華豐集團(tuán)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提案

1、云南映象旅游商城推廣計(jì)劃昆明成品廣告有限公司 PAGE 12第一部分項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析目前，汽車市場(chǎng)形勢(shì)較好，仍然處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今年大局初定，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注未來(lái)的汽車市場(chǎng)發(fā)展。在研究未來(lái)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該關(guān)注今年汽車市場(chǎng)的一些新變化。在汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的情況下，各車型的增長(zhǎng)形勢(shì)卻各不相同。今年汽車產(chǎn)量總的增長(zhǎng)幅度是35.77，其中貨車增長(zhǎng)幅度為7.99，客車增幅為15.82，轎車增幅為87.23，增幅相當(dāng)懸殊。去年貨、客、轎三大車型的產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度分別為41.34、17.38、44.39，增長(zhǎng)比較平均。與去年同期相比，轎車增幅擴(kuò)大了一倍，客車相差不多，而貨車大幅度回落。汽車購(gòu)買力及

2、其影響因素汽車購(gòu)買力是指消費(fèi)者支付購(gòu)買汽車價(jià)款的資金能力或某地區(qū)市場(chǎng)對(duì)汽車的消化能力，其大小則受到地區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值、居民家庭收入、人均GDP、人口基數(shù)、車輛價(jià)格、消費(fèi)者消費(fèi)意愿、消費(fèi)者購(gòu)車支付方式等多種因素的影響。1、國(guó)民生產(chǎn)總值GDP在其他條件不變的情況下，國(guó)民生產(chǎn)總值GDP直接決定了居民家庭收入水平，是影響居民汽車購(gòu)買力的最主要因素。2、人口基數(shù)一切產(chǎn)品的制造都是為了消費(fèi)，因此某地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)量也是影響汽車購(gòu)買力的重要因素。3、人均GDP及車輛價(jià)格人均GDP及車輛價(jià)格反映為購(gòu)買汽車的承受能力，國(guó)際通行慣例是當(dāng)人均GDP達(dá)1000美元左右時(shí)，則是轎車進(jìn)入中高收入家庭的時(shí)候。4、消費(fèi)者購(gòu)車支付

3、方式在消費(fèi)者資金充足的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者都選擇以現(xiàn)金支付的方式購(gòu)買汽車。但在消費(fèi)者資金能力不足而購(gòu)車欲望又很強(qiáng)的時(shí)候，“購(gòu)車貸款”將滿足他們的愿望。5、消費(fèi)者購(gòu)車意愿消費(fèi)者購(gòu)車意愿也直接影響汽車購(gòu)買力的大小。而消費(fèi)者購(gòu)車意愿主要受消費(fèi)信心、市場(chǎng)利好消息、產(chǎn)品的可選擇性等影響。終上所述，觀看整個(gè)西南市場(chǎng)的形式，在西部大開(kāi)發(fā)的大環(huán)境下，汽車行業(yè)持續(xù)走高，而云南、四川則是西南地區(qū)的龍頭，而昆明則是云南省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、交通中心，人均生活水品較高，整個(gè)西南地區(qū)沒(méi)有大型綜合的汽車商城，其發(fā)展前景可謂是無(wú)可限量的。二、 項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：昆明汽車商城開(kāi)發(fā)商：昆明華豐集團(tuán)項(xiàng)目投資：30億項(xiàng)目位置：

4、機(jī)場(chǎng)與永中路中間項(xiàng)目周邊環(huán)境：機(jī)場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作周期：項(xiàng)目當(dāng)前進(jìn)度：空地占地：1350畝項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析：本項(xiàng)目具有一定的規(guī)模性，占地面積較大，綜合性較強(qiáng)，其優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：公司的規(guī)模和信譽(yù)。公司員工的素質(zhì)。開(kāi)拓市場(chǎng)的資源和技巧。公司著力發(fā)展該項(xiàng)目的意志。高質(zhì)量的產(chǎn)品。有效的成本控制手法。劣勢(shì)分析：大市場(chǎng)環(huán)境還沒(méi)形成氣候，沒(méi)有相關(guān)知名產(chǎn)業(yè)作支撐。而且昆明新機(jī)場(chǎng)一旦落成，舊機(jī)場(chǎng)的改造定位還是個(gè)未知，是必會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成影響其劣勢(shì)有以下幾點(diǎn)：對(duì)汽車市場(chǎng)的陌生。缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累。公眾及商家對(duì)貴公司與汽車行業(yè)的掛鉤并在汽車項(xiàng)目上的延續(xù)存在質(zhì)疑。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：昆明屬于西部大開(kāi)發(fā)的龍頭城市之一，

