大眾營銷推廣實施方案(全案)

1、ID: adman520 雕刻時光 283193281 呈上PAGE PAGE 38前言第一部分 項目SWOT分析第二部分 項目定位第三部分 產品修正建議第四部分 價格策略第五部分 銷售策略第六部分 營銷推廣實施方案結束語附：CIS基本知識前 言“大眾小區(qū)”是大眾公司投資興建的第一個房地產項目，公司主要領導層對項目的規(guī)劃是建立人文環(huán)境相對優(yōu)美的住宅小區(qū)，針對的消費群體除城市的有住房需求的人群以外，還針對部分中產階級對高尚住宅小區(qū)的需求。因此必須樹立“消費者需要的不僅是房子，還需要生活配套以及文化”的開發(fā)理念。對本項目而言，完善項目配套設施，行之有效的項目推廣，是項目成功開發(fā)銷售的根本條件，完成

2、項目的整體銷售，可以帶來三個方面的效益：第一，經濟效益。通過銷售會產生一定的利潤。第二，品牌效益。全方面的樹立“大眾”公司的品牌；第三，資源整合效益。大眾公司可借此契機做到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與擁有品牌資源的有效結合。我公司不僅提供的銷售方案，還有“大眾”品牌的建立，旨在闡述我公司對該項目營銷推廣方式的進一步深化，并表達我公司對代理該項目的誠懇態(tài)度以及能夠成功運作項目的信心。結合項目的現(xiàn)實情況及各項資源優(yōu)勢，在綜合以往公司運作過的成功經驗，對項目的營銷推廣上進行了深入細致的研究，得出了較為適合本項目操作的各項結論。但報告中因諸多客觀因素尚未確定，諸如項目配套設施建設的時間不確定性因素、未來喀什市潛在競

3、爭項目的發(fā)展狀況等，因此，其所涉及的相關部分僅為設想和建議，具體營銷策劃方案在進行深入的市場調研后，根據市場條件進行確定。我公司是新疆本土營銷策劃企業(yè)，專業(yè)團隊的銷售業(yè)績在烏魯木齊、庫爾勒、喀什等地區(qū)已有良好的口碑。今天，我們所能做的只有站在企業(yè)的高度上，實現(xiàn)本案經濟效益和社會效益的最大化，間接地為喀什人民做點實事。第一部分 項目SWOT分析項目的優(yōu)勢1、板塊優(yōu)勢地處規(guī)劃中三運司商貿中心周圍；地處班超公園附近；帕依納甫路和魚池路交口，不遠是多來特巴格路。2、街區(qū)功能優(yōu)勢緊靠三運市場，且市場經營良好。方便就近居住。周圍有學校：三運司幼兒園、十二小、三中、三十中、六中等。距二醫(yī)院二百米左右。距三運

4、司市場百米以內。大眾游泳池目前是南疆最大最好的游泳館，且經營良好。3、項目潛在優(yōu)勢附近規(guī)劃中三運商貿城已開工建設；附近一建計劃用地也是建設大型住宅小區(qū)；規(guī)劃中的星級酒店有利提高社區(qū)品質；有規(guī)劃附近臨水公園。4、公司優(yōu)勢“大眾公司”在喀什地區(qū)有良好的知名度；多種產業(yè)聯(lián)動有益于本案營銷推廣。 5、其它優(yōu)勢入市時機優(yōu)勢。目前喀什地區(qū)小區(qū)建設很落后，市場上沒有完備配套設施的社區(qū)。市場需要的優(yōu)勢。本案戶型合理，外觀設計優(yōu)美。本案多處設計細節(jié)體現(xiàn)人性化。地段有升值的潛力。小結：我們認為項目核心優(yōu)勢在與以下幾點：較佳的地理位置和良好的市場氛圍，企業(yè)資源豐富，易進行造勢行為。二、項目的劣勢1、區(qū)域認同不足。本

5、案的目標是“高尚社區(qū)”，周圍市場缺乏認同的商住環(huán)境。2、殯儀館在小區(qū)對面。3、非現(xiàn)房。4、本案4月左右辦下預售許可證，5月封頂。市場淡季為6、7、8月。5、戶型雖合理但較單一，面積較大。6、容積率為1.7，相對較高。7、周圍有相當?shù)呐f房，會影響接近本案住宅樓的低層銷售。小結：本項目運作的關鍵在如何吸引有效客戶群和市場的認同。三、項目威脅點1、喀什地區(qū)沒有相對高端的社區(qū)，推廣需要對目標市場準確定位。 2、周圍規(guī)劃的項目過多，無法在短期內一一實現(xiàn)。3、喀什地區(qū)傳媒業(yè)不發(fā)達，信息無法有效傳遞，導致人力成本加大。4、拆遷42戶的壓力。小結：項目面臨因設施需資金的投入。四、項目的機會點1、擁有游泳館、星

