市場營銷學(xué)答案

1、第一章市場營銷與市場營銷學(xué)參考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B參考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、參考答案】1、市場2、商品交換3、滿足顧客需求4、欲望5、交易6、非貨幣交易7、需要8、1900年9、美國市場營銷學(xué)會10、對方或顧客11、現(xiàn)代決策論【參考答案】1、市場就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。2、市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他

2、人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4、宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費者利益。5、效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。參考答案要點】1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接

3、受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿

4、足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體（個人和組織）交換

5、層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷

6、問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法【參考答案要點】1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣

7、傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使

8、用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫了市場營銷原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場營銷問題與方法。可以認(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段19291933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了

9、許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會與美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？瑢κ袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場”關(guān)系顛

10、倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。2、一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。其次，市場營銷

11、學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達(dá)到其成長目標(biāo)。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決

12、策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和

13、地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹參考答案】1、B2、C3、D4、B5、C6、A7、B8、B9、D10、B11、D12、B13、A14、B15、D16、C17、D18、A參考答案】1、ABD2、ACE3、ABCE4、BCDE5、ABCE6、ACDE7、BDE8、BCE【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、參考答案】1、預(yù)期的需求水平2、負(fù)需求3、低營銷4、生產(chǎn)觀念5、市場營銷觀念6、社會利益7、企業(yè)利益8、企業(yè)

14、為中心9、消費者10、產(chǎn)品觀念11、績效12、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13、組織知識14、市場調(diào)研15、領(lǐng)先【參考答案】1、市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3、社會市場營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意、消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。4、將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和

15、最終顧客組成的價值鏈，我們稱之為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。5、組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。參考答案要點】1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，

16、它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2、所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技

17、術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。3、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）有責(zé)任正確識別顧客的需要和要求；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助

18、；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。（2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程。（3）合理配置資源。（4）組織革新。參考答案要點】1、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體

19、包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心

20、的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手

21、段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效

22、地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足

23、和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的

24、需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值

25、因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企

26、業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則?！竞喴u析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略

27、。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責(zé)任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形

28、象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其它一切營銷活動，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。TCL集團(tuán)這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費者和社會福利，那就一定會使任何企業(yè)獲得長期持續(xù)

29、的發(fā)展。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程【參考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A【參考答案】1、ABCDE2、BDE3、ACDE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDE10、ABD【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、【參考答案】1、產(chǎn)品2、市場占有率3、市場開發(fā)4、競爭能力5、總體戰(zhàn)略6、經(jīng)營戰(zhàn)略7、企業(yè)使命8、高層9、綠色10、明確任務(wù)11、聚焦12、環(huán)境威脅13、特定目標(biāo)14、復(fù)合性【參考答案】1、戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其

30、目標(biāo)和使命的重大決策。2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。4、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。5、市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素?！緟⒖即鸢敢c】1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮

31、。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對重要問題進(jìn)行分析。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常

32、具有如下特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可以是獨立的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開；（2）有共同的性質(zhì)和要求，值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；（3）掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動；（4）有其競爭對手；（5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。4、市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的

33、各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)?！緟⒖即鸢敢c】1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方面來進(jìn)行：（1）認(rèn)識和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答。認(rèn)識企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。從活動領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向方面撰寫企業(yè)使命說明書。（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一

34、個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使命具體化，以便分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。（3）評估投資組合。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評估和分類，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。通常采用“市場增長率市場占有率”矩陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。一般遵循這樣的

35、思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。具體有密集式成長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇。2、企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導(dǎo)向。（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的

36、基本設(shè)想。包括進(jìn)行：市場細(xì)分、選擇市場及市場定位。（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標(biāo)市場的特點和市場定位的要求，考慮實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預(yù)算。（4）制訂市場營銷計劃。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線、品牌、細(xì)分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。（5）實施與控制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的市場營銷目標(biāo)?！竞喴u析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過

37、程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。

38、從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。第四章市場營銷環(huán)境【參考答案】1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D10、C11、D【參考答案】1、BCDE2、ABCDE3、ABCE4、ABCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、【參考答案】1、影響2、盈盈3、供應(yīng)商4、所有權(quán)5、物流公司6、營銷服務(wù)機

39、構(gòu)7、市場機會8、人9、人口10、銀色市場11、消費12、規(guī)模13、總?cè)萘?4、購買力水平15、贏利性16、未滿足的需求【參考答案】1、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。3、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。4、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。5、市場消費需求指人們有支付能力的需求。【參考答案要點】1、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企

40、業(yè)的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機會，同時也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合。2、市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素，具有不可

41、控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。3、市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀

42、環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。（3）多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。4、人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展；（

43、2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場；（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年瞻養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場?！緟⒖即鸢敢c】1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企

44、業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用

45、戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。2、新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學(xué)技術(shù)

