廣漢項目營銷策劃初步報告

1、 金領(lǐng)華庭營銷策劃初步報告核工業(yè)建設(shè)總公司金領(lǐng)華庭項目項目營銷策劃初步報告中聯(lián)咨字2005G0603-4前 言核工業(yè)西南建設(shè)工程總公司：承蒙信任，我們非常榮幸地提交我司中聯(lián)(成都)地機(jī)構(gòu)對貴公司委托位于廣漢金領(lǐng)華庭項目的前期初步營銷策劃報告。謹(jǐn)供貴公司制定項目定位決策時參考。本報告針對項目自身特點，以專業(yè)的研究方法實施了客觀、真實、細(xì)致的調(diào)查工作。在市場調(diào)研過程中，本司得到貴司積極的配合。本報告是在占有第一手資料和政府權(quán)威數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對市場和項目進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，以期為項目的定位以及下一步工作提供參考依據(jù)。我們的報告是秉承謹(jǐn)慎和負(fù)責(zé)的態(tài)度，在所占有資源和委托方溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司多年的

2、專業(yè)經(jīng)驗和詳盡的市場調(diào)查研究而完成的。由于時間和占有資料的限制，未必能將項目的實際情況全面地考慮在內(nèi)，希望通過下一階段的合作，為貴公司提供更價值的顧問建議！專此送達(dá)，順頌商祺！ 中聯(lián)（成都）地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 二00五年十二月十七日第一部分 廣漢城市概要一 廣漢城市概況1.1 地理位置廣漢市，古稱雒縣、漢州。地處川西平原，屬都江堰自流灌溉地區(qū)，地勢平坦，氣候溫和，位于成都平原東北側(cè)，與中江、金堂、成都市青白江區(qū)、新都、彭州、什邡及德陽市旌陽區(qū)為鄰，是成都市以北的重鎮(zhèn)，距成都市區(qū)30余公里，屬四川“成德綿”高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶中心地段。廣漢廣漢【城市區(qū)位圖】1.2 行政區(qū)劃廣漢市轄21個鎮(zhèn)和3個鄉(xiāng)，市政府駐地雒

3、城鎮(zhèn)。全境東西長36.2公里，南北寬27公里，總面積538.28平方公里?，F(xiàn)有總?cè)丝?8萬，城鎮(zhèn)人口近10萬。廣漢下一步發(fā)展目標(biāo)是成為城鎮(zhèn)人口規(guī)劃超過10萬的中等城市。廣漢廣漢【行政區(qū)圖】1.3 歷史沿革廣漢名城，雒城舊址，漢高祖六年（公元前201年）置縣，屬廣漢郡。自漢唐以來，曾為益州、廣漢郡和漢州治地。1913年改漢州為廣漢縣。廣漢悠久燦爛的歷史，可以上溯到中華文明的起源時期，據(jù)考古研究，大約從新石器晚期開始，古蜀先民就在這片肥沃的土地上勞作耕耘。在距今4000多年前的殷商時期，這里已形成相當(dāng)規(guī)模的手工業(yè)，農(nóng)業(yè)和建筑業(yè)，成為長江上游的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。廣漢有著“沉睡數(shù)千年，一醒驚天下”

4、的三星堆文化，可與中原的殷商文明媲美。1949年12月廣漢解放，隸屬于川西行署綿陽專區(qū)；1953年7月，廣漢改屬溫江專區(qū)；1960年4月至1963年1月與什邡合縣；1983年廣漢縣劃入成都市；1988年2月廣漢撤縣建市，是全省首批設(shè)立的三個縣級市，由德陽市管轄。1.4 旅游資源廣漢自然條件優(yōu)越，在富饒美麗的成都平原上恰如一顆璀璨的明珠熠熠生輝。廣漢市以平壩為主，氣候溫和，物產(chǎn)豐富，交通便利。廣漢三星堆遺址是四川境內(nèi)迄今發(fā)現(xiàn)的范圍最大，延續(xù)時間最長，出土文物最為精美，文化內(nèi)涵最為豐富的古國、古城、古文化遺址，它的影響之大，價值之高，堪稱世界文化遺產(chǎn)，是全國AAA級旅游景區(qū)。 【三星堆遺址】 【雒

5、城公園】1.5 市政設(shè)施廣漢市屬國家級社會發(fā)展綜合試驗區(qū)，市容整潔、美觀。城區(qū)面積已擴(kuò)大至15平方公里。市屬科研機(jī)構(gòu)18個；廣漢市有小學(xué)214所，初中25所，高中6所，中專3所，飛行學(xué)院1所；醫(yī)療衛(wèi)生條件良好，市屬醫(yī)院7家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院23家。1.6 綜合實力廣漢從1994年起連續(xù)八年躋身四川“十強(qiáng)縣”的行列，2002年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值52.7億，人均收入上萬，有67億的居民存款，人均受教育達(dá)9.3年，一座初具現(xiàn)代化格局的嶄新新城已矗立在川西平原上，正向?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)一體化大步邁前。1.7 基礎(chǔ)設(shè)施交通：廣漢市境內(nèi)公路等級高、布局合理。國道、縣道、鄉(xiāng)道總長約400公里，50%以上水泥路面，村村通公路

6、。市內(nèi)主干道設(shè)計雙向4車道，留置4米人行道。成綿高速公路縮短了成都與廣漢的距離，驅(qū)車僅30分鐘車程即可到達(dá)。德（陽）樂（山）大件公路、國道108線貫穿市境，寶（雞）成（都）鐵路復(fù)線，廣（漢）岳（家山）鐵路，以及民航訓(xùn)練機(jī)場，共同構(gòu)筑廣漢四通八達(dá)的道路交通網(wǎng)絡(luò)體系。通訊：廣漢電信長話、市話及農(nóng)話已實現(xiàn)數(shù)字程控，光纖傳輸，擁有12萬門程控電話。目前有磁卡電話、可視會議電話， 中國移動通訊A網(wǎng)、B網(wǎng)、G網(wǎng)等無線通訊網(wǎng)絡(luò)，在農(nóng)村交換點有7個，現(xiàn)目前已成為四川省第一個社社通電話的城市。電力：廣漢擁有35千伏以上變電站9座。城區(qū)基本實現(xiàn)電纜化和雙回路供電，農(nóng)村已全面完成低壓電網(wǎng)改造。天然氣：廣漢目前天然氣

