國際市場營銷7046187940

1、國際市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)書市場營銷教研室2008年2月一、實訓(xùn)目的與要求國際市場營銷學(xué)是基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，在基本原理方面，兩者并無多大差異。但國際市場營銷學(xué)是一門以國外顧客需求為導(dǎo)向，從事國際市場營銷活動的應(yīng)用科學(xué)。由于其營銷活動范圍超越了本國的國界，因此決定了國際市場營銷活動特有的復(fù)雜性和多樣性。本指導(dǎo)書立足于高職高專的培養(yǎng)目標(biāo)，從國際市場營銷學(xué)科的特性出發(fā)，強調(diào)理論聯(lián)系實際，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的教練式教學(xué)法；把學(xué)生動手能力、實踐能力與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)放在突出的地位；調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)學(xué)生的潛能；避免單一的、滿堂灌式的講授法。通過實訓(xùn)，力圖做到： 1、進一步鞏固、學(xué)習(xí)國際市

2、場營銷課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識； 2、建立營銷職業(yè)意識，學(xué)會從企業(yè)營銷的角度去思考問題，縮短學(xué)生適應(yīng)工作崗位的時間；3、能將所學(xué)理論知識在實踐中進行綜合運用，把掌握知識與提高技能結(jié)合起來，提高學(xué)生分析與解決市場問題的能力。二、實訓(xùn)內(nèi)容本實訓(xùn)的內(nèi)容包括國際市場營銷課程中最基本的原理與實務(wù)。主要內(nèi)容有：分析國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境與消費者行為；能在分析國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境與消費者消費行為的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場所在國及目標(biāo)市場；圍繞所選定的目標(biāo)市場，能制定相應(yīng)的營銷組合策略，更好地為目標(biāo)市場服務(wù)，從而占領(lǐng)自己所選定的目標(biāo)市場，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。三、實訓(xùn)材料準(zhǔn)備每組同學(xué)各自

3、根據(jù)自己對國內(nèi)、國際市場營銷環(huán)境與消費者行為的分析結(jié)果以及小組的方案策劃情況，準(zhǔn)備相應(yīng)的材料與物品。四、參考課時序號實 訓(xùn) 內(nèi) 容時間實訓(xùn)一分析國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境與消費者行為，確定目標(biāo)市場所在國及目標(biāo)市場4課時實訓(xùn)二制定國際營銷產(chǎn)品策略4課時實訓(xùn)三制定國際營銷價格策略4課時實訓(xùn)四制定國際營銷渠道策略4課時實訓(xùn)五制定國際營銷促銷策略12課時五、考核辦法教師根據(jù)所教學(xué)班級學(xué)生人數(shù)確定數(shù)個小組，形成該課程實訓(xùn)小組，并確定負(fù)責(zé)人（組長）。每一小組人數(shù)以3-5人為宜（根據(jù)實際情況可適當(dāng)增減），小組中要合理分工、合作。在教師指導(dǎo)下整體完成該綜合實訓(xùn)；實訓(xùn)結(jié)束時教師根據(jù)采集到的不同資料和數(shù)據(jù)，在充分討論

4、、研究的基礎(chǔ)上，形成小組的實訓(xùn)成績。要求：1、每次實訓(xùn)前，學(xué)生應(yīng)根據(jù)實訓(xùn)內(nèi)容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應(yīng)章節(jié)內(nèi)容，熟悉所用的原理與策略；（2）每組成員應(yīng)做好實訓(xùn)前的準(zhǔn)備工作，明確本次實訓(xùn)要達(dá)到的目標(biāo)；（3）制定合理的實施計劃。組長應(yīng)對小組成員的分工與協(xié)作工作負(fù)責(zé)。3、按照實訓(xùn)要求，實際開展工作，并對所收集資料進行匯總、整理，撰寫實訓(xùn)報告。目錄實訓(xùn)一：分析國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境與消費者行為，確定目標(biāo)市場4 實訓(xùn)二：制定國際營銷產(chǎn)品策略7 實訓(xùn)三：制定國際營銷價格策略9 實訓(xùn)四：制定國際營銷渠道策略10 實訓(xùn)五：制定國際營銷促銷策略11 附 錄：14附錄一：案例分析14附錄二：營銷策劃基本框

5、架圖19附錄三：國際營銷案例20實訓(xùn)一：分析國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境與消費者行為，確定目標(biāo)市場一、實訓(xùn)目的與要求：分析國內(nèi)、國際市場營銷環(huán)境；了解消費者心理和購買行為；選擇目標(biāo)市場所在國并進行市場定位。設(shè)定自己小組是某總公司負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口有限公司市場營銷部成員（并進行適當(dāng)分工），針對你所在小組所掌握的有關(guān)國內(nèi)、國際市場供求、消費需求等情況，確立小組擬進入的目標(biāo)市場國并進行具體的目標(biāo)市場選擇：分析研究“誰是你們的客戶”，實施目標(biāo)市場選擇與市場定位策略，并準(zhǔn)備為之服務(wù)。二、實訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法： （一）教師可向?qū)W生給出有關(guān)國際與國內(nèi)的營銷環(huán)境、消費者的消費心理、市場競爭、目標(biāo)市場選擇與市場定位等

