市場營銷管理案例分析

1、PAGE 22006年 第26期 管理周刊2006年 第26期PAGE 2PAGE 114濟南興邦信息咨詢中心Tel南興邦信息咨詢中心Tel 場 營 銷市 場 營 銷MarketingMarketing2009年第101期2009年第101期12月29日-1月5日銷售管理銷售管理營銷觀點營銷策略品牌發(fā)展渠道管理營銷策劃營銷實戰(zhàn)市場營銷本期要目快速進入 點擊頁碼 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2一八9一三967 每期欣賞與您共讀 PAGEREF _Toc2一八9一三967 h 3 HYPERLINK l

2、 _Toc2一八9一三968 【銷售管理】 PAGEREF _Toc2一八9一三968 h 5 HYPERLINK l _Toc2一八9一三969 營銷管理“管”什么？ PAGEREF _Toc2一八9一三969 h 5 HYPERLINK l _Toc2一八9一三970 經(jīng)銷商如何攥緊自己的現(xiàn)金流？ PAGEREF _Toc2一八9一三970 h 7 HYPERLINK l _Toc2一八9一三971 啤酒企業(yè)的精準推廣策略 PAGEREF _Toc2一八9一三971 h 9 HYPERLINK l _Toc2一八9一三972 經(jīng)銷商的培訓應不容忽視 PAGEREF _Toc2一八9一三97

3、2 h 11 HYPERLINK l _Toc2一八9一三973 淺談營銷管理的核心 PAGEREF _Toc2一八9一三973 h 12 HYPERLINK l _Toc2一八9一三974 愛她，把客戶當你的老婆 PAGEREF _Toc2一八9一三974 h 12 HYPERLINK l _Toc2一八9一三975 有效調(diào)整護航企業(yè)經(jīng)營 PAGEREF _Toc2一八9一三975 h 一三 HYPERLINK l _Toc2一八9一三976 對非傳統(tǒng)營銷的幾個認識 PAGEREF _Toc2一八9一三976 h 一五 HYPERLINK l _Toc2一八9一三977 生產(chǎn)與銷售如何有效對

4、接？ PAGEREF _Toc2一八9一三977 h 16 HYPERLINK l _Toc2一八9一三978 送你一個鳥籠整合營銷的思考 PAGEREF _Toc2一八9一三978 h 17 HYPERLINK l _Toc2一八9一三979 銷售類人員的四個職業(yè)發(fā)展方向分析 PAGEREF _Toc2一八9一三979 h 19 HYPERLINK l _Toc2一八9一三980 【營銷觀點】 PAGEREF _Toc2一八9一三980 h 21 HYPERLINK l _Toc2一八9一三981 為了賺錢而文化營銷 PAGEREF _Toc2一八9一三981 h 21 HYPERLINK

5、l _Toc2一八9一三982 數(shù)字營銷如何落地 PAGEREF _Toc2一八9一三982 h 22 HYPERLINK l _Toc2一八9一三983 【營銷策略】 PAGEREF _Toc2一八9一三983 h 23 HYPERLINK l _Toc2一八9一三984 勇敢嘗試:丑女無敵的植入營銷 PAGEREF _Toc2一八9一三984 h 23 HYPERLINK l _Toc2一八9一三985 情感營銷:讓奧巴馬入主白宮 PAGEREF _Toc2一八9一三985 h 24 HYPERLINK l _Toc2一八9一三986 “國美”與“百度”的“勒索營銷”PAGEREF _To

6、c2一八9一三986 h 26 HYPERLINK l _Toc2一八9一三987 盤點2008年十大營銷事件奧運賀歲齊閃亮 PAGEREF _Toc2一八9一三987 h 27 HYPERLINK l _Toc2一八9一三988 不規(guī)則的營銷行為損害市場 PAGEREF _Toc2一八9一三988 h 28 HYPERLINK l _Toc2一八9一三989 8招，搞定顧客 PAGEREF _Toc2一八9一三989 h 29 HYPERLINK l _Toc2一八9一三990 導購員角色扮演“四不做” PAGEREF _Toc2一八9一三990 h 30 HYPERLINK l _Toc2

7、一八9一三991 從發(fā)放小禮品看會銷企業(yè)的促銷策略 PAGEREF _Toc2一八9一三991 h 31 HYPERLINK l _Toc2一八9一三992 推銷要掌握的提問技巧 PAGEREF _Toc2一八9一三992 h 33 HYPERLINK l _Toc2一八9一三993 四種加法：互聯(lián)網(wǎng)模式下的促銷與溝通 PAGEREF _Toc2一八9一三993 h 33 HYPERLINK l _Toc2一八9一三994 會議活動更重要的是實現(xiàn)傳播力 PAGEREF _Toc2一八9一三994 h 36 HYPERLINK l _Toc2一八9一三995 市場細分切忌霧里看花 PAGEREF

8、 _Toc2一八9一三995 h 37 HYPERLINK l _Toc2一八9一三996 【品牌發(fā)展】 PAGEREF _Toc2一八9一三996 h 39 HYPERLINK l _Toc2一八9一三997 提升品牌的八大策略 PAGEREF _Toc2一八9一三997 h 39 HYPERLINK l _Toc2一八9一三998 品牌文化的三大內(nèi)涵 PAGEREF _Toc2一八9一三998 h 41 HYPERLINK l _Toc2一八9一三999 品牌延伸的“四利四弊” PAGEREF _Toc2一八9一三999 h 42 HYPERLINK l _Toc2一八914000 品牌推

9、廣的高度 PAGEREF _Toc2一八914000 h 44 HYPERLINK l _Toc2一八914001 【渠道管理】 PAGEREF _Toc2一八914001 h 45 HYPERLINK l _Toc2一八914002 淺議如何做好二級分銷 PAGEREF _Toc2一八914002 h 45 HYPERLINK l _Toc2一八914003 【營銷策劃】 PAGEREF _Toc2一八914003 h 46 HYPERLINK l _Toc2一八914004 如何快速啟動區(qū)域市場 PAGEREF _Toc2一八914004 h 46 HYPERLINK l _Toc2一八9