7、日供量達(dá)19萬立方米。自來水：廣漢目前自來水日供量達(dá)10萬噸以上。二 投資環(huán)境分析2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)背景2004年，廣漢市全市國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn)73.3億元，增長12.8%，繼續(xù)保持了全省“十強(qiáng)縣”地位。2004年，地方財政收入實現(xiàn)2.13億元，增長39%；全社會固定資產(chǎn)投資完成15.4億元，增長16.1%；金融機(jī)構(gòu)各項存款余額75.32億元，較上年增加4.65億元，增幅6.58%，其中儲蓄存款51.33億元；各項貸款余額46.39億元，比上年增加2.19億元，增長6.97%。2004年，人民生活水平明顯提高。社會消費品零售總額實現(xiàn)24.7億元，增長15.3%；城鎮(zhèn)居民可支配收入8014元，增長7

8、.4%，農(nóng)民人均純收入3737元，增加512元。房地產(chǎn)、商貿(mào)、電信、保險等快速健康發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值26.1億元，增長10.1%。2.2 外資利用 2004年，招商引資實現(xiàn)11.1億元；全年共引資新建和改擴(kuò)建項目144個，特別是成功引進(jìn)了世界500強(qiáng)企業(yè)法國圣戈班集團(tuán)在廣漢市投資興辦獨資企業(yè)，標(biāo)志著廣漢市在“招大引強(qiáng)”上取得了突破。全年外貿(mào)出口完成2885萬美元，增長64.2%。2.3 非公有制經(jīng)濟(jì)截止2004年底，全市登記注冊個體、私營企業(yè)9374戶、注冊資本29.3099億元、從業(yè)人員6.7423萬人；全市考核口徑內(nèi)民營企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值、銷售收入、增加值分別占考核口徑內(nèi)企業(yè)的93.1%

9、、95.7%、95.9%；工業(yè)產(chǎn)值上億元的民營企業(yè)13戶，稅收上千萬元的民營企業(yè)4戶。2.4 旅游收入2004年全年共接待游客175萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入9.05億元，增長57.12%。2.5 綜合改革2004年，廣漢市農(nóng)村各項改革取得新成績。認(rèn)真執(zhí)行中央農(nóng)業(yè)稅減免政策，農(nóng)民人均減輕負(fù)擔(dān)25.23元；落實糧食直補(bǔ)政策，農(nóng)民人均受益12.04元；加快土地征用制度改革，實行最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度；深化糧食流通體制改革，全面放開糧食收購和銷售市場；改革和創(chuàng)新農(nóng)村金融體制，繼續(xù)擴(kuò)大農(nóng)戶小額信用貸款和農(nóng)戶聯(lián)保貸款。第二部分 房地產(chǎn)市場研究一 城市發(fā)展規(guī)劃3.1 政策導(dǎo)向在城市建設(shè)工作中，進(jìn)一步加快步伐，

10、改造舊城區(qū)，建設(shè)新城區(qū)，打造舊城雒城風(fēng)貌區(qū)。北岸為行政辦工、高尚居住文化風(fēng)貌區(qū)；城東為體育、休閑、娛樂居住區(qū)；將加大力度進(jìn)行城市環(huán)境綜合整治與管理，提升城市形象，有效提高城市環(huán)境質(zhì)量。加快城市環(huán)境整治，注重城市生態(tài)建設(shè)，加大區(qū)域環(huán)境污染治理力度，建立區(qū)域大氣自動監(jiān)測系統(tǒng)，加大城市污染型企業(yè)的整治力度（水泥廠、化肥廠等），對污染嚴(yán)重的企業(yè)一律關(guān)停并轉(zhuǎn)。以建設(shè)中國文化旅游名城為目標(biāo)，注重三星堆文化，三國文化及地域文化的展現(xiàn)，加強(qiáng)城市個性化建設(shè)，提高城市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。政府規(guī)劃，市場運(yùn)作，多元化投資，加快中國文化旅游名城建設(shè)進(jìn)程。大力推進(jìn)城市經(jīng)營，進(jìn)一步完善城市規(guī)劃和旅游規(guī)劃，采用多種方式推進(jìn)城市和景

11、區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改造生產(chǎn)要素的集聚條件，提升區(qū)位價值，不斷為旅游開發(fā)投資提供資金支持，實現(xiàn)旅游開發(fā)的良性發(fā)展。3.2 總體規(guī)劃廣漢市近年由于旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動了整個城市進(jìn)程的加快。根據(jù)市政規(guī)劃到2010年，城區(qū)建成面積19平方公里，到2020年城區(qū)建成面積達(dá)到24平方公里，以道路為紐帶，小城鎮(zhèn)為依托，中心村為基點的城鄉(xiāng)一體化格局?！境鞘羞h(yuǎn)景規(guī)劃圖】廣漢城東片區(qū)將建成一個以生態(tài)、休閑、健身為特色的高檔住宅區(qū)。廣漢市最寬的城市景觀大道55米的廣黃公路過境段將橫貫?zāi)媳?，把城東片區(qū)與鬧市隔開；城東片區(qū)最重要的主體工程占地300多畝的體育公園，成為盼望高檔住宅的人士矚目的焦點；漢口路延伸段工程，

12、則使城東新區(qū)與老城區(qū)緊密地聯(lián)系在一起，便捷的交通將使城東土地大幅度升值成為現(xiàn)實。廣漢城北片區(qū)將建成廣漢的政治、文化中心。市“四大班子”及大部分市級部門辦公地點北移至城北，綜合辦公大樓是城北片區(qū)的骨干工程，也是城北發(fā)展的熱點所在。在城北上馬的城北廣場、平橋河整治工程，以及北京路、大同路、天津路等道路基礎(chǔ)建設(shè)工程，將使城北片區(qū)成為廣漢市最大的城市新區(qū)。廣漢城南將崛起一個工業(yè)新城。城南片區(qū)建設(shè)的主要任務(wù)是著力建好經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，為廣漢市民營經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展建好基地。三亞路南段、珠海路西段、深圳路東段等道路基礎(chǔ)設(shè)施將是工程建設(shè)的重點。新的客運(yùn)中心也將落戶城南片區(qū)，成為城南片區(qū)的標(biāo)志性建筑，并成為進(jìn)出廣漢

13、的人流、車流樞紐?！境鞘杏玫匾?guī)劃圖】二 廣漢房地產(chǎn)開發(fā)的五大優(yōu)勢自然條件優(yōu)越廣漢占據(jù)了作為生活居家之“天時”與“地利”，其溫暖濕潤的氣候條件、清新的空氣，優(yōu)良的水質(zhì)等自然條件是廣漢作為房地產(chǎn)開發(fā)的一大優(yōu)勢。文化附加值高廣漢悠久燦爛的歷史，可以上溯到中華文明的起源時期，在距今4000多年前的殷商時期，廣漢已形成相當(dāng)規(guī)模的手工業(yè)、農(nóng)業(yè)和建筑業(yè)，成為長江上游的政治、經(jīng)濟(jì)文化中心?；A(chǔ)配套設(shè)施的完善目前廣漢的市政建設(shè)和現(xiàn)有生活配套設(shè)施基本可以滿足當(dāng)前廣漢居住人群的需要。隨著廣漢市政府對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改造力度的不斷加大，居民生活配套設(shè)施將更加完善，從而將進(jìn)一步帶動房地產(chǎn)的發(fā)展。政府對房地產(chǎn)開發(fā)的重視與大力