6、基本的案例資料，并進行分析，便于學(xué)生實踐訓(xùn)練時參考。（二）小組成員選定某一行業(yè)，如手機行業(yè)、飲料行業(yè)等，以實地調(diào)查、觀察等方式為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得到相關(guān)資料；小組成員對所掌握的資料進行集體討論與分析：分析目前的國內(nèi)、國際市場營銷環(huán)境（如對飲料行業(yè)的國際競爭情況、原材料供應(yīng)情況等微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境加以分析）、剖析不同國家消費者二至三種消費行為過程（如說明其可能受哪些地域、心理活動的影響等）以及發(fā)展趨勢等內(nèi)容，尋找、發(fā)現(xiàn)本小組的市場機會，即確定自己小組準(zhǔn)備進入的國家、行業(yè)與目標(biāo)市場。（三）在市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，確定并描繪出小組的目標(biāo)客戶。內(nèi)容可包括：1、他們來自何處？什么

7、國家？什么地區(qū)？2、描述你的目標(biāo)客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會階層、生活方式等3、他們買什么？產(chǎn)品、服務(wù)、附加利益 4、他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、隨時、其它 5、他們買多少？按數(shù)量、按金額 6、他們怎樣買？賒購、現(xiàn)金、簽合同 7、他們怎樣了解你的企業(yè)？網(wǎng)絡(luò)、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明） 8、他們對你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)怎么看？（客戶的感受） 9、他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？） 10、你的市場有多大（按地區(qū)、按人口、潛在客戶）？在各個市場上，你的市場份額可能是多少？你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 三、

8、考核辦法根據(jù)以上資料，得出小組的分析結(jié)果；完成對這一產(chǎn)品市場的分析報告，確定目標(biāo)市場所在國及目標(biāo)市場；確定這一產(chǎn)品的市場定位，擬出市場定位建議書（字?jǐn)?shù)在2000字以上）。 四、思考與練習(xí) 1、什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念主要有哪些？ 2、試比較“以產(chǎn)定銷”、“以銷定產(chǎn)”、“以需定產(chǎn)”幾種營銷觀念。 3、企業(yè)的市場營銷環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？4、如何全面理解企業(yè)的競爭者？5、試比較分析消費者市場與生產(chǎn)資料市場的需求特征，并指出其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。6、分析影響消費者購買行為的主要因素。7、一個完整的消費者購買決策過程主要包括哪幾個階段？8、企業(yè)為什么要重視消費者的購后感受？9、組織市場主要有

9、哪些類型？生產(chǎn)資料市場的購買行為類型。10、區(qū)別市場營銷、國際營銷、國際貿(mào)易。11、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？分別適用于什么情況？各自有何優(yōu)缺點？12、企業(yè)為何要進行市場定位？進行市場定位的方式有哪些？13、企業(yè)進入國際市場的方式主要有哪些？14、我國加入WTO對我國企業(yè)營銷會有怎樣的影響？15、試舉例說明宏觀環(huán)境對企業(yè)從事國際營銷活動的影響實訓(xùn)二：制定國際營銷產(chǎn)品策略一、實訓(xùn)目的與要求：熟悉產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品市場生命周期、國際產(chǎn)品生命周期理論、出口商品的適應(yīng)性及其策略、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與包裝等策略的原理與應(yīng)用。二、實訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：（一）教師可向?qū)W生給出有關(guān)產(chǎn)品整體觀

10、念、品牌塑造、產(chǎn)品包裝、品牌擴展、產(chǎn)品生命周期等基本的案例資料，并進行分析，便于學(xué)生實踐訓(xùn)練時參考。（二）根據(jù)本小組選定的目標(biāo)市場及市場定位的情況，在教師指導(dǎo)下，每個小組選定23個類型的產(chǎn)品作為研究的樣本。產(chǎn)品可自行模擬設(shè)計、制作、命名、包裝等，也可自行購買或購買后再進行包裝設(shè)計、命名等。（三）由小組組織市場調(diào)研，針對樣本產(chǎn)品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場生命周期階段。根據(jù)研究結(jié)論，針對該產(chǎn)品的競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進方案：1、某產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達(dá)？2、該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段？3、該產(chǎn)品有何進一步開發(fā)的機會？4、該產(chǎn)品的品牌能否延伸、

11、包裝可否進一步調(diào)整？三、考核辦法學(xué)生從以上幾個方面實施自己產(chǎn)品的策劃，并應(yīng)寫出產(chǎn)品策劃書（字?jǐn)?shù)在2000字以上）四、思考與練習(xí)1、作為企業(yè)，應(yīng)如何理解企業(yè)銷售給消費者的產(chǎn)品整體概念？2、區(qū)別產(chǎn)品組合長度、廣度、深度以及關(guān)聯(lián)度。怎樣使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最佳狀態(tài)？3、產(chǎn)品市場生命周期包括哪幾個階段？各階段主要有什么特點及企業(yè)的營銷對策是什么？4、新產(chǎn)品的概念與種類。新產(chǎn)品開發(fā)的程序。5、什么是品牌？它與商標(biāo)有什么聯(lián)系與區(qū)別？6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么優(yōu)缺點？適用條件？7、產(chǎn)品包裝一般包括的三個層次。常見的包裝策略有哪些？8、試析品牌與包裝的作用。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。9、討論、分析：商業(yè)企業(yè)可

