家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道對比研究

1、PAGE PAGE 38題目:家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道對比研究院系名稱：專業(yè)班級：學(xué)生姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：教師職稱：摘要家電制造行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，隨著產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，渠道之爭成為未來家電業(yè)競爭的焦點(diǎn)，而傳統(tǒng)的分銷渠道模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)營銷的需要。基于國內(nèi)外對分銷渠道的研究成果，本文主要對家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的問題進(jìn)行了研究。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意義，進(jìn)而對分銷渠道的概念內(nèi)涵、組織形態(tài)進(jìn)行了概括，并綜述了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的相關(guān)理論；其次，對家電制造企業(yè)傳統(tǒng)渠道的幾種

2、模式進(jìn)行了對比分析，以及家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊影響作了詳細(xì)的研究，并進(jìn)行了相關(guān)的案例分析；最后論述了整合家電制造企業(yè)分銷渠道的新策略，在此基礎(chǔ)上對設(shè)計(jì)家電制造企業(yè)新的分銷渠道給出了建議。通過本文的研究，得到以下主要結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道會(huì)成為家電制造企業(yè)未來渠道競爭的焦點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道也是家電分銷不可缺少的一部分，協(xié)調(diào)平衡好這兩方面的關(guān)系，堅(jiān)守傳統(tǒng)分銷渠道，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴(kuò)展，提高家電制造企業(yè)的綜合市場競爭力。關(guān)鍵詞：家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道Title The Comparative Studies of Traditional Distrib

3、ution Channels and Network Distribution Channels in Household Appliance ManufacturersAbstractAt present, household electrical appliance manufacturing industry is the most competitive, the highest market-oriented in various domestic industries. With the products, price, promotion means have become mo

4、re and more serious, channel struggle is to become the next focus of the electronics competition. The traditional mode of distribution channels have been far from meeting the needs of corporate marketing.Based on the research results of domestic and international distribution channels, the thesis wi

5、ll do a research on the networkand traditional distribution channels of household electric appliances. First of all, this paper introduces the background to the research, the purpose and the significance, then makes a generalization to connotations of the concept of distribution channels, organizati

6、ons form and reviewsthe theory of network distribution channels and traditional distribution channels. Second, we make a comparative analysis of models of traditional channels as well as the impact of household electric appliances distribution channels on traditional channels, then give the relevant

7、 case studies. Finally we tell the new strategy of the integration of electronics manufacturing enterprise distribution channels. Based on the design of new home appliances manufacturers, advice are proposed.Through this research, we give the following conclusions: the network distribution channels

8、will become the focus of household electrical appliance manufacturers in the future ,but the traditional distribution channel is also home appliances an integral part of distribution, coordination of good balance between these two areas, adhere to Traditional distribution channels, positive developm

9、ent of the network distribution channels, new areas to expand distribution, increase household electrical appliance manufacturing companies a combined market competitiveness.Keywordshousehold appliance manufacturersnetwork distribution channelstraditional distribution channels目次TOC o 1-2 h z u HYPER

10、LINK l _Toc200941237 1 引言 PAGEREF _Toc200941237 h 1 HYPERLINK l _Toc200941238 1.1 選題背景 PAGEREF _Toc200941238 h 1 HYPERLINK l _Toc200941239 1.2 研究的目的和意義 PAGEREF _Toc200941239 h 1 HYPERLINK l _Toc200941240 1.3 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc200941240 h 2 HYPERLINK l _Toc200941241 1.4 研究的內(nèi)容和方法 PAGEREF _Toc200941241

11、h 5 HYPERLINK l _Toc200941242 2 家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道研究 PAGEREF _Toc200941242 h 5 HYPERLINK l _Toc200941243 2.1 家電制造企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式 PAGEREF _Toc200941243 h 5 HYPERLINK l _Toc200941244 2.2 傳統(tǒng)分銷渠道面對的威脅 PAGEREF _Toc200941244 h 9 HYPERLINK l _Toc200941245 3 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道研究 PAGEREF _Toc200941245 h 10 HYPERLINK l _Toc2

12、00941246 3.1 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系的模式 PAGEREF _Toc200941246 h 10 HYPERLINK l _Toc200941247 3.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的正面影響 PAGEREF _Toc200941247 h 11 HYPERLINK l _Toc200941248 3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的負(fù)面影響 PAGEREF _Toc200941248 h 一五 HYPERLINK l _Toc200941249 4 整合家電行業(yè)分銷渠道的新策略 PAGEREF _Toc200941249 h 16 HYPERLINK l _Toc2009

13、41250 4.1 堅(jiān)守傳統(tǒng)分銷渠道，縮短分銷渠道長度 PAGEREF _Toc200941250 h 16 HYPERLINK l _Toc200941251 4.2 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴(kuò)展 PAGEREF _Toc200941251 h 17 HYPERLINK l _Toc200941252 4.3 借助其他社會(huì)渠道，擴(kuò)展家電分銷范圍 PAGEREF _Toc200941252 h 17 HYPERLINK l _Toc200941253 4.4 控制分銷渠道幅度，減少渠道沖突發(fā)生 PAGEREF _Toc200941253 h 一八 HYPERLINK l _Toc2009

