市場營銷考試整理

1、名詞解釋：1.市場營銷學(xué):市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2.市場營銷:市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的特征1 是一種企業(yè)經(jīng)營活動2 是通過組合發(fā)揮功能3 把滿足需求作為一切活動的出發(fā)點市場營銷的基本任務(wù):1為企業(yè)經(jīng)營決策提供經(jīng)營依據(jù)2占領(lǐng)和開辟市場3傳播企業(yè)理念需要：沒有得到基本滿足物時的心理緊張狀況。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。馬斯洛的五層次需要論。欲望：想得到基本滿足物的愿望需求：有貨幣支付能力的欲望。產(chǎn)品：能滿足人們某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品形式：實物、服務(wù)、人、活動

2、、場所、思想、創(chuàng)意、點子。效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價交換：是指從別人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。交換的條件：至少有交換的雙方；每一方都有對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適的。交易：交換的單元；具體的交換行為。關(guān)系：在交換過程中產(chǎn)生的相互聯(lián)系。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。3.市場營銷觀念:市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的

3、核心。市場概念1：交換場所2：商品交換的場所和商品交換關(guān)系的總和。3：潛在的或現(xiàn)實的買者的需求總和。A、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 B、現(xiàn)實市場的形成要由若干條件 C、市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。市場=人口+購買愿望+購買力4.企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為了實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計行動綱領(lǐng)或行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征1全局性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成：戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施市場增長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。5多角化增長：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自

4、身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。6.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收支狀況（1、收入。 2、 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例集收入分配.doc 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例

5、集收入分配.doc 3、支出 4、儲蓄與信貸）；恩格爾系數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（1、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會、2、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、3、經(jīng)濟(jì)起飛階段、4、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段、5、大量消費(fèi)階段） 2、經(jīng)濟(jì)形勢。自然環(huán)境；動向：1、某些自然資源短缺或即將短缺；2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重；3、許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。4、可持續(xù)發(fā)展環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。市場營銷管理哲

6、學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客總價值：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中可以獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值人員價值和形象價值。顧客總成本；顧客在購買和使用產(chǎn)品過程總所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本9.消費(fèi)者市場：是指消費(fèi)者個人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費(fèi)者購

7、買行為類型：購買介入程度：指消費(fèi)者購買風(fēng)險或消費(fèi)者對購買活動的關(guān)注程度。品牌差異大小也決定消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜性，差異小，則簡單；反之，則復(fù)雜。復(fù)雜的購買行為；多樣性的購買行為；減少失調(diào)感的購買行為；習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者購買行為的變化趨勢：沖動式購買大量增加；對便利的要求更高消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識需要搜集信息-備選產(chǎn)品評估-購買決策-購后行為。10.生產(chǎn)者市場：即生產(chǎn)者購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤的市場。生產(chǎn)者購買行為的類型：直接重購；修正重購；新購； HYPERLINK C:Documents and SettingsAdmini

8、strator市課件案例集系統(tǒng)銷售和購買.doc 系統(tǒng)購買和 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例集系統(tǒng)銷售和購買.doc 銷售生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者；影響者；決策者；采購者；信息控制者。為了不是努力白費(fèi)，企業(yè)營銷人員必須判斷：誰是主要決策的參與者？對哪些決策具有影響力？其影響程度如何？每個決策者使用的 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例集購買決策.doc 評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？影響生產(chǎn)者購買決策的因素：環(huán)境；組織；人際；個人。生產(chǎn)者 HYPERLINK

9、C:Documents and SettingsAdministrator市課件圖片集生產(chǎn)者.TIF 購買決策過程：認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)建議書；選擇供應(yīng)商；簽訂合約；績效評價。中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購；最佳供應(yīng)商選擇；改善交易條件的采購；直接重購中間商購買過程的參與者：商店經(jīng)理；采購委員會；分店經(jīng)理；中間商的購買決策過程：與生產(chǎn)者相同；但在選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意一些問題。有四種產(chǎn)品組合策略；獨(dú)家產(chǎn)品；深度產(chǎn)品；廣度產(chǎn)品；混合產(chǎn)品。影響中間商購買行為的因素：與生產(chǎn)者的相似；有七種采購者：忠實型；(機(jī)會)隨機(jī)型；最佳交易型；創(chuàng)造型；廣告支持型；經(jīng)濟(jì)型；瑣碎型。11.相

10、關(guān)群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的群體。12.市場信息：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。13.市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。14.競爭者：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。5. 市場細(xì)分:所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異

11、性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。6.目標(biāo)市場:指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。7.市場定位:市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。市場營銷組合的內(nèi)涵：是企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，在綜合考慮環(huán)境、競爭狀況及自身能力的基礎(chǔ)上，對企業(yè)自身可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 HYPERLINK C:Documents

12、and SettingsAdministrator市課件圖片集營銷組合.TIF 市場營銷組合的特點：可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。影響市場營銷組合策略的因素：目標(biāo)市場的特點；市場營銷戰(zhàn)略；市場營銷環(huán)境；企業(yè)的資源8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。9.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。10.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌對營銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹

