工業(yè)品大客戶銷售制勝策略之關(guān)鍵人策略

1、工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之關(guān)鍵人策略 HYPERLINK xxemktxx/ad.shtml 工業(yè)品大客戶采購，參與決策人多決策過程復(fù)雜，客戶內(nèi)部影響采購大致有如下幾類人：決策人、使用人、技術(shù)選型人、購買人。大客戶銷售成功的關(guān)鍵之一：就是在錯綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到影響采購決策最大的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱之為關(guān)鍵人策略，關(guān)鍵人策略有六步法： 第一步：尋找你內(nèi)線 第二步：了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構(gòu)圖 第三步：明確客戶的角色與職能分工 第四步：確定影響采購決策的關(guān)鍵人 第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系 第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系 一）第一步找到內(nèi)線是關(guān)

2、鍵。為什么要有內(nèi)線？因?yàn)橥ㄟ^內(nèi)線你可以容易的知道：客戶采購的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競爭對手。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個月才能摸清的客戶情況，在幾分鐘內(nèi)全清楚了。 誰可能是你的內(nèi)線？基本條件是：1）能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會議都應(yīng)當(dāng)有份參加）2）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你）。除此之外最好是：他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。 有一次一個參加培訓(xùn)學(xué)員告訴我，他經(jīng)歷的一個最神秘的內(nèi)線是客戶辦公室的助理，因?yàn)槊看蜗嚓P(guān)會議都是她來速記，全部的合同也是他打印，無疑

3、是最掌握情況的內(nèi)線，不僅對客戶內(nèi)部情況了如指掌，對競爭對手的動向也一清二楚，最終協(xié)助他們拿下了一個大單。 至于誰是能與你能發(fā)展良好關(guān)系的內(nèi)線，就要靠你眼關(guān)六路去觀察了，誰對你態(tài)度比較和藹；誰與你一見如故談的來；誰主動為你端個水遞個茶；或者是大學(xué)校友半個老鄉(xiāng)都是發(fā)展內(nèi)線的好人選。 二）有了內(nèi)線，要了解客戶內(nèi)部情況就比較容易了。如果暫時無法找到內(nèi)線，就要想辦法通過多方求證，先摸清客戶的職位和角色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但有一點(diǎn)請大家注意：客戶的職務(wù)與他的角色可能會錯位，不要小看一個職務(wù)低微的人，有可能是對采購有重大影響的大角色；相反一個總經(jīng)理看起來權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要受到

4、他下屬的影響。 在與客戶打交道的的組織結(jié)構(gòu)中，我們要碰到的有以下四類人，除了要從中找到關(guān)鍵人外，由于他們對整個采購有不同的影響力，我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，并與其建立良好關(guān)系。 客戶影響采購的有四類客戶： 作用：他們是誰：關(guān)注：常問問題：決策人（如:公司老總或董事會)最后批準(zhǔn)購買控制經(jīng)費(fèi)/撥款/表決權(quán)購買對公司發(fā)展的影響從這個購買投資中我們能得到什么回報？技術(shù)人（如：總工程師或一般技術(shù)員）制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品衡量你的方案/守門員/不能說Yes可以說No產(chǎn)品性能指標(biāo)它符合技術(shù)指標(biāo)嗎？購買人(如:采購經(jīng)理和財務(wù)經(jīng)理)控制采購成本管理采購流程，負(fù)責(zé)商務(wù)談判，實(shí)施采購價格和付款條件更優(yōu)惠的價格和付

5、款條件？使用人(如：車間主任和一線操作工人)評價其對工作效率的影響使用或管理使用你產(chǎn)品的人產(chǎn)品的使用功能如何為我簡單而有效率的工作？三）如果還是無法確定真正的的關(guān)鍵人，那經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在一個比較正規(guī)的工業(yè)品企業(yè)，通常 80% 關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負(fù)責(zé)人，其中決策人的力量：與技術(shù)含量成反比；技術(shù)人的力量：與技術(shù)含量成正比，換句話說：技術(shù)愈復(fù)雜，技術(shù)負(fù)責(zé)人的力量愈大，如果他的態(tài)度走到了競爭對手那里，恐怕就沒有什么希望了。另外20的情況就需要你實(shí)地去問，去觀察。 四）確定了關(guān)鍵人，也與其建立了良好關(guān)系（如何建立關(guān)系本書第四章再做詳述），你真的會贏嗎? 一個正規(guī)的企業(yè)采購一般很少出現(xiàn)一個人說了算，

6、那怕你是關(guān)鍵人，其他人一定是不同程度地施展著影響力，而“反對者”的聲音是最刺耳的。在搞定“關(guān)鍵人”的同時，千萬不要忽視與客戶中的其他人建立良好關(guān)系，以避免“反對者”的出現(xiàn)。所以要想取得銷售成功，反對者 要杜絕，最低目標(biāo)使其成為中立者；中立者 要拉攏，成為支持者：支持者 要發(fā)展，多多益善。以下是某跨國制造企業(yè)A公司在大客戶銷售中的一個真實(shí)的案例。 背景資料 今年4月份，某市的一號市政工程 濱江路越江隧道開始進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)施工階段，依據(jù)設(shè)計方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災(zāi)的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固

7、在隧道混凝土內(nèi)壁中，然后進(jìn)行風(fēng)道結(jié)構(gòu)的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷售標(biāo)的較大(500萬人民幣) 而且市頭號工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C 公司也對隧道項(xiàng)目虎視眈眈志在必得。 客戶組織資料 業(yè)主：某市濱江路隧道建設(shè)發(fā)展有限公司 總經(jīng)理姓名不祥（現(xiàn)場也無其他人員出現(xiàn)） 決策人 總包：市隧道工程有限公司 項(xiàng)目總經(jīng)理張總經(jīng)理 決策人（行使部分業(yè)主權(quán)利） 總工程師李博士 技術(shù)選型人 現(xiàn)場負(fù)責(zé)人王工使用人 設(shè)計： 市政設(shè)計院 主任工程師 肇工 技術(shù)選型人 監(jiān)理： 市質(zhì)監(jiān)站 技術(shù)選型人 A 公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司。其實(shí)在二年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計階段，A 公

8、司銷售和技術(shù)部門就與該項(xiàng)目的設(shè)計單位 市政設(shè)計院的有關(guān)設(shè)計人員就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，參照在國外類似隧道工程的經(jīng)驗(yàn)，A 公司提交了詳細(xì)的設(shè)計說明書和解決方案，設(shè)計院在初步設(shè)計方案也采用了不少A公司的設(shè)想。由于前期與設(shè)計院的配合默契，給此項(xiàng)目的設(shè)計負(fù)責(zé)人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進(jìn)行的二年的時間里，提供給A 公司許多有關(guān)越江隧道工程的進(jìn)展和重要信息，并介紹A 公司的銷售和技術(shù)人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術(shù)負(fù)責(zé)人李博士認(rèn)識。肇工暗示：由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個很關(guān)鍵的人物，他的意見對決策者有這舉足輕重的作用。 點(diǎn)評：通過技

