營(yíng)銷(xiāo)渠道策略-強(qiáng)烈推薦課件

1、渠道策略第八章 引入性案例1: 怒“炒”家樂(lè)福伴隨著炎夏的來(lái)臨，馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的外資零售企業(yè)家樂(lè)福則如“熱鍋上的螞蟻”。中國(guó)的各類(lèi)供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使這個(gè)國(guó)際超級(jí)零售巨頭“家樂(lè)?！毕萑肓艘粓?chǎng)空前的危機(jī)！ 2003年6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板；緊接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波“跨”出上海，南京家樂(lè)福也遭“討伐”。而近日，“猛料”再出家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂(lè)福高達(dá)5萬(wàn)元的重罰。對(duì)家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)“多事之夏”。

2、附:家樂(lè)福收費(fèi)明細(xì)表 刷墻頭，唱大戲，走模特兒，當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴族”在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，2元錢(qián)一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)上的“高檔品牌”，并且一天天在扎穩(wěn)了自己的根。 當(dāng)外資洗衣粉轟轟烈烈大做城市市場(chǎng)的同時(shí)，奇強(qiáng)瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，1000多輛送貨車(chē)遍布全國(guó)各地，無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。引入性案例2：奇強(qiáng)上山下鄉(xiāng)國(guó)美電器是中國(guó)的一家連鎖型家電銷(xiāo)售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于1987年1月1日。目前，國(guó)美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)160多個(gè)城

3、市以及香港、澳門(mén)地區(qū)擁有直營(yíng)店560余家，10多萬(wàn)名員工，成為國(guó)內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商。 引入性案例3：家電零售連鎖大鱷國(guó)美通過(guò)本章學(xué)習(xí)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征；掌握批發(fā)商與零售商的主要類(lèi)型；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的新發(fā)展；了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容；第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的涵義、特征營(yíng)銷(xiāo)渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷(xiāo)渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。二、分銷(xiāo)中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)

4、系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷(xiāo)商(Distributor) 三、渠道的職能1、信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。2、促銷(xiāo)(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、訂貨(Ordering)：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。5、融資(

5、Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等)。收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)資金流動(dòng)融資功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物權(quán)轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售渠道的職能四、渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷(xiāo)商1、物 流2、商 流3、貨幣流4、信息流5、促銷(xiāo)流直接渠道工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，約80以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用

6、直接渠道。上門(mén)推銷(xiāo)、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、制造商自設(shè)商店 主要方式直接渠道和間接渠道 1990年，美國(guó)知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無(wú)二的傳銷(xiāo)方式招募直銷(xiāo)員，開(kāi)展無(wú)店鋪銷(xiāo)售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢(qián)的概念將中國(guó)企業(yè)思考的角度從促銷(xiāo)環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。附：雅芳的直銷(xiāo)模式1994年11月14日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年里，一種西方推崇的分銷(xiāo)模式在特殊的中國(guó)國(guó)情下演化成了畸形產(chǎn)物。1994年8月11日國(guó)家工商局發(fā)出關(guān)于制止多層次傳銷(xiāo)活動(dòng)違法行為的通告。1995年10月17日國(guó)家工商局制定了關(guān)于審查清理

7、多層次傳銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)施辦法。1996年4月28日，國(guó)家工商局向41家多層次直銷(xiāo)企業(yè)頒布了準(zhǔn)許多層次傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)書(shū)。1998年4月21日， 國(guó)務(wù)院頒布了關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知。1998年6月，外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商局、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于外商投資傳銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式有關(guān)問(wèn)題的通知。附：中國(guó)傳銷(xiāo)大事記間接渠道消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，約80以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道2.分銷(xiāo)渠道的寬窄 寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣。如一般的日常用品。 窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄。如：一般適用于專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)品。針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般