14、41254 4.5 改善設(shè)計(jì)新的渠道，渠道服務(wù)的一體化 PAGEREF _Toc200941254 h 一八 HYPERLINK l _Toc200941255 4.6 引入針對渠道成員的客戶關(guān)系管理 PAGEREF _Toc200941255 h 19 HYPERLINK l _Toc200941256 結(jié)論 PAGEREF _Toc200941256 h 20 HYPERLINK l _Toc200941257 致謝 PAGEREF _Toc200941257 h 21 HYPERLINK l _Toc200941258 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc200941258 h 22 HY

15、PERLINK l _Toc200941259 附錄A PAGEREF _Toc200941259 h 241 引言1.1 選題背景家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。隨著家電業(yè)的發(fā)展、市場的日漸成熟，家電各生產(chǎn)廠商無論在產(chǎn)品、價(jià)格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。如果說廠商對上述三種營銷手段有較大的控制權(quán)的話，對于渠道的控制力度卻是越來越弱。進(jìn)入21世紀(jì)，中國家電已從改革開放之初的生產(chǎn)導(dǎo)向型向銷售導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，渠道之爭成為家電業(yè)競爭的焦點(diǎn)。誰擁有渠道，誰就擁有市場，誰擁有市場，誰就擁有未來。而國內(nèi)眾多的家電制造企業(yè)在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費(fèi)

16、形勢發(fā)生重大變化的情況下，紛紛開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。這種局面的造成一方面是由于家電廠商的擴(kuò)張?jiān)鲩L速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于渠道的增長速度，在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)種類等方面迅速擴(kuò)張的同時(shí)，渠道的建設(shè)增長速度沒有同步跟上；另一方面，則是由于以國美永樂、蘇寧、五星等為首的全國性家電連鎖以及迪信通、北京大中、廣東中域等地方性家電連鎖企業(yè)的迅速興起，對家電行業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式還沒有形成。因此，家電廠商清楚的認(rèn)識到協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道

17、就成為其分銷管理的重點(diǎn)。研究未來渠道的發(fā)展趨勢，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為每個(gè)家電生產(chǎn)廠商的核心問題。面對這種現(xiàn)象，各個(gè)家電企業(yè)都面臨著艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營銷渠道重新改造設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。1.2 研究的目的和意義隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，營銷領(lǐng)域也得到了迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)分銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展起來的，它突破了傳統(tǒng)分銷的諸多局限，給營銷領(lǐng)域帶來了一個(gè)全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)分銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢?yōu)橐惑w，因此具有很大的優(yōu)勢。但是網(wǎng)絡(luò)分銷并非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營銷策略中的

18、組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上借助于互聯(lián)網(wǎng)手段和傳統(tǒng)分銷相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)分銷與傳統(tǒng)分銷之間并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)分銷也不可能脫離傳統(tǒng)分銷而存在。本選題是以家電制造企業(yè)為例，把網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的現(xiàn)狀發(fā)展和傳統(tǒng)分銷渠道作以對比研究，并結(jié)合家電制造企業(yè)這個(gè)目前中國競爭最激烈的行業(yè)之一，分析家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題，提出相應(yīng)的整改建議。以求在家電行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)整合過程中，對企業(yè)構(gòu)建改造新的分銷渠道提供幫助，提出適用于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的分銷體系，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷資源的最大化。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1分銷渠道的概念目前對分銷渠道的定義還沒有一個(gè)完全統(tǒng)一的說法。美

19、國營銷專家菲利普科特勒（1997）認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)給分銷渠道下的定義是：“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。而國內(nèi)對分銷渠道的定義是以學(xué)者朱歡（2006）代表的為學(xué)界所接受：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中。從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶。從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)

20、者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。1.3.2分銷渠道的組織形態(tài)分銷渠道的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)。任何一個(gè)分銷渠道都包括有若干成員，這些成員就像接力賽一樣完成商品的傳遞過程，而這些成員之間的關(guān)系狀況表現(xiàn)為分銷渠道的形態(tài)或渠道系統(tǒng)，成員通過合作使產(chǎn)品得以在市場上流通，所以渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了分銷渠道的組織形態(tài)。（1）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)是指由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利益的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。麥克康門（2001）把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

21、描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散的聯(lián)系在一起，相互之間進(jìn)行不緊密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。（2）垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種同一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者渠道成員之間是一種特約代營關(guān)系；或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員愿意合作，見圖1。垂直分銷系統(tǒng)的主要特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營規(guī)模和最高經(jīng)濟(jì)效益。這種系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模、交換能力和避免重復(fù)經(jīng)營的特性，使得它有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效的競爭（馮麗云，2002）。垂直分銷系

