市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)樣本試卷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)樣板試題一一、單項(xiàng)選擇題（在下列給定的各小題備選答案中，有一個(gè)最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，不得多選。每小題1分，共20分）：1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是管理。A.企業(yè) B.文化 C.行政 D.需求3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在產(chǎn)生于。A.英國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期 B.法國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期C.日本明治維新時(shí)期 D.美國(guó)由自由資本主義走向壟斷的時(shí)期4、“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的 。A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B. 一般競(jìng)爭(zhēng)者 C. 產(chǎn)

2、品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者5、低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于。A. 理想業(yè)務(wù) B. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C. 成熟業(yè)務(wù) D. 困難業(yè)務(wù)6、恩格爾定律揭示：隨著家庭收入的增加，用于家政經(jīng)營(yíng)管理和固定費(fèi)用的支出占總收入的比例將。A.會(huì)上升 B.會(huì)下降 C.大體不變 D.不定7、在上?！鞍棕垺奔瘓F(tuán)購(gòu)并了萬(wàn)州“五一”日化廠后，上?！鞍棕垺睂?shí)施了發(fā)展戰(zhàn)略。A.前向一體化 B.后向一體化C.橫向一體化 D.橫向多樣化8、在消費(fèi)者收集信息的所有“信息來源”中，可信度最高的信息來源是。A.他人來源 B.本人經(jīng)驗(yàn)來源 C.商業(yè)來源D.公共來源 E.包裝信息來源 F. POP來源9、根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的行為決定于。

3、A. 需求層次 B. 激勵(lì)程度 C. 精神狀態(tài) D. 主導(dǎo)需求10、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求，是指其市場(chǎng)需求是。A.從本企業(yè)需求派生出來的 B.從中間商需求派生出來的C.從消費(fèi)者需求派生出來的 D.從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求派生出來的11、在買方市場(chǎng)條件下，實(shí)力有限的中小企業(yè)常采用 。A. 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 B. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷C. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 D. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12、流行服裝流行較快，而除草藥劑推廣就比較慢，這是由于 。A.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) B.創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性C.創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 D.創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性13、產(chǎn)品組合寬度是指 。A.產(chǎn)品線的多少 B.每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的個(gè)數(shù)C.各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性 D

4、.所有產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目的總和14、人壽保險(xiǎn)屬。A、方便品B、特殊品C選購(gòu)品D、非渴求品15、某汽車制造商給全國(guó)各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于 。A. 現(xiàn)金折扣 B. 數(shù)量折扣 C. 貿(mào)易折扣 D. 促銷折扣16、日用品的分銷策略通常是。A廣泛分銷 B.選擇分銷 C.滲透定價(jià) D.獨(dú)家分銷17、體積小而輕便、銷售分布廣泛的產(chǎn)品，一般應(yīng)采取 。A.短渠道 B.長(zhǎng)渠道 C.零級(jí)渠道 D.一級(jí)渠道18、在企業(yè)的促銷手段中，具有人性化的促銷手段是 。A.人員推銷 B.廣告 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系19、產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷

5、的最主要促銷工具是。A.人員推銷 B.廣告 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系20、包裝是“無聲的推銷員”，說明了包裝最主要的功能是。A.保護(hù)功能 B.促銷功能 C.便利功能 D.增值功能二、判斷正誤（判斷下列各命題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯(cuò)誤則用“F”表示，每小題1分，共20分）：（ ）1、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有著本質(zhì)區(qū)別，是兩種完全不同的營(yíng)銷理念。（ ）2、針對(duì)無需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是激發(fā)需求。（ ）3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能是交換。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也就是企業(yè)的商品交換活動(dòng)。（ ）4、環(huán)境的客觀性特征決定了企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境。（ ）5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)不一定是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