10、14005 【營銷實戰(zhàn)】 PAGEREF _Toc2一八914005 h 47 HYPERLINK l _Toc2一八914006 年度營銷計劃不能靠臆測 PAGEREF _Toc2一八914006 h 47 HYPERLINK l _Toc2一八914007 一位銷售經(jīng)理的年終總結(jié)和來年工作計劃范文 PAGEREF _Toc2一八914007 h 48 HYPERLINK l _Toc2一八914008 如何激活老市場？“三才劍法” PAGEREF _Toc2一八914008 h 51每期欣賞與您共讀行動的寓言螃蟹、貓頭鷹和蝙蝠去上惡習補習班。數(shù)年過后，它們都順利畢業(yè)并獲得博士學位。不過，螃

11、蟹仍橫行，貓頭鷹仍白天睡覺晚上活動，蝙蝠仍倒懸。啟示：行動比知識重要。如果說，高敏感度是一種天才素質(zhì)，那么高行動力是更重要的天才素質(zhì)。 不要太指望神秘的心理治療的魔力。最重要的力量永遠在你自己的身上，奧秘的知識、玄妙的潛能開發(fā)、炫目的成功學等等，都遠不如你自己身上已有的力量重要。我們習慣去外面尋找答案，去別人那里尋找力量，結(jié)果忘記了力量就在自己身上。 別人的知識不能自動地拯救你。你必須自己開始。假如你自己不以積極的愛去深入生存，假如你不以自己的方式去為自己揭示生存的意義，那么對你來說，生存就將依然是沒有意義的。故事新解之：“呆若木雞”亦人才 紀渻子為王養(yǎng)斗雞。十日而問：“雞已乎？”曰：“未也，

12、方虛憍而恃氣。”十日又問，曰：“未也，猶應向景?！笔沼謫?，曰：“未也，猶疾視而盛氣?！笔沼謫枺唬骸皫滓?。雞雖有鳴者，已無變矣，望之似木雞矣，其德全矣，異雞無敢應者，反走矣。”（莊周莊子外篇達生。） 紀渻（音shng）子為周宣王馴養(yǎng)斗雞。過了十天周宣王問：“雞馴好了嗎？”紀渻子回答說：“不行，正虛浮驕矜自恃意氣哩?！保ㄌ搼x而恃氣：虛浮驕傲，而且自恃意氣。，“憍”通“驕”。）十天后周宣王又問，回答說：“不行，還是聽見響聲就叫，看見影子就跳?！保牭铰曇艋蛘咭姷接跋窬陀兴磻?，意思是心還是為外物所牽制?！跋颉蓖ā绊憽保熬啊蓖ā坝啊?。）十天后周宣王又問，回答說：“還是那么顧看迅疾，意氣強盛。”

13、又過了十天周宣王問，回答說：“差不多了。別的雞即使打鳴，它已不會有什么變化，看上去像木雞一樣，它的德行真可說是完備了，別的雞沒有敢于應戰(zhàn)的，掉頭就逃跑了。”（“德”，德性，可以理解為作為斗雞的基本素質(zhì)） 【現(xiàn)代含義】 呆得像木頭雞一樣。表示十分愚笨，也形容因為害怕或驚奇發(fā)呆的樣子。 【點評】 莊子這則寓言很有趣，同時也表達了深刻的哲理，讓人不由得想到古人所說的“大智若愚”、“大巧若拙”、“大勇若怯”。只不過與這些詞語相比，“呆若木雞”已經(jīng)沒有了絲毫褒獎的含義，反而成了一個代表“呆頭呆腦、癡傻發(fā)愣”的、徹頭徹尾的貶義詞。斷章取義，望文生義，致使現(xiàn)代社會對古典文化的理解有很多曲解，甚至完全弄反了先

14、哲們的初衷，比如：以德服人，長袖善舞，呆若木雞看來也是其中一例。即使拋開“呆若木雞”的原意，用外表來判斷一個人的能力仍然有失偏頗只可惜，現(xiàn)代社會這種趨勢越來越明顯。有些人為了快點出名，不惜故意制造一些丑聞；有的企業(yè)為了知名度，不惜做廣告惡心你一把！而我們身邊的飛黃騰達者，也大多都是阿諛奉承、巧言令色的人！這些，都與重修養(yǎng)、輕外在的“木雞”精神背道而馳在這樣的觀念下，能“歌”善“秀”才是最重要的這也就不難理解“呆若木雞”何以會成為完全貶義的了。真正的用人之道是把合適的人用在適合的地方，即使是真正的“木雞”，你用它來做玩具，它邊有了用武之地，成了“才”；如果你非得讓它去下蛋或報時你還說這是雞應該做

15、的它們就變成了廢物。更何況，我們身邊的“木雞”更多的只是“若木雞”，花言巧語并不是他們所擅長的那樣的話也就不是他們了，能不能挖掘、發(fā)現(xiàn)并充分地利用這些人才，是領(lǐng)導者的一項關(guān)鍵職責?？梢?，無論你是能“歌”善“秀”者，還是屬于“木雞”、“若木雞”們，其實并非問題的關(guān)鍵如何區(qū)分周圍的人，根據(jù)他們各自的特點發(fā)揮他們的作用和特長，才是根本所在。從這一點來看，是否“呆若木雞”已經(jīng)變得并不重要了?！句N售管理】營銷管理管什么？營銷管理“管”什么？營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是

16、管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本中國“地大物博”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。營銷管理是“五種需求”的管理第一：管理企業(yè)的需求保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)

17、賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢伞⒏叻道?、做大戶等。市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領(lǐng)市場制高點?？赡懿扇〉拇?/p>

18、施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實企業(yè)需求的過程中。第二：管理消費者需求由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光

19、三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當?shù)囊龑?，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機。第三：管理經(jīng)銷商需求經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結(jié)底是三個方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量