12、以開發(fā)自有品牌？與工業(yè)企業(yè)相比較，開發(fā)自有品牌有無優(yōu)勢？10、出口產(chǎn)品有哪些策略可供企業(yè)選擇？11、調(diào)查與討論：中國出口商品的牌子與包裝存在的問題和解決的辦法12、你對雷蒙弗龍的國際產(chǎn)品生命周期理論有何評價？13、國際企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來自于哪些途徑？14、同一產(chǎn)品的國際品牌與商標(biāo)策略有哪些？實訓(xùn)三：制定國際營銷價格策略一、實訓(xùn)目的與要求：熟悉影響企業(yè)定價的主要因素、掌握基本的定價方法、學(xué)習(xí)應(yīng)用定價的技巧、變價的策略。二、實訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：1、教師可向?qū)W生給出市場上某行業(yè)、某企業(yè)、某類產(chǎn)品價格競爭的基本案例資料，并對其采取的價格策略進行分析，便于學(xué)生實踐訓(xùn)練時參考。2、學(xué)生以小組為單

13、位收集市場上與自己所在小組的產(chǎn)品相近的不同企業(yè)產(chǎn)品的定價情況（如實際價格、價格依據(jù)、顧客反應(yīng)、價格策略等），并了解存在的問題。3、在充分討論、分析的基礎(chǔ)上，給出自己所在小組的產(chǎn)品價格。三、考核辦法以實際市場情報為依據(jù)，綜合運用所學(xué)的價格策略知識，為自己小組的某項產(chǎn)品提出定價的依據(jù)，得出本產(chǎn)品的具體價格；如價格發(fā)生變動，則應(yīng)擬出相應(yīng)的變價策劃方案（字?jǐn)?shù)在2000字以上）。四、思考與練習(xí)1、影響企業(yè)價格制定的主要因素有哪些？2、企業(yè)的定價方法。3、新產(chǎn)品的定價策略有哪些？各有哪些優(yōu)點與缺點？適用條件？4、地區(qū)定價策略、折扣與折讓策略、心理定價策略。5、試分析定價在國際營銷中的地位與作用6、什么是國

14、際轉(zhuǎn)移價格？跨國公司在哪些情況下人為地調(diào)低或調(diào)高轉(zhuǎn)移價格？實訓(xùn)四：制定國際營銷分銷渠道策略一、實訓(xùn)目的與要求：1、熟悉、掌握中小企業(yè)選擇分銷渠道模式并進入國際市場的方式。2、了解某出口企業(yè)現(xiàn)有渠道運行的狀況及存在的問題。3、了解某出口企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。二、實訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：1、教師可向?qū)W生給出市場上某行業(yè)、某企業(yè)、某類產(chǎn)品渠道使用的基本案例資料，并對其采取的渠道策略進行分析，便于學(xué)生實踐訓(xùn)練時參考。2、小組進行實地調(diào)查，對生產(chǎn)與本小組所選定的產(chǎn)品相近、目標(biāo)市場所在國相同的企業(yè)進行走訪，了解其渠道選擇、運行、管理的狀況（如可詢問商店營業(yè)員某產(chǎn)品的貨源情況等）。3、總結(jié)所走訪企業(yè)

15、的渠道狀況及渠道選擇的一般模式。4、指出調(diào)查企業(yè)渠道設(shè)計、運行、管理中的問題。5、設(shè)計本小組所選定產(chǎn)品的渠道方案。三、考核辦法針對相近產(chǎn)品所在企業(yè)渠道運行、管理中存在的問題，結(jié)合自己小組產(chǎn)品的各種特點、市場情況、企業(yè)情況等，提出自己產(chǎn)品的具體渠道策略方案（字?jǐn)?shù)在2000字以上）。四、思考與練習(xí)1、什么是分銷渠道？有什么類型？2、企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇分銷渠道策略？3、什么是分銷渠道的長度與寬度？常見的策略有哪些？各自的適用條件是什么？4、什么是中間商？有何類型？怎樣選擇、利用中間商？5、試討論分析：根據(jù)你的分析，你認(rèn)為分銷渠道的發(fā)展趨勢應(yīng)是怎樣的？為什么？6、如何選擇企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場的方式？實訓(xùn)

16、五：制定國際營銷促銷策略一、實訓(xùn)目的與要求：學(xué)習(xí)促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術(shù)要領(lǐng)、學(xué)會對促銷過程進行控制。二、實訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：1、教師可向?qū)W生給出市場上某行業(yè)、某企業(yè)、某類產(chǎn)品有關(guān)促進銷售的基本案例資料，并對其采取的促銷策略進行分析，便于學(xué)生實踐訓(xùn)練時參考。2、在教師指導(dǎo)下，每一小組應(yīng)對其所選定產(chǎn)品進行產(chǎn)品推廣。如根據(jù)所學(xué)的促銷組合知識及四種主要的促銷組合策略，結(jié)合本小組產(chǎn)品及市場實際情況，為本小組產(chǎn)品的市場導(dǎo)入設(shè)計促銷組合方案。促銷方案力求新穎、簡單、可行，字?jǐn)?shù)在2000字以上。3、各小組在集中實施實訓(xùn)前應(yīng)完成相應(yīng)的工作。集中實訓(xùn)一個月以前各小組完成前期調(diào)研并確定產(chǎn)品項目，提交書