14、促進(jìn)廣漢市政府對房地產(chǎn)開發(fā)的重視程度高，不僅給予各項優(yōu)勢政策，而且在城市規(guī)劃方面也努力配合房地產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)程。市委、市政府提出“打造國際旅游精品，建設(shè)文化旅游名城”的目標(biāo)，為廣漢房地產(chǎn)建設(shè)注入一劑強(qiáng)心劑。三 房地產(chǎn)市場特征及趨勢2002年以前廣漢房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模較小，檔次較低，因此，銷售價格普遍偏低，住宅多為700-900元/。隨著消費者的日益注重居住品質(zhì)和環(huán)境，從2004年以后，廣漢房地產(chǎn)市場開始逐漸進(jìn)入大盤時代，從規(guī)模、房屋的外觀、房屋的形態(tài)上都有大的改觀，因而價格開始逐步攀升，加以先進(jìn)的營銷理念以及良好的運(yùn)作模式，大部分樓盤銷售狀況良好。由此可見，如果開發(fā)項目擁有良好的環(huán)境、建筑品質(zhì)以及成熟

15、的配套設(shè)施，消費者不會因價格的攀升而明顯降低購買欲望。因此，可以說，目前廣漢房地產(chǎn)市場需要有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的出現(xiàn)，需要有高端產(chǎn)品以及高品質(zhì)樓盤來引導(dǎo)整個市場的消費導(dǎo)向；由于廣漢距成都和德陽較近，因此，廣漢房地產(chǎn)市場受成都和德陽房地產(chǎn)市場影響較大，同樣的，與成都和德陽房地產(chǎn)市場形成互動，廣漢房地產(chǎn)市場經(jīng)過2004年的較大幅度增長之后，在2005年進(jìn)入了一個平穩(wěn)增長階段。隨著居民經(jīng)濟(jì)收入的增長城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，住房消費需求正在不斷擴(kuò)大，正呈現(xiàn)迅速上升的趨勢，與此同時，房地產(chǎn)市場價格也在逐步上升。目前廣漢房地產(chǎn)市場主要集中于舊城改造及新區(qū)建設(shè)中，其價格特征為：小規(guī)模，品質(zhì)低廉的樓盤均價在100011

16、00元/之間；規(guī)模大，環(huán)境好，配套齊的樓盤均價在14001500元/之間。廣漢房地產(chǎn)市場存在部分集資建房現(xiàn)象，單位效益較好，有一定權(quán)力的行政事業(yè)單位集資建房現(xiàn)象仍然存在，如廣漢國稅局、電訊公司、人民醫(yī)院等，集資建房修建規(guī)模檔次不一，其中國稅局集資修建的“金雁花園”二期檔次較高。廣漢房地產(chǎn)市場潛在市場需求大，并與市場供給保持一定程度的同步增長。目前廣漢商品房銷售態(tài)勢良好，舊城改造項目的消費群體主要為廣漢本地人。2005年，廣漢已經(jīng)相繼推出了幾個大盤，如“建川中央欣城”等。這些開發(fā)商都是本地或外來的知名開發(fā)企業(yè)，不僅擁有良好的品牌，雄厚的實力，成熟的開發(fā)經(jīng)驗，更具有敏銳的市場嗅覺，突出的創(chuàng)新能力和

17、納新的能力，必將搶占市場的制高點，吸引大量的高端客戶，也將促使市場競爭更加激烈，對當(dāng)?shù)亻_發(fā)商形成較大的沖擊。目前，本地開發(fā)商普遍缺乏市場意識，對房地產(chǎn)開發(fā)的理解仍然停留在：“修房子、賣房子”的初級階段，嚴(yán)重缺乏營銷思想，在前期產(chǎn)品設(shè)計和后期銷售推廣及執(zhí)行方面都缺乏專業(yè)性。四 重點樓盤研究分析4.1 月明風(fēng)清項目概況該項目位于湖南路三段與長沙路西二段交匯處，與金雁湖公圓隔河相望，周邊配套比較成熟，項目前兩期已經(jīng)開發(fā)完畢，交房入住，項目原來定位是廣漢高檔社區(qū)，由于開發(fā)商資金鏈出現(xiàn)問題，消費者已經(jīng)失去信心，目前雖然由政府接管，但銷售情況不佳項目基本情況開發(fā)商：四川經(jīng)大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：8萬

18、平方米總建筑面積：20萬平方米容積率：2.5總戶數(shù)：1200戶綠化率：40%車位：700個綜合評述 1、本項目占地面積120多畝，規(guī)模在廣漢市首屈一指，地理位置較為優(yōu)越，營銷推廣上具有一定的專業(yè)水平；2、社區(qū)內(nèi)部配套相對較為完善，各種體育、娛樂健身等配套設(shè)施齊備，建筑外立面較為醒目；3、在建筑規(guī)劃方面小區(qū)建筑形式主要有兩種：多層為6+1多層住宅，有四幢電梯公寓，整體采用圍合式布局，通風(fēng)采光、私密性無法得到很好的保障，片面追求土地利用率最大化，導(dǎo)致建筑密度很高，綠化率較低，居住品質(zhì)嚴(yán)重下降；4、在戶型設(shè)計上，項目由于規(guī)劃方面的限制，戶型設(shè)計均不太理想，但與其他樓盤相比較來看部分戶型有一定的可取之

19、處；5、由于開發(fā)商中途撤走，給消費者留下極大的心理影響，因此，目前樓盤銷售形勢不佳； 6、從本項目的定價來看，除去開發(fā)商負(fù)面因素，均價定位相對較為合理，但整個社區(qū)內(nèi)部各幢樓之間的定價以及垂直定價均不太合理； 7、在廣漢市第一個嘗試電梯公寓的開發(fā)項目，遇到一定抗性，銷售速度緩慢。4.2 蜀人苑.雒城名居項目概況 該項目位于佛山路西二段南海路，地理位置比較偏遠(yuǎn)，距市中心有一定的距離，居住氛圍不濃，項目規(guī)劃設(shè)計一般，近期有營銷策劃公司介入，在廣告推廣上有一定的改善，但銷售情況一般。項目基本情況 開發(fā)商：四川德陽華鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：25333平方米 總建筑面積：48788平方米 住宅建筑