6、級酒店的社區(qū)是高尚社區(qū)存在的基礎，也是市場空白點。2、樓宇外觀是本案比較明顯的優(yōu)勢。小結：在迎接及撲捉市場機會點之前，還需細化運營目標而精確命中。第二部分 項目定位我司經過對貴司的了解認知，建議對本案定位和貴司的品牌定位相結合。不僅有利于樓盤的銷售，對公司的其它項目開展也大有裨益。一、企業(yè)品牌的建立，文化要鋪路先行。 企業(yè)文化是文化的一種。什么是文化？文化是一種不成文的制度。企業(yè)文化很重要的一方面是指一個企業(yè)的核心價值觀。它是所有人都信奉并自覺遵守的行為準則。企業(yè)由弱到強、有小到大的發(fā)展過程中，必具備高瞻遠矚企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要成為可以面對巨變數(shù)十年繁榮發(fā)展的持久公司，第一步也是最重要的一點，就是

7、明確核心理念，樹立在任何情況下堅持不渝的堅定價值觀。 總體來說，企業(yè)文化應該是包括企業(yè)的核心理念、經營哲學、管理方式、用人機制、行為準則、企業(yè)氛圍的綜合，是一個綜合體。從根本上說，企業(yè)文化是一個企業(yè)生生不息的源泉。我們看待大眾公司和本案關系時，通過本案的定位和推廣，均體現(xiàn)大眾公司的文化。因為一個企業(yè)要想生存下去并且生存得好，首先要選擇一個產品，而這個產品一定要在行業(yè)中站住腳，這個行業(yè)也必須具備持續(xù)的發(fā)展力，這是一個最基本條件。接下來就要考慮如何形成自己的核心競爭力，這就意味著要非常清楚企業(yè)的存在價值，只有企業(yè)和政府、管理層、員工、消費者的關系均衡發(fā)展，核心競爭力才能最終形成。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和

8、品牌建設大眾公司的主業(yè)是由汽修、代理銷售到經營旅游度假村、房地產開發(fā)為龍頭的跨行業(yè)、多元化經營公司。企業(yè)品牌建設是發(fā)展戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。在本案營銷推廣中，結合大眾公司的品牌推廣。所以，在推出之前，必須認真的總結企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在走向規(guī)模化、正規(guī)化過程中，通常引進CIS系統(tǒng)。目前對于開發(fā)公司而言，完全引進CIS系統(tǒng)有相當困難。但我們可以借鑒CIS導入程序和要求，結合本項目，逐步完成大眾公司品牌建設過程。目前，首先從應用的角度來考慮：第一步，建立和完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（即MI）；第二步，延伸豐富企業(yè)文化；第三步，建立起各個公司、房產公司、本案等統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（即VI）；第四步，建立起以銷售部、房

9、產公司為主體的行為準則（即BI）。至于其它方面需企業(yè)逐步完成。（附：CIS基本知識）三、喀什房地產市場現(xiàn)狀分析2005年，喀什房地產開發(fā)量達到了至高點，商品房開發(fā)總量達到10萬平方米左右，從目前喀什市區(qū)的商品房開發(fā)總量及房屋空置率來看，目前路段較好，小區(qū)規(guī)模較大，周圍市政配套較好的住宅小區(qū)的銷售情況較好，一般的住宅小區(qū)的銷售狀況不盡人意。據我公司對喀什房地產市場的調查，2006年開發(fā)的住宅項目較多，且小區(qū)的開發(fā)規(guī)模都較大，這意味著今后幾年喀什的住宅開發(fā)量將會擴大，住宅銷售將會產生激烈的競爭。但相對喀什市的經濟增長率，消化目前的庫存不會用太長的時間。因此，對于投資者而言，可供選擇的投資產品逐漸多

10、元化，投資選擇的范圍逐漸擴大，同時客戶在選擇時，對產品的設計、功能、地段等因素逐漸看重，地產需求已經從“居者有其屋”發(fā)展到“居者優(yōu)其屋”階段，地產開發(fā)商的不斷加入和競爭，地產開發(fā)面積的不斷擴大，以及廣告及促銷手段的不斷加強，迫使消費者的消費意識趨于理性，已不僅在路段、價格、綠化等方面進行挑剔，同時在小區(qū)文化、物業(yè)管理、配套設施、智能化建設等方面開始重視。喀什目前的地產消費主要是低中收入水平的居民、年輕人及外地來疆人員的一次置業(yè)，中老年人、成功人士、政府公務員的二次置業(yè)。因喀什經濟發(fā)展迅速，是維吾爾族文化的發(fā)祥地，又是古絲綢之路的交通要沖，維族居民對喀什有著比較特殊的感情，因此也可吸引了周邊縣區(qū)

