星巴克的感性營銷課件

1、渴了喝什么？正常人的選擇土豪的選擇你辣么貴，為什么他們還是要買！買！買！ 星巴克的 感性營銷 Starbucks Coffee感性營銷，就是指企業(yè)的營銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動(dòng)的全過程。其主要有兩方面的涵義：一、是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn) 品（或服務(wù)）；二、是要采用充滿人情味的促銷手段。公司發(fā)展概況1971198319901998在美國西雅圖成立提出“第三空間”理念成功上市，全員持股進(jìn)入中國市場【第三空間】店面裝修求同存異星巴克的店鋪是總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的。星巴克美國總部有2000人，其中200人是裝修設(shè)計(jì)人員?？梢妼?duì)店面設(shè)計(jì)的重視程度。每一個(gè)星巴克都根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)配以不同的

2、裝飾風(fēng)格、星巴克注重的是周邊環(huán)境。四種店面設(shè)計(jì)格：依照店面的位置，結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。店內(nèi)設(shè)計(jì)別具一格星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種” 以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。獨(dú)特的人文環(huán)境質(zhì)木桌椅優(yōu)雅輕松的環(huán)境考究的咖啡器具煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲產(chǎn)咖啡豆的沙沙聲五皆醉官味覺：高品質(zhì)咖啡豆與創(chuàng)新飲品嗅覺：讓店內(nèi)彌漫你咖啡香視覺：店內(nèi)陳設(shè)&.店鋪設(shè)計(jì)聽覺:善用自制音樂營造氣氛觸覺：讓顧客親自驗(yàn)體簡單的才是最貴的柜臺(tái)上的標(biāo)價(jià)牌

3、：它沒有選擇明亮的燈箱，而只是一塊簡單的木板，表達(dá)了咖啡古樸的傳統(tǒng)風(fēng)格。整塊木板從底色、商品名、一直到價(jià)目，選用的都是咖啡色，由淺到深不同的咖啡色。 【銷售相關(guān)配套產(chǎn)品】有些顧客欣賞到店內(nèi)播放的音樂之后就想購買CD，星巴克知道這個(gè)情況后，干脆在店里擺放并銷售CD，并設(shè)立了網(wǎng)上直銷的方式。星巴克作為小資情懷的聚集地，他們放的歌，從主題到選曲皆頗有見地，基調(diào)清新而不輕佻，魅力深厚而不炫耀。星巴克的音樂，品類兼容并蓄，涵蓋古今主流：藍(lán)調(diào)、民謠、鄉(xiāng)村、搖滾、爵士卻唯獨(dú)繞開重金屬、電子和嘻哈等侵略性明顯的樂種我們最想要的星巴克品牌名稱由來“星巴克（Starbucks）”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說

4、白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是教受過良好、育有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過白鯨這部書，知道Starbucks這個(gè)人的。企業(yè)標(biāo)志：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。不再只專注于咖啡!不過了！品牌目標(biāo)&.傳播產(chǎn)品工藝&.多樣化品牌定位【抓住年的輕女性心】湯姆克魯斯主演的電影雞尾酒，扮演的酒吧老板說：“要想店開得好，就一定要讓年輕女士成為顧客。只要做到這一點(diǎn)，男人自然而然會(huì)跟著女人一

5、起光顧?！毙前涂说纳虡?biāo)是女性形象，看出對(duì)女性顧客的關(guān)注。其70的顧客是年輕女性，而服務(wù)員都是年輕小伙子。年輕女性是黃金消費(fèi)階層，引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流。她們喜歡漂亮、有趣、符合自己個(gè)性的感性消費(fèi)品。更準(zhǔn)確的定位：2635歲，是新一代的職業(yè)感性消費(fèi)群。個(gè)性吸引顧客群追求個(gè)性的女大學(xué)生海外回來的年輕一代新新上班族自由職業(yè)者朝九晚五的上班族顧客需求私密空間自由對(duì)話能嘗到海外的咖啡與朋友聊天具有個(gè)性的場所選擇各種咖啡使用筆記本簡單面包顧客服務(wù)窗戶邊一人座自由空間咖啡掉制師外賣服務(wù)顧客點(diǎn)的咖啡上網(wǎng)服務(wù)積分制度享受咖啡顧客一覽獨(dú)自看書與朋友聊天與同事吃完午餐喝咖啡業(yè)務(wù)之外用筆記本處理文件早早吃早餐，開始一天的