17、面的營銷組合策劃方案，通過教師的審批。三、考核辦法1、各小組在教師的指導(dǎo)下于集中實訓(xùn)周期間組織本小組促銷方案的實施。2、教師可將教室設(shè)計成一個模擬市場，學(xué)生分別以營銷人員的身份和顧客的身份進行模擬交易，并記錄該小組的銷售業(yè)績。成績根據(jù)實施方案與銷售業(yè)績綜合評定。四、思考與練習(xí)1、什么是促銷組合？常見的方式有哪些？2、假如你是某一廣告公司的主管，你在為某一產(chǎn)品進行促銷組合決策時可能考慮哪些因素？3、試比較國際廣告的環(huán)境與國內(nèi)廣告環(huán)境的不同之處。4、試述參加國際展銷會的好處及注意事項?？己苏f明：國際市場營銷課程開設(shè)綜合實踐訓(xùn)練課程，是教育改革方案中的新舉措，是營銷人才培養(yǎng)中的一個新理念。但要順利地

18、進行，就要公平、合理地測定學(xué)生的實訓(xùn)成績，這是搞好本實訓(xùn)的重要一環(huán)。學(xué)生實訓(xùn)成績測定應(yīng)注重過程性和參與性，具體來說，應(yīng)包括以下幾個方面：（一）實訓(xùn)報告（方案）考核：（二）銷售業(yè)績考核：銷售業(yè)績考核是考核學(xué)生對市場營銷知識綜合運用的實際效果，營銷活動能否得到顧客的認(rèn)可。（三）實訓(xùn)態(tài)度考核：根據(jù)（一）、（二）與（三）的成績，得出某學(xué)生的綜合實訓(xùn)成績。注：1、實訓(xùn)成績考核時應(yīng)由各小組相關(guān)人員在主席臺上宣讀本小組的營銷方案（或?qū)嵱?xùn)報告），并回答有關(guān)問題。2、每個小組的實訓(xùn)成績包括以下幾個方面（以下成績的比例可為1：2：2：5）：（1）自我評價（每人寫出一份總結(jié)，并在主席臺上作自我評價，談在活動過程中的

19、態(tài)度、表現(xiàn)、收獲體會、技能技巧掌握和需要改進的問題等），要求聲音清晰、吐詞清楚、內(nèi)容可靠等；（2）小組評價（談同學(xué)在活動過程中的態(tài)度、表現(xiàn)，優(yōu)點、缺點、技能技巧運用等，并由組長簽名）；（3）他人評價（其他組的同學(xué)對其小組成員的表現(xiàn)給予客觀評價）；（4）教師評價（要從觀察、記錄活動整個過程中，正確描述學(xué)生在活動過程中的態(tài)度及綜合表現(xiàn)、能力、創(chuàng)新意識、技能技巧掌握和取得的成績來評價，并由教師簽名）。附 錄：附錄一：案例分析案例一：曲美，一次成功的市場啟動2000年7月20-23日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團新研制成功的國家二類新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”

20、）的招商會在重慶隆重召開。來自全國20多個省市的120多個商家紛紛前來投標(biāo)，與會新聞媒體達(dá)50多家。經(jīng)過為期三天的以保證金與銷售回款作為競標(biāo)依據(jù)的拍賣角逐中，太極集團在全國劃定的39個區(qū)域標(biāo)的全部被奪走。41個商家獲得2000年8-12月份“曲美”的區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)（其中上海地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)由兩家單位聯(lián)合奪得）。北京某經(jīng)銷商以200百萬元保證金，2000年8-12月份銷售回款1600萬元高標(biāo)的奪得了北京地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)。據(jù)會后統(tǒng)計，獲得2000年8-12月份“曲美”的區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)的41個經(jīng)銷商共預(yù)交保證金3800萬，并保證從2000年8月到12月底銷售回款兩個億。大會圓滿落幕，可以說，此次拍賣會取

21、得了前所未有的成功，是“曲美”進入市場的成功開端，為以后全面推廣奠定了基礎(chǔ)?！扒馈闭猩虝幕鸨瑘雒婧途揞~標(biāo)的的踴躍競投，與太極集團捕捉機會，善于造勢、精心準(zhǔn)備、成功公關(guān)密不可分：第一，抓住了市場機會。許久以來，減肥正日漸成為許多中國人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營養(yǎng)價值成分，肥胖已成為人們逃避的目標(biāo)。為了減肥，人們節(jié)食、運動、吃各種各樣的減肥藥，用各種各樣的減肥器械。盡管預(yù)防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來越多。雖然市場上已有一些減肥產(chǎn)品，但還沒有出現(xiàn)品質(zhì)出色的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計工作，我國目前有15%的人口體重超標(biāo)，假如體重超標(biāo)的人有30