22、統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)所有權(quán)式契約式管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng)制造商支持的零售特許系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)服務(wù)業(yè)支持的零售特許系統(tǒng)圖1 垂直分銷渠道的三種類型（3）水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)又稱為共生型營銷，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)在短期或者長期內(nèi)自愿聯(lián)合在一起，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì)。有時(shí)單個(gè)企業(yè)面對一個(gè)新出現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì)時(shí)無力籌集進(jìn)行經(jīng)營所必須具備的巨額資金、先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施；或是由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或是發(fā)現(xiàn)了對開發(fā)這一市場機(jī)會(huì)相當(dāng)有利的某個(gè)企業(yè)；這樣他們就可以暫時(shí)或永久地相互合作，或者聯(lián)合創(chuàng)辦一家獨(dú)

23、立的企業(yè)。（4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進(jìn)入市場，而是采用多渠道分銷，進(jìn)入更多的細(xì)分市場。由于劇烈的市場競爭驅(qū)使供應(yīng)商改變了他們的渠道，同時(shí)分散的市場使他們很難只通過一條渠道來有效地為顧客服務(wù)。供應(yīng)商可以利用多渠道的分銷系統(tǒng)，快速的加強(qiáng)市場滲透，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率和銷售份額。1.3.3關(guān)于渠道沖突的研究在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干撓自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。西方學(xué)者認(rèn)為，渠道沖突有程度上的差異

24、。Mangrath和Hardy（2002）根據(jù)分歧的強(qiáng)烈程度、重要程度和經(jīng)常性，將沖突劃分為三個(gè)層次，即高沖突區(qū)、中沖突區(qū)與低沖突區(qū)。而且，他們認(rèn)為，渠道沖突的程度不同，對渠道的效率影響也有差異。根據(jù)Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解釋，雖然沖突與競爭意思相近，經(jīng)常可以相互替代，但兩者還是有區(qū)別的。與渠道沖突相關(guān)的另一個(gè)概念是渠道權(quán)力（channel Power）西方理論界普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對于另一個(gè)在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力，而且渠道權(quán)力來源于依賴。在渠道行為理論，尤其是在實(shí)證研究中，西方學(xué)者認(rèn)為渠道權(quán)力主要可組合劃分為

25、兩大類：強(qiáng)制性權(quán)力（coercive power）與非強(qiáng)制性權(quán)力（noncoercive power）。另外，西方渠道理論也普遍認(rèn)為，渠道合作也是一種重要的思想，也就是說，渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取互利性共同行動(dòng)和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系。1.3.4家電分銷渠道的實(shí)證研究綜述處于上游的家電生產(chǎn)制造企業(yè)也從最初的依賴于代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)渠道向新興的綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等直達(dá)終端靠攏，而協(xié)調(diào)與管理這兩類的渠道的價(jià)格、促銷、策略、政策等沖突就成為其分銷管理的重點(diǎn)（董亞輝，2006）。雖然目前中國的家電業(yè)存在諸如渠道沖突、渠道變革等混亂局面，并且在相當(dāng)

26、長的一段時(shí)間內(nèi)還要存在下去，但是針對中國家電市場現(xiàn)階段的營銷環(huán)境，從供需雙方數(shù)量、獨(dú)占性資源、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、關(guān)系專用性投資、購買方式、品牌溢價(jià)、盈利能力和信息透明度等層面影響廠商議價(jià)能力的因素分析來說，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國家電行業(yè)分銷渠道仍將呈現(xiàn)多元化的局面（唐建民，2006）。家電企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)暴露出了缺陷，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)了一些新型力量，未來我國家電企業(yè)渠道創(chuàng)新的方向應(yīng)該是：以關(guān)系營銷作為構(gòu)筑分銷渠道體系的理論基石，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，盡快建設(shè)電子商務(wù)的新型分銷體系（杜漪、陜立勤，2001）。包敦安等（2004）學(xué)者研究了目前中國家電企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀，提出

27、了目前家電營銷渠道是以百貨商場家電部、批發(fā)商、品牌專賣店、國外連鎖超市、國內(nèi)家電連鎖、自建營銷渠道的幾種模式，并且對其優(yōu)劣勢作了對比分析，最后總結(jié)自建全國性家電連鎖、合理規(guī)劃目前的渠道等有針對性的對策建議。學(xué)者張煒（2004）在此基礎(chǔ)上，指出家電企業(yè)原有傳統(tǒng)渠道的弊端以及面臨的威脅和挑戰(zhàn)，分析了家電企業(yè)必須進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新的根本原因，得出了分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化和關(guān)系互動(dòng)化已成為家電企業(yè)分銷渠道變革的主要趨勢，同時(shí)對一些具體的途徑也進(jìn)行了探討。1.4研究的內(nèi)容和方法本文需要對當(dāng)前營銷界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷的文獻(xiàn)加以研究綜述，通過以家電制造企業(yè)這個(gè)中國目前競爭激烈的制造行業(yè)為例，對比研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

28、分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊影響，提出傳統(tǒng)的制造行業(yè)在面對競爭全球化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，如何整合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的活力。按照以理論研究為基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)完善的體系架構(gòu)、并結(jié)合實(shí)證研究這樣一種邏輯思路，論文共分為五個(gè)部分：第一部分為引言，主要提出研究的背景、目的及意義，關(guān)于分銷渠道相關(guān)理論的研究等；接下來的三個(gè)部分為論文的主體部分，詳細(xì)論述了家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的現(xiàn)狀和現(xiàn)有的模式，并進(jìn)行了SWOT分析，然后詳細(xì)的分析了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊和影響，基于以上研究提出了整合家電分銷渠道的新策略；最后一個(gè)部分為結(jié)論，在這個(gè)部分指出家電分銷渠道的未來發(fā)展戰(zhàn)略及

