汽車零部件行業(yè)利潤水平及變動趨勢分析

1、汽車零部件行業(yè)利潤水平及變動趨勢分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的

2、存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就

3、是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。行業(yè)的區(qū)域性、周期性和季節(jié)性1、區(qū)域性汽車產(chǎn)業(yè)是工業(yè)經(jīng)濟極為重要的組成部分，我國的主要省份和城市均有本地汽車企業(yè)，因此汽車零部件企業(yè)也在全國遍地開花。汽車零部件制造

4、行業(yè)因處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，上游對接原材料和配套加工企業(yè)，下游對接整車主機廠商，且對資本投入有較高的要求，因此選址上較多考慮配套完善、經(jīng)濟活躍、客戶集中等因素。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，汽車零部件企業(yè)在分布上呈現(xiàn)集中化，集群化和規(guī)?；l(fā)展的態(tài)勢，目前在東北、華北、華中、西南、長三角、珠三角六個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)域較為集中。2、周期性汽車零部件制造行業(yè)專配性程度較高，與汽車產(chǎn)業(yè)依存度高，汽車產(chǎn)業(yè)的周期波動直接影響到汽車零部件企業(yè)的景氣程度。汽車產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟形勢和居民消費能力與意愿的影響較大，因此，宏觀經(jīng)濟上揚，居民消費熱情、消費能力提高時，行業(yè)進入增長周期，反之，宏觀經(jīng)濟下滑，居民消費熱情、消費能力萎縮時，行

5、業(yè)進入存量博弈周期。得益于改革開放以來的發(fā)展成果，我國龐大的汽車保有量和更新?lián)Q代需求為汽車零部件產(chǎn)業(yè)提供了龐大的存量市場和增長空間。3、季節(jié)性汽車零部件制造業(yè)中除主要從事備件、維修件制造的企業(yè)外，主要服務(wù)下游主機廠和一級配套供應(yīng)商。生產(chǎn)和銷售計劃與下游主機廠的生產(chǎn)計劃有較強的關(guān)聯(lián)性，進而承繼了終端汽車銷售市場的季節(jié)性特征。通常情況下，汽車消費市場自每年九、十月份進入旺季并持續(xù)到次年春節(jié)前后，疊加春節(jié)假期的影響，汽車主機廠商的生產(chǎn)計劃在每年的第四季度均有不同程度的提高進而增加了零部件產(chǎn)品的需求。因此，汽車零部件企業(yè)的生產(chǎn)和銷售旺季主要集中在每年的第四季度。行業(yè)的進入壁壘1、客戶壁壘汽車零部件的專

6、配性強、質(zhì)量要求嚴(yán)格。為保證單個產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量以及同一批次產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，還要保證供貨效率和降低管理成本與風(fēng)險，變速器制造企業(yè)通常委托少數(shù)幾家企業(yè)制造同款型號的同步器且傾向于保持較為長期的合作關(guān)系。新進入的企業(yè)需要經(jīng)歷相當(dāng)長時間的供應(yīng)商評審環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品技術(shù)評審、質(zhì)量過程審核等一系列復(fù)雜過程，且前期較小的業(yè)務(wù)份額也會制約其盈利空間甚至盈利能力。2、技術(shù)工藝壁壘汽車零部件產(chǎn)品具有技術(shù)工藝復(fù)雜，性能參數(shù)要求較高的特點，具有較高的技術(shù)工藝壁壘。同步器產(chǎn)品為更好地適配變速器，需要制造商與客戶保持密切的聯(lián)系并按照客戶對于參數(shù)要求的更新開發(fā)新產(chǎn)品，改進生產(chǎn)工藝。這要求企業(yè)具備一定的技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品

7、開發(fā)能力，并且在工藝實現(xiàn)方面投入充足的人員和資源。為保證產(chǎn)品的開發(fā)和制造能力，以及批量生產(chǎn)的情況下的利潤水平，企業(yè)需要在日常經(jīng)營中重視經(jīng)驗積累和技術(shù)沉淀。對于新進企業(yè)，短時間內(nèi)很難具備完整和熟練的開發(fā)能力，且在制造過程中較難兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和經(jīng)濟效益。3、資金壁壘汽車零部件對產(chǎn)品的質(zhì)量要求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品用料、產(chǎn)品精度、耐用性等方面。為保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，零部件制造企業(yè)需要投入大量資金采購加工設(shè)備和檢測設(shè)備。同時，為了滿足客戶的采購需求，還需要穩(wěn)定的生產(chǎn)場地、有效的信息管理系統(tǒng)和充足的周轉(zhuǎn)資金。龐大的資本投入需要較長時間的經(jīng)營才能取得回報，且在投入初期受限于生產(chǎn)能力和市場份額，回報水平明顯小于成

