伊利公司的市場營銷策略

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE8精選文檔PAGE伊利公司的市場營銷策略一、乳業(yè)市場現(xiàn)狀剖析對中國奶業(yè)來講，在經(jīng)歷了2009年奶業(yè)悲喜交加的一年后，2010年初奶業(yè)局勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，如同重病初愈的病人，固然沒有完整痊愈，但已經(jīng)離開了病態(tài)，好像人們所說的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)重生的活力。第一是市場銷售進一步好轉(zhuǎn)，花費者信心基本恢復(fù)，乳品銷售阻力減少；其次是奶源出現(xiàn)緊缺，各地都傳出公司爭搶奶源的信息，比如寧夏流動奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接致使了收奶價錢一路飆升，最高奶價達到每公斤4.15元，目前基本上保持在3.5元左右。奶價的上升讓乳品公司生產(chǎn)成本大幅度增添，據(jù)認識，上半年全國大多數(shù)乳品公司

2、處于損失情況，僅奶源一項，開銷就增添了30%以上。奶源漲價把昨年乳品公司掙的收益基本上耗費怡盡。因為奶源緊缺，一些無良公司把2008年的一些庫存問題奶粉拋出，被有關(guān)部門查獲，辦理了直接責任人，有力截止了問題奶粉流向市場。二、伊利營銷策略現(xiàn)狀1,產(chǎn)品策略“用全世界的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭強烈的乳品業(yè)市場生計發(fā)展，重點是控制好鏈條的兩頭一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨厚的自然資源?？墒?，資源優(yōu)勢其實不等同于經(jīng)濟優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必定要經(jīng)過轉(zhuǎn)變與整合。純奶與酸奶在將來一段時間內(nèi)仍將是市場的主

3、流產(chǎn)品。伊利在地區(qū)、人員構(gòu)造及通路建設(shè)方面有著較為顯然的優(yōu)勢，主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間。大海生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造觀點或建立形象的階段。所以，我們以為，在奶源獲取保障的基礎(chǔ)上，第一要認清乳業(yè)的發(fā)展趨向，確認主攻方向是常溫奶仍是保鮮奶。同時，著手開發(fā)差別化產(chǎn)品，作為公司新的收益增添點。2,渠道策略液態(tài)奶的主導性零售終端是連鎖商場、大賣場與社區(qū)奶站。商場與大賣場能為公司帶來品牌的提高，擴大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改良現(xiàn)金流量；就通路自己比較而言，社區(qū)奶站是公司的專用渠道，顧客極少受競爭品的擾亂，所以能保證客源與產(chǎn)品價錢的穩(wěn)固性，但是要成立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭

4、銷售漸漸形成直復(fù)營銷模式，電話訂購、送奶上戶在許多地域已漸成天氣。這一銷售方式在目前階段突出的是服務(wù)功能，它在必定程度上提高了瓶袋裝牛奶的附帶值；進一步的發(fā)展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務(wù)。連鎖商場與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間互相擾亂相當嚴重，顧客對品牌選擇余地大，并且常常受促銷影響而變換品牌，所以想穩(wěn)固客源與保證正常售價常常比較困難。所以伊利公司充分意識到競爭環(huán)境使牛奶的收益空間漸漸減少，已不合適走多級分銷渠道。2008年，即加大對終端的投入：包含買斷大賣場的堆頭地點，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大量促銷人員等。2009年依舊是連續(xù)對大賣場、連鎖商場與社區(qū)奶店這

5、些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐漸重視對市場變化作出快速反響的體制建設(shè)。3.促銷策略伊利的廣告投放焦點仍舊是央視。2億元的廣告投入，對任何一個公司來說，都是一筆很宏大的支出，沒有強有力的銷售收入作后援，是絕對花不起這些錢的?？墒菍Ρ热闃I(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標王的做法，能否是顯得伊利在營銷方面的守舊？我們以為蒙牛的做法固然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的壯心，但其決議卻不見得穩(wěn)重，略顯激動。其可能依靠事件營銷之勢將品牌建設(shè)再上一層樓，可能否以減少市場花費為代價？假如真這樣，作為快速花費品，僅有品牌之名，而不可以賜予花費者以品牌之實，結(jié)果堪憂。伊利“心靈的天然牧場”定位是相當作功的，給人以一種和

