北京泰中花園三期營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)doc39

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)北京泰中花園三期營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目 錄前言 第一部分區(qū)域市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)一、北京普通住宅樓市簡(jiǎn)析二、大興區(qū)域板塊樓市簡(jiǎn)析第二部分項(xiàng)目簡(jiǎn)析一、項(xiàng)目基本描述二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析三、區(qū)域物業(yè)分析第三部分項(xiàng)目定位建議一、推廣形象定位二、推廣案名提案三、目標(biāo)客戶(hù)定位四、價(jià)格策略定位第四部分推廣建議一、賣(mài)點(diǎn)整合二、推廣階段三、媒體整合第五部分銷(xiāo)售計(jì)劃一、銷(xiāo)售導(dǎo)入期二、銷(xiāo)售攀升期三、銷(xiāo)售持續(xù)期四、銷(xiāo)售旺盛期五、銷(xiāo)售收尾期第六部分銷(xiāo)售組織控制實(shí)現(xiàn)一、營(yíng)銷(xiāo)人員體系架構(gòu)二、專(zhuān)案賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、市區(qū)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 四、銷(xiāo)售初期工作要點(diǎn)提綱第七部分合作承諾結(jié)束語(yǔ)前 言“泰中花園”作為一個(gè)分期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，其三期的推廣和銷(xiāo)

2、售具有本案的特殊性。項(xiàng)目的長(zhǎng)期停工，開(kāi)發(fā)商的預(yù)期利益被擱淺和沉淀。但是北京新城市規(guī)劃的確立；知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，品牌項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售；綠色住宅、健康住宅的概念不斷深化；住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)遠(yuǎn)景利好；我項(xiàng)目大環(huán)境的日益改善，周邊配套人氣的升旺，社區(qū)小環(huán)境的成熟。上述的諸多要素給我項(xiàng)目的三期銷(xiāo)售帶來(lái)支撐。同時(shí)項(xiàng)目的施工停滯，使得項(xiàng)目在建筑立面設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、社區(qū)配套上較新的立項(xiàng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，隨著時(shí)間的推移這種差距將日益加大。所以我項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣要旨是，整合針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注性賣(mài)點(diǎn)，采取科學(xué)的價(jià)格策略以及快速聚斂人氣的針對(duì)銷(xiāo)售組織策略，發(fā)揮成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)，最

3、大化的縮短銷(xiāo)售周期，加快開(kāi)發(fā)商的資金回籠。從而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商和代理銷(xiāo)售公司的雙贏。第一部分 區(qū)域市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)北京普通住宅樓市簡(jiǎn)析北京樓市2004年整體呈良性上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，2004年北京普通住宅成交面積共1514萬(wàn)平方米，是2003年成交面的1.87倍；2004年成交套數(shù)共129028套，是2003年成交套數(shù)的1.77倍。成交量增長(zhǎng)顯著，并且成交房屋單套平均面積有所增加。2004年住宅項(xiàng)目成交價(jià)格普遍上揚(yáng)，上揚(yáng)幅度為10%到15%。國(guó)家宏觀政策陸續(xù)出臺(tái)抑制住宅市場(chǎng)過(guò)熱，尤其是投資性購(gòu)房對(duì)房?jī)r(jià)的拉升，如利息率的上調(diào)、個(gè)貸政策的嚴(yán)苛、稅收的調(diào)整等一系列。近年來(lái)北京郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，周邊區(qū)縣房

4、地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。如果簡(jiǎn)單的對(duì)郊區(qū)化進(jìn)行分類(lèi)的話，大致可以分為郊區(qū)別墅和郊區(qū)普通住宅兩條脈絡(luò)，如昌平、順義成為郊區(qū)別墅扎堆的地區(qū)，而通州、大興區(qū)域普通住宅發(fā)展迅猛。房地產(chǎn)新政，催生新郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)。低密度、高性?xún)r(jià)比的郊區(qū)普通住宅項(xiàng)目從新政當(dāng)中明顯獲益。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)是郊區(qū)別墅和郊區(qū)普宅呈并駕齊驅(qū)之勢(shì)，但無(wú)疑郊區(qū)普宅更能代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從目前政策來(lái)看郊區(qū)普宅迎來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇。二、大興區(qū)域板塊樓市簡(jiǎn)析“兩軸-兩帶-多中心” 北京新城市規(guī)劃的確立，為處在兩帶上的大興房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)利好，在政策的引導(dǎo)下，郊區(qū)的開(kāi)發(fā)熱正在到來(lái)，尤其是目前這里的房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，所以必將會(huì)吸引更多來(lái)自城區(qū)的購(gòu)房者關(guān)注該區(qū)

5、域。大興房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色，以低層、低密度、南北通透板式住宅為主。小區(qū)園林，配套設(shè)施成為樓盤(pán)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。這也就使得大興郊區(qū)住宅不僅意味著價(jià)格適中，還意味著健康、舒適的生活方式。大興是房?jī)r(jià)上升幅度較大的區(qū)域，從下半年的市場(chǎng)情況來(lái)看，房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，大興今年下半年新入市的項(xiàng)目并不多，大多是舊盤(pán)的后續(xù)項(xiàng)目，所以房?jī)r(jià)受供應(yīng)量增加的影響不大，房?jī)r(jià)應(yīng)該呈現(xiàn)繼續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)。不過(guò)目前黃村中心地區(qū)的普通住宅均價(jià)達(dá)到4000多元/平方米，黃村北區(qū)的公寓價(jià)格也已達(dá)到5000多元/平方米，這與城區(qū)房?jī)r(jià)相比，沒(méi)有更多優(yōu)勢(shì)，所以上漲空間不會(huì)太大。高檔項(xiàng)目的增加，也帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)人群的變化。據(jù)了解，目前來(lái)自市區(qū)

6、的購(gòu)房群體明顯增加，如麗園的市區(qū)購(gòu)房者占了購(gòu)房總?cè)藬?shù)的50%，那爾水晶城則占到80%。第二部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目基本描述泰中花園位于南五環(huán)和京開(kāi)高速的交匯處的東南角，東鄰大興工業(yè)園區(qū)，廣茂大街5號(hào)。北上直接三環(huán)玉泉營(yíng)橋。采用“圍合式”建筑設(shè)計(jì)方案，分三期開(kāi)發(fā)，一期和二期是大興區(qū)早期的外銷(xiāo)樓盤(pán)。較同期的區(qū)域項(xiàng)目有明顯的配套優(yōu)勢(shì)。一期多層涂料立面板樓，二期為掛磚多層板樓及少量TOWNHOUSE住宅。三期為三座十八層塔樓，三期三座塔樓坐落于社區(qū)西部緊鄰京開(kāi)高速，結(jié)構(gòu)主體封頂。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目劣勢(shì)：噪音污染三期的三座塔樓緊鄰京開(kāi)高速，該部分產(chǎn)品西側(cè)住宅存在著噪音污染問(wèn)題，加之西側(cè)無(wú)任何屏障和建筑物（僅有