46、的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了

47、分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費者反對的技術(shù)?！竞喴u析】1、海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的推出，在諸多“沙塵暴經(jīng)濟(jì)”中是一個較為成功和經(jīng)典的案例。這種新產(chǎn)品一經(jīng)推出便熱銷市場，海爾這一次又把握住了“天時地利人和”的優(yōu)勢，給國內(nèi)企業(yè)上了極為生動的一課。把握住了“天時”，在沙塵暴于2002年3月19日剛

48、一開始之際，海爾便迅速推出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)，時機把握恰到好處。此種空調(diào)的推出也充分反映出了海爾的“速度”優(yōu)勢，即“市場應(yīng)變的速度”、“新產(chǎn)品開發(fā)的速度”、“生產(chǎn)定單轉(zhuǎn)化的速度”，海爾商用空調(diào)科研開發(fā)人員連夜開發(fā)出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)。利用了“地利”之便，海爾并不是將這種產(chǎn)品盲目地推向市場，而是進(jìn)行了精心的市場定位、市場細(xì)分，借用在當(dāng)?shù)貭I銷渠道的優(yōu)勢，將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東部分地區(qū)，在第二次沙塵暴到來之際，很多的用戶已用起了這種空調(diào)，除塵換新風(fēng)效果異常的好。贏得了“人和”，由于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨特防沙除塵

49、多層過濾網(wǎng)、健康負(fù)離子技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛。2、這幾年，許多中國企業(yè)界人士紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗當(dāng)作典范來學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)海爾，究竟應(yīng)該學(xué)些什么呢？目前家電市場雖然競爭激烈，但是真正滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品不多，市場上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分滿足用戶個性化需求的企業(yè)才能取得市場的主動權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國內(nèi)家電市場的第一品牌。其實，看似海爾的每一步都掌握住了先機，比競爭對手高一籌，但所體現(xiàn)的深厚底蘊是令人驚羨的，這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了。例如，在1998年，海爾成為空調(diào)市場的老大，產(chǎn)銷量均達(dá)到國內(nèi)第

50、一時，便開始大舉進(jìn)軍商用及家庭中央空調(diào)領(lǐng)域，其研發(fā)出的智能網(wǎng)絡(luò)變頻中央空調(diào)迅速暢銷國內(nèi)外市場。當(dāng)時許多企業(yè)在一般空調(diào)市場的發(fā)展也才剛剛起步。當(dāng)2001年其他企業(yè)意識到商用及家庭中央空調(diào)這一市場上的巨大潛力和空間時，海爾MRV商用及家庭中央空調(diào)早已成為國內(nèi)最知名的小型中央空調(diào)品牌了，年產(chǎn)銷量均已突破150萬套，產(chǎn)品出口到德、意、英、美等世界100多個國家和地區(qū)，贏得了廣大消費者的信任和對品牌的忠誠度。如今海爾適天時應(yīng)需求，及時地推出“防沙塵暴代”商用空調(diào)，我們在擊掌叫好、嘆服之余，不能不深深地思索，沙塵暴里，我們是不是應(yīng)學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機的頭腦呢？第五章消費者市場和購買行為分析【參考答

51、案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A【參考答案】1、ABCDE2、BCDE3、ABCD4、ABCD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、【參考答案】1、顧客群體2、消費者市場3、生活消費4、文化5、亞文化群6、影響者7、消費需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購買決策者12、驅(qū)力13、心理因素【參考答案】1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過

52、程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。2、消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。3、品牌信念指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌?！緟⒖即鸢敢c】1、在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后過程。2、（1）信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關(guān)

53、群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。（3）價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。動機需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等。二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能

54、產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足。4、社會階層具有以下特點：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；（2）人們以自己的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低；（3）一個人的社會階層受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；（4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。【參考答案要點】1、如果消費者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（

55、1）利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購

56、買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。2、在消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)所需要開展的營銷工作主要是：（1）了解消費者信息來源。消費者信息來源有四：經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源及商業(yè)來源。（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但是從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次

57、是公共來源，最后是商業(yè)來源。商業(yè)來源的信息對購買決定只起“告知”作用，而“個人來源”則起評價作用。營銷人員應(yīng)通過市場調(diào)查了解消費者的信息來源以及何種來源的信息最有決定作用。（3）設(shè)計信息傳播策略。除利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。【簡要評析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；

58、（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費者認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s??；（2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉

59、心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認(rèn)真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復(fù)那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進(jìn)店，擴大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設(shè)計陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強企業(yè)的競爭能力。組織市場和購買行為分析【參

60、考答案】1、D2、B3、D4、B5、D6、C7、D8、C9、C10、A11、C12、A13、C14、D15、A16、C17、B18、B【參考答案】1、ABD2、AB3、ABCDE4、BCD5、ABCD6、CD7、ACD8、ABD【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、【參考答案】1、購買單位2、事業(yè)單位3、直接4、直接重購5、類型6、租賃7、確定需要8、產(chǎn)品組合策略9、瑣碎10、突破11、專業(yè)訓(xùn)練12、日常性采購【參考答案】1、組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2、