8、熟企業(yè)，對于新進企業(yè)將構(gòu)成巨大的資金壓力。4、管理壁壘汽車下線后面對的是復(fù)雜的駕駛習(xí)慣、行車環(huán)境和車況路況，且每輛汽車都要對駕駛員乘客的安全和搭乘體驗負(fù)責(zé)。因此，汽車行業(yè)對汽車零部件在產(chǎn)品設(shè)計過程和批量生產(chǎn)過程制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。在嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)的質(zhì)量管理體系的同時，保證供應(yīng)的及時與穩(wěn)定，有效控制采購和銷售環(huán)節(jié)的各類風(fēng)險，還要不斷提高生產(chǎn)和管理效率，降低各類成本支出對企業(yè)的管理能力提出了很高的要求。新進入的企業(yè)需要較長時間去磨合和積累管理經(jīng)驗，并承擔(dān)過程中的管理成本和風(fēng)險，對于新進企業(yè)是難以短期克服的壁壘之一。汽車零部件行業(yè)概況汽車零部件是指機動車輛及其車身的各種零配件，通常一輛

9、汽車所使用的零部件總數(shù)可達7,000個以上，形成了龐大的市場需求。隨著汽車技術(shù)的進步、市場競爭的日益激烈，整車制造企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的垂直一體化的生產(chǎn)模式向以整車設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)為核心的專業(yè)化模式轉(zhuǎn)變，汽車零部件生產(chǎn)逐漸從整車制造企業(yè)中分離出來，形成一個獨立的行業(yè)。近年來，隨著我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展、汽車保有量的增加以及汽車零部件出口市場的擴大，我國汽車零部件行業(yè)得到了迅速發(fā)展，跨國零部件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建立合資或獨資公司，國內(nèi)企業(yè)也持續(xù)加大投資、開展技術(shù)升級。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年末我國汽車零部件行業(yè)納入統(tǒng)計范圍的企業(yè)數(shù)量14,678家，主營業(yè)務(wù)收入合計達到40,667.65億

10、元，利潤總額達到2,684.30億元，較2011年分別增長了105.61%和83.99%。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢影響下，我國汽車零部件出口市場也呈遞增趨勢。2011年至2019年，我國汽車零部件出口金額由229.75億美元增長至565.02億美元，年均復(fù)合增長率達到11.91%，在全球汽車零部件市場的地位日益提升。行業(yè)利潤水平及變動趨勢汽車零部件企業(yè)為覆蓋設(shè)備投入和開發(fā)成本并維持一個較為穩(wěn)定的供應(yīng)能力，產(chǎn)品定價方面通常能夠保持一個較高毛利率水平。在充分發(fā)揮管理能力，合理控制生產(chǎn)成本的情況下，零部件制造企業(yè)通常能夠維持較為合理的利潤水平。近年來，隨著制造業(yè)自動化和信息化程度的不斷提高，傳統(tǒng)

11、汽車零部件制造業(yè)面臨技術(shù)更新的壓力。一方面下游企業(yè)對生產(chǎn)過程的管控、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)能力方面的要求持續(xù)提高，企業(yè)管理能力不斷承壓。另一方面，智能制造、柔性制造等新穎的生產(chǎn)理念和綠色工程、黑燈工廠等先進的生產(chǎn)模式的引進不斷壓低整體行業(yè)的生產(chǎn)成本，進而加劇行業(yè)內(nèi)的價格競爭。短期內(nèi)，具備先進制造能力的企業(yè)較傳統(tǒng)企業(yè)能夠獲得更高的利潤。長期上，自動化程度高、信息化程度深的現(xiàn)代制造企業(yè)可以在原材料波動、生產(chǎn)計劃變動、技術(shù)趨勢變更等重大事件上具備比傳統(tǒng)企業(yè)更為突出的優(yōu)勢，通過價格、供應(yīng)能力等方面在競爭中取得優(yōu)勢。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵汽車零部件行業(yè)的發(fā)展汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性

12、、支柱性產(chǎn)業(yè)，與國民經(jīng)濟中的鋼鐵、石油、化工、電子等眾多行業(yè)擁有緊密的聯(lián)動關(guān)系，對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要的推動作用。汽車零部件行業(yè)作為汽車行業(yè)重要的配套行業(yè)，一直受到國家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵與扶持。2017年2月，國務(wù)院、國家發(fā)改委出臺汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，要求培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。2017年4月，工信部、國家發(fā)改委、科技部出臺汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，提出到2020年形成若干家超過1,000億規(guī)模的汽車零部件企業(yè)集團，在部分關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域具備較強的國際競爭優(yōu)勢，到2025年形成若干家進入全球前十的汽車零部件企業(yè)集團。2018年12月，國