7、綠化隔離帶）。西側(cè)產(chǎn)品面臨著西曬和噪音的雙重不利，將下拉整體均價(jià)。塔樓結(jié)構(gòu)三期為塔樓建筑結(jié)構(gòu)形式，而與郊區(qū)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)趨向是相悖的。我們?cè)谇把院蛥^(qū)域板塊市場(chǎng)的分析中不難看出，我區(qū)域項(xiàng)目普宅的客群購(gòu)成主力是來(lái)自市區(qū)，而市區(qū)居民支付了交通成本，就是為了以更經(jīng)濟(jì)的價(jià)位擁有較城市中心區(qū)更舒適、低密度的健康居住環(huán)境。 偏離主居住區(qū)本案偏離大興當(dāng)?shù)刂骶幼^(qū)，宣傳上想要借勢(shì)中心區(qū)和新興的京開(kāi)高速路西低密度居住區(qū)也較勉強(qiáng)。戶(hù)型劣勢(shì)雖然本案的戶(hù)型配比和單體面積控制適度，但是塔樓產(chǎn)品在平面布局，尤其是采光和通風(fēng)和居住舒適度上和板樓戶(hù)型差距較大。而且相較低層和多層實(shí)用率也較低。社區(qū)規(guī)劃圍合式的設(shè)計(jì)使多層

8、部分房屋圍合部分有組團(tuán)綠地，但從社區(qū)整體規(guī)劃角綠化率較低，容積率高，缺乏社區(qū)景觀和園林主體小品。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn):成熟周邊生活配套周邊有成熟的生活配套，銀行、超市等近在咫尺，華堂商場(chǎng)一路之隔。生活的豐富便利盡享。成熟社區(qū)生活社區(qū)三期是收筆之作，不會(huì)再受施工之?dāng)_。一二期的入住為本案剩余三期的銷(xiāo)售積聚了人氣。成熟的社區(qū)配套游泳館、便民超市和店鋪為客戶(hù)提供更多生活便利。便利的交通京開(kāi)高速五環(huán)交匯處，菜戶(hù)營(yíng)南行直達(dá)，多路公交汽車(chē)直通市中心。社區(qū)班車(chē)，錦上添花。銷(xiāo)售時(shí)機(jī)雖然周邊存在同質(zhì)物業(yè)，但是各個(gè)物業(yè)均已經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)半，供盤(pán)體量不大，這將對(duì)我項(xiàng)目意味著雙重機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)斷檔和體量不足。開(kāi)發(fā)商

9、品牌開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌的知名度雖然不及近幾年進(jìn)入的部分開(kāi)發(fā)商，如華潤(rùn)和順馳等，但是本案開(kāi)發(fā)商在大興福園、泰中花園一期和二期的開(kāi)發(fā)中，已經(jīng)確立了自己的區(qū)域市場(chǎng)地位和企業(yè)形象。外銷(xiāo)前身雖然現(xiàn)在商品房不再有內(nèi)外銷(xiāo)之分，但是外銷(xiāo)樓盤(pán)的前生基礎(chǔ)，無(wú)論從客戶(hù)虛榮消費(fèi)心理滿足，還是項(xiàng)目品質(zhì)底蘊(yùn)，都是一個(gè)好的信息點(diǎn)。興城廣場(chǎng)30萬(wàn)平米的城市公園，是本案的一個(gè)重磅借力點(diǎn)。正所謂借景，同時(shí)轉(zhuǎn)化了高層高密度的劣勢(shì)，空中攬景，空中花園，擁抱天然氧吧和綠吧。工程進(jìn)度相較區(qū)域內(nèi)物業(yè)，本案的工程形象優(yōu)勢(shì)并不明顯。但是針對(duì)市區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)群來(lái)說(shuō)，本案是準(zhǔn)現(xiàn)房，年底入住在即。而目前市區(qū)的現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房在銷(xiāo)項(xiàng)目供盤(pán)體量甚微。三、區(qū)域物

10、業(yè)分析本文著重分析區(qū)域的在銷(xiāo)售公寓住宅類(lèi)物業(yè)，該部分物業(yè)與本案具有一定的同質(zhì)性，但部分雖然同為公寓住宅，規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)高檔，價(jià)格也對(duì)應(yīng)的拉升較高，與本案目標(biāo)客戶(hù)重疊和競(jìng)爭(zhēng)不大。項(xiàng)目名稱(chēng)位置建筑形式規(guī)模工程進(jìn)度均價(jià)主力戶(hù)型銷(xiāo)售率那爾水晶城依伴京開(kāi)高速，工業(yè)園區(qū)的西側(cè)門(mén)戶(hù)位置。板式小高層24萬(wàn)平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4500元/平方米兩居70%駿城多層板樓13萬(wàn)平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4000元/平方米兩居75%麗園順馳 . 領(lǐng)海南板式小高層31萬(wàn)平米平米現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房4100元/平方米90-120中戶(hù)型兩居70%臨?；▓@順馳 . 領(lǐng)海一路之隔東南多層板樓8萬(wàn)平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4200元/平方米兩居40%順馳 . 領(lǐng)海京開(kāi)高速

11、南五環(huán)興業(yè)路出口板式小高層41萬(wàn)平米平米期房5500元/平方米兩居三居戶(hù)型多樣第三部分 項(xiàng)目定位建議推廣形象定位綜合分析本案的優(yōu)劣勢(shì)，成熟社區(qū)，直達(dá)城區(qū)的便利交通，坐擁30萬(wàn)平方米的巨大氧吧構(gòu)成項(xiàng)目突出賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)作為近鄰主路的塔樓，停工時(shí)間較長(zhǎng)，規(guī)劃立面設(shè)計(jì)相對(duì)后滯等問(wèn)題點(diǎn)同樣明顯，左右之間要準(zhǔn)確尋求產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。本案的項(xiàng)目形象定位不能是少數(shù)人的、不是另類(lèi)階層的專(zhuān)屬社區(qū)，而是定位“適度、精致的健康白領(lǐng)生活區(qū)”。不夸張，有點(diǎn)小資，經(jīng)濟(jì)舒適適度生活空間。所謂“適度” -本案主力戶(hù)型是100-110平方米的兩居室，戶(hù)型配比為一居：兩居：三居為1：4：1，均為中面積戶(hù)型。單套總價(jià)在40-45萬(wàn)元，相對(duì)于