9、術(shù)交流，提供設(shè)計說明書和解決方案與設(shè)計負(fù)責(zé)人肇工程師建立良好關(guān)系，發(fā)展成為內(nèi)線。 A 公司在經(jīng)過明察暗訪后也發(fā)現(xiàn)，越江隧道項(xiàng)目中的業(yè)主很少出現(xiàn)，總包市隧道工程公司由于其在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威地位，實(shí)際上行使了部分業(yè)主的權(quán)利和職能，無疑是舉足輕重的一方，而總包的總工程師李博士更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵人物。至此A 公司銷售團(tuán)隊決定將 總包和李博士作為主攻方向。 點(diǎn)評：通過內(nèi)線肇工程師指點(diǎn)迷徑，確定總工程師李博士是個關(guān)鍵人物 當(dāng)然對于這個市一號市政工程，A公司的競爭對手B公司和C公司也沒有閑著，也都上下活動，只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線，據(jù)說與該項(xiàng)目的業(yè)主上層有很深的關(guān)系；C公司的銷售人員更是放

10、出話來，此項(xiàng)目是非他們莫屬。 轉(zhuǎn)眼二年過去了，現(xiàn)在是真正實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的時候，所謂客戶采購六大步驟中的“制定采購指標(biāo)”階段。A 公司知道這是很關(guān)鍵的階段，總包的技術(shù)部門和使用部門將進(jìn)行一系列的施工前的準(zhǔn)備包括估算工程量、施工方案確定、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和制定預(yù)算等，并為隨后的招、投標(biāo)作準(zhǔn)備。如果在此階段能影響客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，將有效地阻截競爭對手，對你隨后的工作將是十分有利的。 其實(shí)在二年時間里，A公司的銷售團(tuán)隊在拜訪總包的李博士時了解到：其實(shí)他們對風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案有如下?lián)模?）植筋過程中的鉆孔對隧道管璧的破壞影響，2）越江隧道的潮濕環(huán)境是否會影響到植筋膠水的

11、力學(xué)性能。針對客戶關(guān)心的問題，A公司提出詳細(xì)的解決方案，著重介紹A 公司產(chǎn)品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對于競爭對手B 和C 產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。在隨后的幾次產(chǎn)品演示會上，更是不斷強(qiáng)化客戶所擔(dān)憂觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶帶來的利益。果然在“制定采購指標(biāo)”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來。 為保證公正性，所有參加招、投標(biāo)的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測試以達(dá)到總包設(shè)定的技術(shù)指標(biāo)。測試結(jié)果均在A公司的預(yù)料之內(nèi)，其實(shí)也在競爭對手B公司和C公司的預(yù)料之中。測試結(jié)果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢

12、各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)給競爭對手進(jìn)入制造壁壘。 點(diǎn)評：利用產(chǎn)品/解決方案演示、對客戶進(jìn)行影響，說服客戶以A公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，并建立競爭優(yōu)勢。最后以產(chǎn)品測試將競爭對手徹底打敗。 A公司銷售團(tuán)隊上下非常振奮，搬掉了B和C公司兩個攔路虎，接下來“招標(biāo)和評標(biāo)“進(jìn)行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購貨合同的前一天，一個非常意外的情況發(fā)生了。市質(zhì)監(jiān)站對風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，其還是擔(dān)心植筋對隧道管璧的不良影響，并將他們的擔(dān)憂對業(yè)主進(jìn)行了匯報。雖然 A公司技術(shù)部門一再解釋，但因?yàn)樗淼理?xiàng)目屬于市政重大工程，事關(guān)重大不允許出現(xiàn)任何問題的。在業(yè)主經(jīng)過與設(shè)計施

13、工和監(jiān)理多次討論并請專家論證也無法形成統(tǒng)一的意見后，最終為保萬無一失，取消了原來的風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案，改以其它方案代替，到手的鴨子就這么飛走了。 點(diǎn)評：毫無疑義A公司銷售團(tuán)隊在大客戶銷售內(nèi)線和關(guān)鍵人方面做的非常好，以產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)優(yōu)勢和利益滿足客戶需求，制定排它性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但A公司過分重視關(guān)鍵人物忽略了其它人如市質(zhì)監(jiān)站的需求，要知道大客戶采購的特性之一就是：購買客戶多人多部門介入，決策過程微妙而復(fù)雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒有完全的決定權(quán)，所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。要知道客戶中對你的產(chǎn)品和方案說YES 不會有人注意，但說NO 就是一個大問題了。大客戶銷售中找到關(guān)鍵人是對的，但還

14、必須處理好與客戶中其它部門其他人的關(guān)系。本案例中如果A公司銷售團(tuán)隊除關(guān)鍵人物外也不忽略監(jiān)理的存在，做一些必要的工作，結(jié)果可能就不是這樣了。工業(yè)品大客戶營銷十大市場攻略之吸星大法 HYPERLINK xxemktxx/ad.shtml 在工業(yè)品企業(yè)中，大客戶的銷售量占據(jù)了極其重要的地位。據(jù)我們對國內(nèi)五十家工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研；大客戶的銷售量占據(jù)比例如下：（見圖表） 大客戶銷量占比（圖一）： 從以上圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，大客戶的銷售量在企業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。正因?yàn)榇罂蛻魧I(yè)品企業(yè)的重要性，成了各大企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。如果把工業(yè)品企業(yè)間的競爭比作一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭；那么大客戶渠道簡直就是同類企業(yè)間短兵

15、相接的戰(zhàn)場。大客戶渠道占據(jù)著60%以上企業(yè)50%以上的銷售量，可以說；大客戶的得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死，這種爭奪可謂是以命相搏，寸土不讓。 在大客戶這快陣地上，每時每刻都在上演著攻與守之間的地對空，空對地，空對空以及直接面對面冷兵器式的肉搏戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭始終伴隨企業(yè)的起步和成長。只要企業(yè)還存活在行業(yè)之中，這場戰(zhàn)爭就不會有結(jié)束。 對大客戶的爭奪，永遠(yuǎn)不會有最終的勝利者；只有最終的失敗者。企業(yè)在爭奪中所取得的短暫的勝利，往往只是在以個時間段里取得優(yōu)勢；而隨時都有可能被后來者所擊敗，所替代。這對許多工業(yè)品企業(yè)來講是非常殘酷的。尤其是大客戶銷售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)，其未來和 命運(yùn)往往很難掌握在自己手中

16、。在這場永無止境的博弈中，往往是兩敗俱傷。占據(jù)在防守者的角色，整天挖下壕溝，布下鐵絲網(wǎng)；時刻抵御著外來者的 侵略。攻擊者磨刀擦掌，選擇著對方的死穴，準(zhǔn)備著給對方致命一擊。 究竟誰能在這場戰(zhàn)爭中取得勝勢？是 防守者憑借著堅固的工事，將侵略者擋在大門之外？還是進(jìn)攻方攻營拔寨，一統(tǒng)江山？攻守雙方進(jìn)行著實(shí)力與智慧的較量。 孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況乎無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣”。從中我們不難體會到，在對大客戶的爭奪戰(zhàn)中，取勝之關(guān)鍵不在于雙方之身份，更在于在爭奪的過程中采取的策略，戰(zhàn)術(shù)以及力量的聚焦。 美國營銷學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的營