20、。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。所以企業(yè)在制定營銷政策時要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時候，要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)

21、，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網(wǎng)絡已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。第四：管理終端需求“終端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨

22、勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng)維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調(diào)干脆自己和渠道商建立網(wǎng)絡。手機行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網(wǎng)絡。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。但很多行業(yè)的終端我們是無法避免的：比如飲

23、料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業(yè)的一箱水，但要求你公司的業(yè)務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎？顯然不行，這個需求就是需要管理的。第五：管理銷售隊伍需求銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”也就是銷售團隊上面。任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經(jīng)銷

24、商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實需求。在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使營銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。如果營銷出了問題，就一定是這五方

25、面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。營銷管理“管”什么？不管你是企業(yè)高層還是一線的業(yè)務人員，只要你管住了這五種需求，你就實現(xiàn)了你的價值、實現(xiàn)了企業(yè)的價值！營銷或營銷管理需要科學的框架和方法，但也是需要悟性的，就像釋迦牟尼在菩提樹下悟出了“佛學”，但如果換一個人，可能看到的還是一棵樹。2009/1/4 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄經(jīng)銷商如何攥緊自己的現(xiàn)金流？有錢在手上在目前這個階段來說才是最塌實的！一、盤庫。1、對于那些能夠利用旺季通過促銷手段賣出去的產(chǎn)品就要以較大力度的促銷出售出去；2、對于那些不是特

26、別好銷但還是能夠賣的產(chǎn)品可做為旺銷產(chǎn)品的搭售贈品贈送出去；3、實在不能賣，做贈品也沒有任何吸引力的多年壓倉底產(chǎn)品也要拿出來做為零售終端的客情產(chǎn)品贈送掉，譬如做為有獎陳列的獎品、做為對零售終端對自己多年支持的一種獎勵、拿出來做社區(qū)免費贈送活動贈送掉以擴大自身的影響、甚至用做報紙廣告、電臺廣告的抵消費等，總之就是要讓這些積壓多年的“廢品”變廢為寶，成為經(jīng)銷商獲取現(xiàn)金的一個“道具”；零售終端對這些白送或者大力度的促銷在目前這個階段還是有點心動，畢竟這種力度就算金融危機也是很少見，因為“金融危機”才剛剛開始，那種徹骨的寒意對零售終端來說還沒有真正到來，而這就是經(jīng)銷商目前的機會所在。二、清品，清點經(jīng)銷商

27、的經(jīng)銷品類。經(jīng)銷商喜歡多品類經(jīng)營，多產(chǎn)品經(jīng)營，這未嘗不可，但這會占壓很多的資金，在目前生意難做的大形勢下，就要借用旺季把手中那些雞肋產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)處理掉，集中精力做好主銷產(chǎn)品的銷售以加快資金周轉(zhuǎn)速度，防止雞肋產(chǎn)品變成壓箱底的“死貨”。以前的年關(guān)很多經(jīng)銷商喜歡進一些應節(jié)產(chǎn)品，萬一賣不完通過一年的積壓在第二年年關(guān)時還可以處理掉，2009年的經(jīng)濟形勢不容樂觀，今年勉強能賣的產(chǎn)品在明年很大程度上就會成為再也賣不掉的“死貨”。品類清點就是要更加突出主銷產(chǎn)品，對主銷產(chǎn)品也建議經(jīng)銷商以自己預估的90%做申報、計劃；非主銷產(chǎn)品以正常銷售的50%做計劃，以免造成新的積壓。這里提醒經(jīng)銷商的就是年關(guān)接新品一定要慎之又

28、慎，而該砍掉的品類也不要聽信廠家業(yè)務員的忽悠，人情歸人情，生意是生意，要毫不手軟。三、圈錢。這個詞聽起來很不舒服，但事實上經(jīng)銷商又不得不做。一是向下游的終端商、二批商“圈錢”；經(jīng)銷商手中多少都握有那么一兩款暢銷產(chǎn)品，利用年關(guān)促銷先把下游的錢收上來，為了控制市場，防止二批商甩貨、砸貨、竄貨，給到他們的貨一定不能一次性給齊，分批、分階段給。為了加快資金的合理利用，可以把收上來的暢銷產(chǎn)品貨款轉(zhuǎn)換成一些不是那么好銷的產(chǎn)品賒欠給零售終端，如果零售終端年后仍然不能賣掉就清理回來再換成暢銷產(chǎn)品給零售終端，這就是旺季圈暢銷產(chǎn)品的錢賣高利潤的非暢銷產(chǎn)品，只是在貨物上做了一下竄換，借用了一下暢銷產(chǎn)品的周期，達到資

29、金回籠，貨物周轉(zhuǎn)加快的目的。二是向上游圈廠家的錢。多年的合作關(guān)系形成的信譽讓廠家給自己開辟綠色通道，可以有效緩解自己在商超銷售的被動和資金占壓。一般的大型商超供貨合同都是廠家簽定的，經(jīng)銷商只承擔送貨、客情維護的科目，而商超的貨款也是往廠家?guī)ど洗颍虼擞行抛u的客戶完全可以借用廠家的資金做自己商超的生意而不用掏一分錢。這里再教給經(jīng)銷商一個方式，現(xiàn)在的商超一般都不愿意壓貨，所需貨物一般就是柜臺那點貨，但旺銷期間商超的送貨還是需要經(jīng)銷商來進行配貨的，經(jīng)銷商這個時候如果資金緊張不想承擔這種貨物的積壓的話可以聯(lián)合商超做一件事，向廠家一次性報足旺銷期間所需貨物的定單，憑這個定單經(jīng)銷商可以先期申請廠家把貨發(fā)到