5、有國(guó)家政策為導(dǎo)向支持。機(jī)會(huì)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：國(guó)內(nèi)特別是本地的居民收入持續(xù)增加，消費(fèi)市場(chǎng)升溫。國(guó)家政策扶持與改善。道路交通的不斷改善。信息溝通與傳播加速，能夠通過(guò)良好的市場(chǎng)推廣提升知名度。公司擁有龐大的業(yè)主群體是巨大的資源。多數(shù)交易市場(chǎng)尚處于低水平重復(fù)建設(shè)狀況。威脅分析：同屬西部地區(qū)，但是重慶、成都等西部龍頭城市比昆明要有優(yōu)勢(shì)的多。如果商家要選擇在西部地區(qū)拓展市場(chǎng)，選重慶、成都的可能性比選昆明的大，且重慶還是直轄市。且昆明的汽車交易市場(chǎng)也較多，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)威脅：現(xiàn)在昆明市區(qū)已建的汽車市場(chǎng)和汽車4S店很多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷方面會(huì)越來(lái)越成熟。昆明在建的汽車交易市場(chǎng)逐漸增多，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)。項(xiàng)目初期

6、對(duì)周邊消費(fèi)城市的輻射能力有限。通過(guò)上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共存，機(jī)會(huì)和威脅同在，如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會(huì)，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 項(xiàng)目定位根據(jù)我司的研究以及對(duì)市場(chǎng)的前景的分析，定位原則是：將本案打造成西南地區(qū)的第一汽車商城。形象定位：優(yōu)良的建筑品質(zhì)概念創(chuàng)新的品位生活配套齊全的高檔購(gòu)物環(huán)境獨(dú)特的民族文化底蘊(yùn)經(jīng)營(yíng)模式定位：國(guó)際高檔次品牌4S專賣店配備經(jīng)營(yíng)。建設(shè)功能齊全、汽車品牌檔次最高的汽車城，并建成昆明市汽車銷售、維修、培訓(xùn)、展覽、及以汽車為題材的休閑觀光基地，形成與眾不同的汽車經(jīng)營(yíng)+汽車文化+娛樂(lè)休閑的經(jīng)營(yíng)模式

7、。品牌定位：通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的整合推廣，使本項(xiàng)目成為全國(guó)品牌項(xiàng)目，而使開(kāi)發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。為以后的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)及其他項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)功能定位：集汽車、汽配貿(mào)易、展示展銷、物流配送、維修檢測(cè)、汽車美容。汽車租賃、售后服務(wù)、科教博覽、電子商務(wù)、信息咨詢、商務(wù)辦公、文化旅游、娛樂(lè)、俱樂(lè)部、食宿等功能為一體，汽車美容商品超市、技能培訓(xùn)中心、信息交流、休閑中心、車主沙龍配備齊全，并組織車主俱樂(lè)部，汽車城內(nèi)配有生態(tài)公園、茶藝館、露天吧，飲食娛樂(lè)一應(yīng)俱全。購(gòu)車群體定位：為輻射到西南地區(qū)的高端汽車消費(fèi)者提供國(guó)際知名品牌汽車銷售、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)等“一條龍”服務(wù)。項(xiàng)目建議詳見(jiàn)下一步全

8、程整體推廣方案第二部分推廣策略概述1、商鋪功能策劃 因本項(xiàng)目有兩塊地，建議以把汽車、汽車配件、相關(guān)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，及配套金融、服務(wù)等行業(yè)區(qū)分明顯化。詳見(jiàn)下一步全程整體推廣方案。2、定價(jià)原則 因本項(xiàng)目產(chǎn)品種類很多，而且檔次差距較大，呈現(xiàn)多樣化，故采取分散招商，不同的商品，不同的區(qū)位，采取不同的形式，有些是整體定向招商，有些則是分散招商。因而就有不同形式的廣告宣傳及廣告策略，推廣方案。3、整體策略選擇我公司認(rèn)為因?yàn)楸景妇哂幸?guī)模性、完整性、獨(dú)創(chuàng)性，所以在策略選擇上選用概念策劃較為合適并且通過(guò)概念策劃能夠成就公司項(xiàng)目品牌，以及公司品牌形象。媒體推廣策略1、廣告宣傳：籌備期：宣傳重點(diǎn)主要是定向招商，向主要

