匯源專題策劃

1、“喂？是肖志營(yíng)先生嗎？ ”電話里傳來(lái)了一種典型的帶有京腔的男中音，“我是 匯源集團(tuán)的張劍秋，我想和你談?wù)剠R源乳業(yè)新品上市的品牌規(guī)劃，有時(shí)間的話， 你立即飛趟北京，我們談?wù)劶?xì)節(jié)”“匯源要進(jìn)入乳業(yè)？”給我的第一種職業(yè)反映是：匯源做奶，該如何解決從 果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？如果這個(gè)問(wèn)題不解決，將會(huì)給后來(lái)的品牌資產(chǎn) 積累，帶來(lái)很大的麻煩。當(dāng)時(shí)我正在為一種全新概念的日化品牌“SPA思嬌”進(jìn)行品牌規(guī)劃服務(wù)，正 忙得不可開(kāi)交。但電話里率直而簡(jiǎn)潔的談話，還是深深地感染了我，讓我覺(jué)得這 是個(gè)不錯(cuò)的較好溝通的客戶，這對(duì)于品牌營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是難能可貴的。于是 趕緊抽出了一天半的時(shí)間，匆匆從廣州飛往北京，12月

2、2日下午5： 00,在北京 順義北小營(yíng)鎮(zhèn)的匯源總部，見(jiàn)到了匯源乳業(yè)掌門(mén)人，30歲出頭的匯源乳業(yè)總經(jīng) 理張劍秋先生。張總聲音響亮、健談，分析問(wèn)題切中要害，一眼就看得出，她是一種長(zhǎng)時(shí)間 在市場(chǎng)一線戰(zhàn)斗的人。這使得我們的談話變得直接而有效率。于是，沒(méi)有過(guò)多的 寒暄，我的問(wèn)題亦直接而簡(jiǎn)樸，開(kāi)始向這位年輕的匯源乳業(yè)掌門(mén)人，理解起數(shù)天 來(lái)，在我心中始終懸而未解的問(wèn)題肖志營(yíng)：“匯源進(jìn)軍乳業(yè)，如何解決從果汁形象到乳業(yè)形象的品牌緩沖？”張劍秋：“我們正在進(jìn)行有關(guān)的資源整合，準(zhǔn)備把匯源的果汁資源優(yōu)勢(shì)稼接到 乳業(yè)上來(lái)，因勢(shì)利導(dǎo)，深度整合，同步”肖志營(yíng)：“我們目前開(kāi)發(fā)了哪些產(chǎn)品？?jī)?yōu)勢(shì)如何？”張劍秋：“我們目前已開(kāi)發(fā)出

3、了一系列的美味牛奶，加果汁的牛奶，尚有束身 牛奶”肖志營(yíng)：“我們籌劃如何切入乳品市場(chǎng)？”張劍秋:“我們要推出與競(jìng)爭(zhēng)品牌完全不同的牛奶產(chǎn)品！具有絕對(duì)的差別優(yōu)勢(shì), 尚有就是從自身出發(fā)，整合資源”肖志營(yíng)：“做全國(guó)性品牌還是區(qū)域品牌？”張劍秋：“從目前奶業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，匯源已制定了一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略, 那就是立足國(guó)際市場(chǎng)，做全國(guó)性品牌，在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)”隨著談話的不斷進(jìn)一步，一種個(gè)問(wèn)題變得更加清晰起來(lái)，一種個(gè)懸而未解的 問(wèn)題，在我的心里開(kāi)始有了底。更重要的，當(dāng)張總把一種個(gè)最新的牛奶樣品拿給 我看時(shí)，一下子就勾起了我的愛(ài)好，興奮的神經(jīng)迅速活躍起來(lái)，看著這一種個(gè) 全新概念而又故意思的產(chǎn)品，心中暗想：不錯(cuò)，

4、看來(lái)，一場(chǎng)新的乳業(yè)革命，就要 到來(lái)了液態(tài)奶市場(chǎng)分析市場(chǎng)發(fā)展往往有這樣一種規(guī)律，當(dāng)一種行業(yè)逐漸走向成熟時(shí)，隨著而來(lái)的往 往是品牌急速膨脹，隨后即是打破格局，重新整合的開(kāi)始，而在這一過(guò)程當(dāng)中， 往往預(yù)示著一批品牌將被裁減出局，一批品牌順勢(shì)崛起，縱觀目前的奶業(yè)市場(chǎng)， 恰恰處在了這個(gè)“臨界點(diǎn)”上數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)牛奶人均消費(fèi)僅7.6公斤，而世界平均水平則是100公 斤，隨著人們生活水平的提高，對(duì)牛奶的需求將會(huì)急速增長(zhǎng)，從7.6公斤到100 公斤，其增長(zhǎng)空間可想而知。國(guó)內(nèi)牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn) 量達(dá)900萬(wàn)噸。更有分析預(yù)測(cè)中國(guó)液態(tài)奶年增長(zhǎng)率可達(dá)30%。然而與此形成強(qiáng)烈反差的是，目前在

