華豐集團汽車市場營銷策劃提案

1、云南映象旅游商城推廣計劃昆明成品廣告有限公司 PAGE 12第一部分項目分析市場分析目前，汽車市場形勢較好，仍然處于高速增長的態(tài)勢。今年大局初定，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始關注未來的汽車市場發(fā)展。在研究未來汽車市場的時候，應該關注今年汽車市場的一些新變化。在汽車市場高速增長的情況下，各車型的增長形勢卻各不相同。今年汽車產(chǎn)量總的增長幅度是35.77，其中貨車增長幅度為7.99，客車增幅為15.82，轎車增幅為87.23，增幅相當懸殊。去年貨、客、轎三大車型的產(chǎn)量增長幅度分別為41.34、17.38、44.39，增長比較平均。與去年同期相比，轎車增幅擴大了一倍，客車相差不多，而貨車大幅度回落。汽車購買力及

2、其影響因素汽車購買力是指消費者支付購買汽車價款的資金能力或某地區(qū)市場對汽車的消化能力，其大小則受到地區(qū)國民生產(chǎn)總值、居民家庭收入、人均GDP、人口基數(shù)、車輛價格、消費者消費意愿、消費者購車支付方式等多種因素的影響。1、國民生產(chǎn)總值GDP在其他條件不變的情況下，國民生產(chǎn)總值GDP直接決定了居民家庭收入水平，是影響居民汽車購買力的最主要因素。2、人口基數(shù)一切產(chǎn)品的制造都是為了消費，因此某地區(qū)消費者的數(shù)量也是影響汽車購買力的重要因素。3、人均GDP及車輛價格人均GDP及車輛價格反映為購買汽車的承受能力，國際通行慣例是當人均GDP達1000美元左右時，則是轎車進入中高收入家庭的時候。4、消費者購車支付

3、方式在消費者資金充足的情況下，大多數(shù)消費者都選擇以現(xiàn)金支付的方式購買汽車。但在消費者資金能力不足而購車欲望又很強的時候，“購車貸款”將滿足他們的愿望。5、消費者購車意愿消費者購車意愿也直接影響汽車購買力的大小。而消費者購車意愿主要受消費信心、市場利好消息、產(chǎn)品的可選擇性等影響。終上所述，觀看整個西南市場的形式，在西部大開發(fā)的大環(huán)境下，汽車行業(yè)持續(xù)走高，而云南、四川則是西南地區(qū)的龍頭，而昆明則是云南省政治、經(jīng)濟、文化、科技、交通中心，人均生活水品較高，整個西南地區(qū)沒有大型綜合的汽車商城，其發(fā)展前景可謂是無可限量的。二、 項目概況項目名稱：昆明汽車商城開發(fā)商：昆明華豐集團項目投資：30億項目位置：

4、機場與永中路中間項目周邊環(huán)境：機場、農(nóng)貿(mào)市場項目運作周期：項目當前進度：空地占地：1350畝項目SWOT分析優(yōu)勢分析：本項目具有一定的規(guī)模性，占地面積較大，綜合性較強，其優(yōu)勢有以下幾點：公司的規(guī)模和信譽。公司員工的素質(zhì)。開拓市場的資源和技巧。公司著力發(fā)展該項目的意志。高質(zhì)量的產(chǎn)品。有效的成本控制手法。劣勢分析：大市場環(huán)境還沒形成氣候，沒有相關知名產(chǎn)業(yè)作支撐。而且昆明新機場一旦落成，舊機場的改造定位還是個未知，是必會對本項目造成影響其劣勢有以下幾點：對汽車市場的陌生。缺乏行業(yè)經(jīng)驗的積累。公眾及商家對貴公司與汽車行業(yè)的掛鉤并在汽車項目上的延續(xù)存在質(zhì)疑。機會點分析：昆明屬于西部大開發(fā)的龍頭城市之一，

5、有國家政策為導向支持。機會點有以下幾點：國內(nèi)特別是本地的居民收入持續(xù)增加，消費市場升溫。國家政策扶持與改善。道路交通的不斷改善。信息溝通與傳播加速，能夠通過良好的市場推廣提升知名度。公司擁有龐大的業(yè)主群體是巨大的資源。多數(shù)交易市場尚處于低水平重復建設狀況。威脅分析：同屬西部地區(qū)，但是重慶、成都等西部龍頭城市比昆明要有優(yōu)勢的多。如果商家要選擇在西部地區(qū)拓展市場，選重慶、成都的可能性比選昆明的大，且重慶還是直轄市。且昆明的汽車交易市場也較多，歸納起來有以下幾點威脅：現(xiàn)在昆明市區(qū)已建的汽車市場和汽車4S店很多，競爭對手營銷方面會越來越成熟。昆明在建的汽車交易市場逐漸增多，新的競爭者不斷涌現(xiàn)。項目初期