6、（ ）6、企業(yè)從賣方的角度出發(fā)研究市場(chǎng)，其核心是研究消費(fèi)者市場(chǎng)需求及其購(gòu)買行為。（ ）7、當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)性較好時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷。（ ）8、在消費(fèi)者“信息收集”階段收集信息途徑中，“商業(yè)來源”是最大的信息來源，但它主要起通知作用。（ ）9、“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。（ ）10、無差別性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)榫哂谐杀窘?jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，所以采用這種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)獲得的利潤(rùn)肯定比采用其他的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的獲利要高。（ ）11、變動(dòng)成本定價(jià)法實(shí)際上是一種減少損失的價(jià)格策略。（ ）12、從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐來看，產(chǎn)品線向下延伸策略就是延長(zhǎng)產(chǎn)品線，等于增加產(chǎn)品組合相關(guān)度。（ ）13、一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已

7、經(jīng)沒有出售的了而仍有人需要，說明：該產(chǎn)品的生命周期還沒有結(jié)束。（ ）14、“需求量是價(jià)格的函數(shù)”理論不具有絕對(duì)真理性。（ ）15、在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，經(jīng)過“產(chǎn)品概念和消費(fèi)者測(cè)試”的后一階段是產(chǎn)品研制。（ ）16、渠道長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品銷售的空間距離的遠(yuǎn)近。（ ）17、人員推銷是消費(fèi)品的主要促銷手段。（ ）18、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)方法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。（ ）19、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)必須協(xié)調(diào)一致，各目標(biāo)之間不能相互矛盾，否則就會(huì)失去目標(biāo)的指導(dǎo)作用。（ ）20、公共關(guān)系的直接目的是促進(jìn)銷售。三、簡(jiǎn)述題（共32分，每題8分，共4題）1、試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)

8、營(yíng)銷組合的影響？2、試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？3、什么叫差別定價(jià)法?實(shí)行差別定價(jià)法必須具備哪些條件?4、企業(yè)在進(jìn)行促銷決策時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？四、案例分析（答案寫在答題卷上，否則無效。共28分）：1、寶潔公司（P&G）的品牌策略（10分）：寶潔公司（P&G）作為一家國(guó)際性綜合洗滌品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌，而洗發(fā)精在中國(guó)市場(chǎng)上，就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌。（該題10分）試分析：（1）寶

9、潔公司所采取的品牌策略是什么（2分）？（2）使用該策略的優(yōu)、缺點(diǎn)是什么（8分）？2、三鹿奶粉的興衰歷程（18分）：20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革剛剛開始，三鹿乳業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)積極轉(zhuǎn)變思想觀念，派出大量的干部職工走出廠門，分赴全國(guó)各地，走訪用戶，搜集信息，了解需求，在充分調(diào)研與分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，科學(xué)決策，果斷停止了市場(chǎng)蕭條的煉乳、多維奶粉、麥乳精的生產(chǎn)，壓縮了銷售不暢，市場(chǎng)趨于飽和的全脂奶粉的產(chǎn)量。根據(jù)我國(guó)嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低，營(yíng)養(yǎng)成分不盡合理，消化不良的狀況。在全國(guó)率先研制開發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品供不應(yīng)求，品牌因其獨(dú)創(chuàng)性在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的

10、經(jīng)濟(jì)效益也直線上升。為適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，公司在資金充裕，積累增加，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模日益壯大的情況下，增強(qiáng)技術(shù)力量，成立奶品技術(shù)研究所。不斷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，研制開發(fā)新產(chǎn)品，90年代初期，在已有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對(duì)斷奶期嬰兒成長(zhǎng)需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長(zhǎng)奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長(zhǎng)研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生長(zhǎng)發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學(xué)生茁壯成長(zhǎng)與日常學(xué)習(xí)，含有強(qiáng)化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長(zhǎng)的好評(píng)。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。1997年開發(fā)出了具有延緩衰老作用的活力奶粉以及針對(duì)心血管病人和高血脂病人而研制的降血

