市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容第三

1、市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容（第三、四章）第三章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)的市場營銷活動是在一定的外界條件下進行的，因此企業(yè)制定的營銷策略要與市場環(huán)境相適應(yīng)。通過本章學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成，即客觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素，認識市場營銷環(huán)境的影響，掌握營銷因素分析方法。 重點難點理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成；掌握營銷因素分析方法。關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 企業(yè) 市場 營銷中介機構(gòu) 顧客 競爭者 公眾 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 WTO 知識結(jié)構(gòu)31市場營銷環(huán)境概述311市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境是一個不斷發(fā)展和完善的動態(tài)概念。 市場

2、營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部因素的集合。環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響方式有兩種：一種是直接影響，另一種是間接影響。營銷環(huán)境從構(gòu)成要素上看可以分為兩類，一類是對企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生影響的因素，稱為微觀環(huán)境；另一類稱為宏觀環(huán)境。312市場營銷環(huán)境分析的實用方法對環(huán)境的分析與評價，企業(yè)應(yīng)制度化、組織化，有一定的人員、機構(gòu)執(zhí)行。通?？梢酝ㄟ^以下途徑來進行。（一）找出影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素建立監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)；分析辨別營銷環(huán)境因素實用方法是環(huán)境掃描法。參考事例（二）確定各影響因素的重要程度建立分析評估系統(tǒng)； 采用正規(guī)分析方法（如打分法）等對各影響因素對企業(yè)造成的機會和威脅進行分析，也可以用“環(huán)

3、境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。（三）企業(yè)對策建立決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)的主要功能是根據(jù)對環(huán)境變化的分析評估結(jié)果，迅速及時地調(diào)整有關(guān)營銷決策，使企業(yè)營銷活動與客觀環(huán)境保持動態(tài)平衡。決策支持系統(tǒng)的主體往往是企業(yè)的各級管理者，它要求企業(yè)決策人員對營銷決策的調(diào)整應(yīng)是快速、及時的，以免跟不上環(huán)境變化的節(jié)拍。對所面臨的主要威脅，一般有三種可能選擇的對策，分別是反抗對策、減輕對策和轉(zhuǎn)移對策。32市場營銷微觀環(huán)境按營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是直接的或是間接的來分類，可將企業(yè)的市場營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩類。微觀營銷環(huán)境由對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響的那些因素組成，其主

4、要有企業(yè)、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾（見圖3-1）。圖 3-1 微觀營銷環(huán)境33市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境一般不直接對一個特定企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生直接影響的微觀環(huán)境因素起作用，然后對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。宏觀營銷環(huán)境主要包括6大環(huán)境因素，具體見表3-1所示。34WTO對企業(yè)營銷活動的影響341WTO對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的原因中國加入WTO就意味著中國將成為這個開放、多邊、自由貿(mào)易體系的一部分。隨著國內(nèi)市場開放力度的加大，國外企業(yè)將大量涌入。中外企業(yè)在中國這個市場的作用下，企業(yè)合作和企業(yè)競爭將不斷增強和加大，WTO對國內(nèi)企業(yè)營銷的影響勢在必行。

5、許多國內(nèi)企業(yè)營銷活動的范圍將從國內(nèi)延伸到國外，企業(yè)目標(biāo)顧客的范圍發(fā)生變化，營銷組合策略與以前也有很大不同，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境更為錯綜復(fù)雜。 342WTO對企業(yè)營銷活動的影響WTO對企業(yè)營銷活動的影響主要有5方面的內(nèi)容（見圖3-5）。 總之，加入WTO后，中國21世紀(jì)的競爭是全球性的競爭。為此，中國企業(yè)必須高度重視和積極參與這場革命的到來，及時轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念，提高競爭意識，重視消費者需求信息，積極調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，從而有效地增強企業(yè)的核心競爭力，確保企業(yè)能在激烈的市場競爭中永立不敗之地。結(jié)束語營銷企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境，隨環(huán)境的不斷變化而變化即不變的是變化。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境形成營銷機會和威脅

6、，企業(yè)要根據(jù)變化的環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)建立一套分析營銷環(huán)境的可行辦法，從而確立自己的營銷方案。按照不同的環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的直接性與間接性，可將它們分為微觀環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境因素。微觀營銷環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。我國已經(jīng)入世，無論是微觀層面，還是宏觀層面都對我國企業(yè)的營銷環(huán)境產(chǎn)生重大影響，我國企業(yè)在未來一個時期，營銷機會與威脅并存，為此必須適應(yīng)變化了的環(huán)境，把握機會，不斷發(fā)展。第四章購買者行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)市場營銷的核心就是滿足消費者的需要與欲望。消費者的購買行為有其自身的規(guī)律，