17、銷戰(zhàn)（MARKETING WARFARE）中這樣寫道：“營銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭。在市場營銷的戰(zhàn)爭中，競爭者就是假想的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個公司要想成功，就必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點(diǎn)，并針對那些弱點(diǎn)發(fā)動營銷攻勢?！贬槍Υ罂蛻舻拈_發(fā)，維護(hù)（攻與守）工作的基本要領(lǐng)，予以精化和提煉，特提出大客戶營銷的十大攻略。 在講解這十大攻略之前，為便于對其中的要領(lǐng)理解和掌握，我們先對大客戶進(jìn)行剖析。 一 大客戶需求內(nèi)核的解剖 銷售的本質(zhì)，在與滿足客戶的需求。在占據(jù)大客戶渠道，必然得滿足大客戶多層次的需要。工業(yè)品的銷售與快銷品的銷售之間有著本質(zhì)的不同，就在于客戶滿足點(diǎn)的不同。看圖示二： 圖示二：工

18、業(yè)品與快銷品客戶需求點(diǎn)的差異性對比： 大客戶企業(yè)在采購產(chǎn)品時，首先是該產(chǎn)品在性能，技術(shù)指標(biāo)以及質(zhì)量保障上能達(dá)到企業(yè)的要求。這是客戶的核心需求。這種需求是可以定量的。而普通消費(fèi)著選擇產(chǎn)品時只是滿足其生理上和心理上的需求。該需求只是定性的。工業(yè)品的采購?fù)抢硇缘模熹N品的購買缺是感性的成分多一些。 工業(yè)品企業(yè)追求的利益最大化。即“花小錢辦大事”。對產(chǎn)品的價格與需求之間需找到一個平衡點(diǎn)。而快銷品的用戶所追求的“物有所值”。產(chǎn)品的價格在能心理承受范圍之內(nèi)就可以了。 工業(yè)品采購的產(chǎn)品能否及時供貨，直接涉及到經(jīng)濟(jì)利益。客戶非常關(guān)注供應(yīng)方的企業(yè)規(guī)模，實(shí)力以及信譽(yù)等。而快銷品用戶所看中的便于購買，減低其購

19、買成本。對企業(yè)的其他因素很少去關(guān)注。 在工業(yè)品的采購中，采購企業(yè)的決策人的利益滿足，往往決定著最終的結(jié)果。這種利益的滿足包含著利益的滿足，情感的滿足以及其他欲望的滿足等。而快銷品的用戶只要自身的利益得到滿足即可。 采購企業(yè)的決策人在最終做出決策時，還得兼顧到上級領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和傾向；往往領(lǐng)導(dǎo)的思想左右著其的行為。而快銷品的用戶選擇商品時，希望等到周圍人的認(rèn)可。但并不左右其行為。 通過以上圖表的對比和分析，我們不難發(fā)覺其中的差異性。在決定工業(yè)品大客戶爭奪成功的因素也包含 客戶這五大需求中，對產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)需求，利益最大化需求和供貨及時性 需求屬于顯在需求；決策人的個人利益以及上級主管的同為潛在需求。

20、這五方面的需求或輕或重都決定著對大客戶爭奪結(jié)果的成本。從這五方面入手攻與守，就是本文闡述的大客戶的十大攻略。一 十大攻略一：吸星大法 案例一： 某工業(yè)窯爐制造企業(yè)A公司老板李總曾經(jīng)與一家企業(yè)B公司建立了合作關(guān)系，并一直為B公司提供工業(yè)窯爐，幾年下來與該企業(yè)的設(shè)備科劉科長建立了很深厚的私人關(guān)系。 有一次B公司又要新上兩套窯爐，設(shè)備科劉科長第一時間把這個消息通知了李老板，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他們主持，原來的設(shè)備也一直運(yùn)轉(zhuǎn)正常。 C公司是當(dāng)?shù)匾患倚陆ǖ母G爐廠，論實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)質(zhì)量都不如A公司。C公司剛剛成立，就受到了A公司的擠壓。A公司在產(chǎn)品價格上始終壓制著C公司。因C

21、公司的銷售量低，其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于A公司。導(dǎo)致C公司無法與與A公司競爭。 C公司王總也 得知了B公司新上兩套窯爐的信息。論關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)，價格都無法與A公司競爭。王總心尤不甘，終于通過在B公司的一位親戚得知：該公司的設(shè)備科劉科長與新上任的總經(jīng)理?？偛缓?。劉科長依仗著自己的B公司工作了二十多年，是公司的元老。常常不把常總放在眼里。私下說：“常總依仗著自己是海歸，才爬上總 經(jīng)理的位置。他對生產(chǎn)純粹是外行?！蓖蹩偪嗨稼は肓艘粋€晚上，想出了對策。 第二天一早，王總就敲開了B公司總經(jīng)理?？偟拈T。簡單寒暄自我介紹之后，王總直截了當(dāng)?shù)卣f;：“我知道?？偣ぷ鞣泵?，本不應(yīng)該來麻煩?？偟?。可劉科長說：采購窯爐

22、的事，他做不了主。還得有?？傉f得算”。 常總覺得有點(diǎn)奇怪：“這事不是已經(jīng)定了嗎？訂A公司的鍋爐呀。這一項(xiàng)由劉科長負(fù)責(zé)的呀？” 王總故作生氣狀：“我就知道劉科長在敷衍我了。已經(jīng)確定了，對外還在說：要公開招標(biāo)呢？純粹是拿常總當(dāng)擋箭牌。害得我在浪費(fèi)?？偟臅r間?！??？偰樕嫌薪z絲不悅，但竭力掩飾著：“我們公司內(nèi)部有分工，設(shè)備采購的事，是由采購部負(fù)責(zé)。我很少過問?！?王總感覺到效果，繼續(xù)乘勝追擊道：“外資企業(yè)就是不一樣，內(nèi)部分工都很明確。不像國內(nèi)的企業(yè)，大事都由總經(jīng)理來定。部門經(jīng)理都沒什么權(quán)利。?？偛惶澋膹膰饣貋淼?，在企業(yè)管理中講究民主，不越權(quán)。這點(diǎn)值得我好好學(xué)習(xí)了?！?常總尷尬笑了笑說：“企業(yè)的經(jīng)營

23、理念不一樣，管理風(fēng)格就有所不同。什么事都有總經(jīng)理來決定，總經(jīng)理就是由三頭六臂也忙不過來呀。所以常總也得學(xué)會授權(quán)呀！” 王總故意作痛苦狀：“我也想授權(quán)呀。可國內(nèi)的 王總故意作痛苦狀：“我也想授權(quán)呀?？蓢鴥?nèi)的企業(yè)與你們外企不一樣。你要是授權(quán)下去，那些老資格的員工就會不把你放在眼里。動不動就說：老板是外行，公司離開我就玩不轉(zhuǎn)。所以只能自己辛苦點(diǎn)了。” ?？偢械搅瞬蛔栽冢骸斑@就是國情。這種情況不但在你們民營企業(yè)有，在我們外企也有這種情況。有時候?yàn)榍髠€內(nèi)部的平衡，我也只能忍讓點(diǎn)了?！?王總驚訝地問到：“?？偰矔龅竭@些問題呀？您可是總國外回來的呀，論能力和水平誰能與你比？常總您太大度了。我就做不到。對