29、幾個(gè)有待解決的問題，對論文進(jìn)行總結(jié)并歸納出尚需解決的問題，對該論文有個(gè)總體的評價(jià)。2 家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道研究2.1家電制造企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式分銷渠道模式的選擇、建設(shè)和管理本身是一個(gè)不斷變化的過程，這主要取決于兩個(gè)因素：一是市場狀況的發(fā)展變化。隨著市場供求關(guān)系的變化，商品由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)的渠道模式不斷進(jìn)行調(diào)整；二是特定市場環(huán)境流通領(lǐng)域的變化。比如：超市、連鎖店、電器專賣店、網(wǎng)上商店的出現(xiàn)等引起企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理發(fā)生相應(yīng)變化?？v觀我國家電制造企業(yè)發(fā)展的歷程，由于這兩個(gè)動(dòng)態(tài)因素的影響，家電企業(yè)的分銷渠道主要有以下幾種模式。2.1.1區(qū)域全面代理制的分銷體系這種體系下，企

30、業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理，他們的產(chǎn)品就有這些獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商再批發(fā)給各地的小規(guī)模零售商，由零售商直面顧客。家電企業(yè)將整個(gè)市場交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，渠道流程大大簡化了，取而代之的是渠道管理費(fèi)用的上升。家電大腕長虹早期便采用了這種渠道策略，它們把自己的產(chǎn)品先批發(fā)給各個(gè)省級的大代理商，然后由它們來往下一級級的發(fā)展小代理商，直至產(chǎn)品到達(dá)顧客手中，見圖2。這種模式節(jié)約了渠道成本，有選擇的大代理商自己建造分銷網(wǎng)絡(luò)，家電制造商可以把有限的資源全部用來研

31、發(fā)、提高企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展速度。但是，這種完全依靠代理商的模式在實(shí)踐中也遭遇了危機(jī)，大的代理商因?yàn)橥耆刂屏思規(guī)е圃炱髽I(yè)的分銷渠道，所以在雙方的交易談判中，代理商處于強(qiáng)勢地位。家電制造企業(yè)隨著對代理商依賴性的增強(qiáng)，話語權(quán)在逐漸減弱，并且在區(qū)域內(nèi)的代理商一旦出現(xiàn)問題，家電企業(yè)本身將面臨嚴(yán)重的渠道危機(jī)。因此，這種模式適合于小企業(yè)剛剛起步，在資金、資源緊缺的情況下，依靠代理商的渠道擴(kuò)大市場，節(jié)約資金。在企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，這種模式將成為企業(yè)繼續(xù)成長的絆腳石。省級代理商省級代理商省級代理商省級代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商長虹圖2 長虹

32、的省級代理制分銷體系2.1.2家電企業(yè)自建的分銷體系在家電制造商以區(qū)域全面代理或者批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價(jià)格爭奪。由于渠道成員之間的利益不同難免產(chǎn)生沖突，從而侵害了制造商的利益，許多家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了大量的資金，在全國成立各個(gè)營銷大區(qū)或者省銷售公司甚至地市銷售公司，在一些地方建立自己的家電品牌專賣店或者家電形象旗艦店，建立起了龐大的渠道組織并對此進(jìn)行綜合管理。格力電器在經(jīng)歷了分銷渠道的危機(jī)之后，在全國開始成立營銷大區(qū)，下面成立省銷售公司、地市銷售公

33、司，最后建立品牌專賣店，見圖3。在這種體系下，通過自己直接的分銷渠道，企業(yè)可以很好的控制自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，直接面對顧客，實(shí)時(shí)了解自己產(chǎn)品的售賣情況，家電市場的變化，以及顧客需求的轉(zhuǎn)變，這些信息都可以迅速的反饋給企業(yè)本身，企業(yè)能夠充分的把握市場動(dòng)向，提高產(chǎn)品的市場競爭力。但是，這種模式也有其自身的弊端。不論是成立省市公司還是建立自己的品牌專賣店，對于企業(yè)來說都將是一筆不小的營銷費(fèi)用，占有大量的企業(yè)資金，家電市場這樣一個(gè)成熟的市場必然是一個(gè)微利的市場，這在客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。而家電企業(yè)自建的分銷體系，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，營銷費(fèi)用的占比也在逐漸增加，利潤也將隨之下降。省級銷售

