汽車分銷策略

1、汽車分銷策略1、了解分銷渠道的一般理論2、掌握汽車產(chǎn)品的分銷渠道3、掌握汽車銷售的物流管理學(xué)習(xí)內(nèi)容1、分銷渠道的概念與類型分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有 權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形 成的通道。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn) 品或服務(wù)與使用消費(fèi)之間的分離。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括商人中間商（他們?nèi)〉盟袡?quán)） 和代理中間商（他們協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移），分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即 按渠道長度的不同，可分為四種基本類型

2、：直接渠道（一型。即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣 給用戶，又作零層渠道。直接渠道的具體形式有推銷員上門推銷、廠家設(shè)立自銷機(jī)構(gòu)、通過 訂貨會(huì)或展銷會(huì)等形式與用戶直接簽約、供貨。一層渠道（二型。生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間 只通過一層中間環(huán)節(jié)（如零售商 二層渠道（三型）。生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過二層中間 環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商），多層渠道（四型生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過多層中間環(huán)節(jié)， 如產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)通過代理商賣給批發(fā)商，然后再賣給零售商。2、汽車產(chǎn)品的分銷渠道汽車產(chǎn)品的分銷渠道既符合一般產(chǎn)品分銷渠道的基本特征，又具備自身的特點(diǎn)。營銷者 不僅應(yīng)了解分銷渠道設(shè)計(jì)的有關(guān)理論，更重要的是要在實(shí)踐中，為企業(yè)建立有效的分銷渠道 系

3、統(tǒng)做出成績。（1）各國汽車分銷渠道的發(fā)展特點(diǎn)美國美國汽車分銷渠道經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展與變化其分銷渠道的基本趨向是從初期的多 種分銷渠道，發(fā)展成為以零售商為主的分銷渠道。大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：生成階段（1920S以前，自由多渠道）。當(dāng)時(shí)由于汽車工業(yè)處于起步和大量生產(chǎn)初期， 大部分廠家規(guī)模較小，汽車處于賣方市場，汽車銷售通過多種流通渠道，即通過代理商、移 動(dòng)推銷員、百貨店、生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司等渠道進(jìn)行。形成階段（1920S1930S，生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的專營代理渠道）。二十至三十年代，美國 汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這一時(shí)期，隨著大批量生產(chǎn)體制的確立以及市場需求 的變化，汽車出現(xiàn)了供給過剩。為

4、適應(yīng)這一變化，由汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的專營代理分銷渠 道，即汽車生產(chǎn)企業(yè)-地區(qū)銷售分公司-零售店的汽車流通渠道，漸占主導(dǎo)。法律約束階段（1930S以后）。這一時(shí)期的汽車分銷渠道基本延續(xù)了以前的型式。但是， 為了打破生產(chǎn)企業(yè)的壟斷局面，美國成立了 汽車零售店聯(lián)合會(huì)，以維護(hù)中間商利益。同 時(shí)還立法保護(hù)中間商，如十英里法規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)如在現(xiàn)有專賣店十英里范圍內(nèi)增設(shè)新的 專營店時(shí)，必須征得現(xiàn)有專營店的同意。規(guī)模擴(kuò)大階段（1980S）。進(jìn)入八十年代，美國開始出現(xiàn)特大汽車零售商，其經(jīng)營規(guī)模， 多達(dá)二十至四十家零售店。這一時(shí)期美國的汽車零售商既有品牌專賣店，也有多種品牌兼賣 店，還有一個(gè)零售商經(jīng)營多個(gè)專賣店乃至

5、轎車超級(jí)市場”的。穩(wěn)定發(fā)展階段（1990S以后）九十年代以后，美國汽車生產(chǎn)企業(yè)為緩和同零售商之間的矛盾，采取了妥協(xié)政策，將同 零售商的關(guān)系視作企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系，加強(qiáng)了供應(yīng)鏈管理，從而緩和了工商雙方的矛盾。日本日本汽車分銷渠道經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：廠家的專營代理體系（二戰(zhàn)以前）。這是由日本福特和日本通用在20年代從美國移植的， 30年代豐田公司開始仿效，按一縣一店”制，建立排它性的廠家專營代理店，并強(qiáng)調(diào)充 分利用當(dāng)?shù)刭Y源、資金和人才。配給制（二戰(zhàn)期間）。二戰(zhàn)期間，汽車作為軍需物資，實(shí)行配給制，由政府的商工省統(tǒng)， 制定出廠價(jià)及零售價(jià)，專營代理體制名存實(shí)亡。多渠道分銷渠道（1956年以后）。當(dāng)時(shí)日本的