8、有三種分銷(xiāo)戰(zhàn)略可選擇:：獨(dú)家分銷(xiāo)：一家分銷(xiāo)商，渠道控制力強(qiáng)，受制于分銷(xiāo)商，高價(jià)值商品；選擇分銷(xiāo)：多家分銷(xiāo)商，渠道控制力較易，選購(gòu)品；密集分銷(xiāo)：更多分銷(xiāo)商，渠道控制力弱，日用品。二、中間商的類(lèi)型1、批發(fā)與零售批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買(mǎi)的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)的主要類(lèi)型是什么？批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷(xiāo)決策？批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？批發(fā)商的功能1、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)：批發(fā)商提供推銷(xiāo)隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開(kāi)支接近許多小顧客。2、采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量

9、工作。3、整買(mǎi)零賣(mài)：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)整車(chē)運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。4、存貨：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)市場(chǎng)決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。 定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說(shuō)20，以抵補(bǔ)自己的開(kāi)支。 促銷(xiāo)對(duì)策 批發(fā)商主要依賴(lài)他們的銷(xiāo)售員以獲得促銷(xiāo)目標(biāo)。 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過(guò)去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢(qián)。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今

10、天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成本，開(kāi)發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。 零售包括在商品或服務(wù)中直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。（1）零售的主要類(lèi)型（2）零售商營(yíng)銷(xiāo)決策（3）零售的主要趨勢(shì)零售的主要類(lèi)型商店零售商： 專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。 無(wú)商店零售商： 直接攤銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù) 。 零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。商店零售商類(lèi)型類(lèi)型描述例子專(zhuān)業(yè)商店經(jīng)營(yíng)一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專(zhuān)業(yè)商店可按其產(chǎn)品

11、線的窄度再進(jìn)一步分類(lèi)，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級(jí)專(zhuān)業(yè)商店服飾商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、家具店、花店及書(shū)店百貨商店要經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，由一名進(jìn)貨專(zhuān)家或者商品專(zhuān)家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued )類(lèi)型描述例子超級(jí)市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷(xiāo)售量、自助服務(wù)式。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅占其銷(xiāo)售額的1，占其資本凈值的10。雖然來(lái)自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，如超級(jí)商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購(gòu)買(mǎi)的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利

12、商店商店相對(duì)較小，位于住宅區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)快，但是其種類(lèi)有限。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，主要滿足顧客的不時(shí)之需，而商品的價(jià)格則相對(duì)高些。711，K集團(tuán)，娃娃商店折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷(xiāo)，銷(xiāo)售量較大。偶然的價(jià)格折扣和臨時(shí)的價(jià)格折扣以及低價(jià)出售廉價(jià)品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價(jià)定期地銷(xiāo)售其商品，提供最流行的全國(guó)性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書(shū)店（書(shū)籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）( To be continued )類(lèi)型描述例子廉價(jià)零售商購(gòu)買(mǎi)低于固定批發(fā)商價(jià)格的商品并用比零售商更低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。傾向于經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量

13、但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過(guò)剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價(jià)零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動(dòng)大的攻擊。工廠門(mén)市部：米卡沙（餐具）；獨(dú)立的廉價(jià)零售商：法林地下商店；倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部（或批發(fā)商俱樂(lè)部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂(lè)部超級(jí)商店平均面積3.5萬(wàn)平方英尺，主要滿足消費(fèi)者在日常購(gòu)買(mǎi)的食品和非食品類(lèi)商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣品目錄陳列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷(xiāo)售。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器等服務(wù)商品公司資料:1990年底，東莞虎門(mén)鎮(zhèn)出現(xiàn)了中國(guó)第一家