20、面積：38928平方米 總戶數(shù)：308戶 容積率：1.96 綠化率：35% 建筑密度：38.9% 綜合評述1、本項目地理位置較為偏遠(yuǎn)，周邊生活配套不太方便，居家氛圍不濃；2、項目規(guī)模不大，占地面積只有40多畝，容積率1.96，但從整個規(guī)劃布局來看，規(guī)劃設(shè)計有諸多不合理之處，顯得雜亂有余美觀不足，組團(tuán)區(qū)分不是十分明顯，雖然大都是采用圍合式組團(tuán)，但是沒有很好的兼顧東西向朝向部分對景觀的殊要求，整個規(guī)劃布局和樓盤推廣的主題和倡導(dǎo)的生活理念不相吻合，從單體建筑來看，外觀呆板、單一，無論從外立面顏色、線條等方面評判都很難看出具有何種風(fēng)格，建筑與樓盤主題定位脫節(jié)；尤其是商業(yè)面積占到總建筑面積的22%，在城

21、市邊緣區(qū)域相對難以消化；3、項目35%的綠化率指標(biāo)本來就相對偏低，而且布局分散零亂，層次不分明，造成幢與幢之間幾乎無景觀可享受，此外，綠化多采用廉價植物，不能夠體現(xiàn)小區(qū)檔次； 4、項目道路交通動態(tài)靜態(tài)布局均不盡人意，動態(tài)交通沒有做到人車分流，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，并且形成安全隱患，靜態(tài)交通停車位嚴(yán)重不足，為今后業(yè)主的生活帶來極大不便； 5、從樓盤的定價來分析，該項目目前的均價為1400遠(yuǎn)/平方米，相對較高，消費者明顯難以接受，而且樓盤內(nèi)部各幢之間的定價以及層差不盡合理，再加上沒有做任何銷控措施，因此，造成部分戶型嚴(yán)重滯銷；6、現(xiàn)場包裝不到位以及現(xiàn)場銷售人員專業(yè)水平差，給客戶影響很差，并且有

22、些問題解釋不到位，銷售技巧比較缺乏，因此，對到現(xiàn)場的客戶不能夠變成有效客戶。4.3 瀏陽名苑【銷售中心】【道旗】項目概況本案位于瀏陽路西三段，項目地理位置相對較差，但項目整體推廣和規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計等方面相對較好，因此，在目前市場在售的幾個項目中銷售情況相對較好。項目主要情況 開發(fā)商：廣漢市經(jīng)營城市投資有限公司 總占地面積：40737平方米 總建筑面積：73830平方米 住宅建筑面積：63258平方米 商業(yè)及配套：10573平方米 容積率：1.81 建筑密度：39.3% 綠化率：34% 總戶數(shù)：502戶 停車位：250輛綜合評述1、本項目地理位置距市中心較遠(yuǎn)，占地面積60畝，在當(dāng)?shù)貙儆谥械纫?guī)模

23、樓盤，整體規(guī)劃采用了整體圍合式布局，大圍合內(nèi)部采用條形布局結(jié)構(gòu)，充分考慮了土地形狀對項目建筑規(guī)劃的限制因素，使圍合內(nèi)部大部分戶型通風(fēng)、采光較為較好，在外立面色彩搭配上較為簡潔明快，整個社區(qū)布局在當(dāng)?shù)厥袌錾媳容^有競爭力；是很理想。2、本項目值得肯定的一點是，在戶型定位方面比較切合市場，主要以三室兩廳面積在120平方米左右的戶型為主，占到44%左右，150平方米與100平方米兩種戶型各占24%，從銷售情況來看，各種戶型走勢均衡，剩余戶型大小面積均有；3、項目在營銷推廣及現(xiàn)場包裝方面較其他同類樓盤水平較高一籌，但銷售隊伍素質(zhì)仍然不盡人意；4、從項目每戶定價來看， 1290元/平方米的均價，對當(dāng)?shù)叵M

24、者具有很大的吸引力，但樓盤內(nèi)部各幢之間的定價以及層差不盡合理，因此，造成部分樓層有滯銷現(xiàn)象；5、在園林綠化方面，主要以一個中庭景觀和多個組團(tuán)綠化為主，大部分戶型可享受均等綠化，綠化率達(dá)到34%，但由于樓盤規(guī)模不大，整個小區(qū)綠化簡易，且檔次不高，而且，唯一較有特色的中庭景觀能夠享受的戶數(shù)極少。4.4 建川.中央欣城【銷售中心】【施工現(xiàn)場】點評：本項目是廣漢房地產(chǎn)的標(biāo)志性項目，但由于與金領(lǐng)華庭項目定位差異較大，不屬于我項目可比樓盤范圍之列，因此，在此不做詳細(xì)對比分析。4.5小結(jié)從以上幾個市場在售樓盤分析歸納可以看出，整個廣漢房地產(chǎn)發(fā)展仍然處于一個較低的發(fā)展水平，無論從建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計、

25、外立面設(shè)計、建筑結(jié)構(gòu)和用材方面，還是現(xiàn)場包裝、營銷推廣、銷售隊伍專業(yè)素質(zhì)等各個方面都還處于待發(fā)展階段，因此，如果開發(fā)商能夠引進(jìn)先進(jìn)理念，在前期規(guī)劃及后期營銷推廣、銷售執(zhí)行等方面貫徹專業(yè)化操作的思路，將給樓盤帶來很大的附加升值空間。第三部分 項目評析一 本案資源分析1.1 地塊現(xiàn)場【地塊現(xiàn)場】【地塊現(xiàn)場】1.2 周邊臨界物【地塊北側(cè)水渠】 【地塊北側(cè)水塔】 地塊北側(cè)水渠完全污染，氣味難聞，有待今后與市政配合；地塊北側(cè)水塔，有一定視覺障礙?！镜貕K北側(cè)道路】 【地塊北側(cè)瓦房】 地塊北側(cè)道路為土路，有待今后與市政配合；地塊北側(cè)瓦房較為破舊，影響周邊居住品質(zhì)，有待今后拆遷改造。1.3 項目技術(shù)指標(biāo)項目地

26、址：項目位置處于湖南路與岳陽路交匯處總用地面積：33645.12平方米總建筑面積：79636.72平方米商業(yè)建筑面積：15617.88平方米住宅建筑面積：63018.84平方米容積率：2.37綠化率：30.7總戶數(shù)：432戶停車庫：100輛本案處于廣漢老城區(qū)市中心位置，項目地理位置較好。但是周邊環(huán)境較差，噪音、灰塵污染較重，以及局部市政基礎(chǔ)實施不完善，對周邊居住環(huán)境影響較大。二 項目SWOT分析2.1項目開發(fā)優(yōu)勢Strength、本案處于廣漢老城區(qū)市中心位置，項目地理位置優(yōu)勢十分明顯；、本案開發(fā)商實力雄厚，在廣漢當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度極高，消費者接受程度高；、本案創(chuàng)新采用“一樓帶私家花園”的設(shè)計，在當(dāng)?shù)厣?/p>