6、市場規(guī)模即將擴(kuò)大，原來的一縣一店 制，不能滿足需要。豐田公司首先建立TOYOPET品牌系列店，開始與當(dāng)?shù)亓闶凵探Y(jié)合， 按品牌建立分銷渠道體系。日本汽車分銷渠道具有以下特點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)廣泛參與零售。據(jù)介紹，日本汽車廠家出資的零售商占到40%，這些零售商 一般規(guī)模大，生產(chǎn)廠家派遣人員參與經(jīng)營和管理。廠家出資有兩種情況：一是在以東京、大 阪為代表的重要戰(zhàn)略市場上，出資建立零售商；二是對(duì)經(jīng)營困難的零售商支援，從而形成廠 家出資。經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)零售商平均擁有近9個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。從專賣店向兼營店發(fā)展。為了平息日美汽車貿(mào)易爭端，日本汽車經(jīng)銷體系中兼營外國車 的現(xiàn)象不斷增加，但目前還沒有起到本

7、質(zhì)效果。上門推銷比例高。歐盟英國汽車生產(chǎn)企業(yè)自己及其分銷商一般不面向最終用戶銷售汽車。分銷商在劃定區(qū)域內(nèi) 獨(dú)家分銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品并在該地區(qū)代表廠家的利益。分銷商將汽車批發(fā)給下一級(jí)代理商， 分銷商主要負(fù)責(zé)管理汽車從生產(chǎn)企業(yè)到銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸過程和代理商網(wǎng)絡(luò)為代理商和顧客 提供售后支援工作。代理商為專營代理，并在某個(gè)特定地區(qū)直接面向最終用戶銷售。德國大眾公司在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道:一是自己直接銷售，但僅限于特殊 客戶。二是代理商銷售。韓國是其生產(chǎn)廠家的自銷比例高。例如，現(xiàn)代汽車公司就是在全國獨(dú)資建立銷售店和維 修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。價(jià)格、售后服務(wù)、銷售策略均由公司統(tǒng)一制訂，雇員為公司的正式職工，排它

8、 性經(jīng)營。銷售店一般在街面上采用展廳形式，內(nèi)部有公司樣車和全國聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，用 戶可以通過計(jì)算機(jī)查詢各種車型的基本性能參數(shù)、各種配置、選裝件、價(jià)格等信息。（2）我國汽車分銷的演變及發(fā)展展望我國汽車企業(yè)分銷渠道的演變過程總體上看，我國汽車企業(yè)分銷渠道的演變，大體可以以1993-1994年為時(shí)間標(biāo)志，劃 分為前后兩個(gè)階段。開放型渠道階段：這個(gè)階段始于80年代初，直到90年代中期，特別是在1984年城市經(jīng)濟(jì)體制改革后， 汽車產(chǎn)品分銷渠道得到較快發(fā)展，并很快形成汽車企業(yè)的開放型渠道體系。這種渠道體系的特點(diǎn)是，汽車生產(chǎn)企業(yè)采取開放性策略，以國家物資流通渠道（中汽貿(mào) 及各地方物資系統(tǒng)為代表）為主，廣泛

9、吸收其它各種形式的渠道成員。生產(chǎn)廠家不了解國際 汽車營銷慣例，對(duì)自己的分銷渠道體系缺乏規(guī)劃和管理，自由發(fā)展。汽車中間商基本只履行 單一的整車銷售功能，不履行諸如配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋等功能，廠家必須另外建 立一套獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？刂菩颓离A段：90年代中期以后，國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境大不同于以往，汽車生產(chǎn)能力持續(xù)擴(kuò)大，汽車需求平 穩(wěn)增長，廠家期盼的市場需求的高漲局面未能出現(xiàn)，汽車市場形態(tài)發(fā)生了本質(zhì)變化，徹底轉(zhuǎn) 化成買方市場，為汽車分銷渠道的變革提供了必要條件。與此同時(shí)，原有的汽車流通企業(yè)因 為經(jīng)營質(zhì)量不高，效益下降，有的破產(chǎn)倒閉，有的退出汽車銷售舞臺(tái)，而汽車廠家的銷售力 量相對(duì)增強(qiáng)，