34、公司省級銷售公司省級銷售公司省級銷售公司地市銷售公司專 賣 店地市銷售公司地市銷售公司地市銷售公司專 賣 店地市銷售公司地市銷售公司專 賣 店格力圖3 格力公司的自建分銷體系2.1.3向大終端直接供貨的分銷體系進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國家電銷售渠道悄悄地發(fā)生了可以稱之為“結(jié)構(gòu)性”的變化。以國美永樂、蘇寧、五星為代表的具有巨大銷售能力的超級家電連鎖異軍突起，類似于國外大型折扣店的經(jīng)營模式受到市場及消費(fèi)者的青睞，并促使其規(guī)模不斷擴(kuò)張。同時(shí)，隨著像沃爾瑪、家樂福等外資大型零售超市賣場和國內(nèi)的一些像華潤萬家、大商等在中國的發(fā)展，他們也可以逐漸成為新興的一股家電分銷渠道。這些大型商場和專業(yè)的家電零售商由于規(guī)模

35、和品牌優(yōu)勢積聚了很高的人氣，越過批發(fā)商和代理商直接向他們供貨可以適當(dāng)降低渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了和消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也便于對這些渠道進(jìn)行監(jiān)控，加強(qiáng)渠道的管理。這樣就造成了原有的家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)百貨商店和中心城市小規(guī)模零售店的家電銷售業(yè)務(wù)逐漸萎縮，贏利能力下降。目前國內(nèi)的很多家電企業(yè)都成立了自己的“KA”管理部，專門用于和這些大型的零售終端供貨。像國內(nèi)的彩電巨頭創(chuàng)維在自己的公司架構(gòu)中專門成立了用于和大型零售商和超市的“KA”事業(yè)部，管理在這些終端的產(chǎn)品銷售、回款等工作，見圖4。但是，這樣的分銷體系也正在經(jīng)歷著考驗(yàn)，這些成長起來的大型零售企業(yè)利用手中強(qiáng)大的顧客資源，壓

36、低供貨商的價(jià)格，拖欠家電生產(chǎn)廠商的貨款，分享家電制造企業(yè)的利潤。長遠(yuǎn)來看，如果過度依靠這些零售企業(yè)和大型商場，對家電制造企業(yè)的發(fā)展非常不利。研發(fā)部研發(fā)部銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)一部研發(fā)三部研發(fā)二部省級銷售公司省級銷售公司KA事業(yè)部資 金 部成本控制部預(yù) 算 部創(chuàng)維圖4 創(chuàng)維的大終端直接供貨分銷體系2.2傳統(tǒng)分銷渠道面對的威脅（1）來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己

37、產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機(jī)。（2）機(jī)構(gòu)重疊與渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。很多家電企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，但是他們往往只是取消一種分銷渠道，而不是消去渠道中一個(gè)無關(guān)緊要的層次，這樣便無法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問題，相反造成了渠道方式單一，市場覆蓋出現(xiàn)空白。（3）渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)

38、行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷渠道費(fèi)用基本上占一五%50%左右，反映出分銷渠道的創(chuàng)新對提高企業(yè)利潤和競爭力有很大的潛力?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)引起了渠道費(fèi)用的急劇增加，引起企業(yè)回報(bào)的降低。（4）不利于與消費(fèi)者的溝通企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損

39、失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷商往往不會(huì)很配合的提供消費(fèi)者的反饋，使廠家與消費(fèi)者的溝通在中間商這一層次受阻。（5）渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。3 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道研究雖然有機(jī)構(gòu)發(fā)表研究報(bào)告指出，中國家電銷售勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)到2010年，中國家電零售額將占全球的25%。但是隨著中國家電業(yè)市場飽和度越來越高，分級代理、家電連鎖大賣場甚至是自建連鎖渠道等傳統(tǒng)的銷售渠道使得廠家的產(chǎn)品銷售利潤率越來越

40、低。據(jù)家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前大家電整體行業(yè)利潤水平已經(jīng)降到了10%甚至更低。因此，廠商紛紛尋找新的銷售渠道來改善利潤收益。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道這種新型營銷模式被家電企業(yè)緊密關(guān)注并開始積極嘗試。3.1家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系的模式隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)的用戶越來越多，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第一八次調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前中國上網(wǎng)的用戶有1.38億，強(qiáng)大的上網(wǎng)用戶被鎖定為未來非常有希望的消費(fèi)群體。從最初的在網(wǎng)上賣書、軟件、電子用品到現(xiàn)在的大家電，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也逐漸成為家電業(yè)分銷體系的組成部分之一。通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，家電廠商可以縮短自己的銷售渠道，直面消費(fèi)者，與顧客互動(dòng)，同時(shí)也省去了大量自建渠道的資金，成為一

41、股新興分銷渠道的力量。海爾的網(wǎng)上定制是這種模式的典型代表，它通過自己的電子商務(wù)平臺，可以讓顧客很輕松的在家里通過互聯(lián)網(wǎng)比較選購合適的家電商品，還可以自己根據(jù)自己的需要定制家電產(chǎn)品，見圖5。網(wǎng)絡(luò)分銷的另一個(gè)典型是以家電品牌網(wǎng)為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)分銷平臺，它為家電制造企業(yè)提供了一個(gè)和消費(fèi)者交流溝通的網(wǎng)上平臺，家電制造企業(yè)不用自己成立網(wǎng)站，借助于家電品牌網(wǎng)的這個(gè)平臺，同時(shí)利用它的品牌力量，銷售自己的商品,見圖6。 海爾網(wǎng)站（xhaierx）網(wǎng)上產(chǎn)品介紹網(wǎng)上產(chǎn)品訂購網(wǎng)上產(chǎn)品定制網(wǎng)上疑難解答網(wǎng)上咨詢服務(wù)圖5 海爾的網(wǎng)絡(luò)分銷體系家電制造企業(yè)家電制造企業(yè)卓越網(wǎng)(xamazonx)品牌家電網(wǎng)(xgoodjdx)