27、屬首創(chuàng)，會成為樓盤一大賣點；、根據(jù)對當(dāng)?shù)厥袌鱿M者的調(diào)研分析，本案戶型配比比較符合消費者消費需求； 2.2 項目開發(fā)劣勢Weakness、本案項目地塊規(guī)模有限，且地塊形狀呈異型，對規(guī)劃設(shè)計帶來極大限制，造成很多臨街或者死角上的戶型，對銷售不利；、建筑規(guī)劃已經(jīng)成型，很多不合理的地方無法再修改；、本案戶型設(shè)計大部分都不是很好，隨著消費者消費理念的逐步提高，戶型設(shè)計的合理已經(jīng)成為一個樓盤成功開發(fā)所必須具備的要素；、本案雖然地處市中心，噪音、灰塵污染較重，周邊環(huán)境差，對居住有較大影響；、周邊高品質(zhì)上檔次的樓盤較少，未能形成高檔居住區(qū)，難以引起高端 客戶的居住認(rèn)同感；、本案規(guī)劃的臨街面二層商鋪體量較大，

28、而且，未來新規(guī)劃道路商業(yè)成熟度不夠，商業(yè)部分銷售周期可能延長；、項目以期房銷售，面臨的阻力大，項目的不可預(yù)期的因素較多（如政策因素等）； 8、現(xiàn)場包裝簡單、粗糙，難以喚起客戶的購買欲望；而且營銷隊伍專業(yè)素質(zhì)不夠，會對銷售造成不利影響。2.3 項目開發(fā)機(jī)會點Opportunity、市場上競爭樓盤中有特色的樓盤并不多，如果本項目能夠在后期做出一定特色和品位，將容易形成亮點，形成鶴立雞群的感覺，必將吸引大批客戶的到來，搶占市場制高點；、隨著規(guī)劃道路的修建以及周邊拆遷的逐步推進(jìn)，樓盤的周邊狀況將有所改善，對樓盤的銷售有很大促進(jìn)作用；、整個房地產(chǎn)市場專業(yè)化程度不高，如果開發(fā)商能夠在營銷推廣、銷售現(xiàn)場包裝

29、、銷售隊伍的方面執(zhí)行更加專業(yè)化的操作，將可以克服前期產(chǎn)品方面的某些不足；、市區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)量逐漸減少，土地的增值潛力較大，而土地的增值必將帶來房價的增值，為本案獲取較高的目標(biāo)利潤創(chuàng)造了一定的條件；2.4 項目威脅點Threat、隨著成都眾多開發(fā)商進(jìn)駐廣漢，大型高品質(zhì)樓盤將會陸續(xù)出現(xiàn)，對項目沖擊會很大；、項目沒有分期開發(fā)，如果銷售情況不理想，對開發(fā)商資金壓力較大；、房地產(chǎn)市場正處于不斷調(diào)整時期，可能有無法預(yù)計的政策風(fēng)險；、如果銷售周期太長，則不可預(yù)測風(fēng)險將會加大；2.5矩陣綜合分析本案的核心優(yōu)勢在于優(yōu)越的地塊條件、較強(qiáng)的升值潛力、開發(fā)商極高的信譽(yù)度；但是，劣勢也十分明顯，主要是產(chǎn)品已經(jīng)成型、規(guī)劃設(shè)

30、計較差、戶型設(shè)計較差，臨街面長噪音污染大等；項目主要機(jī)會點在于后期營銷推廣上加以克服；項目的主要威脅點來自于由于銷售周期過長而引起的各種來自于市場、政策等方面的因素。本案一定要在后期的廣告和營銷執(zhí)行過程中應(yīng)充分張揚(yáng)項目的優(yōu)勢，巧妙地規(guī)避劣勢，充分認(rèn)識其威脅點，抓住機(jī)會點，將項目樹立成廣漢市高品質(zhì)的明星樓盤。第四部分 項目價格定位一 定價總體思路針對項目前期接待狀況和項目周邊市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合項目價格定位和廣漢市房地產(chǎn)營銷市場的特點。建議本項目的入市定價，應(yīng)采取低開高走的策略，使得本項目在日后的銷售過程中具有：較大的市場彈性空間較強(qiáng)的市場競爭力先購者的物業(yè)升值快速搶占市場份額提高發(fā)展商的市場口碑

31、本案在具體的實際銷售中，如果通過內(nèi)部認(rèn)購能引爆市場的話，那么在正式開盤的時候，就適當(dāng)?shù)貙r格提高，具體提高的幅度，根據(jù)市場、客戶的反應(yīng)而定。因為就目前而言，價格是區(qū)域市場最敏感的因素之一，是影響購房者的重要因素。我們在具體的定價方面進(jìn)行了慎重的考慮和研究。二 定價原則制訂切實可行的市場價格快速出貨，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)而正確的目光和思維三、項目定價策略本定價策劃只提供定價策略和方法，房地產(chǎn)市場的競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復(fù)雜。具體定價雙方應(yīng)該根據(jù)項目開盤前具體情況最后確定。所謂價格策劃，就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實現(xiàn)一定的利潤而協(xié)調(diào)處理價格關(guān)系的活動。價格策劃

32、使整個房地產(chǎn)營銷活動的極重要的一環(huán)，它包括價格的制定、定價技巧的運(yùn)用，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。3.1 價格定位的兩個重要指標(biāo)1、貴公司的利潤 2、市場消費力（市場的接受程度）3.2 樓盤定價策略1、成本對價格的影響：售價與成本之間的差額即為利潤，這里所指的成本，包含了稅金?！敖痤I(lǐng)華庭”項目定位為中高檔社區(qū)，由于現(xiàn)對開發(fā)商的成本沒有清晰的數(shù)據(jù)資料，在我們價格的制定中，僅出于經(jīng)驗和對產(chǎn)品的感性認(rèn)識來進(jìn)行成本因素的考慮。具體成本由貴公司核定。2、市場競爭定價法：這是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的定價法。它以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的

33、價格，以達(dá)到增加利潤，降低風(fēng)險、擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率的目的。3、加權(quán)平均定價法：在具體的價格制定中充分考慮戶型、面積、景觀、朝向、位置、樓層、花園等因素，對價格進(jìn)行充分的調(diào)整。4、差別定價策略：該策略目的在于刺激需求，增加銷量。主要表現(xiàn)在：同一房屋，銷售給顧客的價格不同。如給率先購買的消費者給予一定的優(yōu)惠；同一房屋，因銷售的時間、地點等不同可分期推出，各期均可制定不同的價格，是具體情況在進(jìn)行提價或降價。（本樓盤可綜合應(yīng)用）5、折扣定價策略：樓盤價格折扣是價格策劃中的機(jī)動辦法，由于銷售是在不斷變化之中，一段時間之后，有些價格可能不太合適樓市的反應(yīng)。而價格的調(diào)整牽一發(fā)而動全身。因此比較靈活的