11、的居民來喀什置業(yè)。綜合分析，喀什的房地產市場已經走上規(guī)模化、市場化的發(fā)展之路，同時井噴式的發(fā)展態(tài)勢依然會持續(xù)下去，競爭自然會越來越激烈。今后，喀什的房地產市場營銷會從“賣點營銷”轉向“概念營銷”。如果政府宏觀調控得力，商業(yè)用房的開發(fā)有所收縮，商業(yè)地產按住宅的開發(fā)量和人口的增長率進行合理開發(fā)，喀什市的房地產市場將會走向理性化的發(fā)展之路。反之，如果政府和企業(yè)不考慮實際需求，商業(yè)用房將會嚴重過剩，地產經濟將產生大量的泡沫，會導致房地產開發(fā)資金回籠緩慢，同時對相關產業(yè)產生極大的消極因素。四、項目定位本案作為大眾公司進入喀什地產的第一個項目，在項目推廣上應實現(xiàn)大眾公司企業(yè)文化和企業(yè)綜合實力品牌優(yōu)勢向房地

12、產的延展和嫁接，提高項目的競爭優(yōu)勢。本案以大眾公司企業(yè)資源為背景，以運動為題材進行包裝炒作，足以產生強大的向心力，輻射區(qū)域廣泛，擴大項目的消費群。因此，將本案歸類于“新住宅運動”樓盤。產品定位：“大眾沁園 動尚社區(qū)”其它備選名稱：大眾奧領匹克花園大眾NO.1 社區(qū)大眾親水家園大眾湖畔藍灣大眾藍灣定位理由：1、喀什目前沒有嚴格意義上的社區(qū)，定位在此表示本案更注重于社區(qū)管理和社區(qū)活動。2、突出本案中擁有以游泳池為主的運動會所。3、表現(xiàn)將來規(guī)劃中的水景公園。4、延伸“大眾”品牌。五、目標市場定位在界定房產客戶的諸多特征中，收入是最為明顯的一個特征。在房產發(fā)達的地區(qū)，一般體現(xiàn)出“物以類聚，人以群分”的

13、特點。而在二級城市并沒有多少明顯界限。本案因定位稍高一些，所以在目標群體的選擇范圍上與其它小區(qū)稍窄，因此要找到適合特殊群體的需求尤為重要。（一）消費者特征1、收入特征本案面對的是中、高收入群體，客戶群體一般為中小企業(yè)老板、附近個體工商戶、政府公務員、白領階層、團場富裕職工等。2、年齡特征年齡結構是消費結構的一個重要方面。從生活習慣和對住房的要求來看，每一個年齡段的人都可能會有其特定時代的烙印，也就是有一定的共性。就購買力而言?？蓪⒛挲g結構劃分如下：26歲以下；2735歲；3655歲；56歲以上。26歲以下的年齡層，由于剛走上工作崗位不久，沒有多大的積蓄，其購買能力相對較弱，如果購房，多數(shù)選擇便

14、宜房屋。2735歲年齡層，經濟能力處于初步發(fā)展階段，由于成家等原因，購房目標選擇三室、二室。3655歲的年齡層，是房地產市場上最具有購買力的群體，并且這個年齡層的購房者收入差別最大，從普通住宅到高檔住宅均是最大的消費群體。56歲以上的年齡層，多數(shù)已經擁有住房，而且由于子女成年獨立謀生，對房子需求減少。除少數(shù)投資房地產、退休養(yǎng)老等要求外，都購房興趣大減。綜合分析，本案的消費者的年齡在2760歲之間。（二）消費者需求分析1、有需求的人不僅是要安家居所，而且注重生活的品質。2、追求周邊環(huán)境的舒適，最好同時能有映襯業(yè)主地位。3、居行方便，更高的物業(yè)服務標準要求。（三）目標客戶定位1、本案附近的小業(yè)主、

15、生意人及收入較為可觀的人群。2、收入可觀的白領階層和政府公務員。3、喀什本地及縣區(qū)、團場的離退休人員。4、有少部分消費者希望孩子上學的需求。6、年齡在27-60歲左右對生活質量有較高要求的成功人士。7、克州及和田地區(qū)等有需求的消費者。第三部分 產品修正建議本案突出的特點及地理位置，要想在價格上有上升空間，就必須在配套上多下功夫。一、社區(qū)內運動設施的建設本案推廣以“新住宅運動”主題，社區(qū)中除了游泳館，當然還要有其它的健身設施配合。其它方面在力所能及的情況下在細部突出運動。如在小區(qū)內部小路上鋪百米長的石子路，方便老年人在走路時也順便健身。在游泳館也可增設乒乓球案等設施。也可聯(lián)系健身房的入駐全面提升