11、脂奶粉。三鹿乳業(yè)集團(tuán)的“三鹿”系列奶粉較好地滿足了人們一生不同年齡階段及特殊人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健的需要。 密封線內(nèi)不要答題得益于成功的目標(biāo)市場(chǎng)策略，三鹿乳業(yè)公司迅速?gòu)囊粋€(gè)養(yǎng)牛賣奶的小乳品廠發(fā)展成為國(guó)家大型乳品企業(yè)，企業(yè)自1993年以來配方奶粉的產(chǎn)量及經(jīng)濟(jì)效益連續(xù) 密封線內(nèi)不要答題三鹿集團(tuán)的快速發(fā)展，奶源供應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的制約因素，為了解決這個(gè)問題，三鹿提出“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”模式。即奶牛賣給農(nóng)民，農(nóng)民再把奶賣給三鹿。農(nóng)民沒有資本買牛，三鹿就把?！八汀苯o農(nóng)民，讓農(nóng)民喂牛后用奶來還債；或者，農(nóng)民可分期付款。三鹿集團(tuán)用此方法將奶牛外包給農(nóng)民，農(nóng)民在當(dāng)時(shí)養(yǎng)牛利潤(rùn)遠(yuǎn)高于種地的誘惑下，養(yǎng)牛的越來越多。三鹿的產(chǎn)

12、能也迅速擴(kuò)大。同時(shí)，三鹿與各縣、鄉(xiāng)、村政府合作，由政府供地、三鹿提供技術(shù)規(guī)范、農(nóng)民個(gè)人提供資金建設(shè)收奶站（政府幫助貸款，三鹿和政府起初都有補(bǔ)貼）。各散戶奶農(nóng)的奶都通過奶站最終被集中至三鹿各家工廠。這樣，就形成了“奶農(nóng)奶站乳企”的奶源供應(yīng)模式。這種模式一度非常成功，但也埋下了巨大的隱患。到2005年后，中國(guó)乳品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大乳企紛紛在全國(guó)搶奪市場(chǎng)，河北省內(nèi)也陸續(xù)新開了眾多工廠，各家的總產(chǎn)能嚴(yán)重超過了河北省的奶源總量，開始出現(xiàn)各家搶奶源的無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以次充好、弄虛作假，企業(yè)忽視質(zhì)量、盲目搶購(gòu)；少數(shù)奶站經(jīng)營(yíng)者為追求利潤(rùn)，明目張膽地制造銷售和向原料奶中添加三聚氰胺，三鹿集團(tuán)為了企業(yè)、

13、產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量安全，巨禍最終釀成。2008年6月28日，蘭州市出現(xiàn)了首例因食用三鹿嬰幼兒奶粉患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，隨后短短幾個(gè)多月，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，“三鹿奶粉”事件爆發(fā)。2009年2月，中國(guó)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。案例思考：1.三鹿奶粉前期的成功是采取了何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？（10分）2. 三鹿集團(tuán)盛極而衰給你什么啟示？（8分市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)樣板試題二一

14、、單項(xiàng)選擇題（在下列給定的各小題備選答案中，有一個(gè)最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，不得多選。每小題1分，共20分）：1、“中國(guó)的家電市場(chǎng)很大”，這里的市場(chǎng)是指。A.交換場(chǎng)所 B.供求關(guān)系的總和C.需求量 D.商品流通領(lǐng)域2、市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求構(gòu)成企業(yè)的。A.市場(chǎng)目標(biāo) B.市場(chǎng)定位 C.市場(chǎng)機(jī)會(huì) D.市場(chǎng)需求3、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于 。A. 潛在需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 過量需求4、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 。A. 推銷觀念 B