24、有些人你越是客氣，他越是得寸進(jìn)尺，不把你放在眼里。我這個老板就沒得做了。” ?？傸c(diǎn)點(diǎn)頭說道：“是呀！是呀！” 王總看時機(jī)成熟了，就站起身來：“今天見到?？?，就是生意做不成，也不虛此行了。在?？偵砩蠈W(xué)了許多。?？?！你要是看得起我這個土鱉，我們即使不做生意，也交個朋友。以后有時間，多給我上上課！。既然窯爐的事已經(jīng)由劉科長定了，也就不讓?？倿殡y了。今天也就不打擾?？偭恕??？傉酒鹕韥砦罩蹩偟氖终f：“王老板真的性情中人，快人快語。能交上王總這樣的朋友，也是我的榮幸。王總你把你公司的資料和報價給我拿一份過來。我抽時間研究一下” 王總猶豫道：“?？?！我可不愿意讓您為我的事與劉科長產(chǎn)生矛盾。劉科長在公司二

25、十多年了。算是公司元老了。得罪了這樣的人，會不利于常總工作的。” ?？倿槲乙恍Γ骸巴蹩偛槐?fù)?dān)心了，我自由分寸！” 一個月以后，A公司李總收到劉科長的邀請參加投標(biāo)。當(dāng)李總做好了標(biāo)書準(zhǔn)備動身的時候，突然接到了以前從未打過交道的B公司技術(shù)科徐科長打來的電話，徐科長說公司臨時有急事，設(shè)備科劉科長已經(jīng)被派往外地出差，標(biāo)書要交到技術(shù)科，招標(biāo)也有技術(shù)科來主持。 李總感到事情不妙，馬上給設(shè)備科劉科長打了個電話，劉科長在電話中顯得很激動，他說新上任的總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時調(diào)開，并委派親信技術(shù)科徐科長主持招標(biāo)，他可能幫不上什么忙了。 李總頓時就懵了，后來他雖然在投標(biāo)中報了最低的價格，C公司論實(shí)力論質(zhì)

26、量都顯然不如A公司，但最終中標(biāo)了。最讓失望的是：劉科長被調(diào)任行政部副經(jīng)理，成為有職無權(quán)的閑人。王總的C公司成為B公司的主要供應(yīng)商。 我們先從守方的李總走麥城的原因加以分析。李總的A公司的實(shí)力，技術(shù)，以及價格等方面都強(qiáng)于C公司。并且在客戶關(guān)系上也優(yōu)于C公司（與設(shè)備科的劉科長關(guān)系密切）。但最終還是走了麥城。其中的緣由有是什么？權(quán)力間的爭奪是閃電突襲發(fā)生的主要誘因。長期的合作關(guān)系往往容易使企業(yè)麻痹大意，不思進(jìn)取。僅僅依靠銷維系操作層、管理層和決策層三個層次中的某一個或兩個層次的關(guān)系，忽視了一個原來看起來并不關(guān)鍵的層次的關(guān)系維護(hù)與建立，當(dāng)企業(yè)發(fā)生人事變動或權(quán)力轉(zhuǎn)移后，競爭對手就會發(fā)起閃電突襲，造成防線

27、全線崩潰的嚴(yán)重后果。 李總過于自信，自以為處處勝人一頭，就不把對手防災(zāi)眼底之下。從考慮到劉科長與總經(jīng)理之間的矛盾是他最大的軟肋。他與劉科長關(guān)系越密切，就越容易成為權(quán)力之爭的犧牲品。競爭對手正是看到他的軟肋，一擊即中。并全線崩潰。 一個理想的防御體系應(yīng)該能具備較強(qiáng)的縱深防御能力。企業(yè)不但要在客戶的操作層、管理層和決策層三個點(diǎn)上都找到自己的支持者和內(nèi)線，建立對應(yīng)層次的管理者（企業(yè)老總對顧客決策層，企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對顧客管理層）的對話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通，還要通過技術(shù)交流或商務(wù)活動把這三個點(diǎn)連成一個穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)，力爭得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同，把客戶關(guān)系從個體忠誠提升為組織忠誠。 這樣的一個縱深

28、防御體系既能保證競爭對手突襲時能及時接到預(yù)警信號，又能防止由于人事變動或某個顧客不滿造成的全局性影響。 從攻者一方C公司的李總而言，可謂是一場全勝。勝利的原因在于:吸對方功力，為我所有。對方的功力越高，我的攻擊力度也就越高。這就是吸星大法。 吸星大法運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)在于：把對方最強(qiáng)的優(yōu)勢化為最弱的劣勢。就像案例中的王總巧妙利用總經(jīng)理與設(shè)備科長的權(quán)利之爭。把B公司的李總與劉科長關(guān)系越密切，就越成為?？偟膶α⒚?。企業(yè)之爭，轉(zhuǎn)變成客戶單位的權(quán)利之爭。真是利用這一點(diǎn)，C公司的產(chǎn)品雖價高質(zhì)次，也能在招標(biāo)中取勝。 在吸星大法這招式的運(yùn)用中，當(dāng)注意一下幾點(diǎn)： 一 找到對方的軟肋。集中力量攻其一點(diǎn)。追求單點(diǎn)突破。

29、守方再強(qiáng)，總有薄弱的地方。哪怕是對手練就了金剛部壞之身，也會有氣門。這個薄弱點(diǎn)或許在質(zhì)量，或許在價格，或有在處理客戶關(guān)系的某個環(huán)節(jié)，或許在員工的忠誠度上?？傊阏业竭@個薄弱點(diǎn)。然后集中力量，聚焦在一點(diǎn)，給予對手致命一擊。 二 把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成劣勢。并將這劣勢無限度地放大。讓客戶無法忍受。所謂的優(yōu)勢換個角度來看，往往會成為致命的劣勢。必然技術(shù)升級，往往會質(zhì)量部穩(wěn)定；企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，往往反應(yīng)度不夠敏捷。價格便宜，難免質(zhì)量難以保證。品牌知名度高，往往價格又比較高。外資企業(yè)難免比較刻板，國企又難免官僚；民營企業(yè)又難免會隨意性太強(qiáng)等?？傊挛锟傆兴鼉煞矫?。吸星大法的關(guān)鍵是把其正面翻成反面。就能迅速化解其優(yōu)