13、家發(fā)改委出臺汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定，提出推動汽車企業(yè)開放零部件供應(yīng)體系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造具有國際競爭力的平臺化、專業(yè)化零部件企業(yè)集團。上述產(chǎn)業(yè)政策有利于國內(nèi)汽車零部件及配件制造業(yè)企業(yè)積極參與國際競爭，提高核心汽車零部件的進口替代率，在汽車零部件領(lǐng)域形成良性的行業(yè)競爭格局。（2）我國汽車市場具有較大的發(fā)展空間進入二十一世紀(jì)，在國家宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好的形勢下，我國汽車行業(yè)得到了長足發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量連續(xù)十三年保持世界第一，汽車產(chǎn)業(yè)的增長為汽車零部件行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。近年來，盡管受政策因素和宏觀經(jīng)濟影響，我國汽車產(chǎn)銷量有所回落，產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整期，但汽車市場和汽車零部件行業(yè)仍存在較大的發(fā)展

14、空間。一方面，我國汽車人均保有量較發(fā)達國家仍有很大差距，截至2019年末中國汽車保有量為173輛/千人，而美國汽車保有量為837輛/千人，是中國的近5倍，澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達國家的保有量也分別有747輛/千人、695輛/千人、670輛/千人和591輛/千人，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，我國汽車市場仍存在較大需求空間。（3）汽車零部件企業(yè)自主創(chuàng)新能力增強我國汽車零部件行業(yè)從起步時跟隨國外先進技術(shù)發(fā)展，目前已逐步

15、轉(zhuǎn)型為注重自主創(chuàng)新，汽車零部件企業(yè)綜合實力不斷提升，行業(yè)內(nèi)積累了一批資深技術(shù)專家，對于行業(yè)發(fā)展、技術(shù)更新?lián)Q代有著深刻見解和敏銳洞察力，部分產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展和材料、工藝的改進升級，已達到國際先進水平。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國汽車零部件行業(yè)也會進一步提升自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品綜合質(zhì)量，在市場競爭中取得有利位置。（4）自主品牌優(yōu)勢逐步增強，率提高隨著我國汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展，我國與世界先進水平的汽車零部件制造技術(shù)差距越來越小，國內(nèi)企業(yè)在勞動力成本、原材料成本等方面有著較為明顯的比較優(yōu)勢。在汽車行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，主機廠為控制成本，對于原先進口的零部件，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，逐漸

16、開始選擇具備價格優(yōu)勢和本土服務(wù)優(yōu)勢的國內(nèi)供應(yīng)商，汽車零部件的趨勢逐步形成。零部件使得部分優(yōu)質(zhì)的汽車零部件制造企業(yè)有望進一步擴大市場份額，一方面在自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)比重提升，另一方面逐步進入外資品牌的供應(yīng)體系，進而擴大市場影響力，促進國內(nèi)汽車零部件行業(yè)的發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩2009年起，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并持續(xù)保持全球汽車制造及消費中心的地位。2018年以來，受車輛購置稅優(yōu)惠政策停止、國五/國六排放標(biāo)準(zhǔn)切換、新冠疫情等因素影響，整車制造廠延緩生產(chǎn)計劃，消費者推遲購車時間，我國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下滑。2021年，我國汽車產(chǎn)銷量重拾增長趨勢，產(chǎn)銷同比分別增長3.4

17、0%和3.81%。但總體來看，我國汽車產(chǎn)銷量增速放緩，汽車產(chǎn)業(yè)已進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心由“增長速度”逐步轉(zhuǎn)入“增長質(zhì)量”。（2）高端產(chǎn)品技術(shù)仍落后于國際先進水平近年來，盡管我國汽車零部件行業(yè)整體技術(shù)水平有了較大提升，但與國外先進水平相比，在理念、技術(shù)、經(jīng)驗和經(jīng)營管理方面仍存在一定差距，特別是在新材料應(yīng)用、工藝水平、參與整車同步研發(fā)能力等方面，行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)仍需加大投入，以縮小與國際先進水平的差距，從而實現(xiàn)向高技術(shù)要求、高經(jīng)濟附加值的高端產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。（3）上下游雙重擠壓影響行業(yè)利潤空間在經(jīng)歷了多年持續(xù)高速增長后，我國汽車行業(yè)目前已進入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段，市場增速放緩，整車價格呈下

18、降趨勢。為了轉(zhuǎn)移成本壓力，主機廠傾向于降低零部件產(chǎn)品的采購成本。同時，近年來鋼鐵等原材料價格持續(xù)波動，對汽車零部件企業(yè)的成本控制產(chǎn)生較大影響，而勞動力成本、能源價格的不斷增長也加大了行業(yè)的經(jīng)營壓力，壓縮行業(yè)利潤空間。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔

19、醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗

20、示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競

21、爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)

22、為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況

23、也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人

24、員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口

25、號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿

26、足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售

27、部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、

28、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)

29、的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫

30、助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平

31、均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提

32、高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)

33、，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市

34、場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)

35、系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專

36、職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實