15、. 生產(chǎn)觀念 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、生產(chǎn)電視機(jī)的廠商和生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)的廠商是競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系，他們屬于 。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.普通競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者6、高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于 。A. 理想業(yè)務(wù) B. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C. 成熟業(yè)務(wù) D. 困難業(yè)務(wù)7、父母所屬的社會(huì)群體對(duì)子女來說屬 。A、首要群體 B、次要群體C、向往群體 D、有共同志趣的群體8、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗兊闹X的三個(gè)特性：選擇性注意、選擇性曲解和。A.選擇性記憶 B.選擇性專業(yè)化 C.選擇性分銷 D.選擇性定位9、根據(jù)參與者的介入和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買餅干

16、這一行為屬于 。A. 尋求多樣化購(gòu)買行為 B. 復(fù)雜購(gòu)買行為C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 D.習(xí)慣性購(gòu)買行為10、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上。A.購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大B.購(gòu)買者數(shù)量較多，購(gòu)買者的規(guī)模較大C.購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較小D.購(gòu)買者數(shù)量較大，購(gòu)買者的規(guī)模較小11、在產(chǎn)品生命周期種類中，最短的生命周期是 。A.產(chǎn)品種類生命周期 B.產(chǎn)品形式生命周期C.產(chǎn)品品牌生命周期 D.產(chǎn)品式樣生命周期12、同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，較大子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，而較小子市場(chǎng)的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫。A. 市場(chǎng)營(yíng)銷近視 B. 超細(xì)分戰(zhàn)略 C

17、. 多數(shù)謬誤 D.反細(xì)分戰(zhàn)略13、在定價(jià)的許多影響因素中，決定價(jià)格上限的因素是 。A.成本 B.生產(chǎn)方式 C.需求 D.需求和國(guó)家法規(guī)14、當(dāng)企業(yè)某商品需求價(jià)格彈性小于“1”時(shí)，價(jià)格的升降與企業(yè)總收入的變化關(guān)系是 。A. 等量變動(dòng) B.反向變動(dòng) C. 同向變動(dòng) D.無關(guān)15、口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、便民商店、藥店、折價(jià)商店或自動(dòng)售貨機(jī)等方式銷售。這種分銷策略是 。A. 獨(dú)家分銷 B.選擇分銷 C. 密集分銷 D.特許分銷16、在企業(yè)的銷售渠道中有多種流程起作用。其中，執(zhí)行產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能的流程是 。A.商流 B.物流 C.促銷流 D.信息流 E.貨幣流17、在促銷的四種基本手段中，被視

18、為成本最高、最具有溝通性的促銷手段是 。A.人員推銷 B.廣告 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系18、不以贏利為直接目的的促銷手段是。A.廣告 B.直接銷售 C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系 E.人員推銷 F.間接銷售19、寶潔公司通過采用下列什么品牌策略，與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要。A 家族品牌決策 B 品牌歸屬?zèng)Q策 C 多品牌決策 D 品牌擴(kuò)展決策20、某化妝品公司把各種護(hù)膚品包裝在一起，既方便顧客購(gòu)買和使用，又有利于產(chǎn)品銷售，該公司使用的是 。A.相似包裝決策 B.相關(guān)包裝決策C.復(fù)用包裝決策 D.分等級(jí)包裝決策三、判斷正誤（判斷下列各命

19、題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯(cuò)誤則用“F”表示；每小題1分，共20分）：（ ）1、生產(chǎn)觀念認(rèn)為，只要有生產(chǎn)，必定有銷路。（ ）2、在買方市場(chǎng)下，家用電器廠和家具廠也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（ ）3、由于環(huán)境的客觀性決定了：對(duì)于宏觀環(huán)境因素的變化，企業(yè)只能被動(dòng)地受其制約。（ ）4、我國(guó)回民族和世界其他一些民族忌諱消費(fèi)豬肉及豬肉制品，這是地理亞文化在飲食中的體現(xiàn)。（ ）5、在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，商品的價(jià)格歸根到底由供求關(guān)系所決定。（ ）6、無差異型市場(chǎng)覆蓋策略（無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略）的優(yōu)點(diǎn)之一是生產(chǎn)的成本較低。（ ）7、消費(fèi)者購(gòu)買決策純粹是消費(fèi)者個(gè)人的事，不受其他因素影響。（ ）8、消費(fèi)者市場(chǎng)的需求歸根