6、工作目標(biāo)概念點(diǎn)上一杯頂極咖啡嘗正宗香濃咖啡享受一人愉快時(shí)光滿足顧客需求的文化濃郁的咖啡館一手拿手機(jī)一手拿咖啡趕路【與優(yōu)秀企業(yè)合作】在近20年，星巴克分別與百事、DQ冰淇淋、聯(lián)合航空、紐約時(shí)報(bào)等企業(yè)進(jìn)行合作。通過與這些公司合作，無論在購物、旅行或者娛樂的時(shí)候，都能喝到星巴克咖啡。持有SK電信和LG電信會(huì)員卡的顧客，都可以免費(fèi)換取大一號(hào)的飲料。與三星合作。積極利用三星的賣場，三星則為顧客提供文化休閑的開放空間，為讓喝咖啡的顧客成為自己公司的顧客，并擴(kuò)大銷售市場。【利用各種宣傳資料】在一進(jìn)門的架子上，放著公司介紹和幾種產(chǎn)品宣傳冊(cè)。介紹咖啡的品嘗方法、挑選優(yōu)質(zhì)咖啡的方法、咖啡的種類和制作方法等。宣傳資

7、料不僅介紹產(chǎn)品，而且報(bào)道整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)及文化。產(chǎn)品技術(shù)：標(biāo)準(zhǔn)化沖泡流程高科技烘焙杯評(píng)選豆法專門采買系統(tǒng)咖啡工藝流程圖產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light星冰樂摩卡星冰樂拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂星巴克的產(chǎn)品經(jīng)典咖啡系列冷飲系列（冰咖啡）星冰樂系列（冰沙+奶油）泰舒茶系列（外國人喝的茶）點(diǎn)心（蛋糕曲奇馬卡龍面包）外帶品：速溶咖啡.咖啡豆.中國傳統(tǒng)茶葉其它產(chǎn)品城市杯的星巴克咖啡店內(nèi)販?zhǔn)?。這種馬克杯首先出現(xiàn)在1994年，并取得了巨大的成功。今天，已有上千種城市杯在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)，并且有的城市杯是一種帶有星巴克特色的特有紀(jì)念收藏品，在全球的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1000美金。星巴克在中國星

8、冰粽星巴克月餅多年來，在秉承咖啡文化傳統(tǒng)的同時(shí)，星巴克一直從當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗中汲取靈感，基于顧客的需求，在中國開發(fā)出許多深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，如：福滿栗香瑪奇朵、蘋果紅茶拿鐵、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、星巴克月餅等。傳統(tǒng)習(xí)俗融入星巴克體驗(yàn)之中，令人耳目一新，帶給顧客驚喜和愉悅?！救耸菭I銷的第一要素】 服務(wù)業(yè)的核心是人。 顧客是人，服務(wù)人員也是人。星巴克選擇的服務(wù)人員是與絕大多數(shù)顧客年齡相仿的年輕人。顧客服務(wù)員工培訓(xùn)&.福利 【接近顧客】星巴克定期舉辦“咖啡教室”的聚會(huì)活動(dòng)。每月定期舉辦一次。講課內(nèi)容都是和顧客一起商定的主題。打造一個(gè)顧客沒有購買壓力的開放型空間，讓來到店里的顧客可以自由利用

9、空間。讓顧客始終保持對(duì)商品的好奇心。發(fā)起“征集書籍活動(dòng)”，凡是捐書的人，都可以得到星巴克提供的免費(fèi)咖啡【充分利用促銷卡】顧客喝一杯飲料就可以在促銷卡上蓋一個(gè)章，累積五杯或十杯以上，顧客就可以憑印章數(shù)免費(fèi)換取一杯飲料。員工培訓(xùn) 【服務(wù)也是一門技術(shù)】星巴克的所有工作人員必須接受每天8小時(shí)共16天的關(guān)于服務(wù)方面的集中培訓(xùn)。其中最重要的實(shí)習(xí)內(nèi)容就是遵守現(xiàn)場的服務(wù)時(shí)間，從顧客點(diǎn)咖啡到調(diào)制完成，再端到顧客面前，顧客所等待的時(shí)間不得超過1分30秒。當(dāng)場研制高級(jí)咖啡豆并調(diào)制出一杯香醇濃郁的咖啡（意式濃縮咖啡），所需時(shí)間為22秒，再把奶沫輕柔地澆在咖啡上（卡布奇諾），所需時(shí)間為60秒。 【制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)】把咖啡調(diào)制寫進(jìn)手冊(cè)。其內(nèi)容還包括賣場的布置及裝修、職員的著裝打扮、行為規(guī)范、應(yīng)對(duì)等待的顧客訣竅、顧客不方法滿意的的處理訣竅等內(nèi)部運(yùn)營內(nèi)容。星巴克賣場的員工，統(tǒng)一規(guī)定下身穿黑色或淡棕色、黃褐色褲子，上身穿白底或黑底帶各種花色的衣服?！境錆M活力】服務(wù)員彼此互相稱呼昵稱而不交名字。 【員工的口頭禪是“是】漢城有一家淡水魚料理辣魚湯館，玻璃窗上，老板用大黑毛筆字寫