6、對周邊消費城市的輻射能力有限。通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。 項目定位根據(jù)我司的研究以及對市場的前景的分析，定位原則是：將本案打造成西南地區(qū)的第一汽車商城。形象定位：優(yōu)良的建筑品質(zhì)概念創(chuàng)新的品位生活配套齊全的高檔購物環(huán)境獨特的民族文化底蘊經(jīng)營模式定位：國際高檔次品牌4S專賣店配備經(jīng)營。建設功能齊全、汽車品牌檔次最高的汽車城，并建成昆明市汽車銷售、維修、培訓、展覽、及以汽車為題材的休閑觀光基地，形成與眾不同的汽車經(jīng)營+汽車文化+娛樂休閑的經(jīng)營模式

7、。品牌定位：通過對本項目的整合推廣，使本項目成為全國品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達到雙贏的目的。為以后的房產(chǎn)開發(fā)及其他項目的開發(fā)打好堅實的基礎。經(jīng)營功能定位：集汽車、汽配貿(mào)易、展示展銷、物流配送、維修檢測、汽車美容。汽車租賃、售后服務、科教博覽、電子商務、信息咨詢、商務辦公、文化旅游、娛樂、俱樂部、食宿等功能為一體，汽車美容商品超市、技能培訓中心、信息交流、休閑中心、車主沙龍配備齊全，并組織車主俱樂部，汽車城內(nèi)配有生態(tài)公園、茶藝館、露天吧，飲食娛樂一應俱全。購車群體定位：為輻射到西南地區(qū)的高端汽車消費者提供國際知名品牌汽車銷售、檢測、維修、保養(yǎng)等“一條龍”服務。項目建議詳見下一步全

8、程整體推廣方案第二部分推廣策略概述1、商鋪功能策劃 因本項目有兩塊地，建議以把汽車、汽車配件、相關休閑娛樂場所，及配套金融、服務等行業(yè)區(qū)分明顯化。詳見下一步全程整體推廣方案。2、定價原則 因本項目產(chǎn)品種類很多，而且檔次差距較大，呈現(xiàn)多樣化，故采取分散招商，不同的商品，不同的區(qū)位，采取不同的形式，有些是整體定向招商，有些則是分散招商。因而就有不同形式的廣告宣傳及廣告策略，推廣方案。3、整體策略選擇我公司認為因為本案具有規(guī)模性、完整性、獨創(chuàng)性，所以在策略選擇上選用概念策劃較為合適并且通過概念策劃能夠成就公司項目品牌，以及公司品牌形象。媒體推廣策略1、廣告宣傳：籌備期：宣傳重點主要是定向招商，向主要

9、目標商發(fā)出邀請，并做形象類的宣傳廣告，其目的是以品牌產(chǎn)業(yè)帶動其他的非品牌產(chǎn)業(yè)及相關行業(yè)的入住。公開期：應該是部分汽車商都已入住，是廣告強勢期，帶動相關產(chǎn)業(yè)的商家加入。熱銷期：主要是維護性的概念性廣告加以鞏固。持續(xù)期：對本項目的概念進行主要宣傳。為以后項目做一個延續(xù)及鋪墊。詳細的時間安排及媒體發(fā)布將在下一步的全程整合推廣方案中體現(xiàn)。2、媒體追蹤：新聞追蹤報道制作周刊紀念冊活動策略開業(yè)慶典開業(yè)慶典是重頭戲，詳細方案將在全程整合推廣方案中體現(xiàn)。車迷俱樂部為車迷愛好者提供交流、互動的平臺。節(jié)假日復合促銷活動形式有很多種，可已有文藝節(jié)目、汽車知識講座、競技比賽公關活動（名人代言）銷售目標從項目籌備期到持

10、續(xù)期預計目標：銷售掉90以上，在公開期階段資金就已回籠50項目執(zhí)行計劃總體原則：強化項目賣點；規(guī)避項目劣勢前期工作市場調(diào)研市場分析總體規(guī)劃項目定位裝修設想項目進度安排中期工作 項目VI系統(tǒng)包裝;樓盤名稱、logo設計;樓書、DM單設計;售樓部設計及POP、戶外廣告展示;售樓人員培訓;銷售管理制度制定.后期工作招商階段項目管理品牌宣傳及維護物業(yè)管理策略物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強強聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：權權委托管理優(yōu) 勢1、充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務功能，提高項目的服務

11、檔次；2、減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣 勢1、費用較高，因而業(yè)主負擔增加；2、如果服務質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽；聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；優(yōu) 勢1、經(jīng)驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；2、能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣 勢能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題三、 自行管理優(yōu) 勢充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設、管理、服務的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務； 劣 勢1、缺乏經(jīng)驗，容易走彎路； 2、對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；考慮到高層的維護費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作，我司負責聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關系。他相關產(chǎn)業(yè)招商范圍1、汽配類：汽車發(fā)動機總成各種汽車零配件汽車、汽配計算機軟件汽車、汽配相關書籍、雜志2、汽保類：汽車維修檢測設備及工具 汽車維修新技術、新產(chǎn)品汽車烘烤