7、企業(yè)只有分析和研究消費者購買行為的產(chǎn)生、形成過程和影響因素、把握其購買行為的規(guī)律，積累一些經(jīng)驗法則，才能制定正確的營銷策略。 重點難點理解消費者市場購買行為分析；掌握影響消費者作出消費決策的因素；把握其購買行為的規(guī)律。關(guān)鍵詞消費者 購買行為 消費者市場 市場需求特征 購買行為模式 購買決策過程影響因素 經(jīng)濟因素 心理因素 社會因素 購買誤區(qū)41消費者市場購買行為分析411消費者市場需求特征消費者市場需求特征主要表現(xiàn)在以下七個方面（見圖4-1）。 412消費者的購買行為研究消費者的購買行為，是指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的活動過程。消費者購買行為的研究對象

8、包括三層含義。研究消費者的購買行為涉及六個方面的要素，見表4-1所示。 表 4-1 消費者的購買行為研究要素分析對象顧客一般行為購買何物(what)消費者購買客體或購買對象物美價廉、式樣新穎和富有個性的商品何時購買(when)消費者購買時間日常用品在工作之余和休息日購買；季節(jié)性商品在季節(jié)前購買；大部分商品的購買高峰常出現(xiàn)在重大節(jié)日期間何處購買(Where)消費者購買地點便利品，消費者往往在購買現(xiàn)場購買便利品且選擇就近購買；選購品和特殊品則可能由家庭成員商量決定后，到大商店或他所信任和偏愛的商店去購買由誰購買(Who)購買主體就現(xiàn)在獨生子女所具備的特殊情況來看，打破了傳統(tǒng)的“權(quán)威”而影響購買決策

9、為何購買(Why)消費者購買欲望和動機的原因消費者在實施購買行動前，總是先產(chǎn)生購買欲望，當(dāng)欲望強烈到一定程度，就會產(chǎn)生購買動機如何購買(How)消費者購買方式和付款方式現(xiàn)場購買還是函購，是現(xiàn)金支付還是分期付款413消費者購買行為模式一般來說，由于消費者首先受到了某種刺激而產(chǎn)生某種需要，隨后由于需要而產(chǎn)生購買某種商品的動機，最后導(dǎo)致產(chǎn)生某種購買行為（見圖4-2）。以圖4-2來分析消費者購買行為的形成過程，突出表現(xiàn)在對兩個關(guān)鍵因素上的刺激與反應(yīng)。刺激分為兩種：一種是營銷刺激（營銷4Ps）；另一種是其他刺激，是企業(yè)不可控因素的刺激。當(dāng)然，消費者從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還要經(jīng)歷一個過程，這也就是具有

10、一定特征的消費者個體的購買動機的形成，并開始購買的決策過程（見圖4-3）。414消費者購買決策過程消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，其中購買決策居于核心地位。典型的購買決策過程一般可分為五個程序（見圖4-4）。42影響消費者購買行為的因素分析421經(jīng)濟因素現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素，從更深層次的角度分析，主要有兩個方面。一是產(chǎn)品的功能是否與商品的價格相統(tǒng)一； 二是產(chǎn)品的價格能否為目標(biāo)市場的消費者所接受。 422心理因素由于消費者的個性千差萬別，因而影響消費者的心理因素也很復(fù)雜，但就其主要方面來說，有以下五個方面。需求。需求是購買行為的起點，也是市場營銷的

11、出發(fā)點。消費者的需求是復(fù)雜多變的，并且是多層次的。動機。動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想，是一種升華到足夠強度的需要，能激勵人們以行動達到一定的目的。具體來說有以下六種動機。經(jīng)驗。在后來經(jīng)驗理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激反應(yīng)”理論，簡稱為“SP”模式。種理論認為，這消費者的購買動機是下列五種要素互相作用的結(jié)果：驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化。這五個要素相互作用的過程（見圖4-5）。 態(tài)度。這是指對一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的特殊感覺或所采取的某種行動。個性。消費者的個性千差萬別，因而影響消費者購買行為的個性因素很多，如消費者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進以及自我印象等。423社會因素社會因素主要包括文化、社會階層、參照群體及家庭等因素。 營銷人員的經(jīng)驗心得購買行為的十大誤區(qū)本章小結(jié)消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)。消費者市場具有多樣性、層次性、