12、普通白領(lǐng)家庭的支付能力在適度的承受范圍內(nèi)。 所謂“精致”-社區(qū)不大，精致建筑細(xì)部公共空間，建議在后期細(xì)部公共空間的施工中，進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，提升品質(zhì)感。成熟社區(qū)會(huì)所和超市配套，華堂購(gòu)物，盡享小資精致生活。同時(shí)呼應(yīng)適度。所謂“健康”-西側(cè)綠化隔離帶，面臨30萬(wàn)平米興城廣場(chǎng)。綠色氧吧簇?fù)砩珔^(qū)，享受郊區(qū)的綠色健康生活。所謂“白領(lǐng)生活區(qū)”-突現(xiàn)人文環(huán)境，緊鄰公安大學(xué)。項(xiàng)目外銷(xiāo)前身，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)人群形成良好居住群基礎(chǔ)，吸引白領(lǐng)和部分追隨者，滿足百姓居者向往附庸高雅社區(qū)的心理。推廣案名提案針對(duì)本案的現(xiàn)狀特征和優(yōu)勢(shì)，成熟外銷(xiāo)社區(qū)，直達(dá)城區(qū)的便利交通，適度中戶(hù)型，坐擁30萬(wàn)平方米的巨大氧吧構(gòu)成項(xiàng)目突出賣(mài)點(diǎn)。定位“適度

13、、精致的健康白領(lǐng)生活區(qū)”，開(kāi)發(fā)商也將在未來(lái)的項(xiàng)目立面的施工中，把握立面色彩及設(shè)計(jì)，以項(xiàng)目的亮麗立面，進(jìn)一步確立本案在大興地標(biāo)性建筑地位。結(jié)合本案在京開(kāi)高速和五環(huán)交口的明顯突出地理位置，同時(shí)遵循開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)思路，本次向開(kāi)發(fā)商提出建議案名有四,分別為“興城旺角”、“興城靚舍”、“泰中順景”、“泰中朗天園”。（一）興城旺角“興城旺角”案名具有明顯的地標(biāo)性氣質(zhì)，同時(shí)又指出了本案的大興區(qū)東南角的區(qū)位特征，容易給人形成生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)效果，有助于加深項(xiàng)目印象。作為北京城市發(fā)展新區(qū)，大興連接一軸（南中軸延長(zhǎng)線），橫跨兩帶（北京東部發(fā)展帶和西部發(fā)展帶），關(guān)聯(lián)多中心（大興新城、亦莊新城）?！芭d城旺角”的“興城”同

14、時(shí)要強(qiáng)調(diào)本案位于大興新城與北京市中心連接的關(guān)鍵“主軸”-京開(kāi)高速路的突出位置上。建筑中的東南角向來(lái)被稱(chēng)作金角，本案正位于京開(kāi)高速和五環(huán)交口的東南角，即位于金角，屬升旺之地，正所謂“旺角”。古時(shí)有“紫氣東來(lái)”的說(shuō)法，“紫氣”即祥瑞之氣。我項(xiàng)目位于大興新城的東部也希望順借祥瑞之氣。古今中外對(duì)財(cái)氣、人氣興盛之處的地方起名命定中，多出現(xiàn)“旺角”字樣，如葡萄牙探險(xiǎn)家巴塞少繆迪亞士發(fā)現(xiàn)位于非洲西南端的地方命名“好望角”，是大西洋和印度洋之間的重要陸地標(biāo)志。香港“旺角”位於九龍中部，是香港最熱鬧的地區(qū)之一，旺角因?yàn)橥兄嵌妹?，：“旺角”也迎和了中?guó)百姓傳統(tǒng)心理，希望居住風(fēng)水旺地，案名吉祥。（二）興城靚舍

15、“興城靚舍” 中的“靚舍”，本意是擁有漂亮、秀美風(fēng)景和外觀的居所；“靚舍”同時(shí)諧音“亮色”暗合了本案是大興一道城市亮麗奪目的建筑風(fēng)景線，不言而喻的地理區(qū)位的標(biāo)志性建筑。類(lèi)同上個(gè)建議案名，“興城靚舍”中的“興城”主要強(qiáng)調(diào)本案位于大興新城與北京市中心連接的關(guān)鍵“主軸”-京開(kāi)高速路的突出位置上?！芭d城靚舍”也突出了本案西側(cè)綠化隔離帶和面臨30萬(wàn)平米興城廣場(chǎng)，成功借景；社區(qū)風(fēng)景秀美，高層遠(yuǎn)眺，享受美麗生活；“舍”字則突出郊區(qū)悠然健康的居住狀態(tài)，綠色氧吧簇?fù)砩鐓^(qū)，享受郊區(qū)的綠色健康生活，呼應(yīng)健康概念。（三）泰中順景“泰中順景”是直接從案名上延續(xù)一期、二期的案名關(guān)鍵字，又結(jié)合了三期項(xiàng)目特征，以及三期現(xiàn)階段

16、的推廣主體和整合賣(mài)點(diǎn)?！绊樉啊庇袃蓪雍x，第一層含義是本案依順風(fēng)景而生的意思，本案西側(cè)為綠化隔離帶又面臨30萬(wàn)平米興城廣場(chǎng)，高層遠(yuǎn)眺風(fēng)景秀美，強(qiáng)調(diào)本案擁有不可多得獨(dú)有的景觀優(yōu)勢(shì)；第二層含義是社區(qū)與周邊景色的相互伴生，互動(dòng)。我項(xiàng)目立面鮮明富有地標(biāo)性特征，是進(jìn)入大興京開(kāi)高速上和五環(huán)環(huán)路上一道亮麗奪目的建筑風(fēng)景線，是建筑和自然風(fēng)景渾然交融的一個(gè)上佳居所?！绊槨币灿杏土酥袊?guó)百姓傳統(tǒng)心理，討吉利，祈祥順的要旨。順風(fēng)順?biāo)?，順心逐意，風(fēng)調(diào)雨順等祥瑞之意。（四）泰中朗天園“泰中朗天園”也是直接從案名上延續(xù)一期、二期的案名關(guān)鍵字，對(duì)一期、二期有一定的承接性。又結(jié)合了三期項(xiàng)目特征，以及三期現(xiàn)階段的推廣主體和整合