30、自己的倉庫，再由經(jīng)銷商慢慢給商超供貨，直至旺季結(jié)束，這樣，經(jīng)銷商不需要資金免費獲得了旺季周轉(zhuǎn)貨物，緩解了自己的資金壓力。三是圈員工的錢。生意的艱難越發(fā)能夠看清一個員工對自己企業(yè)的忠誠度和信心。經(jīng)銷商在這個時候可以拿出某幾個產(chǎn)品成立股份銷售，號召員工入股，一可以緩解這些產(chǎn)品銷售資金的不足；二是增加員工的積極性，提升他們的主人翁精神；三是檢驗一下哪些員工是值得自己公司真正培養(yǎng)的。不管怎么個圈錢法，這些都是建立在自己的信譽之上的，你需要的只是暫時的資金周轉(zhuǎn)，如果你把這種方法用歪了，你失去的將是你長久的生意。四、清欠這個大家比較好理解。對于那些終端積壓欠款要加大清欠力度，慎重對待賒銷，不要貪圖便宜，寧

31、肯多送幾次貨、少做一點生意也不要輕易賒銷。因為你可能講信譽，但不代表那些終端老板都講信譽，幾個跑單就可能讓你的整個旺季利潤打了水漂。對商超的供貨也要慎重，有那種不愿意占壓倉庫的商超，也有那種喜歡占壓倉庫以獲取別人資金為己所用的商超，尤其是旺季。一些積壓多年的欠條要想盡辦法變現(xiàn)，哪怕因此損失百分之幾十收不回來也要清欠掉，掛在那里時間越久越容易成為“死帳”。我在清欠東北某經(jīng)銷商的一筆近三十萬的陳年爛帳時，公司當時是已經(jīng)不抱任何希望了，因為去了很多次收款的業(yè)務員都是無功而返，這筆帳對方也認，但就是不給，我這次去如果再要不回來，公司就打算做爛帳處理了。我去收帳時動了很多的心思，這里限于篇幅就不多講了，

32、但最終收回來的也只有50%，可就算這樣公司也已經(jīng)很高興了，因為他們是打算做爛帳處理的，如果那樣就一分錢也沒有了?，F(xiàn)在的終端有沒有這種帳，肯定有，對某些專業(yè)的酒水經(jīng)銷商而言可能還有很多，這就需要經(jīng)銷商有很強的清欠意識。當然，單純的終端欠款經(jīng)銷商還要學會把廠家拖進來，因為一般的廠家都有跑單預算的，如果這種跑單讓廠家給你承擔了，而你又能夠在這種清欠中撈回一點，你就賺了。五、整合。經(jīng)銷商就是一個資源整合玩家，對外整合自己生意所在地的社會資源和上游廠家的資源，對內(nèi)整合員工和下游二批、零售網(wǎng)點的延伸資源。如果這兩方面的內(nèi)外資源整合到位，經(jīng)銷商的生意就會做得很輕松。這種整合說起來容易，做起來就不是那么容易，

33、這也是很多經(jīng)銷商不能真正做大的原因。我認識的一個經(jīng)銷商他的生意做得非常輕松，也沒見他有多么累，但生意就是越做越大，我在跟他的接觸中發(fā)現(xiàn)，他其實就是一個資源整合高手，所以，現(xiàn)在的經(jīng)濟危機對他的影響就比較小，因為他的生意不缺錢。他代理的廠家產(chǎn)品是與廠家合股在當?shù)爻闪⒘艘患忆N售公司共同銷售，他的名酒行是與當?shù)厝嗣}關(guān)系深厚的背景人士共同開的，當?shù)睾诵慕K端網(wǎng)點的掌控是他聯(lián)合兩個當?shù)卮蠼?jīng)銷商共同買斷的。對于他的這種資源整合能力，贏得了不少廠家和二批商的信賴，當然也給他贏來了財源。整合就是幫助經(jīng)銷商解決資金問題，解決貨物的動銷問題，解決了這些根本問題，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流才安全，才有保障。不要害怕金融危機，不是說

34、營銷人的眼中沒有冬天嗎？危機越大，意味著機會越大，就像人類發(fā)動的一場場戰(zhàn)爭，總有人在戰(zhàn)爭中獲取超額的利益，盡管也有很多人為此付出了血與生命的代價。但未雨綢繆總是必須的。在別人還沒想到提前促銷時你現(xiàn)在就發(fā)動了春節(jié)攻勢，當大家面對春節(jié)去分享那逐漸變小的蛋糕時你已經(jīng)攝取了一塊蛋糕在手中。經(jīng)銷商做為一線的晴雨表要主動把這些信息反饋給廠家，然后爭取廠家的支持提前發(fā)動這場春節(jié)攻勢，能夠把錢提前收回來好過花大力氣、大代價收不回錢來。是不是一定要折價促銷、直線降價才能快速回籠資金呢？也不一定！我們這里11月份舉行了一場房交會，當所有的地產(chǎn)商都在吆喝價格一降到底，變換花樣打折時，有一個樓盤逆市直上，不降反升，事

35、實上這個樓盤是這次房交會賣得最好的，基本上獨領(lǐng)風騷。我去那個樓盤看了現(xiàn)場，不管是地段，還是小區(qū)環(huán)境都是一流的。這說明了什么？說明不管是金融危機也好，消費萎縮也好，只要是真正符合消費者需要的，消費者仍然不會吝嗇自己的錢包。說到這里，我又想起了食用油近段時間的降價，因為食用油的降價，現(xiàn)在的零售終端似乎一下子清醒過來，不管你拿出多大的力度促銷，現(xiàn)在的零售終端就是不大量吞貨，他是賣一件、進一件，因為他們的信心給打擊掉了。在一個大家都需要現(xiàn)金的時代，我們除了想一些常規(guī)的方式回籠資金，更多的恐怕還是要站在戰(zhàn)略的高度審視我們手中的生意，因為戰(zhàn)術(shù)只是戰(zhàn)略的一個延伸和演練而已。2008/12/31 HYPERL