22、%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國愿意減肥的總?cè)丝谠?000-8000萬之間。由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平。通過有效方法改變肥胖人口的消費偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費用是很可行的，由此，可以估計我國的減肥產(chǎn)品市場份額至少是200億/每年，而且隨著我國經(jīng)濟發(fā)展還要加大。因此，品質(zhì)優(yōu)異、療效良的減肥藥品肯定具有廣闊的市場潛力。第二，產(chǎn)品品質(zhì)高，價格定位好?！扒馈笔敲?國FDA（美國食品和藥品管理局）30年來批準(zhǔn)的兩個減肥藥之一，是首獲中國SDA（國家藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)的減肥藥，是嚴(yán)格按照GCP標(biāo)準(zhǔn)進行臨床試驗的減肥藥，符合WHO提出的理想減肥標(biāo)準(zhǔn)。它有顯著的特點

23、：1、靶向減肥主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；2、反彈率低；3、減肥后皮膚不松馳；4、無飲食限制要求；5、每日僅用一粒；6、既減體重，又維持體重的減輕；7、既減皮下脂肪，又減內(nèi)臟周圍脂肪。重慶醫(yī)學(xué)科學(xué)院對“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質(zhì)，預(yù)期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛美者為之振奮，藥品功效的權(quán)威性和可靠性如同給未來的消費者打了一針強心劑。在定價策略上，太極集團將“曲美”將零售價定在日服用金額不到10元的價位。一個療程60天，合計費用為580元，低于多數(shù)減肥藥品的日服用金額，屬中等價位。有著先前的市場初級消費基礎(chǔ)，消費者很容易接受“曲美”的價格，這種定價策略的好處不言而喻

24、。在這種良好市場大環(huán)境下，太極集團投巨資適時推出了“曲美”這一功效良好且價位適中的減肥藥品，為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。第三，大膽采用利益風(fēng)險合一的藥品代理制。在國外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營銷方式。國內(nèi)的深圳建安醫(yī)藥公司代理“立止血”就是一個成功的典范，年銷售額達(dá)到1億多元。隨著我國經(jīng)濟體制與國際接軌，代理制將是我國藥品銷售體制改革的必然趨勢。太極集團這一步棋既準(zhǔn)且先入一招。在代理制的實際操作中，由于廠商互相約束，對損害商業(yè)企業(yè)利益的區(qū)域串貨行為的管理有了切實可行的操作平臺。太極集團可以利用掌握的保證金對經(jīng)銷商的行為進行有效掌控，從而保證了自己和經(jīng)銷商的整體利益。太極集團在

25、90年代的高速發(fā)展中已成功樹立起了自己的品牌形象，并與全國各地的商業(yè)單位建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這次，利用自己的信譽作保證，適時的用代表發(fā)展方向的“區(qū)域經(jīng)銷權(quán)”方式成功啟動“曲美”市場。第四，精心策劃的營銷方案是這次拍賣會成功的保證。1-8月份是太極集團的骨干品種銷售處于相對淡季，在人力上保證了“曲美”的全面市場推廣。2、“曲美”是經(jīng)國內(nèi)名家從100多個初稿中精心篩選出來的，曲線美是每個肥胖者的夢想，讓人一看見“曲美”就聯(lián)想到人體曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈送的手提袋也是黃色的，黃色會增強人們減肥的欲望。推廣活動在全國刮起一股黃色風(fēng)暴，其訴求點是：讓肥胖人在中國絕跡，在世界

26、絕跡，讓每一個人邁著輕松的步伐走向21世紀(jì)。3、2000年8月1日，太極投入200多萬元同時在全國39個銷售區(qū)域與經(jīng)銷商共同舉辦了“曲美”大型商業(yè)推廣會，通過推廣會迅速將產(chǎn)品銷售到二級批發(fā)商，進而將“曲美”在各藥店全面鋪貨上市。4、2000年8月11-20日太極集團在全國開展“曲美全國15萬人免費減肥活動”，在全國50個大城市的大型藥店組織醫(yī)生對愿意減肥的肥胖者進行全面身體檢查，對可以服用“曲美”進行減肥的肥胖者贈送一個療程膠囊（2盒，580元）。同時，太極集團將為接受贈送的肥胖者建立詳細(xì)檔案，他們將自動成為“曲美減肥俱樂部”的會員?！?5萬人免費減肥活動”是在終端鋪貨率暫時達(dá)不到相應(yīng)要求時保

27、證顧客能及時接觸到產(chǎn)品的一個積極方式，而且達(dá)到強調(diào)“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標(biāo)訴求點。這一連串的促銷活動相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經(jīng)銷商的終端拉力合成一股強大的產(chǎn)品力。5、在宣傳中，太極集團把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產(chǎn)品、品牌的宣傳及品牌形象的樹立，將廣告訴求點放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。太極集團于2000年8-9月以中央電視臺新聞聯(lián)播招標(biāo)廣告對全國進行全面覆蓋，以11個衛(wèi)視臺高頻次15秒廣告進行交叉覆蓋，以4個特大型超市強化重點城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報紙進行新聞報道和廣告發(fā)布，同時還以專業(yè)性較強的中醫(yī)藥事業(yè)報、家庭保健周刊強化對醫(yī)院宣傳。從廣告的角度來