16、本案的品質。改善居住環(huán)境，綠化、美化、亮化并舉，讓其成為喀什市民居住環(huán)境最好的一個社區(qū)。小區(qū)內設立具有文化品位的雕塑，深層打造小區(qū)的文化內涵。二、社區(qū)會所的建立和人文關懷由于有現(xiàn)成的游泳館，建議將游泳館就為業(yè)主會所。組織業(yè)主委員會，充分開發(fā)商體現(xiàn)對業(yè)主的人文關懷。三、市政配套增加公共汽車線路，充分考慮小區(qū)居民出行需要，徹底解決小區(qū)居民的出行問題。建議市政搬遷殯儀館。四、物業(yè)管理成立高標準物業(yè)管理公司，必須：（1）完善各種方便社區(qū)生活設施。包括綠化規(guī)劃中綠地，垃圾箱、垃圾中轉站等。（2）完善各類物業(yè)管理隊伍。包括保安人員、清潔人員、水電暖工、物業(yè)管理人員等。（3）完善各類物業(yè)管理制度，對小區(qū)業(yè)主

17、作出承諾，本著方便住戶的原則盡心盡力為居民考慮和解決各種問題。（4）建議促銷階段時活動減免住戶第一年的物業(yè)管理費用。第四部分 價格策略價格策略是開發(fā)商實現(xiàn)利潤的最終關鍵。本案具較佳且有升值潛力的地段位置、準確的市場定位、開發(fā)商良好的口碑，再配合準確有效的營銷推廣策略，其市場前景是令人期待的。但變化始終比計劃來的快，在具體執(zhí)行中，應根據公司財務目標的變化、項目的銷售情況、市場的競爭狀況、消費者購買心理等方面的可控和不確定之因素，予以靈活的調整，方能實現(xiàn)項目的成功銷售。住宅價格策略雖然本案住宅在產品設計上、在區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展態(tài)勢上已具備競爭實力，但從周邊市場的發(fā)展態(tài)勢上看，項目周邊即將有其它項目啟動

18、，市場競爭仍然相當激烈。同時，為保障開發(fā)商的利益和整體體量的局限，因此，本案必須加快銷售進度，縮短銷售周期。為最大限度的保證本案資金的迅速回籠，加快銷售進度，縮短銷售周期，因此本案采用平均利潤的定價目標，即把本案的價格定位與本地市場同類產品的最低銷售價和最高銷售價之中，從而保證本案銷售資金的順暢回籠，財務目標的順利實現(xiàn)。二、調價平臺及調價比例原則的設定我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，激發(fā)市場需求，迅速帶動人氣，再隨銷售進展情況進行價格微調。調價最主要的目的是為了最大可能的刺激銷售。對消費者而言，產品旺銷，是他們認可和追捧漲價的首要前提。人為因素過于明顯調價，只會導致消費者不信任和反感

19、。因此，我司認為本案在調價的上應遵循兩個原則：一是戰(zhàn)略性原則針對可控的因素，根據樓體建筑完工時間的不同，以主體完工、社區(qū)建設、入住等階段為主要調價平臺，上調比例在14%之間。每次調價的幅度既能給前期購房者產生信心，又能給未購者帶來刺激，產生導購欲念，同時，每一步調價都應明確價格支撐點，忌人為因素明顯的價格調整。二是戰(zhàn)術性原則 在戰(zhàn)略性原則的指導下，針對本案不可控因素，在實際操作中，根據銷售量的進度、客戶的購買狀況、配套設施完善狀況等予以靈活應對和調整。通常多層的價格策略是“低開高走”，隨著開發(fā)進度緩慢上揚。由于本案的容量和銷售進度要求，因此，本案的價格策略也是“低開高走”。但和銷售進度緊密聯(lián)系

20、。如果在開盤后三個月能銷售總體50以上，將在“金九銀十”時期價格上浮24。三、喀什主要小區(qū)價格對比小區(qū)一層二層三層四層五層六層均價底商一次性付款優(yōu)惠城市花園小區(qū)132514101450138512501050131212東湖安居小區(qū)11621256128811688971154部分樓體尾房有優(yōu)惠匯城小區(qū)126013601360120010508501180底商2600底商售完凌豐苑148115331495131311651397底商43005陽光花園小區(qū)1390146014901440128011001360每平米30丁香新村1560118013702四、喀什主要小區(qū)性價比及本案定價比較內容權

21、重城市花園小區(qū)東湖安居小區(qū)匯城小區(qū)凌豐苑陽光花園小區(qū)丁香新村本案A.地段資源3528252527282826A-1.地理位置1512101012131211A-2.周邊環(huán)境108888888A-3.市政設施54443344A-4.市政及直入交通54334443B.樓盤素質4031323227303334B-1.建筑風格及立面76666567B-2.戶型設計86777677B-3.建筑布局和環(huán)藝75553365B-4.小區(qū)內配套設施75553357B-5.預售房交房期55554453B-6.物業(yè)管理64444445C.物業(yè)形象2015161615161718C-1.發(fā)展商品牌1210119101