17、賣(mài)點(diǎn)?！袄侍臁睖\指開(kāi)闊、晴好的天氣、空間和天空，同時(shí)伴隨牽引出居者快樂(lè)的居家心情。同時(shí)“朗天”又有兩層含義，第一層含義是突出我項(xiàng)目為高層，挺立于京開(kāi)高速和五環(huán)交匯明顯地理位置，伸展于天地之間，登高而望遠(yuǎn)，心曠神怡，豁然開(kāi)朗。第二層含義是借力于現(xiàn)在購(gòu)房者的郊區(qū)購(gòu)房情結(jié)，強(qiáng)調(diào)郊區(qū)項(xiàng)目特有的環(huán)境污染小，空氣清新，風(fēng)景秀美的特征。目標(biāo)客戶(hù)定位（一）目標(biāo)客戶(hù)特征分類(lèi)描述：自住第一次置業(yè)者：此類(lèi)客戶(hù)多為結(jié)婚置業(yè)，外地人在京，沒(méi)有傳統(tǒng)的地域居住觀念，一旦有了首付積蓄，急于解決基本居住需求。一居和小兩居是他們的主要購(gòu)房選擇傾向。以小換大型：屬于“小房換大房型”這種情況的消費(fèi)者，目前的居住面積為40-80平方米

18、，年齡在35-45歲之間 ，大部分居住是70和80年代的老房，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，開(kāi)始將改善生活質(zhì)量和居住環(huán)境的愿望提上日程，但是改善經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。兩居和三居是他們的主要購(gòu)房選擇傾向。舍近求遠(yuǎn)型：由于市區(qū)與郊區(qū)房?jī)r(jià)的差價(jià)，一些消費(fèi)者開(kāi)始舍近求遠(yuǎn)，郊區(qū)的價(jià)格較低，而且交通方便，配套齊備環(huán)境優(yōu)美。節(jié)約購(gòu)房成本配套一輛小車(chē)，花同樣的錢(qián)可以居住更高品質(zhì)的住宅，享受更舒適的生活。兩居和三居是他們的主要購(gòu)房選擇傾向。環(huán)境偏好型：這其中的消費(fèi)者可能有兩部分人，一部分是注重生活質(zhì)量的年輕人，城市白領(lǐng)收入穩(wěn)定，追求一定的生活品質(zhì)，要求住宅的使用舒適性，結(jié)構(gòu)分區(qū)人性化。另一種是年齡偏大的老年人，城市老者，無(wú)兒女經(jīng)

19、濟(jì)負(fù)擔(dān)，向往享受郊區(qū)自然狀態(tài)生活。這兩類(lèi)人收入穩(wěn)定。大兩居和三居是他們的主要購(gòu)房選擇傾向。（二）目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理描述“自住第一次置業(yè)者”希望購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低，非常重視生活的方便，出行條件的便利，工作地點(diǎn)多在城內(nèi)，往來(lái)的暢通，是其選擇住宅的要素?！耙孕Q大型”和“舍近求遠(yuǎn)型” 客戶(hù)不過(guò)分追求形式，講究務(wù)實(shí)。注重戶(hù)型設(shè)計(jì)的合理度，功能分區(qū)的人性化，面積的有效性。期許戶(hù)型的面寬和進(jìn)深配比合理。對(duì)房屋的通風(fēng)采光要求較高?！碍h(huán)境偏好型”追求服務(wù)的人性化，住宅的安全和居住空間的適度舒適性。追求便利、安靜的社區(qū)環(huán)境空間。喜愛(ài)郊區(qū)的安逸生活氛圍。（三）目標(biāo)客戶(hù)居住區(qū)域描述目標(biāo)客戶(hù)除在本部區(qū)域市場(chǎng)中分析的情況，另一部

20、分主要來(lái)市區(qū)能夠較順暢輻射到南、東南、西南五環(huán)和京開(kāi)高速北輻射線的區(qū)域?，F(xiàn)南三環(huán)和南二環(huán)沿線附近客群。（四）目標(biāo)客戶(hù)收入支付描述市區(qū)中收入人群，月薪30005000元。除部分的改善性養(yǎng)老客群，多數(shù)客戶(hù)月供能力強(qiáng)，但是儲(chǔ)蓄不多或者不愿占用過(guò)多現(xiàn)金首付，首付比例不高。（五）目標(biāo)客戶(hù)年齡家庭結(jié)構(gòu)描述25歲-40歲，三口之家或者小兩口之家，少數(shù)養(yǎng)老客群。價(jià)格策略定位制訂科學(xué)的項(xiàng)目定價(jià)，是項(xiàng)目成功推廣的基礎(chǔ)。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)向和項(xiàng)目自身特征，本案要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售全程均價(jià)4000元。南城有一名盤(pán)，一度因打人事件，項(xiàng)目聲名狼藉?！皟r(jià)格才是硬道理”的二次推廣啟動(dòng)， 項(xiàng)目再次激活。開(kāi)盤(pán)價(jià)格尤其要小心處理，建議開(kāi)盤(pán)定價(jià)不

21、可冒進(jìn)，底價(jià)入市，隨著工程形象的推進(jìn)和銷(xiāo)售人氣的聚集，實(shí)行小步快跑。這樣既可以滿足客戶(hù)買(mǎi)長(zhǎng)不買(mǎi)落的心理，又可以促使觀望客戶(hù)盡快落定，同時(shí)滿足先購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的獲利增值感，此一舉三得。要做好銷(xiāo)售控制和銷(xiāo)售定價(jià)的互動(dòng)結(jié)合，讓真正的優(yōu)勢(shì)戶(hù)型和產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商戶(hù)獲取最大利潤(rùn)收益，為銷(xiāo)售難點(diǎn)產(chǎn)品爭(zhēng)取更大的營(yíng)銷(xiāo)能動(dòng)空間?？茖W(xué)的利用戶(hù)型配比，在銷(xiāo)售執(zhí)行中，除了影響價(jià)格的基礎(chǔ)要素樓層因素、朝向因素、景觀因素、平面戶(hù)型布局合理度因素、遮擋因素等，戶(hù)型配比的因素可能帶來(lái)的部分利潤(rùn)增值容易被忽略和弱化。工程進(jìn)度和各樓座開(kāi)盤(pán)時(shí)間有機(jī)互動(dòng)。各樓座的開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)根據(jù)本案銷(xiāo)售消化，合理保持各個(gè)檔層產(chǎn)品的供盤(pán)體量，以利于利用產(chǎn)品的階段性供

22、給稀缺等，制造價(jià)格拉升機(jī)會(huì)。(一)定價(jià)原則本次價(jià)格表中所示價(jià)格主要是本著三個(gè)基礎(chǔ)依據(jù)：周邊項(xiàng)目同質(zhì)物業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的在銷(xiāo)價(jià)格和歷史價(jià)格。我公司在大興區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售定價(jià)經(jīng)驗(yàn)。充分考慮房屋定價(jià)基本要素，包括朝向因素；樓層因素；戶(hù)型平面布局合理度因素；景觀因素；戶(hù)型配比因素；單體總價(jià)控制因素；遮擋因素等。本次定價(jià)的總體均價(jià)為3820元每平方米。我司將會(huì)在專(zhuān)業(yè)推廣和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，在保證合理銷(xiāo)售速度情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)的整體拉升。如果項(xiàng)目能夠順利完成銷(xiāo)售導(dǎo)入期，成功聚斂銷(xiāo)售人氣，中后期的銷(xiāo)售價(jià)格攀升會(huì)較順暢實(shí)現(xiàn)。所以開(kāi)盤(pán)定價(jià)至關(guān)重要，開(kāi)盤(pán)價(jià)格建議以低價(jià)吸引人氣，建議開(kāi)盤(pán)價(jià)格為3820元/平方米，開(kāi)盤(pán)兩