9、目標(biāo)商發(fā)出邀請(qǐng)，并做形象類的宣傳廣告，其目的是以品牌產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他的非品牌產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的入住。公開(kāi)期：應(yīng)該是部分汽車商都已入住，是廣告強(qiáng)勢(shì)期，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商家加入。熱銷期：主要是維護(hù)性的概念性廣告加以鞏固。持續(xù)期：對(duì)本項(xiàng)目的概念進(jìn)行主要宣傳。為以后項(xiàng)目做一個(gè)延續(xù)及鋪墊。詳細(xì)的時(shí)間安排及媒體發(fā)布將在下一步的全程整合推廣方案中體現(xiàn)。2、媒體追蹤：新聞追蹤報(bào)道制作周刊紀(jì)念冊(cè)活動(dòng)策略開(kāi)業(yè)慶典開(kāi)業(yè)慶典是重頭戲，詳細(xì)方案將在全程整合推廣方案中體現(xiàn)。車迷俱樂(lè)部為車迷愛(ài)好者提供交流、互動(dòng)的平臺(tái)。節(jié)假日復(fù)合促銷活動(dòng)形式有很多種，可已有文藝節(jié)目、汽車知識(shí)講座、競(jìng)技比賽公關(guān)活動(dòng)（名人代言）銷售目標(biāo)從項(xiàng)目籌備期到持

10、續(xù)期預(yù)計(jì)目標(biāo)：銷售掉90以上，在公開(kāi)期階段資金就已回籠50項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃總體原則：強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)；規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)前期工作市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析總體規(guī)劃項(xiàng)目定位裝修設(shè)想項(xiàng)目進(jìn)度安排中期工作 項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝;樓盤名稱、logo設(shè)計(jì);樓書、DM單設(shè)計(jì);售樓部設(shè)計(jì)及POP、戶外廣告展示;售樓人員培訓(xùn);銷售管理制度制定.后期工作招商階段項(xiàng)目管理品牌宣傳及維護(hù)物業(yè)管理策略物業(yè)管理可能會(huì)成為本案的一個(gè)抗性，而反之也可以成為本案的一個(gè)賣點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪飿I(yè)管理公司同貴公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)于本案無(wú)論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對(duì)于幾種物業(yè)管理模式的分析：權(quán)權(quán)委托管理優(yōu) 勢(shì)1、充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項(xiàng)目的服務(wù)

11、檔次；2、減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣 勢(shì)1、費(fèi)用較高，因而業(yè)主負(fù)擔(dān)增加；2、如果服務(wù)質(zhì)量差，則會(huì)直接影響發(fā)展商的聲譽(yù)；聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問(wèn)；優(yōu) 勢(shì)1、經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對(duì)于項(xiàng)目宣傳也是一個(gè)賣點(diǎn)；2、能夠?yàn)楸竟九囵B(yǎng)一批人才，對(duì)于發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣 勢(shì)能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個(gè)最大問(wèn)題三、 自行管理優(yōu) 勢(shì)充分發(fā)揮對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù)； 劣 勢(shì)1、缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易走彎路； 2、對(duì)于突發(fā)事件沒(méi)有及時(shí)處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；考慮到高層的維護(hù)費(fèi)用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進(jìn)行操作，我司負(fù)責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系。他相關(guān)產(chǎn)業(yè)招商范圍1、汽配類：汽車發(fā)動(dòng)機(jī)總成各種汽車零配件汽車、汽配計(jì)算機(jī)軟件汽車、汽配相關(guān)書籍、雜志2、汽保類：汽車維修檢測(cè)設(shè)備及工具 汽車維修新技術(shù)、新產(chǎn)品汽車烘烤