22、11111C-2.包裝及營銷手法85575567D.經濟政策因素55555555總計10079787874798383均價(元M2)1312115411801397136013701370系數(shù)修正均價(元M2)1335五、本案樓層定價本案一層二層三層四層五層六層均價底商一次性付款優(yōu)惠1號樓132814681468134899813223800122、3、4、5、6、7號樓1468148814881398125899813501漲價后2、3、4、5、6、7號樓14781498149814281288102813701喀什市區(qū)整體平均房價為1300元/平米，本案修正價格為1335元/平米。雖然本案

23、強大的配套設施，但定價均價為1350元/平米也略高。建議按工程進度進行調價。1、內部認購登記期執(zhí)行時間：2006年3月至4月（項目開盤前一個月內）價格策略：為保證本項目的財務目標，實現(xiàn)利潤最大化，項目認購期內入市價格不宜過低，下調幅度為基準均價的23%（均價1310元/平米）。內部認購期對部分位置較好的產品進行銷售控制，保證項目的財務目標順利實現(xiàn)。優(yōu)惠政策：一次性付款99折、銀行按揭和分期付款無折扣。2、公開期執(zhí)行時間：2006年5月（項目公開后1個月內）價格策略：公開期的執(zhí)行價格為基準均價下調12%（均價1330元/平米），刺激目標客戶的購買熱情，匯集人氣，達到一炮打響的目的。優(yōu)惠政策：一次

24、性付款99折、銀行按揭和分期付款無折扣。 其他優(yōu)惠優(yōu)惠政策參照開盤期優(yōu)惠政策及促銷政策執(zhí)行。3、強銷期執(zhí)行時間：2006年6月至2007年2月（公開期后9個月內）價格策略：配合項目的工程形象進度、總體上不同階段的調價平臺，價格逐月回升，在銷售到50以后，整體上調12（1365元/平米）。優(yōu)惠政策：一次性付款99折、銀行按揭和分期付款無折扣。 其他優(yōu)惠政策參照各階段促銷優(yōu)惠政策執(zhí)行。4、持續(xù)及收尾期執(zhí)行時間：2007年2月至5月（強銷期后3個也內）價格策略：價格總體上仍保持低開高走的價格勢頭，價格呈現(xiàn)逐月上漲的態(tài)勢，調價的比例控制在12%（1370元/平米）之間，根據實際的銷售情況靈活調整。優(yōu)惠

25、政策：一次性付款99折、銀行按揭和分期付款無折扣。 其他優(yōu)惠政策參照各階段促銷優(yōu)惠政策執(zhí)行。內部認購期公開期強銷期持續(xù)期執(zhí)行時間2006年3月至5月2006年5月2006年6月至2007年2月2007年2月至5月價格策略1310元/平米1330元/平米整體價格平于基準均價1350元/平米，價格優(yōu)惠僅在折扣上體現(xiàn)。根據銷售情況，對未售部位可實行統(tǒng)一價格銷售，進行清盤掃尾。優(yōu)惠政策一次性付款99折一次性付款99折一次性付款99折一次性付款99折產品策略主推3、4主推1、2、7號主推5、6號未售部位全線公開。備注：先主推二室二廳戶型，后推三室二廳戶型。第五部分 銷售策略一、銷售模式針對小區(qū)的特點，以

26、及目標客戶群的定位，本案的銷售模式主要定位為行銷和坐銷兩種方式。（1）、坐銷在臨街設立售樓中心，配置4名談判能力較強的銷售人員全天候值班接待來訪客戶，并接聽咨詢電話。并在環(huán)疆設立售樓分部，配置3名談判能力較強的銷售人員全天候值班接待來訪客戶，并接聽咨詢電話。免費看房車接送客人。待主體全部完工需要售樓員帶領客戶看房時，人員增加到10人。（2）、重點行業(yè)、單位重點突破因為本案的目標客戶中有政府或各部門機關、白領階層等，因此單純的廣告宣傳是不夠的，必須要有精英銷售人員采取定點陌拜、專門渠道發(fā)單宣傳等方式進行銷售，才可能有效滲透目標客戶群。二、付款方式（1）、一次性付款（2）、一年期分期付款（3）、銀