23、周適幅拉升，根據(jù)各樓座具體位置的不同，開(kāi)盤(pán)順序?qū)?yīng)產(chǎn)品靈活價(jià)格調(diào)整。（二）各戶(hù)型定價(jià)簡(jiǎn)析考慮到三期三座塔樓的戶(hù)型雷同性，本次定價(jià)呈報(bào)是以3號(hào)樓單座為計(jì)算參照，其他樓座類(lèi)推（根據(jù)開(kāi)盤(pán)階段的不同各樓座推出時(shí)進(jìn)行實(shí)際操盤(pán)調(diào)整）不會(huì)影響整體和全程均價(jià)。（1）西北朝向F戶(hù)型01戶(hù) 兩室兩廳兩衛(wèi) 標(biāo)準(zhǔn)層面積 108.04平方米本案中的兩居設(shè)計(jì)比例，占到總戶(hù)數(shù)的67%。在兩居比重大，戶(hù)型多樣的情況下，各戶(hù)型在為購(gòu)房者提供更多購(gòu)房選擇的同時(shí)，也形成項(xiàng)目?jī)?nèi)的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，如何調(diào)配好同質(zhì)戶(hù)型的價(jià)格差，將直接影響銷(xiāo)售利益實(shí)現(xiàn)。F戶(hù)型在兩居產(chǎn)品中屬于面積居中的；客廳面寬達(dá)4500mm，主衛(wèi)為明衛(wèi)；雖然整體西北向，但是主臥

24、室為東向；戶(hù)型平面內(nèi)多處不規(guī)則；能夠看到興城廣場(chǎng)景觀，本次定價(jià)對(duì)該戶(hù)型定價(jià)較保守，在操作中有小幅拉升空間。（2）東朝向E戶(hù)型02戶(hù) 兩室兩廳兩衛(wèi) 標(biāo)準(zhǔn)層面積 103.52平方米該戶(hù)型是兩居中單體面積最小的一種，意味著單體總價(jià)的適度，給單價(jià)上拉帶來(lái)設(shè)計(jì)空間，本價(jià)格建議已經(jīng)充分考慮該因素；朝向?yàn)闁|規(guī)避京開(kāi)高速噪音；戶(hù)型方正，面寬合理主臥室和起居廳面寬達(dá)4200mm。（3）東朝向D戶(hù)型03戶(hù) 一室兩廳一衛(wèi) 標(biāo)準(zhǔn)層面積 68.98平方米該戶(hù)型是唯一的一套一居室的戶(hù)型，具有戶(hù)型配比的稀缺性；朝向?yàn)闁|規(guī)避京開(kāi)高速噪音；戶(hù)型方正，平面布局基本合理，但是無(wú)突出優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。東南朝向C戶(hù)型04戶(hù) 兩室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面

25、積 104.92平方米該戶(hù)型是兩居中單體面積較小的一種；朝向佳，兩間臥室均為正南朝向；主臥室和起居廳面寬大，采光佳；戶(hù)型方正，均好性高，本定價(jià)中單價(jià)上揚(yáng)有足夠價(jià)格支撐點(diǎn)。西南朝向B戶(hù)型02戶(hù) 三室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積130.00平方米該戶(hù)型是唯一的一套三居室的戶(hù)型，具有戶(hù)型配比的稀缺性；平面布局合理，動(dòng)線流暢，較少灰空間；觀景采光較佳，主休息區(qū)在南向，相對(duì)噪音污染減少；本定價(jià)中考慮單體總價(jià)控制因素，單價(jià)定價(jià)保守，在操作中有小幅拉升空間。西北朝向A戶(hù)型01戶(hù) 兩室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積 109.07平方米該戶(hù)型在兩居產(chǎn)品中屬于面積居中的；客廳面寬達(dá)4500mm，主臥室面寬3900mm且為轉(zhuǎn)角窗，觀景采

26、光佳；戶(hù)型平面內(nèi)多處不規(guī)則；能夠大視角的觀看到興城廣場(chǎng)景觀；西曬、噪音污染嚴(yán)重，本次定價(jià)對(duì)該戶(hù)型定價(jià)最為保守，在操作中有小幅拉升空間。（三）價(jià)格調(diào)控在實(shí)際的操盤(pán)中，要注意價(jià)格調(diào)控。并且在本次定價(jià)中，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品有待進(jìn)一步細(xì)化了解，定價(jià)有描述性特征。未來(lái)應(yīng)該兼顧部分細(xì)化因素，進(jìn)一步執(zhí)行價(jià)格細(xì)化調(diào)整，可以從以下幾點(diǎn)考慮：（1）開(kāi)盤(pán)底價(jià)，少量拋出，價(jià)格試探，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。（2）管道層管道敷設(shè)，應(yīng)價(jià)格下拉。如消防、變頻供水轉(zhuǎn)換層等。（3）一居、三居低配比戶(hù)型的開(kāi)盤(pán)保留釋放有度，掌控價(jià)格能動(dòng)空間，獲取最大利益。（4）優(yōu)化三座樓的開(kāi)盤(pán)順序，爭(zhēng)取利益最大化。（5）如上所述本價(jià)格表為描述性定價(jià)，在實(shí)際銷(xiāo)售執(zhí)行中

27、，我公司將根據(jù)市場(chǎng)回饋和開(kāi)發(fā)商的回款要求，開(kāi)盤(pán)的先后順序、工程形象的推進(jìn)速度等多種要素，執(zhí)行靈活多變的定價(jià)原則。泰中花園三期3號(hào)樓價(jià)格表房號(hào)010203040506戶(hù)型代碼FEDCBA朝向西北東東東南西南西（西北）戶(hù)型兩室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳三衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)面積111.44104.82131.52131.52110.9601單價(jià)31203340360032403020總價(jià)347693 350099 473472 426125 335099 戶(hù)型兩室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)一室兩廳一衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)面積111.44104.970.48106.44131.52

28、110.9602單價(jià)326035003450378034003160總價(jià)363294 367150 243156 402343 447168 350634 面積111.44104.970.48106.44131.52110.9603單價(jià)334035803530386034803240總價(jià)cnshu10 375542 248794 410858 457690 359510 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0704單價(jià)340036603610394035603290總價(jià)367336 378883 249018 413385 462800 358840 面積1