36、INK l 本期要目 返回目錄啤酒企業(yè)的精準推廣策略眾所周知，我國啤酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，啤酒的供求矛盾已是異常尖銳，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了相對的“過剩”。這家啤酒企業(yè)作為行業(yè)的后起之秀，一直在積極應對市場上出現(xiàn)的各類競爭，尋求更多的市場空間，以此來進一步發(fā)展壯大自己。為此，我們推出了一次規(guī)模宏大的夏日推廣促銷活動。然而，面對目前市場上出現(xiàn)的各種競爭手段，如專銷制、開瓶有獎、集蓋有獎、喝啤酒中獎等千篇一律、效果不太明顯且企業(yè)促銷費用不斷增高的情況，能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現(xiàn)，是擺在現(xiàn)實面前的重要課題。那么什么樣的促銷手段才是有效的促銷手段，是我們所期望的？衡量的標準是什么？郭野認為能夠

37、滿足以下幾個方面條件的才算是好的促銷方法：銷售額的大幅度提升；市場占有率的擴大；有效地扼制了競爭對手；不僅對品牌沒有傷害反而進一步提高了品牌的知名度與美譽度；活動過后還有持久效應。那么需要采取哪一種促銷方式來實現(xiàn)這一目的呢？啤酒作為夏天里的清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈品與這家啤酒企業(yè)進行捆綁銷售，效果一定不錯。不經(jīng)意間我們在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動，十分搶眼，不時引來旁人的注目。出于職業(yè)的敏感，我們眼前突然一亮，為什么不來個“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動呢？

38、郭野認為這是一個極好的促銷載體，理由是：啤酒與傘都有防暑作用；夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對傘有所需求；傘作為戶外人們遮陽（同時也能避雨）的工具，為戶外流動物體，若與制傘廠聯(lián)系定做一批設計精美的本啤酒特制傘，將會起到很好的宣傳效果；自行車族是一個非常龐大的群體，有關(guān)它的媒介潛力業(yè)內(nèi)人士早已垂涎三尺，可就是沒有好的方法來實現(xiàn)，而且在自行車上安裝遮陽傘創(chuàng)意獨特，個性突出，吸引力較強；贈傘與啤酒銷售將會產(chǎn)生持續(xù)互動，啤酒銷量越高，傘贈的越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進越大；不會對品牌造成傷害，相反會進一步樹立品牌的良好形象。在這個想法得到大家的一致認同后，我們就開始著手起草活動的執(zhí)行方案

39、：一、活動的目的與意義：進一步促進產(chǎn)品的銷售，擴大市場占有率，扼制競爭對手，樹立本啤酒在消費者心目中的品牌地位。二、活動時間：8月1日9月30日三、活動主題：“XX啤酒盛夏防曬工程”四、活動原則：1、活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷售。2、選擇名牌制傘廠，走強強聯(lián)合的道路。3、活動與常規(guī)銷售工作相結(jié)合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端銷售工作不但不能放松，相反一定要進一步強化。五、廣告宣傳語：“這個夏天不怕曬”六、活動的細則：1、凡一次性購買（或累計消費）XX啤酒瓶者，均可獲得特制精美天堂傘一把。2、兌獎地點為XX啤酒各銷售點。3、此次活動的解釋權(quán)歸XX啤酒集團所有。七、活動目標：在

40、山東省內(nèi)十七個地市全面展開，預計三個月內(nèi)實現(xiàn)銷售量同比增長30%。八、活動前期籌備：1、成立活動領(lǐng)導小組由銷售總公司總經(jīng)理任總指揮，副總經(jīng)理任副總指揮；2、策劃中心指派專人負責媒體宣傳方案制作和促銷傘的設計采購及其它有關(guān)物資的準備；4、各區(qū)域經(jīng)理親自負責并組織業(yè)務人員和經(jīng)銷商協(xié)助本市場活動的順利開展。九、活動執(zhí)行：1、廣告宣傳：在山東衛(wèi)視黃金時間和各地市有線臺打字幕廣告，在齊魯晚報、山東商報上作1/4版廣告。2、區(qū)域經(jīng)理配合策劃中心人員組織業(yè)務員和經(jīng)銷商在各區(qū)域市場開展活動，利用節(jié)假日在鬧市區(qū)廣場積極配合活動開展，有條件的邀請當?shù)孛襟w進行采訪報道。3、在經(jīng)銷商店面和終端店面懸掛印有活動主題和獎

41、勵方式的橫幅加強宣傳，現(xiàn)買現(xiàn)贈。十、活動控制：1、市場管理中心派人對各區(qū)域市場活動的開展情況進行監(jiān)督和檢查，對人員的到位情況、活動次數(shù)、參與人數(shù)、宣傳力度、POP廣告布置、贈品發(fā)放到位情況進行監(jiān)督和檢查，每項滿分值10分，根據(jù)落實情況進行打分。2、各區(qū)域市場的策劃中心外派人員及時對活動執(zhí)行中出現(xiàn)的問題向策劃中心匯報，及時對活動方案進行修正。3、各區(qū)域市場將活動情況寫成書面總結(jié)材料上報策劃中心。4、活動全部結(jié)束后策劃中心對本次活動進行全面總結(jié)，找出問題和不足在以后的活動中改正和提高。5、制訂處罰措施，對因內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或終端原因而產(chǎn)生的消費者投訴、活動開展不力等問題，應及時對相關(guān)責任人進行處罰

42、。在這家公司員工、經(jīng)銷商的積極配合下，該活動方案得到了很好的落實和執(zhí)行。歷經(jīng)兩個月的艱苦打拼，這家啤酒企業(yè)所取得的成績遠遠超越了原來的預想目標。當進行慶祝、總結(jié)的時候，我們的手又一次緊緊地握在了一起。2009/1/4 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄經(jīng)銷商的培訓應不容忽視 1.經(jīng)銷商信口開河的代價某些企業(yè)的經(jīng)銷商由于缺乏基本的商業(yè)知識，為促進銷售，在終端銷售大打“世界名牌”、“知名企業(yè)”等宣傳標語，產(chǎn)品賣點胡亂造，能怎么吹，就怎么吹，“吹牛不犯法“這種思想其實很可怕的，他的后果將會帶來工商部門以虛假廣告的行為進行查封，或者被媒體報道成該廠家“自我膨脹”、“想方設法往自己臉上貼金”。諸