27、行按揭付款（4）、住房公積金貸款一次性付款均價為99折，分期付款及銀行按揭的價格在一次性付款價格的基礎上上浮3。住房公積金貸款按一次性付款銷售政策。三、促銷方式促銷方式是配合推廣方式的手段，因銷售進度和建設進程而調整促銷方式。以下列舉一些常用促銷手段：（1）、導入期時前50名客戶免費贈送太陽能熱水器價值1000元。（2）、公開期開盤時前50名客戶免天然氣初裝費1380元。（3）、其它優(yōu)惠活動隨活動進行。（4）、在一定期限內購房的客戶，可在拿到鑰匙30天以內無理由退房。印制會員卡，會員卡的作用：（1）、出入會所的尊貴憑證；（2）、享受游泳館所有價格的3折（僅限游泳）；（3）、免費享受其它健身設施

28、；（4）、在大眾修理廠享受優(yōu)惠；（5）、每一年在大眾度假村2天內享受折扣優(yōu)惠；第六部分 營銷推廣實施方案房地產與普通日用品最大的不同是投資風險大，一旦失敗，再啟動幾乎不可能。房地產銷售很像時裝銷售，火爆銷售周期非常短，一過時再想熱起來是很難的，所以對營銷的速度要求非常高，通常成功的房地產銷售主要體現(xiàn)在銷售速度上。本案根據其SWOT分析，優(yōu)勢絕對大于劣勢，以專業(yè)的營銷策略和專業(yè)的營銷手段才會促進營銷速度。為此，在制定本案營銷策劃方案的基礎上，制定營銷推廣實施方案。一、前期廣告投放1、在環(huán)疆等繁華位置樹立一塊或幾塊巨型廣告牌，核心體現(xiàn)小區(qū)以“運動、高尚”的主題，以作為小區(qū)的持久性的廣告宣傳。2、重

29、新制定媒體廣告投放計劃（必須統(tǒng)一宣傳主題及推進速度），逐步推進報紙硬廣告的投放，對小區(qū)主題進行宣傳，讓人們逐漸產生熟知感（廣告投放密度及版幅不用太大）。3、重新設計制作樓盤海報、DM單，突出主題與品位，并集中夾報投放一次。二、開盤造勢為第一要素為了將“運動、高尚”這一主題深入人心，讓“運動社區(qū)”這一概念在人們的意識中定格，結合目前小區(qū)的推廣宣傳情況，策劃組織一次盛大的開盤儀式勢在必行，通過火爆的開盤場面，及開盤前后的系列宣傳、包裝、造勢，襯托出樓盤的品質及開發(fā)商的形象，從而引爆樓盤銷售，快速進入熱銷期。1、在一定期限內，通過來電或來訪登記等渠道，大量收集準客戶信息。2、快速積累客戶信息量在20

30、0人左右時，選擇開盤時間，并邀請州、市政要及名流參見開盤儀式。3、在選定開盤時間后，連續(xù)在報紙投放3-5天的開盤信息廣告，對開盤儀式的盛況、節(jié)目內容、酬賓活動進行宣傳。4、在開盤的前三天，電話通知或向客戶發(fā)出邀請函，說明酬賓內容，邀請其參加開盤儀式。4、開盤儀式：（1）確定邀請參加儀式的地委、市政要及社會名流名單以及邀請到會的媒體記者名單。（2）提前準備好水、紙杯、禮品、海報、名片、購房計劃書、合同或預訂書等。（3）準備好嘉賓及記者的禮品，及新聞通稿等。（4）慶典現(xiàn)場放置拱門一個，氣球若干，打出恭賀單位的條幅，可邀請軍樂隊，盡量渲染喜慶氣氛。（5）政府要員及社會名流到會剪裁。（6）政府領導致辭

31、、開發(fā)公司領導致辭、業(yè)主代表致辭。（7）節(jié)目表演，主要定位為學生的武術表演、幼兒園教師體操表演、幼兒及老人的太極或秧歌等體育表演，以體現(xiàn)小區(qū)的主題定位。（8）現(xiàn)場舉行有獎問答活動。（9）向登記的客戶發(fā)放禮品或辦理優(yōu)惠手續(xù)。（10）舉行記者招待會。三、熱銷期廣告策略針對目前喀什市民對硬報紙廣告產生的疲軟情緒，在樓盤熱銷期主要采用軟硬結合的廣告方式，環(huán)環(huán)緊扣的方式向市場發(fā)起進攻。第一篇：在開盤儀式后的一個星期內，廣告以“今年夏天的熱點話題：大眾小區(qū)熱銷不斷”開篇。報紙廣告設計版式為視覺沖擊力很強的廣告，盡量夸張熱銷場面及情緒，并附以大量的軟文襯托造勢。同時請喀什電視臺、兵團電視臺、石油基地電視臺和