29、08.04103.5268.98104.92130.00 109.0705單價(jià)346037603710404036603360總價(jià)373818 389235 255916 423877 475800 366475 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0706單價(jià)353038303780411037303430總價(jià)381381 396482 260744 431221 484900 374110 面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0707單價(jià)358038803830416037803480總價(jià)386783 401658 26

30、4193 436467 491400 379564 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0708單價(jià)363039303880421038303530總價(jià)392185 406834 267642 441713 497900 385017 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0709單價(jià)368039803930426038803580總價(jià)397587 412010 271091 446959 504400 390471 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0710單價(jià)373040303980

31、431039303630總價(jià)402989 417186 274540 452205 510900 395924 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0711單價(jià)373040303980431039303630總價(jià)402989 417186 274540 452205 510900 395924 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0712單價(jià)378040804030436039803680總價(jià)408391 422362 277989 457451 517400 401378 面積108.04103.5268.98104.9

32、2130.00 109.0713單價(jià)383041304080441040303730總價(jià)413793 427538 281438 462697 523900 406831 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0714單價(jià)388041804130446040803780總價(jià)419195 432714 284887 467943 530400 412285 面積108.04103.5268.98104.92130.00 109.0715單價(jià)388041804130446040803780總價(jià)419195 432714 284887 467943 530400 4

33、12285 面積108.48103.5268.98111.4136.48109.5216單價(jià)392042204170450041203820總價(jià)425242 436854 287647 501300 562298 418366 面積108.48103.5268.98111.4136.48109.5217單價(jià)392042204170450041203820總價(jià)425242 436854 287647 501300 562298 418366 面積108.48103.5268.98111.4136.48109.5218單價(jià)362039203870420038203520總價(jià)392698 40579

34、8 266953 467880 521354 385510 第四部分 推廣建議賣(mài)點(diǎn)整合根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)合項(xiàng)目形象定位，確立項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。暢達(dá)交通 盡享都市繁華和城郊靜謐，京開(kāi)高速和五環(huán)快速路暢快切換。成熟高雅社區(qū) 三代造就貴族，不一樣的出身，外銷(xiāo)前身成熟配套，氣質(zhì)與眾不同。成熟生活配套 全方位便利成熟生活，原來(lái)你也在這里！30萬(wàn)平米氧吧 30萬(wàn)平米氧吧坐擁，盡情深呼吸。徜徉信步其間，不只到哪里是綠的開(kāi)始，哪里是綠的結(jié)束。舒適、適度 適度最舒服，適度最?lèi)芤?，適度戶(hù)型，適度總價(jià)，適度首付。推廣階段本案的宣傳推廣本著“務(wù)實(shí)、實(shí)效”的原則，結(jié)合銷(xiāo)售階段的劃分，從硬性廣告、軟性宣傳、派單直銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)等各個(gè)

35、方面進(jìn)行傳播。在推廣的過(guò)程中，本著先做“形象宣傳和概念炒作”結(jié)合“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”進(jìn)行推廣的基本思路。大致可以劃分為三個(gè)階段：形象樹(shù)立期時(shí)間： 一個(gè)半月訴求要點(diǎn)：成熟高雅社區(qū) 有氧健康生活著重戶(hù)外媒體優(yōu)勢(shì)和廣告的高有效性，攔截周邊項(xiàng)目客戶(hù)，借勢(shì)打力。周邊近圍在銷(xiāo)項(xiàng)目不多，要爭(zhēng)取借力五環(huán)西南出口項(xiàng)目。布署加強(qiáng)人員派單行銷(xiāo)，充分發(fā)揮本案特色的營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)，在最短周期內(nèi)聚斂人氣，加快建立擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。配以本案成熟社區(qū)物業(yè)優(yōu)良，利用入住業(yè)主的口碑宣傳，爭(zhēng)取朋介客戶(hù)。銷(xiāo)售道具完善，樣板間和交房標(biāo)準(zhǔn)層的施工。形象強(qiáng)化期時(shí)間： 三個(gè)月訴求要點(diǎn)：暢達(dá)交通 適度舒適生活立體整合媒體資源，加大宣傳力度和頻度。組織業(yè)

36、主參與性看樓活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)。合理分配各主流媒體的廣告投放配比。推廣工作和本案特色的營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。賣(mài)點(diǎn)整合期時(shí)間：一個(gè)半月訴求要點(diǎn)：成熟高雅社區(qū) 成熟生活配套 現(xiàn)房有理結(jié)合工程進(jìn)度，整合成熟賣(mài)點(diǎn)。面對(duì)本階段供盤(pán)產(chǎn)品的特征，不建議該階段進(jìn)行大規(guī)模廣而告之的宣傳和推廣，建議進(jìn)行反哺式推廣，針對(duì)性促銷(xiāo)和推進(jìn)。主要利用已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)人群的積極性，推進(jìn)一帶一，一帶多的銷(xiāo)售，對(duì)原業(yè)主和該階段購(gòu)買(mǎi)業(yè)主均進(jìn)行一定的物業(yè)費(fèi)或贈(zèng)品優(yōu)惠。媒體整合 媒體途徑日益多元，各項(xiàng)目在媒體投放中多是全方位立體的推廣，傳統(tǒng)媒體不可忽視，新媒體可保守嘗試。戶(hù)外廣告媒體要給以高度的設(shè)計(jì)投放重視。網(wǎng)絡(luò)媒體注意軟硬宣傳結(jié)合。平面報(bào)紙媒體

37、的發(fā)布常規(guī)主流平面媒體的項(xiàng)目亮相即廣告投放，是不可或缺的。但是我們根據(jù)項(xiàng)目的特性，以及目標(biāo)客戶(hù)群的區(qū)域來(lái)源，為更好的平衡推廣費(fèi)用和推廣效果二者關(guān)系，所以要控制有度的進(jìn)行平面媒體的投放。細(xì)分現(xiàn)在的各平面報(bào)紙對(duì)客群的到達(dá)率，選擇各報(bào)紙間的投放比例和側(cè)重。這也是由于考慮到平面媒體當(dāng)前的廣告效果持續(xù)性不佳，到達(dá)率也大打折扣等因素。除了經(jīng)驗(yàn)性的廣告平面媒體投放比例安排，根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況和媒體效果，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放力度也是很有必要的。（二）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布推廣網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)力，以及客戶(hù)的有效性越來(lái)越成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。除了在行業(yè)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投入硬性廣告外，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體的推廣中，利用一、二期的入住人氣和人脈，發(fā)揮