43、如此類，給廠家?guī)砗艽蟮穆闊?。為此廠家不得不為此付出高昂代價。 2.漫不經(jīng)心地對待消費者現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，誰也不敢保證百分之百都合格，何況潤滑油行業(yè)也不是所有的企業(yè)都是自動化，這樣難免會出現(xiàn)一些不合格的產(chǎn)品流向市場。消費者一旦購買到這種不合格的產(chǎn)品，第一反應自然是要找零售商，零售商又會把這事推給經(jīng)銷商，有些經(jīng)銷商為了回避責任或是不想給自己惹麻煩，漫不經(jīng)心或是態(tài)度生硬地對待找上門來的消費者，結(jié)果消費者大為光火，找工商部門，找質(zhì)檢部門，找消費者協(xié)會，乃至找媒體，把一件原本可以簡單化處理的小事情惹成一個全國人民都知道的惡性質(zhì)量事故。 3.對待媒體，把小麻煩惹成大麻煩我們在媒體上看到的許多廠

44、家的負面報道，往往都是經(jīng)銷商惹的麻煩。經(jīng)銷商是個人化經(jīng)營，自由散漫慣了，經(jīng)銷商嘴上沒個把門的，大話敢說，假話敢說，胡話敢說，狠話敢說，不知道媒體的厲害，基本上沒有媒體公關(guān)意識，更不會處理與媒體之間的關(guān)系，在遇到媒體采訪時，要么以粗暴的態(tài)度對待媒體，要么胡說八道一通。并且，許多經(jīng)銷商還喜歡標明自己就是這個廠家的人，最后，受了一肚了氣的媒體所報道出來的內(nèi)容，自然是沒這個廠家的好果子吃，對廠家的產(chǎn)品銷售和品牌形象直接產(chǎn)生了很大的傷害。 4.市場費用浪費嚴重我們在走訪經(jīng)銷商倉庫時，經(jīng)?？梢钥吹酱笈鷱S家的宣傳品被壓在倉庫里，詢問原因，往往都是經(jīng)銷商認為這些宣傳品即便是貼出去也沒什么用（但經(jīng)銷商向廠家索要

45、宣傳品時卻一點都不含糊），或者是還在等待著廠家劃撥一些宣傳品的專項使用費用下來，經(jīng)銷商也懶得去分析終端宣傳包裝的意義有多大。至于促銷品，往往是被經(jīng)銷商賣給專門收購促銷品的商家換點小錢，導致廠家給經(jīng)銷商配發(fā)的促銷品使用率很低。有的經(jīng)銷商甚至把宣傳資料壓在倉庫里，在浪費如此嚴重的情況下，經(jīng)銷商還會堅持不懈地繼續(xù)向廠家申請宣傳促銷品。 5.內(nèi)部管理混亂經(jīng)銷商內(nèi)部管理的混亂是體現(xiàn)在多個方面的，但仔細分析，幾乎每一處的管理混亂都會給廠家?guī)砘蚨嗷蛏俚膿p失和影響，例如經(jīng)銷商的倉庫管理混亂，導致貨品配送不及時，下線客戶管理混亂，導致出現(xiàn)竄貨，或是被競爭對手挖走；促銷人員的管理混亂，導致這些促銷員在終端發(fā)揮的

46、效率低，廠家的專項費用大多被扔到水里去了。由于經(jīng)銷商自身能力低下，導致其經(jīng)營成本居高不下，或是贏利能力下滑，吃虧的不僅僅是經(jīng)銷商本身，廠家也被牽連進去了，更有些經(jīng)銷商干脆直接把本不該出現(xiàn)的經(jīng)營成本想方設法地轉(zhuǎn)嫁到上游廠家頭上?？偠灾?，經(jīng)銷商的無能，最終將由廠家來“買單”，自討苦吃。從廠家到經(jīng)銷商到終端到消費者，是一個聯(lián)系緊密的系統(tǒng)，尤其是廠家和經(jīng)銷商，是同穿一條褲子的，也是站在一方的，廠商之間任何一方的不協(xié)調(diào)都會帶來雙方的麻煩。這些年，廠家的形象提升和改造意識越來越強烈，并在許多方面付諸于具體行動，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營水平整體上有著較快的提升。但是，作為配套而生的潤滑油經(jīng)銷商，這些

47、進步卻顯得很慢，廠家和經(jīng)銷商之間的距離越拉越大。在這種狀況下，即便你廠家再先進，若是經(jīng)銷商群體的質(zhì)量仍是處于較低的階段，恐怕是有力也使不出來。作為廠家，必須重視銷商群體當前的質(zhì)量水平，并通過培訓和管理輸出，不斷改進經(jīng)銷商培訓的方式，須通過多種方式進行持續(xù)的提升和改造。這些提升和改造的成本雖說不低，但還是比較值得的，要不然，相關(guān)的成本或是損失還是會轉(zhuǎn)移到廠家自己的頭上，得不償失。推動經(jīng)銷商的成熟，也是在很大程度上推進行業(yè)的成熟，推動自身品牌的發(fā)展。2008/12/29 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄淺談營銷管理的核心營銷管理并不是什么高深的東西，關(guān)鍵是抓住幾個核心問題就可以了。首先，

48、在市場中生存，我們必須明白自己能夠提供什么價值去跟人家交換，也就是我們到底“賣什么？其次，就是想跟我們交換這些價值的人是誰，在哪里也就是我們的客戶是誰？我們賣給誰？第三，除非我們提供的價值是獨一無二的，否則，總是有其他的人或機構(gòu)在提供同樣的價值，那么，憑什么讓客戶買我們的而不買其他人的。第四，就是怎么賣的問題。也就是我們經(jīng)常提到的營銷組合設計問題。如果我們能夠自己給上述幾個核心問題給出清楚明確的答案的話，相信營銷就成功了一大半了。但現(xiàn)實中，我們經(jīng)常看到的是，不少個人或機構(gòu)一味地想通過新的點子、大師策劃一下，或者廣告轟炸等手段來達到增加銷售的目的。但當你問他們”他們賣的是什么“的時候，卻怎么也說