13、立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。11.包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。12.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。13.新產(chǎn)品：市場營銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個

14、人。14分銷渠道:分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分配渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的通道.15直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用者,不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.16間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道,一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動.17批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程中,不直接服務(wù)最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.18零售:是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動.零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的企業(yè).19價

15、格：價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量和企業(yè)利潤的多少。20需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反應(yīng),其公式表示為需求價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比.21成本導(dǎo)向定價法：成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價的方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價方式。22競爭導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。23需求導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。24促銷：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的

16、消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略與拉引策略25廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。26人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動。人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高、對推銷人員的要求較高27銷售促進(jìn)：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外

17、的特殊營銷方法，包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。28公共關(guān)系：指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5. 公共關(guān)系是一種長期活動。29直效營銷：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直接郵

18、寄、電訊、電子營銷等。問答題：1。什么是市場營銷？如何理解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象？答：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中

19、，從而獲得贏利。2。推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：推銷觀念是在本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇的背景下產(chǎn)生的。它與市場營銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。而市場營銷觀念是一種與銷售觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。3。新舊營銷觀念有何區(qū)別？答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：

20、（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。4企業(yè)要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作？答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念須做到以下幾點：（1）使“

21、全員”具有市場營銷觀念。必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）全面理解“滿足需求”。營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅持消費(fèi)者需求第一的原則。（3）樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。（4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。（5）建立科學(xué)的營銷管理程序。企業(yè)要從滿足消費(fèi)者需求這個目標(biāo)出發(fā)，使市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點有七個方

22、面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。6企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。7。可供選擇的企業(yè)戰(zhàn)略方案有哪些？答：主要有四項：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案、發(fā)展戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案及抽資戰(zhàn)略方案。其中可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增

23、長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。（2）一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。8。怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？答：市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，

24、也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。9。分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，一般包括以下主要內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。（3）消費(fèi)狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況10。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些

25、內(nèi)容？答：有以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。11.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策有那些?答：有三種對策（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性（3）轉(zhuǎn)移。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。12.簡述馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)（3）不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的得到滿足后,這個需要便不再是激勵因素,失去了對行為的刺激作用,

26、人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要（4）需要層次越高,可塑性變異性越大,越長久。（5）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富,與他人和社會的關(guān)系更密切。13簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素和外在因素。答：內(nèi)在因素的主要內(nèi)容：（1）動機(jī)。.動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動機(jī)導(dǎo)致行為。（2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單最初的理解。（3）態(tài)度。.通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的有組織的習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。即指在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改

27、變。外在因素主要有（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度行為或價值觀的團(tuán)體。（2）社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭情況。家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。（4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費(fèi)者行為.14消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？答：（1）直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。（2）修正重購。即購買方企業(yè),部分地改變要采購的商品的規(guī)格質(zhì)量價格或供應(yīng)者。（3）新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資

28、料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買,一般由采購部門擔(dān)任.第三種新購表現(xiàn)出最復(fù)雜的購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間。15消費(fèi)者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？答：1、經(jīng)常性的購買，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購買，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使

29、其下決心購買。3、探究性購買，指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。16.簡述生產(chǎn)者購買行為的特征及主要類型？答：生產(chǎn)者購買行為的特征是：1購買者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏彈性 4購買的專業(yè)化 5買賣關(guān)系的長期性。由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分

30、地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。17什么是市場信息？其主要有哪些特征？答：市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng),是反映它們的實際狀況特性相關(guān)關(guān)系的各種消息資料數(shù)據(jù)情報等的統(tǒng)稱.特征:1時效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.18市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？答：1內(nèi)部報告系統(tǒng).是一個報告訂單銷售額價格存貨水平應(yīng)付帳款應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題.2市場營銷情報系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來

31、源.通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員.3市場營銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集評估傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.4市場營銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)工具和技術(shù),使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ).19.市場營銷調(diào)研在市場營銷管理中處于什么地位？對市場營銷行為具有什么影響？答：20簡述市場營銷調(diào)研的主要步驟和方法。答：1確定問題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果。調(diào)研的方法有1、文案調(diào)

32、查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實驗法21定性預(yù)測方法和定量預(yù)測各有什么特點？答：定性預(yù)測方法，主要是企業(yè)通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作現(xiàn)判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。定量預(yù)測方法，是企業(yè)依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)物別特別數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。22企業(yè)分析競爭者需

33、要哪些步驟？答：企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1.辯認(rèn)競爭者 2.判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo) 3.評估競爭者實力 4.估計競爭者的反應(yīng)模式.23.簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略？答：市場領(lǐng)先者是行業(yè)中同類產(chǎn)品市場占有率是最高的企業(yè).市場領(lǐng)先者通常采用的策略有:1擴(kuò)大需求量策略 2.保護(hù)市場占有率策略. 3.提高市場占有率.市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位,但安于現(xiàn)狀,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn), 爭取取而代之的企業(yè)其可選擇的策略主要有:1.下面進(jìn)攻. 2.側(cè)翼進(jìn)攻. 3.圍堵進(jìn)攻. 4.迂回進(jìn)攻. 5游擊進(jìn)攻. 市場跟隨者是安于其次要地位,參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處