20、到底同生產(chǎn)者市場(chǎng)需求相聯(lián)系，且總是以生產(chǎn)者市場(chǎng)需求為轉(zhuǎn)移，因而消費(fèi)者市場(chǎng)不是終極消費(fèi)市場(chǎng)。（ ）9、消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的差別性和相似性是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)，因而在當(dāng)前條件下，企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)都有意義。（ ）10、產(chǎn)品整體概念說明“需求=產(chǎn)品”這一等式是正確的。（ ）11、產(chǎn)品組合寬度是用來說明一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中擁有多少條產(chǎn)品線的概念。（ ）12、在消費(fèi)心理作用下，“產(chǎn)品價(jià)格和需求量之間存在反向變動(dòng)關(guān)系”的命題不具有絕對(duì)的真理性。（ ）13、消費(fèi)者購(gòu)后感受與行為對(duì)企業(yè)的利益有影響，但不大。（ ）14、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的使用壽命。（ ）15、洗衣粉、洗發(fā)水產(chǎn)品適宜進(jìn)行獨(dú)家分銷。（ ）16

21、、批發(fā)商和零售商的最大區(qū)別在與商品購(gòu)買與銷售的數(shù)量。（ ）17、人員推銷是一種具有親和力、針對(duì)性強(qiáng)、靈活性大的促銷工具。（ ）18、廣告是消費(fèi)資料的主要促銷手段。（ ）19、“我們廠生產(chǎn)的文件夾是世界上質(zhì)量最好的文件夾，即使從四層樓上摔下去也不會(huì)摔壞”的觀點(diǎn)，實(shí)際上反映了生產(chǎn)觀念的核心思想。（ ）20、促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。三、簡(jiǎn)述題（共32分，每題8分，共4題）1、步入21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？3、為什么說消費(fèi)品的主要促銷手段是廣告？4、影響企業(yè)渠道決策的基

22、本因素有哪些？四、案例分析（答案寫在答題卷上，否則無效。共28分）：案例（一）（10分）汕頭罐頭廠的定價(jià)策略汕頭罐頭廠生產(chǎn)橘子罐頭，剩下的橘子皮9分錢一斤送往藥品收購(gòu)站銷售依然困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)開發(fā)研究，他們開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女、兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但又懼怕常吃零食導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好可解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定以1.00元/15克袋裝的價(jià)格出售，合66元/公斤。投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。試分析：1、該企業(yè)采用了

23、何種定價(jià)策略？為何要采用這種策略？（6分）2、該企業(yè)若采用低價(jià)策略銷售能否獲得與高價(jià)策略同樣多甚至更多的利潤(rùn)？為什么？（4分）案例（二）（18分） 日本企業(yè)的中國(guó)大陸家電市場(chǎng)營(yíng)銷策略1979年，中國(guó)放寬了對(duì)家用電器商品的進(jìn)口。于是，歐洲的家電廠商和日本的家電廠商都有意打入中國(guó)市場(chǎng)。但是，如荷蘭等歐洲電視機(jī)廠商，多以香港高收入消費(fèi)者為銷售對(duì)象，并認(rèn)為中國(guó)大陸的電視機(jī)市場(chǎng)潛力不大。因此，就放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。相反，日本電視機(jī)廠商卻詳細(xì)分析了中國(guó)大陸電視機(jī)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸有10億人口，雖然收入水平較低，但中國(guó)人勤儉節(jié)約，有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，已有一定的購(gòu)買力，并也有購(gòu)買電視機(jī)的愿望。因此，他們認(rèn)為，中國(guó)大陸是一