30、勢。 三 吸星大法的運(yùn)作還必須在對方無法察覺的情況之下，化功于無形。如對方察覺到，實(shí)施的效果就差了許多。吸星大法的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于借力打力。這就需要誤導(dǎo)對手將力用錯方向，最后打在自己身上。這就需要實(shí)施者想C公司李總那樣，一邊說著對方的好話，一邊在打擊著對手。 針對吸星大法，防守者當(dāng)增加防御的縱深和層次；把自己的軟肋隱藏在深處。攻擊者當(dāng)會顯弱。越顯弱，越容易讓對手失去警覺。工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之技術(shù)壁壘策略 HYPERLINK xxemktxx/ad.shtml 本書第一章我們談到：在客戶采購流程到達(dá)“制定采購指標(biāo)”階段，銷售人員必須利用產(chǎn)品/解決方案演示、提交建議書等形式，說服客戶以你

31、公司獨(dú)有的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，換句話說，只有你的產(chǎn)品才是最適合客戶的產(chǎn)品，也是客戶最想要的產(chǎn)品。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利。我們把它稱之為“技術(shù)壁壘策略” 一）影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)的手段 了解和引導(dǎo)客戶的需求使用SPIN提問技巧（本技巧我們將在第十四章重點(diǎn)加以介紹）。 SPIN由四個有邏輯聯(lián)系的問題組成，引導(dǎo)客戶最終使客戶相信：你的產(chǎn)品恰恰是他所需要的，它包括： S背景問題收集事實(shí)、客戶信息及其背景數(shù)據(jù)。 P 難點(diǎn)問題詢問客戶面臨的問題、困難、不滿。（你可以解決的，而競爭對手無法解決的難題） I暗示問題詢問客戶難點(diǎn)、困難、不滿的結(jié)果和影響。（把潛在的問題擴(kuò)

32、大化；把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題） N需求效益問題詢問提議的對策的價值、重要性和意義。（使客戶自己說出得到的利益和明確的需求） 趙本山就是使用SPIN的高手，請看趙本山小品賣拐 趙本山： 在最近的一段時間內(nèi)，感覺沒感覺到你的渾身某個部位，跟過去不一樣了。你想，你使勁想，真的，（難點(diǎn)問題，可以解決的用拐） 范偉： 我沒覺著，我就覺著我這臉越來越大呀？ 趙本山： 對了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？（難點(diǎn)問題） 范偉： 為啥？ 趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。（ 暗示問題，把潛在的問題擴(kuò)大化） 。 趙本山： 轉(zhuǎn)移了！不知道吧，后來你的職業(yè)對你很不利，原來你不是顛勺，你是切墩，

33、老是往這腿上使勁，就把這條腿壓的越來越重，越來越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人?。ò褲撛诘膯栴}擴(kuò)大化，把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題） 。 范偉： 大哥你別老生氣，我覺著我大姐這句話說的還是有道理的，你說像我這腿腳呢，基本就告別自行車?yán)?，是不？我就把自行車給你啦，行不行？（需求效益問題，使客戶自己說出明確的需求） 。 趙本山： 兄弟，架拐！范偉： 大哥，緣分吶！（成交） 充滿自信 只有你自信,才能影響客戶，如：你非常自信地對客戶講：“我們在這個行業(yè)里是絕對地NO。1，國標(biāo)就是我們參與制定的?！边@樣充滿自信的話對于客戶的影響力是巨大的。其實(shí)，有的時候當(dāng)客戶信心不足的時候，他們也需要你

34、有一個堅決的態(tài)度幫他們做決定，如果你連你自己說的話都不相信，又能指望什么去影響客戶呢？ 你的專業(yè)形象 首先你要看上去很專業(yè)。很難使客戶相信：一個衣冠不整頭發(fā)亂糟糟的銷售人員或者一個穿著奇裝異服的銷售人員是一位能夠提供建設(shè)性意見的專業(yè)人士。 案例：IBM的白襯衫 IBM推行了一套非常嚴(yán)格的著裝標(biāo)準(zhǔn)，特別是對銷售人員。這套標(biāo)準(zhǔn)中一個強(qiáng)制性的主要約定是標(biāo)準(zhǔn)化的白色襯衣。 有人訪談了56名經(jīng)理，這些人過去12個月都購買了IBM的設(shè)備，訪談的目的是要確定他們做出購買決策的動機(jī)。大多數(shù)訪談的結(jié)論基本一致，選擇IBM的首要動機(jī)是對其品質(zhì)優(yōu)勢的信賴。事實(shí)上，很多被訪者使用了同樣的品質(zhì)特征來描述IBM，而這些特

35、征被歸結(jié)于著白色襯衣的人。 成為你的產(chǎn)品運(yùn)用專家 在與客戶技術(shù)交流中，用你的專業(yè)知識來提高影響力，影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)交流中注意兩點(diǎn)：客戶中有二種人，一種一知半解充當(dāng)專家，讓他當(dāng)專家就是了；而對于比你還要了解技術(shù)的客戶，不知道的就說不知道，不要用模棱兩可的話，一定要取得公司技術(shù)部門的支持幫助。 以往業(yè)績和豐富的經(jīng)驗(yàn) 以往的成功案例，事實(shí)勝于雄辯，讓客戶相信你的選擇你的建議?！跋嘈盼覜]錯的?！本拖駝⒌氯A在電視廣告中說的。二）有針對性的工作在這個階段中，一般來說，銷售人員主攻對象是技術(shù)人員，除了技術(shù)負(fù)責(zé)人外還有一線工程師，而標(biāo)書中技術(shù)部分的撰寫人員才是你在該環(huán)節(jié)最需要重視的人。如果和該人員關(guān)系好

36、，你可以明明白白地告訴他在標(biāo)書中你要看到什么東西，不要看到什么東西；或直接發(fā)給他一份你們替他撰寫好的文檔（當(dāng)然是與你們的技術(shù)說明書很類似啦），只需要把標(biāo)題和主語換一下就OK了 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)最終的標(biāo)書里面提及到的技術(shù)要求都是你想要的條款時，這實(shí)在是件令人愉快的事情。一來讓你提供的方案可以得到最高的技術(shù)分，另外，會給你的競爭對手造成極大的壓力。 三）實(shí)際工作中可能發(fā)生的三種情況最理想的情況：你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能。 “真心祝賀你，好運(yùn)氣！” 你要做的只是確保客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，寫入招標(biāo)文件。 最常見的情況：你的產(chǎn)品和解決方案與競爭對手都能滿足客戶的

37、需求； 你需要：以你產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)，重新挖掘客戶的需求或以你專業(yè)的水準(zhǔn)影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)?；蚩紤]其它策略。 最糟糕的情況 你的產(chǎn)品和解決方案不能能滿足客戶的需求,而競爭對手都能滿足客戶的需求。 “必須深刻的反思，你已經(jīng)浪費(fèi)了時間、公司的金錢和其它可能成功的機(jī)會；你對客戶篩選了嗎？ 案例：銷售客戶關(guān)系管理軟件 A公司經(jīng)過初步篩選，最后剩下5家公司進(jìn)入技術(shù)交流階段。K公司、R公司在其中，還有ORCLE、SAP二家國外專業(yè)做CRM的軟件提供商，還有一家國內(nèi)差不多的同行。 小鄭（K公司銷售顧問）與上司張經(jīng)理一起開會討論并安排這個技術(shù)交流，最后決定K公司技術(shù)經(jīng)理親自陪同小鄭前去進(jìn)行技術(shù)交流。