34、方式是進(jìn)行價格折扣的調(diào)整。隨時事的不同，折扣或低或高。折扣定價策略是給與購買這部分價格優(yōu)惠以吸引顧客增加購買。如打折、贈送家具和家用電器及免收1-2年的物業(yè)管理費等。其目的在于爭取快銷。（本樓盤可用，尤其在促銷活動期間）常見的折扣有以下幾種：時間折扣（主要是指付款的時間）； 數(shù)量折扣（一次購買數(shù)量）。6、心理定價策略（主要是定價技巧，如單價的尾數(shù)等）3.3 付款方式付款方式往往是與價格折扣相配合的。由于房地產(chǎn)是高價產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付住宅的總價。因此為使消費者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。但付款方式?jīng)Q定著貴公司資金回籠的速度，對地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財務(wù)狀況起著重大的影響。因此在制定付

35、款方式是須與貴公司的財務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致。3.4 價格策劃的目標(biāo)在制定價格策略，進(jìn)行價格定位之前，首選必須確定價格策略的目標(biāo)。這是房地產(chǎn)開發(fā)商選擇定價方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價格策略的目標(biāo)不外乎以下幾點。1、最大利潤目標(biāo)：追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。2、銷售目標(biāo)：產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。3、品牌目標(biāo)：市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標(biāo)。3.5 開盤定價策略開盤定價一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開低走開盤定價是價格策劃與地產(chǎn)市場的接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的基礎(chǔ)。因此

36、在整個價格策劃中，開盤定價是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實證明，好的開端往往意味著成功的一半。低開高走和高開低走的區(qū)別：價格走勢低開高走中開高走高開低走物業(yè)品牌影響物業(yè)檔次檔次較高展示物業(yè)形象賣場人氣暢旺較好一般升值空間先大后小先大后小先小后大貴公司品牌容易建立較易建立較難銷售速度快一般慢實際上無論高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的，作為貴公司，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機(jī)會點，這樣才能真正的集聚人氣。否則樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴(yán)峻的市場考驗，風(fēng)險亦在其中。由于房地產(chǎn)市場的瞬息變化，整體的書面價格計劃或是得不到全面地貫徹，或

37、是完全流于形式，而開盤定價的計劃于市場的最佳接洽點，使日后進(jìn)行價格修正的實踐基準(zhǔn)，他的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。同時貴公司在考慮樓價的高低兩方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。否則太低可能影響利潤，太高可能影響銷售進(jìn)度。貴公司應(yīng)在市場營銷中不斷進(jìn)行及各曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果（這需要有操盤能力較強(qiáng)、經(jīng)驗較豐富、責(zé)任心較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊才能完成）。3.6 定價應(yīng)考慮因素從本樓盤的整體情況來看，定價應(yīng)考慮到以下幾點：1、從公司總來把握：公司的利潤、公司的銷售周期的安排、市場接受程度的消費購買力2、樓盤本身各區(qū)域定價的細(xì)化3、開盤時所選戶型的位置（在這里，僅把本項目看作一次性全部開發(fā)銷

38、售）4、臨主景觀位置5、臨小區(qū)外圍6、臨岳陽路、湖南路8、當(dāng)?shù)厝说木幼×?xí)慣9、房屋朝向10、視野情況11、面臨景觀多少12、樓層項目在制定價格時，根據(jù)項目具體情況及以上幾方面的分析，綜合考慮后中聯(lián)公司建議采用：中開高走、小幅頻漲的原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)開中找到合理的價格定位。四 定價依據(jù)4.1客戶預(yù)期價格根據(jù)潛在消費者調(diào)研結(jié)果，意向性客預(yù)期購買單價如下：（期間推斷值計算方法如下：每個期間段取平均值，1300元以下的取值為1250元，依此類推。平均月收入（期間平均值期間段人數(shù)）/總?cè)藬?shù)）。從數(shù)據(jù)結(jié)果得出，消費者對本項目住宅預(yù)期的單

39、價為1275元/平米。根據(jù)我司多年客戶研究經(jīng)驗，現(xiàn)實價格一般能高出前期客戶調(diào)查中“物美價廉”心理的8以上的承受能力，因此此我們初步確定項目客戶預(yù)期均價為1378元/。4.2市場比較價格項目進(jìn)行定價時，需要參照目前市場相似樓盤或同區(qū)域樓盤比較研究，因此選擇周邊的和與之相鄰的商品房項目進(jìn)行比較。通過二十大要素的對比分析，然后通過平均加權(quán)和配比修正，尤其是時間修正，綜合得出項目的市場參考價格。比較公式見下表：價格影響因素權(quán)數(shù)住宅名稱月明風(fēng)清瀏陽明苑雒城名居人和小區(qū)產(chǎn)品外部因素47%地段15%0.1000周邊配套8%0.1000交通狀況5%0.1500.20.1小區(qū)規(guī)模7%0.20.10.2-0.05

40、自然景觀5%0.300-0.05公共配套5%0.10.050.05-0.1噪音程度2%0000經(jīng)營者品牌7%發(fā)展商品牌4%-0.20.10-0.1建筑商品牌2%0000物業(yè)管理等品牌1%0000產(chǎn)品自身因素35%建筑外觀4%0.050.10.10建筑設(shè)計4%0.20.10.150戶型設(shè)計10%00.30.20園林環(huán)境8%0.200.15-0.05配套服務(wù)6%0000物業(yè)管理3%0000營銷策劃11%現(xiàn)場包裝2%0.20.20.20售樓部/樣板房2%0.10.050.050廣告促銷3%0.10.250.250營銷現(xiàn)場管理4%00.150.050100%0.08850.070.0803-0.010

41、市場均價（元/平米）1430129014001280比較價1303. 51199.71287.61192.8時間修正10080808590權(quán)重15%40%25%20%加權(quán)平均值1419.061元/平方米 注：因素權(quán)重來源于中聯(lián)地產(chǎn)公司“定價指標(biāo)系統(tǒng)”五 目標(biāo)價格確定根據(jù)我司多年營銷經(jīng)驗，現(xiàn)對以上情況的均價進(jìn)行修正調(diào)整，賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)重以得出更為合理的均價，具體分析如下：均價種類市場對比價格客戶預(yù)期價格比 較 價1419.061元/1378元/權(quán) 重70%30%加權(quán)平均值1406.74 【目標(biāo)價格確定】根據(jù)以上估算，得出初步綜合均價1406.74元/，取整數(shù)，建議項目均價初定為1406元/；并在此