49、不清楚，或者說出來了也是不合適的（最多的是營銷近視）。在此提醒各位：抓住營銷的核心問題才是根本的解決之道。其他的都只是一些手段、方法而已，千萬不能緣木求魚或者舍本逐末。否則，即使短期取得了一定的成果，也是很難長久的。2008/12/30 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄愛她，把客戶當你的老婆作為銷售員，你與客戶建立什么樣的關(guān)系，遠遠比你向他銷售什么樣的商品更重要。重點在于：你能在多大程度上讓客戶從“心”動到互動，最大限度地調(diào)動客戶的積極情緒。這將從根本上決定銷售的成敗。別把客戶當上帝，還是當老婆吧一些企業(yè)常常把客戶當作上帝，比如他們會在墻上貼上“一、顧客永遠是對的；二、顧客如果有錯誤

50、，請參看第一條。”問題是，當咱們把客戶當上帝了，這種關(guān)系就是不平等的。當關(guān)系不平等時，這種關(guān)系能處得長久嗎？所以，鄭山姆老師認為，把客戶關(guān)系當夫妻關(guān)系來處，反而更為合適。第一，客戶關(guān)系與夫妻關(guān)系一樣，都是平等的付出?？蛻舾冻鼋疱X，咱們付出產(chǎn)品和服務。老公付出愛，老婆也付出愛。而上帝是無私的，它是個造物主，它只會給予而不求咱們付出。第二、客戶關(guān)系和夫妻關(guān)系一樣，是以情感為紐帶的，而上帝已經(jīng)超脫了人類，對喜怒哀樂沒有感覺。第三，客戶和夫妻一樣，是有個性的、多樣的，有生命周期的，而上帝是唯一的，一成不變的。所以，客戶不是上帝，咱們別把客戶當上帝，還是當老婆吧。是老婆，就要好好維護客戶是老婆，就需要我

51、們好好的維護，最好是終生服務。否則，她就會紅杏出墻，移情別戀。因為男女結(jié)婚以后，婚姻通常會維持一段時間。但幾年之后，雙方就會在一成不變的生活中失去激情與活力，這個時候，如果咱們不去好好的維護這個關(guān)系，老婆就會從一時的埋怨發(fā)展到長期的抱怨，一旦遇到在某些地方優(yōu)于你的競爭對手，往往會禁不住誘惑，投入他人懷抱，從此遺憾終生。客戶就像老婆一樣，如果你與客戶的互動一成不變，內(nèi)容與形式也幾乎沒有差異，也不幫助客戶產(chǎn)生增值，產(chǎn)生新的機會點，客戶就不會與你建立長久的忠誠關(guān)系，很容易被你的競爭對手策反。象對待愛妻一樣，對待客戶比如，聯(lián)想的客戶目標就是：為客戶提供增值。聯(lián)想有個典型案例，有位客戶的產(chǎn)品包裝箱壞了，

52、希望換一個，但負責接待的員工認為，這不屬于其職責范圍，沒有滿足客戶要求。亊后,依據(jù)客戶的投訴，聯(lián)想解聘了該名員工，并由此開展大討論。最后大家達成共識對等客戶要象對等愛妻一樣，否則，不適應聯(lián)想向服務轉(zhuǎn)型的需要。象對待愛妻一樣，對待客戶，就要做好關(guān)鍵客戶的三問：一是做她的生活顧問，如女性客戶一般都喜歡美容、保養(yǎng)，如果咱們在這方面有研究，就可以指點客戶如何保養(yǎng)自己了。咱們都成了客戶的生活顧問了，關(guān)系還能不好嗎？二是做客戶的心理顧問，現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，生活、工作壓力都很大，有報道說，90%的人或多或少都有心理問題。如果咱們能經(jīng)常陪客戶聊聊天，聽客戶傾訴；與客戶一起去旅游；給客戶講笑話，逗客戶開心，客戶

53、就會非常喜歡咱們了。三是做客戶的教育婚姻顧問，“家家都有一本難念的經(jīng)”，每家每戶都有問題存在，比如，子女教育問題，夫妻感情問題，針對這些問題，如果咱們能幫上忙，就自然會得到客戶的尊敬了。2008/12/31 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄有效調(diào)整護航企業(yè)經(jīng)營 1、核心在服務由于所在企業(yè)的經(jīng)營模式限制，一直從事的招商工作，因而在經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的過程當中，公司將企業(yè)的核心放在了特色產(chǎn)品的選擇上，保證客戶的足夠盈利空間。同時在對外傳播上，不斷訴求企業(yè)的特色渠道優(yōu)勢，擁有?？漆t(yī)院、特色科室和大門診的渠道優(yōu)勢。在前期的展會、媒體等載體傳播時，確實對企業(yè)的市場品牌建立起到了積極的作用。但是，隨著

54、行業(yè)大趨勢的發(fā)展以及企業(yè)品種從邊緣渠道向臨床等主渠道的轉(zhuǎn)型，這種定位的不全面性逐漸就顯現(xiàn)出來了。例如，公司在特色品種打造的思路下引進的治療牛皮癬的特色新藥“地蒽酚蠟棒”，在具備了較好的產(chǎn)品特性（獨家品種，新藥，專利品種）和足夠的利潤空間后，借助公司已有的渠道進行市場導入過程中遇到了很大的問題。雖然宣傳投入和人員工作做了不少，可是市場銷售情況卻一直不盡如人意。經(jīng)過仔細的分析和研究，逐漸認識到“地蒽酚蠟棒”作為治療牛皮癬的主流藥物（外用品），本身具備很高的市場價值，問題之一就是在渠道定位方面犯了一些錯誤。因為本身牛皮癬就是一種不常見病，而廣大三四級市場在治療方面的保守性以及經(jīng)濟條件的限制，用藥市場

