市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容第三

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容（第三、四章）第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的，因此企業(yè)制定的營(yíng)銷策略要與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。通過本章學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素構(gòu)成，即客觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響，掌握營(yíng)銷因素分析方法。 重點(diǎn)難點(diǎn)理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素構(gòu)成；掌握營(yíng)銷因素分析方法。關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 企業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 WTO 知識(shí)結(jié)構(gòu)31市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述311市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的動(dòng)態(tài)概念。 市場(chǎng)

2、營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部因素的集合。環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方式有兩種：一種是直接影響，另一種是間接影響。營(yíng)銷環(huán)境從構(gòu)成要素上看可以分為兩類，一類是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生影響的因素，稱為微觀環(huán)境；另一類稱為宏觀環(huán)境。312市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的實(shí)用方法對(duì)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)制度化、組織化，有一定的人員、機(jī)構(gòu)執(zhí)行。通常可以通過以下途徑來進(jìn)行。（一）找出影響企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)環(huán)境因素建立監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)；分析辨別營(yíng)銷環(huán)境因素實(shí)用方法是環(huán)境掃描法。參考事例（二）確定各影響因素的重要程度建立分析評(píng)估系統(tǒng)； 采用正規(guī)分析方法（如打分法）等對(duì)各影響因素對(duì)企業(yè)造成的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，也可以用“環(huán)

3、境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來加以分析、評(píng)價(jià)。（三）企業(yè)對(duì)策建立決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)的主要功能是根據(jù)對(duì)環(huán)境變化的分析評(píng)估結(jié)果，迅速及時(shí)地調(diào)整有關(guān)營(yíng)銷決策，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與客觀環(huán)境保持動(dòng)態(tài)平衡。決策支持系統(tǒng)的主體往往是企業(yè)的各級(jí)管理者，它要求企業(yè)決策人員對(duì)營(yíng)銷決策的調(diào)整應(yīng)是快速、及時(shí)的，以免跟不上環(huán)境變化的節(jié)拍。對(duì)所面臨的主要威脅，一般有三種可能選擇的對(duì)策，分別是反抗對(duì)策、減輕對(duì)策和轉(zhuǎn)移對(duì)策。32市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境按營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是直接的或是間接的來分類，可將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境兩類。微觀營(yíng)銷環(huán)境由對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的那些因素組成，其主

4、要有企業(yè)、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾（見圖3-1）。圖 3-1 微觀營(yíng)銷環(huán)境33市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境一般不直接對(duì)一個(gè)特定企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的微觀環(huán)境因素起作用，然后對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括6大環(huán)境因素，具體見表3-1所示。34WTO對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響341WTO對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響的原因中國(guó)加入WTO就意味著中國(guó)將成為這個(gè)開放、多邊、自由貿(mào)易體系的一部分。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放力度的加大，國(guó)外企業(yè)將大量涌入。中外企業(yè)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的作用下，企業(yè)合作和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不斷增強(qiáng)和加大，WTO對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷的影響勢(shì)在必行。

5、許多國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍將從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外，企業(yè)目標(biāo)顧客的范圍發(fā)生變化，營(yíng)銷組合策略與以前也有很大不同，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境更為錯(cuò)綜復(fù)雜。 342WTO對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響WTO對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要有5方面的內(nèi)容（見圖3-5）。 總之，加入WTO后，中國(guó)21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是全球性的競(jìng)爭(zhēng)。為此，中國(guó)企業(yè)必須高度重視和積極參與這場(chǎng)革命的到來，及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷觀念，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，重視消費(fèi)者需求信息，積極調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而有效地增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地。結(jié)束語營(yíng)銷企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，隨環(huán)境的不斷變化而變化即不變的是變化。本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境形成營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅

6、，企業(yè)要根據(jù)變化的環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)建立一套分析營(yíng)銷環(huán)境的可行辦法，從而確立自己的營(yíng)銷方案。按照不同的環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的直接性與間接性，可將它們分為微觀環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素。微觀營(yíng)銷環(huán)境因素包括企業(yè)、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。我國(guó)已經(jīng)入世，無論是微觀層面，還是宏觀層面都對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生重大影響，我國(guó)企業(yè)在未來一個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅并存，為此必須適應(yīng)變化了的環(huán)境，把握機(jī)會(huì)，不斷發(fā)展。第四章購(gòu)買者行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是滿足消費(fèi)者的需要與欲望。消費(fèi)者的購(gòu)買行為有其自身的規(guī)律，