6、藹而又迷人的感覺，不失活力、切近花費者而又沒有咄咄逼人的霸氣。天然牧場，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，而經(jīng)過心靈的交流又對品牌形象進行了感性的升華。在推行過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，獲得了花費者的信任，并漸漸成立起清爽健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話供給了強有力的感性支持。能夠說，伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。三、SWOT剖析伊利公司營銷策略1.伊利采納營銷策略的優(yōu)勢在目前，伊利集團經(jīng)過戰(zhàn)略布局已經(jīng)在我國6大黃金奶源帶：內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟南奶源帶成立了根源基地，獲取了穩(wěn)固靠譜的優(yōu)良奶源保證。將來5到10年間，伊利每年都將投

7、入重資，用于奶源現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級，保證最安全、最放心的原奶供給。屆時，伊利安全、優(yōu)良的放心乳品家產(chǎn)鏈條將完整形成。在完美奶源基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，伊利公司將連續(xù)發(fā)揮科技研發(fā)優(yōu)良，推行高科技、高附帶值產(chǎn)品，進一步穩(wěn)固多元化的產(chǎn)品構(gòu)造。最近幾年來，伊利公司踴躍發(fā)展多元化戰(zhàn)略，從單調(diào)的液態(tài)奶產(chǎn)品發(fā)展為液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個種類產(chǎn)品共存，高附帶值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超出伊利業(yè)務(wù)總數(shù)的40%，趨近發(fā)達國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)構(gòu)造。高科技、高附帶值、多元化的產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利戰(zhàn)勝敵手博得市場的王牌。伊利依靠其雄厚的科技研發(fā)能力和踴躍的科技合作意識連續(xù)推出了伊利營養(yǎng)舒化奶、金典牛奶、優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、“伊利

8、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷粒多”代餐奶等高科技、高附帶值的乳品，依靠安全的質(zhì)量和更為豐富營養(yǎng)功能而倍受花費者喜愛，特別是在乳品同質(zhì)化競爭嚴重的今日，伊利推行、研發(fā)高科技、高附帶值產(chǎn)品不只知足了不一樣花費者詳細需要，同時用自己的行動和成就指了然中國乳品公司的現(xiàn)代化發(fā)展之路。2，伊利營銷策略的劣勢主力產(chǎn)品過于單調(diào)，這波及到公司對行業(yè)發(fā)展的深刻剖析與掌握，對公司自己資源的正確認識，以及在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的戰(zhàn)略定位等等。在應(yīng)付第一方面的挑戰(zhàn)時，公司一定認識與掌握行業(yè)及當?shù)厥袌龅陌l(fā)展趨向，同時要充分認識到自己既有的優(yōu)勢及可得性資源，從而界定自己有哪些比較性優(yōu)勢、簡單培養(yǎng)哪一種核心競爭力，而后才能夠確定自

9、己的核心產(chǎn)品線。應(yīng)付第二方面的挑戰(zhàn)時，一個多產(chǎn)品線的公司一定對低中高檔產(chǎn)品線作出明確的戰(zhàn)略目標。這些目標反應(yīng)出不一樣產(chǎn)品線在開辟市場中的作用，以及為公司帶來不一樣的效益。一般而言，低檔產(chǎn)品的主要目標是達到一個鋪貨率，中高檔產(chǎn)品的目標主假如提高品牌以及為公司創(chuàng)建盈利。所以，伊利公司采納正確的產(chǎn)品線管理策略不單能達到產(chǎn)品鋪貨率與盈利的兩重目標，更為重要的是使公司在確定自己比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上成立起核心競爭力。對產(chǎn)品的差別化和花費者忠誠度的培養(yǎng)重視不夠；因為競爭強烈，使得乳品德業(yè)促銷此起彼伏，并且到了惡性競爭的地步，乳品公司已習慣采納長久特價、長久買贈促銷的方式進行競爭，在大品牌掀起價錢戰(zhàn)的時候，中小品