10、從而為汽車分銷渠道的變革提供了可能條件。這些因素就是促使汽車企業(yè)分銷 體系產(chǎn)生變革的綜合條件。汽車分銷渠道的變革，總體上是向著廠家控制的、有規(guī)劃的方向發(fā)展，并充分借鑒了國 際經(jīng)驗(yàn)，為我國汽車企業(yè)已經(jīng)面對(duì)并將進(jìn)一步面對(duì)國際汽車競爭積蓄一定的營銷基礎(chǔ)。這種 渠道體系的特點(diǎn)有：渠道類型短而寬；層次清晰、責(zé)任明確、管理規(guī)范；部分實(shí)行市場責(zé)任 區(qū)制。3、汽車銷售的物流管理銷售物流管理具體承擔(dān)著適時(shí)、適地、適量地將產(chǎn)品提供給用戶和經(jīng)銷商的職責(zé)，以讓 用戶和經(jīng)銷商的需求得以實(shí)現(xiàn)。（1）物流的含義與職能物流（Logistics）,長期被稱為產(chǎn)品的實(shí)體分配（PhysicalDistribution ）。美國物流

11、管理 協(xié)會(huì)對(duì)物流的定義是把產(chǎn)成品從生產(chǎn)線的終點(diǎn)有效地移動(dòng)到有關(guān)消費(fèi)者（用戶）的廣泛活 動(dòng)，也包括將原材料從供給源有效地移動(dòng)到生產(chǎn)線始點(diǎn)的活動(dòng)。隨著社會(huì)分工越來越細(xì)， 物流與流通系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)都有了密切的關(guān)系并將物流看作是提高企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)水 平，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的有效手段（歐美國家的看法），由此可見，物流是指通過有效 地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流的職能有二：一是創(chuàng)造地點(diǎn)效用，即完成將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地到市場消費(fèi)地的轉(zhuǎn)移； 二是創(chuàng)造時(shí)間效用，即完成將產(chǎn)品由其生產(chǎn)時(shí)間保質(zhì)保量地保管儲(chǔ)存至消費(fèi)時(shí)間的活動(dòng)。銷 售物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的

12、配送、運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包 括在開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)的銷售預(yù)測為開端，并以此為基 礎(chǔ)來規(guī)劃銷售的有關(guān)活動(dòng)，甚至是企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和存貨水平。（2）銷售物流管理的目標(biāo)從市場營銷的觀點(diǎn)看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場需要開始，并將信息反饋到企業(yè)的相關(guān)部門。 企業(yè)要考慮購買者對(duì)購買提貨方便性的要求，要制定一個(gè)綜合的物流策略，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸 方式、倉庫的存貨水平以及倉庫的布局分布，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供更好的顧客服務(wù)。此外， 物流策略還要考慮競爭者的服務(wù)水平，設(shè)法趕上或超過競爭對(duì)手。具體的講，銷售物流的目標(biāo)包括顧客服務(wù)水平最佳和物流整體成本最低，求得這兩個(gè)相 互矛盾的目標(biāo)的統(tǒng)一，

13、兼顧服務(wù)水平與服務(wù)成本的要求。（3）銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容物流成本的規(guī)劃與管理如前所述，物流成本是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，有些成本的高低是可以通過加強(qiáng)工作質(zhì)量予以控 制的，實(shí)際工作中常常要將復(fù)雜問題簡單化，因而我們可以只考慮那些最重要的成本因素。 對(duì)一個(gè)特定的物流系統(tǒng)，主要是考慮倉庫數(shù)目、區(qū)位、存貨規(guī)模、企業(yè)運(yùn)輸政策以及存貨政 策等因素構(gòu)成的一組決策，因此，每一個(gè)可能的物流系統(tǒng)都隱含著這樣的一套總成本，即總 運(yùn)輸成本、總固定倉儲(chǔ)費(fèi)用、總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)用和因延遲分銷導(dǎo)致的銷售機(jī)會(huì)損失成本之和。物流配送規(guī)劃汽車企業(yè)主要面臨一個(gè)工廠、多個(gè)市場”的物流模式。通?？梢赃x擇的物流方案有:直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客。直接運(yùn)送常