24、個(gè)大有潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。為了進(jìn)入中國(guó)大陸家電（目標(biāo)）市場(chǎng)，他們制定了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品策略中國(guó)的電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國(guó)很多地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置；要適合中國(guó)電視頻道情況；為適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，單音要大；根據(jù)中國(guó)居民住房狀況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。（2）定價(jià)策略日本廠商考慮，當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)尚無競(jìng)爭(zhēng)。因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)的電視機(jī)稍高，人們也樂意購(gòu)買。（3）銷售渠道策略當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，沒有國(guó)營(yíng)公司作為正式的產(chǎn)品分銷渠道。因此，要通過以下渠道：經(jīng)由港澳國(guó)貨公司及港澳代理商、經(jīng)

25、銷商銷售；通過港澳中國(guó)人帶進(jìn)內(nèi)地；由日本廠商用貨柜車直運(yùn)到廣州流花賓館發(fā)貨。（4）促銷策略促銷策略主要以廣告宣傳為主。由日本代理商采取以下形式：在香港電視臺(tái)開展廣告攻勢(shì)；在香港一些報(bào)紙和雜志特刊中，提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特搞；借助中國(guó)傳統(tǒng)、喜慶節(jié)日，贊助政府清點(diǎn)活動(dòng)。試分析：（1）日本家電產(chǎn)品成功進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的秘訣何在？（6分）（2）對(duì)日本家電廠商針對(duì)中國(guó)大陸的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的評(píng)價(jià)。（6分）（3）聯(lián)系該案例，談?wù)勀闶侨绾卫斫狻笆袌?chǎng)營(yíng)銷的真諦不僅在于滿足需要，更重要的是創(chuàng)造需求”的。（6分市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)樣板試題1卷參考答案一、單項(xiàng)選擇題（在下列給定的各小題的備選答案中，有一個(gè)最恰

26、當(dāng)?shù)拇鸢福徽?qǐng)你在答題卷上，把相應(yīng)正確的答案代號(hào)涂黑；不得多選。每小題1分，共20分）：01、E. 02、D. 03、D. 04、B. 05、D. 06、B. 07、C.08、B. 09、A. 10、C. 11、C. 12、D. 13、A. 14、D.15、C. 16、A. 17、B. 18、A. 19、A. 20、B.二、判斷正誤（判斷下列各命題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯(cuò)誤則用“F”表示；請(qǐng)你在答題卷上，把相應(yīng)的正確答案代號(hào)涂黑；不得多選。每小題1分，共20分）：01、F 02、T 03、F 04、F 05、T 06、T 07、F 08、T 09、F 10、F11、T 12、F 13、

27、F 14、T 15、F 16、F 17、F 18、F 19、T 20、F三、簡(jiǎn)答題（扼要回答各題答案要點(diǎn)；請(qǐng)你把答案寫在答題卷上。每小題8分，共32分）：1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大

28、的比例。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。2、產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。運(yùn)

29、用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。3、差別定價(jià)法就是指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，實(shí)行差異定價(jià)法必須具備以下三個(gè)條件： (1)企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。 (2)產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)

30、。(3)不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。實(shí)行差別定價(jià)法，就是為了利用不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同，價(jià)格彈性大的市場(chǎng)，價(jià)格定得低一些，彈性小的市場(chǎng)，價(jià)格定的高一些，可以增加銷售收入。4、促銷組合策略的制定是非常復(fù)雜的，許多因素會(huì)影響促銷組合決策。營(yíng)銷管理者應(yīng)了解各種促銷方式的特點(diǎn)、產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型、促銷的總策略、購(gòu)買準(zhǔn)備過程的階段和產(chǎn)品生命周期的階段等因素。四、案例分析（答案寫在答題卷上，否則無效。共28分）：（一）、參考答案要點(diǎn)：（10分）寶潔公司所采取的品牌策略是多品牌策略（2分）。企業(yè)采取多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：一是多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相