28、看，太極集團軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。6、在大規(guī)模組合宣傳的同時，太極沒有忘記“曲美”的處方市場，沒有忘記對產(chǎn)品作進一步研究。集團充分利用自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，投入巨額科研費用在全國500家大型醫(yī)院的內(nèi)分泌科對“曲美”的療效、毒副作用進行深入研究。將“曲美”與學(xué)術(shù)界建立密切的合作關(guān)系，以保證“曲美”學(xué)術(shù)上的領(lǐng)先地位。以上六個方面的營銷組合從不同層面增強了各個經(jīng)銷商的信心，再加上對拍賣會現(xiàn)場的精心策劃和成功操縱，太極集團的“曲美”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的拍賣會水到渠成地取得了最大程度的成功。雖然“曲美”的啟動獲得了成功，但要達(dá)到太極集團確定的年銷售額5億元的目標(biāo)還有許多工作要做。太極集團

29、已確定在今明兩年投入2億元的廣告費，風(fēng)險還很大。太極集團應(yīng)當(dāng)持續(xù)密切關(guān)注并制定措施設(shè)法保持長期銷售旺勢。無論如何，成就一個品牌，要花很多的心血培養(yǎng)，并加以精心護理。問題：1、太極集團通過對“曲美”區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣可得到哪些好處？你認(rèn)為這種建立渠道的方式好嗎？2、你認(rèn)為太極集團在啟動“曲美”產(chǎn)品的一系列營銷活動中，有哪些是通過精心策劃的？有何意義？案例二：麗臣營銷策劃方案一、方案主旨1、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴(yán)重的郴州、邵 陽等地區(qū)主生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應(yīng)

30、，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。2、目標(biāo)（1）總目標(biāo)：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已失去的市場，使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。（2）具體目標(biāo)：通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間：1994年7月至1995年1月。三、市場分析1、據(jù)我們在全省各地區(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認(rèn)識分為以下幾種情況：（1）一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化”，但這中間有

31、一部分消費者并不會產(chǎn)生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況：一種是繼續(xù)購買日化原有的藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費者居多。在調(diào)查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)75戶居民進行了專題調(diào)查，有70%農(nóng)村消費者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費者的審美習(xí)慣，而原有品牌和包裝更易被他們接受。（2）一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重作形象廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費者認(rèn)為麗臣是新產(chǎn)品，沒有

32、將舊形象和新形象統(tǒng)一起來。（3）還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因為對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據(jù)很強的位置，市場上的品牌地位也不高。2、原因分析（1）CI的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會遇到一定的阻力，人們對他們的理解與接受都需要一個過程。（2）從品牌名稱本身的設(shè)計來看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費者一目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費者的審美習(xí)慣。（3）麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳產(chǎn)品及產(chǎn)品的主要功能、用途

33、，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。（4）由于消費者的習(xí)慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。（5）目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。四、行銷上的有利點1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費者大且無季節(jié)性。2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象。3、我國人口牙病患病率為60%到80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重，而麗

34、臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果。4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所接受。五、產(chǎn)品廣告宣傳定位1、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”。2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。六、具體實施方案1、“麗臣好運到你家百人促銷大行動（1）先期準(zhǔn)備廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺。登報時間：1994年8月上旬； 媒

35、體選擇：長沙晚報、湖南日報宣傳手冊的制作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話，湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話正確的刷牙方法和口腔保健知識。附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患病率為60%80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重，平均每個人有兩顆齲齒?！薄拔覈骄?萬人才一位牙科醫(yī)生（工業(yè)化國家為2000人一位）”。湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70%80%，并認(rèn)為是最近十余年齲齒減少的主要原因之一?！毖栏嗄Ｐ椭谱骱望惓己眠\卡制作人員培訓(xùn)新聞跟蹤報道（2）活動時間：9月10日、11日兩天（星期六、星期天

36、），其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關(guān)廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公益活動。（3）目標(biāo)公眾：長沙市人口較為集中的各居民點消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。（4）項目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費者購買這類小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進行購買。同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費者。（5）行動方案：由100 位頭戴麗臣標(biāo)志帽、身穿麗臣廣告衫、胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛精致漂亮、裝飾一新的三輪小車（租用，

37、用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏）。車子前面的小牌子標(biāo)上“麗臣好運到你家”，于9月10日上午上班時間7點到8點、9月11日上午 9點在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然后再分頭行動，深入各居民點進行串街走市的上門推銷。（6）銷售方式：憑1 0個麗臣牙膏的包裝盒（亦可當(dāng)場購買）換一張制作精美的“麗臣好運卡”（上面印有號碼和麗臣企業(yè)名稱、標(biāo)徽，并寫上“請保存”），而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。第一次搖獎時間：9月25日，中獎名額200名。持卡中獎?wù)呒凹彝プ灾歇勂鹨荒陜?nèi)享受麗臣公司為

38、您所作的家庭財產(chǎn)防盜竊保險。第二次搖獎時間：10月底，此次分一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。獎品分別為11月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節(jié)（電影節(jié)說明附后）開幕式入場券。行動 小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識和牙病預(yù)防知識，使人們意識到保護牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。（7）人員要求：這支隊伍的人員必須經(jīng)過特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對麗臣企業(yè)的好感。要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動機及相關(guān)問題；對麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途、成份、包裝、價格等；有一定