14、常在物流成本上較高，但可以保證更好地服務(wù)于顧客， 滿足顧客的及時(shí)性需要。一般對(duì)特殊定單、專用產(chǎn)品、急需產(chǎn)品等，可以采取此種戰(zhàn)略。成批量運(yùn)送至企業(yè)設(shè)在各地的中轉(zhuǎn)庫（分銷中心）對(duì)大多數(shù)通用性產(chǎn)品，且在市場區(qū) 域內(nèi)有一定的較為穩(wěn)固的需求時(shí)，均適宜采用此種戰(zhàn)略。目前，傾向于建立地區(qū)中轉(zhuǎn)庫的主 機(jī)企業(yè)越來越多。當(dāng)然，倉庫的建設(shè)可以在自建、租賃不同方式比較后做出決策。在目標(biāo)市場設(shè)立裝配廠。將零部件運(yùn)到目標(biāo)市場進(jìn)行裝配，也是一種物流戰(zhàn)略。它常見 于國際物流，如企業(yè)在國外建廠，既可以減少物流費(fèi)用，因?yàn)榱悴考\(yùn)輸可以采取成批大量 的、更加經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式，又可以更好地開拓國際市場，因?yàn)橛行﹪铱赡芟拗普囘M(jìn)口，

15、但可能支持設(shè)立工廠。（4）銷售物流的具體業(yè)務(wù)管理這項(xiàng)工作涉及的管理內(nèi)容主要有：訂貨過程、運(yùn)送和倉儲(chǔ)等。訂貨過程。銷售物流的具體業(yè)務(wù)是從用戶訂貨開始的。企業(yè)的銷售部門在接到訂單后，對(duì)需要發(fā)送 的汽車產(chǎn)品開出發(fā)放單分送有關(guān)部門，各部門分工負(fù)責(zé)，共同完成好商品車的發(fā)送。我國汽 車企業(yè)的大部分產(chǎn)品，尤其是整車產(chǎn)品，通常是按合同銷售給中間商的，即在每一年的年末 或在下一年的年初舉行訂貨會(huì)，汽車生產(chǎn)企業(yè)同用戶，更主要的是同汽車經(jīng)銷商簽訂下一年 度或幾年的購銷合同。在履約過程中，企業(yè)按經(jīng)銷商的臨時(shí)定單（通常按月發(fā)出要求的車 型、品種、數(shù)量、交車地點(diǎn)和交車時(shí)間等發(fā)車，中間商則按當(dāng)時(shí)的價(jià)格（或計(jì)價(jià)方式、支 付方式、支付時(shí)間等付款內(nèi)容到指定銀行辦理付款。新車發(fā)運(yùn)汽車企業(yè)要做好新車的發(fā)運(yùn)工作，必須要對(duì)可能利用的各種運(yùn)送形式進(jìn)行比較，選擇最 恰當(dāng)?shù)男问?，以保證所選擇的運(yùn)送方式在運(yùn)送成本和交車時(shí)間兩方面的統(tǒng)一。一般來說，汽 車產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)可以選擇的運(yùn)輸方式主要有鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸和公路運(yùn)輸。其中，公路運(yùn)輸 又包括利用專門運(yùn)送汽車產(chǎn)品的專用汽車運(yùn)輸和駕駛員將商品汽車開到用戶地點(diǎn)兩種方式。 在上述運(yùn)輸方式中，一般以公路運(yùn)輸手續(xù)最簡單，運(yùn)送最快，轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)最少，最易保證交付時(shí)間，但公路運(yùn)輸成本最高，水運(yùn)雖然成本低廉，但