42、三聯(lián)網(wǎng)上商城（xshopx）顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客圖6 家電制造企業(yè)通過第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)分銷體系3.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的正面影響由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，其中積極影響是主要的。3.2.1家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道簡化了營銷渠道的結(jié)構(gòu)無所不及、超越時(shí)空，將渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多家電制造企業(yè)完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶，家

43、電企業(yè)通過在線網(wǎng)站向顧客介紹產(chǎn)品，作促銷廣告、促銷宣傳，提供顧客疑難在線解答甚至在線訂購產(chǎn)品等服務(wù)，省去了通過層層代理的渠道維護(hù)費(fèi)用，一級一級的產(chǎn)品銷售費(fèi)用，可以以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品在未來的競爭中更有競爭力。由此，家電生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷渠道的層數(shù)，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，減少了大量的交易環(huán)節(jié)。創(chuàng)立于1958年的國內(nèi)家電制造巨頭長虹，2005年，跨入世界品牌500強(qiáng)。2007年，品牌價(jià)值達(dá)到583.25億元。目前長虹已在中國30多個(gè)省市區(qū)成立了200余個(gè)營銷分支機(jī)構(gòu)，擁有遍及全國的30000多個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)和8000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，長虹公司建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站介紹

44、分了五個(gè)系列，從公司概況、產(chǎn)業(yè)介紹、技術(shù)與質(zhì)量、公司文化等方面向我們介紹了公司的情況。而且長虹的產(chǎn)品說明也很詳細(xì)，清晰的介紹了產(chǎn)品的概況，還有圖片展示了產(chǎn)品的外觀。說明了產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能。有詳細(xì)的公司地址、Email、網(wǎng)址、電話、郵編等標(biāo)明且真實(shí)可用，網(wǎng)站的內(nèi)容也有更新。長虹的信息發(fā)布、更新及時(shí)，提供了在線咨詢的服務(wù)，還可以給公司提意見和建議。還有快速的搜尋內(nèi)容的方式，有產(chǎn)品的介紹，還提供了下載中心。還擁有一些活動(dòng)的廣告。長虹用簡潔的文字和圖片完美的展示了公司的產(chǎn)品，形象的給顧客一個(gè)公司的概況。長虹對自己的產(chǎn)品清晰的給了顧客一個(gè)詳細(xì)的介紹，從不同的方面向顧客展示了產(chǎn)品的特征和功能。它的產(chǎn)品具有

45、可信度，而且所發(fā)出的信息也有及時(shí)的更新，也為顧客提供在線服務(wù)，還為顧客提供了有關(guān)常識的解答等。另外網(wǎng)站上所介紹的產(chǎn)品商場內(nèi)都有出售，還有所銷售的產(chǎn)品都被人們所使用，因此長虹的網(wǎng)站具有一定的可信度和易用性，使長虹的分銷渠道結(jié)構(gòu)得到了很大程度上的精簡。3.2.2家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有效降低了成本費(fèi)用首先，從家電生產(chǎn)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道降低了管理渠道成本和營銷費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)的分銷結(jié)構(gòu)大大減少了分銷環(huán)節(jié)，使多級的渠道變?yōu)榱慵壡澜Y(jié)構(gòu)，從而有效地降低了管理渠道結(jié)構(gòu)的成本。通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，家電生產(chǎn)廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接把貨物配送給購物者

46、。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)站管理維護(hù)的費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資，人員的出差費(fèi)用和倉庫租賃費(fèi)用都不需要了。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)著信息發(fā)布商的作用。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心把中間商的數(shù)目減少到一個(gè)，從而使商品流通的費(fèi)用降到最低限度。其次，從消費(fèi)者的角度來看，網(wǎng)上家電商品價(jià)格的公開化趨勢使網(wǎng)上商品的價(jià)格向消費(fèi)者愿意接受的較低價(jià)格方向發(fā)展，最終使消費(fèi)者受益。一方面，網(wǎng)上商品有低價(jià)的可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費(fèi)用，降低了營銷成本，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格。另一方面，網(wǎng)上家電類商品有采取低價(jià)的必要性。網(wǎng)絡(luò)上信息

47、自由的特點(diǎn)使這消費(fèi)者對某產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解,消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格；另外，網(wǎng)上商品的價(jià)格彈性較大，因此，各個(gè)家電生產(chǎn)者為了取得較大的競爭優(yōu)勢，有降低價(jià)格的趨勢，這樣做有利于消費(fèi)者的福利。作為中國家電制造企業(yè)的一面旗幟，海爾在網(wǎng)絡(luò)營銷上也走在了很多企業(yè)的前面。在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團(tuán)可以說是中國最大的一家電子商務(wù)公司。海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的23