38、技術(shù)交流中客戶IT部經(jīng)理和市場部經(jīng)理（均是K的支持者）對技術(shù)方案沒有什么意見，但惟獨(dú)突然出現(xiàn)的物流經(jīng)理提出了很多的問題，這讓技術(shù)經(jīng)理有點(diǎn)難以應(yīng)付。主要的問題有：物流模塊需要增加，但對K公司來說是弱項(xiàng)，基本沒有物流模塊的設(shè)計經(jīng)驗(yàn)。小鄭沒有預(yù)料到會存在物流模塊問題。 為什么在之前不提出物流模塊的問題，這時才提出這中間肯定有問題。在技術(shù)交流結(jié)束后，他找到IT部經(jīng)理詢問具體情況。IT部經(jīng)理告訴他，增加物流模塊是運(yùn)營總監(jiān)（R的支持者）召開早會時宣布的，小鄭又詳細(xì)問了一下R公司的方案演示的優(yōu)勢在哪里，他也知道物流模塊是R公司的優(yōu)勢。 目前的情況似乎對K公司很不利，國外的公司技術(shù)好，但是費(fèi)用太高，無法滿足A

39、公司的預(yù)算；另外一家國內(nèi)公司實(shí)力較為落后，只是將來入選評標(biāo)的單位必須是3家以上，所以將其列處其中；實(shí)際上最后就剩下K和R公司在競爭了。 。 點(diǎn)評：不知道大家有沒有從案例中嗅出什么味道來，R公司和K公司的技術(shù)能力差不多，關(guān)系也各有所長，但R公司通過運(yùn)營總監(jiān)使用了技術(shù)壁壘策略（肯定是R使的招，因?yàn)镵和R相互之間產(chǎn)品很了解），針對K公司的弱項(xiàng)，把物流模塊作為技術(shù)采購標(biāo)準(zhǔn)，看似冠冕堂皇，實(shí)在是殺人于無形。如果你是小鄭，你有何高招來扭轉(zhuǎn)乾坤？工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之篩選策略 HYPERLINK xxemktxx/ad.shtml 小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個銷售人員，最近了解

40、到北京某大型建筑承包商承接了一項(xiàng)高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的切割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè)務(wù)上的來往，得到這個消息后小張與該承包公司的采購部門劉經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動身趕往北京。 見面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個切割設(shè)備廠已經(jīng)開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報過來。小張試探性的問劉經(jīng)理目前有幾家廠家參加競爭，劉經(jīng)理提了一個上海企業(yè)的名字。小張知道這是一家著名的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模在這個行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)模?dāng)然他們的價格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。因此小張并沒有太大的擔(dān)心，畢竟中國還是初級

41、階段，如果產(chǎn)品性能滿足要求，客戶通常還是把價格放在第一位的。 在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車，時間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，采購數(shù)量約10臺左右。 在了解了客戶采購進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見面的時間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)銷售的副總作了匯報，隨后又與生產(chǎn)部門和技術(shù)部門作了初步的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時間內(nèi)生產(chǎn)10臺就是20臺也問題不大；但技術(shù)部門卻認(rèn)為：工廠從沒有生產(chǎn)過5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上沒有把握，就是研發(fā)也是需要時間的。 但是一個400萬的訂單對小張和所在的公司

42、真是太重要了，豈能輕易放棄，再說自己企業(yè)的技術(shù)水平和專業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國內(nèi)也是名列前矛的。小張決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過某種手段改變客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒有成功的案例，劉經(jīng)理的話也沒說死，再說情況還是在不斷的變化著，誰會知道四個月后客戶的想法會不會改變了呢？ 隨后的四個月內(nèi)，小張放棄了其他客戶，集中精力在這個400萬的訂單上。為節(jié)省北京和天津來回路途上的時間，小張干脆在客戶公司的附近找了家旅館住了下來，隔三差五的往劉經(jīng)理處跑，當(dāng)然請客吃飯是經(jīng)常性的，其間小張還設(shè)法請劉經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專門去天津的工廠參觀。這一來一去小張和劉經(jīng)理也成了無話不談的朋友，但就是在訂單問

43、題上劉經(jīng)理沒有明確的表態(tài)，但承諾一定會給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會。 時間過的很快，幾個月過去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書，但小張發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn)5000瓦以上設(shè)備的能力和正在實(shí)際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門的要求。招標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報價要低于瑞士公司，但因無法滿足客戶的技術(shù)要求，最后落選了。 工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，對廠家的大客戶銷售人員來說，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”。就如同以上案例中的小張，在為這個項(xiàng)目做了大量的人力和物力的投入后四個月才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從開始就注定了這是

44、一場難于取勝的戰(zhàn)爭小張選錯了他的潛在客戶而且是四個月后才發(fā)現(xiàn)的。 這就是大客戶銷售的風(fēng)險，因?yàn)殇N售是一項(xiàng)只有冠軍沒有亞軍的比賽，對大客戶銷售來說，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷售人員大量時間被消耗；公司的銷售投入沒有任何回報；同時也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會。其實(shí)丟了大單的亞軍要比第三名死的更難看，因?yàn)槟愕耐顿Y沒有任何回報（同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些）。 銷售人員必須明白：不是所有銷售都有機(jī)會，你不可能因?yàn)樵跔幦撛诖罂蛻舻纳膺^程中但還沒有正式簽定銷售合同前而向客戶收錢，因此從一開始就慎重地確定潛在客戶的資格很有必要，因?yàn)榇罂蛻舻匿N售活動成本通常是很高的。 所以在正式的銷售活動前

45、，我們首先需要制定評估標(biāo)準(zhǔn)，以便對客戶進(jìn)行篩選。這會使你有足夠的勇氣在第一時間放棄看來有利可圖但其實(shí)成功的希望很小的大訂單上，從而避免那種“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”的錯誤的發(fā)生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。 確定潛在客戶的資格：實(shí)際上是一個“平衡風(fēng)險與機(jī)會的過程”，那么如何對手頭的客戶進(jìn)行評估呢？如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶？ 首先你需要問自己四個問題。 第一：是不是機(jī)會? 市場中充斥著眾多的銷售信息，但很顯然這些信息并不都是銷售機(jī)會，如果對這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話，必然會造成公司資源的浪費(fèi)，并錯失真正的銷售機(jī)會。因此必須對銷售信息進(jìn)行全面的評估，其目的就是確定真正的銷售機(jī)會