38、社區(qū)論壇對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的正面積極作用。軟性宣傳組織得當(dāng)，更加有效。（三）軟宣公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)或者其他促銷(xiāo)活動(dòng)等可以挖掘整合新聞點(diǎn)，利用我公司與平面、網(wǎng)絡(luò)以及專(zhuān)業(yè)刊物媒體的良好人脈關(guān)系，邀請(qǐng)媒體記者參與報(bào)道，該部分費(fèi)用為軟宣公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用。三期開(kāi)盤(pán)、包裝、推廣，面臨著承接和重新樹(shù)立項(xiàng)目形象。媒體的喉舌作用更要充分的巧妙使用。（四）戶(hù)外宣傳費(fèi)用地源性客戶(hù)一直時(shí)成交客戶(hù)的重要組成部分。就目前的地產(chǎn)銷(xiāo)售，越來(lái)越多的成交客戶(hù)的信息媒體來(lái)源是戶(hù)外和路過(guò)。這就要求我們?cè)诎才判麄魍茝V投放時(shí)，要保障戶(hù)外廣告的投放。營(yíng)銷(xiāo)是一種博弈，尤其針對(duì)同區(qū)域的項(xiàng)目。我項(xiàng)目是，戶(hù)外廣告除了擴(kuò)大宣傳，爭(zhēng)取周邊客戶(hù)順路到訪，無(wú)異于草船借箭，

39、借勢(shì)成為一種事半功倍的推廣手段。（五）銷(xiāo)售道具的使用銷(xiāo)售道具費(fèi)用包括售樓處、樣板間的設(shè)計(jì)、施工、配飾等費(fèi)用、交工標(biāo)注示范樓層、各類(lèi)宣傳印刷品；銷(xiāo)售宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)用，售樓處的設(shè)計(jì)、施工、配飾等費(fèi)用是消費(fèi)性宣傳投入，無(wú)法進(jìn)行回收。實(shí)樓樣板間的設(shè)計(jì)、施工、配飾等費(fèi)用是可回收和有成本回收實(shí)現(xiàn)可能的?？紤]各道具在銷(xiāo)售推廣的不同實(shí)效性同時(shí)兼顧成本回收，調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售道具的投入和其占推廣費(fèi)用的比例。購(gòu)房手冊(cè)、DM單、戶(hù)型圖等印刷品的設(shè)計(jì)、制作控制數(shù)量和品質(zhì)，成本控制不可犧牲該部分印刷品的品質(zhì)，客戶(hù)從一定層面上是通過(guò)銷(xiāo)售道具感受社區(qū)項(xiàng)目檔次，尤其是體會(huì)項(xiàng)目的初印象。第五部分 銷(xiāo)售計(jì)劃根據(jù)銷(xiāo)售的推進(jìn)節(jié)奏，本

40、案銷(xiāo)售盡量實(shí)現(xiàn)短平快的銷(xiāo)售主旨，最大可能縮短銷(xiāo)售周期，現(xiàn)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售周期為七個(gè)半月，分為銷(xiāo)售導(dǎo)入期、銷(xiāo)售攀升期、銷(xiāo)售持續(xù)期、銷(xiāo)售旺盛期、銷(xiāo)售收尾期五個(gè)階段。銷(xiāo)售導(dǎo)入期銷(xiāo)售周期：一個(gè)月銷(xiāo)售率：8%完成套數(shù)：26套銷(xiāo)售均價(jià)：3820元/平方米本階段為項(xiàng)目的預(yù)熱階段，未進(jìn)入項(xiàng)目最佳銷(xiāo)售時(shí)期，在適度的廣告和推廣之下，著重落實(shí)戶(hù)外廣告，攔截周邊項(xiàng)目客戶(hù)，借勢(shì)打力。充分發(fā)揮本案特色的營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)，落實(shí)組織好市區(qū)各分部對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)訪客戶(hù)的支持體量和質(zhì)量，布署加強(qiáng)人員派單直銷(xiāo)，加快預(yù)熱。利用配以本案開(kāi)盤(pán)入市底價(jià)和內(nèi)認(rèn)階段促銷(xiāo)，完成市場(chǎng)試探性銷(xiāo)售和預(yù)熱期，根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)回饋調(diào)整各項(xiàng)策略，為攀升期的到來(lái)作好各項(xiàng)鋪墊工作

41、。銷(xiāo)售攀升期銷(xiāo)售周期：兩個(gè)月銷(xiāo)售率：34%完成套數(shù)：83套銷(xiāo)售均價(jià)：3950元/平方米經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)和銷(xiāo)售預(yù)熱，雖然本階段天氣可能已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)寒，但是各類(lèi)推廣工作初見(jiàn)成效。本階段選擇主力戶(hù)型設(shè)計(jì)制作實(shí)樓樣板間，銷(xiāo)售道具完善在本階段中期全部完成。有效磨合優(yōu)化特色的營(yíng)銷(xiāo)體系，以期發(fā)揮該體系的最大績(jī)效，掀起階段性的銷(xiāo)售高潮。銷(xiāo)售持續(xù)期銷(xiāo)售周期：一個(gè)半月銷(xiāo)售率：44%完成套數(shù)：32套銷(xiāo)售均價(jià)：4000元/平方米本階段的銷(xiāo)售受天氣影響明顯，需要克服天氣轉(zhuǎn)寒的不利因素，還要面臨兩節(jié)在即對(duì)來(lái)訪客戶(hù)量稀釋的影響。該階段做好成交客戶(hù)的保養(yǎng)和跟進(jìn)，為迎接銷(xiāo)售旺盛期奠定基礎(chǔ)。銷(xiāo)售旺盛期銷(xiāo)售周期：兩個(gè)月銷(xiāo)售率：82%完

42、成套數(shù)：122套銷(xiāo)售均價(jià)：4050元/平方米本階段的銷(xiāo)售壓力巨大，雖然兩節(jié)漸去，天氣開(kāi)始轉(zhuǎn)暖，但天氣小寒對(duì)客戶(hù)的到訪仍然有阻滯。這也就更要依賴(lài)特色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在銷(xiāo)售導(dǎo)入期和銷(xiāo)售攀升期對(duì)客戶(hù)量的積累。但是工程形象推進(jìn)和利好，現(xiàn)房銷(xiāo)售和即買(mǎi)即住，也給我們帶來(lái)了項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。且實(shí)樓樣板間在該階段全程投入使用，銷(xiāo)售道具支持有力。通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品供盤(pán)結(jié)構(gòu)，配以其他利好引導(dǎo)，同時(shí)加大廣告宣傳力度，將最終實(shí)現(xiàn)本案銷(xiāo)售高峰，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售率。銷(xiāo)售控制的產(chǎn)品預(yù)留可最后全面釋放。前面旺銷(xiāo)期聚集大量人氣，隨著本案購(gòu)房群體的逐漸增加，客戶(hù)口碑傳播能量進(jìn)一步顯現(xiàn)。朋介和長(zhǎng)線猶豫型客戶(hù)成為本階段后期成交主力。銷(xiāo)售收尾期銷(xiāo)售周