34、”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它是首要思路是：發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。經(jīng)下是三種常常被跟隨領(lǐng)先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場補(bǔ)缺者,是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場,避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭,只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè).其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況.24.簡述補(bǔ)缺基點的特征?答:一個最佳的“補(bǔ)缺基點”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必須的資源和

35、能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。25進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ 答：常用的幾個具有代表性的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、購買行為等。1.地理環(huán)境因素。此即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。2.人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3.必理因素。此即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向等變數(shù)。4.購買行為。企業(yè)可以從消費(fèi)者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費(fèi)者

36、群體。市場細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力。26目標(biāo)市場營銷策略有多少種？答：目標(biāo)市場營銷共有三種：（1）無差異性市場營銷策略，即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費(fèi)者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)以不同商品適應(yīng)沒消費(fèi)者的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，這是一個比較特殊策略。27.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略?答:企業(yè)需考慮的因素主要有:1.企業(yè)經(jīng)營的實力,包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)資金等資源狀況和營銷能力等。大型

37、企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。.產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。特性變化慢的商品適宜采用無差異性營銷策略。特性變化快的商品適合采取差異性或集中性策略。3.市場差異性的大小，即市場是否“同質(zhì)”。如果市場需求的差異性相近，則這一市場可視為“同質(zhì)市場，”企業(yè)宜實行無差異性營銷策略。反之，如果市場需求的差異性較大，則這一高層為“異質(zhì)市場”，企業(yè)宜采用差異性或集中性策略。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品在引入期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差

38、異生市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5.競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。假如競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，企業(yè)就采用差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。28.簡述完整的市場定位過程?答:一個完整的市場定位過程,通常應(yīng)由發(fā)下四個環(huán)節(jié)組成：1.調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置;2.調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該

39、產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視,消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹魅藰?biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或選擇特征等;3.根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象.這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的;4.設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組全，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。29.什么是產(chǎn)品組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素?產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說不是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成的.產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深

40、度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括分析企業(yè)中每一項產(chǎn)品所處的市場地位調(diào)查和預(yù)測資料，按照市場需要、競爭情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實力和經(jīng)營目標(biāo)，以有利于促進(jìn)銷售和提高總利潤為原則，對產(chǎn)品進(jìn)行組合，作出正確的產(chǎn)品組合決策。對企業(yè)產(chǎn)品組合的改進(jìn)，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人員，要通過調(diào)整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持其最佳壯態(tài)。30.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何?答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（1）有品牌與無品牌策略 （2）制造品牌與銷售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）單一品牌或等級品牌策略 （5）更新品牌與推進(jìn)品牌策略。31.

41、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。3促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2.等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種

42、有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝中。4.再使用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5.附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。32.結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)的營銷策略？答：1引入階段。其特點有：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字。具體策略

43、主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜。（3）引導(dǎo)試用。（4）激勵中間商。2成長階段。其特點有：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點。（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3成熟階段。這

44、一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”。具體的策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時使消費(fèi)者“忠于”某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽(yù)。4衰退階段

45、。這一階段的特點有：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。33市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？答：市場營銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。我們可

46、將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為能上能以下四種：（1）全新型新產(chǎn)品，即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。（2）換代型新產(chǎn)品，是指性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（4）模仿型新產(chǎn)品，是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。34開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，有以下六個階段：1、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，也稱為“創(chuàng)意

47、”、構(gòu)思、或設(shè)想。2、評核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構(gòu)想之后得進(jìn)行評核與篩選。3、營業(yè)分析。營業(yè)分析或稱財務(wù)分析、商業(yè)分析，即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。4、新產(chǎn)品的實體開發(fā)。指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段，即把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評價的過程。5、新產(chǎn)品試制與試驗。新產(chǎn)品的試制是形成新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實體產(chǎn)品的過程。試驗是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。6、新產(chǎn)品的商品化。新產(chǎn)品商品化階段也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要階段。35影響企業(yè)定價的有哪些因素？答：影響企業(yè)定價的因素有以下幾

48、方面：1市場需求及變化。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素。2市場競爭格局。企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。3政府的干預(yù)程度。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。4商品的特點。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。5企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。36需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？答；具體包括以下幾方面：1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價也應(yīng)不同。這具體包括：（1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E1時，價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)宜采取低價策略

49、。（2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進(jìn)行競爭。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E1的情況下，價格的變動趨勢同總收入的變動趙 方向相同。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)采用低價策略。2.同一產(chǎn)品在不同時期或不同的價格區(qū)域內(nèi)需求彈性有所不同，當(dāng)測出某一種產(chǎn)品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產(chǎn)品在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)域時的情況。3.同一產(chǎn)品面對不同的消費(fèi)者其需求彈性也有所不同。這是因為，不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不同。因此，即使是同種產(chǎn)品有時其需求彈性也不一樣。對此，企業(yè)要認(rèn)真加以區(qū)別，采用不同的價格策略。37撇脂定價策略和滲透定價策略各自試用于什么情況？答：撇脂定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實行這種策略必須具有以下條件：其一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其二，在產(chǎn)品