55、空間有限。因而，此類病癥的患病群體治療大都集中在二甲以上的大中型醫(yī)院，越是北京、上海這樣的大城市，相關(guān)大醫(yī)院皮膚科的病人反而是越多的，用藥的接受程度和藥品價格越是有保證。所以，地蒽酚蠟棒產(chǎn)品目前急需要做的就落實到臨床招投標、學術(shù)會議推廣等特色服務性工作方面。在明確了這個問題之后，公司專門組織了部門，抽調(diào)精兵強將來操作相關(guān)的服務跟進工作。從市場的反應來看，此舉是相當及時和必要的。經(jīng)過這件事情，再聯(lián)想到公司的治療癲癇的“香草醛”、治療紅斑狼瘡的“狼瘡丸”、治療淋巴結(jié)核和婦科腫瘤的“五海癭瘤丸”等一批特色科室用藥，下一步的經(jīng)營思路就自然清晰了起來。那就是，必須加強以臨床招投標和學術(shù)推廣為核心的特色服

56、務工作，同時積極有效的配合各地代理商的工作開展。只有這樣才能進一步做大做強公司目前擁有的這些特色品種，避免如地蒽酚蠟棒產(chǎn)品那樣的市場推廣方面的無用功。特色服務，應該作為今后經(jīng)營的核心工作！ 2、需要保持足夠的代理商資源招商企業(yè)，代理商資源就是企業(yè)經(jīng)營的全部核心。但是，所在企業(yè)作為以中成藥口服劑經(jīng)營為主的招商企業(yè)，與經(jīng)營西藥針劑的招商企業(yè)在經(jīng)營情況上面還有著很大的差異。作為以針劑招商為主的企業(yè)，因為其用藥量比較大，能保證足夠的利潤空間。因而在固定的時間和一定的客戶資源下，企業(yè)可以發(fā)揮用量周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，不用過多的進行渠道和資源整合就可以穩(wěn)定的獲得收益。但是，像這類以中成藥招商為主的企業(yè)，因為在產(chǎn)品的

57、用藥周期以及用藥量方面的限制，一件產(chǎn)品的使用周期延長，導致客戶在銷售規(guī)模方面很難有較大的突破，這就必然導致客戶采用分散采購的方式和企業(yè)合作。雖然在相同單位數(shù)量內(nèi)（一件），中成藥品種的利潤空間遠遠大于針劑。但是由于使用數(shù)量的限制，單位時間內(nèi)的總盈利還是遠遠不及針劑品種。因而，代理商的資源的情況，就成為左右企業(yè)做大的重要因素。所以，特色營銷模式下的企業(yè)一樣以中成藥口服劑為核心的招商經(jīng)營企業(yè)，要摒棄單獨依靠某幾個大客戶實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的幻想。需要在不交叉渠道和市場，利用各種有效資源增加自身的代理商數(shù)量，并且經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰來保持經(jīng)銷商隊伍的規(guī)模和質(zhì)量。只有這樣，企業(yè)才有可能不斷向前發(fā)展。 3、靈活

58、多變的合作方式目前，市場上大多數(shù)的招商企業(yè)與經(jīng)銷商合作大多都是款到發(fā)貨、貨出就不關(guān)注市場代理商的經(jīng)營情況了。雖然這樣對于招商企業(yè)而言減少了經(jīng)營風險，但是在目前比較嚴峻的市場環(huán)境下，加大了代理商的經(jīng)營風險，影響了繼續(xù)合作。從長遠來看，對企業(yè)和代理商都是不利的！從在市場上和一些代理商的溝通了解到，雖然他們對一些品種很感興趣，可是也不會像前些年那樣就是借錢也要馬上拿下進行運作。用他們自己的話“我寧可不做不掙錢，都不能出現(xiàn)金上品種因為無法很好的銷售而賠錢。”這種想法代表了很大一部分在目前經(jīng)濟條件和行業(yè)環(huán)境下的代理商的想法，現(xiàn)金為王在這個時候比任何時候都重要。其實，我們仔細解讀這些代理商的話語，就不難發(fā)

59、現(xiàn)他們關(guān)心的核心問題集中了兩點上：一是，不想用現(xiàn)金進貨，怕壓著自己的現(xiàn)金無法周轉(zhuǎn)影響再銷售；二是，對產(chǎn)品市場銷售有疑問。發(fā)現(xiàn)了他們問題，對企業(yè)來講就要對癥下藥實施更加靈活有效的合作策略，有效解除代理商的這兩點疑問。首先，可以派出專業(yè)有經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員，幫助要合作客戶進行市場調(diào)研和開發(fā)，將其所要操作的終端實施開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場預熱，并及時將產(chǎn)品需求信息傳達到代理商處，解除他們的對于產(chǎn)品銷售沒有信心的問題；其次，在付款發(fā)貨方面?？梢愿淖円酝默F(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，采取物流代收、月結(jié)、批結(jié)等方式，給代理商的資金周轉(zhuǎn)留下一定的空間。當然，前提是在充分調(diào)研了解了代理商的經(jīng)營情況和信用的前提下。倘若僅僅為了

60、刺激銷售而采取這些合作方式，那么公司承擔的風險也是很大的。最后，在產(chǎn)品到達代理商手中后，還要有針對有計劃的配合其中一些潛力代理商和大代理商進行市場同步開發(fā)工作。這樣做的目的，一方面是為了早日實現(xiàn)代理商所進貨物的銷售，有效縮短產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)期；另一方面，也可以實時了解市場動態(tài)，跟進各個終端市場的新情況及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，做到有的放矢。企業(yè)的經(jīng)營行為，是一個系統(tǒng)而完善的過程。在實際經(jīng)營過程中，要經(jīng)受不同市場情況和環(huán)境的考驗。我們需要明白的是，任何經(jīng)營策略都不可能是完美無瑕的，特色營銷這種差異化的經(jīng)營模式同樣也不例外。結(jié)合實際，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，才是企業(yè)走向成功的正道！2008/12/29 HY