43、期：一個(gè)月銷(xiāo)售率：92%完成套數(shù)：32套銷(xiāo)售均價(jià)：3980元/平方米此時(shí)期天氣迎合，但是剩余產(chǎn)品也出現(xiàn)了斷層。但是對(duì)于已正式入住的住宅項(xiàng)目后期銷(xiāo)售順勢(shì)而為，不會(huì)有太大的銷(xiāo)售壓力。由特色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中的市區(qū)各部提供的客戶(hù)資源，也在隨天氣轉(zhuǎn)暖，數(shù)量在不斷上升，同時(shí)結(jié)合針對(duì)性的推廣策略，應(yīng)該會(huì)成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收盤(pán)。 第六部分 銷(xiāo)售實(shí)施體系設(shè)計(jì)根據(jù)本案的項(xiàng)目現(xiàn)狀以及產(chǎn)品特征，發(fā)揮我公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，我們?yōu)楸景冈O(shè)計(jì)了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和市區(qū)行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的特有營(yíng)銷(xiāo)體系。該營(yíng)銷(xiāo)體系不同與傳統(tǒng)的代理商坐銷(xiāo)方式，是結(jié)合本案項(xiàng)目推廣要求的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)體系。該體系的實(shí)施執(zhí)行，將最大化的整合人力資源，做到市區(qū)客戶(hù)集結(jié)和現(xiàn)場(chǎng)客

44、戶(hù)承攬的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和業(yè)務(wù)互動(dòng)。在較短時(shí)間內(nèi)，迅速聚斂項(xiàng)目人氣，縮短本案啟動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，加快開(kāi)發(fā)商的資金回籠。一、營(yíng)銷(xiāo)人員體系架構(gòu)銷(xiāo)售總監(jiān)1名策劃總監(jiān)1名銷(xiāo)售總監(jiān)1名策劃總監(jiān)1名市區(qū)主管經(jīng)理1名現(xiàn)場(chǎng)主管經(jīng)理1名市區(qū)主管經(jīng)理1名現(xiàn)場(chǎng)主管經(jīng)理1名各部銷(xiāo)售經(jīng)理6名派單業(yè)務(wù)10名置業(yè)顧問(wèn)10名各部銷(xiāo)售經(jīng)理6名派單業(yè)務(wù)10名置業(yè)顧問(wèn)10名顧問(wèn)36名主管6名文秘6名顧問(wèn)36名主管6名文秘6名派單業(yè)務(wù)90名派單業(yè)務(wù)90名按照上述銷(xiāo)售體系設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)推廣策劃和銷(xiāo)售互動(dòng)，市區(qū)客戶(hù)集結(jié)和現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)承攬的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的構(gòu)架。該營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架的建立，是基于我公司幾年來(lái)投入了巨大時(shí)間、精力、費(fèi)用，而優(yōu)化形成和擁有的一百六七十

45、人龐大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。這是當(dāng)前其他大興代理銷(xiāo)售公司所不具備的專(zhuān)業(yè)人力資源優(yōu)勢(shì)。該特色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)，首先他是一支經(jīng)過(guò)實(shí)踐銷(xiāo)售考驗(yàn)作戰(zhàn)有利的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；其次各分部具有到達(dá)本案現(xiàn)場(chǎng)的暢達(dá)交通條件；再次是網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域巨大，輻射范圍寬廣，真正形成對(duì)樞紐中心點(diǎn)的包圍之勢(shì)，最大化的爭(zhēng)取有效客源；最后是我公司形成了一套對(duì)該種特色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)有效控制的競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)制，真正做到控制有度，工作有效。通過(guò)該營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)月會(huì)有大約200，0000份的DM 宣傳單被派發(fā)到客戶(hù)手中，同時(shí)利用有效的平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、專(zhuān)業(yè)期刊等媒體組合方案，勢(shì)必會(huì)形成南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)和明星項(xiàng)目效應(yīng)，從而快步實(shí)現(xiàn)3800元的銷(xiāo)售底價(jià)，穩(wěn)步攀

46、升渴望實(shí)現(xiàn)全程均價(jià)4000元/平方米及更高。這次本案特色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中使用的行銷(xiāo)分部是從我公司現(xiàn)在的市區(qū)行銷(xiāo)各部中甄選而出，挑選出六個(gè)部他們分別是:廣安門(mén)部：位居西南二環(huán)。該區(qū)域也有其他大興項(xiàng)目分部，但本案在配套、物業(yè)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？赏ㄟ^(guò)項(xiàng)目間的優(yōu)劣對(duì)比，達(dá)到促銷(xiāo)本案之目的。937路、962路、410路直達(dá)大興。公主墳部： 房山的眾多的項(xiàng)目在公主墳設(shè)立售樓部，同是北京南郊區(qū)而唯獨(dú)沒(méi)有大興項(xiàng)目。我們要有效利用該市場(chǎng)空白點(diǎn)，有效的借力其他樓盤(pán)的人氣，轉(zhuǎn)化為我項(xiàng)目的客戶(hù)資源。901路、968路、937路直達(dá)大興。洋橋部：位居南三環(huán)部，該區(qū)域垂直交通，較能認(rèn)可南城較住宅。木樨園部；5、方莊部；6、潘家園部；

47、上述三個(gè)部門(mén)位居區(qū)域人口稠密，中低檔收入意向購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)自住型住宅，該部分客群巨大。同時(shí)兼有老年改善型客戶(hù)。交通暢達(dá)。 957路、954路、366路等直達(dá)大興。二、專(zhuān)案賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)案賣(mài)場(chǎng)是我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的一級(jí)前線，是中心賣(mài)場(chǎng)和終點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)中是樞紐點(diǎn)。在賣(mài)場(chǎng)平面功能區(qū)的設(shè)計(jì)上、裝修辦公家具的配置上、人員的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)度上，我公司講嚴(yán)格要求和把關(guān)，以確立良好的項(xiàng)目樞紐賣(mài)場(chǎng)形象?，F(xiàn)場(chǎng)主管經(jīng)理：豐富的專(zhuān)業(yè)和管理能力，負(fù)責(zé)各類(lèi)客戶(hù)在專(zhuān)案賣(mài)場(chǎng)的組織以及協(xié)調(diào)，處理現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件，控制管理置業(yè)顧問(wèn)和現(xiàn)場(chǎng)派單業(yè)務(wù)。定期向銷(xiāo)售和策劃總監(jiān)進(jìn)行工作匯報(bào)?，F(xiàn)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)：具有良好的溝通能力和親和力。負(fù)責(zé)客戶(hù)的接待、跟進(jìn)、簽約以及售后服務(wù)。保持良好的客