32、各報社的記者作相關新聞報道。第二篇：文案系列闡述“運動與健康、運動與文化、環(huán)境與教育、環(huán)境與文化”的話題，廣告設計版面?zhèn)戎赜诨盍εc內涵，文案筆調輕松浪漫，趨于更濃郁的文化色彩，以報紙媒體為主。第三篇：主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產生購買沖動，在以前廣告的基礎上對各個細節(jié)作進一步深入描寫：從買房人的煩惱講起，引申到大眾小區(qū)注重整體規(guī)劃；從游泳館說起，說明樓盤的綠化、品質及物超所值；從樓體外觀設計說起，講述大眾小區(qū)人性化的設計；從運動場所、臨街商鋪、市場、學校、醫(yī)院等配套講起，講述大眾小區(qū)配套設施的完善；從小區(qū)星級賓館說起，說明社區(qū)的高檔；從物業(yè)管理說起，闡述物業(yè)管理的實質應該是盡善盡美

33、的物業(yè)服務；四、熱銷期后的廣告策略在喀什市的購買力開始下挫時，廣告地區(qū)及載體的側重點作以調整，第二次進行DM或夾報宣傳，客戶群體側重于公務員及團場居民。圍繞“十、一”國慶節(jié)的購房旺季，設立外縣促銷宣傳點，以全面推動周邊居民的購房熱潮。五、商鋪的銷售推廣（1）強調個人溝通談判能力，以陌拜為主；（2）強調“背靠大樹好乘涼”，大型社區(qū)好賺錢；（3）強調汽配、餐飲、社區(qū)服務等的大局以定，告訴潛在的購買者當機立斷。系列活動之一：喀什首家擁有會所的高尚社區(qū)高檔享受，百姓房價活動時間：2006年4月地點：本案現(xiàn)場意義：作為知名樓盤上市的第一聲吆喝，必須擲地有聲、沉穩(wěn)有力，才能占得住市場，展現(xiàn)企業(yè)實力，給消費

34、者和市場予信心。本案是以大眾公司為強大支持的項目，但喀什消費者對有關信譽、品質的認識很抽象。“新住宅運動”目前是喀什第一家以運動為主題的社區(qū)，能讓喀什消費者更多的了解本案的同時，在社會各界將對本案產品作一定的介紹和點評，為本案的品牌做了鋪墊。邀請：政府官員、各項關部門官員、社會各界知名人士、本地知名企業(yè)家、各大媒介知名記者、本案規(guī)劃專家、設計專家、市民代表等。廣告配合：各個媒體深度配合系列活動之二：業(yè)主游泳競賽活動時間：2006年5月（建議在開盤時間之后）活動方式：根據開盤時發(fā)售情況，組織業(yè)主家庭在游泳館進行競賽、游戲。再借助新聞力量的造勢和炒作，形成社會關注焦點，從而造就轟動的社會輿論。活動

35、目的：1）. 借活動擴大社會影響。2）. 借助媒體力量提升項目區(qū)域價值認同，搶先出擊，占領市場，初步鞏固大盤地位?；顒右饬x：有助于提升項目的區(qū)域地位和價值感。本案雖然缺點明顯，但通過公關策劃，將消費者的注意力轉移到優(yōu)勢上來，就是我們最有能力創(chuàng)造“新住宅運動”。結合廣宣策略，可以將本案項目的優(yōu)勢與特點發(fā)揮的淋漓盡致。廣告配合：立體、全方位深入系列活動之三：我健康，我快樂活動時間：2006年67月活動方式：為回報業(yè)主，組織建立社區(qū)健康檔案，根據已建成的健身設施，為業(yè)主提出健身計劃。時機成熟可邀請知名運動健將來增加氣氛，或請保健醫(yī)師來做講座?；顒幽康模赫嬲w現(xiàn)出開發(fā)商對業(yè)主的關心，不僅是硬件到位?；?/p>

36、動意義：同上，略。廣告配合：立體、全方位深入系列活動之四：關注老人與兒童活動時間：2006年89月活動方式：成立老年模特隊或秧歌隊等社區(qū)活動中心，豐富老年生活。對兒童，不僅在會所成立兒童游戲區(qū)。如果條件成熟，可聯(lián)系培訓機構為兒童組織興趣班?；顒幽康模和ㄟ^社會關注群體將幸福生活放大，達到良好的社會效益。廣告配合：立體、全方位深入（以上方案為初步方案，最終執(zhí)行與承諾以策劃全案為主）六、廣告周期安排項目周期市場導入期蓄勢期公開及強銷期持續(xù)及掃尾期執(zhí)行時間2006年3月至4月 2006年5月2006年6月至2007年7月2007年2月至5月主要任務完成產品入市前的各項準備工作本案產品信息廣泛推廣正式公