39、的口腔衛(wèi)生知識及牙病基礎(chǔ)知識；對他們的言語交談技巧、儀態(tài)儀表等進行一定的訓(xùn)練。（8）此活動一直持續(xù)到9月20日的全國“愛牙日”。“愛牙日”再和長沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢更大的促銷、咨詢活動。活動擴展到長沙市街頭，設(shè)置若干個咨詢臺，重點進行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。這一天在銷量下降嚴(yán)重的吉首、郴州、邵陽等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運卡抽獎及口腔衛(wèi)生宣傳活動，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊。2、“重陽節(jié)”老年登山比賽（1）目標(biāo)公眾長沙市老年人及其家屬。（2）活動時間農(nóng)歷9月初9重陽節(jié)，即10月13日。（3）市場分析：麗臣

40、在過去擁有比今天更為廣闊的市場，它的白齒牙膏、長沙藥物牙膏、堅爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費者、特別是老年消費者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費者中擁有一批忠實的顧客。而由于消費者尤其是老年消費者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐步喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、風(fēng)葉正紅的10月13日（重陽節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時也是傳統(tǒng)的登山日）舉辦這一活動，一是體現(xiàn)了麗臣對老年人的關(guān)懷，同時達(dá)到讓這一部分老年消費者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進一步強化麗臣在消費者心目中的品牌形象，縮短改名“雙軌制”的過程。（4）行動方案

41、：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。（5）頒獎：設(shè)一等獎兩名，獎勵方式：全家免費使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈送一張麗臣好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。紀(jì)念獎若干名，獎62克麗臣藥物牙膏一支。（6）協(xié)助單位：湖南省老干部活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林管理處。3、“麗臣在哪里？”懸獎活動（1）活動時間：10月13日（即重陽節(jié)）開始延續(xù)至找到模型為止。（2）活動方案：事先將一個特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎2000元，

42、誰找到這一模型，獎金歸誰。（3）目標(biāo)公眾：所有公民。（4）項目分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。（5）新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。4、電視廣告（1）主題：輕松愉快30秒，滿口清新一整天。表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經(jīng)每天早晚使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風(fēng)度和自信。（2）模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。（3）廣告訴求點：麗臣藥物牙膏原強調(diào)其功能主要是“速效

43、鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對現(xiàn)代人的消費心理，對消費者承諾，牙膏不公具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場合更加自信。（4）廣告媒體：中央電視臺一臺。盡管費用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查，湖南市場上的許多消費者，也是通過廣告認(rèn)識了這些品牌并產(chǎn)生購買行動 的。另外，如果麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動省內(nèi)市場的銷售。5、贊

44、助第三屆金雞百花電影節(jié)。第三屆金雞百花電影節(jié)組委會宣布電影節(jié)將于11月4日至10日在長沙舉行，屆時將有近千名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內(nèi)外都城有一定影響，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機會進一步擴大其知名度。贊助方式：（1）作為協(xié)辦單位； （2）承辦某一單項活動，如承制節(jié)目單。6、組織麗臣下面各級經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在11月左右，舉行一次聯(lián)宜會和產(chǎn)品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗臣貨源，熱情向消費者推薦介紹麗臣的產(chǎn)品。結(jié)束語：如果說麗臣選擇導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是適應(yīng)時代潮流、

45、主動出擊、超越自我的話，那么，將來麗臣還應(yīng)該面向市場，研究市場，預(yù)測消費者和市場的變化趨勢，走出麗臣，甚至要走出洗滌用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的單一生產(chǎn)品種為主要經(jīng)營策略的路線，抓住目前洗滌用品專用化、系列化、高檔化的機會，走開拓創(chuàng)新之路，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求多檔次、多功能、多花色的品種，以滿足市場和消費者個性化和多樣化的需求。我們希望麗臣能不斷地自我否定，自我超越，自我完善，永遠(yuǎn)輝煌。（楊慧 吳志軍.市場營銷學(xué).北京：經(jīng)濟管理出版社，1998，1）問題：閱讀以上案例，總結(jié)所涉及的市場營銷這門課程的知識點。并就此談?wù)勀愕睦斫馇闆r。附錄二：營銷策劃的基本框架圖 1、外部環(huán)境分析：目標(biāo)市場分

46、析、 2、內(nèi)部環(huán)境分析：技術(shù)水平分析、 國家政策分析、供求分析、競爭分 資金實力分析、人員素質(zhì)分析、產(chǎn)品 析、定價分析、產(chǎn)品的市場評價等。 特色分析、生產(chǎn)能力分析等。問題與機會制定營銷目標(biāo) 營銷定位：產(chǎn)品定位、廣告定位、 確定目標(biāo)市場 包裝定位等 營銷組合策略： 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的開發(fā)與改進、商標(biāo)、品牌、包裝、服務(wù)等 定價策略： 渠道策略：直接銷售、間接銷售等 促銷策略：廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等營銷預(yù)算及投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果（楊慧吳志軍.市場營銷學(xué).北京：經(jīng)濟管理出版社，1998，1）附錄三：國際營銷案例與資料案例：可口可樂酷兒中國市場完全上市計劃許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌

47、而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標(biāo)榜的基本程序、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖然形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及品牌運作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌無內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵，對品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時，品牌與消費者接觸，與消費者溝通的親和力也不強，慢慢就被消費者所淡忘，所遺棄，這樣就導(dǎo)致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗?，F(xiàn)流行說：新品推廣，十有九敗。大量事