46、，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。 如：現(xiàn)在有些專業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息包括：工程類別、建筑成本、工程時間表和發(fā)展商、項(xiàng)目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等等，信息量很大且每天更新。這當(dāng)然為大客戶銷售人員節(jié)約了跑街的時間，也拓寬了項(xiàng)目信息的來源渠道。但最終你發(fā)現(xiàn)，其實(shí)只有10-20%的項(xiàng)目信息是對你有用的信息，如果你不做事先的初步過濾，你的效率就真的只有10%20%了。 第二：是不是能贏? 通過分析，明確了銷售機(jī)會的存在，企業(yè)也基本明確了客戶的需求，以此來評估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿足客戶的需求？如果無法滿足則機(jī)會不是真正的機(jī)會。 如：以上案例中，客戶需要功率在

47、5000瓦以上的大型切割設(shè)備，但工廠從沒有生產(chǎn)過5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無法滿足客戶的需求。如果產(chǎn)品性能指標(biāo)與客戶的需求相差不大，也許可以通過某種手段來影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，但如果相差過大，就如同本案例必須考慮放棄或降低投入了。第三：是不是存在競爭? 能夠滿足客戶的需求還僅僅是可以參與競爭的基礎(chǔ)，能否真正在競爭中獲勝，還需要對更多條件的進(jìn)行評估，如：與客戶關(guān)系的緊密程度；競爭對手與客戶關(guān)系的緊密程度；產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異；價格競爭力等。 盡管銷售的風(fēng)險總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對是否值得投入，以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。舉個例子：如果你與正在

48、競爭的對手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上都不分上下，同時產(chǎn)品也很類似和同質(zhì)化，但競爭對手有較大的成本優(yōu)勢，比你低20-30%。碰到如此對手你獲勝的希望真的很渺茫。 第四：是不是值得贏? 企業(yè)投入大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤很少，還帶來了資金的風(fēng)險。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤來衡量，如：客戶是你的長期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢但卻可以打開市場知名度的生意，也未嘗不可。 其次就是要確定用來評估客戶風(fēng)險的幾個因素。 1）客戶的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡單的說客戶準(zhǔn)備花多少錢。糟糕的情況是其實(shí)客戶買不起你的產(chǎn)品，所以根本不是你的機(jī)會。 2）客戶

49、的資金狀況和信譽(yù)：在中國這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開始就會明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶的信譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否支持這單生意。如果客戶的信譽(yù)有問題，那100%不是你的潛在客戶。 3）產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿足客戶的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平與客戶需求差距不大，你還可以以專家的身份和顧問銷售的方式來影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選擇， 4）與客戶關(guān)系緊密程度：這點(diǎn)大家容易理解，老客戶就比新客戶的風(fēng)險要小的多。 5）競爭對手的優(yōu)勢和劣勢（產(chǎn)品、價格、服務(wù)）：競爭恐怕是商業(yè)活動中無法回避的現(xiàn)象，分析與

50、競爭對手之間在產(chǎn)品、價格、服務(wù)方面的優(yōu)勢和劣勢，有助于了解本企業(yè)在這個項(xiàng)目中的成功把握有多大？不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢和劣勢都是在不斷的變化當(dāng)中。 6）進(jìn)入的時機(jī)：一般來說工業(yè)品大客戶銷售，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān)系，影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。 7）能否帶來的其它商機(jī)：這是個打市場贏得知名度的訂單，就是競爭再激烈風(fēng)險再大也要上，如：這是個奧運(yùn)會的項(xiàng)目。 。 以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險的因素。但最終要將以上的風(fēng)險因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶風(fēng)險評估表來具體的體現(xiàn)，用評估表對客戶進(jìn)行篩選。 評估表的使用：本評估表滿分20分，你可以確

51、定一個潛在客戶及格線如：12分（分?jǐn)?shù)愈高風(fēng)險愈低）；為使得你的分析更準(zhǔn)確，也可以對某項(xiàng)你認(rèn)為很重要的指標(biāo)加大權(quán)重，如：客戶的資金狀況和信譽(yù)對你篩選客戶是特別重要的因素，就加大這項(xiàng)的分?jǐn)?shù)；或者確定1-2個關(guān)鍵影響指標(biāo)，如果該項(xiàng)分?jǐn)?shù)是0分的話，就將該客戶放棄（一票否決制）。 客戶沒有通過：放棄（雖然很痛苦但因?yàn)橛辛丝蛻麸L(fēng)險評估表，也許會使你變的理智些）或減低接觸級別（有時侯你不能確定是否要真正放棄時，減少你的銷售投入也許是最好的方法） 客戶通過評估：以成交時間和銷售風(fēng)險再對客戶分類。 最后按成交時間和銷售風(fēng)險（銷售機(jī)會）對客戶進(jìn)行分類。 如：A類客戶的銷售風(fēng)險低成交機(jī)會大且預(yù)計會在短時間內(nèi)成交，應(yīng)

52、當(dāng)是大客戶銷售人員重點(diǎn)跟蹤的對象，其次才是B、C類、D類客戶。對客戶進(jìn)行ABCD類優(yōu)先排序，可分清主次，合理調(diào)配資源，將資源和時間投入到A級客戶上，從而有效地提高大客戶銷售的成功率。 最后還要強(qiáng)調(diào)的是，世事難料，情況都是在不停的變化，即使是堅決放棄的客戶也可以保持最低限度的接觸，打個電話總費(fèi)不了多少時間吧，再說買賣不成情誼在，沒準(zhǔn)還有下次機(jī)會呢?？蛻舻念A(yù)計成交時間也可能不斷的變化之中，但大部分的情況是項(xiàng)目被推遲了，所以你的A類客戶會變成C類客戶，大客戶銷售人員必須及時的調(diào)整重點(diǎn)。大客戶關(guān)系營銷三步曲 HYPERLINK xxemktxx/ad.shtml 常在銷售培訓(xùn)課程上，有許多學(xué)員問我，除

53、了吃喝玩樂、送禮回扣等方式外，還有沒有更好的增進(jìn)客戶關(guān)系的方式。許多學(xué)員說上了許多大客戶銷售課程，也看不少書，但總覺得云里霧里的，問我能不能用最精練的方式來表達(dá)我對大客戶關(guān)系營銷的理解。 首先我們先來分析一下大客戶的銷售特征。筆者認(rèn)為大客戶銷售就是組織客戶銷售，即無論賣的產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品，無論購買者是自用還是售出，只要目標(biāo)客戶是組織而非個人，都可以稱為大客戶銷售，如可口可樂向沃爾瑪銷售，也可以稱之為大客戶銷售。 大客戶銷售的特點(diǎn) 1、 客戶為組織客戶而非個人客戶 2、 單次采購額度較大 3、 客戶采購決策過程比較復(fù)雜 4、 客戶采購決策考慮因素多而且變動性大 5、 不同內(nèi)部客戶需求的差異

54、性 6、 不成單對自身影響大 大客戶銷售正因?yàn)檫^程復(fù)雜、難度大，未成單風(fēng)險大等特點(diǎn)，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系很重要，即要重視和加強(qiáng)關(guān)系營銷。 中國人的人性分析與關(guān)系營銷歐美人講法理情，把規(guī)則、道理看得相對重，而對人情看得相對淡些。而中國是禮儀之邦，對禮尚往來、投桃報李等很在乎，所以中國人則講情理法，因而中國人人情味比較濃一些。但中國人的人情味是相對的，儒家思想在中國影響深遠(yuǎn)，儒家講修身，齊家，治國，平天下。加之許多男人愛看軍事、武打題材的文藝、影視作品，英雄主義、個人主義在身上或多或少有體現(xiàn)，對沒有交情的人往往有一種防范心理。而女人相對歐美女人來說相對傳統(tǒng)和內(nèi)秀，對陌生人、不熟悉人的缺乏信任感。所以中