37、開及強銷，塑造產品整體氣勢針對剩余商品特色加以推廣市場特點產品第一次面世，知名度低產品上市時間短，知名度低，市場需要預熱產品知名度迅速提升，消費者對產品的認知度產生變化，市場占有率有所上升市場知名度達到最高，但銷售增長緩慢營銷策略1、以大眾品牌為背景入市，充分利用即成企業(yè)資源。2、營銷方案重審、策略調整。3、初步引入“新住宅運動”概念1、以宣傳為主、吸引消費者的關注2、順利實現(xiàn)大眾品牌向地產品牌延伸。3、炒作“新住宅運動”概念；4、推廣“健康生活”概念1、結合現(xiàn)場有力的業(yè)務推廣展開銷售攻勢，進行全面的立體促銷攻擊；2、結合階段性的促銷政策，吸引持幣觀望的客戶1、以爭取新客戶、進入新的市場細分為

38、主。如：爭奪競爭客戶、開展以老帶新的銷售策略等。2、調整產品賣點，進行營銷策略的重組。3、對部分產品進行價格調整，以價格優(yōu)勢吸引客戶廣宣策略品牌廣告+媒體炒作策略：以大眾公司實力和企業(yè)文化為市場切入點，給市場強勢入駐喀什地產印象。將本案炒作為“新住宅運動”大眾第一盤印象。品牌廣告+產品廣告+媒體炒作策略：深層次的挖掘“健康生活”住宅賣點，全新的詮釋健康生活概念。實現(xiàn)大眾文化向地產文化的嫁接；同時繼續(xù)炒作本案社區(qū)運動第一盤，以達到市場的最高認同，提升地段價值感。本階段以提高產品知名度、消費者認知度為主。同時吸引人氣、積累客戶。產品廣告+促銷廣告策略：產品強勢賣點的廣泛推廣，配合各種促銷政策和吸引

39、手段，促使客戶達成交易。促銷廣告策略：廣告以感性訴求點為主；以具體生活中某人的例子來穿針引線，引導消費者的共鳴。七、喀什媒體特點媒介媒介優(yōu)勢媒介的局限性報紙富于靈活性，時效性強，當?shù)厥袌?；成本高、保存時間短、復制質量差、讀者傳閱率低；喀什地區(qū)報業(yè)不發(fā)達電視綜合視覺和聽覺符號，感官吸引力強、受眾注意力高度集中、傳播面廣、受眾人數(shù)多；絕對成本高、廣告擁擠展露時間短、受眾選擇余地??；廣播成本低、受眾總量大；只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時間短、受眾選擇余地??；DM地理和人口選擇性強、讀者傳閱率相對高；覆蓋面狹窄、受眾群受限印刷媒體針對性和靈活性較強，是現(xiàn)場有力的銷售道具，可根據各階段的需要進行

40、針對性的設計制作。傳播面小、傳播渠道不廣泛戶外廣告展露時間長、成本低、競爭強度低；受眾可選擇性差、廣告創(chuàng)意受到限制；八、本案廣宣計劃安排項 目導入期勢蓄期公開及強銷期持續(xù)掃尾期公共傳播媒體費用(萬元)3552印刷媒體費用(萬元)1321戶外媒體費用(萬元)10000公關活動費用(萬元)2782其它費用(萬元)1111各階段廣宣費用(萬元)10171114151846廣宣費用總計(萬元)：4060 注：1、住宅部分廣告預算以住宅總銷金額的1.01.5%為計算標準。 2、廣告支出應以最大限度配合營銷攻勢為主，并視具體情況靈活調整。 3、費用預算不含售房部裝修、樣板房裝修及看房車的費用。九、例：開盤

41、廣告費用預算表形式載體廣告內容投放數(shù)量投放時間單價（元）數(shù)額（元）戶外巨型牌小區(qū)主題2100 m開盤10天前80/ m16000媒體日報開盤儀式信息半版開盤前5天連續(xù)5000/半25000晚報開盤儀式信息半版開盤前5天連續(xù)5000/半25000活動開盤儀式請柬20份2元/份40純凈水5桶8元/桶40紙杯10袋6元/袋60普通禮品300份5元/份1500精美禮品20份150元/份3000拱門1個200元/天200氣球10個200元/天2000禮花4個50元/個200禮儀6名100/天600節(jié)目5組1000元/組5000媒體日報軟文加硬廣告1.5版一天816612250晚報軟文加硬廣告1.5版一天816612250日報軟文加硬廣告整版連續(xù)三天725021750晚報軟文加硬廣告整版連續(xù)三天725021750日報硬廣告半版隔天投放投放6期500030000晚報硬廣告半版500030000樓書海報3000份1元/份3000DM單50000份0.2元10000手提袋500個3元/個1500合計221140結束語對于本案的消費群體，他們工作后的徹底放松；喜歡嘗試新鮮的事物；喜歡刺激的運動；追求高品質的生活；熱愛生活；熱愛人生其實賣房等