關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講解分析

1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)概念交換來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益好壞。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這本書(shū)在吸納本杰克遜關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的許多新的概念。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：演繹與創(chuàng)新（一）關(guān)系、觀念與營(yíng)銷(xiāo) 1.關(guān)系的邏輯演進(jìn) 關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)

2、代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無(wú)意識(shí)運(yùn)用，來(lái)調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類(lèi)關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。 2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展 菲利普科特勒總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念的五階段發(fā)展過(guò)程： (1) 生產(chǎn)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷(xiāo)成本來(lái)吸引消費(fèi)者。 (2) 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。 (3) 推銷(xiāo)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何使用各種推銷(xiāo)及推銷(xiāo)手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。 (4) 營(yíng)銷(xiāo)觀念

3、：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。 “大營(yíng)銷(xiāo)”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 3.營(yíng)銷(xiāo)重心的階段轉(zhuǎn)化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人

4、交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一個(gè)里程碑。 （二）橫斷學(xué)科的理論借鑒 1.系統(tǒng)論-綜合哲學(xué) 系統(tǒng)論是由L貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門(mén)學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過(guò)用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)

5、境的關(guān)系。 2.協(xié)同學(xué)-役使原理 德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無(wú)序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。 3.傳播學(xué)-交換理論 傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。 （三）核心理念的拓展應(yīng)用 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸-平面與網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)

6、系相互依賴(lài)的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為： (1) 人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段； (2) 產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。 (3) 顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。 (4) 地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。 (5) 活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。 (6) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 2社會(huì)心理學(xué)的涉入-理智與情感 消

7、費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒(méi)有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)功能，判別顧客類(lèi)型以求更廣泛的生存空間。 3產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用-競(jìng)爭(zhēng)與合作 經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，也可能是合作的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴(lài)的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競(jìng)爭(zhēng)將成為趨勢(shì)。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競(jìng)爭(zhēng)。 （四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動(dòng) 信息技術(shù)革命為營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的手段

8、。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷(xiāo)商、客戶(hù)聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理性思辨（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析1交換的兩種最基本的類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)： (1) 經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；(2) 經(jīng)濟(jì)交換的對(duì)象是容許討價(jià)還價(jià)的；(3) 經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；(4) 經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。2交易：權(quán)力交易和市場(chǎng)交易 交易是交換的基本組成單位，可分為：買(mǎi)賣(mài)的交易、管理的交易和配額的交易。買(mǎi)賣(mài)的交易即市場(chǎng)交易，是在平等的人或組織關(guān)系

9、基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過(guò)制度的保障交易形式。營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)交易為主要對(duì)象，但不可忽視權(quán)利交易。3顧客：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的立足之本：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。 交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較：交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程；

10、是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基本程式：交換是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣(mài)方給向買(mǎi)方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買(mǎi)方給向賣(mài)方的貨幣或其它替代物和信息反饋。 事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營(yíng)銷(xiāo)的研究擴(kuò)大到與分銷(xiāo)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析 擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括下面六個(gè)子市場(chǎng)模型：（1） 供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信

11、息等生產(chǎn)過(guò)程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；（2） 內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化；（3） 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；（4） 分銷(xiāo)商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；（5） 顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)；（6） 影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無(wú)形資源。3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本關(guān)系 企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷(xiāo)者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中

12、心-顧客忠誠(chéng) 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求-滿足需求并保證顧客滿意-營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲： 1企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。 2從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面

13、的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。 3顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成-梯度推進(jìn) 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法： 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以

14、及顧客協(xié)會(huì)等； 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶(hù)建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 （三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式-作用方程 企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”小于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力” “營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”等于“被營(yíng)銷(xiāo)

15、方的作用力” “營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”大于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱(chēng)。 在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定（一）附加利益-讓渡價(jià)值 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。 整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。 整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。 顧客讓渡價(jià)值（Customer deliv

16、ered value）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可增加顧客讓渡價(jià)值。 改善對(duì)價(jià)值的感知 大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。 （二）成本測(cè)定-顧客分析 1顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求、顧客的增長(zhǎng)

17、潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。 2顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。 3丹尼爾查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧

18、客流失。 （三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)-顧客份額 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平： (1) 基本型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸； (2) 被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系； (3) 負(fù)責(zé)型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn) (4) 能動(dòng)型，銷(xiāo)售人員不斷向顧客詢(xún)問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 2唐佩珀和瑪沙羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式的本質(zhì)。 市場(chǎng)份額與

19、顧客份額的比較： （1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量。 （2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷(xiāo)售收入=使用人的數(shù)量每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客顧客維系率）每人的使用量 顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量。 （3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。

20、 五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。 （二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 1新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。 2企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與

21、行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。 3企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。 （三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門(mén)之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括部門(mén)關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理。 可以采取以下措施建立良好員工關(guān)系：樹(shù)立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，

22、從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。 股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。 六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分 凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為： （1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類(lèi)的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。 （3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服

23、務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的威脅。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過(guò)簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類(lèi)型：

24、零和博弈、常和博弈、變和博弈。 2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開(kāi)發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。 3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過(guò)程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。 七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）顧客市場(chǎng)細(xì)分 顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類(lèi)型，這也是營(yíng)銷(xiāo)

25、中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)實(shí)施： （1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類(lèi)包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)意圖。 （2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過(guò)程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。 （3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)組成。由于其顧客購(gòu)買(mǎi)目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很

26、大不同。 （二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。 2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒(méi)有充分的信息傳遞、沒(méi)有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。 （三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，推動(dòng)銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過(guò)創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃

27、的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯?shù)立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。 3.后營(yíng)銷(xiāo)理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。 4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過(guò)與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。 5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。 八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）流通市場(chǎng)細(xì)分 流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)中介組織

28、。 供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門(mén)。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。 分銷(xiāo)商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。 市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹(shù)立一定的可信形象。 （二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷(xiāo)商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)

29、，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。 企業(yè)與供銷(xiāo)商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到共同發(fā)展。 （三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門(mén)的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。 制造商在處理其與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷(xiāo)規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的服務(wù)；與

30、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行信息溝通。 九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）影響者市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。 社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。 除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

31、活動(dòng)具有重要影響。 （二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都有重要的影響。 （三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 1企業(yè)形象塑造（Corporate Identity）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。 2了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。 3與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。 十、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì) 為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活