55、國人對什么一起下過鄉(xiāng)、一起是同鄉(xiāng)、一起同過窗、一起扛過槍、一起嫖過娼的就會感覺更可能更加信任。有了信任可能有就能產(chǎn)生深入接觸和交流，才可能產(chǎn)生持久而穩(wěn)定的關(guān)系。所以中國式大客戶營銷就是沒有關(guān)系就很有關(guān)系，沒有關(guān)系就要找關(guān)系，有了關(guān)系就沒關(guān)系。 客戶關(guān)系的種類我們與客戶關(guān)系到底是什么關(guān)系？我覺得有這幾種關(guān)系： 1、 按關(guān)系質(zhì)量來分： 主仆關(guān)系 松散關(guān)系 沖突關(guān)系 共贏關(guān)系 2、按交易進(jìn)程來分 外人關(guān)系 商務(wù)關(guān)系 朋友關(guān)系 伙伴關(guān)系 客戶關(guān)系的本質(zhì) 從以上客戶關(guān)系的種類來看，共贏關(guān)系和伙伴關(guān)系是我們想要的關(guān)系。那么這兩種關(guān)系的本質(zhì)又是什么呢？我認(rèn)為真正的客戶關(guān)系本質(zhì)是： 1. 需求是前提 2. 信

56、任是保障 3. 利益是核心 4. 公私均有顧 5. 滿意才忠誠 大客戶營銷流程分析與客戶關(guān)系建立預(yù)則立，不預(yù)則廢。我們要先搞清楚大客戶營銷過程中，關(guān)系是如何建立起來的，而不能如無頭蒼蠅一樣胡沖亂撞。大客戶營銷流程是： 信息掌握-目標(biāo)鎖定-初步接觸-建立信任-需求挖掘-方案匹配-（招投標(biāo)）商務(wù)談判-達(dá)成交易-項(xiàng)目實(shí)施 我們根據(jù)以上營銷流程，我們得出大客戶營銷三步曲實(shí)戰(zhàn)法則： 建立共鳴-送出人情-拿下成果 1、 如何建立共鳴：建立共鳴的本質(zhì)就是贏得對方的信任。那如何贏得對方的信任呢？ 經(jīng)驗(yàn)分享：迅速獲得客戶信任的6大法則 如果能有熟人介紹最好 給客戶良好的外在印象 給客戶良好的內(nèi)在印象 客戶至尊滿

57、足其優(yōu)越感 認(rèn)同客戶的某些價值觀 自己的專業(yè)知識和能力 能夠回答客戶所有疑問自己保持快樂開朗信息 能夠找到共同私人話題 切莫急于求成拉人下水 2、送出人情。對中國人來說尤其如此，就是什么都能欠，就是人情不能欠，欠了如果不還，就會內(nèi)疚和不安。所以就要用獨(dú)到的方式，適時地讓客戶欠你的人情。 經(jīng)驗(yàn)分享：讓客戶欠下你人情的7大關(guān)鍵 多拜訪勤溝通不一錘定音（贏得好感，獲得信任） 小東小西小恩小惠要不斷（積小成多，成本分散） 禮物要虛擬價值更要獨(dú)特（有值無價，獨(dú)具匠心） 超越物質(zhì)不要光請客送禮（打感情牌，感動客戶） 用真誠友誼掩蓋商業(yè)交易（交友是手段，交易是目的） 超越灰色滿足正當(dāng)?shù)男枨螅ǔ嘶乜劭蛻暨€有

58、正當(dāng)需求） 創(chuàng)造多元影響關(guān)注身邊人（通過領(lǐng)導(dǎo)、下屬、司機(jī)及朋友、家人影響） 經(jīng)驗(yàn)分享：如何對目標(biāo)人物建立持續(xù)客情關(guān)系 擴(kuò)大關(guān)系（通過老鄉(xiāng)、親友、同學(xué)、師生、上下級進(jìn)一步增加影響力） 共同興趣（找到更多的共同興趣與愛好，成為真正的朋友） 滿足需求（滿足客戶更多的正當(dāng)需求，比如幫助解決子女上學(xué)、就業(yè)，提供保健養(yǎng)生知識等） 建立感情（從利用關(guān)系到朋友關(guān)系再到兄弟關(guān)系） 3、拿下成果?？蛻絷P(guān)系最終是為了得到你想要的，是具有功利性的。所以，通過前兩步曲，你就要拿到你想到的成果了，何況客戶欠了你的人情，他也想還你人情。這時候不能等，要象打太極一樣，該柔則柔，該剛則剛，要敢于向客戶提要求。否則一切都可能打水

59、漂了。 當(dāng)然，這三步曲，不能死搬硬套，一定要活學(xué)活用，三步曲的順序也不一定非要一步一步來，也可以揉在一起。借用電影英雄中的一句話：心中無劍，才是劍法至高境界。無招才是真正的招。大客戶營銷淺析 HYPERLINK xxemktxx/ad.shtml 什么是大客戶大客戶就是銷量大、利潤大、實(shí)力大、潛力大。正所謂“噸位決定地位”，一個區(qū)域市場如果有兩、三個噸位大的大客戶，就能保證這個區(qū)域市場的一定市場份額，有了市場份額才可以實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的絕對的市場占領(lǐng)，大公司追求的終極目標(biāo)就是產(chǎn)品絕對的市場占領(lǐng)。利潤大，指的是批發(fā)商給公司帶來的利潤是最大的，一般情況下銷量最大的客戶給公司帶來的利潤往往也是最大的，所

60、以發(fā)展銷量大的客戶是非常重要的。但是大公司產(chǎn)品豐富，不同產(chǎn)品利潤不同，我們要引導(dǎo)大客戶來做我們的高利潤產(chǎn)品，畢竟公司是以盈利為目的的單位，盈利才是硬道理，公司持續(xù)的盈利才能在全球化的市場中占得先機(jī)。實(shí)力大，指客戶的資金實(shí)力大，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力大，業(yè)務(wù)隊伍實(shí)力大。潛力大，指的是客戶具有可持續(xù)的發(fā)展前景，對公司的忠誠度高，如果僅僅是銷量和利潤大，而對公司的忠誠度低的話是相當(dāng)危險的，說不上哪天他就不是公司的客戶了，也許是競品的客戶了。 怎樣開發(fā)大客戶開發(fā)客戶分為三個步驟，尋找客戶客戶談判簽訂協(xié)議。尋找客戶就是尋找有意向的批發(fā)商，尋找批發(fā)商要講方法和技巧的，一般來說批發(fā)商可以通過同行介紹、挖掘競品經(jīng)銷商、終端