分眾營(yíng)銷(xiāo)漸露頭角

1、- PAGE 7 -分眾營(yíng)銷(xiāo)漸露頭角今天，對(duì)于眾多保健品企業(yè)而言，廣告打折、促銷(xiāo)無(wú)效、終端乏力。越來(lái)越多的事實(shí)表明：“大眾情人”式的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸失效，而另一種針對(duì)性強(qiáng)、作用迅速的營(yíng)銷(xiāo)手段正漸露頭角，它就是分眾營(yíng)銷(xiāo)一種建立在目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)之上的新興營(yíng)銷(xiāo)理念。 什么是分眾營(yíng)銷(xiāo)分眾營(yíng)銷(xiāo)就是將保健品目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者，然后推出這一群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，通過(guò)特定的渠道展開(kāi)傳播、促銷(xiāo)等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式面對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，很難有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)群，因此，往往容易造成廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)；而且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種浪費(fèi)

2、現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。這將直接導(dǎo)致保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的劇增，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也由此增加。而分眾營(yíng)銷(xiāo)則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。由于針對(duì)性較強(qiáng)，傳播的力度更集中、更猛烈。分眾營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是精確、實(shí)效，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給目標(biāo)消費(fèi)者，最大限度地降低成本，盡量減少費(fèi)用的浪費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)為什么要分眾由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者可以接觸到的同質(zhì)化的保健品越來(lái)越多。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式已開(kāi)始陷入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，成本的增加和資源的浪費(fèi)成為保健品企業(yè)最大的包袱。而分眾營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高的特點(diǎn)能有效解決保健品企業(yè)的上述難題。市場(chǎng)上的保健品多如牛毛，但傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)

3、模式使得消費(fèi)者很難找到真正適合自己的產(chǎn)品。因?yàn)榇蟊娀癄I(yíng)銷(xiāo)傳播的信息量有限，根本滿(mǎn)足不了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)信息的需求。分眾營(yíng)銷(xiāo)的“一對(duì)一”和會(huì)議傳播等溝通方式，以其充分溝通、大信息量傳播的特點(diǎn)，無(wú)疑成為了保健品企業(yè)的最好選擇。再者，大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使消費(fèi)者的注意力大大分散，同樣是一個(gè)產(chǎn)品的宣傳推廣，保健品企業(yè)往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才有效果。因此，尋找一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段已成為大量中、小型保健品企業(yè)市場(chǎng)推廣的當(dāng)務(wù)之急。分眾營(yíng)銷(xiāo)將使這種愿望成為可能。分眾營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體將大類(lèi)的、廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分，然后與市場(chǎng)上最吻合

4、的品牌對(duì)號(hào)入座。通過(guò)調(diào)研和分析，找到同類(lèi)產(chǎn)品中一個(gè)其他品牌在營(yíng)銷(xiāo)中相對(duì)薄弱的消費(fèi)群體類(lèi)別，把自己的品牌鎖定于這一目標(biāo)消費(fèi)群體，具體了解他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)做好充分準(zhǔn)備。提煉產(chǎn)品的差異化訴求隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品質(zhì)量已難以成為眾多保健品品牌之間有效區(qū)隔的手段，同質(zhì)化成為保健品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須面對(duì)的新問(wèn)題。于是，差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品訴求，成為了保健品企業(yè)分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的必然選擇。同時(shí)，一個(gè)好的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素上充分迎合目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，而且要在包裝、消費(fèi)時(shí)尚、產(chǎn)品文化等外在因素上最大限度地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，但又切忌模仿其他品牌或憑

5、空想象。這是分眾營(yíng)銷(xiāo)中最容易被忽略的方面，應(yīng)予以重點(diǎn)注意。制定分眾化價(jià)格不同的消費(fèi)群體，其購(gòu)買(mǎi)力都會(huì)不同，對(duì)價(jià)格的敏感程度也不一樣。所以，保健品的分眾營(yíng)銷(xiāo)在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體之后，一定要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度，制訂有針對(duì)性的分眾化價(jià)格。保健品分眾營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略應(yīng)遵循兩個(gè)原則：一是要使大部分目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)得起，二是要保證企業(yè)運(yùn)作所必須的利潤(rùn)空間。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格測(cè)試模仿試驗(yàn)，結(jié)合消費(fèi)者座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等手段來(lái)獲得定價(jià)的依據(jù)。進(jìn)入分眾化終端通常，很多保健品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為終端鋪得越寬，產(chǎn)品就賣(mài)得越好。然而，隨著各種終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等額外負(fù)擔(dān)的增加，保健品企業(yè)開(kāi)始感覺(jué)到終端并不是鋪得越

6、寬越好了。而實(shí)際上，清點(diǎn)一下各種終端對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占的、最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，這部分終端往往完成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。目前，可供保健品企業(yè)選擇的銷(xiāo)售終端有大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、大型商場(chǎng)、零售藥店、農(nóng)村供銷(xiāo)社、衛(wèi)生院等等，而這些銷(xiāo)售終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊環(huán)境、顧客的來(lái)源等因素，細(xì)分為很多個(gè)層次的分眾化終端。只有了解了自己產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者最常去的銷(xiāo)售終端之后，企業(yè)才有選擇目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)。開(kāi)展分眾化促銷(xiāo)消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費(fèi)者對(duì)廣告、促銷(xiāo)的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對(duì)歲受過(guò)良好教育的女性的促銷(xiāo)主題，最

7、好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對(duì)歲的女性的促銷(xiāo)主題，最好和“時(shí)尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對(duì)于歲以上的女性，最好和“健康”、“長(zhǎng)壽”這些詞聯(lián)系在一起。因此，保健品企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告宣傳和促銷(xiāo)推廣時(shí)，必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，區(qū)別對(duì)待。通過(guò)有針對(duì)性的傳播方式，使廣告和促銷(xiāo)的效果最大化，最終實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最大化。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 00:48 DATE HH:mm:ss 00:48:24 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 0時(shí)48分 TIME h時(shí)m分s秒 0時(shí)48分24秒 DATE MMM. d, yy Sep. 15, 22 DATE d MMMM yyyy 15 Septemb