7、企業(yè)只有分析和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生、形成過程和影響因素、把握其購(gòu)買行為的規(guī)律，積累一些經(jīng)驗(yàn)法則，才能制定正確的營(yíng)銷策略。 重點(diǎn)難點(diǎn)理解消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析；掌握影響消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的因素；把握其購(gòu)買行為的規(guī)律。關(guān)鍵詞消費(fèi)者 購(gòu)買行為 消費(fèi)者市場(chǎng) 市場(chǎng)需求特征 購(gòu)買行為模式 購(gòu)買決策過程影響因素 經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 社會(huì)因素 購(gòu)買誤區(qū)41消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析411消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征主要表現(xiàn)在以下七個(gè)方面（見圖4-1）。 412消費(fèi)者的購(gòu)買行為研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿足某種需求而購(gòu)買商品的活動(dòng)過程。消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究對(duì)象

8、包括三層含義。研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為涉及六個(gè)方面的要素，見表4-1所示。 表 4-1 消費(fèi)者的購(gòu)買行為研究要素分析對(duì)象顧客一般行為購(gòu)買何物(what)消費(fèi)者購(gòu)買客體或購(gòu)買對(duì)象物美價(jià)廉、式樣新穎和富有個(gè)性的商品何時(shí)購(gòu)買(when)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間日常用品在工作之余和休息日購(gòu)買；季節(jié)性商品在季節(jié)前購(gòu)買；大部分商品的購(gòu)買高峰常出現(xiàn)在重大節(jié)日期間何處購(gòu)買(Where)消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)便利品，消費(fèi)者往往在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買便利品且選擇就近購(gòu)買；選購(gòu)品和特殊品則可能由家庭成員商量決定后，到大商店或他所信任和偏愛的商店去購(gòu)買由誰購(gòu)買(Who)購(gòu)買主體就現(xiàn)在獨(dú)生子女所具備的特殊情況來看，打破了傳統(tǒng)的“權(quán)威”而影響購(gòu)買決策

9、為何購(gòu)買(Why)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)的原因消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)前，總是先產(chǎn)生購(gòu)買欲望，當(dāng)欲望強(qiáng)烈到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)如何購(gòu)買(How)消費(fèi)者購(gòu)買方式和付款方式現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買還是函購(gòu)，是現(xiàn)金支付還是分期付款413消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一般來說，由于消費(fèi)者首先受到了某種刺激而產(chǎn)生某種需要，隨后由于需要而產(chǎn)生購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，最后導(dǎo)致產(chǎn)生某種購(gòu)買行為（見圖4-2）。以圖4-2來分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成過程，突出表現(xiàn)在對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵因素上的刺激與反應(yīng)。刺激分為兩種：一種是營(yíng)銷刺激（營(yíng)銷4Ps）；另一種是其他刺激，是企業(yè)不可控因素的刺激。當(dāng)然，消費(fèi)者從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還要經(jīng)歷一個(gè)過程，這也就是具有

10、一定特征的消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，并開始購(gòu)買的決策過程（見圖4-3）。414消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，其中購(gòu)買決策居于核心地位。典型的購(gòu)買決策過程一般可分為五個(gè)程序（見圖4-4）。42影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析421經(jīng)濟(jì)因素現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)因素，從更深層次的角度分析，主要有兩個(gè)方面。一是產(chǎn)品的功能是否與商品的價(jià)格相統(tǒng)一； 二是產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。 422心理因素由于消費(fèi)者的個(gè)性千差萬別，因而影響消費(fèi)者的心理因素也很復(fù)雜，但就其主要方面來說，有以下五個(gè)方面。需求。需求是購(gòu)買行為的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的

11、出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多變的，并且是多層次的。動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望與理想，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，能激勵(lì)人們以行動(dòng)達(dá)到一定的目的。具體來說有以下六種動(dòng)機(jī)。經(jīng)驗(yàn)。在后來經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激反應(yīng)”理論，簡(jiǎn)稱為“SP”模式。種理論認(rèn)為，這消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是下列五種要素互相作用的結(jié)果：驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。這五個(gè)要素相互作用的過程（見圖4-5）。 態(tài)度。這是指對(duì)一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的特殊感覺或所采取的某種行動(dòng)。個(gè)性。消費(fèi)者的個(gè)性千差萬別，因而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性因素很多，如消費(fèi)者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨(dú)立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進(jìn)以及自我印象等。423社會(huì)因素社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、參照群體及家庭等因素。 營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)心得購(gòu)買行為的十大誤區(qū)本章小結(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有多樣性、層次性、