48、實證明，確實如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？其實，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進行分析總結(jié)看來，既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對性的品牌標(biāo)準(zhǔn)。新品推廣真正的共性規(guī)律應(yīng)該是制定自己的個性標(biāo)準(zhǔn)?？煽诳蓸饭尽翱醿骸碑a(chǎn)品的上市推廣，酷兒圣經(jīng)的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示?？煽诳蓸饭居?997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢?/p>

49、度：1997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風(fēng)靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便

50、席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響?！翱醿骸钡某晒?，首先當(dāng)然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位?？梢哉f，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色

51、，制定一個標(biāo)準(zhǔn)”?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾?nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOOBIBLE（酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個產(chǎn)品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保護的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。下面就讓我們來揭開這本酷兒圣經(jīng)的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容：一、酷兒檔案-酷兒的神秘身世：QOO中

52、國名字：酷兒出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密!年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的5至8歲血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）特征：他只會說“Qoo”ku:（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大性格：他喜歡模仿大人，是個樂觀的孩子，有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉，盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良技能：跳舞喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子討厭的東西：淘氣的孩子朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）最喜歡的地方：公園二、酷兒果汁飲料的快樂秘密：添加維生素C和鈣，為

53、你的成長加分好喝就說“QOO”-酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在三、形象使用規(guī)則（一）不要太偏離日常生活；不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中；不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題；不要出現(xiàn)父母或其他人類，動物可以；酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料；酷兒不會說話,除了“Qoo”；“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個角色；避免性描寫。（二）為了品牌長期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應(yīng)最優(yōu)先運用。全身形象優(yōu)先于面部形象。面部表情的優(yōu)先順序；產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時可以置于右下角或左

54、下角；酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品；正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn)；酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。四、形象運用注意事項：1、當(dāng)背景為單色時，盡量選擇口味的顏色。2、當(dāng)背景色為不同顏色時，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓3、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象。五、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（一）使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西)；按比例放大或縮小商標(biāo)；使用指定顏色；加上TM；不要將該商標(biāo)置于其他文字,插圖或照片上（二）不要改變水果的位置；水果不要在商標(biāo)上；按比例放大或縮小商標(biāo)和水果；使用指定顏色；加上TM；不要將置于其他文字,插圖或照片上（三）將

55、產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊六、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)（一）酷兒基本造型：（略）（二）酷兒臉部變化：（略）（三）酷兒全身和臉型變化：（略）（四）酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)：橙汁顏色分配（略）蘋果汁顏色分配（略）七、酷兒風(fēng)格導(dǎo)向：（略）八、專利許可：（略）九、酷兒生動化標(biāo)準(zhǔn)：1、目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買2、公司貨架擺放位置：消費者最先經(jīng)過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔3、公司生動化標(biāo)準(zhǔn)（部分）：100%陳列公司系列產(chǎn)品，陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，有明顯的價格標(biāo)識4、超市及零售點各類貨架陳列手冊：（1）正方形貨架陳列產(chǎn)品：355ml、500ml

56、、1.5ml；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)。（2）瓶型塑料貨架陳列產(chǎn)品：500ml、1.5l適用渠道：超市、便利店陳列位置：貨區(qū)中間生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)(3)長方形貨架陳列產(chǎn)品：355ml、500ml、1.5l適用于：大、中型超市陳列位置：靠墻陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)(4)500ML鐵絲貨架陳列產(chǎn)品：500ml適用渠道：小型超市、傳統(tǒng)食品店陳列位置：靠墻陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)(5)攤商貨架陳列產(chǎn)品：500ML適用渠道：傳統(tǒng)食雜店陳列位置：放在柜臺上陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)5、超市各類堆頭生動化標(biāo)準(zhǔn)：包括：位

57、置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標(biāo)識等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)6、冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)。包括：冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價簽、燈光亮度、標(biāo)識等等符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)十、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價格等。2、開場白：此次拜訪的目的等3、產(chǎn)品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點、神秘配方等4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨特包裝等5、常見問題問答：（1）價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費者感覺到價格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產(chǎn)品的

58、價格（2）已經(jīng)賣了，不想賣別的了：針對512歲的果汁產(chǎn)品市場上還沒有，可口可樂公司是全球第一家。（3）別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者。您賣過酷兒飲料后就會深深體會到。6、促銷的宣達(dá)方式及技巧：如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。（這里達(dá)到請售點老板注意銷售酷兒飲料時獨特的促銷宣達(dá)方式的目的）；我們給您店所貼的海報、給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱元可觀的利潤和上市的搭贈，您賣不好，賺不到錢才怪呢！（提醒老板：根據(jù)

59、公司的上市計劃，怎樣與消費者溝通，注意售點的生動化，才是最重要的。這樣將價格促銷、單箱利潤就淡化了！）7、工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等我們可以看出，酷兒圣經(jīng)里注明的洋洋總總十大類共幾十項內(nèi)容，確切地表明了：首先，市場推廣運作有章可循。我們應(yīng)用這個產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的制作、分銷市場支持計劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點、消費者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識。其次，業(yè)務(wù)操作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個可能被客戶提出的刁鉆問題均有

60、參考答案，答案簡練，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點被分析得透徹，具誘惑力；產(chǎn)品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進貨銷售。其三，“酷兒”就是一個被嚴(yán)加看護的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強的生命力。其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費者喜愛上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。這本酷兒圣經(jīng)通過各區(qū)域的實際運用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：第一，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”；不只