42、基礎(chǔ)上，低開高走，以14061430元的不等幅度，視具體情況拉升。建議主力戶型總價控制在1620萬之間。六 項目價格體系6.1幢系數(shù)因素分析樓幢系數(shù)的確定是根據(jù)每幢樓的朝向、通風(fēng)采光、景觀系數(shù)、噪音等因素來判斷各幢樓宇的系數(shù)。（最高得分為10 ）影響因素及 權(quán)重樓幢朝向25%通風(fēng)采光10%景觀系數(shù)25噪音干擾16%戶型面積10%戶型合理性14%加權(quán)平均值1#8.087.27.08.58.07.515 2#8.087.26.88.28.07.4533#7.887.57.88.58.37.8854#8.08.58.07.5 8.58.38.0625#8.08.37.87.58.58.48.0066

43、#7.687.57.88.58.47.9057#8.087.06.88.28.07.4988#7.887.57.88.08.07.7939#7.887.588.58.07.84510#7.687.588.58.07.79511#7.887.588.58.07.84512#7.67.87.388.57.87.622所以，根據(jù)加權(quán)平均值及修正系數(shù)得出各幢樓的平均價為：1#: 1360元/ 2#: 1350元/ 3#:1420元/4#: 1440元/ 5#: 1435元/ 6#:1425元/7#：1355元/ 8#：1410元/ 9#:1420元/10#:1410元/ 11#:1420元/ 12#:

44、1380元/6.2 樓層系數(shù)（設(shè)5樓價格為X元/平方米 ）樓層差價樓層樓層差價1FX+202FX+403FX+504FX+305FX6FX-50 一樓花園價格：250元/平方米 屋頂花園價格：100元/平方米 二層露臺花園價格：150元/平方米（視開發(fā)商是否分割露臺花園而定） (根據(jù)花園面積計算出花園價格計入總價)6.3價格表確定根據(jù)樓層系數(shù)、樓幢系數(shù)及花園價格計算出每戶的價格，根據(jù)不同戶型及位置再做局部調(diào)整。(詳見附件)第五部分 營銷策略建議由于貴公司沒有提交準(zhǔn)確的總工程進(jìn)度時間表及分期開發(fā)時間表，以上是我司初步營銷策略建議。一、項目階級性營銷思路建議1.1 第一階段形象展示營銷策略：1、項

45、目銷售中心修建、裝飾完畢，充分體現(xiàn)本項目的特色和高品質(zhì)形象， 2、工地、圍墻、導(dǎo)旗、路牌等現(xiàn)場展示系統(tǒng)完成，形成項目前期立體形象包裝?！句N售中心示意圖】【圍墻廣告示意圖】 【道旗示意圖】1.2 第二階段蓄勢期重要目標(biāo)客戶:潛在客戶深度挖掘。營銷策略：1、項目前期形象廣告及形象宣傳推出；2、針對其他項目派銷售人員到售樓處，派發(fā)DM單、樓書等宣傳品，采取面對面地與客戶溝通等方式進(jìn)行推售；3、根據(jù)市場情況，制定開盤價格、銷售回款周期等策略。廣告推廣策略：1、硬性廣告，通過戶外等形式對項目進(jìn)行形象的包裝和展示；2、對項目現(xiàn)場工地的形象包裝和展示；3、銷售中心的包裝和形象展示；4、軟性炒作。【樓體布幅廣

46、告示意圖】1.3 第三階段認(rèn)籌期營銷策略：1、已取得預(yù)售許可證，開換認(rèn)購活動，促使客戶將位置確定下來，并對成交情況進(jìn)行全方位深入分析，為開盤提供準(zhǔn)確的市場信息；2、采取較強(qiáng)的廣告媒體攻勢配合；3、房價根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整；4、開盤活動根據(jù)項目和市場情況提前半個月制定。1.4 第四階段開盤強(qiáng)銷期營銷策略：1、開盤活動的進(jìn)行；2、房地產(chǎn)銷售“旺季”，多種廣告形式的配合；3、根據(jù)銷售情況對價格進(jìn)行調(diào)整；4、本階段銷售面積約35%【銷售現(xiàn)成開盤熱銷示意圖】1.5 第五階段銷售持續(xù)張期營銷策略：1、工程進(jìn)行到管道施工、內(nèi)外裝修、園林綠化階段；2、公關(guān)活動的配合，并配合廣告媒體的宣傳，以達(dá)到良好的銷售效果

47、；3、進(jìn)行“客帶客”情況的深挖掘工作；4、本階段銷售總面積約15%。1.6 第六階段持續(xù)熱銷售期營銷策略：1、項目完成綠化環(huán)境施工，物管公司進(jìn)場，準(zhǔn)備交房工作；2、制造再一輪的熱銷，并配合多樣的SP活動宣傳，以達(dá)到良好的銷售；3、本階段售面積達(dá)25%。【現(xiàn)場活動示意圖】1.7 第七階段尾盤期營銷策略：1、交房工作順利進(jìn)行，部分客戶裝修入住；2、根據(jù)剩余戶型的特點，制定不同的銷售策略，以多種方式進(jìn)行，達(dá)到銷售目的；3、并利用房屋、園林景觀成現(xiàn)這一時期，制造新一輪銷售高峰期。4、本階段銷售面積約15%。【社區(qū)休閑區(qū)示意圖】附:潛在消費者分析第一部分 調(diào)查說明一、調(diào)查目的：通過對市中心區(qū)域本項目的潛

48、在目標(biāo)客戶群調(diào)查，了解其需求狀況、消費目的、消費偏好，從而為項目的全程營銷策劃策略、銷售價格制定奠定良好的市場基礎(chǔ)。二、調(diào)查范圍:以項目所在區(qū)域為中心幅射市中心范圍及周邊區(qū)域。主要調(diào)查點：市中心區(qū)域內(nèi)：人民商場、房湖公園、中央欣城售樓部； 周邊區(qū)域：月明風(fēng)清售樓部、瀏陽名苑售樓部、金雁湖公園、雒城名居售樓部、人和小區(qū)售樓部；三、調(diào)查對象： 目標(biāo)客戶群 企事業(yè)單位員工、國家公務(wù)員、個體工商戶、私營企業(yè)主等。四、調(diào)查方式：對目標(biāo)對象采用定點面訪問卷式調(diào)查。目標(biāo)量200份，實際數(shù)量220份（市中心區(qū)域內(nèi)106份，周邊區(qū)域114份）五、調(diào)查內(nèi)容：潛在消費者消費目的潛在消費者消費習(xí)慣潛在消費者消費偏好潛