14、連鎖超市美佳超級(jí)市場(chǎng)，其開(kāi)架自選的售貨方式、較低的價(jià)格和面向居民區(qū)的選址都給后來(lái)者產(chǎn)生了極大的影響。 1996年，世界頂級(jí)零售巨人在中國(guó)開(kāi)始了“圈地運(yùn)動(dòng)”，沃爾瑪、家樂(lè)福等零售巨頭紛紛以超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)。1999年，上海聯(lián)華超市銷(xiāo)售額終于超過(guò)上海第一百貨公司名列中國(guó)零售企業(yè)榜首，從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治地位終告結(jié)束。附：超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展1993年，當(dāng)國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的理念剛剛傳入中國(guó)時(shí)，亞細(xì)亞聞風(fēng)而動(dòng)，決心大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司，后又由王遂舟領(lǐng)銜，組建了專(zhuān)門(mén)的零售業(yè)管理公司亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營(yíng)總公司。在河南省內(nèi)和全國(guó)如北京、上海、廣州、成都、西安等

15、城市共建立和購(gòu)買(mǎi)連鎖網(wǎng)點(diǎn)15家。以資本金4000萬(wàn)元人民幣，擴(kuò)張為近20億的資產(chǎn)投資，結(jié)果由于管理不到位，資金匱乏，與各地的經(jīng)營(yíng)文化不一致而最終導(dǎo)致失敗。 附：連鎖經(jīng)營(yíng)：鄭州亞細(xì)亞零售生命周期一種零售商店類(lèi)型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。 新商店類(lèi)型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。大多數(shù)產(chǎn)品種類(lèi)的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購(gòu)品。自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷(xiāo)售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選購(gòu)品較多，顧

16、客需要較多的信息。完全服務(wù)零售 ： 銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備在尋找比較選擇過(guò)程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。非零售商店主要類(lèi)型直接營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷(xiāo)，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營(yíng)銷(xiāo)，電視直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（家庭購(gòu)買(mǎi)程序和信息商品），以及電子購(gòu)買(mǎi)等直接推銷(xiāo)直接推銷(xiāo)方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣(mài)發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已成為一個(gè)90億美元的行業(yè)。直接推銷(xiāo)有3種形式：一對(duì)一推銷(xiāo)：雅芳（個(gè)人化妝品）；一對(duì)多（聚會(huì)）推銷(xiāo)：玫琳凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)：安利類(lèi)型描述例子家庭購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營(yíng)銷(xiāo)）( To be continued )類(lèi)型描述例子自動(dòng)

17、售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品（香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚(yú)餌）。可口可樂(lè)售貨機(jī)，紐約時(shí)報(bào)新聞盒購(gòu)物服務(wù)一種為特定委托人服務(wù)的無(wú)店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購(gòu)買(mǎi)，這些零售商同意給予購(gòu)物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購(gòu)物服務(wù)組織（向它的90萬(wàn)成員提供了按“成本加8”購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)）零售組織主要類(lèi)型類(lèi)型描述例子公司連鎖兩上或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷(xiāo)同樣的商品，有中心采購(gòu)部和商品

18、部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵塔唱片，費(fèi)法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)和統(tǒng)一買(mǎi)賣(mài)。經(jīng)營(yíng)雜貨的獨(dú)立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營(yíng)五金商品的真價(jià)五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued )在本國(guó)的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯消費(fèi)者合作社特許經(jīng)營(yíng)組織商業(yè)聯(lián)合大公司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以?xún)r(jià)格照常，合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)量多

19、少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營(yíng)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，購(gòu)買(mǎi)擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營(yíng)方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專(zhuān)得，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷(xiāo)和管理職能實(shí)行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經(jīng)營(yíng)綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店零售商營(yíng)銷(xiāo)決策零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策。目標(biāo)市場(chǎng)決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策定

20、價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)決策A、目標(biāo)市場(chǎng)決策零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？B、產(chǎn)品品種和采辦決策零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買(mǎi)的商品相一致。零售商必須決定：產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品差異化 。零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素。商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的“印象”。商店

21、必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。C、服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù)售后服務(wù)輔助服務(wù)1接受電話訂貨1送貨1兌現(xiàn)支票2接受郵購(gòu)訂貨2正規(guī)包扎2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)4櫥窗陳列4商品調(diào)整4餐廳5店內(nèi)陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內(nèi)部裝飾7營(yíng)業(yè)時(shí)間7代客剪裁7信用交易8時(shí)裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價(jià)收進(jìn)9代客刻字9照看嬰兒服務(wù)D、定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)決策價(jià)格決策：零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。 促銷(xiāo)決策：零售商廣泛使用促銷(xiāo)工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售地點(diǎn)決策：零售