10、牌的生計空間遇到擠壓，但同時行業(yè)的收益也遭到了巨大損失，這或許是大品牌所始料未及的。牛奶花費者的品牌忠誠度較高，乳品公司假如單調(diào)地用促銷來增添銷量，而忽略了去培養(yǎng)花費者的忠誠度，那只會讓自己的品牌力愈來愈弱。疲憊的、屢次的促銷戰(zhàn)術(shù)會讓花費者習已為常，感覺不到品牌帶來的優(yōu)惠，更可能會失掉其潛伏的優(yōu)勝性。3，伊利營銷策略面對的威迫愈來愈多的乳品公司已經(jīng)意識到“差別化搶市場”的重要性，益力多挾“活性乳酸菌”橫掃乳品市場，獲得了驕人的業(yè)績。各乳品公司也不停地經(jīng)過各種各種的方式提高品牌的價值感及花費者的認可度：高鈣奶中的天然乳鈣、小型包裝接踵出現(xiàn)早飯奶、學生加強奶等等，各種公司行為表示花費者的需求愈來愈

11、細化，乳品德業(yè)跟著競爭的加劇，產(chǎn)品不行置疑地朝著細化的方向發(fā)展。能夠說找出更多的差別，將獲取更多的市場。但面對白熱化的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險愈來愈大，很多經(jīng)銷商一年辛辛苦苦卻沒有收益甚至賠本。愈來愈多的公司已經(jīng)將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成配送商，其意義在于：廠家擔當全部經(jīng)營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就獲取一份配送費。雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨漲價收入低，可是除車輛外不需要投入很多人力和冷庫費，沒有經(jīng)營風險，實質(zhì)是無風險回報。另一方面也預(yù)示著，廠家擁有絕對的市場控制權(quán)，但同時必須付出巨大的機構(gòu)運營花費及人員花費。目前伊利還未具備獨立運作的能力，所以其市場建設(shè)也極大地依靠經(jīng)銷商

12、的合作態(tài)度與市場營銷能力。將自己的產(chǎn)品交托于此外人運作，自然不是一件理智的事情，但處于目前階段，這倒是一個還須連續(xù)的模式。和零售商打交道時，要注意技巧，不時防備。4，伊利營銷策略面對的機會由國家農(nóng)業(yè)部、教育部、財政部、發(fā)改委等七部委共同牽頭的中國“學生飲用奶計劃”在北京人民大禮堂正式啟動，與此同時國家“學生飲用奶計劃”部際協(xié)調(diào)小組也正式成立。中國“學生飲用奶計劃”是一項旨在為廣大中小學生供給一杯“安全、營養(yǎng)、方便、價廉”牛奶的民心工程。該計劃希望經(jīng)過政府減稅、公司讓利的形式將這項工程長久穩(wěn)步的實行下去。在我國，大多數(shù)實行“學生飲用奶計劃”的地域，基本的配送方式都是公司與當?shù)亟逃块T簽署合同，并

13、經(jīng)過教育部門允許后供入學校，再由學校進行一致的訂購和派發(fā)。孩子在上午第二節(jié)課間飲用能夠?qū)崟r增補營養(yǎng)，有助于上后兩節(jié)課時能夠集中精力聽講。因為學生奶產(chǎn)品飲用對象和飲用地址的特別性，使飲奶的安全問題成為整個社會關(guān)注的焦點。而海城豆奶中毒事件、阜陽假奶粉事件等一系列與學生飲用奶毫無有關(guān)的危機事件的發(fā)生，更讓很多地方的教育部門、學校因為懼怕?lián)斬熑渭姺蓖共剑@就給學生飲用奶的推行造成了較大的難度。四、對伊利營銷策略的建議1,伊利的廣告路線，在我們看來其實不明亮，成立在感性層面上的“心靈的天然牧場”與成立在理性層面上的“每日天然，伊利純牛奶”，看起來并沒關(guān)系，前者有感感人心，惹起共識之感，爾后者卻顯

14、得蒼白無力，逗留在純粹的口號上，沒有讓花費者感覺到它實質(zhì)性的內(nèi)容和依靠。我們以為：對前者進行發(fā)掘與深入，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它一定保護好花費者對乳制品長久的心理希望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利一定把自己的經(jīng)營理念定位在為花費者創(chuàng)建“心靈的天然牧場”，并將這一觀點交融到產(chǎn)品和公司文化中。2,伊利采納的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從公司到一批，一批到二批，而后到終端的營銷模式，這在當時還處于早期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟、快捷的模式。但當市場規(guī)模擴大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展遇到截止，銷售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變成控制兩頭（即一端為奶源，一端為銷售），帶動中間（即批