49、在消費者的個體特征六、誤差分析：由于本次調(diào)查采用定點面訪的方式，在調(diào)查過程中可能會因為被調(diào)查者的合作程度，調(diào)查者的素質(zhì)的原因造成誤差，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中，我們采取非抽樣調(diào)查的方法，可能會產(chǎn)生某些誤差。第二部分 調(diào)查問卷統(tǒng)計分析部分此次調(diào)查有效問卷共計220份，其中市中心區(qū)域內(nèi)106份，周邊區(qū)域114份其中，個體工商戶41人，企事業(yè)中高級管理人員38人，私營企業(yè)主30人，國家公務(wù)員42人，退休人員30人，其他人員39人。一、被調(diào)查者對于傾向于在哪個區(qū)域購房的選擇情況：其中，市中心區(qū)域內(nèi)的被調(diào)查者的選擇情況為：從上可以清楚地看到：在所有被調(diào)查者中，選擇在市中心購房的消費者數(shù)量最多占44%，而選擇在鴨

50、子河沿線、大件路沿線和其他區(qū)域購房的消費者比例大致相當(dāng)，分別占20%、18%和18%，這表明, 在消費者心目中市中心區(qū)域作為居住區(qū)域有較大的吸引力。市中心區(qū)域的被調(diào)查者選擇在該區(qū)域居住的比例占54%，比前面多出10%，主要原因是為了生活及工作方便，也就是說，無論是區(qū)域內(nèi)消費者還是區(qū)域外消費者，都認(rèn)為市中心區(qū)域是他們理想的居家之地。二、被調(diào)查者對于購房目的的回答情況： 其中，市中心區(qū)域內(nèi)被調(diào)查者對該問題的回答情況：從以上兩圖分析可知：無論所有樣本還是市中心范圍內(nèi)的被調(diào)查者購房目的均以改善居住環(huán)境為最多，分別占到42.5%和41.67%，其次考慮的因素為生活配套更方便和自己結(jié)婚用；三、被調(diào)查者對選

51、擇購房區(qū)域最看中因素的回答情況：其中，本區(qū)域內(nèi)的被調(diào)查者對該問題的選擇情況是：由上圖可以清楚的反映出：無論所有樣本還是區(qū)域內(nèi)的被調(diào)查者，他們在選擇購房區(qū)域時最看中的因素依次為：周邊環(huán)境、學(xué)校、超市和升值潛力，周邊環(huán)境作為首要因素基本上決定了消費者的購房區(qū)域。因此，由于我項目所在區(qū)域的大環(huán)境所影響，項目周邊環(huán)境不存在任何優(yōu)勢，只有通過其他方式如：打造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境等措施彌補(bǔ)這方面的缺陷。四、對于選擇住宅最重要因素的選擇由上圖可以看出：消費者在選擇住宅時首要考慮的因素中，價格占絕對的主導(dǎo)地位，其次是地理位置和戶型結(jié)構(gòu)以及朝向；在其次考慮的因素中，小區(qū)環(huán)境及戶型結(jié)構(gòu)就顯得比較重要。因此，我們可以得到下

52、面的初步結(jié)論：消費者對價格的敏感程度要遠(yuǎn)大于其他因素，在我們制定價格策略時考慮消費者的實際承受能力比其他因素更重要。五、被調(diào)查者在回答希望購買的的戶型結(jié)構(gòu)時的選擇情況：以上圖示可以清楚的反映：對三房兩廳雙衛(wèi)100-130的套型需求是該區(qū)域消費者的主力需求，占總需求量的50%左右，其次是131150的豪華型三房兩廳，占到總量的28%， 充分說明，以上兩種戶型是最符合這部分消費群的套型結(jié)構(gòu)。另外，可以明顯看出，消費者對100以下和150以上的套型接受程度不高。六、被調(diào)查者對所能承受價格的選擇情況；由上圖可以看出：無論所有樣本還是在市中心范圍內(nèi)的被調(diào)查者對該區(qū)域心理價位普遍在1400元/平方米以下，

53、這一比例占到總量的60%以上，進(jìn)一步分析可知，市中心區(qū)域內(nèi)消費者認(rèn)為價格在12001400元/平方米之間的占64%，而1400元/平方米以上僅僅占到17%，因此，可以說，1400元/平方米這個價位是消費者心目中的一道分水嶺。目前消費者的心理價位主要都在1400元/ m2以下，項目在推出初期的價位必須要考慮迎合消費者的消費心理，低價入市，同時在產(chǎn)品本身品質(zhì)、產(chǎn)品附加值、開發(fā)商或者媒體的更多引導(dǎo)等多方面做足文章，才能順理成章的突破價位。但是我們也應(yīng)該考慮到消費者在回答此問題時有所保留，一般回答的都是價格的下限。七、被調(diào)查者對購房總房款的選擇情況：由上圖可以看出：無論所有樣本還是市中心范圍內(nèi)的被調(diào)查

54、者對購房總房款的心理承受能力普遍在18萬以下，均占到80%，因此，對總房款的控制是樓盤定位的一個相當(dāng)重要的指標(biāo)。八、消費者對獲知樓盤信息的渠道的回答為：從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者了解樓盤信息的主要的渠道為：戶外廣告、售樓現(xiàn)場、公共場所發(fā)送的宣傳資料。因此，本案在廣告推廣過程中應(yīng)該重點考慮戶外廣告及售樓現(xiàn)場的選址及包裝等媒體推廣方式。另外，在人流量較大的公共場合派發(fā)資料也不失為一種切實可行的推廣模式。調(diào)查對象個人資料部分以下主要針對消費者個人資料的幾個重點部分進(jìn)行分析：一、調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)為：從以上數(shù)據(jù)得出：在近期有購房意向的消費者中，3640歲之間的占到了39%，4145歲的消費者占到了25

55、%，3035歲的消費者占到了15%。3645歲的消費者占到了61%。通過進(jìn)一步的交叉分析得出：愿意在市中心范圍內(nèi)購買物業(yè)的消費者中，年齡在3640歲的消費者占31.86%，41-45歲的消費者占28.6%，45-50歲的消費者占20.9%，這三個部分占總量的81.36%。由此可以看見，客戶群年齡結(jié)構(gòu)主要集中3545歲之間，購房主體逐漸傾向中年化，逐漸有趨于年輕化的趨勢。二、調(diào)查對象的家庭人口為：從以上數(shù)據(jù)可以看出：在所有被調(diào)查消費者中，3口之家的占到總量的50.86%左右，其次是4口之家及以上的占到了總量的25.63%左右。通過進(jìn)一步的交叉分析得出：愿意在市中心范圍內(nèi)購買物業(yè)的消費者中，三口之家所占的比例最大，占60.5%，其次是四口之家，占16.3%；三、調(diào)查對象的家庭年收入為：從以上數(shù)據(jù)可以看出：在近年有購房意向的消費者中，家庭年收入在12萬的消費者占到35.94%，家庭年收入在35萬的消費者占到29.06%。家庭年收入在610萬的消費者分別占到1