22、商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加?。寒?dāng)前在不同類(lèi)型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類(lèi)型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。 巨型零售商：超級(jí)零售商出現(xiàn)了。通過(guò)他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買(mǎi)力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠。 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過(guò)去珍視它們的一次

23、購(gòu)足的方便性。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展：營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要。大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷(xiāo)，日益快速地走向其他國(guó)家。零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。附：中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)1、商業(yè)資本的崛起 2、民營(yíng)資本的快速發(fā)展 3、超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨 4、連鎖渠道的擴(kuò)張 5、電子商務(wù)的崛起 6、粗放管理時(shí)代的終結(jié)7、從渠道資源競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性 1、顧客的購(gòu)買(mǎi)需

24、要 2、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性（三）產(chǎn)品特性 l、產(chǎn)品的自然屬性。 2、產(chǎn)品的體積與重量。 3、產(chǎn)品的技術(shù)性。 4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專(zhuān)用性。 5、新產(chǎn)品。（四）企業(yè)特性 1、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。3、企業(yè)的銷(xiāo)售能力。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。5、渠道經(jīng)驗(yàn)。6經(jīng)濟(jì)效益。（五）環(huán)境特性社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場(chǎng)等環(huán)境因素二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)直接渠道確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道 確定選用優(yōu)點(diǎn)：渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售盲區(qū)； 管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬 市場(chǎng)滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較 困難，

25、易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”。日用品便利品選購(gòu)品特殊品五金、服裝、家電等百貨類(lèi)商品糧食、飲料、煙草等副食類(lèi)商品 （一） 日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1、便利品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性： 消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。 零售商占有非常重要的地位，是分銷(xiāo)渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷(xiāo)渠道。 對(duì)于便利品的分銷(xiāo)渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買(mǎi)需要。渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：制 造 商消 費(fèi) 者零

26、售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷(xiāo)渠道模式可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷(xiāo)渠道 便利品分銷(xiāo)渠道典型 案例消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這類(lèi)商品較便利品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買(mǎi)。選購(gòu)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷(xiāo)售點(diǎn)，可以將百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷(xiāo)售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相

27、結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售， 。2、選購(gòu)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)選購(gòu)品分銷(xiāo)渠道典型案例海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)2、特殊性品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。這類(lèi)商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫(huà)、金銀首飾、轎車(chē)、高檔服裝以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等。 企業(yè)在組建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專(zhuān)業(yè)店作為其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 。特殊品分銷(xiāo)渠道典型 案例中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)的渠道模式4S店模式上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式該模式是指把整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服

28、務(wù)和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，這是當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式 產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：消費(fèi)者行為特性：工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴 購(gòu)買(mǎi)者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，且購(gòu)買(mǎi)批量大、購(gòu)買(mǎi)者少，多為直接采購(gòu) 根據(jù)其銷(xiāo)售特點(diǎn)，主要以直銷(xiāo)為主，也可以利用代理商建立銷(xiāo)售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售。在組建分銷(xiāo)渠道的時(shí)候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷(xiāo)渠道 （二） 工業(yè)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式： 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分割性、不可儲(chǔ)存性和不可感知性

29、等明顯特征。常用的分銷(xiāo)渠道模式： 服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷(xiāo)渠道 中介機(jī)構(gòu)組建的分銷(xiāo)渠道 代理商經(jīng)紀(jì)人 批發(fā)商 零售商 如：旅游、旅館、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè) 如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等 如：醫(yī)疔機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等（三） 服務(wù)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模式圖： 案例：國(guó)內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的空調(diào)銷(xiāo)售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：采取鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。2、格力空調(diào)銷(xiāo)售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)：格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立了銷(xiāo)售公司，即所謂的經(jīng)銷(xiāo)商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)” 。3、志