31、應(yīng)減小。二是多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。三是發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。四是發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。五是有利于企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。六是有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)的聲譽(yù)（6分）。企業(yè)采取多品牌策略的缺點(diǎn)是：一是塑造品牌形象費(fèi)用高昂，是實(shí)力弱小的中、小企業(yè)力所不及的，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有限也不適合該策略；二是品牌管理難度很大。（2分）（二）、參考答案要點(diǎn)：（18分）1.三鹿奶粉采取的是差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。之所以這種戰(zhàn)略取得了成功

32、，是因?yàn)椋浩髽I(yè)營(yíng)銷理念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)“以需定產(chǎn)”，需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)；企業(yè)選擇了恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量，對(duì)奶粉市場(chǎng)進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分；在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇了恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，并實(shí)施了針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略；企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)新的需求，適時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品開發(fā)。該策略的優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)進(jìn)行小批量、多品種生產(chǎn)，它能夠較好地滿足不同的消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售額；能較大程度地分散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一家企業(yè)如果同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而樹立企業(yè)整體形象。缺點(diǎn)是：其缺點(diǎn)有：有可能增大成本；經(jīng)營(yíng)成本較高。對(duì)企業(yè)資源實(shí)力的要求較高。作出這種策略選擇會(huì)受

33、到企業(yè)資源條件的較大限制。（10分）2.“三鹿奶粉”事件留給我們的啟示是：一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，絕不能以損害消費(fèi)者生命健康來?yè)Q取企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必須奉行社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。誠(chéng)實(shí)守信是企業(yè)發(fā)展的根本。沒有誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)環(huán)境，就沒有安全的食品，就沒有企業(yè)的生存發(fā)展。欲建立企業(yè)，先建立信譽(yù)；欲做大企業(yè)，先做好信譽(yù)；欲做強(qiáng)企業(yè)，先做牢信譽(yù)。誠(chéng)實(shí)守信，不僅是做人的根本，也是企業(yè)生存發(fā)展之本。道德是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的基石。食品行業(yè)事關(guān)生命安全，它需要的不僅是技術(shù)和資本，更要講道德和良心，企業(yè)為追求利潤(rùn)，置嬰兒生命健康于不顧，這種行為重創(chuàng)了奶制品行業(yè)，重創(chuàng)了社會(huì)的誠(chéng)信機(jī)制，損壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。質(zhì)量是企業(yè)的生

34、命線。在規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量好，誰(shuí)就擁有用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。反之，則會(huì)無情地被市場(chǎng)淘汰。三鹿利欲熏心，聲譽(yù)掃地，品牌丟掉，形象全毀，企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)損失難以計(jì)算。品牌的本質(zhì)是品質(zhì)。品牌是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。這就是說，品牌的載體是消費(fèi)者，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、價(jià)值、信譽(yù)留給消費(fèi)者的烙印。三鹿留給消費(fèi)者的烙印是“危害人民的健康”，他的存在已沒有意義。做品牌要重質(zhì)量、重品質(zhì)、重文化。（8分）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)樣板試題2卷參考答案一、單項(xiàng)選擇題（在下列給定的各小題備選答案中，有一個(gè)最恰當(dāng)?shù)拇鸢?；?qǐng)你在答題卷上填寫；不得多選。每小題1分，共20分）：01、C

35、02、C 03、C 04、D 05、A 06、B 07、A08、A 09、A 10、A 11、C 12、C 13、C 14、C15、C 16、A 17、A 18、D 19、C 20、B二、判斷正誤（判斷下列各命題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯(cuò)誤則用“F”表示；請(qǐng)你在答題紙上填寫；不得多選。每小題1分，共20分）：1、T 2、T 3、F 4、F 5、T 6、T 7、F 8、F 9、F 10、T 11、T 12、T 13、F 14、F 15、F 16、F 17、T 18、T 19、F 20、T三、簡(jiǎn)答題（扼要回答各題答案要點(diǎn)；請(qǐng)你把答案寫在答題卷上。每小題8分，共32分）：1、人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)；（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年瞻養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；（3