同比增長(zhǎng)4.9%，環(huán)比下降9.0%；Meta2022年第一季度資本開支為54.41億美元，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)1.3%。隨著云計(jì)算需求和數(shù)據(jù)流量的持續(xù)增長(zhǎng)，全球云基礎(chǔ)設(shè)施和光網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入新一輪周期。國(guó)內(nèi)云廠商資本開支整體同比增長(zhǎng)，云基建投資仍為長(zhǎng)期趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)方面，2022年第一季度三大云廠商資本開支合計(jì)為181.3億元，同比增長(zhǎng)19%，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速回落。其中，阿里巴巴

36、2022年第一季度資本開支為92.0億元，同比增長(zhǎng)52.3%；騰訊2022年第一季度資本開支為70億元，同比下降9.5%；百度2022年第一季度資本開支為19.28億元，同比增長(zhǎng)34.1%。光通信市場(chǎng)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，預(yù)計(jì)至2026年全球光傳輸市場(chǎng)規(guī)模達(dá)181億美元。隨著全球數(shù)據(jù)量指數(shù)式發(fā)展，及對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代升級(jí)推動(dòng)光通信市場(chǎng)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，同時(shí)在疫情影響下部分企業(yè)與個(gè)人對(duì)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求也進(jìn)一步提升。據(jù)DellOroGroup統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，至2026年全球光傳輸市場(chǎng)規(guī)模達(dá)181億美元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為3%，其中北美、EMEA、亞太地區(qū)、CALA地區(qū)五年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為2%、3%、3%、5%

37、。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)

38、消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。

39、本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和

40、忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相

41、關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的

42、有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上

43、的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等

44、方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品