30、高空調(diào)銷(xiāo)售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的倚重4、海爾空調(diào)銷(xiāo)售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷(xiāo)售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店 5、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較： 案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷(xiāo)模式 戴爾公司從1988年，正式宣告直銷(xiāo)模式開(kāi)始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。 直銷(xiāo)模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。 按單定制的直銷(xiāo)模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴

31、爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. 威廉格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%3.3%?！?第四節(jié) 渠道管理決策 選擇渠道成員(Selecting Channel Members)激勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members)評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members)渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)一、選擇渠道成員 企業(yè)選擇渠道成員

32、時(shí)需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines)成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷(xiāo)售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類(lèi)型。 二、激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式：強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的

33、話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報(bào)酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。專(zhuān)家力量(expert power)可被那些具備專(zhuān)門(mén)技術(shù)的制造商所用，而這些專(zhuān)門(mén)技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。三、評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷(xiāo)售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交

34、貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 1、制造商對(duì)中間商的評(píng)價(jià) 2、中間商對(duì)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)四、渠道調(diào)整與改進(jìn)生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)價(jià)暢通性覆蓋率流通能力 財(cái)務(wù)績(jī)效 商品的周轉(zhuǎn)速度 貸款的回收速度 市場(chǎng)覆蓋面 市場(chǎng)覆蓋率 商品周轉(zhuǎn)速度 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 流通費(fèi)用 盈利能力 資金周轉(zhuǎn)率1、評(píng)估主要的渠道方案（1）渠道沖突直接原因：

35、價(jià)格、折扣原因存貨水平。大客戶原因。銷(xiāo)售回款。技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題。分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。渠道調(diào)整。渠道的控制與反控制。 2、渠道沖突管理（2）沖突類(lèi)型 橫向渠道沖突 縱向渠道沖突 交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突。 （3）沖突管理以共同利益確定長(zhǎng)期目標(biāo)活動(dòng)與政策制定的參與激勵(lì)人員交換 協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟清理渠適咸員3、銷(xiāo)售渠道的調(diào)整1、功能調(diào)整：渠道成員間某些任務(wù)的重新分派 2、結(jié)構(gòu)調(diào)整（1） 渠道成員的增減（2） 渠道長(zhǎng)短的調(diào)整（3） 渠道寬窄的調(diào)整（4） 中間商類(lèi)型的調(diào)整（5） 某些特定市場(chǎng)渠道的增減（6） 企業(yè)整個(gè)渠道系統(tǒng)的修正第五節(jié) 分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，新

36、型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems)一、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的

37、聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型3種類(lèi)型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的。管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上組

38、成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果。合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有3種形式：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 特約代營(yíng)組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱(chēng)作特約代營(yíng)商（特許經(jīng)營(yíng)者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷(xiāo)過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。二、水平營(yíng)銷(xiāo)系

39、統(tǒng)另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。阿德勒(Adler)將它稱(chēng)為共生營(yíng)銷(xiāo)（symbiotic marketing)。三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷(xiāo)，公司可以獲得三個(gè)重要的好處：增加了市場(chǎng)覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。降低渠道成

40、本公司可以增加能降低銷(xiāo)售成本的新渠道（如采用電話銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪問(wèn)小客戶）。顧客定制化銷(xiāo)售公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。附：獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)：引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。產(chǎn)生控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)在渠道中產(chǎn)生哪種類(lèi)型的沖突(What types of conflict arise in channels)？渠道沖突的主要原因是什么(What are the major causes of channe

41、l conflict)？怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve situation of conflict)？ 1、渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類(lèi)沖突最為常見(jiàn)。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。2、渠道沖突的原因目標(biāo)不一致（Goal Incompatibility)。不明確的角色和權(quán)利（unclear Roles and Rights)。知覺(jué)或感受差異(Differences in Perception)。中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性(The Great Dependence of Middlem