48、36家優(yōu)化至978家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)32.5%，實(shí)現(xiàn)三個(gè)JIT（justintime即時(shí)），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時(shí)根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、B2

49、C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實(shí)行8小時(shí)配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時(shí)配送到位，全國4天以內(nèi)到位。在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動(dòng)效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路

50、，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達(dá)到零營運(yùn)資本的目的。海爾采用國際先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步提升了海爾的核心競爭力，見附錄A。3.2.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供了家電商品的全部信息家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道有積極的影響，可以看到網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在現(xiàn)代分銷體系中重要作用：首先，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便利途徑。消費(fèi)者或用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己所需要的家電商品，并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng)，完成交易過程。其次，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況與產(chǎn)品的種類、規(guī)格、型號、質(zhì)量、價(jià)格、使用條件等，都可以通過這一渠道告訴用戶。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道既

51、是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所，也是對客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。特別對于現(xiàn)代家電企業(yè)，產(chǎn)品的復(fù)雜性越來越高，對于使用人員的要求也越來越高，而通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，家電生產(chǎn)廠商可以在自己的網(wǎng)站上除了介紹產(chǎn)品的基本情況外，還可以作使用說明的介紹，同時(shí)可以開發(fā)一些模擬操作軟件，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上提前體驗(yàn)感知產(chǎn)品，模擬使用商品，比傳統(tǒng)渠道中的宣傳頁、說明書等更具有競爭力。作為中國彩電行業(yè)和手機(jī)行業(yè)骨干龍頭企業(yè)的康佳集團(tuán)成立于1980年5月，經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，康佳已成長為總資產(chǎn)100億元、凈資產(chǎn)30億元、年銷售收入一三0多億元的大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，和境內(nèi)外上市的公眾股份制公司。公司主導(dǎo)

52、業(yè)務(wù)涉及多媒體消費(fèi)電子、移動(dòng)通信、信息網(wǎng)絡(luò)、汽車電子，以及上游元器件等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。曾連續(xù)四年位居中國電子百強(qiáng)第4位，是國家300家重點(diǎn)企業(yè)和廣東省、深圳市重點(diǎn)扶持發(fā)展的外向型高科技企業(yè)集團(tuán)。在二十多年的風(fēng)云際會(huì)中，在中國本土乃至國際市場上，康佳公司精耕細(xì)作、悉心打造，在全球范圍內(nèi)建立起了體系完備、響應(yīng)快速的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，公司在國內(nèi)擁有80個(gè)營銷分公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營部，以及3000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)?？导鸭瘓F(tuán)在成立之初，就著手建立了自己公司的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上宣傳介紹和傳統(tǒng)宣傳相結(jié)合?？导压镜木W(wǎng)站分康佳產(chǎn)品和康佳集團(tuán)兩部門，產(chǎn)品部分主要介紹康佳集團(tuán)的主要產(chǎn)品、市場活動(dòng)和資訊信息等，康佳集團(tuán)部門主要

53、使關(guān)于康佳集團(tuán)的新聞、信息等介紹，整個(gè)畫面流暢，上面信息豐滿，在產(chǎn)品介紹部分關(guān)于產(chǎn)品的信息規(guī)格、功能、圖像、音質(zhì)、外觀等都有很詳細(xì)的介紹，提供了商品的全部信息，見附錄A。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的負(fù)面影響3.3.1家電渠道沖突的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)用作一種渠道資源，與之相伴出現(xiàn)的是人們對可能引起的渠道沖突的擔(dān)憂。當(dāng)一個(gè)渠道成員對互聯(lián)網(wǎng)的作用、能力和效果的觀點(diǎn)與其它渠道成員表現(xiàn)出的觀點(diǎn)不一致時(shí)，渠道沖突往往就出現(xiàn)了。例如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成早先由另一渠道成員完成的工作時(shí)，就有可能產(chǎn)生渠道沖突。當(dāng)家電的制造商新建了一個(gè)網(wǎng)站來直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員，譬如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商

54、等，在線網(wǎng)站可能被看作是對傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟(jì)利益的威脅，渠道沖突同時(shí)也可能會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實(shí)施，對于渠道沖突的擔(dān)憂使得一些大生產(chǎn)商都不敢輕易涉足互聯(lián)網(wǎng)直接銷售。據(jù)估計(jì)，有70 %的制造商出于對與傳統(tǒng)分銷商的渠道沖突的考慮，都避免通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。要想使網(wǎng)絡(luò)營銷有效開展，必須減少或避免渠道沖突的作用。減少由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的渠道沖突關(guān)鍵在于怎樣管理無中介。一個(gè)辦法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外還可以采取杠桿合作的辦法來管理潛在沖突和無中介。當(dāng)渠道成員能夠重新合作，向其它渠道成員提供新的在線的利益來源，這時(shí)就有了杠桿合作。例如，一個(gè)航空行業(yè)的在線信息經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)就鼓勵(lì)旅行社發(fā)展自己