5、中國(guó)1500多家乳品公司，真正能稱得 上全國(guó)品牌的并不多，諸多公司都面臨著資金實(shí)力局限性，生產(chǎn)管理落后等特點(diǎn)。 隨著某些全國(guó)性大品牌拓展全國(guó)市場(chǎng)的步伐的加快，中小公司的地區(qū)優(yōu)勢(shì)越來(lái) 越不明顯，乳業(yè)市場(chǎng)新格局正在醞釀當(dāng)中，在這樣一種市場(chǎng)背景下入市，匯源該 打什么牌呢？經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目前乳業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但還基本處在初期 階段的競(jìng)爭(zhēng)，品牌傳播與打造，基本都停留在產(chǎn)品自身，例如強(qiáng)調(diào)奶源放心，強(qiáng) 調(diào)高科技等等。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，也就是說(shuō)，如果把目前市面上所有牛奶的包裝都去掉，進(jìn)行試飲盲測(cè)的話，消費(fèi)者很難辨別出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品, 產(chǎn)品個(gè)性化局限性，“一奶千人喝”成了目前乳業(yè)市場(chǎng)的真實(shí)

6、寫(xiě)照。如果依托匯源的資源優(yōu)勢(shì)(如強(qiáng)大的果汁資源與渠道資源)與品牌優(yōu)勢(shì)，針 對(duì)目前乳業(yè)市場(chǎng)的同質(zhì)化局面,有針對(duì)性地推出個(gè)性化產(chǎn)品，直接切入細(xì)分市場(chǎng)， 進(jìn)行高品位競(jìng)爭(zhēng)，那么結(jié)局又將如何呢？(2)搜索市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)作者：肖志營(yíng)超前市場(chǎng)半步張總你信不信，如果把我們目前的牛奶產(chǎn)品進(jìn)行充足整合，將會(huì)形成一系列 極具個(gè)性化的產(chǎn)品，并且對(duì)某些特定的人群，會(huì)產(chǎn)生震撼性的吸引力，讓競(jìng)爭(zhēng)品 牌望塵莫及就目前的局勢(shì)發(fā)展來(lái)看，匯源要想迅速切入奶市場(chǎng)，必需找到一種合適的機(jī) 會(huì)點(diǎn)，才有也許在乳業(yè)市場(chǎng)順利起舞，張總，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查過(guò)程當(dāng)中，找到這 樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)了嗎？固然，我們前期做了大量的市場(chǎng)調(diào)查與分析，成果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)

7、， 雖然競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但并沒(méi)有像某些人想像的那樣，沒(méi)有機(jī)會(huì)，甚至無(wú)法切入。并且， 目前液態(tài)奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段與營(yíng)銷手段，都比較初級(jí)。就像打仗同樣，別的行 業(yè)都用飛機(jī)大炮了，而你還在用步槍，那怎么行呢？并且就目前奶業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì)來(lái)看，這方面亦體現(xiàn)得相稱明顯，重要分為如下幾種方面：1：功能化，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重大部分牛奶品牌，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，還重要集中在功能性階段，如強(qiáng)調(diào)營(yíng) 養(yǎng)，健康等等。這是行業(yè)初期的重要特性。對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，類似的訴求， 已不能形成獨(dú)特的吸引力。隨著時(shí)代的進(jìn)步與人們生活水平的提高，消費(fèi)的個(gè)性化需求也越來(lái)越明顯， 人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，已不僅停留在產(chǎn)品層面自身，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性及文化等方

8、面， 正在成為消費(fèi)者越來(lái)越急需的潛在需求，這與目前“一奶千人喝”的局面形成了 強(qiáng)烈的反差。舉個(gè)例子，例如前幾年人們要買(mǎi)空調(diào)的話，一方面考慮的也許是產(chǎn)品買(mǎi)得放 心，公司與否可靠等等，由于對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空調(diào)還屬于奢侈品，因此 更注重公司實(shí)力，但愿能有一種信心保障，在這個(gè)時(shí)代，公司形象非常重要。 但目前不同了，消費(fèi)者收入高了，買(mǎi)一臺(tái)空凋，老婆一種人就可以做主了，同步 由于可選擇的品牌越來(lái)越多，人們的品質(zhì)也都相差無(wú)幾，消費(fèi)者對(duì)空凋的潛在 價(jià)值越來(lái)越在乎，因此，強(qiáng)調(diào)人性化，用著更舒服的“美的”這幾年上升得不久， 就是這個(gè)道理?；剡^(guò)頭來(lái)再看目前的奶業(yè)市場(chǎng)也是同樣。目前奶業(yè)的大品牌越來(lái)越多，行業(yè) 發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，因此，在奶的品質(zhì)上，消費(fèi)者基本上是放心的。在這種狀況下， 再去強(qiáng)調(diào)奶源放心可靠，就有點(diǎn)做無(wú)用功了。當(dāng)人們都集中在功能化與同質(zhì)化 的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不僅不能充足滿足消費(fèi)者的潛在需求，并且對(duì)行業(yè)的發(fā)展，也不是很 有利。2：強(qiáng)調(diào)奶質(zhì)及奶源放心可靠這就是集中在產(chǎn)品功能化上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的成果。這也正如上文所言，無(wú)論是強(qiáng)調(diào) 來(lái)自大草原的牛奶，無(wú)污染的牛奶，還是“無(wú)抗奶”等等，盼望以產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)打 動(dòng)消費(fèi)者，已越來(lái)越難以打動(dòng)個(gè)性化的消費(fèi)需求，這是產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)傳播的嚴(yán) 重錯(cuò)位。3：大部分的傳播以“奶?！睘檩d體其實(shí)這也是環(huán)繞產(chǎn)品自身的單向傳播。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)不