55、的網(wǎng)站并依次提供自己的服務(wù)。擁有代理商參與的網(wǎng)絡(luò)最終使所有的渠道成員都受益：經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可以獲得更多的信息，航空公司有了額外的渠道，旅行社也更容易獲得客戶，消費(fèi)者則有了更多的選擇。3.3.2物流是目前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的瓶頸所在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道通過減少中間環(huán)節(jié)降低了成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠。但若處理不好物流，可能會(huì)使節(jié)約的成本不足以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用。對于無形商品(如軟件、音樂、在線服務(wù))的物流，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)完成。但是像大家電大多數(shù)有形商品都需要配送。現(xiàn)在企業(yè)采用的配送主要有三種形式：(1) 通過郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)經(jīng)過幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達(dá)的體系，幾乎可以到達(dá)國內(nèi)任何一個(gè)角落。其缺點(diǎn)是收費(fèi)

56、高、速度慢。還要等上好幾天，有多少消費(fèi)者會(huì)接受。(2)自營物流體系。雖然可快速將商品送達(dá)消費(fèi)者，但需要龐大投資，包括倉儲設(shè)施、運(yùn)輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。國內(nèi)企業(yè)鮮有采用這種方式的。(3)借助第三方的物流企業(yè)。把配送交與第三方物流企業(yè)，這是國內(nèi)外許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的做法。我國的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展較晚,體系還不健全，這種方式的運(yùn)用受地理位置的制約。所以說，不管企業(yè)在有形商品配送上采用哪種形式，目前可行的途徑是：充分利用現(xiàn)有條件,與傳統(tǒng)企業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會(huì)在現(xiàn)有條件下如何更好的生存與發(fā)展。而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源，有很多是可以

57、借鑒和利用的。3.3.3售后服務(wù)保障體系不完善通常人們在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上選購商品最擔(dān)心的就是售后服務(wù)體系的問題。對于大家電等耐用消費(fèi)品，通常人們在使用的過程中，正常壽命終結(jié)以前都會(huì)出現(xiàn)不同程度的損壞，對于這些出現(xiàn)的問題，如何能像傳統(tǒng)分銷渠道一樣得到完善的售后服務(wù)，也是家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道首要解決的問題之一。4 整合家電行業(yè)分銷渠道的新策略4.1 堅(jiān)守傳統(tǒng)分銷渠道，縮短分銷渠道長度在中國目前的局面下，家電產(chǎn)品的銷售還要依賴于傳統(tǒng)的分銷渠道，對傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行變革創(chuàng)新依然是渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)任務(wù)。在渠道結(jié)構(gòu)扁平化的指導(dǎo)思想下，取消那些渠道層次，重新設(shè)計(jì)那些新的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復(fù)雜性的良好匹

58、配，加強(qiáng)直供分銷模式的發(fā)展。直供分銷模式是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨的分銷模式。其一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?；二級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店；所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。其優(yōu)點(diǎn)在于取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了分銷渠道的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。當(dāng)然，選擇這種渠道模式意味著企業(yè)承擔(dān)了許多本應(yīng)由經(jīng)銷商承擔(dān)的成本，如保管

59、、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，并對企業(yè)的配送和管理能力和資金實(shí)力提出了很大的挑戰(zhàn)，因此需要企業(yè)對成本和收益權(quán)衡之后做出決定。4.2 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴(kuò)展在家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷最為成功的當(dāng)屬戴爾了，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，戴爾開始進(jìn)行網(wǎng)上直銷，通過戴爾公司的網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開展訂購，獲得技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與戴爾的直銷模式相配合，戴爾及時(shí)收顧客的訂單，并可以按照顧客的特別需求進(jìn)行生產(chǎn)。當(dāng)然,直銷要想獲得成功，也必須投入很多的廣告等宣傳費(fèi)用，并不意味著一味的“省錢”。企業(yè)要想成功實(shí)施直銷，還必須有良好的物流體系、一流的信用體系以及網(wǎng)上經(jīng)營體系等。對于想實(shí)行直銷的中國家電企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是

60、加快實(shí)現(xiàn)分銷渠道電子化，即制造商通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購、發(fā)貨情況查詢、付款情況查詢等一系列商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)庫存共享、信息共享以及經(jīng)驗(yàn)交流等功能，提高廠商和消費(fèi)者之間的物流、資金流和信息流周轉(zhuǎn)速度。4.3 借助其他社會(huì)渠道，擴(kuò)展家電分銷范圍與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競爭力。中國家電零售業(yè)近年取得了超常規(guī)的發(fā)展，其中規(guī)模最大的江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯(lián)等三家企業(yè)的年銷售額都已經(jīng)突破了百十億元，標(biāo)志著以大型商業(yè)企業(yè)和超級連鎖商場為主的專業(yè)化銷售模式已逐漸浮出水面。這類大型商業(yè)集團(tuán)由于其擁有的社會(huì)資源、銷售渠道資源及產(chǎn)品的經(jīng)營特色等，在專業(yè)營銷上往往有著生產(chǎn)企業(yè)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)所無法